Plan de Medios Elixir Ultime Kerastase

ELIXIR ULTIME

“Un paso por delante”

Í N D I C E

Análisis del Briefing Conocimiento del Entorno

El sector cosméticos Datos de ingresos y ventas Noticias del sector Inversión publicitaria Mix de medios

Análisis Competencia El target

Público objetivo Opiniones ¿Qué medios consumen?importantes en la decisión de compra

Objetivos El planteamiento estratégico

El eje Implementación estratégicade compra del consumidor

Desarrollo táctico Estrategia por medio

Óptico Resumen Económico

ANÁLISIS DEL BRIEFING

L A M A R C A

Experiencia y tradición Desde 1964

Reconocida internacionalmente

Innovación y tecnología Constante investigación

Tratamientos pioneros

Máxima calidad Ingredientes selectos Acabado profesional

Gran variedad Un producto para cada necesidad

Tratamientos personalizados

D E S G L O S E EVENTO

Lanzamiento del aceite Elixir Ultime. TARGET

Mujeres de 25 a 55 años. Clase media-alta y alta. OBJETIVOS COMUNICACIÓN

Se buscan altos niveles de cobertura, repetición, afinidad y rentabilidad. POSICIONAMIENTO

Líder en los tratamientos de gama alta en sérums. PERIODO

De abril a Septiembre de 2012 AMBITO

Nacional Refuerzo en las grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, etc.

FORMATOS CREATIVOS Prensa: gráfica y publireportaje. Product placement en tv Exterior: Mupis y marquesinas

PRESUPUESTO 1.900.000€

G A M A U L T I M E

ROSA MILENARIA Cabellos finos

MORINGA INMORTAL Cabellos dañados

TÉ IMPERIAL Cabellos coloreados

Tratamiento versátil para engrandecer los cabellos

afinados con Oléo Complexe y Rosa.

Protección y nutrición para aportar un tacto

suave.

Cuida el cabello dañado con Oléo

Complexe y Moringa Inmortal.

Reparación y nutrición instantánea para un acabado reluciente.

Cabello como recién coloreado con Oléo

Complexe y Té Imperial. Protegé la fibra capilar

reflejando un brillo radiante y una profunda intensidad en el color.

G A M A U L T I M E

ELIXIR ULTIME Todo tipo de cabello La alquimia de 4 aceites preciosos al servicio de un pelo nutrido, suelto y radiante:

Germen de maíz:���Emolientes y

antioxidantes.  

Aceite de Argán:���Regeneración

y suavidad  

Aceite de Pracaxi ���Nutrición y brillo  

Aceite de Camelia���Flexibilidad y vitaminas  

Precio: 35€

A N Á L I S I S D A F O

FORTALEZAS **** Pertenece al grupo L’oreal Componentes naturales. Segmentación por tipo de cabello. Alta calidad en los igredientes (humectantes).

DEBILIDADES Precio elevado.

La característica del producto (oleoso) puede hacer que no sea apto para todo tipo de cabello.

OPORTUNIDADES Producto único de gama alta (existe uno parecido de Elvive). Aumento de la utilización de moldeadores, planchas y tintes.

AMENAZAS

Crisis económica – reducción del gasFuerte competencia de productos como Redken o Sebastian.

Existen productos sustitutivos dentro y fuera de la marca (canibalización)

CONOCIMIENTO DEL ENTORNO

S E C T O R C O S M É T I C A

El sector genera más de 7.000 millones de euros en 2011. El sector está compuesto por el mercado selectivo, el de gran consumo, dermofarmacia, peluquería profesional, estética profesional y venta directa. Tras los crecimientos de años anteriores, este es el tercer año de estancamiento del sector, como consecuencia del estado general de de la economía española. De hecho, esta cifra de negocio supone un descenso del 1,3% respecto a 2010.

Datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética

D A T O S D E I N G R E S O S

0  

2000  

4000  

6000  

8000  

10000  

12000  

14000  

16000  

2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012  

Ingresos Sector Cosméticos periodo 2005-2012

Fuente: Acta Ingress 2012

Si  bien  los  años  2005/2006  fueron  años  en  los  que  aumentaron  los  ingresos  del  sector,  a  par<r  de  2007  la  tendencia  es  decreciente,  a  pesar  de  que  en  el  año  2010  parece  que  aparece  un  ligero  repunte.  De  

momento  viendo  los  datos  de  2011  y  2012  parece  que  los  ingresos  con<núan  en  una  tendencia  nega<va.  Con  la  crisis  económica,  los  productos  que  no  son  de  primera  necesidad  con  los  cosmé<cos,  

se  ven  claramente  afectados.    

Millones  

D A T O S D E V E N T A S

0   5.000   10.000   15.000   20.000  

Kerastase  

GHD  

Redken  

Sebas?an  

Swarkopf  

Ventas  totales   o  Kerastase es la 3º marca con mayor volumen de ventas.

o  Swarkopf es la

primera puesto que tiene una distribución más amplia (peluquerías, comercios y tiendas especializadas)

Fuente: Acta Ingress 2012

N O T I C I A S S E C T O R

Malas noticias

¿O no?

