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8/6/2019 801COM MERCADOTECNIA POLTICA 11-2
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Mercadotecnia Poltica
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Marketing poltico
La bsqueda de votoscon ayuda de latecnologa.
Mtodos Tradicionales
Conocer a los electores (deforma directa)
Elocuencia
El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de
conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin.
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Ante el electorado masivo
La elocuencia personal e intuitiva, secomplementa con formas ms eficaces de
comunicacin y persuasin.
Los mass media marcan ahora la agenda
poltica.
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Ante el electorado masivo
Al conocimiento personalizado de loselectores, tradicional, lo sustituye el
estudio del electorado, mediante tcnicasde encuestas de opinin, anlisiscualitativos, etc.
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Elementos del Mkt. Pol.
PARTIDO = Empresa POLTICO = Empresario PRODUCTO = Bienes polticos
(ideologa, servicios polticos, etc)
PRODUCTOS + CANDIDATOS = Oferta poltica ELECTORES = Demanda de la sociedad
NECESIDAD = Autoridad, libertad, justicia,eficiencia, etc.
IMAGEN DE MARCA = Ideologa
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Percepcin-Venta
Un candidato o un partido se "vender"
bien cuando la oferta poltica de esecandidato o partido sea percibida por loselectores como la que mejor satisface la
demanda poltica.
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MENSAJE
DINERO
ACTIVISMO
MEDIATIZACIN(VIDEOPOLTICA)
Elementos del mkt. poltico
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Estrategia Poltica (EPo):Diseo de la Propuesta Poltica
Estrategia Comunicacional (EC):Elaboracin del Discurso Poltico
Estrategia Publicitaria (EPu):Construccin de la Imagen Poltica
Niveles Estratgicosdel Mkt. Poltico
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reas de la mkt pol.
PROCESO DE INTERCAMBIO POLTICO Invididuos>polticas de representacin pblica
PROCESO DE COMUNICACIN POLTICA Elites y ciudadanos en momentos electorales.
CAMPAAS POLTICO ELECTORALES Planes proselitistas y estrategias que la acompaan
PROCESO DE ACCESO AL PODER Y LEGITIMACIN DE LASLITES
ESTUDIOS DE MERCADO O DIAGNSTICO SOCIOPOLTICO
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ANLISIS DE LA IMAGEN PBLICA Y OPININ
ENCUESTAS
ESTRATEGIAS DE PROPAGANDA
PLANES DE CAMPAA
PERSUASIN DEL ELECTOR
SEGMENTACIN DEL MERCADO
FORMAS DE RECEPCIN DEL ESTMULO COMUNICATIVO
CULTURA POLTICA
PSICOLOGA DE MASAS
TEORAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO EN SOCIEDAD
Actividades en Mkt. Poltico
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Mediante el ESTUDIO DETALLADO delelectorado.
CONOCER PORMENORIZADAMENTE lademanda poltica.
COMUNICACIN POLTICA busca que la ofertadel candidato satisfaga lo mejor posible lademanda del electorado.
No olvidar
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La DEMANDA SOCIAL pide ideas propias,honestidad, confianza, competencia.
No todas las buenas campaas ganan gana
una propuesta creativa, basada en la demandade renovacin.
Una mala campaa no gana elecciones.
No olvidar
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Elementos dela Campaa Electoral
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PLAN DE CAMPAAExplica cmo se obtendr el triunfo.
OBJETIVOS ESTRATEGIAS RECURSOS
MEDIOS Y FORMAS DE LLEGAR AL ELECTORADO
PLAZOS ACTIVISMOLEGISLACIN,
ETC.
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CANDIDATOY SUS HUESTES
CANDIDATO
COMPETENCIAPARTIDO
CUALIDADES YLOGROS
PERSONALES
GRUPOS AVALES,SEGUIDORES
GRUPOSESTRATGICOS
GRUPOPRIMARIO
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SMBOLOS
SIGNOS
SMBOLO
IMAGEN MENTAL
MENSAJE IMPLCITO
SEALES IDENTIDAD
SATISFACTORDE NECESIDADES
+=
PATHOS
LOGOS
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MEDIOS
Presencia fsicaVestimentaActitud
FamiliaAmigosHistoria, etc.
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ELECTORADOEl propsito es ganar el votoblando y garantizar el voto duro.
Interesados
Indecisos
Simpatizantes Dbiles
Simpatizantes Dbilesdel Opositor
Simpatizantes Partidistas
Simpatizantes del Opositor
Mayor Oportunidad
Blanco Principal
Reforzarlos
Segundo Blanco
Que no dejen la causa
Nada qu hacer
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MEDIO AMBIENTELa estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de losmensajes de los candidatos para persuadir electores.
Temas de la agenda pblica
Evaluacin popular delgobierno en el poder
Niveles de empleo o inflacin Amenazas a la estabilidad y
la paz Grado de relacin de los
problemas con la vidacotidiana, con la poltica y elgobierno
FACTORES DECOYUNTURA
(variables)
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MEDIO AMBIENTELa estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de losmensajes de los candidatos para persuadir electores.
FACTORES DEESTRUCTURA
(NO variables)
Sociales
PolticosCulturalesDivisin electoralDimensin del electoradoDemografaEstratificacin ocupacionalEstratificacin socialCompetitividad del partidoActitudes hacia las eleccionesLegislacinrganos electorales
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La CampaaElectoralDe la batalla
blica a lacontiendaelectoral
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La palabra: CAMPAA
Del francs>>campagne:campo abierto (la
cantidad detiempo que unejrcito poda
mantenerse en elcampo Una fase
de guerra.
Inglaterra us eltrmino para
designar la sesin deun cuerpo legislativo.
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Historia
Las campaaselectorales son tanantiguas como losmtodos de votacin.
Las campaas modernascomenzaron a surgir aprincipios del siglo XIXcomo consecuencia del
voto universal masivo ydel desarrollo de lascomunicaciones.
Hace ms de dos milaos, Quinto Tulio
Cicern escribi parasu hermano Marco el
primer manual de
campaa.
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Historia: 3 etapas
Tradicional:comunicacininterpersonal eidentificacin partidista.
Moderna:candidato + tv
Posmoderna:Mkt. electoral
Hoy las campaas tiendena centrarse en el candidatoy a organizarse de forma
independiente a laestructura partidista.
Los medios prestan +atencin a la personalidad
que a la propuesta o elpartido.
Se busca una respuestaemocional.
Fomentan la
despolitizacin
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Qu es una campaa electoral?
Una campaa electoral es unproceso de persuasin intenso,planeado y controlado,
cuyo propsito es influir en ladecisin de voto de los electoresregistrados en una circunscripcin,
de modo que se obtengan los votossuficientes para ganar la eleccin el
da de la jornada electoral.
Es particularmente a la fase deproselitismo abierto y activo
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Lapso de campaa
La campaa se realizadurante el periodoprecedente a las elecciones
de acuerdo con reglas querestringen sus mtodos,tiempos y costos, para quela competencia tenga lugar
en condiciones de igualdade imparcialidad.
Comienza:
1 da despus del registrode candidatos en el IFE.
Dura:
Presidencial, 90 das.
Diputados, 60 das.
Concluye:
3 das antes de la jornadaelectoral.
IFE
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CAMPAA:Comunicacin poltica
Las campaasson una forma
decomunicacinpolticapersuasiva
entre loscandidatos y loselectores.
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Comunicacin poltica
Lacomunicacines el medio por
el cual lacampaaempieza,procede yconcluye
La comunicacin es polticaporque en ellas seintercambian discursos
contradictorios de los trestipos de actores que tienenlegitimidad para expresarsepblicamente sobre poltica:
a) candidatosb) periodistas, yc) opinin pblica.
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Comunicacin persuasiva
Sus temas, mensajes eimgenes tratan deconvencer a los
electores de laidoneidad de un
candidato en referencia
a un puesto en disputa ya la vez, distinguirlo desus competidores.
El candidato es supropio canal paracomunicar su
mensaje en lascampaassimples.
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Determinantes de lacomunicacin La comunicacin en
las campaas esafectada por factores:
a) Econmicos
b) Socioculturales
c) Polticos
d) Histricos
La campaa noes slocomunicacin
tambin esorganizacin y lamovilizacin delelectorado.
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Caractersticas de la campaa
Decisin acotada
Conducta comn deelectores distintos
Culminacin en lajornada electoral
Oportunidad nica
Competenciareglamentada
Valores Sociales
Prensa activa
Grupos de inters
activos Saturacin y
competencia
Organizacin:coalicin informal
Unicidad
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Decisin acotada
La decisin que sepretende obtenercomo resultado de lacampaa, es una
decisin acotada.
El elector slo puede
escoger entre loscandidatosregistrados
Si el elector slodispone de opcioneslimitadas, tender afijarse ms en las
diferencias que en lassimilitudes, y la mejormanera de resaltar lasdiferencias es medianteel contraste.
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Conducta comn de electores distintos
Provocar una mismaconducta: que elelector acuda a su
casilla, marquecorrectamente suvoto en determinadosentido y lo deposite
en la urna.
