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MERCHANDISING
EN LA TIENDA VETERINARIA
UNA VISIÓN PRÁCTICA
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Merchandising en la tienda
veterinaria
CONTENIDOS
• ¿Por qué compramos las personas?
• Tipos de compras
• Tienda: escaparate e interior
• Zonas calientes, frías y circulación
• Lineales: manejo y gestión eficaz
• Colocación de productos
• PLV
• Cálculo de rentabilidad del merchandising
• Ejercicio práctico grupal
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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Por qué compra el cliente?
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tiendas veterinarias
de animales de compañía
Comercios especializados - 3.000
Clínicas Veterinarias - 5.000
EXCESO DE OFERTA
E INDIFERENCIADA
FACTOR PRECIO DETERMINANTE
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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué valora más el cliente?
1. Variedad de productos
2. Atención
3. Precio
4. Apariencia general comercio
5. Servicio integral
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Merchandising en la tienda
veterinaria
MERCHANDISING
• “MERCHANDISE” = MERCANCÍA
• “ING” = ACCIÓN
MERCANCÍA EN ACCIÓN
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Academia de Ciencias Comerciales Francesa
• “Es una parte del marketing que
engloba las técnicas comerciales
que permiten presentar en las
mejores condiciones materiales y
psicológicas el producto o
servicio que se quiere vender”
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Merchandising en la tienda
veterinaria
MERCHANDISING
Los pilares del merchandising - H. Salen
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Merchandising en la tienda
veterinaria
OBJETIVO fundamental
Favorecer la venta de productos
existentes en el punto de venta
con el fin de obtener una
determinada rentabilidad y
ofrecer un conjunto de
satisfacciones al cliente
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Merchandising en la tienda
veterinaria
TIPOS DE COMPRAS
• PREVISTAS
– El cliente ha previsto de antemano el producto que va a comprar
– Comportamiento racional
• IMPULSIVAS
– “Lo vió, le gustó y lo compró”
– Comportamiento irracional
• POR CONSEJO
– Interviene un vendedor para influenciar la compra
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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Sobre que tipo de compra podéis
influir en la tienda ?
COMPRAS
PREVISTAS
• Cambiando el producto que deseaba
el cliente
• Merchandising
COMPRAS
IMPULSIVAS
MERCHANDISING
COMPRAS POR
CONSEJO
Recomendando
el producto
SÍ
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_1
• EXTERIOR
– FACHADA
– ROTULACIÓN EXTERIOR
• IDENTIDAD
– ENTRADA
• ACCESIBILIDAD
• PUERTA
– “La mejor puerta es la que no existe”
– ESCAPARATE
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Merchandising en la tienda
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Tienda veterinaria – comercio_2
• ESCAPARATE
– DEBE PERMITIR VER EL INTERIOR
– DEBE LLAMAR LA ATENCIÓN
– DEBE COMUNICAR ALGO
– DEBE SER ACTUAL
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_3
• ESCAPARATE– Función principal:
• Mostrar el producto estéticamente, de manera que atraiga al posible cliente para que entre y compre
– Elementos:• Artículos (eje)
• Zonas del escaparate
• Colores
• Iluminación
• Composición
• Conocimientos sobre escaparatismo
– Variación periódica del mismo
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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué colocar en un escaparate?
• UN PRODUCTO PRINCIPAL
– PRODUCTO EN PROMOCIÓN
– PRODUCTO ESTACIONAL
– PRODUCTO OCASIONAL
– PRODUCTO DE ACTUALIDAD
– MATERIAL PUBLICITARIO
– OTROS: ANIMADOS,
INTERACTIVOS, …
• VARIOS PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS o CON
NEXO COMÚN
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Merchandising en la tienda
veterinaria
El impacto visual del escaparate
8 7 9
5 4 6
2 1 3
Zona alta
(valor 7,2 %)
Zona central
(valor 23,5%)
Zona baja
(valor 69,3%)
28 % TEMPLADA 47 % CALIENTE 25 % FRÍA
Sentido de la circulación
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Tienda veterinaria – comercio_3
• INTERIOR
– CARTELERÍA
– FOLLETOS
– SURTIDO (Dimensiones, gestión)
– DISPOSICIÓN DEL ESPACIO INTERIOR(El espacio es el recurso más caro y escaso del punto de venta)
– ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
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Merchandising en la tienda
veterinaria
SURTIDO
• Conjunto de artículos expuestos en el punto
de venta susceptibles de ser adquiridos por
los clientes (VARIEDAD PRODUCTOS)
• SURTIDO:
– AMPLITUD (número de líneas/
secciones/familias)
– PROFUNDIDAD (número de
referencias dentro de cada línea,
sección ó familia)
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Merchandising en la tienda
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HIPERMERCADO
GRAN ALMACÉN
TIENDAS
ESPECIALIZADAS
TIENDAS
GENERALISTAS
Mc DONALD´S
