Metodos de investigacion etnografica

Desde el Marketing estratégico hacia el Marketing táctico.

Modelamiento etnográfico y semiótico del comportamiento del consumidor.

Carlos Gabriel Contreras Bsc. Msc.

University of California Los Angeles.

PROCESO DE MODELAMIENTO ETNOGRÁFICO.

Research dynamics and designs.

Proceso de Modelamiento etnográfico en Marketing

Formulación Estratégica.

Formulación Táctica.

Formulación Analítica.

Esquematización de la practica cultural.

DISEÑO DE CULTURA.

Es un proceso poli-etápico que abarca 5 fases principalmente.

Cada etapa cuenta con un producto que es utilizado en la siguiente hasta llegar a los elementos nutritivos de la MARCA (BRANDING CONSTRUCCTION)

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

FORMULACIÒN ESTRATÈGICA.

Formulación estratégica.

Brief

Diagrama de ruta.

Programa de

captura.

1. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.

2. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief.

Rutas posibles ( conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis, evaluación)

3. Diseñar el boceto primario del programa de captura.

PRODUCTO: PROGRAMA DE CAPTURA.

Formulación estratégica. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.

OrganizarDefinirDuplicarRotularEnumerarParearMemorizarNombrarOrdenarReconocerRelacionarRecordarRepetirReproducir

Knowledge PathDeterminantes de ruta.

Comprehension PathDeterminantes de ruta.

ClasificarDescribir DiscutirExplicarExpresarIdentificarIndicarUbicarReconocerReportarRe-enunciarRevisarSeleccionarOrdenarTraducir

Application PathDeterminantes de ruta.

AplicarEscogerDemostrarDramatizarEmplearIlustrarInterpretarOperarPrepararPracticarProgramarEsbozarSolucionarUtilizar

Formulación estratégica. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables.

AnalizarValorarCalcularCategorizarCompararContrastarCriticarDiagramarDiferenciarDiscriminarDistinguirExaminarExperimentarInventariarCuestionarExaminar

Analysis PathDeterminantes de ruta.

Synthesis PathDeterminantes de ruta.

OrganizarEnsamblarRecopilarComponerConstruirCrearDiseñarFormularAdministrarOrganizarPlanear PrepararProponerTrazarSintetizarredactar

Assessment PathDeterminantes de ruta.

ValorarArgumentarEvaluarAtacarElegirCompararDefenderEstimarEvaluarJuzgarPredecirCalificarOtorgar puntajeSeleccionar Apoyar

Formulación estratégica. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief QUALITATIVE PATH ANALISIS

Atributo que se pretende interpretar.

Atributos

asociados

Atributos

asociados

Atributos

asociados

Elementos directamente observables.Elementos directamente observables.

Elementos directamente observables.Elementos

directamente observables.Elementos directamente observables.Elementos

directamente observables.

Formulación estratégica.Diseño del boceto primario del programa de captura.EMORT ANALYSIS

Definición conceptual de las unidades

de observación.

Definición operacional

de las unidades de observación.

Elección del actor o actores.

Elección de los escenarios de interacción..

Definición del tipo de interacción según PATH ANALYSIS

Planteamiento del objetivo etnográfico.

Específico – Medible – Orientado a la acción - Temporalizado.

EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.

La cámara de comercio de Bogotá (CCB) quiere conocer cuales son aquellas motivaciones que llevan al las personas a crear empresas en Colombia en Genera y en Bogotá en Particular.

La cámara de comercio tiene 3 segmentos de empresarios: Crea. Crece y Consolida.

El objetivo de este estudio es.

Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá.

El propósito estratégico es:

Diseñar productos y servicios competitivos (capacitación, asesoramiento, consultoría etc.) dirigidos al sector crea.

BRIEF

EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.

Obtener

Información

Relevante

Detonantes

Motivacionales

Creación

Síntesis.

Conocimiento.

Evaluación.

Aplicación.

Aplicación.

Aplicación.

Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá.

EL CLIENTE ESPERA CONOCER FACTORES DE ADQUISICIÒN Y MANTENIMIENTO DE

CONDUCTA EMPRENDEDORA Y EMPRENDERISMO RESUMIDOS EN

CATEGORIAS SENCILLAS DE ENTENDER Y EN LENGUAJE ACCIONABLE.