Que un pblicoheterogneo decida suvoto por el mismocandidato.
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Culminacin en la jornada electoral
Todos los esfuerzosque comprende unacampaa electoral
deben fructificar enun solo daimpostergable: el dela votacin
El trabajo de promoverque voten los electoresque estn a favor, debeintensificarse a medidaque se acerca la votacin y
culminar el da en que selleva a cabo la misma.
Dada esta escasez detiempo, las acciones decampaa deben serintensas, ms all dehorarios ycalendarios.
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Oportunidad nica
Las campaasrequieren desarrollarun plan y una
estrategia flexible,una preparacincuidadosa y un actuarbajo incertidumbre sin
posibilidad decorreccin.
SOLO HAYUN
GANADOR
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Competencia reglamentada
La legislacin electoralvigente en el mbito en quese desarrolla la eleccindefine en algn grado lo
permitido y lo prohibido.
La competencia debe darsedentro de un periodo detiempo determinado, con
plazos perentorios y conrecursos definidos ylimitados.
Ver Cofipe
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Valores sociales
Desde las imgenes y ellenguaje utilizados, hasta lasprcticas empleadas paravencer al oponente deben
respetar los lmitesaceptados por los grupos quese pretende influir.
De lo contrario, corren el
riesgo de provocar efectostales como el de bumern odel desvalido.
Bumern:Serefiere a las declaraciones,medidas o ataques queinesperadamente daan asus autores.
Desvalido:Esel aumento de apoyo haciaun candidato que sufre un
ataque tan violento, excesivoe injusto que despierta laindignacin de la gente.
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Prensa activa
Los medios son vehculos pagadosde la propaganda electoral y, aldefinir y jerarquizar la agendapblica, tambin establecen laagenda de las elecciones, es decir,el contexto dentro del cual los
candidatos sern valorados.
Informan acerca del desarrollo dela eleccin y al mismo tiempo seerigen en una especie de rbitro dela lucha que sostienen los
candidatos.
Sealan a los probablesganadores, califican las campaasy denuncian los actos ilegales oinmorales que se cometen en la
bsqueda del voto.
Los medios masivosparticipan activamente,como un combatientems, informal ypoderoso, en la
contienda electoral.
Adems, promueven elapoyo u oposicin adeterminados candidatos,
al orientar, en formadeliberada, la decisin delvoto por medio delperiodismo de carreras de
caballos.
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Prensa activa
Los candidatos compiten por losmejores tiempos y tarifas bajaspara su propaganda (mediospagados) y por la coberturanoticiosa de sus actos (mediosgratuitos), mediante la informacin
y las relaciones pblicade lacampaa.
Entre ms numeroso sea elelectorado en una eleccin, msdifcil ser recurrir slo a la
comunicacin interpersonal delcandidato y ms se depender dela comunicacin masiva,especialmente si se trata decandidatos improvisados odesconocidos.
Entre mayor sea laconcentracin de lapropiedad de losmedios ms seconcentra su influencia
en unas cuantaspersonas ocorporaciones ymayores desigualdadesde acceso para partidos
y candidatos podrnexistir durante laselecciones.
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Grupos de inters activos
Participan en apoyo de lascampaas de diferentes maneras: con aportaciones econmicas, con voluntarios, como foros para la campaa,
con la multiplicacin de losmensajes
Pueden interferir una campaaelectoral, de manera ajena a loscandidatos, mediante campaas
indirectas con el doble propsito deapoyar o vetar a un partido ocandidato y de promover su propiacausa.
Si estos gruposinvierten recursoscuantiosos, no sujetos acontrol por los rganoselectorales, pueden
cambiar el sentido de lavotacin.
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Saturacin y competenciapublicitaria Los mensajes de campaa
slo pueden competir por laatencin de la gente, sisintonizan con sus mssentidas aspiraciones y
preocupaciones.
Hoy las campaas sonomnipresentes, pero sumensaje llega al electorconjuntamente con milesde mensajes.
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Organizacin: coalicin informal
La misin es construir lacoalicin informal de gruposy personas de la queresultar la victoria.
Se trata de provocar que loslderes comunitarios y deopinin, lo mismo que losvotantes ms activos
multipliquen los seguidoresdel partido o candidato.
.
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Unicidad
En esencia, todas las campaasson iguales, pero tambin revistenrasgos distintivos importantes y sedesarrollan bajo condicionesparticulares.
En cada caso es necesario utilizarcombinaciones diferentes de lasmismas conforme a: sus objetivos,
divisin electoral, tipo y nivel de la eleccin,
otras elecciones concurrentes, partidos y candidatos
competidores,
medios de comunicacindisponibles,
situacin y momento de la eleccin.
No hay reglas, teoras otecnologas que puedanser aplicadasuniformemente a todacampaa.
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Elementos de la campaa
electoral
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PLAN
Establece OBJETIVOS ESTRATEGIAS RECURSOS
DEFINE LOS MEDIOS Y LAFORMA EN QUE LLEGAR ALELECTORADO.
PLAZOS, ETC.
(Llmese carpeta de campaa)
EXPLICA CMO SEOBTENDR ELTRIUNFO
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CANDIDATO
Candidatos en competencia einteraccin.
Nominados por un partido o unacoalicin de partidos.
Que exponen sus cualidades ylogros personales.
Debern contar con un equipoque sirva de aval, seguidores ygrupos considerados deimportancia estratgica.
Y SUS HUESTES
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Signos, smbolos, imgenes,seales y mensajes. Signos + smbolos =
imagen mental
La imagen debe emitir seales.
La imagen debe concordar conla que el electorado tiene en sucabeza de cmo debe ser elque ocupe ese cargo a elegir?
Los mensajesexplcitos expresanla razn o elconjunto de razones
para votar por uncandidato y no porsus opositores:CualidadesLogrosIdeologaRealizacionesPropuestas
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MEDIOS
EL CANDIDATO Y SUSHUESTES ES EL MEDIO.
Medios masivos
Informacin (periodstica) Propaganda RRPP
Presencia fsicaVestimentaActitudFamiliaHistoria
TODO ESTOCOMUNICA
La manera como se recibe esta
comunicacin en el electorado esafectada por sus propias caractersticaspersonales y sociales, por lo quetransmiten los medios masivos, ascomo por el ambiente y el momento quese viven durante las elecciones.
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ELECTORADO HETEROGNEO
Es quien debe decidir. Est bajo la influencia de su
familia y de su grupo dereferencia
Presencia fsicaVestimentaActitudFamilia
HistoriaTODO ESTOCOMUNICA
ELECTORES INTERESADOS:Mayor oportunidad.
ELECTORES INDECISOS:Blanco principal
SIMPATIZANTES DBILESReforzarlos
SIMPATIZANTES DBILESDEL OPOSITORSegundo blanco
SIMPATIZANTESPARTIDISTASNo necesitan campaa, slocuidar que no dejen la causa
y que vayan a la urna.
El propsitogeneral esganar el votoblando ygarantizar elvoto duro.
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MEDIO AMBIENTE
COYUNTURAFACTORES Temas de la agenda pblica Evaluacin popular del
gobierno en el poder
Niveles de empleo o inflacin Amenazas a la estabilidad y la
paz Grado de relacin de los
problemas con la vida
cotidiana, con la poltica y elgobierno
ESTRUCTURAFACTORES:SocialesPolticosCulturalesDivisin electoralDimensin del electoradoDemografaEstratificacin ocupacionalEstratificacin socialCompetitividad del partidoActitudes hacia laseleccionesLegislacinrganos electoralesLa estructura y la coyuntura facilitan o
dificultan la eficacia de los mensajes,imgenes y seales de los candidatos
para persuadir electores.
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TIPOS DE CAMPAAS
ELECTORALES EJECUTIVO -
LEGISLATIVO LOCALES - FEDERALES
SELECCIN DE CANDIDATO PRIMARIAS INTERNAS PRECAMPAAS
En general, las campaasvaran conforme a la
dimensin del electoradoinvolucrado, la cual
determina la magnitud delesfuerzo a realizar y por
lo tanto, los recursos aemplear y la amplitud de la
organizacin requerida parala campaa.
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CAMPAAS LOCALES
Manejan menos dinero.
Pueden enfocarse mejor en lascuestiones ms sentidas delelectorado.
Utilizan ms tcticas de contactopersonal con el votante y se basanms en el trabajo de voluntarios.
Se pueden ganar o perder por slounos cuantos votos.
Los candidatos tienen que mantenersu campaa acorde con la nacional
de su partido y al mismo tiempo,hacer que no pierda su carcterlocal.
Deben aprovechar la popularidad delos candidatos federales de supartido y deslindarse de losimpopulares.
Cuando hablamos de unaeleccin local nos referimos a
una campaa en dondeusted, como persona, pide el
voto y lagente se lo da porque lo
conoce a usted y lo que ustedrepresenta. Estamos
hablando de democracia ensu ms pura
forma.
