Capitulo ii el ambiente dinámico del marketing

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MARKETINGMARKETING

FACILITADORFACILITADOR

ARIEL KAPELLARIEL KAPELL

22

CAPITULO IICAPITULO II

EL AMBIENTE DINÁMICO DEL EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETINGMARKETING

33

AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO

ES TODO LO QUE OCURRE EN ES TODO LO QUE OCURRE EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA EL ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTA NO PUEDE Y ESTA NO PUEDE CONTROLAR.CONTROLAR.

44

EL AMBIENTE DINÁMICO DEL EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETINGMARKETING

•VIGILANCIA AMBIENTALVIGILANCIA AMBIENTAL

•MACROAMBIENTE EXTERNOMACROAMBIENTE EXTERNO

•MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO

•AMBIENTE INTERNO DE LA AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

55

VIGILANCIA AMBIENTALVIGILANCIA AMBIENTAL

• REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL REUNIR INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO DE UNA AMBIENTE EXTERNO DE UNA EMPRESAEMPRESA

• ANALIZAR LA INFORMACIÓNANALIZAR LA INFORMACIÓN

• PRONOSTICAR EL EFECTO DE PRONOSTICAR EL EFECTO DE CUALESQUIERA TENDENCIAS QUE CUALESQUIERA TENDENCIAS QUE SUGIERA EL ANÁLISISSUGIERA EL ANÁLISIS

66

NIVELES DE FUERZAS NIVELES DE FUERZAS EXTERNASEXTERNAS

• MACROINFLUENCIASMACROINFLUENCIAS: AFECTAN A TODAS : AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS. LAS EMPRESAS. EJEMPLO: EJEMPLO: DEMOGRAFÍA, DEMOGRAFÍA, CONDICIONES CONDICIONES ECONÓMICAS, ECONÓMICAS, LEYES, CULTURALEYES, CULTURA

• MICROINFLUENCIASMICROINFLUENCIAS: : AFECTAN A UNA AFECTAN A UNA EMPRESA EN EMPRESA EN PARTICULAR. PARTICULAR. EJEMPLO: EJEMPLO: PROVEEDORES, PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETING, CLIENTESMARKETING, CLIENTES

77

MACROAMABIENTE MACROAMABIENTE EXTERNOEXTERNO

• LA DEMOGRAFÍALA DEMOGRAFÍA

• LAS CONDICIONES ECONÓMICASLAS CONDICIONES ECONÓMICAS

• LA COMPETENCIALA COMPETENCIA

• LAS FUERZAS SOCIALES Y LAS FUERZAS SOCIALES Y CULTURALESCULTURALES

• LAS FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICASLAS FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS

• LA TECNOLOGÍALA TECNOLOGÍA

88

DEMOGRAFÍADEMOGRAFÍA

SE REFIERE A LAS CARACTERÍSTICAS SE REFIERE A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN, INCLUIDOS DE LA POBLACIÓN, INCLUIDOS FACTORES COMO EL TAMAÑO, LA FACTORES COMO EL TAMAÑO, LA DISTRIBUCIÓN Y EL CRECIMIENTO.DISTRIBUCIÓN Y EL CRECIMIENTO.

99

CONDICIONES ECONÓMICASCONDICIONES ECONÓMICAS

•ETAPA DE CICLO DE ETAPA DE CICLO DE NEGOCIOSNEGOCIOS

•INFLACIÓNINFLACIÓN

•TASAS DE INTERÉSTASAS DE INTERÉS

1010

CONDICIONES CONDICIONES ECONÓMICASECONÓMICAS

ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS: ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS: EL CICLO DE NEGOCIOS EL CICLO DE NEGOCIOS TRADICIONALMENTE PASA POR TRADICIONALMENTE PASA POR CUATRO ETAPAS: PROSPERIDAD, CUATRO ETAPAS: PROSPERIDAD, RECESIÓN, DEPRESIÓN Y RECESIÓN, DEPRESIÓN Y RECUPERACIÓN.RECUPERACIÓN.

1111

ETAPAS DEL CICLO DE ETAPAS DEL CICLO DE NEGOCIOSNEGOCIOS• PROSPERIDAD:PROSPERIDAD: ES UN PERIODO DE CRECIMIENTO ES UN PERIODO DE CRECIMIENTO

ECONÓMICO. DURANTE ESTA ETAPA, LAS ORGANIZACIONES ECONÓMICO. DURANTE ESTA ETAPA, LAS ORGANIZACIONES TIENDEN A AMPLIAR SUS PROGRAMAS DE MARKETING TIENDEN A AMPLIAR SUS PROGRAMAS DE MARKETING AÑADIENDO NUEVOS PRODUCTOS Y ENTRANDO EN AÑADIENDO NUEVOS PRODUCTOS Y ENTRANDO EN MERCADOS NUEVOS.MERCADOS NUEVOS.

