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Publicidad y

Medios

Lic. Juan Vizcarra Sánchez

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

PUBLICIDAD

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.

La publicidad comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Definición de Publicidad

Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Publicidad es una forma de hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada.

El objetivo es crear conciencia, motivación, prueba y proveer información

Definición de Publicidad

La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos o servicios .

Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen.

Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Relaciones Públicas(promueva la imagen institucional o empresarial)

Periodismo (información)

Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen.

Ciencias de la comunicación social

Objetivos de la publicidad• Brindar información acerca de un nuevo producto• Brindar información acerca de las características de un

nuevo producto• Despertar el interés de los consumidores.• Generar recordación de marca• Generar recordación de producto• Generar conciencia de producto• Generar preferencia por un producto• Convencer a los consumidores• Posicionar un producto• Cambiar el posicionamento de un producto• Educar a los consumidores respecto a un producto• Cambiar los hábitos de los consumidores• Generar actitudes de compra.• Mantener la vigencia de un producto• Aumentar el consumo de un producto• Disminuir el consumo de un producto• Generar sentimientos positivos hacia un producto o

marca

LA COMUNICACIÓN

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

Mensaje: La pieza publicitaria.

Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).

Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).

Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.

Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

El Proceso de Comunicación

Emisor Canal ReceptorCodificación Decodificación

FuenteMensaje

Retroalimentación

Disciplinas que se utilizan en Publicidad

Psicología Sociología Comunicación Social Economía Estadística Antropología Semiología

¿Qué son los medios de comunicación?

Instrumentos o medios técnicos destinados a la trasmisión de información: Pero también son un medio de incitación al consumo, de trasmisión y generación de deseos, conductas y actitudes.

Medios

Medios gráficos, diarios y revistas

Radio Televisión

Internet Vía Pública Cine Otros medios alternativos

Estrategia de Medios

El conjunto de actividades planeadas para ser desarrolladas, utilizando los medios de comunicación disponibles, con la finalidad de cumplir con un objetivo se denomina estrategia de medios.

Cuáles son lasopcionesen medios?

Televisión Radio Revistas Diarios

Correo directo Publicidad exterior Transito Internet

Televisión Redes Abiertas - Las más costosas

pero alcanzan a la mayor cantidad de personas

Punto (Spot) - pueden escoger una audiencia específica en un área específica.

Cable - menos caro que el tiempo prime en las red de señal abierta y se puede accesar audiencias muy precisamente.

Televisión

Ventajas Alcanzan un alto

número de hogares. (+ de 95% en EEUU)

Capaz de dirigirse a audiencias específicas.

Desventajas Muy caro Cobertura

desperdiciada Llega a través de

muchas distracciones.

Zapping

Radio

Ventajas Medio

segmentado Adecuado para

perfilar la audiencia

Inmediacidad Mayor flexibilidad

Desventajas No se ve los

productos Llega a través de

muchas distracciones

Revistas

Ventajas Mayor numero de

anuncios de interés especial.

Mejor reproducción de color

Capaz de producir buenas imágenes

Algunas revistas tienen ediciones regionales

Desventajas Revistas

nacionales pueden ser costosas e incluir cobertura desperdiciada.

Impresas menos frecuentemente, con cierres tempranos

Periódicos

Ventajas Gran medio local

con excelente alcance

Pauteo muy flexible

Buena alternativa para acción inmediata

Buena credibilidad

Desventajas Raramente

conservado por el comprador

Pobre reproducción de color

Uso limitado de imágenes detalladas o finas

Exceso de anuncios

Correo DirectoVentajas La mejor

selectividad de audiencia

Mas información completa acerca de sus beneficios

Desventajas A menudo

confundida con correo basura

Elevado costo por contacto

Publicidad Exterior

Ventajas El medio mas

efectivo en costo Buena visibilidad Flexible Se sabe

exactamente dónde está tu anuncio

Desventajas No hay mensajes

largos Fugaz lectura Fácilmente

olvidable

Publicidad Exterior

Aspectos a considerar en la planeación de la publicidad exterior

Disponibilidad Cobertura de mercado Rentabilidad y reforzamiento de programa Altos niveles de alcance y frecuencia Arreglos de producción Inspección posterior a la fijación

Publicidad Móvil

Ventajas Selectividad de

audiencia Mensajes

concisos y fuertes son críticos.

Desventajas Tiempos de viaje

largos no conducen a lectura de anuncios

Internet

Ventajas Medio de más

rápido crecimiento

Involucramiento activo del lector

Perfiles demográficos deseables

Desventajas Dificultad para

controlar el uso en el tiempo

Retorno sobre la inversión difícil de medir

No todos están en línea

Pauta de la PublicidadDos factores a considerar: Frecuencia de compra

A mayor frecuencia en la que un producto se compra, menor repetición es necesaria.

Tasa de olvido (Forgetting rate) la velocidad a la que una persona

olvidará una marca si no se ve o escucha publicidad alguna.