Gray
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mbitos, fases, etapas y
actividadesManual de Campaa
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Contacto con los electores
TRES MBITOS1. Personalmente por el candidato
2. Por medios masivos mediante propaganda y la
informacin de la campaa3. Por el trabajo (personal, por correo, telfono,
internet, etc.) de sus agentes organizacionalesvoluntarios o mercenarios que realizacin lasolicitud y promocin del voto a favor.
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FASES
1. PERSUASIN Trata de inventar u orientar el ambiente comunicacional para su
propia ventaja.
Intentan motivar y controlar el dilogo que se establece entre las
mismas campaas, los medios masivos y el pblico, para que eldebate se mantenga dentro de los temas que ms favorezcan alcandidato propio, de modo que luzca como el mejor y suscompetidores como los peores.
Este propsito es difcil de cumplir en la medida que cada candidato
se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensajuega un papel activo en este dilogo, pues tambin trata de dirigirlohacia los asuntos que ms le interesan.
Intentan provocar el efecto bandwagon (la cargada), al sugerir ydeclarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos.
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Bandwagon
Se refiere al apoyo adicional, sin ninguna evaluacin racional, querecibe un candidato por ser puntero en una eleccin.
As, un gran nmero de electores, especialmente los indecisos,
termina por dar su voto a un candidato, sin otra base que lapresuncin de que obtendr la victoria.
La bsqueda del bandwagonpermea todos los actos de campaa:el gran despliegue para anunciar una precandidatura; la protesta
multitudinaria como candidato; el registro tumultuoso de lacandidatura; el inicio espectacular de la campaa; los mtinesmultitudinarios; la apabullante propaganda visual y audiovisual; lasdeclaraciones peridicas de triunfo: la publicacin de apoyos yencuestas que aseguran la victoria; el cierre tumultuoso y el anuncioanticipado del triunfo.
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FASES
2. ESTIMULAR Se ocupan de estimular la asistencia a las
urnas de los electores que han identificado.
Para este fin se organizan vastos operativosde promocin del voto.
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ETAPAS
Las campaas constituyen una serie deoperaciones concatenadas que tratan deproducir un resultado especfico: el triunfoelectoral.
Estas operaciones se pueden dividir en variasetapas: unas comprenden actividades previas a su iniciacin;
otras que constituyen la campaa propiamente dicha
algunas ms que se efectan durante la jornadaelectoral y posteriormente a la misma.
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ACTIVIDADES
Colecta de fondos para financiarse.
El reclutamiento de voluntarios o la contratacin demercenarios para desempear las labores de promocin
del candidato.
El contacto con los votantes por diversos medios.
La direccin, control y evaluacin de todo esteesfuerzo para que desde su inicio hasta su trmino,cada accin planeada se cumpla eficaz yoportunamente.
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El candidato en la Campaa
Manual de Campaa
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CANDIDATO
La palabra candidato proviene del latn"candidatus", que se refiere a quien usabala toga blanca, "candidus", que portaban
en la antigua Repblica de Roma quienesbuscaban un puesto pblico, para
simbolizar la pureza de su vida y de sus
intenciones.
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Los candidatos son la razn de ser de las campaas y suprincipal canal de comunicacin
En ellos radican todas las potencialidades y todas las
limitaciones de las campaas.
En las campaas pequeas y sencillas, los candidatos son supropio y nico canal de comunicacin; en las mayores, loscanales tienen que ampliarse y diversificarse hasta constituiruna organizacin compleja aunque temporal.
Sin embargo, todas las campaas se construyen a la medidade sus candidatos.
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"No puede haber mejor indicio de cmo esun hombre que las compaas quefrecuenta... quien tiene compaas
honestas adquiere buen nombre, porquees imposible que no guarde alguna
semejanza con ellas.
Maquiavelo.
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Las caractersticas y compaas
Las caractersticas de los candidatos determinan susfuerzas y debilidades para realizar exitosamente unaprecampaa o campaa.
El valor de estas caractersticas depende de lo que elelectorado crea que deben ser los atributos de unpoltico.
Tambin cuenta el entorno social del candidato:cnyuge, hijos, familiares, amigos, asociados,colaboradores, etctera.
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La persona idnea
En las precampaas y campaas, la tareafundamental del candidato es ostentarsesiempre como la persona idnea para
ocupar el puesto en disputa conforme alas creencias del electorado acerca de las
cualidades personales que se deben
poseer para desempear ese cargo.
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Personalidad>Voto
Con la personalizacin de la poltica que posibilita latelevisin, se ha incrementado la importancia de loscandidatos en la decisin del voto.
En general, la influencia de los candidatos en la votacines ms fuerte en los sistemas presidencialistas que enlos parlamentarios;
En particular, es mayor cuanto menor es el votopartidista o duro, y al contrario, los electores nopartidistas usan con frecuencia las personalidades delos candidatos como una gua para decidir su voto.
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Imagen: Candidato>Partido
Si la imagen partidista no es buena, se aconseja distanciar alcandidato y viceversa.
Si un candidato oculta su partido desprestigiado, evade la
predisposicin negativa del elector; sin embargo, ste puedesentirse engaado al descubrir su militancia partidista y suscompaeros de partido pueden ofenderse por esa omisin.
Menos riesgos es no ocultar el partido, sino centrarse en lascualidades del candidato.
Al revs, la campaa de un candidato desprestigiado de unpartido fuerte debe centrarse en la fortaleza del partido.
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Lo que se espera de l (ella)
Cada sociedad comparte creencias acerca delas cualidades personales que los candidatosdeben poseer y que se manifiestan en las
preferencias electorales. LIDERAZGO: competencia, experiencia, confianza,control, prudencia, decisin y valor.
PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,imparcialidad, mente abierta, confiabilidad, energa ycierto atractivo fsico.
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Estas cualidades sirven de patrn de comparacin parajuzgar la aceptabilidad de los candidatos concretos;
Estos atributos no son los mismos para todos los cargos
ni para toda eleccin; varan conforme el contexto enque tenga lugar el proceso electoral.
Las imgenes que los electores tienen de los partidosafectan para bien o para mal la percepcin que loselectores tienen de sus candidatos y sus propuestas
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TAREA FUNDAMENTAL
Presentarse como la persona idnea paraocupar el puesto.
Hacerlo mediante mensajes, imgenes yseales que expresen un conjunto decaractersticas atractivas para el grupo de
electores ms amplio posible.
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TAREA FUNDAMENTAL
Personificar en el candidato un gobierno impersonal y desimbolizar los deseos y miedos, las aspiraciones yfrustraciones de los electores.
En poltica mucha gente tiende a pensar en trminos de
personas concretas y a creer que el estilo personal deun candidato es indicativo de su comportamiento en elpuesto al que aspira.
Simultneamente, el candidato debe esforzarse por
aumentar su visibilidad y mantener su actuacin dentrode los lineamientos de la campaa a efecto de asegurarsu eficacia.
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TAREA FUNDAMENTAL
Otra tarea fundamental de los candidatoses mantener o lograr la unidad de suspartidos.
COMUNICACIN CON
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COMUNICACIN CONPBLICOS
Asimismo, tienen que entablar comunicacin efectiva con pblicostraslapados y heterogneos, principalmente con:
l. Sus asesores, tcnicos y profesionales para tomar decisionesinformadas acerca del desarrollo de la campaa.
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay quecoordinar y motivar en el desempeo de las tareas que tenganencomendadas dentro de la campaa.
3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones decampaa.
4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectoslegales del desarrollo de la campaa y de la eleccin.
COMUNICACIN CON
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COMUNICACIN CONPBLICOS
5. Personalidades relevantes por su capacidadpara avalar su candidatura y personal voluntarionecesario para la campaa.
6. Contribuyentes potenciales para que aportenrecursos a la campaa.
7. Dirigentes y miembros de grupos organizadoscuyo apoyo resulta de inters para el xito de lacampaa.
COMUNICACIN CON
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COMUNICACIN CONPBLICOS
8. Segmentos del electorado identificados comoblanco para los diversos actos de campaa.
9. Periodistas importantes que contribuyen a
establecer el ambiente dentro del cual sedesenvuelve la campaa.
10. Electores y pblico en general.
11. Proveedores de bienes y servicios necesariospara la buena marcha de la campaa.
TAREA DE PERSUASIN EN
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TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES
1. Con los que ya lo apoyan, para reforzarsu compromiso de votar a su favor.
2. Con quienes estn de acuerdo con lacandidatura, pero no lo conocen; les da aconocer su nombre y su mensaje.
3. Con los indecisos.
TAREA DE PERSUASIN EN
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TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES
4. Con los independientes.
5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, porlo menos en la presente eleccin.
6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten suapoyo, para que se registren y voten.
7. Con los partidarios de la oposicin que estn a disgustocon las propuestas o los candidatos de su propiopartido, para que cambien su voto aunque slo seadurante la eleccin en curso.
El i Hid l 2010
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Elecciones Hidalgo 2010
En el caso de Hidalgo, el PAN, el PRD,Convergencia y el PT acordaron ir en alianza,aunque an no definen quin ser su candidatoo candidata, el cual se espera surja con base en
encuentros entre Xchitl Glvez, FranciscoXavier y Jos Guadarrama Mrquez.