JOYERÍAS
PELETERÍAS
Alta
AMPLITUD
Baja
Alta
Baja
PROFUNDIDAD
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Merchandising en la tienda
veterinaria
ORGANIZACIÓN DEL SURTIDO
• SECCIONES
(alimentación, higiene, dermatológicos, antiparasitarios, accesorios, ropa, …, medicamentos sin receta)
• CATEGORÍAS
HIGIENE: Higiene bucal, higiene piel y pelo, higiene de orejas, …
• FAMILIAS
HIGIENE BUCAL: Vet aquadent®
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Merchandising en la tienda
veterinaria
ESPACIO INTERIOR_1
• ÁREA DE ACCESO e INTERIOR
– Hay tendencia, inconscientemente, a ir hacia la
derecha y luego dar un giro a la izquierda
• ZONA o PUNTO CALIENTE
– Zona que será recorrida con toda seguridad por los clientes
• ZONA o PUNTO FRÍO/A
– Zona que no van a recorrer los clientes a no ser que haya
algo que les atraiga su atención: productos de gran
venta, iluminación, señalética, decorado, zona
promocional, megafonía, audiovisuales, temperatura, …
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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS o PUNTOS CALIENTES• MOSTRADOR
• ZONA CERCANA A CAJA
• SALA DE ESPERA
• ZONA DE RECORRIDO DEL CLIENTE
• CRUCES DE PASILLOS
• ZONAS CON ESPECIAL DECORACIÓN O ILUMINACIÓN
• ¿QUÉ COLOCAR ALLÍ? - PLANIFICACIÓN
– PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA
– PRODUCTOS DE GRAN MARGEN, ESTACIONALES, …
– PROMOCIONES
– “ LO QUE EN ESE MOMENTO NOS INTERESE VENDER MÁS”
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Merchandising en la tienda
veterinaria
ZONAS o PUNTOS FRÍOS
• RINCONES
• ZONAS A LA IZQUIERDA DE LA ENTRADA
• ZONAS OSCURAS
• ZONAS RUIDOSAS
• ZONAS CON MALOS OLORES
• ZONAS SIN SALIDA
• PUNTOS DE ESTANTERÍAS DEMASIADO ALTOS o BAJOS
• ZONAS CON CORRIENTES DE AIRE
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Merchandising en la tienda
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ZONAS CALIENTES
• PRODUCTOS DE COMPRA
IMPULSIVA
– PRODUCTOS HIGIENE
– PRODUCTOS DERMATOLÓGICOS
– ACCESORIOS
– ROPA
– CHUCHES
– ANTIPARASITARIOS
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Merchandising en la tienda
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ZONAS FRÍAS
• PRODUCTOS DE GRAN VENTA
• PRODUCTOS BÁSICOS
• PRODUCTOS PROMOCIONALES
• PRODUCTOS ANUNCIADOS EN
CARTELERÍA
• “PRODUCTOS QUE VA A BUSCAR EL
CLIENTE”
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Merchandising en la tienda
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ESPACIO INTERIOR_2
• SALA DE VENTAS (TIENDA)
– Hay que conseguir una circulación de los clientes satisfactoria para ellos y rentables para la tienda
– ¿CÓMO?
• COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• LINEALES
• INFORMACIONES (señalética, PLV, audiovisuales, …)
• MANEJO DEL AMBIENTE
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Merchandising en la tienda
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LINEALES
• ESPACIO destinado a la exposición y
presentación de los productos
• FUNCIONES:
– Atraer al cliente
– Ofrecer el producto
– Facilitar la elección
– Provocar el acto de compra
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Merchandising en la tienda
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TIPOS DE LINEALES• ESTANTES
• GÓNDOLAS
• MOSTRADORES
• APILACIONESLO
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Merchandising en la tienda
veterinaria
LINEALES (Gestión de alturas)
• .NIVEL SUPERIOR
– Por encima de los 160 cm.
• NIVEL DE LOS OJOS
– Entre 125 y 160 cm.
• NIVEL DE LAS MANOS
– Entre 80 y 125 cm
• NIVEL AL SUELO
– Hasta altura de 80 cm.
VENTA
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Merchandising en la tienda
veterinaria
• .NIVEL SUPERIOR
– Carteles de sección
– Almacén de productos de estantes inferiores
• NIVEL de OJOS y MANOS
– Los que más interesen al establecimiento
– Productos estacionales
• NIVEL AL SUELO
– Baja rotación y margen
– Productos que se piden (compra racional)
– Productos voluminosos
– Repetición, para generar masa visual
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Merchandising en la tienda
veterinaria
¿Qué tipo de productos colocar en cada nivel?
• NIVEL AL SUELO– Artículos de atracción, promoción, imprescindibles para
la compra, voluminosos, a granel, con lectura vertical
• NIVEL DE LAS MANOS– Productos de mayor margen comercial y poca rotación,
promocionados por carteles u otros medios
• NIVEL DE LOS OJOS– Productos de compra impulsiva
• NIVEL SUPERIOR– Productos de repetición
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Merchandising en la tienda
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20 35 47 60 47 35 20
45 60 72 85 72 60 45
60 75 87 100 87 75 60
50 60 77 90 77 65 50
40 55 67 80 67 55 40
30 45 57 70 57 45 30
2,00 m
1,85 m
1,65 m
1,15 m
0,65 m
0,35 m
0,15 m
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Merchandising en la tienda
veterinaria
EJERCICIO PRÁCTICO
• ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS
COLOCARIÁIS EN UN PUNTO o
ZONA CALIENTE?