• RECESIÓNRECESIÓN: ES UN PERIODO DE REDUCCIÓN DE : ES UN PERIODO DE REDUCCIÓN DE CONSUMIDORES Y NEGOCIOS: LA GENTE PUEDE CONSUMIDORES Y NEGOCIOS: LA GENTE PUEDE DESALENTARSE Y ENCOLERIZARSE. COMO ES NATURAL, DESALENTARSE Y ENCOLERIZARSE. COMO ES NATURAL, ESTAS CONDICIONES AFECTAN SU COMPORTAMIENTO DE ESTAS CONDICIONES AFECTAN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA.COMPRA.

• DEPRESIÓNDEPRESIÓN: PERIODO DE GRAVE RECESIÓN: PERIODO DE GRAVE RECESIÓN

• RECUPERACIÓNRECUPERACIÓN: ES EL PERIODO EN QUE LA ECONOMÍA PARA : ES EL PERIODO EN QUE LA ECONOMÍA PARA DE LA RECESIÓN A LA PROSPERIDAD. EL DESAFÍO PARA LOS DE LA RECESIÓN A LA PROSPERIDAD. EL DESAFÍO PARA LOS MERCADÓLOGOS ES DETERMINAR CON QUE RAPIDEZ MERCADÓLOGOS ES DETERMINAR CON QUE RAPIDEZ RETORNARA LA . Y A QUE NIVEL.RETORNARA LA . Y A QUE NIVEL.

1212

INFLACIÓNINFLACIÓN

AUMENTO GENERAL DE AUMENTO GENERAL DE LOS PRECIOS DE LOS LOS PRECIOS DE LOS BIENES Y SERVICIOSBIENES Y SERVICIOS

1313

TASAS DE INTERÉSTASAS DE INTERÉS

PRECIO DE LOS PRECIO DE LOS PRESTAMOSPRESTAMOS

1414

COMPETENCIACOMPETENCIA

•COMPETENCIA DE MARCACOMPETENCIA DE MARCA

•PRODUCTOS SUSTITUTOSPRODUCTOS SUSTITUTOS

•TODA COMPAÑÍATODA COMPAÑÍA

1515

COMPETENCIA DE MARCACOMPETENCIA DE MARCA

VIENE DE PRODUCTOS VIENE DE PRODUCTOS DIRECTAMENTE DIRECTAMENTE

SIMILARES.SIMILARES.

1616

PRODUCTOS SUSTITUTOSPRODUCTOS SUSTITUTOS

PRODUCTOS QUE PRODUCTOS QUE SATISFACEN LA SATISFACEN LA

MISMA NECESIDADMISMA NECESIDAD

1717

TODA COMPAÑÍATODA COMPAÑÍA

TODAS LUCHAN POR TODAS LUCHAN POR CONSEGUIR EL CONSEGUIR EL

LIMITADO PODER DE LIMITADO PODER DE COMPRA DE LOS COMPRA DE LOS

CLIENTESCLIENTES

1818

FUERZAS SOCIALES Y FUERZAS SOCIALES Y CULTURALESCULTURALES

•PREOCUPACIÓN ACERCA DEL PREOCUPACIÓN ACERCA DEL AMBIENTE NATURALAMBIENTE NATURAL

•CAMBIO DE LOS PAPELES CAMBIO DE LOS PAPELES SEXUALESSEXUALES

•VALORACIÓN DEL TIEMPO Y LA VALORACIÓN DEL TIEMPO Y LA FAMILIAFAMILIA

•BUENA CONDICIÓN FÍSICA Y BUENA CONDICIÓN FÍSICA Y SALUDSALUD

1919

FUERZAS POLÍTICAS Y FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICASJURÍDICAS

• POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALESPOLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES

• LEGISLACIÓN Y REGULACIONES LEGISLACIÓN Y REGULACIONES SOCIALESSOCIALES

• RELACIONES DEL GOBIERNO CON LAS RELACIONES DEL GOBIERNO CON LAS INDUSTRIASINDUSTRIAS

• LEGISLACIÓN RELACIONADA LEGISLACIÓN RELACIONADA ESPECÍFICAMENTE CON EL ESPECÍFICAMENTE CON EL MARKETINGMARKETING

2020

TECNOLOGÍATECNOLOGÍA

• TRANSPORTETRANSPORTE

• PLÁSTICOSPLÁSTICOS

• TELEVISIÓNTELEVISIÓN

• COMPUTADORASCOMPUTADORAS

• ANTIBIÓTICOSANTIBIÓTICOS

• LÁSERLÁSER

• NANOTECNOLOGÍANANOTECNOLOGÍA

• VIDEOJUEGOSVIDEOJUEGOS

2121

MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO

•EL MERCADOEL MERCADO

•PROVEEDORESPROVEEDORES

•INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETINGMARKETING

2222

EL MERCADOEL MERCADO

UN MERCADO PUEDE DEFINIRSE COMO UN UN MERCADO PUEDE DEFINIRSE COMO UN LUGAR DONDE SE REÚNEN COMPRADORES Y LUGAR DONDE SE REÚNEN COMPRADORES Y VENDEDORES, DONDE SE OFRECEN EN VENDEDORES, DONDE SE OFRECEN EN VENTA BIENES O SERVICIOS Y DONDE TIENEN VENTA BIENES O SERVICIOS Y DONDE TIENEN LUGAR LAS TRANSFERENCIAS DE LUGAR LAS TRANSFERENCIAS DE PROPIEDAD.PROPIEDAD.

