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Comunicación estratégica:
Diez preguntas que un empresario tiene que hacerse
para generar más valorJosé Manuel VelascoPresidente electo de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management
Asociación para el Progreso de la Dirección
OBJETIVOSPLAN DE ACCIÓN
ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO
CULTURA CORPORATIVA
BACKGROUND DE LA ORGANIZACIÓN
ENTORNO SECTORIALTE
ND
ENC
IAS
GLO
BA
LES
ENTO
RN
O LO
CA
L
VISIÓN
MIS
IÓN
1. ¿Qué vendo?
Enseñanzas de las marcas más valiosas
- Creen en el poder de la marca (invierten en ella).
- Venden más experiencias que productos.
- La experiencia de consumo es la ‘boca de la verdad’, sobre todo cuando es negativa.
- Las buenas marcas tienen mayores márgenes.
- El ciclo de vida/producto/marca se acorta.
- Tres son los sectores que más suman: tecnología, consumo y financiero.
“Como la gente demanda experiencias personalizadas e inmediatas, los negocios y las marcas tienen que moverse a la velocidad de la vida”.
Jez Frampton, Interbrand’s Global, consejero delegado de Interbrand
2. ¿Para qué lo vendo?
MISION VISION
Soluciones
Innovación
Cultura corporativa
Cultura corporativa
Producto/Servicio
3. ¿Tiene mi producto un posicionamiento diferencial?
Inteligencia competitiva
Territorio de ocupación
Comunicación de los rasgos diferenciales
4. ¿Está el posicionamiento alineado con el entorno?
INCERTIDUMBRE
CONFLICTO
INDIVIDUALISMO/PROTAGONISMO
FALTA DE COMPROMISO
EMOCIONALIDAD
DIGITALIZACIÓN
• El 21% de los empleos en Estados Unidos son altamente creativos.• Esas ocupaciones creativas incluyen artistas, arquitectos, diseñadores web, especialistas en tecnologías de la información y profesionales de la comunicación.• 86% de los empleados en puestos incluidos en la categoría de altamente creativos tienen poco o ningún riesgo de ser sustituidos por máquinas.
Estudio de Nesta “Creatividad versus robots”
“Hay pasiones que la prudencia enciende y que no existirían sin el riesgo que provocan”.Jules Barbey d’Aureville, escritor y periodista francés
Los riesgosMedioambientalesEpisodios meteorológicos severos.Fallo en la mitigación o adaptación al cambio climático.Graves catástrofes naturales.Pérdida de biodiversidad y colapso de ecosistemas.Catástrofes producidas por la acción del hombre.SocialesMigraciones involuntarias a gran escala.Crisis alimentarias.Profunda inestabilidad social.Crisis provocadas por la escasez de agua potable.Fallos en la planificación urbana.Epidemias de enfermedades infecciosas.GeopolíticosConflictos entre estados con consecuencias regionales.Fracaso de gobiernos nacionales.Ataques terroristas a gran escala.Colapso de estados o graves crisis internas.Armas de destrucción masiva.EconómicosUna burbuja de activos en una gran economía.Fallo en un mecanismo financiero o institución relevante.Fallo o escasez en una infraestructura crítica.Crisis fiscal en economías claves.Alto desempleo estructural o subempleo.Comercio ilícito.Shock severo en el precio de la energía (subida o descenso).Inflación no gestionable.Deflación en una gran economía.TecnológicosAtaques cibernéticos a gran escala.Fraude masivo de datos.Colapso o fallo grave de una infraestructura o red de información crítica.Consecuencias adversas de avances tecnológicos.
El reto social: desigualdad
20-80-20
El reto social: desigualdad
Mapa esquemático de países según su igualdad de ingreso, de acuerdo al Mapa esquemático de países según su igualdad de ingreso, de acuerdo al coeficiente Ginicoeficiente Gini
El reto social: desigualdad
No data
El reto medioambiental:calentamiento Global y polución
El calentamiento global es una creencia de la opinión pública
El reto medioambiental:calentamiento Global y polución
UNA DE CADA 8 MUERTES DERIVA UNA DE CADA 8 MUERTES DERIVA DE LA CONTAMINACIÓN DEL AIREDE LA CONTAMINACIÓN DEL AIRE
El reto tecnológico: sin fronteras
“La moda no existe sólo en los vestidos. La moda está en el cielo, en la calle, la moda
tiene que ver con las ideas, la forma en que vivimos, lo que está sucediendo."
Coco Chanel, diseñadora
ConfusiónRuido
Egoísmo
EstupidezParadoja
Rasgos de nuestro entorno
Prisa
5. ¿Dispongo de un sistema de escucha y conversación?
¿QUÉ es una COMUNIDAD?
MAPA DE TENDENCIAS, COMUNIDADES E
INFLUYENTES
MÉTODO
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8
¿Cuáles son las principales tendencias detectadas?
¿Qué comunidades son más relevantes en el territorio?
Dentro de las 5 comunidades más relevantes, ¿cuáles son los principales influyentes?
