Administración y Operaciones en Servicios

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ADMINISTRACION DE OPERACIONES EN SERVICIOS

2Prof. Rafael Chávez U.

2. La empresa y los servicios

Agenda

4. Teoría de Procesos

3. El Producto: Servicios

1. Introducción a los Servicios

5. Procesos de Servicios

3Prof. Rafael Chávez U.

Objetivo:

• Los participantes comprenderán los conceptos básicos de las Operaciones de Servicios, el Diseño de Procesos de Servicios, sus características, interpretando la teoría y diseñando sus propios modelos de procesos, identificando y valorando los recursos utilizados.

22/04/2023

4Prof. Rafael Chávez Ugaz

Competitividad

• Capacidad de mantener clientes actuales y captar nuevos.

• Una empresa exitosa contribuye a la calidad de vida de sus clientes.

• Una empresa competitiva contribuye decisivamente a disminuir los niveles de pobreza de país.

422/04/2023

5Prof. Rafael Chávez U.

Qué es Estrategia en los servicios

• La estrategia en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones en generalSimplemente el modo en que la organización piensa alcanzar sus objetivos de largo plazo, cualesquiera sean éstos!!

6Prof. Rafael Chávez U.

Niveles organizacionales

• Niveles organizacionales de estrategia

FunciónUENCompañíaCorporación

Estrategia top-down

7Prof. Rafael Chávez U.

Dimensiones de la estrategia

• Definición de la estrategia en Servicios– Dimensiones a definir

• QUE - Producto / Servicio• COMO INT - Proceso• QUIEN/DONDE – Mercado• COMO EXT - Comunicación

Empresau organización Mercado

Producto / Servicio-FISICO-COMUNICACIONAL

8Prof. Rafael Chávez U.

Voluntad de cambio

El Proceso Estratégico en las empresasSituación actual

Misión / Visión / ValoresExploració

n interna

F/D

AnálisisFODA / SWOT

Identificación y selección de ventajas competitivas

Definición de la estrategiaProd / Servicio Proceso Mercado

Desestructuración y cambio!

Afianzamiento del cambio

Situación deseada

Preparación del cambio

Implementación del cambio

Exploración externa

O/A

Plan estratégico

Comunic.

9Prof. Rafael Chávez U.

Exploración interna

• ¿Qué hay para “explorar”..?– Management– Organización – RRHH

• CORE COMPETENCIES!• Niveles de motivación• Niveles de capacitación

– Cadena de valor– Procesos– Informática– Tecnología– Cartera de productos– Infraestructura

10Prof. Rafael Chávez U.

Exploración interna• Prácticas de exploración interna

– Benchmarking• Comparación con el mejor en el proceso

– Activity-based costing• Overhead no a los productos sino a las actividades

– Added-value analysis• Toda actividad debe agregar valor

– Balanced scorecard• Como nos ven los accionistas• Como nos ven los clientes• Adonde debemos enfocar• Potencial de mejora y creación de valor

11Prof. Rafael Chávez U.

Exploración externa

• La empresa como integrante de un “todo”

Empresa

Individuos

GobiernoOtras empresas Clientes

Proveedores

Instituciones

Competidores Aliados

Familias

Potenciales

Proveedores de sustitutos

Condicionesclimáticas

Marco legal

Situación económica

Situación social

12Prof. Rafael Chávez U.

Exploración externa

• La búsqueda de oportunidades y amenazas• Modelo de las 5 fuerzas (Porter)

Competidores Potenciales

Poder del Comprador

Poder del proveedor

Rivalidaden el sector

Sustitutos

Ambiente políticoy legal

Ambientedemográfico

Ambientemacroeconómico

Ambientetecnológico

Barreras

13Prof. Rafael Chávez U.

La Ventaja Competitiva• Construir Ventajas Competitivas

FortalezaOportunidad

Viabilidad y Sostenibilidad

VENTAJACOMPETITIVA

1414Prof. Rafael Chávez U.

Competitive Service Strategies

• Liderazgo en costos– Eficiente – economía de escala, costos bajos

• Diferenciación– Crear un servicio percibido como único

• Enfoque– Enfocar un mercado específico ofreciendo

servicios muy personalizados y la medida de sus necesidades

15Prof. Rafael Chávez U.