Pauta de la PublicidadFactores determinantes en la asignación de frecuencia en un plan de medios:

Motivación del públicoCiclo de compraComplejidad del mensajeEficacia de la publicidadGrado de atención hora/díaPresión competitiva

Quién implementa el plan de Publicidad ?

Puede ser manejado en una de cuatro maneras:

Agencia de publicidad de servicio completo

Agencia de servicio limitado Staff interno Representantes de venta de

medios.

Recuerdo asistido Recuerdo inasistido Tests de actitud Tests de interrogación Pruebas de venta Estudios de conversión

Evaluando su PublicidadSeis formas de post-test de publicidad:

Evaluando suPublicidad

Recuerdo AsistidoDespués de ser mostrado el contenido de un aviso a un grupo, se les pregunta si la exposición previa fue a través de lectura, vista u oído.

Recuerdo InasistidoSe pregunta a los participantes qué avisos vieron ayer, sin indicaciones para determinar si vieron nuestro aviso.

Evaluando suPublicidad

Tests de ActitudSe hace preguntas a un grupo para

determinar cambios en sus actitudes antes y después de su campaña.

Tests de interrogaciónLos avisos que generen la mayor

cantidad de preguntas se presume que son los más efectivos.

Evaluando suPublicidad Pruebas de ventas

Gráficos de venta o investigaciones mientras corre la publicidad.

También se puede comparar el volumen de ventas totales al final de la temporada o año. Siempre trate de comparar las cifras de periodos similares del año anterior.

Estudios de conversión conducir un estudio de conversión para

determinar el % que adquirieron.

Cuánto va a costar todo esto?

Su presupuesto determinará cuando y donde podemos anunciar.

El presupuesto incluye no sólo costos de los medios sino el costo

de producción, supervisión y evaluación.

Publicidad

Reconocimiento

Confianza

Ventas

Determinando el Presupuesto

Determinando el Presupuesto

Método Objetivo-tarea

Método Histórico

Método de Porcentaje de Ventas

Método de Modelos Matemáticos

Paridad Competitiva

Participación de Mercado-Participación de Voz

Método Combinado

Determinando el Presupuesto

Método HistóricoTrabajando con un presupuesto

base, se incrementa por un cierto porcentaje cada año. Si se tiene un presupuesto de $10,000 este año, se puede incrementar por 5% para el próximo.

El plan de publicidad está entonces limitado a lo que se tenga disponible para invertir.

Determinando el Presupuesto

Método Tarea-ObjetivoCuánto va a costar alcanzar su

objetivo.P.e. Se sabe que se tiene que

anunciar dos veces a la semana para que un restaurante sea visitado el fin de semana. Cuánto va a costar?

Determinando el Presupuesto

Método de Porcentaje de VentasPronostique sus ventas y entonces asigne

un cierto porcentaje de estas a su presupuesto de publicidad. El dinero invertido en el pasado periodo entre

las ventas del periodo pasado es el porcentaje de ventas.

El porcentaje de ventas, multiplicado por el pronóstico de ventas del año próximo es el nuevo presupuesto de publicidad.

En promedio el porcentaje de ventas es de 15 a 20% de las ventas

Determinando el Presupuesto

Método de Modelos MatemáticosSe desarrolla un modelo matemático que

representa la realidad y características de la empresa y su mercado y se corre para anticipar el resultado de un determinado esfuerzo publicitario y su costo.

Determinando el Presupuesto

Método de Paridad CompetitivaSe invierte montos similares a los de la

competencia, como porcentaje de la participación de mercado. Este es un método ”defensivo” de presupuestar la inversión publicitaria y de marketing.

Determinando el Presupuesto

Método de Participación de Mercado-Participación de VozSe relaciona la inversión publicitaria con la

participación de mercado (p.e. 20% de participación, 20% de inversión).

Para las empresas nuevas, la inversión deberá ser 1.5 veces la participación deseada hasta alcanzar la posición deseada.

Determinando el Presupuesto

Método CombinadoNo es necesario escoger un método.

Se puede utilizar varios y tomar decisiones

Evalúe su situaciónCuánto puedo gastar?Qué se necesita para alcanzar el

objetivo?Se necesita presupuesto adicional para

aprovechar oportunidades inesperadas?

Trabajos1. Introducción a los medios de comunicación

a. la Radio- Producción de historias- Producción de un micro programa

2. Proyecto publicitario. Logo, Marca, Slogan. Spot Radio, TV. Diseño de anuncios para Periódico, Revista. Diseño de anuncios para vía publica: Afiche, Valla. Diseño de anuncios para internet

Trabajos2. Investigación de la realidad de los medios locales:a) Levantar un directoriob) Estudio de niveles de sintonía y lectoríac) Géneros periodísticos mas usados (notas de prensa, microprogramas, comunicados) d) técnicas de lectura y narración para radio y TVe) Técnicas de redacción para periódicos revistas.