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Estructura y relaciones entre marcas
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Arquitectura de marca/extensión de marca
BibliografíaLo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding.
Mariotti, JohnBrand leadership, Aaker A, David y Joachimsthaler, Erich
Compilado por: Patricia Castañeda N.
Definición
• Organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas.
• Para empezar son posibles dos relaciones:
marcas respaldadoras y submarcas
• El respaldo de una marca establecida da
credibilidad y sustancia a la oferta.
• Generalmente
representan a la organización más
que a productos ya que asociaciones como innovación, liderazgo y
confiabilidad resultan de una fuerte identidad corporativa.
Res
pald
ador
as
• Están conectadas a la marca madre• Marca madre= marca paraguas o grupo• Su uso es extender la marca madre a un
segmento nuevo y significativo.• Un tipo de submarca son las descriptoras
de explican lo que ofrece el productos.
Submarcas
• Hay diferentes formas de extender la marca, construyendo una nueva o extendiéndola/ vinculándola.
• El vínculo entre ellas es el espectro de relación y existen 3 tipos diferentes:
1. Casa de marcas2. Marcas respaldadas3. Casa con marcas• De estas relaciones parten muchas más
mezclas
Casa de marcas
• Cada marca individual maximiza su impacto en el mercado
• Facilita el posicionamiento de beneficios funcionales y el servicio a nichos de mercado.
Marcas respaldadas• La marca respaldadora da la seguridad que la
marca respaldada cumplirá su promesa de calidad y rendimiento, etc.
• El respaldo es como un guiño al consumidor.• El mejor respaldo proviene de una
organización con credibilidad en su clase de productos.
• Es útil.
Casa con marcas
• Marca madre es la conductora mientras las submarcas son descriptivas.
• Cuando la marca madre desfallece o titubea todas las submarcas descriptivas también.
• Los recursos humanos y los asociados con comunicación se beneficias con mayor claridad y enfoque.
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