I N V E R S I Ó N P U B L I C I T A R I A

La inversión publicitaria desciende un 9.2% en el sector Cosméticos

Cosméticos

A N U N C I A N T E S

Sector cosmético muy representativo en la inversión publicitaria. Dos de los anunciantes que más invierten en publicidad son marcas que comercializan productos cosméticos: PROCTER & GAMBLE y L’OREAL (Kerastase) Le siguen marcas como Unilever o Puig.

Fuente: Infoadex

Cine 1%

Exterior 15%

Radio 1%

Suplementos

8%

Televisión 15%

Diarios 2% Internet

3%

Revistas 55%

M I X D E M E D I O S

Revistas, televisión y exterior los más utilizados

Fuente: Acta Ingress 2012

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I A

A N Á L I S I S D E L A C O M E T E N C I A

- 

Inversión publicitaria: 74,8 M €

Beneficios: 1.156 M €

Inversión publicitaria:

32,5 M €

Beneficios: 934 M €

Inversión publicitaria: 92,1 M €

Beneficios: 1.259 M €

Inversión publicitaria: 40,3 M €

Beneficios: 921 M €

Inversión publicitaria:

25,3 M €

Beneficios: 870 M €

Fuente: Acta Ingress 2012

M I X D E M E D I O S

- 

R.R.P.P Internet

Televisión Prensa y Exterior Marketing directo

R.R.P.P

Product Placement Internet

Marketing relacional

R.R.P.P Internet

Televisión Prensa y Exterior Marketing directo

R.R.P.P Marketing directo

Internet Marketing relacional

R.R.P.P Patrocinio Internet

Marketing relacional

Fuente: Acta Ingress 2012

EL TARGET

Clasificacion sociodemográfica Mujer: 25-55 años Clase social media/alta y alta. Reside en núcleos urbanos grandes y medianos. Estado civil: solteras/casadas

P Ú B L I C O O B J E T I V O

Clasificacion psicográfica

Con una alta

preocupación por la imagen y la estética.

Tiñe, trata o moldea su cabello con frecuencia.

Pero…���¿Qué medios consumen?

•  El 50,4% de la población femenina española se encuentra entre los 25 y los 55 años, (9.548.793 mujeres), que es el segmento al que nos dirigimos. Son el grupo que más consume diarios, y lo hace más en las clases más altas. Ocurre algo similar con los suplementos y con las revistas.

•  También es el segmento que más radio consume, pero por el tipo de producto que anunciamos, no es el que más nos interesa.

Fuente: EGM 2011

•  Con  la  televisión  también  podemos  encontrar  un  alto    porcentaje  de  penetración  en  nuestra  franja  de  edad(por  encima  del  80%),  por  lo  que  es  recomendable  usarlo  como  medio.  

•  En  el  caso  del  medio  exterior,  los  porcentajes  de  penetración  en  esos  segmentos  también  son  bastante  altos    (entre  el  66  y  el  72%).   Fuente: EGM 2011

¿ Q U É O P I N A N ?

“El efecto es increíble, sobre todo

en cabellos dañados por tintes o

permanentes, el cabello recupera

su cuerpo y brillo al instante”.

“Mi pelo se transforma cuando lo

aplico, es un plus de belleza y

cuidado lo que recibe y va

notándose tanto en su apariencia

como en su estado”

“Va a ser mi próxima adquisición, sin duda!”.

“Ya lo he probado unas 3

veces y decir que me encanta!!!deja el pelo suave,

brillante, más suelto y con un

olor…”. ���

“El sérum de Kerastase

Elixir Ultime para mí es la

leche, no apelmaza, ni

ensucia, protege y nutre,

además de ayudarte a

definir el peinado liso.”

Fuente: socialmention.com

OBJETIVOS

✪  Obtener un gran alcance y cobertura para que el 90% del público objetivo conozca el lanzamiento del producto.

✪  Reforzar la imagen de Kerastase como marca de calidad e innovadora.

✪  Alcanzar y convencer a los clientes potenciales posicionando nuestro producto como líder del mercado.

✪  Alcanzar una cuota de mercado en sérums del 70%.

O B J E T I V O S

PLANTEAMIENTO ESTRATÉTICO

E L E J E

Unión de diferentes atributos:

Cuidado profesional

Tratamientos a medida

Tecnología

Innovación

Excelencia

E L E J E

Proporciona a tu cabello una transformación sublime

Está “Un paso por delante” de las demás marcas en…

Eficacia Diseño

Cuidado de la belleza

ELIXIR ULTIME

Versatilidad Innovación Calidad de sus ingredientes

I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A

Hemos dividido nuestra estrategia de medios en 2 Planes:

Plan 1 Dirigido  a  cliente  final  (Target).  Enfocado  a  obtener  la  mayor  cobertura  y  alcance.    Dirigido  a  comunicar  el  lanzamiento  del  producto  y  a  provocar  la  prueba  del  mismo  por  parte  del  P.O.      El  cliente  debe  buscar  el  producto  en  ?endas  especializadas  y  peluquerías.      

