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EStudio de mercados, enfoque de proyectos.
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Estudio de MercadoDr. Milton Coca
Preparación y Evaluación de Proyectos
Estudio de Mercado y Comercialización
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
2Baca, U. G. (2011). Evaluación de proyectos (6ª ed.). México: McGraw-Hill.
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
1. Resumen, Conclusiones y Recomendaciones
2. Estudio de Mercado y Comercialización
3. Ingeniería del Proyecto
4. Análisis de las Inversiones
5. Presupuestos
6. Aspectos Contables y Financieros
7. Evaluación Económica
8. Organización
9. Seguimiento del Proyecto
Proyectos de Inversión
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Contenido
Introducción
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda y su proyección
3. Análisis de la oferta y su proyección
4. Proyección de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista
5. Análisis de precios
6. Estudio de la comercialización del producto
Conclusiones del estudio.
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
Más que centrar la atención en el consumidor y la cantidad
de producto que éste demandará, se tendrán que analizar
los mercados, los proveedores, competidores y
distribuidores, e incluso las condiciones de los mercados
externos.
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Algunas consideraciones
• La base sólida sobre la que continúe el estudio completo.
• Cada proyecto requiere un estudio de mercado específico.
• Análisis del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.
• El cálculo del precio - ingresos de la empresa.
• Todos los cálculos se basan en pronósticos.
• Es recomendable usar más de una técnica de investigación.
• La validez de los resultados depende de la confiabilidad de las fuentes de información.
• La cantidad, la oportunidad y la veracidad de los datos disponibles serán determinantes en la elección del método.
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
Análisis del Mercado
Análisis de la demanda
Análisis de los precios
Análisis de la comercialización
Conclusiones del Análisisde Mercado
Análisis delProducto
Análisis dela oferta
Empresa Productora de Mermeladas
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Disponer de una clara visión de las
condiciones actuales del mercado de las
mermeladas, que permita decidir si es
conveniente la instalación de la planta
productora, al menos desde el punto de
vista de su demanda potencial.
Objetivo
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Antecedentes
• Una buena comida siempre debe terminar con un buen postre.
• Mermelada con pan u otro postre sencillo, para el recreo de los niños.
• Las causas de su no consumo: personas con diabetes o en sobrepeso
• El azúcar que se agrega a las mermeladas es la sacarosa o azúcar
común.
• El consumo elevado de sacarosa puede estar prohibido médicamente,
dado que aporta mucha energía y poco nutriente.
• Se puede producir mermelada normal y especial para diabéticos u
obesos. También las de contenido calórico alto, intermedio y bajo.
• Los ingredientes básicos son la fruta, edulcorantes y agua.
• Se puede agregar, pectina, ácidos orgánicos, conservantes como
benzoato de sodio u otros que ayuden a prolongar la vida útil del producto.
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• Necesidad de crear una empresa.
• Restricciones: disponibilidad de capital, aspectos ecológicos,
elevadas tasas de inflación, prestamos de dineros escasos y
caros, poder adquisitivo de los consumidores.
• Se elabora el proyecto para instalar una empresa elaboradora
de mermeladas, cuyos objetivos específicos son:
– Demostrar que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto.
– Demostrar que se domina la tecnología de producción
– Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su instalación
Marco de desarrollo y objetivos específicos
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
1. Definición del producto
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Mermelada:
• Producto alimenticio obtenido por la cocción y
concentración de jugos y pulpa de una fruta
determinada; la fruta deberá estar sana, limpia, de un
grado de madurez adecuado, ya sea fresca o en
conserva, libre de partículas de la cáscara, adicionada
de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de
agua y con la adición opcional de otros ingredientes,
envasada en recipientes herméticamente cerrados y
procesados térmicamente para asegurar su
conservación en buen estado por el tiempo.