• ¿Y EN UNA ZONA FRÍA?
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Merchandising en la tienda
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ANIMACIÓN EL PUNTO DE VENTA
• TRATA DE CAPTAR LA ATENCIÓN
DEL CLIENTE MEDIANTE
ESTÍMULOS
– ANIMACIÓN INTERNA
– MONITORES DE TV
– PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
(PLV)
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Merchandising en la tienda
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ANIMACIÓN INTERNA
• Medios físicos– Presentaciones masivas del producto (cabecera de
góndola, islotes, apilamientos, …)
• Medios psicológicos– PRECIO: fraccionamiento, decimales, …, tachado con
2 precios, colorido cartel, …
– PROMOCIONES, OFERTAS, …; DESCUENTOS
• Medios de estímulo– Megafonía, audiovisuales, creación de ambientes,…
• Medios humanos– Azafata, monitor, stand demostración, espectáculos,…
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Merchandising en la tienda
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PROMOCIONES
• Ofrece producto o servicio y “algo más”
añadido a la oferta
• El incentivo promocional debe ser
coherente con el producto promocionado y
adecuado al público objetivo
• Es un incentivo limitado en el tiempo
• Muchos tipos
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Merchandising en la tienda
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EJEMPLOS DE PROMOCIONES
• REDUCCIÓN INMEDIATA DEL PRECIO– Descuento directo sobre el marcado en lineal (precio tachado)
– Vale / Cupón adherido al producto actual
• REDUCCIÓN DIFERIDA DEL PRECIO– Vale o cupón descuento (próxima compra)
– Cash-refund (reembolso)
• OFERTAS EN ESPECIE– Producto adicional
– Muestras
– Premio directo (relación o complementariedad)
– Regalo diferido
• OTROS– Concursos, juegos, loterías, …
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Merchandising en la tienda
veterinaria
MONITORES DE TV• UBICACIÓN ADECUADA: Salas de espera, pasillos,
entrada, …
• VOLUMEN PRECISO
• CONTENIDOS– Planificación
– Acorde a campañas
– Concienciación sobre enfermedades, prevención y venta de producto
– Pueden hablar de la empresa y del equipo humano
– Información general: noticias, tiempo, deportes, …nacionales/locales
– Alusión a ofertas, promociones, …, planes de fidelización
– ¿Podría ser interactivo?
– Cambios periódicos
• VALORACIÓN DE SU IMPACTO EN LA VENTA
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Merchandising en la tienda
veterinaria
PUBLICIDAD EN EL LUGAR
DE LA VENTA (PLV)• Conjunto de anuncios publicitarios realizados en el
mismo punto de venta
• MATERIALES:– EXHIBIDORES o EXPOSITORES (mostrador, mural, suelo)
– FOLLETOS
– DISPLAYS
– ADHESIVOS EN EL SUELO
– MÁQUINAS EXPENDEDORAS
– PROYECCIONES AUDIOVISUALES
– LETREROS LUMINOSOS
– CARTELES
– STAND DEGUSTACIONES/DEMOSTRACIONES
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Merchandising en la tienda
veterinaria
• EXPOSITOR CON PRODUCTO
• MATERIALES PROMOCIONALES
PARA EL PROPIETARIO
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Merchandising en la tienda
veterinaria
RENTABILIDAD DEL LINEAL
• Una buena gestión del lineal buscará la mayor rentabilidad posible por cada metro disponible
• Métodos basados en el BENEFICIO BRUTO del PRODUCTO– Stock
• Índice de rotación
– Lineal• Índice del lineal
• Rendimiento del lineal
• Índice de rendimiento del lineal
– Rentabilidad• Coeficiente de rentabilidad
• Rentabilidad comparada
• Métodos basados en el BENEFICIO DIRECTO del PRODUCTO
(Direct Profit Product)– Busca conocer el beneficio directo-neto de cada unidad de producto
– Se calcula el margen, costes de almacenaje, de transporte, de tienda, de retornables, …
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MATRIZ DE MERCHANDISING -DPP
ALTO POTENCIAL GANADORES
PRODUCTOS
PROBLEMÁTICOS
CREADORES DE
TRÁFICO
Merchandising en la tienda
veterinaria
MOVIMIENTO DE UNIDADES ALTOBAJO
DP
P P
OR
UN
IDA
D
BAJO
ALTO
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Merchandising en la tienda
veterinaria
Sesión práctica
• Entre los participantes vamos a colocar los
productos según lo que hemos estado viendo
• ESTANTERÍAS y MOSTRADOR
– Secciones
– Lineales: Niveles
– Surtido: Amplitud y profundidad
– Cartelería, …
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Comunicación orientada a la venta en
comercios veterinarios
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