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Investigacion
de Mercados
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Investigacion deMercados
Investigacion de mercados:Identificacion, acopio, analisis difuciony aprovechamiento sisyematico yobjetivo de la informacion con el finde mejorar la toma de decisionesrelacionadas con la identificacion y lasolucion de los problemas y de lasoportunidades de marketing.
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Investigacion deMercados
La investigacion de mercados esla funcion que vincula a
consumidores, clientes y publicocon el mercadologo medianteinformacion que sirve para
identificar y definir lasoportunidades y los problemasde marketing
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Investigacion de mercados:Es un proceso sistematico para
obtener informacion que sirve a laempresa en la toma de decisionespara sealar planes y objetivos.
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Sistema de informaion demarketing:
Conjunto formalizado deprocedimientos para generar,analizar, guardar y distribuirinformacion continua para quienestoman las decisiones de marketing.
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Sistema de informacion demarketing:
Conjunto de metodos yprocedimientos que se propone laobtencion, el analisis y lapresentacion de informacion de unamanera planeada y regular.
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Sistema de informacion de marketing einvestigacion de mercados
La investigacion de mercados se enfocaconcretamente en la obtencion deinformacion, va a resolver un objetivo enparticular, en cambio el SIM recopila en
forma constante diferentes aspectos de lamercadotecnia, siempre se esta utilizandoesta informacion y obteniendo nueva paracontrolar los problemas que se puedan
presentar.
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Objetivos de la investigacion de mercados:Conocer al consumidor:
El fin de esta actividad es la adaptacion delplan de mercadotecnia a las necesidades,costumbres, deseos y motivaciones delconsumidor, para ello se necesitaconocerlo haciendo un buen estudio demercado
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Disminuir los riesgos:Su objetivo es dar informacionnecesaria para la definicion de lamejor politica de mercadotecniaposible, aunque este fin no seaalcanzado por completo, lainvestigacion de mercados pretendepredecir el futuro mediante unanalisis del pasado.
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Informar y analizar la informacion:El estudio de mercado es una fuentede informacion, significa recogerhechos e intenta deducir de ellos lasconsecuencias futuras probables, afin de valorar las ventajas einconvenientes de estas alternativasde accion.
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Demanda: Caracteristicas del
comprador y /ousuarioquin compra?qu compra?por qu compra?
cmo compra?cundo compra?dnde compra?cundo compra?
Caracteristicas delmercado
Demanda
Segmento Tamao
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Mezcla de mercadotecnia:Por producto:cules son las cualidades importantes del producto?cules son los aspectos que deben variar en elproducto?qu importancia se le da al empaque?qu segmento debera atraer elproductocmo esta el producto en relaciona su competencia?cules la marca y diseo adecuado en la etiqueta?
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Por Precio:Conocer la elasticidad de la demandaConocer las politicas de preciosindicadasFijar elprecio adecuadoqu mediadas tomar ante unaamenaza competitiva de precio?La importancia que da el compradoral precio.
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Por distribucion :qu distribuidares manejaran elproducto?cules son los margenes apropiados?qu formas de distribucion fisica serequieren?cul es el volumen de ventas que senecesita?
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Por Promocion:sobre que presupuesto se llevara a cabo lapromocion?cul es elpapel de la promocion de ventas,la publicidad, la venta personal y lasrelaciones publicas?se cuanta con medios eficaces depublicidad?cmo se mide la efectividad de losinstrumentos de promocion?
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Competencia:con quien se compite?cules son las caracteristicas delproducto del competidor?cmo se encuentra posicionadodentro del mercado?
cules son las estrategiasmercadologicas que utiliza?cul es el futuro competitivo?
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Ambiente interno:Recursos humanos
Recursos de produccionRecursos financierosRecursos tecnologicos
Inclinacion interna al futuro
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Ambiente externo: Tendencias tecnologicasCambios gubernamentalesPreocupacion del consumidorSituacion politicaApertura comercial con el extranjeroSituacion economica nacionalSituacion economica mundial
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Contribucion de la investigacion de mercados almercadeo:La investigacion de mercados ayudara a definir elmercado (Segmentos relacionados con elproducto), y a determinar si el producto estacubriendo las necesidades del consumidor.Proporciona datos sobre las expectativas delconsumidor , contribuyendo al desarrollo delproducto ademas de ayudar a detectar elpotencial de ventas de los productos nuevoscomo de los que ya existen.