Por parte del PRI se menciona que buscan lacandidatura para gobernador los hermanosJorge y Jos Antonio Rojo Garca, Omar Fayad,Francisco Olvera y David Penchyna.
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LA INVESTIGACINMercadotecnia Poltica
Ti d I ti i
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Tipos de Investigacin
INFORMAL Se refiere a las
impresiones y juicios
que se forman loscandidatos y susgrupos allegados.
FORMAL Recoleccin,
anlisis e
interpretacin dedatos de manerasistemtica, objetivay mediante mtodos
racionales ycientficos.
Ti d I ti i
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Tipos de Investigacin
estratgica Incluye: encuestas. Ayuda a delinear lo
que debe ser elmensaje decampaa y aidentificar a loselectores quedeben serconsideradosblancos.
operacional Elaboracin de
cartografaelectoral, el anlisisde las estadsticaselectorales, lainvestigacin de losposibles
contribuyentes ascomo los avales.
Ti d I ti i
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Tipos de Investigacin
asuntos y problemaspblicos
Sirve para determinarexactamente cules
asuntos y problemasson de importanciapara los electores, losmedios y el candidato.
de la oposicin
Identificar lasdebilidades del opositor
y del propio candidato
Cuestiones que fundamenta la
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Cuestiones que fundamenta lainvestigacin
1. Cules son los gruposblanco?
2. Cules deben ser los
temas de campaa?
3. Quines sern avalesde la campaa?
4. En dnde y cmoinvertir el tiempo?
5. Cmo modular losmensajes de campaa?
6. Cules son las
vulnerabilidades deloponente?
7. Qu medios y horarioshay que contratar?
8. Cundo, dnde a quinenviar literatura poltica ollamarle?
P i i l d i ti i
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Principales reas de investigacin
LEGISLACINDuracin, plazos, alianzas,coaliciones.Tipos y Lmites delFinanciamiento, prerrogativas,topes de gastos.rgano Electoral
CARACTERSTICAS DE LADIVISIN ELECTORALLmites geogrficos, clima ylluvias; rural, urbano o mixto.
Tamao y Complejidad,caractersticas econmicas,poblacin, colonias, unidades,centros de concentracin.Accesibilidad de casillas, etc.
DEMOGRAFAGnero, edad, escolaridad,ocupacin, ingresos, nmero dehijos, migracin, etc.
ELECIOCCIONESNivel de la eleccin, tipo depuestoDatos de las 3 ltimas eleccionesElectores registradosVotacin totalVotacin por partidoVotos vlidosCompetitividadProyeccin a futuroEncuestas disponibles recientes
P i i l d i ti i
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Principales reas de investigacin
CANDIDATOS PROBABLES
Caractersticas personales
Ventajas comparativas
RECURSOSMedios masivos, organizaciones,grupos, individuos, posiblesfinanciamientos
SITUACIN DURANTE LACAMPAA Y JORNADAELECTORALImagen del gobierno, situacineconmica, posibles crisis,agenda poltica, imagen de
partidos, opositores carismticos,etc.
Id tifi i Ubi i d l t
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Identificacin y Ubicacin de electores
DE INICIOIdentificar 3 tipos de electores:
Los que
habitualmente votan Los que votan
ocasionalmente Los que se
abstienen
LOS QUE HABITUALMENTEVOTAN
Apoyo a los opositores:ignorarlos
Indecisos o dbiles: objetode varios programas decontacto electoral, diseadospara persuadir (se enfoca elmensaje de campaa)
Apoyo al candidato: slonecesitan estmulo paraasegurar el voto (promocindel voto).
Id tifi i Ubi i d l t
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Identificacin y Ubicacin de electores
OCASIONALMENTE VOTAN:
Apoyo a opositores:ignorarlos
Pero si alguna vez hanvotado por el partido:programas de propagandaespecfica para que vayan avotar.
Dbiles o indecisos:Segundo blanco de lacampaa.
LOS QUE SE ABSTIENEN
Generalmente no se hacemucho, ms que motivarlospara que vayan a la urna, peroslo si hay posibilidades de
que voten a favor.
V i bl d fi i Bl
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Variables para definir Blancos
1.INDIVIDUOSEntre ms se sepa de ellosmejor se podr comunicar ypersuadir.
DemogrficasGnero, edad, ocupacin
SociolgicasIngreso, lugar de residencia
Polticas
Grado de participacin, afiliacinpartidista
PsicolgicasCreencias, valores, actitudes.
2. LA FAMILIAMaximiza el impactoporque el mensajepuede llegar a ms deun elector.
Enviar literatura poltica porcorreo.
V i bl d fi i Bl
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Variables para definir Blancos
3. EL GRUPOORGANIZADOLa membresa puede serutilizada para difundir elmensaje.
Se tratan asuntos ms ampliosque los del auto-inters.
Que el candidato hable con elgrupo de forma directa.
4.EL REAGEOGRFICASecciones electoralesMunicipiosDistritos electoralesBarriosColonias
Se basa en que la gente quevive cerca vota de manera
similar.
Variables para definir Blancos
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Variables para definir Blancos
5. PBLICOS DE LOSMEDIOSQu medios utilizanlos grupos oindividuos?
Cada medio desarrolla una
audiencia definida por
determinadas caractersticas,entre ellas actitudes yopiniones polticas.
6. CRITERIO MIXTO
Es ptimo aunquecomplejo.
Divisin Electoral
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Divisin Electoral
DIVISIN ELECTORALDepende del nivel de laeleccin y la magnituddel electorado.
Se divide por Distritoso Secciones Electorales
ANLISIS GEOGRFICODE LA DIVISINELECTORALEl tamao, la topografa y la
accesibilidad de la divisinelectoral son de importanciapara optimizar el tiempo de lacampaa.
Si hay sitios interesantes x suescenario, su problemtica, ayudar
a dar elementos simblicos a la
campaa.
Divisin Electoral
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Divisin Electoral
ANLISISDEMOGRFICOIntenta identificarmediantecaractersticasregistradas en el censo,los principalesintereses de la gente y
su receptividad adeterminadosmensajes.
ANLISIS DEESTADSTICASELECTORALESPretende definir blancos para
reducir el nmero de electoresen que se debe concentrar lacampaa.
Tomar en cuenta, presidencial,gobernador, diputados ysenadores.
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LA ENCUESTAMercadotecnia Poltica
La Encuesta
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La Encuesta
Mtodo sistemticomediante el cual se
pregunta a loselectores acerca de susopiniones y actitudes o
tpicos particulares.
Son medios paraidentificar ysegmentar a los
electores.
Son tilesANTES DURANTE
DESPUSDe la campaa
La Encuesta
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La Encuesta
Distribucin de los electorespor opciones polticas
Intencin del voto
Quines votara a favor delcandidato
Caractersticas de losindecisos
La informacin quepueden proporcionar:
Reconocimiento del candidato ylos opositores.
Evaluacin del candidato yopositores.
Hbitos de exposicin a losmedios
Caractersticas demogrficas
DEFINICIN DEL UNIVERSO
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DEFINICIN DEL UNIVERSO
CONJUNTO DEPERSONAS que debenser estudiadas:Electores
Definir:
Sern todos losregistrados?
Sern slo los quevotan?
Sern slo los dealgunos distritos?
MUESTRA
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MUESTRA
La muestra es una parterepresentativa del universo.
La muestra se calcula con la
finalidad de hacer ms sencilloel proceso de investigacin, yaque en ocasiones resultaprcticamente imposibleencuestar a todo el grupoobjetivo (censo).
La muestra se calcula a travsde un modelo matemtico enel que se deben de considerarvariables como: el margen de
error (grado mximo deincertidumbre aceptable),desviacin estndar, nivel deconfianza y tamao deluniverso (lo que mide el grupobajo estudio).
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CUESTIONARIO
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CUESTIONARIO
Debe realizarse a partir de losrequerimientos de informacinpara la campaa, por lo quelas preguntas incluidas debenestar dirigidas hacia los
objetivos que se esperancumplir con la informacin quese recabe.
Se fundamenta en la hiptesis.
Es ms efectivo si serealiza alrededor de lapregunta central (elobjetivo de la encuesta)que determina la lgicadel cuestionario.
Se recomienda preguntascortas, sencillas, concretas ycerradas.
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Anlisis de Resultados
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Anlisis de Resultados
Paso 3:Interpretacin de losdatos. Ser necesaria laexperiencia delinvestigador, as comolos conocimientos quese tengan del tema.Algunas
recomendaciones son:
Ser totalmenteimparcial.
No tratar de favorecerlos resultados
Ser objetivo. Nointerpretar ms de lonecesario.
Interpretar cadapregunta en formaindividual.
Evitar desviaciones.
Comparar los datosentre preguntas paraverificar que seanreales.
Seguir una secuencialgica.
Reporte
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Reporte
Con los datosanalizados integra unreporte de resultadosdonde se concentrenlas
grficas einterpretaciones queuno mismo diste a cadauna, as como tuspropias conclusiones
personales.Este reporte debe serbreve y claro.
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Se est perdiendoimportancia.
