Conectando estrategia, producto y clientes a través de la marca

Conectando estrategia, producto

y clientes a través de la marca

Asamblea General de Habic Azpeitia, 5 de julio de 2011

Christopher R. Smith

Director de brandSmith Experto en gestión estratégica de marcas

La marca es todo aquello que uno hace

para conectar la estrategia del negocio

con la experiencia del cliente, con el

objetivo de generar preferencia, lealtad

y, consecuentemente, ventas.

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

Estrategia de negocio

Logros que la Organización quiere

alcanzar en un plazo determinado.

Estrategia de negocio

Logros que la Organización quiere

alcanzar en un plazo determinado.

La estrategia emana de

la misión, visión y valores, ¿no?

Quien se queda en los qués sólo sabe lo que le hace igual a los demás

Por qué

Cómo

Qué

Por qué

Cómo

Qué

Pero quién tiene los por qués sabe que es diferente a los demás

Las estrategias no emanan de la misión,

emanan del por qué del negocio.

Pero el por qué es difícil de expresar.

¿Cuál es nuestro por qué?

Debemos buscarlo en nuestros rasgos…

diferenciales

rasgos peculiares, propios y distintivos

que definen claramente cómo somos

y por qué hacemos las cosas

En busca de nuestro por qué

Los rasgos diferenciales también son difíciles de expresar,

pero en esto nos puede ayudar la

marca

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

Por qué

Una marca es una

atmósfera de significados

relevantes asociados

con un logo

No pienses en la

marca como un logo

Pensad en las cuatro

primeras palabras que os

vienen a la cabeza

Significados primarios

Evidencias

Significados tangibles Significados intangibles

Es decir, la marca se puede expresar

como un conjunto relevante de…

Significados tangibles Significados intangibles

Cómo

Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales

Qué Por qué Cómo

Significados tangibles Significados intangibles

Cómo

Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales

Perceptibles

Obvios

Funcionales

Qué Por qué Cómo

Atribuidos

Opinables

Simbólicos

Significados intangibles Lo que nos hace diferenciales

Por qué Cómo

Atribuidos

Opinables

Simbólicos

Conceptos detrás de la marca que profundizan en el por qué y que resumen

nuestros rasgos diferenciales

Conceptos detrás de la marca que profundizan en el por qué y que resumen

nuestros rasgos diferenciales

¿Ehhhh?

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

¿Cómo serían sus jardines?

Brand concept Un eje estratégico que ayuda a expresar y estructurar:

nuestros rasgos diferenciales

nuestro porqué

nuestros cómos y qués

los significados que proyectamos

la experiencia del cliente

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

Por qué

Brand concept

La experiencia del cliente tiene

cuatro coordenadas que deben

jugar en equipo

comunicación personas

producto entorno

experiencia

del cliente

Donde la consistencia en el juego

vendrá dado por la fortaleza y el

nivel de implantación del brand

concept en cada ámbito

comunicación personas

producto entorno

experiencia

del cliente

Brand

concept

producto Consolidar un concepto de diseño propio e

intransferible que impregne todo lo que se hace.

Si somos capaces de replicar nuestros rasgos

diferenciales en nuestros productos, sólo queda

ponerlo en valor en los otros tres ámbitos.

personas Los empleados deben comprender la marca,

los rasgos, los porqués, los cómos. Son los

primeros embajadores, nuestros

vendedores. Su formación no debe ser sólo

técnica, sino también emocional. Esto

adquiere aún más importancia en el B2B

que se basa mucho en la prescripción.

Marca

Cultura Ejecución

comunicación La comunicación no es sólo transmitir información, es apelar a la

psique del cliente, hacerle ver cuál es nuestra propuesta de valor,

no el listado de productos.

Mucho más que hacer un catálogo de producto…

se trata de comunicar una filosofía de marca

entorno El entorno lo constituyen todos aquellos

lugares, físicos y virtuales, donde nos

encontramos con nuestros clientes. La

capacidad expresiva del espacio es total y

genera significados muy poderosos en la

cabeza del cliente.

showroom

web punto de venta

concepto

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

Producto

Comunicación

Personas Entorno

Brand concept

Por qué

¿Business to business?

comunicación personas

producto entorno

experiencia

del cliente

Brand

concept

Business to business

comunicación personas

producto entorno

experiencia

del cliente

Brand

concept

Las personas son fieles a una marca porque la simbología

que ofrece es relevante, normalmente por dos motivos …

Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo

Reconocimiento social

Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás

Autoexpresión

Pero hay un tercer motivo que siempre está presente y que se suele olvidar.

Veamos… ¿quién lleva ropa interior ?

Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”

(No para que lo vean los demás)

Autoestima

La fidelidad será máxima si la marca encaja en mi

autoconcepto vital

Es un mecanismo muy

primitivo de asociación de

conceptos. Las marcas a

las cuales somos fieles

sirven para reafirmamos

en nuestra propia

personalidad.

Símbolos

comerciales

®

Decoración Música Lectura

Auto

concepto

vital

El usuario utiliza marcas para reforzar su autoconcepto vital

Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein

Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores

Soy una persona creativa: utilizo un Mac

Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry

Soy una persona enérgica: recupero fuerzas con Aquarius

Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca

Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

Y funciona igual en el B2B

Contratamos un proveedor determinado porque confiamos en él y el pensar que hemos

tomado una buena decisión nos hace sentirnos bien (auto-estima: el carácter de la decisión

dependerá de nuestro auto-concepto)

Nos podemos apoyar en la marca de un proveedor como argumento de venta (auto-expresión

y reconocimiento)

Y la confianza que tenemos en nuestros proveedores es nuestra percepción de su marca en

sus cuatro ámbitos (producto, comunicación, entorno y personas)

marca

Experiencia

de cliente

Estrategia

de negocio

preferencia

ventas

lealtad

Producto

Comunicación

Personas Entorno

Auto

concepto

vital

Por qué

Brand concept

La marca es todo aquello que uno hace

para conectar la estrategia del negocio

con la experiencia del cliente, con el

objetivo de generar preferencia, lealtad

y, consecuentemente, ventas.

Marca conceptual

Marca comunicada

Marca experimentada

Marca significativa

Expectativa

Objetivos estratégicos

LO QUE

PENSAMOS

Y DECIMOS QUE SOMOS

LO QUE

ELLOS DICEN

QUE SOMOS

Expectativa

Objetivos estratégicos DESARROLLO DE

LA EXPERIENCIA

DEL CLIENTE CON LA MARCA

No es lo mismo ofrecer un producto

excelente que ofrecer una propuesta de

valor relevante para el cliente basada en un

concepto de marca que se manifiesta en la

cercanía de las personas, la excelencia

técnica, la claridad en la comunicación y la

experiencia de un entorno.

Hay que pasar de una gestión

basada en un producto a una gestión

basada en una propuesta.

No quiero ser producto de mi entorno. Quiero que mi entorno sea producto de mi.

Los infiltrados

Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.

Christopher Smith

607 70 11 59

chris@brandsmith.es

www.brandsmith.es