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Diseos de InvestigacinEl tipo de diseo de investigacin sderiva de la clase de problema aestudiar y de los fines de lainvestigacin, existen tres tiposbsicos de diseo de investigacin:
Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios experimentales
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Investigacin exploratoria:Se utiliza cuando se debe definir elproblema con precisin, identificar las
acciones pertinentes u obtenerconocimientos adicionales antes deestablecer un mtodo.Estudio preliminar, muy flexible y pocoformal, que se basa en el estudio de datosya existentes, en entrevistas con personasexpertas.
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Investigacin descriptiva:Es la mas usual en la investigacinde mercados, tiene como finalidaddescribir las caractersticas deciertos grupos, determinar lafrecuencia con que ocurre algo,estimar la relacin entre dos o masvariables o efectuar predicciones.
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La investigacin descriptiva se divideen investigacin transversal einvestigacin longitudinal:
Investigacin transversal: Tipo deinvestigacin que incluye larecoleccin de informacin de algunamuestra dada de poblacin una solavez
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Investigacin transversal simple:En la cual se toma una muestra deencuestados de la poblacin objetivo y se
obtiene informacin de una muestra unasola vez.Investigacin transversal mltiple:
En el cual existen dos o mas muestras dencuestados y se obtiene informacion decada muestra una sola vez.
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Investigacin longitudinal: Tipo de investigacin que incluye unamuestra fija de elementos de poblacin quees medida repetidamente, la muestrapermanece igual a travs del tiempo.Investigacin experimental:
Tambin denominado experimento ayuda acontrastar hiptesis y establecer relaciones
causa- efecto, por el control queproporciona al investigador.
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Identificacin del problema a investigarLa definicin del problema supone partir deuna definicin clara y precisa del problema
que se va a estudiar, un problema biendefinido es un problema medio resuelto.La definicin del problema incluye tambinla enumeracin de los objetivos de lainvestigacin es decir la determinacin delos fenmenos a investigar asi como susposibles relaciones.
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Planteamiento y definicin del problema En la investigacin de mercados el problema es
todo aquello que se convierte en objeto de
reflexin y sobre el cual se percibe la necesidadde conocer y, por tanto, de estudiar. En estesentido el problema no es algo molesto onegativo, sino todo aquella situacin que incite aser conocida, pero se debe tener en cuenta quesu solucin sea til, una respuesta que resuelvaalgo practico o terico.
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Plantear el problema de investigacin sedivide en dos partes, que son:
a. Enunciar el problema. b. Formular el problema.
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Enunciar un problema de investigacin consiste enpresentar, mostrar y exponer las caractersticas orasgos de algn tema en particular, situacin oaspecto de inters que se estudiara; se tendr
que describir el estado actual de la situacinproblema.En general, enunciar un problema es describir loque esta pasando en relacin con algunasituacin, con una persona o una institucin es
narrar los hechos que caracterizan esa situacin,mostrando las implicaciones que se tienen y susposibles soluciones.
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Formulacin Del Problema Un problema se formula cuando el investigador
dictamina o hace una especie de pronostico
sobre la situacin problema. En lugar de hacerlocon afirmaciones, este pronostico se planteamediante la formulacin de la preguntaorientada a dar respuestas de solucin alproblema de la investigacin
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Objetivos de La Investigacin de Mercados Un aspecto definitivo en todo proceso de
investigacin es la definicin de los objetivos o
el rumbo que debe tomar la investigacin que vaa realizarse. As, los objetivos son los propsitosdel estudio, expresan el fin que pretendemosalcanzar y, por tanto, todo el desarrollo deltrabajo de investigacin se orientara al logro deestos objetivos.