1. Definición del producto
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
1. Definición del producto
Materia Prima Porcentaje
Fruta sola o con aditivo fibroso 40
Edulcorante 20
Pectina 2,0
Ácido cítrico 0,02
Benzoato de sodio 0,1
Agua o jugo de la fruta 37,88
Composición del Producto
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1. Definición del producto
Características Microbiológicas
EspecificaciónColonias/g
máximo
Mesofílicos aerobios 50
Coliformes 10
Hongos y levaduras 20
Salmonella Negativo
Escherichia Coli Negativo
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1. Definición del producto
Otras características
Mermelada Comercial Envasada
- pH de 3,3
- Vacío proporcional al tamaño del envase, mínimo 23.700 kPa.
- Exenta de materias extrañas tales como larvas o huevecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales.
- Sin colorantes o saborizantes artificiales
- Envasado en recipientes de vidrio de distintas capacidades, con tapa metálica y envasado al vacío.
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2. Análisis de la demanda y su
proyección
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Operaciones con fuentes primarias:
MUESTREO.
• Nivel de confianza 95% (Z); Error de 5% (E)
• Cálculo del tamaño de la muestra. Desviación estándar del consumo, se aplicó un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando, cuál es el consumo de mermelada por familia al mes.
• La encuesta se aplicó a amas de casa cuyas familias si consumen mermelada. El resultado fue: la media de consumo es de 650 gr., con una desviación de 520 gr. Esto significa que existen familias que llegan a consumir hasta 1 kg 200 gr. de mermelada al mes y hay otras que sólo eventualmente lo consumen.
2. Análisis de la demanda y su proyección
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Reflexiones previas.
• Objetivo claro: Determinar la cantidad de mermelada que se
consume, sabores preferidos y si fuera conveniente lanzar una
mermelada para diabéticos.
• Otras consideraciones:
– Se sabe que aproximadamente un 5% de la población padece de diabetes.
– Entonces una primera estratificación debe considerar que el 5% de nuestra
muestra es decir 21 personas, deben ser diabéticas para determinar su interés por
una mermelada.
– Se decide no efectuar la pregunta a las personas obesas por su obvia respuesta.
– Se consideró que todos los encuestados al menos tuvieran un ingreso de tres
salarios mínimos.
2. Análisis de la demanda y su proyección
Operaciones con fuentes primarias:
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1. ¿Consume usted mermelada?
– Sí 370 (88,9 %)
– No 46 (11,1 %)
2. ¿Es usted diabético (a)?
– Sí
– No
Aquí debe tomarse en cuenta sólo la respuesta de 21 personas diabéticas
3. A usted como diabético, ¿le gustaría consumir una mermelada que no tuviera azúcar, es decir, que no fuera dañina?
Las 21 personas diabéticas contestaron afirmativamente
2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:
Aplicación de la encuesta.
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4. ¿Qué sabor de mermelada prefiere? Asigne el número 1 al
sabor de su preferencia y números mayores a otros
sabores que le gustaría consumir.
– Fresa 357 (85,8 %)
– Piña 21 (4,7 %)
– Durazno 20 (4,7 %)
– Zarzamora 10 (2,3 %)
– Sabores exóticos 18 (4,2 %)
5. ¿Cuando compra mermelada, ¿cuál es el tamaño y con qué
frecuencia la compra?
– De 250 gr. 183 (44%); 96% contestó que cada 15 días y 4% eventualmente.
– De 500 gr. 198 (47,6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses
– De 1000 gr. 35 (8,4%); 1,7% contestó que compra cada quince días, 15% cada
mes, 22% cada tres meses y 61,3% eventualmente.
2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:
Aplicación de la encuesta.
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6. ¿En qué presentación le gustaría comprar la mermelada, en
frasco de vidrio o en bolsa de plástico?
– Frasco de vidrio, 383 (92%)
– Bolsa de plástico, 33 (8%)
7. ¿Cuál es su ingreso familiar?
– Hasta tres salarios mínimos por mes, 4 (1%)
– Entre tres y seis salarios mínimos por mes, 118 (28%)
– Más de seis salarios mínimos al mes, 294 (71%)
2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:
Aplicación de la encuesta.
