La Web como canal de comunicación de nuestro destino turístico": Fernandez Y Villaescusa, ...

La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico.

José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)jose.fernandez@upf.edu

Elena Villaescusa Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)elena.villaescusa@upf.edu

La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico

Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

Marketing y branding aplicado a territorios

� EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.

� GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de los territorios de competir con otros territorios.

� EVOLUCIÓN de la competividad de losterritorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos , organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.

¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?

� CREAR UNA MARCA PODEROSA

Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

Marketing y branding aplicado a territorios

Entender que la elección de un territoriodepende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea).

Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información.

La ESENCIA del branding:

Los PROCESOS del branding

Un territorio parte de una realidad , pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.

El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

Marketing y branding aplicado a territorios

� El BRANDING no es la manera de gestionar un territorio, sino una herramienta para apoyar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos .

IDENTIDAD territorio

(Pueden realizarse modificaciones e intervenciones )

BRANDING

PERCEPCIÓN territorio

(Imagen percibida por sus públicos)

ELECCIÓN territorio

(Como destino turístico, lugar de residencia, sede

de inversión, etc.)

(Creación y mantenimiento de la marca del territorio)

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Marketing y branding aplicado a territorios

� EL OBJETIVO DEL BRANDING no es transformar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para:

- Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversiónempresarial.

- Mejorar posición competitiva en el mercado turístico.

- Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento .

- Fomentar la identificación de los ciudadanos con su residencia.

- Facilitar el desarrollo económico y social.

una de las principales herramientas alservicio del place branding:

“La WEB”

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La WEB como canal de comunicación

� “La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).

� CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición:

NUEVO TIPO DE TURISTA

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La WEB como canal de comunicación

Potencialidades:

a) capaces de proveer una cantidad de información difícilmente igualable por cualquier otro medio

b) esa información se adapta a las necesidades y a los intereses de los usuarios o navegantes

c) crean imagen de marca

d) permiten obtener información de los usuarios y respuesta directa

e) pueden actuar como puntos de venta de un amplio espectro de productos y servicios

f) posibilitan la creación de experiencias virtuales del producto o servicio ¿Cuándo comienza y cuándo acaba un viaje?

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� Objetivo:

� evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles

� poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.

� FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español

� DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra

� DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.

� EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distin

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

El equipo

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web

2. Desarrollo plantilla de análisis

• Temáticas

• Indicadores

• Ponderación indicadores

• Elaboración de rankings generales y por temáticas

• Muestra

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1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web

2. Desarrollo plantilla de análisis

• Temáticas

� Accesibilidad

� Arquitectura de la información

� Posicionamiento

� Calidad y cantidad contenido

� Interactividad

� Presencia web 2.0

� Tratamiento de imagen de marca

� Usabilidad

� Distribución y Comercialización

� Páginas de inicio

� Idiomas

� Análisis discursivo, argumentativo y retórico

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Arquitectura de lainformación

Posicionamiento

Usabilidad

Accesibilidad

Interactividad

Presencia web 2.0

Contenido

Análisis discursivo

Imagen de marca

Página de inicio

Idiomas

Comercialización

Aspectos técnicos

Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos

Comercialización e internacionalización

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Arquitectura de lainformación

Posicionamiento

Usabilidad

Accesibilidad

Interactividad

Presencia web 2.0

Contenido

Análisis discursivo

Imagen de marca

Página de inicio

Idiomas

Comercialización

Aspectos técnicos

Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos

Comercialización e internacionalización

Análisis de un destino por temáticas

Resultados previos

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

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Home

Marca

Idiomas

Interactividad

Comercialización

Comparación de destinos por temáticas

Resultados previos

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Buenas y malas prácticas

de sitios web de marcas turísticas

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� General

� Posicionamiento

www.menorca.es

BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

� Cercanía, interactividad, calidad contenido.

www.discoverireland.es

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www.visitlondon.com

BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

� Arquitectura, usabilidad, intuición.

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www.visitlondon.com

BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

� Interactividad, relación usuario - destino.

www.visitberlin.com

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BUENAS /MALAS P RÁCTICAS

www.visitflorida.com

� “Insiders” - Bloggers

� Identidad de marca

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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

www.newzealand/travel.com

� Página inicio, tratamiento de la marca, interactivi dad.

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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

� Página inicio, tratamiento de la marca, discurso contenido, motivación.

� Interactividad� Comercialización,

interactividad.

www.turisvalencia.eswww.spain.info

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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS

www.nycgo.com

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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

¿? Idiomas

� Aspectos técnicos: accesibilidad y arquitectura

www.nycgo.com

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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS

� Tratamiento de la marca, Web 2.0.

www.yoursingapore.com

� Idiomas

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GESTIÓN e INTERRELACIÓN WEB Y SOCIAL MEDIA

BUENAS PRÁCTICAS

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Importancia de la marca de destino

� Valor de marca. Coca-Cola, Camper, Algarve, New York.

� Patrimonio común. ¿Para quién? ¿Para cuándo?

� Responsabilidad de los gestores.

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Del destination branding al place branding

� Turismo como motor, pero no como tirano.

� ¿Cuál es el objetivo de “vender un territorio”?

� Disfunciones posibles.

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Necesidad de un consenso inicial político-social

� Sinergias.

� Público/Privado. Todos los stakeholders

� Arquitectura de marca: España – Aragón – Teruel Provincia –Teruel Ciudad (¿contra quién competimos?) Caso Madrid.

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Importancia de la web como canal de comunicación

� Nuevo turista = nueva comunicación

� Relevancia, proximidad, participación

� Aportaciones WTO/ETC

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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones

Necesidad de una correcta gestión de marca

� Planificación estratégica. (No logo y campaña.)

� Coherencia offline-online.

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Orientación persuasiva del sitio web

� No puramente informativa.

� Experiencias virtuales.

� Que agilice la ruta del cliente.

� Tendencia videojuego

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Necesidad de un enfoque participativo

� Interactividad usuario-usuario (“word of mouse”).

� ¿En qué participamos?

� Diálogo. ¿Diálogo?

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Muchas gracias

José Fernández Caviajose.fernandez@upf.edu

Elena Villaescusa Bermudoelena.villaescusa@upf.edu