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Estos deben ser claros y precisos paraevitar confusiones; sin embargo, esto noimplica que los objetivos no puedancambiarse durante la realizacin de lainvestigacin, por que en algunos casosse vuelve necesario hacerlo.
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Dado que todo objetivo implica la accinque se desea alcanzar; entonces, esimportante tomar en cuenta que a la hora
de redactar los objetivos de lainvestigacin deben utilizarse verbos eninfinitivo, estos deben ser verbos que sepuedan alcanzar durante el desarrollo dela investigacin
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Estos verbos pueden ser Determinar Verificar
Definir
Identificar Disear Conocer
Evaluar Elaborar Estudiar
Describir Proponer Plantear
Formular Analizar Corroborar
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El uso de los verbos como capacitar, cambiar,motivar, ensear, mejorar entre otros debe ser prudente, ya que implican acciones finales,
estas casi nunca se logran mediante larealizacin de la investigacin, debido a queimplican tiempo y recursos y, muchas veces, lanecesidad de tomar decisiones para desarrollar
los objetivos propuestos.
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El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento delproblema y la idea expresada en l titulo delproyecto de investigacin.Para la redaccin del objetivo general esnecesario tomar en cuenta las siguientespreguntas Cmo? Cundo? Dnde? Para
que?, Ya que al finalizar de redactarlo este deberesponder a esas mismas preguntas
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Los objetivos especficosEstos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estn orientados al
logro del objetivo general, es decir, que cadaobjetivo especifico esta diseado para lograr unaspecto de aquel, y todos en su conjunto, latotalidad del objetivo general.Los objetivos especficos deben plantearse enfuncin al marketing mix (4 ps) que nospermitan determinar aspectos de cada P talescomo
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Producto Identificar y describir mercados actuales y
potenciales.
Genera y selecciona nuevos productos y/oservicios. Evala productos propios y de la competencia. Analiza atributos de desempeo global
Analiza la satisfaccin del cliente.
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Precio Fijacin de Precios
Precios de mercadoElasticidad de la demandaCondiciones de pago
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Promocin Define las lneas comunicacionales de la
publicidad que son los medios y los vehculos.
Preselecciona ideas promocinales. Evala el desempeo y las promociones. Elige el nombre de la Marca.
Evala el alcance de los medios.
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Plaza Conocer la distribucin y exhibicin de los
productos actuales. Estudia los centros de consumo. Estudia los niveles de satisfaccin del
mercado.Cobertura de oferta
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Justificacin e ImportanciaToda investigacin esta orientada a la solucin de
algn problema; por consiguiente, es necesario justificar, o exponer los motivos que merece lainvestigacin. As mismo, debe determinarse sucubrimiento o dimensin para conocer suviabilidad.
Existen tres criterios bsicos para justificar una
investigacin, y estos son: Practica Terica Metodologa
d
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Justificacin PracticaSe considera que una investigacin tiene
justificacin practica cuando su desarrolloayuda a resolver un problema o, por lomenos, propone estrategias que deaplicarlas contribuira a resolverlo.
I i i d
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Justificacin TericaEn una investigacin existe una
justificacin terica cuando elpropsito del estudio es generarreflexin y debate acadmico sobre elconocimiento existente, confrontar
una teora, contrastar resultados oepistemologa del conocimientoexistente
I i i d
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Justificacin metodolgica En investigacin cientfica, la
justificacin metodolgica del estudiose da cuando el proyecto por realizarpropone un nuevo mtodo o unanueva estrategia para generarconocimiento valido o confiable.
I i i d
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Delimitaciones Y Limitaciones De LaInvestigacin De Mercados
Una vez justificada la investigacin, esnecesario plantear las delimitaciones ylimitaciones dentro de las cuales sta serealizara (es de aclarar que no todos losestudios tienen las mismas caractersticas ensus limitaciones como en la delimitacin.
Las delimitaciones en una investigacin puedenreferirse a:
I i i d
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Delimitaciones de Tiempo Cuando una investigacin esta referida a
un hecho, situacin o fenmeno que vana ser estudiados durante un determinadoperiodo, es necesario determinar culser el periodo dentro del cual serealizara el estudio.
