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Diseño metodológico y propuesta de trabajo para la definición y orientación estratégica de la marca de vino de Rioja Azpilicueta
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Proceso “Positioning & Brand Strategy”
Azpilicueta -2011
Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios
Antecedentes
Azpilicueta es una de las marcas más visibles de Rioja, actualmente propiedad de Bodegas Domecq del grupo Pernod Ricard.
El marca Azpilicueta fue creada en 1881, cuando la bodega en Fuenmayor fue fundada por Manuel Azpilicueta. Tras sucesivos cambios desde los años 60 la marca disfruta de buenas valoraciones en el ámbito de los sumilleres profesionales con puntaciones destacables (90 puntos) y positiva reputación dentro de un segmento medio del vino de Rioja.
Es una de las marcas estratégicas de Pernod en España junto a Campo Viejo, Siglo, Alcorta o Ysios, con un propuesta de producto moderna y Premium en el portfolio.
Posee 500 Hectáreas de viñedos en que se cultivas las uvas Tempranillo, Mazuelo y Graciano. Su volumen supera el 1 millón de botellas
Azpilicueta ha estado desde hace mucho tiempo muy concienciado con la formación de los sumillers, desarrollando muchas actividades destinadas a la formación de sumilleres como es caso del patrocinio del concurso Nariz de Oro, así como sus Talleres de Enología o en su nueva web www.azpilicuetasumiller.com.
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Objetivo del proyecto
Identificar y definir una brand idea/driver touchpoints strategy & initiatives que optimizando el posicionamiento y estrategia de marca contribuyan a potenciar el desarrollo de Azpilicueta entre compradores del Canal Grocery sin perder su predicamento y reputación entre los profesionales.
Acceder a nuevos potenciales consumidores/compradores en el canal alimentacion que buscan actualidad, personalidad y a la vez reputación de producto/marca.
Generar una propuesta que oriente la estrategia de marca en todos sus ámbitos y logre potenciar la marca entre consumidores potenciales
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Planteamiento
Desarrollar talleres de trabajo (workshops) para que a través de una dinámica participativa y activa se configuren propuestas y contenidos que aporten a Azpilicueta tanto la optimización de su posicionamiento y estrategia de marca como el foco mensaje persuasivo y puntos de contacto que precisa para extender y reforzar su alcance y desarrollo.
Estos workshops estarán conducidos por BrainVentures y contaran con un equipo de Bodegas Domecq
BrainVentures desarrollara
o La información y conocimiento previo necesario
o Los procesos de dinamización de los talleres
o Los documentos tanto previos como síntesis de éstos
o Las elaboración de las conclusiones de cada uno de las fases
o La síntesis y conclusiones de todo del proceso
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Proceso de Trabajo
Información :
recoger y adquirir conocimiento desde
fuentes primarias (internas/externas)
y secundarias
Priorizar :
organizar y poner en valor la información. Identificar verdades relevantes y capaces de generar relevant ideas & drivers, asi
como estrategias de contacto
Definir :
A partir de la optimización de la
propuesta de posicionamiento
plataforma de marca plantear-explorar brand
Ideas/brand drivers que movilicen y
persuadan
Crear :
explorar una un touchpoint
mapping, asi como touchpoint
initiatives que mejor vehiculan la
propuesta de posicionamiento y
marca para compradores de
alimentación, proponiendo touchpoint prioritarios
Sumarizar :
integrar las partes del proceso, explicarlas y
hacerlas accionables
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Diseño del proceso Metodológico
DESCUBRIR WORK
SHOP1 DEFINIR
WORK
SHOP2 CREAR
WORK
SHOP3
DES
K R
ESEA
RC
H
PR
ESEN
TAC
IÓN
D
OC
UM
ENTO
FI
NA
L
EVIDENCIAS CONCLUSION
Mensaje, brand idea Contacto
Activacion
WORKSHOP EXPLORATORIO WORKSHOP Brand Ideas & drivers WORKSHOP
Branded oriented Touchpoints
Etno branding (Entrevistas on field
Sumillers Interviews
FASE 0 FASE 2 FASE 1 FASE 3 FASE 4
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Workshop I : Descubrir / Evidencias y conclusiones
En un taller participativo discutir y priorizar informaciones relevantes sobre la marca, la competencia/mercado y el consumidor
o Evidenciar las facts y verdades de la marca que disponemos
o Discutirlos y validarlos o Organizar/priorizar la información
o Decidir las ítems de información mas relevantes y únicos
o Analizar su significado e implicaciones como movilizadores de mensajes y canales de comunicación de la marca
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Desired Output
3D session
Competencia mercado
Consumidor
&
influentials
La marca
&
Product facts
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Workshop II : Brand Ideas & Brand Drivers
Taller participativo orientado a discutir oportunidades brand Ideas & brand drivers dentro del posicionamiento y marco competitivo, así como relación con las otra marcas del portfolio.
Discusión de brand ideas & drivers persuasivos a partir la propuesta de valor, las sources of business y en el entorno y espacio tanto de la competencia externa como de la convivencia con otras marcas del portfolio
Definir/considerar targeting strategy así como otras variables diferenciadoras (gama, canal, segmentación) y su implicación como base para una estrategia de comunicación de marca
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Desired output WSII
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Positioning
&
brand platform
Brand Ideas
&
Brand drivers
Movilizador/
Activador
Pertinente/
Creíble
Revisión y optimización
Concebir y acordar un foco de comunicación que inspira y esta presente en toda las comunicaciones. Es una «idea de marca» que refleja sus valores y sus ambiciones, que conecta con su identidad
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Workshop III : Brand Comms & touchpoints
A través de discusión participativa y creativa conducida y orientada por BrainVentures desarrollar propuestas de touchpoint strategy & touchpoint initiatives que transformen el posicionamiento/plataforma de marca en una propuesta accionable de marca
En esta discusión activa se elaborara una propuesta que define :
o Communications Touchpoint Mapping : esquema de ambitos y oportunidades
o Iniciativas : touchpoints ideas
o Prioridades : touchpoint must-do
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Desired Output : Brand Building Model
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
BRAND PROMISE
Communications Driver
Touchpoint Mapping (where)
Touch Ideas (how)
Touchpoint Must-Do
Transformar posicionamiento y plataforma de marca
en una Touchpoint Strategy orientada al comprador de
alimentación
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Fase Final : Presentación de Conclusiones
Elaboración de Sumario Ejecutivo que recoge
o Final Deck : Todos los inputs del proceso en un formato sintético y explicativo o Identificando learnings del proceso, acuerdos y puntos en fase de
reflexión
o Sesión de discusión del documento Final
o Refinement del documento con las apreciaciones de la sesión final y colaboración on-line en la elaboración de posteriores documentos (8/3 presentación)
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AVISO LEGAL
El presente proyecto y toda la información relativa al mismo es propiedad de BrainVentures, S.L. de acuerdo a lo dispuesto en el artículo 10 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.
Cualquier acto de explotación del mismo requerirá la previa autorización expresa y por escrito de BrainVentures incluyendo aunque sin limitarse a ello, derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación sobre el proyecto y sus títulos originales.
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