La gestión de las conversaciones
¿Para qué conversamos?
• Contexto.
• Posibilidad.
• Oportunidad.
• Acción.
6. ¿Soy digital?
- 5 -
02. Pasado y futuro de la era digital /
desafíos digitalesDE.... HACIA....
Hiperconectividad del cliente01
Anticiparse a las necesidades del cliente
02
Ofrecer productos personalizados03
Modelos de innovación colaborativos
04
Flexibilidad y eficiencia de procesos05
Transformación de canales (UX)06
Ecosistemas de valor para el negocio
07
Portfolio de productos digitales08
... información y tracking limitado ... información exhaustiva con valor
... reactividad a demanda- competencia
... análisis predictivo y ser agente disruptor
... productos estándares ... personalización de productos
... innovación individual y continuista ... innovación disruptiva con nuevos
players... procesos verticales analógicos ... procesos transversales con
inteligencia... canales on- off inconexos ... digitalización y gestión
omnicanal... cadenas de valor internas y lineales ... vínculo con emprendedores y
clientes... productos tradicionales offline ... ampliar portfolio con nichos de
segmentoEquipos multi generación y especialidades
09 ... estructura analógica y vertical ... cultura digital con estructura
transversal
Transformación Digital - Cink
- 5 -
02. Retos y oportunidades de la era digital
Transformación Digital - Cink
El ritmo de cambio ha aumentado exponencialmente y la transformación digital exige un enfoque flexible
Áreas afectadas por la
transformación digital
Cultura y talento
Transformación del negocio
Sistemas e infraestructura
Relación con el cliente
Elementos que las empresas deben tener en cuenta:
Visión y KPIs Nuevas competencias Prioridades e inversiones
Modelo de gobierno Metodologías Agile
Definir el plan de negocio, el modelo operativo y la hoja de ruta
03. Best casePresentación corporativa -
Cink
El reto:Crear un servicio online personalizado para los clientes y potenciales consumidores early adopters
Cómo lo resolvimos:El equipo técnico de Cink unió habilidades con el equipo consultor para diseñar un servicio tangible y real a los parámetros del cliente. De ahí nació una aplicación que permite a la entidad bancaria ofrecer a sus clientes tarjetas personalizadas en función de sus gustos en Facebook.
Cink implementó de nuevos sistemas de segmentación y conocimiento del cliente con hábitos digitales en un social CRM de gestión de campañas personalizadas
Resultados:- Más de 4.000 leads generados de usuarios sociales- Implementación de un servicio personalizado a los clientes con retorno win-win
7. ¿Hay una narrativa que soporte el posicionamiento?
Del storytelling al storydoing------------------ Del dicho al hecho.¿Historia o historias?--------------------------- Ambas¿Quién lo cuenta?------------------------------- Personas auténticas
Webserie Bezoya – El viaje del agua
Posicionar a Bezoya como un agua única y diferenciada del resto, capitalizar el concepto de calidad y apropiarse de la categoría “agua mineral natural”. Transmitir los beneficios de consumir agua mineral natural.
Narrativas Audiovisuales Comunicación Externa e Interna
Objetivos de comunicación
Idea y Ejecución:
Resultados Valoración muy positiva de los resultados obtenidos por la Webserie en Facebook. Más de 1.000.000 de personas impactadas y un 10% de visualizaciones de más de 30 segundos.Las publicaciones con concursos sobre la webserie son de las que más participación obtuvieron, con picos de hasta 1.300 clics en publicaciones y más de 500 Me gusta y Comentarios. Tono generalizado Positivo de los comentarios en Redes Sociales. Más de 12 medios online impactados y 174 impactos en Twitter por terceros.
Creación de una webserie capaz de mostrar con una doble perspectiva el viaje del agua: Por un lado de la naturaleza, desde el origen del producto hasta la llegada al hogar, y por el otro, pasando por cada uno de los trabajadores que participan en el proceso para hacerles sentir importantes. Creación de un Issueblog para que se convierta en la principal fuente de información.
8. ¿Está mi narrativa adaptada al entorno digital?
http://www.loewshotels.com/discover-loews/travelforreal/en
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9. ¿Estoy generando implicación en los grupos de interés?
EL INDIVIDUO------------------------------------------------------------- LA COMUNIDAD
Mi misión
Mi expectativa
Nuestro proyecto
Nuestra visión
Interés-Implicación-Alineamiento
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/human-capital/Deloitte_ES_Human_Capital_HumanCapitalTrends2015-infografia.pdf
10. ¿Cómo comunico yo?
El lenguaje
El lenguaje
Albert Mehrabian, “Nonverbal communication”
¿Qué tiempo le dedico a la comunicación, entendida en un sentido amplio?¿Cómo pongo mi marca personal al servicio de la organización?¿Tengo suficientemente desarrolladas mis habilidades de comunicación?
http://www.mckinsey.com/global-themes/leadership/decoding-leadership-what-really-matters
“Tu forma de comunicarte en la vida determinará hasta que punto triunfarás”.
Bernard Hiller, coach de actores
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