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Conferencia realizada por Juan Carlos Samper durante el Digital Day IAB Colombia en Medellín.
Citation preview
La efectividad del marketing digital
y el nuevo modelo de compra
onlineJuan Carlos Samper
CEO
I NETWORK HISPANOAMERICA S.A
www.i-network.com
Microsoft Office Labs Vision 2019
‘Tell me and I’ll forget.
Show me and I might remember.
Involve me and I will understand’
Benjamin Franklin
‘Tell me and I’ll forget.
Show me and I might remember.
Involve me and I will understand’
Benjamin Franklin
“Es inútil hacer siempre lo mismo
y esperar resultados diferentes”
Albert Einstein
“Es inútil hacer siempre lo mismo
y esperar resultados diferentes”
Albert Einstein
Año a año, desplazando a los medios tradicionales
en U.K
TelevisiónTelevisión
20002000
PeriódicosPeriódicos
OutdoorOutdoor
RadioRadio
InternetInternet
ExteriorExterior
InternetInternet
RadioRadio
Revistas generalesRevistas generales
Revistas de EconomíaRevistas de Economía
InternetInternet
ExteriorExterior
20042004
TelevisiónTelevisión
PeriódicosPeriódicos
Revistas de EconomíaRevistas de Economía
Revistas generalesRevistas generales
RadioRadioRadioRadio
20092009
TelevisiónTelevisión
PeriódicosPeriódicos
RadioRadio
InternetInternet
Revistas de EconomíaRevistas de Economía
ExteriorExterior
Revistas generalesRevistas generales
Fuente: AA forecast. Datos y proyecciones de inversión publicitaria. Reino Unido.
Demo
Cómo se sienten uds
cuando les hablan de
internet
Síndrome SMELT
SeMeEscapoLaTortuga
En internet no hay masacrítica de usuarios
conectados, no hay alernativas publicitarias
atractivas, el clienteprefiere TV a internet, ya
que no confia en el medioy no se puede medir.
La efectividad del marketing
digital
Le suena conocida alguna de estasfrases?
No creo que internet sea para mi target!
Como le voy a invertir a internet 50 millones?
El cliente prefiere invertirle a TV quea internet! No confia en el medio.
El primer banner en la historia!
Octubre 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio….
Saben que logró?
42% click through rate!
Que pasacon el 99.5% de los que no hacenclick?
Menos del 0.5% hacen click
(5 in 1000)
La efectividad de la publicidad online esdificil de medir cuando solo se consideraun pedacito del pie….
MARCA!!!
El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital!
El estudio de SYNOVATE y el ECI lo pueden demostrar
MICROSOFT ADVERTISINGcontrató a SYNOVATE para evaluar
los hábitos del consumidordigital…
64%
58%
53%
52%
50%
46%
45%
44%
40%
40%
34%
31%
TV
Friends/Relatives/Colleagues
Salesperson at store
Internet
Printed brochures/Catalogues
Radio
Newspapers
Magazines
Retailers
Email/ e-newsletters /Membership scheme I join
Direct mail
Others
55%
54%
52%
49%
45%
42%
41%
35%
34%
32%
31%
28%
25%
TV
Friends/Relatives/Colleagues
Printed brochures/Catalogues
Fashion/Beauty magazines
Internet
Magazines (general interest)
Salesperson at store
Newspapers
Radio
Retailers
Email/ e-newsletters /Membership scheme I join
Direct mail
Others
Food & Beverages
Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los
folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2 categorias es INTERNET!
Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase
Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)
Personal Care Products
12%
10%
15%
13%
13%
14%
9%
13%
6%
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19%
9%
20%
11%
7%
17%
7%
16%
13%
13%
25%
48%
17%
9%
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24%
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72%
69%
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20%
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29% 13%
6%
14%
7%
5%
19%
10%
8%
8%
10%
Use the internet for personal purposes
Watch TV
Use the internet for work/study purposes
Listen to radio
Listen to music (excl online & on mobile phones)
Read newspapers
Listen to music online
Listen to music on mobile phones
Read magazines
Access email on mobile phones
Go to the movies
Daily/Almost daily 3-4 days a week 1-2 days a week 2-3 days a month Once a month or less often Never Regularly
95%
87%
91%
76%
72%
64%
56%
38%
46%
12%
9%
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: Total (n=1186)
Frecuencia de uso de los medios en Colombia
8% 9% 7% 6%12% 9% 8%
14% 10% 6%
6% 6%5% 7% 8% 4% 7% 5% 6%
9%5%
10% 9%10%
14%7% 9%
5%5%
13%11% 10%
7%10%
10%
70% 73%67%
74% 77% 74% 78%67% 71% 72%
66% 70% 73%
6% 7%8%11%
5%6%1%
72%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Gender
Regularly
Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
Male(633)
87% 86% 89% 89% 89% 87% 83% 88% 87% 87% 87% 82% 85% 89%
Female(553)
15-24(483)
25-34(263)
35-44(159)
45+(281)
UsuallyBuy
(404)
Some-timesBuy
NeverBuy
(349)
PrimaryProvider(1123)
Total(1186)
NotPrimaryProvider
(44)*
Children(599)
NoChildren
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Frecuencia de consumo de TV en Colombia
10% 11% 9% 7% 10%16% 12% 10% 11% 10%
11% 10% 12%14%
10%9%
12% 10%11%
7%11%
13% 13% 14%16%
15% 14% 6%11%
15% 14%13%
16%13% 14%
52% 52% 47%52% 53%
59% 60%48% 47% 52% 55% 52% 52%
16%10%9%12%
5%7%8% 8% 8% 10% 4%
9%
6% 9% 9% 8% 8% 9%
6%5%6%7%
6%6%5%7%5%6%5%
10%10%6%
52%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Regularly 76% 75% 78% 77% 78% 78% 72% 80% 76% 72% 76% 77% 76% 76%
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
Male(633)
Female(553)
15-24(483)
25-34(263)
35-44(159)
45+(281)
UsuallyBuy
(404)
Some-timesBuy
(433)
NeverBuy
(349)
PrimaryProvider(1123)
Total(1186)
NotPrimaryProvider
(44)*
Children(599)
NoChildren
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Frecuencia de consumo de radio en Colombia
5% 6%
9%5%
12% 11% 12% 10% 10% 16% 12%11% 12% 11% 11%
23%
13%10%
80% 80% 82% 81% 75% 78% 81% 78% 81% 81%
57%
76%84%
7%
80%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Gender
Regularly
AgeGrocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
95% 95% 96% 95% 95% 96% 96% 97% 95% 95% 96% 89% 94% 97%
Male(633)
Female(553)
15-24(483)
25-34(263)
35-44(159)
45+(281)
UsuallyBuy
(404)
Some-timesBuy
(433)
NeverBuy
(349)
PrimaryProvider(1123)
Total(1186)
NotPrimaryProvider
(44)*
Children(599)
NoChildren
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Frecuencia de consumo de Internet paraasuntos personales
Frecuencia de uso de internet paratrabajo y estudio
7% 7% 7% 5%12% 7% 7% 9% 6% 8%
8% 9% 7% 10%
8%7%
8%
11%
8% 5% 8%
13% 11% 14%19%
13%8%
10%13% 13%
14%
14%7%
14% 12%
64% 60%52%
66%74%
61% 63% 64%
49%61%
70%61% 62%
6%8%5%
5%6% 7% 8% 5%
5%6% 9% 6% 6% 5%
5%5%5%10%5%
7%6%5%8%
5%
7%
61%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Gender
Regularly
Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
82% 83% 82% 81% 87% 87% 79% 83% 85% 74% 83% 82% 83% 82%
Male(628)
Female(1214)
15-24(536)
25-34(386)
35-44(304)
45+(616)
UsuallyBuy
(939)
Some-timesBuy
(606)
NeverBuy
(297)
PrimaryProvider(1747)
Total(1842)
NotPrimaryProvider
(76)
Children(853)
NoChildren
