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FUNDAMENTOS DE GESTIÓN Y OPERACIONES DE
NEGOCIOS INTERNACIONALES.
CARRERA PROFESIONAL
ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SEMESTRE: 1
2012
Unidad III 3.2 Marketing Internacional
MBA.Leonidas Zavala Lazo
Márketing: Administración del proceso de intercambio,
mediante un sistema de actividades, para satisfacer las necesidades del mercado.
Producto: Conjunto de componentes tangibles y/o intangibles, materia de intercambio, que representan beneficios. Comprende bienes y servicios. Bien: Intercambio principalmente compuesto por tangibles que genera un cambio de posesión. Servicio: Prestación principalmente intangible, mediante un acto o desempeño, que genera un cambio de circunstancia más que de posesión (puede estar o no estar asociada con un componente físico)
PRINCIPIOS DEL MÁRKETING
DEFINICIONES GENERALES
MBA. Leonidas Zavala Lazo
Aspectos de Análisis:
• Necesidades y motivaciones.
• La percepción y el “aprendizaje”
• Los estilos de vida.
• El proceso de compra
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
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AUTORREALIZACION? ( Evolución, superación personal )
LOGRO? ( Reputación, prestigio y estatus )
AFECTIVAS? ( Afecto, pertenencia a un grupo y aceptación )
SEGURIDAD? ( Seguridad, protección y orden )
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS? ( Alimentación, bebida, sexo y vivienda )
MBA. Leonidas Zavala Lazo
TAREA DEL MARKETING
Identificar las necesidades y deseos de los clientes y satisfacerlos mejor que
la competencia.
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LA PERCEPCIÓN
• Interpretación de la realidad
• Selectiva
• Influenciada por expectativas y motivos
•Influenciada en experiencias y otros aprendizajes
• Base en exposición y atención
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EL PROCESO DE APRENDIZAJE
• Repetición
• Comprensión. Códigos y significados
• Aplicación.
• Retención y recuperación.
• Movilización.
• Involucramiento. Creación. Lealtad.
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Percepción de deseo Búsqueda de información Evaluación de alternativas (aplicación de criterio evaluativo) Toma de decisiones Acción Sentimientos post-compra
EL PROCESO DE COMPRA
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PERCEPCIÓN DE DESEO/NECESIDAD/REQUERIMIENTO
PERSONAS
• Factores biológicos
• Situaciones vivenciales
• Influencias sociales
• Influencias de
márketing
EMPRESAS
• Requerimientos operativos
• Situaciones operativas
• Situaciones estratégicas
• Influencias de márketing
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Regla:
EL MODELO DEL VALOR DEL CLIENTE
“EL VALOR DE CLIENTE ESTA EN LOS RESULTADOS QUE LA GENTE BUSCA, Y NO EN
LA COSA O PROCESO POR LAS QUE PAGA.”
MBA. Leonidas Zavala Lazo
MARKETING INTERNACIONAL
MBA. Leonidas Zavala Lazo
2011 BRAND VALUE by region - country
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MBA. Leonidas Zavala Lazo
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MBA. Leonidas Zavala Lazo
SEGMENTACION DEL MERCADO
MBA. Leonidas Zavala Lazo
• Identificación de distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera importante.
• Segmentación: • Zona geográfica. • Demografía: sexo, edad. Ingresos, raza, educación, etc. • Factores socioculturales. • Factores psicológicos, • Etc.
ELEMENTOS MEZCLA MARKETTING
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• ATRIBUTOS DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO.
• ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION. • ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. • ESTRETEGIA DE DETERMINACION DE
PRECIOS.
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
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Potencia, diseño, calidad, rendimiento, comodidad, …
MBA. Leonidas Zavala Lazo
Sabor, textura, tamaño, …
DIMENSIONES DE UN
PRODUCTO
¿Que es lo realmente vendemos?
¿Que es lo realmente el usuario compra?
MBA. Leonidas Zavala Lazo
QUE ES LO QUE REALMENTE VENDEMOS ?