I i i d
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Delimitaciones de Espacio o Territorio Son aquellas demarcaciones referentes al
espacio geogrfico dentro del cual tendrlugar una investigacin. Lasinvestigaciones pueden limitarse a unazona de una ciudad, a una ciudad, unaregin, un pas, etc.
I i i d
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Limitaciones de Recursos. Se refiere a la disponibilidad de recursos con los
que se contara para la realizacin del proyecto
de investigacin. Las limitaciones con las que se puede encontrar
una investigacin son las siguientes:limitaciones de informacin, poblacindisponible para el estudio, financiera, etc.
I i i d
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Fuentes De InformacinUn aspecto muy importante en el proceso de unainvestigacin es el que tiene relacin con laobtencin de la informacin, pues de ello
depende la confiabilidad y validez del estudio.Obtener informacin confiable y valida requierecuidado y dedicacin.Una vez se ha especificado y definido el problemade investigacin y planteado los objetivos del
estudio se necesita determinar quien puedeproporcionarnos dicha informacin.
I ti i d
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Normalmente se habla de dos tipos de
informacin:
Secundarias Primarias
I ti i d
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I n t e r
P u b P r i v
E x t e
S e c u n
I n t e E x t e
P r i m a
F u e n t e s d
I ti i d
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Fuentes secundariasSon todas aquellas que ofrecen datos sobre eltema por investigar, pero que no son la fuenteoriginal de los hechos o situaciones, sino lo que losreferencia.Las principales ventajas de utilizar datossecundarios son:
Facilidad y rapidez con que se consiguen El costo para obtenerlos es menor que conseguir
informacin primaria Hay cierta informacin que solo existe como datossecundarios.
I tig i d
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Tipos de fuentes:Fuente Internas
Son los que nos proporcionan datos,hechos, cifras o cualquier informacindisponible dentro de la compaa que sesta investigando
I tig i d
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Fuentes ExternasSon los datos externos que incluyen toda lainformacin que pueden encontrarse en fuentesajenas a la empresa objeto de la investigacin.Pueden clasificarse como datos de censo,informes de proyectos anteriores publicados enlibros, enciclopedias, boletines, monografas,peridicos; datos comerciales, esto es,
informacin recopilada y vendida sobre bases desuscripciones por compaas especializadas.
I tig i d
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Fuentes primariasSon todas aquellas de las cuales se obtiene informacindirecta, es decir, de donde surge la informacin.Tambin se conoce como informacin de primera mano odesde el lugar de los hechos. Estas fuentes pueden ser
personas, organizaciones, acontecimientos, el ambientenatural, etc.Se obtiene informacin primaria cuando se observadirectamente los hechos, cuando se entrevistadirectamente la persona que tiene relacin directa con lasituacin objeto del estudio.
In estig cin de
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Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia para la obtencin de datosprimarios son:
Compradores y consumidores Minoristas, Mayoristas y otros
distribuidores Personal de las empresas
Investigacin de
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Mtodos para la recoleccin de datosprimarios:
Entre los mtodos existentes para larecoleccin de datos primarios podemosmencionar: La encuesta, la entrevista,Los paneles, la observacin, simulacin y
experimentacin y el sondeo de mercado.
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Investigacin de
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Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa alos consumidores previamente determinados.Ventajas
La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan eltema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en
que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantesque se extiendan sobre algn punto, si consideran que lasrespuestas estn incompletas.
Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los otrosmtodos.
Puede ayudarse de imgenes y muestras. Las respuestas son espontneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros.
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Desventajas
En ocasiones hay poca colaboracin.
Puede alterarse la informacin con frecuencia. La presencia del encuestador muchas veces
impulsa a dar una informacin errada.
Es difcil de supervisar.
