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Presentación realizada por Ignacio Acoggli, miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
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Comisión de estudios en Pricing
Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004
UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA
ESCUELA DE NEGOCIOS
Pricing de Nuevos Productos
29 de Agosto de 2007
Pricing de Nuevos Productos
Comisión de estudios en PricingJuan Ignacio Accogli, MFIN 2004
Comisión de estudios en Pricing
Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004
UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA
ESCUELA DE NEGOCIOS
Pricing de Nuevos Productos
29 de Agosto de 2007
Agenda• ¿Qué es el pricing? • Concepto de Precio desde diferentes ciencias,
perspectivas y disciplinas• Métodos habituales de pricing• Mitos y errores frecuentes acerca de la determinación
de precios• Nuevos productos: ¿Cuándo un producto es
innovador?• Efectos de una determinación incorrecta de precios• Casos: Exitos y fracasos en pricing.• Q&A
Comisión de estudios en Pricing
Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004
UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA
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Pricing de Nuevos Productos
29 de Agosto de 2007
¿Qué es el pricing?“…pricing es la disciplina que combina técnicas y
herramientas de diversas ciencias para o determinar el PRECIO de un bien o servicio (=PRODUCTO)…”
ProductoProducto Conjunto de atributos percibidosConjunto de atributos percibidos
PrecioPrecio Valoración del conjunto de atributos, expresado en términos
monetarios
Valoración del conjunto de atributos, expresado en términos
monetarios
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Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004
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Pricing de Nuevos Productos
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El Precio según diferentes perspectivas y criterios• Economía
– Resultante del juego entre oferta y demanda, dependiendo del poder de negociación de cada parte
– Costo de oportunidad Elasticidad– Inflación
• Contabilidad– Costo (Total ó Marginal) + MarkUp– Rentabilidad esperada– Economías de escala– Precios diferenciales
• Management estratégico– Price Signalling– Intensidad competitiva– Barreras de entrada
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29 de Agosto de 2007
El Precio según diferentes perspectivas y criterios• Marketing
– Penetración vs. Tamizado – Por productos
• Opcionales• Complementarios• Cautivos
– Flat Fee: “All you can eat”– Bundling– Ciclo de vida del producto
• Psicología– Relación Necesidad Deseo
• Mercado de capitales– Valor actual de cash flows esperados– Valor intrínseco + Valor tiempo (derivados)– Precios de commodities
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Métodos de pricing utilizados habitualmente1. Costo + MarkUp2. Parámetros standard por industria3. Referenciales por competidores4. Revenue por pricing5. Rentabilidad esperada
¿VALOR UTILIDAD?¿VALOR UTILIDAD?
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¿Cuándo un producto es “nuevo” ?• Para la presente investigación se consideró “nuevo
producto” a todo aquel que sea innovador en, al menos, uno de los siguientes puntos y del cual no se tengan antecedentes en la industria:
Necesidad que satisface Target al que está dirigido Tecnología para satisfacer dicha necesidad
Ejemplos: - Telefonía celular - Lector de código de barras sin cable- Internet - Activia®- Seguro médico para deportistas de alto riesgo
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Pricing de Nuevos Productos
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Mitos y erroresMitos generalizados (y aceptados), responsables de los
frecuentes errores en pricing:
1. Determinación de precios por + MarkUp• Honorarios profesionales• Economías de escala “eficiencia empobrecedora”• Única relación: Precio > Costo Total UnitarioPrecio > Costo Total Unitario
2. Determinación de precios respecto de• Objetivos estratégicos• Relación subyacente con clientes• Trampa de diferenciación
COSTOCOSTO
COMPETIDORESCOMPETIDORES
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Mitos y errores (cont.)
3. Determinación de precios en base a• “Salto cuántico” en el valor percibido entre productos• Ciclo de Vida, Target
PRODUCTOS ANTERIORESPRODUCTOS ANTERIORES
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Casos 1. Cursos Técnicos, reparación de hardware (2001)2. StartUp de unidad de negocios de e-Learning (2002)3. Lector de código de barras “wireless” (1985)4. Seguro médico para deportes de alto riesgo (2004)
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Gracias!!!jaccogli@utdt.edu
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