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• 11,1% de las familias nunca consumen ningún tipo de mermeladas.
• De cuerdo con el censo de 1995 se tienen 97 millones 500 mil habitantes.
• El número de miembros por familia alcanza a 5,8.
• Entonces se calcula que existen 16,8 millones de familias.
• El 32% no percibe un ingreso superior a los tres salarios mínimos mensuales
• Sólo el 89,9% consumen mermeladas, entonces: 16,8 (1- 0,32)(1- 0,111) = 10,27 millones de familias
2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:
Análisis de los resultados de la encuesta.
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• Por los diabéticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deberá ser especial para diabéticos.
• 44% del total de la muestra contestó que consumía frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contestó que consumía 250 gr. Cada quince días, y sólo 4% consume 250 gr. Una vez al año eventualmente. Entonces:
10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.
• A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.
2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:
Análisis de los resultados de la encuesta.
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2. Análisis de la demanda y su proyección
Millones de familias
consumidoras
% de respuesta
Consumo en Kg.
Porcentaje relativo de respuesta
Frecuencia anual de consumo
Millones de Kg.
Consumidos por año
10.27 0.44 0.250 0.96 24 26.02
10.27 0.44 0.250 0.04 1 0.045
10.27 0.476 0.500 0.91 12 26.69
10.27 0.476 0.500 0.09 4 0.88
10.27 0.084 1.000 0.017 24 0.3519
10.27 0.084 1.000 0.183 12 1.894
10.27 0.084 1.000 0.20 4 0.6901
10.27 0.084 1.000 0.61 1 0.5262
Total consumo 57,097
Consumo de mermeladas según encuestas
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• Por los diabéticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deberá ser especial para diabéticos.
• 44% del total de la muestra contestó que consumía frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contestó que consumía 250 gr. Cada quince días, y sólo 4% consume 250 gr. Una vez al año eventualmente. Entonces:
10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.
• A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.
2. Análisis de la demanda y su proyección
Análisis de la demanda con fuentes secundarias:
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2. Análisis de la demanda y su proyección
Comportamiento histórico de la demanda y probables variables macroeconómicas explicativas
Análisis de la demanda con fuentes secundarias:
Año Demanda Inflación PIB Paridad
1 32350 11.01 2 2.3
2 31305 7.06 4.5 4.8
3 28083 52 -6.2 5.6
4 33408 27.7 5.2 6.5
5 44987 15.7 7 6.95
6 54344 18.8 4.1 10.05
7 56830 17.2 2.9 11.4
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2. Análisis de la demanda y su proyección
Análisis de la demanda con fuentes secundarias:
Demanda Histórica Mermeladas
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
1 2 3 4 5 6 7
Años
Dem
an
da T
n
Año
Demanda
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2. Análisis de la demanda y su proyección
Cuadro de ecuaciones y coeficientes
Análisis de la demanda con fuentes secundarias:
Variables independientes
Variable dependiente
Coeficiente de
correlación
Durbin Watson
Ecuaciones
Año e Inflación Demanda 0.958 2.220 D = 26289.27 + 4928.140yr - 272.334f
Año y PIB Demanda 0.910 1.087 D = 20385.180 + 4603.890yr + 497.555pib
Año y Paridad Demanda 0.894 1.052 D = 19774.65 + 3802.88yr + 764.78par
• Mayor correlación con las variables inflación y año, 0.958.
• No presencia de autocorrelación con el estadístico DW 2.220
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2. Análisis de la demanda y su proyección
Demanda
Proyección optimista y pesimista de la demanda
AñoInflación
OptimistaDemanda Optimista
Inflación Pesimista
Demanda Pesimista
8 15.3 61547.68 25.0 58906.04
9 18.0 65740.52 35.0 61110.84
10 17.0 70940.99 32.0 66855.982
11 14.0 76686.13 26.0 73418.126
12 11.5 82295.11 20.5 79844.103
0
20000
40000
60000
80000
100000
8 9 10 11 12
Dem
an
da P
roye
cta
da
(T
n.)