• Gas, Electricidad
• Pasaje en avión
• Vitaminas
• Boletos de cine
• Mascota domestica
• Vídeo
• Auto
• Televisor
• Cosméticos
• Luz, calor
• Tiempo
• Salud
• Distracción
• Compañía
• Entretenimiento
• Transporte, Status
• Comunicación
• Ilusiones
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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
• Naturaleza: Bienes y servicios
• Durabilidad: Duraderos y no duraderos
• Fungibilidad: De uso y de consumo
• Destino: Individuos-hogares y empresas
• Características: Conveniencia, comparación y especialidad
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DIMENSIONES DE PRODUCTO
• Clase
• Forma
• Marca
• Artículo
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Componentes del Producto
• Composición físico - química
• Forma de uso
• Empaque
• Infraestructura
• Nombre
• Logotipo e isotipo
• Presentación
• Bienes conexos
• Servicios conexos
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Características de los Servicios
Intangibilidad
Simultaniedad de producción y consumo
Dificultad de standarización y uniformidad
No sujetos de almacenamiento
Menor dificultad de imitación
Menor dificultad de innovación
Mayor dificultad de establecer precios
Combinación de lo tangible e intangible
Agregado de componentes
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“EN LA FABRICA HACEMOS COSMETICOS;
EN LA TIENDA VENDEMOS ESPERANZA”
REVLON
MBA. Leonidas Zavala Lazo
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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL MODOS DE PENETRACIÓN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
Es una estructura formada por la propia organización de venta del
productor más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los
intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante
la cual el producto es transferido al consumidor final
INTRODUCIR EL PRODUCTO
EN EL PAÍS/MERCADO
PONERLO AL ALCANCE DEL
CONSUMIDOR FINAL
FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL
FUNCIONES
Transporte Diversificación Fraccionamiento Almacén Servicios Información Financiación
Selección de Agentes, Mayoristas, Minoristas...
AUMENTO DE LA COMPLEJIDAD, EN RAZÓN DE LA DISTANCIA
EXPORTADOR AGENTE DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
CENTRAL DE COMPRAS
DETALLISTA CLIENTE FINAL
EXPORTADOR
DETALLISTA
CENTRAL DE COMPRAS
CLIENTE FINAL
EXPORTADOR CLIENTE FINAL
CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
SELECCIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES
DE DISTRIBUCIÓN
Características del producto
Competidores
Selección de los canales de distribución
SELECCIÓN DEL SISTEMA GLOBAL DE DISTRIBUCIÓN
Características del mercado
Intermediarios
Entorno de MK
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ESTRATEGIA DE COMUNICACION
CANALES DE COMUNICACIÓN
MBA. Leonidas Zavala Lazo
Hay diversos disponibles en: venta directa, promoción de ventas, marketing directo y publicidad. La estrategia de comunicación se define junto con el canal de distribución. Barreras que obstaculizan la comunicaión internacional: Culturales. Procedencia y países de origen. Nivel de ruido. Estrategia de Pull y Push.
COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN (Informar y/o Persuadir)
• Publicidad
• Propaganda
• Envío directo
• Difusión periodística
• Venta personal
• Exhibición
• Merchandising
• Promociones especiales
• RR.PP.
• Auspicios
• Otros
Tipos de Actividad Comunicacional
MBA. Leonidas Zavala Lazo
MBA. Leonidas Zavala Lazo
PUBLICIDAD GLOBAL
ESTANDARIZADA LOCALIZADA
MBA. Leonidas Zavala Lazo
DETERMINACION DE PRECIOS DISCRIMINACION DE PRECIOS: Diferentes países = Diferentes Precios. Condiciones: mantener mercados separados, elasticidades diferentes en diferentes países. DETERMINACION ESTRATEGICA DE PRECIOS . Depredadora de precios. Multifocal de precios. En base a la curva de experiencia. Influencia de los reguladores de precios
¡ GRACIAS POR SU PARTICIPACION !
MBA. Leonidas Zavala Lazo
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