REASSON TO RESEARCH

EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.Path Analysis de influencias.

EMPRENDERISMO

Historia de aprendizaje

Obstáculos para la

creación de empresas.

Recursos disponibles

para la creación.

Experiencias previos en la creación de empresas.Competencias para

la creación de empresas.

Contexto económico.

Auto eficacia .

Redes psicosociales de apoyo.

Disponibilidad emocional

Idea de negocio.

Incertidumbre.

Conocimiento.

Comprensión.

Análisis.

Análisis

Análisis

Síntesis

Evaluación

Formular.

Definir

Fragmentar

EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.Path Analysis de relaciones.

EMPRENDERISMO

Historia de aprendizaje

Obstáculos para la

creación de empresas.

Recursos disponibles

para la creación.

Experiencias previos en la creación de empresas.Competencias para

la creación de empresas.

Contexto económico.

Auto eficacia .

Redes psicosociales de apoyo.

Disponibilidad emocional

Idea de negocio.

Incertidumbre.

EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.EMORT ANALYSIS

Objetivo: de observación 1:Definir los mecanismos de aprendizaje responsables de mediar entre las experiencias pasadas de las personas en procesos de creación de empresas, y su deseo e intención de crear y construir empresas en Colombia.

Elementos de exploración.-Experiencias anteriores de fracaso en la creación de empresa.-Experiencias anteriores de éxito en la creación de empresas.-Conciencia de habilidades y competencias para la creación de empresas.-Auto atribución de habilidades y competencias para la creación de empresas.

Elementos de descripción.- Relación entre contexto económico y fracasos en la creación de empresas.- Relación entre competencias para la creación de empresas y fracasos/éxitos en intentos anteriores.

Actores

-Microempresarios.-Personas con intentos previos de creación de empresas.

Escenario.

Agenda.

Interacción.

Life Spam Development Interview.

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

FORMULACIÒN TACTICA.

Formulación Táctica.

Referente

Redes.

Repertorio

.1. Elección de un marco teórico, validado científicamente que permita

organizar la información relevante.

2. Extracción de categorías, familias y redes.

3. Calibración de la guía de repertorio según tipos de pregunta (dependiendo del tipo de interacción establecida en el EMORT ANALISIS)

PRODUCTO: GUIA DE REPERTORIO..

Formulación Táctica.Referente..

El estudio de la motivación, el estudio del porque de la conducta.

Se han encontrado básicamente dos grandes ejes.

Motivadores intrínsecos: compuestos por necesidades, pensamientos, emociones. Y motivadores extrínsecos: básicamente recompensas o castigos.

Dentro de las necesidades se pueden encontrar 3 tipos: fisiológicas, psicológicas y sociales. Etc. Etc.etc.

REFERENTE.

Formulación Táctica.Redes.

CATEGORIAS•AGRUPACIONES LÒGICAS DE CÒDIGOS.•LOS CODIGOS SALEN DE LA RECOLECCIÒN DE DATOS.•PARA LIFE SPAM Y TRAYECTOR SPAM LAS CATEGORIAS SON A PRIORI, EL RESTO DE MODALIDADES DE ESTUDIOS ETNOGRÀFICOS SON A POSTERIORI.

FAMILIAS •AGRUPACIONES LÓGICAS DE CATEGORIAS PARA FORMAR CONCEPTOS.•EN TODOS LOS ESTUDIOS ETNOGRAFICOS TRANSVERSALES SE HACEN A PRIORI, EN TODOS LOS LONGITUDINALES, SE HACEN APOSTERIORI.

REDES. •ASOCIACIONES ENTRE FAMILIAS MEDIANTE HEURISTICOS LÒGICOS.•EN TODOS LOS ESTUDIOS ETNOGRAFICOS LONGITUDINALES SE HACE APOSTERIORI, EN LOS LONGITUDINALES SE HACE A PRIORI.

Formulación Táctica.Repertorio.

Preguntas lineales

Preguntas circulares

Preguntas estratégicas.

Concepto.

Ejemplo de red.

Emprenderismo.

Motivadores intrínsecos.

Motivadores Extrínsecos.

Motivadores sociales.

Motivadores psicológicos.