Años
DEMANDA PROYECTADA
Años
Optimista
Pesimista
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
3. Análisis de la oferta e importaciones
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
• Industrias Elías Pando
• Herdez
• Grupo Agroindustrial SANHA
• Kraft de General Foods
• McCormick
3. Análisis de la oferta e importaciones
Marcas importantes en el mercado
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Datos histórico de la venta de mermelada
Análisis histórico de la oferta total de mermeladas
AñoVenta de
Mermelada (Tns.)
Importaciones (Tns.)
Oferta Total
1 33235 No disponible 33235
2 34937 485 35422
3 35846 699 36545
4 36241 255 36496
5 37555 1451 39006
6 46760 1394 48154
7 50657 1583 52240
Oferta total de mermeladas
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
1 2 3 4 5 6 7
años
ofer
ta (
tns)
Oferta total
3. Análisis de la oferta e importaciones
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Cuadro de ecuaciones y coeficientes
Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional
de mermeladas
Variables independientes
Variable dependiente
Coeficiente de
correlación
DurbinWatson
Ecuaciones
Año e Inflación Oferta 0.910 1.413 of = 29335.922 + 2783.240yr – 53.865f
Año y PIB Oferta 0.908 1.102 of = 28336.371+ 2863.440 yr - 169.227pib
Año y PIB Importación 0.828 2.837 imp = -151.338 + 254.609yr – 5.681 pib
Año y Paridad Importación 0.829 2.766 imp = -79.625 + 311.837yr – 45.824 par
3. Análisis de la oferta e importaciones
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Oferta nacional proyectada optimista y pesimista
Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional
de mermeladas
AñoInflación
OptimistaOferta
OptimistaInflación Pesimista
Oferta Pesimista
8 15.3 50778 25.0 50255
9 18.0 53416 35.0 52500
10 17.0 56253 32.0 55445
11 14.0 59197 26.0 58551
12 11.5 62115 20.5 61631
3. Análisis de la oferta e importaciones
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Importaciones proyectadas optimistas y pesimistas
Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional
de mermeladas
AñoParidad
OptimistaImportaciones
OptimistaParidad
PesimistaImportaciones
Pesimista
8 12.0 1865 13.0 1819
9 12.8 2140 14.3 2072
10 13.4 2425 15.8 2315
11 14.0 2709 17.0 2572
12 14.5 2998 18.6 2810
3. Análisis de la oferta e importaciones
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Oferta total de mermeladas
Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional
de mermeladas
3. Análisis de la oferta e importaciones
AñoOferta Total Optimista
Oferta Total Pesimista
8 52643 52075
9 55556 54571
10 58677 57759
11 61906 61123
12 65113 64441
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
4. Proyección de la demanda potencial
insatisfecha optimista y pesimista
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Proyección de la demanda potencial insatisfecha
optimista y pesimista
4. Proyección de la demanda potencial
AñoDemanda Potencial Optimista
Oferta Potencial Optimista
Demanda Potencial insatisfecha Optimista
8 61548 52643 8905
9 65741 55556 10185
10 70941 58677 12264
11 76686 61906 14780
12 82295 65113 17182
AñoDemanda Potencial Pesimista
Oferta Potencial Pesimista
Demanda Potencial Insatisfecha Pesimista
8 58906 52075 6831
9 61110 54571 6539
10 66855 57759 9096
11 73418 61123 12295
12 79844 64441 15403
Demanda Potencial Insatisfecha
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
8 9 10 11 12
Años
Dem
an
da P
ote
ncia
l In
sati
sfe
ch
a
(tn
s) Años
Optimista
Pesimista
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
5. Análisis de precios
Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.