El valor de marca de los
partidos se estdevaluando
Es necesario disear
estrategias electorales quetiendan a reforzar esafidelidad.
Esta lealtad poltica tiene doscomponentes bsicos que serefieren a la actitud y a la conductadel elector.
La actitud est influenciada por elsentimiento hacia el partido y por laimagen que se tiene de l y de suselementos: candidatos, programas,organizacin, etc. Refleja su parteracional y su parte afectiva.
La fidelidad de conducta sematerializa por el hecho concreto
del voto y por la influencia del tipode comicios en relacin con elmismo, ya que muchos ciudadanosno votan igual en unas eleccionesgenerales que en unas municipales.
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Un partido debe intentarconseguir ambos tiposde lealtades que, dehecho, varan en funcin
de las propiascircunstanciaspsicosociales del votanteo de la influencia queejerza, sobre l, el
entorno meditico ysocial.
El objetivo prioritariodel Marketing Poltico:intentar convencer almercado electoral que
nuestro partido es algoms que un nombre y unlogotipo, que pretende,con una acertada gestin,
prestar un servicio a la
sociedad que redundaren una mejora de lacalidad de vida de laciudadana.
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El papel que juegan las Tcnicas de
Investigacin de Mercados
aplicadas al campo electoral es
decisivo para poder conocer a losvotantes: sus caractersticas, sus
inquietudes y sus deseos, lo que
esperan de un candidato y lo que
exigen del programa electoral delpartido ganador.
Podramos definir, en general,
este tipo de Investigacin como
el anlisis sistemtico de los
distintos grupos sociales que
constituyen el Mercado Poltico,
as como del conjunto de
factores, de toda clase, que
puedan alterarlos.
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El votante, consideradotanto individualmentecomo integrante de unsegmento o colectivo
sociolgico decaractersticassemejantes.
El partido, el programa
electoral y loscandidatos
El propio mercadoelectoral: el entornosocioeconmico, lospartidos polticos que
compiten, los sindicatosafines, los grupos depresin, etc.
Las tcnicas de
Comunicacinempleadas o a utilizar enla campaa, tantopropias como las ajenas.
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Si se pretende estudiar al elector, adems dedescribirle a travs de los indicadorescorrespondientes, ser necesario profundizar
en: sus opiniones sobre nuestra organizacin y
sobre el resto de los partidos,
sobre sus hbitos sociales en tanto quepuedan influir en su decisin de voto,
sobre sus intereses, exigencias, prioridades
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El anlisis de los partidos,
programas y candidatos debe
ser exhaustivo y no limitarse,
exclusivamente, al nuestro, sino
que tiene que abarcar a todo el
espectro electoral.
Durante el perodo de campaaser objetivo prioritario deanlisis las distintas acciones queemprenda la competencia y surepercusin en el votante.Igualmente ser conveniente larealizacin de estudiosmacroeconmicos que reflejenla situacin del entorno en el quenos vamos a mover y
microeconmicos por suinfluencia directa en elciudadano.
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Por ltimo, los pretest y estudiospiloto de anuncios o campaaspublicitarias, los anlisis decomprensin de mensajes, los deaudiencia de medios o los postestde eficacia de las campaas de
Comunicacin, nos van a permitirno desenfocar la estrategia deImpulsin y no despilfarrar losrecursos disponibles.
Los Estudios del MercadoElectoral son como termmetrosque controlan el estado deopinin de los ciudadanos y comoel GPS para el conductor que le vaindicando el mejor camino a
seguir para alcanzar el objetivoprevisto. Van a permitir al analistade Marketing Poltico disearestrategias ms exactas.
Es cierto que, en determinadasocasiones, los resultados que seobtienen de los Estudios nocoinciden con los reales de lavotacin, por lo que, a veces, sesubestima esta tcnica. Si lainvestigacin se disea con lascondiciones tcnicas requeridas,no tienen por qu producirsedesviaciones significativas.
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PreelectoralesPostelectorales
Antes de iniciar el procesoDurante el proceso
Los estudios de mercadoPreelectorales, a su vez, pueden ser dedos tipos en funcin de que se realicen antes de convocarse los
comicios, desconocindose la fecha de las elecciones, o que seefecten a lo largo de la campaa electoral.Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen,aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente lavotacin. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarsedeterminantes.Cuando quedan establecidos unos plazos de campaa y se hafijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadanose transforma en votante potencial y su psicologa cambia.
Los estudios de Marketing Poltico en campaa tienen, entonces,unos objetivos mucho ms concretos y adquieren gran importancialas previsiones electorales. En este tipo de investigacin esnecesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar laintencionalidad del llamado voto oculto, es decir el de aquellosciudadanos entrevistados que se acogen al No Sabe/No Contestade los formularios de las encuestas.Los estudios preelectorales, en general, permiten disear laestrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se
vayan produciendo a lo largo de la campaa.
Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que serealizan a pie de urna, es decir cuando el votante ha depositado
su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vezfinalizada la jornada de votacin, analizando un porcentaje depapeletas de una muestra estadsticamente representativa de lasmesas existentes en el Distrito Electoral.
Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en lossegundos que se denominan recuentos rpidos o quick count,ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votosreales depositados en las urnas.
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CUANTITATIVAS:Delphis, Paneles de electores, Encuestas
CUALITATIVASDinmicas de Grupo, Brainstorming
No obstante, son las Encuestas Telefnicas, Postales oPersonales, las que proporcionan los mejores resultados.
Es importante tener en cuenta que ninguna tcnica es
totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos aver obligados a combinar dos o ms metodologas para,as, poder obtener resultados ms exactos.
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El Objeto de la Encuesta
La Muestra sobre la que se va a aplicar
El Mtodo de obtencin de la informacin
El Cuestionario
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Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigacin,puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, comohemos indicado anteriormente, del tipo de estudio quesea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitanefectuar previsiones de votos, determinar deseos oexigencias de los electores, analizar estrategias decampaa, etc.
Es conveniente, en los Anlisis de Marketing Poltico quese realizan fundamentalmente por medio de Encuestas,
no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que laconfeccin del cuestionario puede resultar excesivamentecompleja y confundir o cansar al encuestado.
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La seleccin de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia,ya que por muy elaborado que est el cuestionario y por muyprofesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados norepresentan al colectivo de electores objeto del Estudio, losresultados finales sern errneos.
Definimos una muestra representativa de una poblacin comoaquel grupo, relativamente pequeo, de individuos de esecolectivo que presenta unas caractersticas semejantes a las deste. Es decir, que si la poblacin tiene un 53 por ciento de
mujeres, la muestra deber tener, en cuanto a la variable sexo, unporcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales,los grupos de edad y los dems factores sociolgicos a considerar.
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. Tipo de Poblacin, (N): Cuando los Estudios se dirigen acolectivos de electores superiores a las cien mil personas,hablamos de una poblacin estadsticamente infinita,mientras que la catalogamos como finita si es inferior aesa cantidad.
. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que setendr cuando queramos extrapolar los resultadosobtenidos de la muestra a toda la poblacin. En Estudios
Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento ycuando se desea una gran precisin el 99,7 por ciento.
. Error de Muestreo,(E), o error bsico que se comete porel mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no atodo l. Por lo general se utilizan errores comprendidosentre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en funcin del mbito delEstudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de ladiscriminacin o segmentacin que se vaya a efectuar conlos resultados obtenidos.
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos:desfavorables en cuyo caso asignamos el valor de 50 acada uno de los dos coeficientes P y Q, o favorables,siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asignevalores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobreun grupo de unos cien o ciento veinte electorespotenciales. En general, en los Estudios de MarketingPoltico utilizaremos las denominadas condiciones
desfavorables de muestreo P=Q=50.
La Estadstica nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular
la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de ms de
cien mil personas utilizaremos la siguiente expresin:
n = R P Q / E2
Para colectivos inferiores a cien mil personas la frmula estadstica
ser:
n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)
Siendo:
- n, el tamao de la muestra
- N, el tamao de la poblacin
- E, el error de muestreo
- R, que tomar el valor de 4 de 9 segn sea el Coeficiente de
Fiabilidad de 95,5 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicacin de estas expresiones podra ser el caso
de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene
un milln y medio de potenciales votantes censados, con un Error de
Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo,(P=Q=50).
La expresin que nos dar el tamao de la muestra representativa ser:
n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.
Esta muestra representativa de toda la poblacin, deber repartirse,
posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es
decir, por todas aquellas caractersticas del electorado que puedan
interesarnos emplear como elemento de segmentacin.
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Correo
Encuesta
telefnica Encuesta Personal
El mtodo concreto
que se utilice en la
captacin de la
informacin, va adeterminar el tipo y las
caractersticas de laEncuesta Electoral.
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En la Encuesta por Correo, en suforma clsica, el cuestionario seenva por va postal a la muestraelegida de ciudadanos.
Este cuestionario se suele
acompaar de una carta depresentacin, a modo deargumentacin deconvencimiento, para animar ala participacin en el Estudio.Conviene que estpersonalizada y redactada deforma sencilla pero cuidandotodos los pormenores.