Investigacin de
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Formulario de encuestaElementos que componen un formulario de encuesta: Introduccin: Es la parte en la cual debemos
identificarnos, dar la razn del por que de la encuestay agradecer por la colaboracin al encuestado
Datos de clasificacin Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona
que estamos entrevistando, realmente pertenece aese segmento
Cuestionario Datos de Control
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El Cuestionario El cuestionario es el conjunto de preguntas
diseadas para generar los datos necesarios paraalcanzar los objetivos del proyecto de
investigacin; es un plan formal para recabarinformacin de la unidad de anlisis objeto deestudio y centro del problema de investigacin.
El cuestionario permite estandarizar y uniformarel proceso de recopilacin de datos. Un diseoinadecuado conduce a recoger informacinincompleta, datos imprecisos y, por supuesto, agenerar informacin poco confiable.
Investigacin de
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Qu requisitos debe cumplir uncuestionario?
Interesante, proponiendo los temas yredactando las preguntas de forma queestimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entenderla pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. Laentrevista ha de ser completa, sin que seademasiado larga para no aburrir alencuestado.
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Concreto, evitando en lo posible las evasivas,siendo prudentes. Esta idea de la concrecines la que aconseja referirse siempre a laltima compra (ej.- mejor preguntar cunto ledura un paquete? que Cuntos paquetes sefuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin quepregunte sin ofender. Un ejemplo prctico espreguntar de forma indirecta (Ej.- Cuntocree que gana un administrativo?, a unadministrativo).
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Tipos de preguntasBsicamente, podemos hablar de tres tipos de
preguntas:1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar
en sus propias palabras; es decir, el investigador no
limita las opciones de respuesta2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestadaque elija la respuesta en una lista de opciones. Laspreguntas cerradas se pueden clasificar en:
Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dosopciones (opcin si / no)
Mltiples: se le pide al entrevistado que indique laalternativa que exprese su opinin o en algunos casoses necesario indicar varias opciones
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3) Preguntas de Escala: Son las queestn dirigidas a medir la intensidado grado de sentimientos respecto aun rasgo o variable por medir,usualmente se les conoce comoescalas de medicin de actitudes y
entre las cuales la mas usada es lade Likert.
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Preguntas FiltroSe caracterizan porque las
respuestas obtenidas permitenestablecer una seleccincualitativa o una clasificacinde las personas interrogadas.
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Ejemplo:
Consume bebidas dieteticas?
Hace uso del servicio de salones de
belleza?
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Preguntas IntroductoriasSon las que tienen por finalidadatraer la atencin del interrogado,Disponindolo favorablementehacia la entrevista personal o elcuestionario.
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Ejemplos:
Qu equipo de ftbol le gusta?
Cules son las playas de El Salvador
de su preferencia?
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Preguntas AbiertasPermite al encuestado contestaren sus propias palabras; esdecir, el investigador no limitalas opciones de respuesta.
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Preguntas CerradasPiden a la persona encuestada queelija la respuesta en una lista de
opciones.Las preguntas cerradas se puedenclasificar en:
Dicotmicas Mltiples
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DicotmicasPreguntas que presentan no mas
dos opciones (opcin si / no). Ejemplo:
Acostumbra consumir refresco en alguna otra
ocasin? Si __ No __
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MltiplesSe le pide al entrevistado que
indique la alternativa queexprese su opinin o enalgunos casos es necesarioindicar varias opciones
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Ejemplos: Cules de los siguientes productos
consume en su comida diaria?
Leche __ Caf __ Refrescos __
Agua __ Jugo de naranja __ Otros __
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Preguntas de EscalaSon las que estn dirigidas a medir laintensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable pormedir, usualmente se les conoce comoescalas de medicin de actitudes y entrelas cuales la mas usada es la de Likert.
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Ejemplo: Cmo considera el sabor de los
refrescos (Suko)?
Bueno __ Regular __ Malo __
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Preguntas en bateraConstituyen una serie de preguntasencadenadas, que se complementanentre si con el fin de profundizar enuna determinada cuestin.Es decir, que son preguntas
relacionadas entre si.
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Ejemplo: Ha visto publicidad de bebidas dieticas
ltimamente?
Si __ No __
En que medios lo ha visto?
TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __
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Preguntas de EvalucinEn ellas se pide al entrevistado queexprese un jucio de valor respectoa un determinado tema, es decir,que evalu ciertas caractersticasdel producto o servicio encuestin.
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Ejemplo: Cmo considera el sabor de las bebidas
dieteticas respecto a las que no lo son?
Mucho mejores __ Mejores __ Iguales __
Peores __ Mucho peores __
Investigacin de
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Preguntas de control Tiene como finalidad evaluar laexactitud y coherencia de lasrespuestas obtenidas. Dos preguntasque persigan la obtencin del mismodato, pero que estn redactadas dedistinta forma y situadas en diferentespartes del cuestionario podrn servirpara comprobar la veracidad de losdatos suministrados por losentrevistados.
Investigacin de
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Ejemplo:
Con que frecuencia consume bebidasdieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __
Con que frecuencia compra bebidas dieteticas? Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
Investigacin de
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Preguntas PonderativasSe dan a escoger posiblesrespuestas en ordenprogresivo de clasificacin.
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Ejemplo: -Mencione en orden de su preferencia
las marcas de refrescos que prefiere.
-Mencione las marcas decomputadoras que usted prefiere, en
orden de preferencia.
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Prueba PilotoEl sistema par la prueba piloto delcuestionario consiste en aplicarlo auna pequea muestra de personassimilares a las que vana a serencuestadas en la investigacin.
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Determinacin del perfil Perfil del consumidor: Persona o
entidad que utiliza el bien o elservicio.
Perfil del comprador: Persona oentidad que adquiere el productopero no necesariamente lo utiliza.
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Determinacin del elemento de anlisis,unidad de anlisis y unidad de entrevista
Elemento de Anlisis: Bien o servicio ainvestigar
Unidad de Anlisis: Personas o entidades queutilizan el bien o el servicio que se investiga
Unidad de Entrevista: Persona a entrevistardentro de nuestra unidad de analisi
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Determinacin del universo y la muestra Una vez concretada la idea de investigacin,tener claridad sobre el problema que se vainvestigar, plantear los objetivos que seesperan lograr, contar con una justificacinpara desarrollar el estudio, definir el tipo y eldiseo de la investigacin, el otro aspecto portener en cuenta es definir la poblacin omuestra con la cual se desarrollar lainvestigacin.
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Definiciones Poblacin
Poblacin global de un zona o regin. Universo
Es la totalidad de elementos,individuos u organizaciones que
tienen ciertas caractersticassimilares y sobre los cuales se deseahacer una conclusin.
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MuestraEs la parte del universo que seselecciona, y de la cual realmente seobtiene la informacin para eldesarrollo del estudio y sobre el cualse efectuarn la medicin y la
observacin de las variables objetode estudio.
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CensoEl estudio de todos los elementos quecomponen la poblacin. Los censos sonlevantamientos exhaustivos de listas de
personas, entidades, etc. y estos se realizancuando el tamao del universo a estudiar esmuy pequeo, existen tambin censossectoriales de establecimientos comerciales,instalaciones fabriles, establecimientos deservicios y otros que de alguna forma senecesitan conocer para desarrollar lainvestigacin.
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Calculo de la muestra.La muestra que determinemos puedeser infinita o finita, ser infinitacuando la muestra sea mayor oigual a cinco mil elementos, y serfinita cuando nos de menor a cinco
mil elementos
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Cuando la poblacin sea infinita utilizaremos la siguiente formula:
Cuando la poblacin sea infinita utilizaremos la siguiente formula:
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n = Nmero de elementos de lamuestra.
N = Nmero de elementos deluniverso.
P/Q = Probabilidades con las que sepresenta el fenmeno.
Z = nivel de confianza elegido. E = Margen de error permitido
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Coeficiente de elevacinEl coeficiente de elevacin resulta dedividir el universo entre la muestra,el resultado nos dice larepresentatividad que tiene laopinin de cada miembro del
universo.
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Mtodos de muestreo probabilisticos y no probabilisticos:Probabilisticos:
Aleatorio simple
Estratificado Por rea o polietapico
No probabilisticos: De cuotas
De juicio
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