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CAPÍTULO
8Investigación de marketing:
de las ideas de los clientesa las acciones
EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHEA LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR
LOS RIESGOS DEL CINE!
EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHEA LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR
LOS RIESGOS DEL CINE!
¿Qué atraedel nombrede una película?
Los riesgosen las películas impactantes actuales
Uso de la investigaciónde marketing para reducir el riesgode una película
• Pruebas de grabación
• Continuidad
Preguntas de la investigaciónde marketing formuladas en las pruebasde películas
8-4
¿Por qué es difíciluna buena investigación de marketing, especialmentecon niños?
● Método de investigación de marketing de cinco pasos para tomar mejores decisiones
LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓNDE MARKETING
¿Qué es una investigaciónde marketing?
El método de investigaciónde marketing de cinco pasos conducea las acciones de marketing.
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMAESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMAIDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES
DE MARKETING
Médidas del éxito
Posible acción de marketingMédida del éxito: tiempode juego
• Los niños juegan más tiempocon el diseño antiguo
• Los niños juegan más tiempocon el nuevo diseño
• Se sigue con el diseño antiguo;no se introduce el nuevo
• Se introduce el nuevo diseño;se desecha el antiguo
Cybertron, FurReal Friends Pony, y TMX Elmo¿Cómo descubrir el “juguete de moda”
y por qué son importantes los pronósticos?
PASO 2: DESARROLLO DEL PLANDE INVESTIGACIÓN
Especificación de restricciones
Identificación de datos necesarios para las acciones de marketing
PASO 2: DESARROLLO DEL PLANDE INVESTIGACIÓN
DETERMINACIÓN DE CÓMO SE RECOLECTARÁN LOS DATOS
Conceptos
Métodos
• Concepto de producto nuevo
• Muestreo
• Muestreo probablístico
• Muestreo no probablístico
• Inferencia estadística
PASO 3: RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN RELEVANTE
Datos
Datos secundarios
datos principales
Tipos de informaciónde marketing
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
Datos internos
• Baja en las ventas
• Preguntas o quejasde los clientes
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
Datos externos
• Oficina del Censo
• Asociaciones comerciales
• Negocios periódicos
• Servicios sindicados
• Análisis de datos
ACTIVIDADES EN LÍNEABases de datos útiles para mercadólogos
OnlineDatabases
Statistical &Financial Data
Portals &SearchEngines
LexisNexis ProQuest
Wall Street Journal CNBC
Investors FoxBusiness
Google USA.gov
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
+/– DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Ventajas
• Ahorro de tiempo
• Bajo costo
• Fuera de fecha
• Definiciones/categorías incorrectas
Desventajas
• No son específicos
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEdatos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
Observación mecánica
• Datos de observación
Informe de clasificacióntelevisiva indizada de Nielsen para el horario estelar de las cadenas televisivas; semanadel 24 al 30 de septiembre de 2007.
Rating de Nielsen Onlinede las 10 principales marcas de Internet para septiembre de 2007.
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEdatos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
Observación personal
• Compradora de incógnito
• Videograbación
• Investigación etnográfica
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
Datos de cuestionario
• Entrevistasindividuales
Método de surgimiento de ideas
• Entrevistas profundas
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
• Gruposde enfoque
Método de generación de ideas
• “Fuzzy Front End”
ASUNTOS DE MARKETINGCuando menos es más: eliminación
de funciones para abrir los mercados
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
• Encuestaspor entrevistapersonal
• Encuestaspor correo/fax
• Encuestastelefónicas
Método de evaluación de la idea
• Encuestaspor e-mail/internet
• Entrevistas de intercepción en el centro comercial
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE
datos principales: TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas
Preguntas cerradaso de opciones fijas
Preguntas dicotómicas
Preguntas semánticas diferenciales
Preguntas de la escala de Likert
Diferentes tipos de preguntas que aparecen en la encuesta de Wendy’s
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta abierta
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta dicotómica
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de opción múltiple
Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntas de actitud
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta semántica diferencial
Diferentes tipos de preguntas que aparecen en la encuesta de Wendy’s
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta en la escala de Likert
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de comportamiento de medios
Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de comportamiento de uso
Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntas demográficas
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
datos principales: PANELES Y EXPERIMENTOS
Paneles
Experimentos
• Variable independiente:la causa
• Variable dependiente:el resultado
• Mercados de prueba
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
+/– DE datos principales
Ventaja
• Costosos
• Toma mucho tiempo su recolección
Desventajas
• Son más específicos para el problema
USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL DE MARKETINGComprensión de los datos indicados
sobre el consumidor
Penetración en HH e índice de compra
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
La visión de los “impulsores”de ventas por parte del gerente de marketing
• Datos (hechos y figuras)
• Información (datos interpretadosque llevan a acciones de marketing)
Se debe distinguir entre:
• Factores controlables de la mezclamarketing
• Fuerzas ambientales incontrolables
Impulsores de las ventas: factores que afectan la venta de un producto o marca y que son esencialespara los programas de marketing
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNPARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
Elementos clave de un sistemade información
• Análisis de sensibilidad
• Tecnología de la información
• Almacén de datos
Modo en que los investigadoresy gerentes de marketing empleanla tecnología de la informaciónpara convertir la información en acciones.
PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNPARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
• Minería de datos
• Tecnología de identificaciónde radiofrecuencia
Minería de datos: un nuevo método para buscar en el océano de datos
PASO 4: DESARROLLO DE HALLAZGOS
Presentación de los hallazgos
Análisis de datos
• ¿Cómo van las ventas?
• ¿Qué factores contribuyena la tendencia de ventas?
Tableros de control de marketing que presentan los hallazgos para la gerentede marketing de Tony’s que condujerona recomendaciones y acciones.
Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
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