(989)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
12% 13% 10% 12% 10%17% 12% 9% 12% 11%
20% 19% 21%15%
22%22%
22%15%
20% 27% 21%
13% 14% 12% 13% 12%14% 13% 13%
13% 13%13% 16%
13%13%
14% 13% 10% 13% 18% 19% 19%12% 9% 13% 9%
17%11%
8% 9%10%11%
23%26%25% 23% 27%
29%20% 20% 23% 26%
26%25% 23% 27%
19%15%16%
17%
19%
18%15%13%
15%21%
18%16%17%14%
19%
23% 23%
14% Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Regularly 46% 47% 46% 38% 47% 56% 56% 54% 47% 38% 46% 52% 50% 42%
Gender Age
Grocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
Male(633)
Female(553)
15-24(483)
25-34(263)
35-44(159)
45+(281)
UsuallyBuy
(404)
Some-timesBuy
(433)
NeverBuy
(349)
PrimaryProvider(1123)
Total(1186)
NotPrimaryProvider
(44)*
Children(599)
NoChildren
(587)
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
Frecuencia de lectura de revistas en Colombia
Gender AgeGrocery Purchase
Responsibility
Microsoft
Service Children
9% 10% 9% 8% 5%14% 9% 9% 10% 8%
19% 19% 19%
23%
17%
18%
21%
17%
19%
20%
17%
14% 14% 13%
16%
15%
12%
11%
13%
15%13%
14%18% 13%
15%
32% 30%17%
30%40%
52%42%
28% 23%31% 34% 35%
28%
12% 8%6%9%
11%17%16% 14% 18%20%
14%9% 12%
18%
19%16% 15% 18%
11%11%7%
11%
13%
11%
9%
8%13%
11%10%
11%11%
9%
21%
17%
15%
31%
Daily/Almost daily
3-4 days a week
1-2 days a week
2-3 days a month
Once a month or lessoften
Never
Regularly 64% 65% 63% 56% 62% 69% 78% 73% 64% 54% 64% 73% 64% 63%
Male(633)
Female(553)
15-24(483)
25-34(263)
35-44(159)
45+(281)
UsuallyBuy
(404)
Some-timesBuy
(433)
NeverBuy
(349)
PrimaryProvider(1123)
Total(1186)
NotPrimaryProvider
(44)*
Children(599)
NoChildren
(587)
Frecuencia de lectura de diarios en Colombia
Source: Q3. Frequency of Media Usage
Base: As shown
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am
Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)
Consumo de medios en Colombia entre semana
Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday)
Base: All using specific media (as shown)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am
Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)
Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)
Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)
Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend)
Base: All using specific media (as shown)
Consumo de medios en Colombia en fines de semana
26%5% 8% 34% 26%Total
Not Important; Can live without it 2 3 4 Essential to my life
Source: Q28. Importance of internet in life
Base: Total (n=1186)
La importancia de internet en la vida de los Colombianos
Después de ver esto….el consumidorcolombiano si ha cambiado?
Es internet una fuente de información confiable e importante?
El Estudio Colombiano de Internet lo termina de confirmar…..
Website donde prefiere encontrar publicidad
En páginas de Internet
62%
En el correo
electrónico47%
En buscadores34%
En programas de mensajería instantánea
12%
Base: 7.409 Total Internautas
63% 62%
4463 2946 636 1760 2459 1226 759 570
Hombres Mujeres NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
59% 62% 62% 65% 59% 67%
47% 46% 53% 49% 46% 43% 45% 43%
35% 34% 33% 35% 36% 35% 34% 28%
12% 12% 10% 13% 12% 12% 11% 8%
Base
Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios
Base: 7.409 Total Internautas
Reacciones ante el impacto de la publicidad
Base: 7.409 Total Internautas
Internet motiva la búsqueda de información complementaria
Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad
Base: 7.409 Total Internautas
Internet
Televisión
Prensa
Revistas
Radio
Ninguna
La evolución al e-Marketing
En palabras sencillas, e-marketing
son todas las acciones que ud
haga online en su negocio, para
encontrar, atraer, ganar y
retener clientes
Y entonces
Internet para que
me sirve
Las 4 P´s Online
Y ahora …..las 4 C del Marketing Digital
CanalContenidoComercio
Comunidad
Qué es una comunidad?