Es importante garantizar el anonimato de losdatos que se suministren de tipo personal, ascomo asegurar que el tratamiento de lainformacin se realizar de forma global ynunca indicando lo que ha contestado unentrevistado en concreto.
En la actualidad, en los pases con cierto gradode desarrollo informtico, o bien parasegmentos de la poblacin que s lo tienen, porejemplo los profesionales o los universitarios,se est empleando, con gran xito, el CorreoElectrnico para este tipo de investigaciones,por ser un sistema directo y personalizado,
ms barato que el correo postal, que ya lo escomparado con otros mtodos, y mucho msrpido en cuanto a la tabulacin de losresultados.
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Debe ser muy corto, tener un formatoagradable, atractivo, y fcil cumplimentacin.
El nmero de preguntas ser, como mximo, dediez y debern estar formuladas con absoluta
claridad ya que nadie podr solucionar las dudasy, en este caso, la opcin normal es tirar laencuesta a la papelera.
La sistemtica de cumplimentacin tambin
debe ser muy simple, procurando que lasposibles respuestas a cada pregunta estn yapredeterminadas y el encuestado se limite, slo,a sealar aquella que coincida con su opinin.
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La Encuesta Telefnica tienealgunas reservas en cuanto a sueficacia.
Se puede utilizar cuando elobjeto del anlisis no es
excesivamente profundo ocuando no sea necesariosolicitar una informacinespecialmente delicada, ya quesuele generarse una ciertadesconfianza, lo que provoca enel encuestado insinceridad enlas respuestas que da a ciertaspreguntas.
Las entrevistas
telefnicas deben ser
breves y realizadas por
personal que tengafacilidad para contactar
con el pblico, ascomo con gran rapidez
de reflejos paraconducir laconversacin hacia el
tema objetivo.
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El cuestionario en la Encuesta Telefnicatambin debe ser corto y estar perfectamenteestructurado para que el encuestador sepa qupregunta formular en funcin de la respuesta
obtenida en la cuestin anterior.
En este caso, ya se le puede permitir alentrevistador cierta liberalidad en la formulacin
de las preguntas, dejando a su iniciativa laadaptacin del enunciado de las mismas, elorden y la asignacin de la respuesta en funcinde la idea que haya expresado el encuestado.
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La Encuesta Personal es la msutilizada en marketing Poltico.El mtodo empleado es laconversacin directa entre elque pregunta, encuestador, y el
que responde, encuestado.
Tiene muchas ventajas en estetipo de Estudios ya que lainformacin que se obtiene pormedio de ella puede llegar a sermuy extensa; es factible tratartodo tipo de temas; el
encuestador est viendo alentrevistado, sus reacciones ysus gestos, por lo que estcomprobando su sinceridad.Adems, y en MarketingElectoral es importante, sepuede adaptar el cuestionario alos vocablos propios de lapersona a la que se estentrevistando.
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Como inconvenientesestaran el hecho de suelevado coste, ya que serequiere de una organizacincompleja, de un personal
entrenado en la labor y de unsistema informticoadecuado a la tabulacin decuestionarios. Por ello resultamucho ms efectivosubcontratar esta actividad a
una Consultora especializadaque realizarla desde la propiaestructura organizativa delpartido.
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En la Entrevista Personalel cuestionario requiereuna mayor elaboracin,pues se va a poderobtener una graninformacin por unabuena aplicacin delmismo.
Suele componerse de trestipos de elementos:
Los Identificativos
Los Estadstico-Econmicos
Los Temticos
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Los Elementos de Identificacin son los que van apermitir saber qu cuestionario, qu entrevistado yqu entrevistador han participado en la encuesta.
Previamente hay que definir las claves que se usarnpara identificar a cada uno de ellos: Nombre delEstudio, Nmero de Orden del Cuestionario, Matrculadel Encuestador, Nombre, Direccin y dems datos
del entrevistado y Fecha y Hora en que se ha realizadola encuesta.
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Respecto a los Elementos Estadstico-Econmicos, se utilizarn para una correctaponderacin de los resultados obtenidos y para
asignar al encuestado a un segmento social.
Algunos ejemplos de este tipo de elementos sonel nivel de renta, el rgimen de tenencia de la
vivienda, el nmero de miembros que integran launidad familiar, etc.
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Los Elementos Temticos son el conjunto depreguntas que se refieren al tema o temasconcretos que se desea analizar por medio de
la Encuesta.
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3.- Preguntas Cerradas: son aquellas que tienen un nmero limitado de posibles respuestas quese prefijan de antemano.Ejemplos:Piensa Vd. que el Partido W tiene una ideologa de:Extrema Derecha (x) Centro-Izquierda (x)Derecha (x) Izquierda (x)Centro-Derecha (x) Extrema Izquierda (x)
Es partidario de un Gobierno con Autoridad?S (x)No (x)NS/NC (x)
4.- Preguntas de Respuesta Mltiple. Son similares a las anteriores, con la diferencia de quequeda una posibilidad de que el entrevistado indique una respuesta diferente a las previstasEjemplo:Por qu motivo votara Vd. a FF?
. Por su ideologa (x). Por su capacidad de liderazgo (x)
. Por su experiencia en la gestin (x)
. Otras Respuestas _______________________________
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5.- Preguntas Abiertas o Libres: son las que no tienen respuestapredeterminada y el encuestado puede explayarse en su opinin.Ejemplos:. Cul es su opinin sobre los logros econmicos del actualGobierno?____
. Qu opina de los Partidos Polticos engeneral?______________________
6.- Preguntas de Ponderacin. A travs de ellas se solicita al
encuestado que exprese un juicio de valor o que d unaponderacin numrica, respecto a un determinado tema.Ejemplo:. Califique, por favor, de 0 a 10, la gestin realizada por el EquipoMunicipal __ _
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7.- Preguntas Complementarias. Son series de preguntas concatenadas, que secomplementan entre s, con el objeto de profundizar en un determinado tema.Constituyen el cuerpo del Cuestionario.Ejemplo:1. Vot Vd. en las ltimas Elecciones Generales?. S (x). No (x) _____________Pasar a P.3
2. A qu Partido vot?____________________________3. Cmo calificara, de cero a diez, su satisfaccin con el actual Gobierno?__ __4. Por qu razones?________________________________________________5. Tiene intencin de votar en las prximas Elecciones?. S (x). No (x) ___________________FIN. NS/NC (x) ___________________FIN
6. A qu Partido votar? ______________________7. Por qu le votar?"_______________________________________________
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En algunas ocasiones, los anlisis resultantes de las encuestas son errneos como consecuenciade la interpretacin que se da al porcentaje de entrevistados que se han decantado por elNS/NC, al preguntarles por el Partido de su eleccin.
En este segmento de encuestados no estn, solamente, los que no van a votar o los que, todava,no tienen decidida una opcin concreta. En la mayora de las veces este grupo se nutre deaquellos que, bien por la presin meditica del entorno, bien por las propias circunstancias en lasque se desarrolla la entrevista, no desean indicar a qu Partido votarn.
Si el porcentaje de entrevistados que integran esta categora es muy alto, las conclusiones que seobtengan de la encuesta no pueden considerarse fiables.
Tambin es importante considerar que, muchas veces, la realizacin de Encuestas durante elperodo electoral y la publicacin posterior de sus resultados, es ms un componente de laEstrategia de Comunicacin que un elemento de anlisis y control de la evolucin de la Campaa.
Esto se debe, principalmente, al efecto que se produce en los componentes del censo electoral ya
que, de manera intencionada o no, se origina un clima favorable para el ganador y desfavorablepara el perdedor. Esto es lo que se conoce como efectos bandwagon y underdogrespectivamente.
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El CandidatoPersonaje y Smbolo
EL CANDIDATO
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EL CANDIDATO
Persona que se postula a ser
elegida para algn cargo o
responsabilidad en unas
elecciones.
CANDIDATUS
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CANDIDATUS
Del latn "candidatus: quienusaba la toga blanca,
("candidus).
CANDIDUS: Smbolo de pureza y
de buenas intenciones.
EL CANDIDATO
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EL CANDIDATO
Es la razn de ser de lascampaas.
Es el principal medio decomunicacin de una campaa.
Establece contacto directo conlos electores.
EL CANDIDATO
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EL CANDIDATO
En l radican todas laspotencialidades y todas las
limitaciones de las campaas.
Todas las campaas se
construyen a la medida de suscandidatos.
LA CANDIDATURA
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LA CANDIDATURA
Segn el tipo de la candidatura seforman lazos:
VOTANTE-CANDIDATO
CADIDATO-PARTIDO
CANDIDATURA UNIPERSONAL(NOMINAL)
CANDIDATURA DE LISTA(PLURINOMINAL)
CANDIDATURA DE LISTACERRADA Y BLOQUEADA
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CERRADA Y BLOQUEADA
El elector vota a una lista decandidatos presentada por un partido.
El orden interno de la candidatura
viene fijado por el partido y el votanteno lo puede alterar.
La atribucin de escaos obtenidos
por un partido se hace siguiendo elorden establecido por la lista.