Product Placement

Publireportaje y Gráfica

Exterior  

Plan 2 Dirigido  al  profesional  del  sector.  Enfocado  la  mayor  frecuencia.    Dirigido  a  comunicar  el  lanzamiento  del  producto  y  a  conseguir  la  recomendación  a  sus  clientes.  El  profesional  debe  mostrar  interés  por  obtener  el  producto  para  comercializarlo  en  sus  centros  o  peluquerías.    

Marketing relacional

R.R.P.P Patrocinio

I M P L E M E N T A C I Ó N E S T R A T É G I C A

TV PRODUCT

PLACEMENT

Formato activo Gran cobertura

Asociar con personajes populares

EXTERIOR

Notoriedad Imagen de marca

REVISTAS PUBLIREPORTAJE

Y GRÁFICAS

Reforzar credibilidad Aportar información

Posicionar el producto Notoriedad

Evitar saturación

Campaña pulsing: alta cobertura y frecuencia

En internet no haremos campaña específica. (Sólo añadir producto a la web)

DESARROLLO TÁCTICO

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

PRODUCT PLACEMENT •  Formato original y activo.

•  Permite la interactividad de un personaje con el producto.

•  Identificación del personaje y su contexto con el aceite.

•  Proponemos escoger un programa de éxito como “La voz” (Telecinco).

El objetivo es hacer una demostración del uso del

producto, asociándolo con un personaje que represente al target (Malú).

Éste interactuará con él para demostrar su eficacia.

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Datos de audiencia de “La Voz” (Telecinco) 6.030.000 espectadores

35,2 por ciento de cuota de pantalla. Fuente: Fórmula tv

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Penetración de la televisión en la población

88,9%  Fuente: EGM 2011

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

PUBLIREPORTAJE

Permite aportar gran cantidad de información

Publicidad que no satura.

Ayuda a incrementar la credibilidad sobre el

producto.

Las revistas escogidas son revistas mensuales de

moda, corazón y femeninas.

1 impacto= gran repercusión.

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

GRÁFICA

Proporcionan impacto visual y calidad de imagen.

Periodicidad=presencia prolongada en el tiempo.

Inserciones de una página a color.

Negociación en páginas impares de la revista a color

y el 1/3 de la edición a precio de página color

normal.

Mismas revistas.

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Número de lectores: A la cabeza revistas

del corazón, divulgación y femenindas.

Fuente: EGM 2011

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Datos de penetración de las revistas en las mujeres

Fuente: EGM 2011

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Perfil socioeconómico de los lectores de revistas

Fuente: EGM 2011

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

PUBLICIDAD EXTERIOR

Mupis y marquesinas

Proporciona eficacia, notoriedad y rentabilidad.

Aporta información, rápida, útil y concisa. Acelera la

decisión de compra

Integración y permanencia en el entorno urbano.

D E S A R R O L L O T Á C T I C O

Marquesinas y mupis entre los

más accesibles y con mayor visibilidad

Fuente: EGM 2011

ÓPTICOS

C A L E N D A R I O C A M P A Ñ A

TABLA  MES   ABRIL   MAYO   JUNIO   SEPTIEMBRE      N.SEMANA   14  y  15   16  y  17   18  y  19   20,  21    y  22   23  y  24   25  y  26   36  y  37   38  y  39  DIA   3  y  10   17  y  24   1  y  8   15  ,  22  y  29   5  y  12   19  y  26   4  y  11   18  y  25  

MEDIO   SOPORTE   FORMATO   CONTENIDO   %INVERS  

TV   TELECINCO   PRODUCT  PLACEMENT  17  '   346.026   32%  

REVISTAS  

VOGUE  

GRÁFICAS  

9'   8'   1.074.641   55%  TELVA   229.813   90%  

GLAMOUR   76.505   19%  HOLA   175.814   20%  

209.976   12%  

EXTERIORES   MUPIS   GRÁFICAS   9'   34.000   7%  MARQUESINAS   15.986   13%  

                            TOTAL  NETO   16.788.589   100,00%                               OBJETIVO      

RESUMEN ECONÓMICO

MEDIO INVERSIÓN EN TARIFA

DESC.NEG COSTE BRUTO

DESC. AGENC

COSTE NETO

% MEDIA

MIX

REVISTAS 160.100 50% 70.400 10% 60.400 12%

EXTERIOR 222.400 40% 180.600 14% 160.400 11%

PRODUCT PLACEMENT

740.450 70% 203.416 9% 150.490 12%

1.750.900 60% 800.324 64% 1.634.945 100%

TOTAL CAMPAÑA: 1.800.543,50 EUROS

R E S U M E N E C O N Ó M I C O

¡Gracias!