Ahora?
y.......
El fenómeno de internet y la TV
• SI ud compra ej 400 Trps con 1+ fácilmente puede lograr en la primera semana un reach del 50%..
• Después de esto, lograr alcance adicional se empieza a volver complejo pero empieza a construir frecuencia.
0%
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07
La realidad del reach de TV – ejemplo
de UK
• Los anunciantes compran la misma cantidad semana por semana. Después de la primera semana se empieza a construir frecuencia
• En las últimas semanas con £375,000
logra obtener un 5% extra de alcance.
• Si la cobertura total fue del 80% entonces hay un 20% de televidentes que no se lograron alcanzar
Trps Cover UniqueFrequenc
y Cost
Build Cover £
Wk1 100 55% 55% 2 375,000
Wk2 100 65% 10% 3 375,000
Wk3 100 75% 10% 4 375,000
Wk4 100 80% 5% 5 375,000
Total 400 80% 80% 5 1,500,000
Internet logra………
• Una ventana de comunicación de los anunciantes con este grupo objetivo que no esta expuesto o no consume TV.
• Impactar individuos dentro de un ambiente de tecnologia que les encanta
• La publicidad online es medida en tiempo real
Lo que los anunciantes buscan con
internet
• Ampliar el reach de las campañas de TV
• Alcanzar grupos objetivo dificiles de impactar
• Lograr efectividad en las estrategias online.
• Asociación con contenidos de alto impacto
• Otras?
Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no?
NO!...
Por qué pueden pensar que el consumidor Colombiano es
diferente?
Channel
Al ver piezas como estas, esimportante el click?
Ahora la nueva métrica se llama “Tasa de Interacción”
Con Internet Logramos……….
Ud como marca!!
Search Engine MktE-Mailing
Viral Marketing E-advertising
Redes
Sociales
Mi
comunidad
Ud como marca!!UD DEBE SER EL PROTAGONISTA!!!
Marcas como Saman en Uruguay, Galletas Festival, Yanbal, General Motors, Nissan CR entre otros lo
pueden reafirmar!
Saman Uruguay
Concurso “Aniversario Yanbal”
Inversión: u$ 10.000 (1 mes)
CPA (Registro): U$ 1
Objetivo: 8.000 registros
Impresiones: 22.000.000
Clics: 62.000
Registrados: 14.300 (15 días)
El 23% de los usuarios que hicieron clic en el banner se registraron al concurso.
Campaña CPA (Costo por Acción)
Caso de Éxito YANBAL
Galletas Festival
CO-BRANDINGS
FESTIVAL DE EMOTICONES
SEP 2008 (COL)
Stickers Premios
CO-BRANDINGS
La clave fue la combinacion de soportes, usando WL Messenger como el centro clave de la experiencia.
Punto de
Venta
5%B.T.L.
16%
T.V. Nal
Cable
24%
Messenge
r
10%P.O.P.
4%
CONSUMIDOR
Internet
5%
ONLINE TV BTL
BENEFICIOS CUATITATIVOS
•Incremento en ventas en valor del 35% vs. 2007 vs. 30% presupuestado.
•Ganancia de 2.5 puntos de Market Share vs. 2007 vs. 1 punto presupuestado.
•Cumplimiento del 128% en Distribución Numérica. Objetivo: 46.671 Tiendas
Resultado: 59.669 Tiendas
•Ganancia de 2 puntos de DN según Nielsen FM 08 vs FM 07
•Activación en 382 Colegios impactando más de 182.000 Niños.