UN MERCADO PUEDE TAMBIÉN DEFINIRSE UN MERCADO PUEDE TAMBIÉN DEFINIRSE COMO LA DEMANDA DE UN BIEN O SERVICIO COMO LA DEMANDA DE UN BIEN O SERVICIO POR CIERTO GRUPO DE COMPRADORES POR CIERTO GRUPO DE COMPRADORES POTENCIALES; POR EJEMPLO, HAY MERCADO POTENCIALES; POR EJEMPLO, HAY MERCADO PARA LOS PRODUCTOS DEL PETRÓLEO.PARA LOS PRODUCTOS DEL PETRÓLEO.

2323

EL MERCADOEL MERCADO

EN EN MARKETINGMARKETING UN MERCADO SON LAS UN MERCADO SON LAS PERSONAS U ORGANIZACIONES CON PERSONAS U ORGANIZACIONES CON NECESIDADES QUE SATISFACER, NECESIDADES QUE SATISFACER, DINERO PARA GASTAR Y VOLUNTAD DE DINERO PARA GASTAR Y VOLUNTAD DE GASTARLO. GASTARLO.

HAY QUE TENER EN CUENTAHAY QUE TENER EN CUENTA::•PERSONAS U ORGANIZACIONES CON PERSONAS U ORGANIZACIONES CON NECESIDADESNECESIDADES•SU PODER DE COMPRA YSU PODER DE COMPRA Y•SU COMPORTAMIENTO DE COMPRASU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2424

NECESIDADNECESIDAD

ES LA FALTA DE ALGO ES LA FALTA DE ALGO QUE SE REQUIERE, SE QUE SE REQUIERE, SE DESEA O ES ÚTIL.DESEA O ES ÚTIL.

2525

PROVEEDORESPROVEEDORES

SON LAS COMPAÑÍAS QUE SON LAS COMPAÑÍAS QUE SUMINISTRAN LAS MERCANCÍAS SUMINISTRAN LAS MERCANCÍAS QUE UN MAYORISTA O UN QUE UN MAYORISTA O UN DETALLISTA REVENDEN. DETALLISTA REVENDEN. TAMBIÉN, SON LOS QUE TAMBIÉN, SON LOS QUE SUMINISTRAN LOS BIENES O SUMINISTRAN LOS BIENES O SERVICIOS NECESARIOS PARA SERVICIOS NECESARIOS PARA EL PROCESO DE PRODUCCIÓN.EL PROCESO DE PRODUCCIÓN.

2626

INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETINGMARKETING

SON ORGANIZACIONES DE SON ORGANIZACIONES DE NEGOCIOS INDEPENDIENTES NEGOCIOS INDEPENDIENTES QUE AYUDAN QUE AYUDAN DIRECTAMENTE EN EL FLUJO DIRECTAMENTE EN EL FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS DE BIENES Y SERVICIOS ENTRE LAS ENTRE LAS ORGANIZACIONES DE ORGANIZACIONES DE MARKETING Y SUS MARKETING Y SUS MERCADOS.MERCADOS.

2727

INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETING (CANALES DE MARKETING (CANALES DE

DISTRIBUCIÓN)DISTRIBUCIÓN)

•MAYORISTAS, MAYORISTAS, DETALLISTASDETALLISTAS•TRANSPORTE, TRANSPORTE, ALMACÉN, ALMACÉN, FINANCIAMIENTO, ETC.FINANCIAMIENTO, ETC.

2828

LAS COMPAÑÍA, SUS LAS COMPAÑÍA, SUS PROVEEDORES Y PROVEEDORES Y SUS SUS INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS FORMAN UNA FORMAN UNA CADENA DE VALOR.CADENA DE VALOR.

2929

AMBIENTE INTERNO DE LA AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

• ACTIVIDADES DE PRODUCCIÓNACTIVIDADES DE PRODUCCIÓN

• ACTIVIDADES FINANCIERASACTIVIDADES FINANCIERAS

• ACTIVIDADES DE PERSONALACTIVIDADES DE PERSONAL

• IMAGEN DE LA COMPAÑÍAIMAGEN DE LA COMPAÑÍA

• INVESTIGACIÓN Y DESARROLLOINVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

• UBICACIÓNUBICACIÓN

3030

NO OLVIDE LEER EL NO OLVIDE LEER EL MATERIAL CON MATERIAL CON ANTICIPACIÓNANTICIPACIÓN