CANDIDATURA DE LISTACERRADA Y NO BLOQUEADA
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CERRADA Y NO BLOQUEADA
El elector vota por una lista
presentada por el partido.
El votante puede modificar el orden
de los candidatos con diversosmecanismos.
CANDIDATURA DE LISTAABIERTA
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ABIERTA
Son aquellas que permiten al elector
escoger candidatos de diferentes partidos
y establecer su orden de preferencia
entre ellos.
SELECCIN INTERNA
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SELECCIN INTERNA
CERRADA: El rasgo comn es que loscandidatos son elegidos por losmilitantes de los partidos.
ABIERTA: permite la participacin delos simpatizantes del partido.
ATRIBUTOS DEL CANDIDATO
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ATRIBUTOS DEL CANDIDATO
HUMANAS
CULTURALES Y EDUCATIVAS
EXPERIENCIA PROFESIONAL(PRIVADA Y PBLICA)
DE COMUNICACIN
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"No puede haber mejor indicio de cmo es
un hombre que las compaas que
frecuenta... quien tiene compaashonestas adquiere buen nombre, porque es
imposible que no guarde alguna semejanza
con ellas.Maquiavelo.
CARACTERSTICAS DELCANDIDATO
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CANDIDATO
Las caractersticas de loscandidatos determinan sus fuerzasy debilidades para realizarexitosamente una precampaa ocampaa.
El valor de estas caractersticas
depende de lo que el electoradocrea que deben ser los atributos deun poltico.
CARACTERSTICAS DELCANDIDATO
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CANDIDATO
Tambin cuenta el entorno socialdel candidato: cnyuge, hijos,
familiares, amigos, asociados,colaboradores, etctera.
PERCEPCIN DEL CANDIDATO
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PERCEPCIN DEL CANDIDATO
En las precampaas y campaas, latarea fundamental del candidato es:
Ostentarse siempre como la persona
idnea para ocupar el puesto en disputa
conforme a las creencias del electorado
acerca de las cualidades personales que se
deben poseer para desempear ese cargo.
INFLUENCIA DEL CANDIDATO
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INFLUENCIA DEL CANDIDATO
Con la personalizacin de la polticaque posibilita la televisin, se haincrementado la importancia de los
candidatos en la decisin del voto.
En general, la influencia de los
candidatos en la votacin es ms fuerte enlos sistemas presidencialistas que en los
parlamentarios.
INFLUENCIA DEL CANDIDATO
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INFLUENCIA DEL CANDIDATO
Ccuanto menor es el voto partidista oduro, y al contrario, los electores no
partidistas usan con frecuencia laspersonalidades de los candidatos comouna gua para decidir su voto.
IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO
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IMAGEN PARTIDO CANDIDATO
Si la imagen partidista no es buena,se aconseja distanciar al candidato yviceversa.
Si un candidato oculta su partidodesprestigiado, evade la predisposicin
negativa del elector, pero ste puedesentirse engaado y su partidodespreciado.
IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO
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IMAGEN PARTIDO CANDIDATO
No hay que ocultar el partido, sinoenfocarse a las cualidades del candidato.
Al revs, la campaa de un candidatodesprestigiado de un partido fuerte debecentrarse en la fortaleza del partido.
LO QUE SE ESPERA DELCANDIDATO
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CANDIDATO
Cada sociedad comparte creencias acerca de
las cualidades personales que los candidatos
deben poseer y que se manifiestan en las
preferencias electorales. LIDERAZGO: competencia, experiencia,
confianza, control, prudencia, decisin y valor.
PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,imparcialidad, mente abierta, confiabilidad,
energa y cierto atractivo fsico.
LO QUE SE ESPERA DELCANDIDATO
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CANDIDATO
Estas cualidades sirven de patrn decomparacin para juzgar la aceptabilidad delos candidatos concretos;
Estos atributos no son los mismos paratodos los cargos ni para toda eleccin; varanconforme el contexto en que tenga lugar elproceso electoral.
Las imgenes que los electores tienen de lospartidos afectan para bien o para mal lapercepcin que los electores tienen de suscandidatos y sus propuestas
TAREAS DEL CANDIDATO
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TAREAS DEL CANDIDATO
Presentarse como la persona idneapara ocupar el puesto.
Hacerlo mediante mensajes, imgenes yseales que expresen un conjunto decaractersticas atractivas para el grupo de
electores ms amplio posible.
TAREAS DEL CANDIDATO
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TAREAS DEL CANDIDATO
Personificar en el candidato un gobiernoimpersonal y de simbolizar los deseos ymiedos, las aspiraciones y frustraciones
de los electores.
En poltica mucha gente tiende a pensaren trminos de personas concretas y a
creer que el estilo personal de uncandidato es indicativo de sucomportamiento en el puesto al queaspira.
TAREAS DEL CANDIDATO
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TAREAS DEL CANDIDATO
Simultneamente, el candidato debeesforzarse por aumentar su visibilidady mantener su actuacin dentro de los
lineamientos de la campaa a efectode asegurar su eficacia.
Otra tarea fundamental de loscandidatos es mantener o lograr launidad de sus partidos.
COMUNICACIN CON PBLICOS
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COMUNICACIN CON PBLICOS
Asimismo, tienen que entablarcomunicacin efectiva con pblicos
traslapados y heterogneos,
principalmente con:
l. Sus asesores, tcnicos y profesionales
para tomar decisiones informadasacerca del desarrollo de la campaa.
COMUNICACIN CON PBLICOS
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COMUNICACIN CON PBLICOS
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, alos que hay que coordinar y motivar en eldesempeo de las tareas que tenganencomendadas dentro de la campaa.
3. Los dirigentes del partido para decidir ycoordinar acciones de campaa.
4. Autoridades gubernamentales y electorales
para cubrir los aspectos legales deldesarrollo de la campaa y de la eleccin.
COMUNICACIN CON PBLICOS
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COMUNICACIN CON PBLICOS
5. Personalidades relevantes por su capacidadpara avalar su candidatura y personalvoluntario necesario para la campaa.
6. Contribuyentes potenciales para queaporten recursos a la campaa.
7. Dirigentes y miembros de grupos
organizados cuyo apoyo resulta de interspara el xito de la campaa.
COMUNICACIN CON PBLICOS
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COMUNICACIN CON PBLICOS
8. Segmentos del electorado identificadoscomo blanco para los diversos actos decampaa.
9. Periodistas importantes que contribuyen a
establecer el ambiente dentro del cual sedesenvuelve la campaa.
10. Electores y pblico en general.
11. Proveedores de bienes y serviciosnecesarios para la buena marcha de lacampaa.
TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES
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G U OS S
1. Con los que ya lo apoyan, parareforzar su compromiso de votar asu favor.
2. Con quienes estn de acuerdo conla candidatura, pero no lo conocen;les da a conocer su nombre y su
mensaje.
3. Con los indecisos.
TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES
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4. Con los independientes.
5. Con los abstencionistas, para que
voten a su favor, por lo menos en lapresente eleccin.
6. Con los ciudadanos no registrados
que le manifiesten su apoyo, paraque se registren y voten.
TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES
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7. Con los partidarios de la oposicinque estn a disgusto con laspropuestas o los candidatos de su
propio partido, para que cambiensu voto aunque slo sea durante laeleccin en curso.
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Diseo de la
Estrategia ElectoralLa estrategia electoral se construye paraalcanzar los objetivos que la fuerzapoltica en cuestin se plantea.
OBJETIVOS
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Lo primero que debe definirse con claridad son losobjetivos que se persiguen.
No siempre el objetivopuede ser ganar elecciones.
Hay que ser realistas.
Puede slo buscarse undeterminado nmero devotos.
Los partidos pueden buscarmantenerse como partidosbisagra o de apoyo.
OBJETIVOS
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Los objetivos ms modestospermiten una mayor
homogeneidad y consistencia
ideolgica en el discurso.
La bsqueda de apoyos
masivos fomenta que los grandes
partidos se diferencien cada vez
menos en el terreno de las ideas,
y hace que la necesariadiferenciacin deba buscarse en
recursos ms sutiles de imagen y
de comunicacin.
OBJETIVOS
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Los objetivos principales
que puede buscar una
fuerza poltica en una
eleccin pueden reducirse
a tres:
1. la difusin de ciertas ideas
[ECOLOGISTAS]
2. la obtencin de un caudal
determinado de votos y[partidos pequeos o medianos, confrecuencia partidos ideolgicos o de
cuadros: CONVERGENCIA]
3. ganar la eleccin
targets prioritarios
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Hay cuatro grandesgneros, o familias, de
electores que presentanun intersparticular en el curso detoda eleccin, estos son:
1. los "blancos naturales" o
el voto duro
2. los "lderes de opinin"
3. el "marais"
4. los "electores crticos".
Blancos Naturales
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La estrategia, deconcentrar esfuerzos enlos blancos prioritarios,es recomendable si el
objetivo es hacer "unbuen papel", pero no essuficiente si quiereganarse la eleccin.
Para ganar hay que trascender losblancos naturales, y esto puedeimplicar riesgos de defraudar a loselectores supuestamente seguros.