BMW
General Motors
Piezas Publicitarias
WL Messenger - TAB
MSN Colombia- Skinsite
Resultados•Ventas:
•40% de incremento en ventas
•Share:
•Se ganaron 7 puntos de participación de mercado en solo 2 meses
•Resultados online:
• 200.000 visitas al sitio
• 90.000 visitas al TAB del Messenger
• 6.200 personas registradas
• 2.700 participantes en el juego
• 15.500 descargas “Estéreo Aveo GTi MSN”
• Estos positivos resultados en el sitio web permitieron alcliente obtener más prospectos, aumentar elconocimiento de marca y reingresos diarios al sitio.
“La mitad de la producción se vendió en las primeras 2 semanas de campaña.”
MONICA LENA,
Gerente Mercadeo Relacional
NISSAN COSTA RICA
Nissan Costa Rica
Inversión: u$ 4.500 (1 mes)
CPA (referido): U$ 7,5
Objetivo: 800 interesados en comprar un Nissan
Impresiones: 39.500.000
Clics: 79.000
Registros*: 841*Personas interesadas en
comprar un Nissan
El 1% de los usuarios que hicieron clic en el banner estaban interesaron en
comprar un Nissan y dejaron sus datos
Campaña CPA (Costo por Acción)
Caso de Éxito
Resultados
18 UNIDADES VENDIDAS DE LOS 841 INTERESADOS
Que hicieron diferente estas 5
marcas?
La estrategia digital fué el eje y
los demas medios se alinearon a
Internet!...no viceversa
En el caso de Festival 15% de la inversión fue en internet y en el
caso de GM, Nissan y Yanbal100%!!!!
Que lograron?
Festival 2.5 puntos de market share.General Motors 7 puntos de market
share en 2 meses.Yanbal desarrolló el club Yanbal de
ejecutivas comerciales a partir de esta estrategia.
Nissan logró 18 ventas con una inversion de US$4.500
Demo
Gatorade
Cómo se compra
la publicidad
online ahora
Año 2000: Modelo basado en compra de impactos
Año 2009: Modelo basado en compra de impactos
Que ha pasado con el medio al hablar de impactos y decir que
“CASI” todo es medible?
NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!
POR QUE???????
Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de:
ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA
Y entonces?
HABLEMOS DE LO MISMO!!!!
Y asi todo el mundo nosentenderá!
Cómo lo vamos a hacer?
Los medios debemos darle al mercado el alcance real que
pueden lograr al trabajar con nosotros!
Despues de darles el alcance(reach), digamole la FRECUENCIA
que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!
Y por último hablemos de
IMPACTOS!
NO lo hagamos al revés!
Cómo funciona?
Caso para aplicar en Colombia
1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que
se puede tener
2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el
alcance potencial = alcance real.
3. Cada medio me debe decir con quecreatividades puedo trabajar, y asi se
asigno el share por creatividad
4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la
cual quiero trabajar
5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!
5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale
el CPM y el Valor q debo invertir…
5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables
puedo ajustar mi presupuesto?
Alcance yFrecuencia!
6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia
Mi cuadro de comparación de
los cpms de Internet vs TV
UNIverso Ibope 1 Punto Rating Programa Lider 14 puntos Costo CPM
17,000,000.00 170,000.00 2,380,000.00 25,000,000.00$ 10,504.20$
CANAL PUNTOS ALCANCE VALOR 30" CPM
TNT 0.66 81,906.000 1,105,000.00$ 13,491.08$
Disney 1.11 137,751.000 870,000.00$ 6,315.74$
National Geographic 0.24 29,784.000 600,000.00$ 20,145.04$
Fox Life 0.10 12,410.000 900,000.00$ 72,522.16$
Internautas Colombia Alcance Messenger por Mes Alcance Messenger por dia Costo por dia CPM PERSONAS
15,000,000.00 10,700,000.00 3,000,000.00 15,000,000.00$ 5,000.00$
3.5 FRECUENCIA CPM IMPACTOS
10,500,000.00 IMPACTOS 1,428.57$
ALCANCE
TV COLOMBIA
INTERNET
COMPARATIVO DE TV VS INTERNET
TVCABLE COLOMBIA
Gracias!
jcsamperp@i-network.com
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