Análisis de precios de la competencia (importados)
5. Análisis de precios
Marca País de OrigenPrecios en
pesosEdulcorante
Contenido en gramos
Crabtree & Evelin Gran Bretaña 49 Fructuosa 200
Extra España 32 Fructuosa 325
Low calories Estados Unidos 29.5 Sacarina 397
Crabtree Estados Unidos 49 No informa 397
Estee Estados Unidos 37.5 Sacarina 397
• Se supone que la ganancia es de un 25% a un 30%.
• El precio promedio de un producto importado de 500 gr. es de 75,72 pesos
• Quitando el 30% de ganancia del intermediario sería 55.93 pesos por 500 gr. de producto.
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Precios de la competencia (nacionales)
5. Análisis de precios
• Se tomaron los precios de las 6 marcas más importantes, en diferentes puntos.
• Se consideraron frascos de 500 gr.
• Los distribuidores agregan desde un 25 a un 30% más de ganancia al venderlos.
• Entonces del precio de venta al público sería de 19 pesos en promedio, incluyendo el 30% de ganancia de los intermediarios.
MarcaPrecio en
Supermercado
1 15.20
2 14.30
3 14.00
4 14.80
5 14.75
6 14.60
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Proyección optimista y pesimista de los precios de mermeladas
5. Análisis de precios
AñoInflación
Optimista*Precio
OptimistaInflación Pesimista
Precio Pesimista
7 ----- 14.60 ----- 14.60
8 15.3 16.83 25 18.25
9 18.0 19.86 35 24.63
10 17.0 23.24 32 32.52
11 14.0 26.49 26 40.98
12 11.5 29.54 20.5 49.38
* Sólo se proyecta los precios de los productos nacionales, en base a los pronósticos de inflación
Proyección del Precio
0
10
20
30
40
50
60
7 8 9 10 11 12
Años
Pre
cio
s
Pesimista
Optimista
Estudio de MercadoDr. Milton Coca
6. Análisis de la comercialización
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Determinación de los canales más apropiados para la distribución, es decir la selección de los distribuidores y una propuesta publicitaria.
6. Análisis de la comercialización
Distribución de la ventas según CAINCA
Canal de distribución Porcentaje
Mayorista distribuidor 41.7
Tiendas de autoservicio 31.4
Tiendas de gobierno 22.2
Otros canales 4.7
TOTAL 100
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6. Análisis de la comercialización
Mayorista Distribuidor:
• Se vende el mayor porcentaje.
• Ellos se encargan de vender a los detallistas.
• Se generan dos intermediarios
Tiendas de autoservicio:
• Representa mejores perspectivas de venta, hay un solo intermediario.
• No llegaría a toda la población, o por lo menos no a la mayoría.
• No todas las amas de casa compran en la tiendas de autoservicio.
• El crédito que solicitan estas tiendas es grande.
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6. Análisis de la comercialización
Tiendas de gobierno.
• Sus pagos son muy irregulares.
• El producto puede llegar a tener una venta aceptable.
Resultados de la encuesta:
• Los mejores consumidores son las familias que tienen un ingreso
mayor a seis salarios mínimos.
• Esto lleva a seleccionar canales acorde al poder económico de los
posibles consumidores. Zonas de clase media y alta.
• Las mermeladas no exigen refrigeración por tanto no existen
exigencias importantes en los distribuidores.
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6. Análisis de la comercialización
• Producto con edulcorante artificial.
• Puede ser consumida por diabéticos y personas excedidas en peso
• Base para la publicidad introductoria. No promoverlo como una mermelada más en el mercado, sino como “la única mermelada nacional que no afecta el peso del consumidor ni pone en riesgo la salud de personas diabéticas”.
• Promoción en los puntos de venta, degustaciones al menos cuatro fines de semana.
• Las tareas del personal de ventas en la empresa serán:
o Elaborar la factura para que el producto sea liberado de almacén.
o Cargar el vehículo que lo entregará
o Llevarlo al distribuidor y regresar a la planta
o Sólo los primeros meses, se tiene previsto, contratar vendedores, ya que una vez acreditada la marca se reduciría la plantilla sustancialmente.
Estrategia de introducción al mercado
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milton.coca@gmail.com
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