Como regla general se aplica unamayor cantidad de recursos a estossegmentos en los inicios de lacampaa, para luego dirigirse asectores menos comprometidos ymenos interesados en poltica en el
final.
Lderes de Opinin
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Los lderes de opininforman una categoraheterognea comopara ser estudiada de una
manera sistemtica, y esmuy difcil utilizarlos comoblanco de una campaaen medios masivos decomunicacin.
Que toda persona que parezca serinfluyente en su medio social y familiarreciba una atencin privilegiada enrecursos de campaa.
Los lderes de opinin son, muchasveces, votos plurales o, como mnimo,multiplicadores del voto o de losrecursos de campaa.
Tambin es prudente reservarles una
porcin importante de los recursosdisponibles en el principio de lacampaa.
El Marais
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Observar el grado deinfluencia de los electores
Establecer como blanco
prioritario a la familia delos electores flotantes
(indecisos).
Son poco informados.
Carecen de ideologa.
Con opiniones polticas escasas.
Son sensibles a la influencia deuna campaa.
Para hablar en trminos msduros, es la categora a la cual se
puede vender ms fcilmente uncandidato.
Tipos de Estrategias
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OFENSIVAPara vencer al oponente.
Ganar nuevos simpatizantes
DEFENSIVAPara protegerse de sus ataques.
Retener a los partidarios.
DISUASIVAPara derrotar su voluntad de luchar.
Restarle seguidores a sus oponentes.
Pensamiento Estratgico
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Responde a 7 grupos de preguntas:
GRUPO 1:
Dnde est la coalicin ganadora del 50%+1?
Electoralmente?
Actitudinalmente?
Demogrficamente?
Pensamiento Estratgico
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GRUPO 2: Cmo debe ubicarse la campaa en s misma en contra de otras
campaas?
Cul debe ser el mensaje dominante general de la campaa?
Qu otro tipo de mensajes particulares pueden ser dirigidos a losgrupos demogrficos especficos o a reas geogrficasdeterminadas para incrementar la oportunidad de asegurar el50%+1 de los votos?
Debe el oponente ser atacado?
Si es as, en qu terreno?
Pensamiento Estratgico
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GRUPO 3: Cundo y dnde ciertas cosas deben ser hechas?
X Ejemplo: Debe la campaa comenzar en las
reas base del partido y terminar en las reas
base de competencia, o viceversa?
Cundo, si alguna vez, debe la campaa entrar ala base del partido opositor
Pensamiento Estratgico
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GRUPO 4: Qu actividades de campaa deben ser
conducidas y qu herramientas se necesitarn
para instrumentar el objetivo?
GRUPO 5:
Cmo debe ser organizada la campaa y cunta
gente se necesita para instrumentar la estrategia?
Pensamiento Estratgico
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GRUPO 6: Cunto dinero costar obtener los objetivos?
Cmo refleja el presupuesto las decisiones
estrategias de la campaa?
GRUPO 7:
Cmo recolectar la campaa los fondos
necesarios para ganar?
Factores a Considerar
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FACTORES ESTRUCTURALES
Son permanentes e inmodificables y sern el campo en que tendrlugar la batalla (composicin socioeconmica, leyes electorales,partidos, distritos, etc.)
FACTORES COYUNTURALES
Pueden variar durante el desarrollo de la campaa (crisiseconmica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos, etc.)
DISTRIBUCIN ELECTORAL DE LOS PARTIDOS (Voto duro, blando, persuadible).
Punto de partida
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ANALIZAR LA SITUACIN
Dnde estamos (Identificar problemas)
Por qu estamos ah
Dnde podramos estar (oportunidades)
ANLISIS FODA
Motivo de voto/Tctica
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RAZN 1: Familiaridad (lo conocen, es su familiar)
TCTICA: Campaa puerta por puerta, mtines, reuniones, etc.
RAZN 2: Filiacin partidista
TCTICA: Correo directo a militantes
RAZN 3: Identificacin del nombre del candidato
TCTICA:Letreros masivos y nfasis en el nombre delcandidato en folletos, cartas y spots (radio y tele).
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Estrategias de seleccin de blancos
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1. Responda a los siguientes cuestionamientos:
Cuntos son? Cmo se informan?
En dnde estn? Quines votan?
Quines son? Cul es su partido?
Qu quieren? Cuntos a favor?
Qu necesitan? Cmo creen que les va?
Cuntos se necesitan? Qu aman u odian?
Categoras de Grupos
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Electorado registrado, con identificacin partidista y que vota
habitualmente (voto duro).
Electorado registrado indeciso e independiente que votan habitual uocasionalmente (voto blando).
Electores registrados abstencionistas ocasionales o constantes.
Electores promedio y arriba del promedio.
Electores anticipados y demorados; atentos e indiferentes a lacampaa.
Estrategias para grupos blancos
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VOTANTESSEGUROS
VOTANTESPROBABLES
NOVOTANTES
A FAVOR Reforzar Promover elvoto
IDECISOS Persuadir Persuadir
EN
CONTRA
Disuadir Disuadir
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EL ELECTORADO
En poltica, el electorado es elgrupo de individuos con
derecho a voto en una elecciny que emiten su voto
vlidamente en la misma.
Formas de Participacin Poltica
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Atencin a la informacinpoltica en los medios de
comunicacin
Discusin poltica en familiay/o trabajo
Proselitismo espontneo
Voto en las elecciones
Acciones comunitarias
Asistencia a actos polticos
Militancia partidista
Trabajo de partido
Relacin con polticos yfuncionarios
Aportaciones a causas polticas
Realizacin de acciones decampaa
Motivos de Participacin
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Conocimiento de lasopciones polticasdisponibles
Se piensa que elgobierno puedesolucionar algnproblema individual ode grupo
Inters propio
Sentido del deberciudadano
Impacto percibidodel gobierno sobre lavida propia
Sentido de eficaciade la poltica de laaccin personal
La participacin poltica tieneun costo para el ciudadano.
Participacin Poltica
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Conservar el statu quo
Orientarse al cambio
Racional
Abierta
Partidista
Sistemtica
Activa
Comprometida
Fruto de las circunstanciasEmocin del momento
Por manipulacin
Modos
Entre ms involucrado est unelector en las actividades
polticas ms acudir a las
urnas.
Participacin Poltica
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El grado departicipacin
poltica es
directamenteproporcional alestrato social.
No interesado en poltica
75%
Pblico que vota
60-65%
Pblico involucrado
10%
Pblico atento
15%
Quines votan
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+1. Las clases sociales
ms altas y medias2. Los hombres adultos
y Jvenes3. Las personas mseducadas
4. reas urbanas
1. Las clases sociales bajasy marginados
2. Los hombres ancianos y
las Mujeres3. Las personas de escasaeducacin
4. reas rurales
OTROS FACTORES: geografa, tamao de padrn, tipo de eleccin,clima, acceso a las urnas, si la votacin es reida o si hay un candidatodominante, etc.
Quines votan
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2009
Cundo se abstienen
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Cuando elelector nodecide ni
la agendani elcandidato
Cuando el ciudadanoconsidera que no vale la
pena o que no hayposibilidades.
Baja cultura poltica.
Baja percepcin derelevancia en la
participacin.
La posibilidad de aumentar la votacin a favor de un candidatomediante el voto de los abstencionistas debe considerarsesiempre como una estrategia electoral importante.
Cmo votan los grupos
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Mujeres:+ conservadorasque los
hombres
Menos soluciones violentas
Ms estado que ofrezcaservicios pues se siente
ms vulnerable
JVENES:Ms radicalesVotan los extremos.
Formas violentas de accinpoltica.
EMPRESARIOS:DerechaOBREROS Y ASALARIADOS:
IzquierdaCATLICOS: Derecha
Cmo votan los grupos
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Lasmujeres
muestranuna inclinacin mayorhacia partidos como elPRI, PRD y PVEM,
en cambio los
hombres se inclinanms que ellas por elPAN y por el PT,partidos contrastantes.
Si slo hubieran votado losmenores de 30 aos elPSD hubiera superado
claramente ellmite para registro legal de
2%.
2009
Mientras que para el PRI lefavorecen los votos rurales,el PAN, PVEM y PANAL se
ven favorecidos en zonasurbanas
Cundo decide el votoA d i i i l
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Antes de iniciar elproceso electoral
Poco tiempodespus dada aconocer lacandidatura
Durante lacampaa
Un da antes
En la casilla
Entre ms temprano se tomala decisin, las campaasmediticas poco tienen quhacer para persuadir.
Por qu vota el elector
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Voto libre, informado yrazonado.
Basado en la concienciade la ideologa yprincipios propios.
Votar x quien resultems adecuado conformeal anlisis y evaluacinracional.
Teora de lademocracialiberal
Si el elector conocesu inters de clasesocial actuarconsecuentementepara conseguirlo,aunque la conexinentre la clase social y
la conducta no ocurraautomticamente.
Teora de laClase Social
Por qu vota el elector
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Caractersticassociodemogrficas
Pertenencia Voto duro
ModeloUniversidad deColum
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