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4. IMAGEN CORPORATIVA

•  La imagen corporativa es uno de los elementos más destacados para que las corporaciones para hacer comprender a sus públicos:

• Quiénes son

• A qué se dedican

• En qué se diferencian de la competencia

¿QUÉ ES LA IMAGEN CORPORATIVA?

•  La imagen corporativa es una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía.

• Por lo tanto es algo que se manifiesta internamente y que tiene un carácter personal ya que depende de los contactos que haya tenido cada individuo con la organización.

• Existe una confusión muy generalizada entre los términos:

•  Identidad Visual Corporativa

•  Imagen Corporativa

•  La imagen corporativa es algo etéreo, sobre lo que el control es muy limitado, ya que algunos aspectos se pueden controlar pero otros no.

•  La imagen corporativa se forma con todo tipo de inputs que va a llegar a la ente de los públicos y que pueden hacer referencia a un contacto habitual o puntual.

•  La formación de la imagen corporativa es un proceso cotidiano en el que intervienen tofos y cada uno de los actos que desarrolla la empresa.

•  La imagen corporativa se puede manifestar en multitud de elementos relacionados con la empresa:

Los edificios o entornos

Los productos y su presentación

Los iconos corporativos

Comunicación

PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

•  Integrar estratégicamente la imagen y la reputación de la empresa

• Concebir la imagen como una variable del management de la empresa antes que como una variable de su comunicación

• Entender que el comportamiento corporativo es el primer determinante de la imagen y de la reputación corporativa

• Alinear la cultura corporativa en la misma dirección que el proyecto empresarial

• Configurar la personalidad corporativa, u especialmente la marca, de modo coherente con la identidad de la empresa

• Gestionar profesionalmente la imagen corporativa.

SITUACIONES DE CAMBIO DE IMAGEN

• Entorno cambiante: si se perciben grandes cambios, la compañía debe adaptarse con el fin de no perder clientes y conseguir una percepción positiva.

• Globalización: las compañías que deciden internacionalizarse deben adaptarse a los nuevos mercados y ser cuidadoso con todo lo relacionado con expresiones, colores, trato con el cliente,…

• Fusiones o alianzas: se trata de un escenario complejo al partir de dos identidades corporativas distintas que deben converger.

• Privatizaciones: al entrar en un nuevo escenario de mercado la imagen debe adaptarse a la nueva realidad propia de un espacio competitivo.

•  Imagen anticuada: cuando una imagen lleva mucho tiempo se debe renovar para no perder fidelidad ante la llegada de marcas más seductoras.

• Potenciar la imagen corporativa sobre la imagen de producto: cuando el público identifica los productos pero no la corporación a la que pertenecen.

• Confusiones con la competencia: siempre hay que trabajar para evitar equívocos.

• Gran crecimiento en volumen o número de actividades.

• Situación de crisis.

LA INVESTIGACIÓN CORPORATIVA

• El objetivo del análisis de percepción que se tiene sobre una empresa debe de tratar de poner de manifiesto, entre otras cosas, las posibles diferencias existentes entre la imagen que tiene la empresa de sí misma, o la que quiere dar, y la que tiene realmente su público objetivo de ella.

El público dejó de comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando comprar marcas para comprar imágenes de marca. Las marcas identitarias de productos

y servicios, así como la identidad corporativa, deberán significar algo para la gente. Algo que no está en los

productos ni en los servicios mismos, sino en sus valores simbólicos.

•  Joan COSTA, La imagen corporativa en el siglo XXI

•  La investigación de la imagen corporativa es una pieza vital en la estrategia de la empresa.

• Nos permite obtener información valiosa y estratégica acerca de la opinión de los mercados respecto de nuestra organización.

• Es necesario contar con información relevante, dinámica, actualizada y puntual acerca de la imagen de nuestra empresa para poder llevar a cabo una estrategia mucho más competitiva y reducir al mínimo riesgos innecesarios.

• El estudio de la imagen corporativa abarca varias áreas que van del análisis de las diferentes experiencias por las que pasa el consumidor, hasta sus creencias y sentimientos o las diferentes informaciones que le llegan sobre la empresa.

•  Como objetivos concretos los estudios sobre la imagen de la empresa deben ayudarnos a:

•  Conocer en detalle cuáles son los diferentes atributos que definen la imagen de la empresa, tanto tangibles como intangibles y tanto favorables como desfavorables.

•  Poder conocer qué atributos doran a nuestra empresa de una ventaja competitiva, es decir, una empresa puede estar muy bien valorada en cuanto a atención al cliente pero esa variable no la hace diferenciarse de sus competidores.

• Aspectos que integran la imagen corporativa:

•  La visión del empleado • Grado de orientación al mercado • Proyección de futuro • Calidad materias primas, garantía, seguridad… • Grado de innovación y desarrollo tecnológico • Responsabilidad Social Corporativa • Aportaciones al enriquecimiento social

• La investigación de la imagen de la empresa ha de ser:

• Objetiva • Sistemática • Fiable • Válida • Relevante

•  Fases del proceso metodológico en la investigación de la imagen corporativa:

1.  Definición del problema 2.  Planteamiento de objetivos específicos 3.  Elección del tipo de diseño de la investigación 4.  Recopilación de los datos o trabajo de campo 5.  Análisis e interpretación de los datos 6.  Informe de investigación

Enfoque exploratorio Enfoque concluyente Características Proporciona ideas generales,

nos acerca al problema objeto de estudio

Permite probar hipótesis concretas

Ventajas Es muy profunda y ahonda mucho en los porqués de los consumidores

Puede generalizarse ya que se trabaja con muestras estadísticamente representativas

Limitaciones No es información generalizable, se trabaja con muestras reducidas (no representativas estadísticamente)

No ahonda en las razones, la información es más descriptiva que explicativa

Técnicas a utilizar De tipo cualitativo: •  Entrevistas en profundidad •  Reuniones de grupo •  Observación •  Técnicas proyectivas •  Técnicas de creatividad

De tipo cuantitativo: •  Análisis descriptivos:

encuestas, paneles, observación

•  Análisis causales: experimentación

Técnicas cualitativas de estudio de la imagen corporativa

Técnicas cuantitativas de estudio de la imagen corporativa

Sus conclusiones no son representativas estadísticamente ni extrapolables, se utilizan para el desarrollo de investigaciones cuantitativas en profundidad

La información obtenida puede expresarse de forma numérica

Sus resultados suelen referirse a variables de tipo psicológico o conductual

Para la recogida de información se utilizan cuestionarios

No se basan en un proceso de muestreo

Se basan en procedimientos de muestreo

•  Las escalas de medida más utilizadas en investigación cuantitativa para medir la imagen corporativa son las escalas básicas (de intervalo, de ratio, nominales, ordinales) y de actitud (de Likert)