LOGRO

COMPETENCIA

GREGARISMO

PODER

INTIMIDAD

AUTONOMIA

AFILIACIÒN

Motivadores Cognitivos

EXPECTATIVAS

VALORES

ATRIBUCIONES.

Concepto

Familias

Categorías.

Ejemplo de repertorio Secuencial.

Preguntas lineales. Preguntas circulares

¿Qué significa para usted ser empresario?

¿Que es para usted ser emprendedor?

¿Un empresario es emprendedor?

¿Usted es empresario?

¿Usted es emprendedor?

Factores de adquisición del fenómeno evaluado en la practica cultural.

Ejemplo de repertorio

Preguntas estratégicas Preguntas reflexivas

¿Cuando usted estaba creando su primera empresa, como era el contexto, como era su pensamiento, quienes estaban con usted, cuales eran sus expectativas etc.?

¿Cómo fue su experiencia como empresario en aquella oportunidad?

¿Qué consecuencias ha traído para su vida esa experiencia de ser empresario?

Factores de mantenimiento del fenómeno evaluado en la practica cultural.

DINAMICAS DE INMERSIÓN PSICOCULTURAL.

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

FORMULACIÒN ANALITICA

FORMULACIÓN ANALÍTICA

ANTECEDENTES.

PRACTICA CULTURAL.

CONSECUENCIA.

METACONTINGENCIAS.

Formulación analítica: antecedentes.

Ocasiones.

Establecimiento de operaciones.

Condición motivadora.

Reglas.

Modelos de imitación

Antecedentes estructurales. (persona y contexto)

Formulación analítica conjunto

REGLAS

ESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.

ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.

OCACIONES.

CONDICION MOTIVADA.

MODELOS DE IMITACIÓN.

COMPORTAMIENTOPublico.Privado.

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Pliance

Tracking

Augmenting

motivacional

formativo

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

PIC-NICAnálisis.

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

ESQUEMATIZACIÓN DE LA PRACTICA CULTURAL.

ESQUEMATIZACIÓN.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura.

REGLAS

ESTABLECIMIENTODE OPERACIONES.

ANTECEDENTES ESTRUCTURALES.

OCACIONES.

CONDICION MOTIVADA.

MODELOS DE IMITACIÓN.

COMPORTAMIENTOPublico.Privado.

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Pliance

Tracking

Augmenting

motivacional

formativo

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

Consecuencias..

PIC-NICAnálisis.

ESQUEMATIZACIÓN.Estructurar todos los comportamientos en forma lógica.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

PRACTICA

ACTOR

ANTECEDENTE

CONSECUENTE.

MARCOS RELACIONALES.

SI A entonces B, por ende si B entonces A

SI A entonces B y B entonces C por ende A entonces C

Transformación de la función del estímulo.

MARCOS RELACIONALES y DETECCIÒN DE ERRORES LOGICOS.

Igualdad. Oposición. Competencia. Posición. Rivalidad. Coordinación.

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

DISEÑO CULTURAL.

DISEÑO CULTURAL.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura.

Es el aporte estratégico de todo el Modelamiento etnográfico.

Responde a preguntas como: en que punto de la practica introducir el producto, sensibilidad del consumidor a una marca, redefinición de segmentos, entre otras.

Parte 1 Fenomenográfico.

Esculturas.

Utilizamos la semiótica de cada persona para representar el cambio cultural mediante esculturas de definición.

Parte 2 Qualitative CHAID

Se grafica la ruta de cambio cultural, mantenimiento cultural, diseño cultural o potenciación cultural siguiendo las normas de Maffer y Poca

PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT.

COMO IRIA UN INFORME.

Modelamiento etnográfico.

Path analysis: ¿Cómo alinear los requerimientos del cliente con los recursos metodológicos disponibles?

EMORT analysis ¿Cómo estructurar la mejor técnica de captura eliminando el máximo de inconsistencias?

Network analysis: Como esta estructurado conceptualmente el cerebro del consumidor.

RSB Analysis: Cuales son los comportamientos del consumidor que describen accionablemente el objetivo de estudio.

CPA analysis : Como se estructura culturalmente la practica que se esta observando.

FPHYC analysis: Como intervenir en la práctica cultural en pro de la marca y la estrategia del cliente de manera ética.

CHAID analysis: Cual es la secuencia de pasos para el diseño cultural.