2 dimensiones del P/S

• Dimensiones del producto/servicio

P/S comunicacionalP/S físico

Medio de transporteVelocidadConfortAceleración

StatusAcceso a ciertos lugares“facha”Acceso a ciertas personas

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Es una unidad creadora de valor, cuya actividad principal es detectar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas mediante la elaboración de productos.

EMPRESA

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… empresa

Tienen fines lucrativos (generan utilidades). Al generar utilidades:

• Pagan dividendos a sus accionistas.• Tienen capacidad para crecer y expandirse. • Pueden mejorar sueldos y salarios. • Sus acciones se cotizan a mejor precio en la Bolsa

de Valores

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Por el tipo de producto:

• Empresas productoras de bienes • Empresas prestadoras de servicios

Clasificación de las empresas

19Prof. Rafael Chávez U.

VALOR

Desde el punto de vista de la empresa

Es la suma de los costos y utilidades (margen de la empresa)

Desde el punto de vista del cliente o consumidor

Es el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar

o deleite(margen del cliente)

20Prof. Rafael Chávez U.

VALORPRECIO

COSTO

Margen del cliente (post venta, percepción)

Margen de la empresa (ingresos – egresos)

… Valor

UTILIDAD

21Prof. Rafael Chávez U.

Dos empresas, A y B, venden el mismo producto (compiten entre sí)

VALORPRECIO

COSTO

VALOR

PRECIO

COSTO

Empresa A Empresa B

CASO 1: ¿A quién le compra el producto?

22Prof. Rafael Chávez U.

VALORPRECIO

COSTO

VALORPRECIO

COSTO

Empresa A Empresa B

CASO 2: ¿A quién le compra el producto?Dos empresas, A y B, venden el mismo producto (compiten entre sí)

23Prof. Rafael Chávez U.

Los atributos intangibles son más importantes, pues la satisfacción de una necesidad está íntimamente ligada a las emociones humanas.

Las personas valoran los productos por emotividad y no sólo por el precio.

Si el producto satisface necesidad y emociones, el cliente paga por ellos.

El valor es un concepto relativo.

El consumidor o cliente aprecia el valor en un producto a partir de:• Los atributos tangibles

que posee el producto.• Los atributos

intangibles que posee el producto.

… Valor

Valor = Aptitud para satisfacer necesidades

24Prof. Rafael Chávez U.

Un producto es una suma de atributos que resultan útiles y/o atractivos para el consumidor. Un mismo producto puede tener diferentes usos, algunos diferentes de aquellos a partir de los cuales fueron diseñados.

Garantía

Post VentaBeneficio

Básico

Calidad

Marca

Crédito

Instalación

NivelesBásicoRealAumentado

… Producto

25Prof. Rafael Chávez U.

Servicios profesionales Servicios masivos Talleres de servicios Tiendas de servicios

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

26Prof. Rafael Chávez U.

• Se definen como organizaciones de alto contacto donde los clientes pasan un tiempo considerable en el proceso de servicio.

• Proporcionan servicios personalizados y el proceso es adaptable para cumplir con las necesidades individuales del cliente. El personal de contacto pasa mucho tiempo en la oficina de atención a clientes y tiene poder de decisión para servir al cliente.

• Cada producto es diferente• Ejemplos: Consultores en administración, abogados,

arquitectos, médicos, auditores, etc.

Servicios profesionales

… Clasificación de los servicios

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• Realizan muchas transacciones con el cliente, el tiempo de contacto es limitado y no son personalizados. Se basan más en equipo y están orientados al producto, las oficinas de apoyo proporcionan el mayor valor agregado y el personal de atención toma pocas decisiones.

• El personal no profesional está en una división del trabajo y sigue procedimientos establecidos.

• Ejemplos: Supermercados, ferrocarriles, aeropuertos, telecomunicaciones, bibliotecas, etc.

Servicios en masa

… Clasificación de los servicios

28Prof. Rafael Chávez U.

• Se caracterizan por sus niveles de contacto con el cliente, personalización, volúmenes de clientes y toma de decisiones del personal, que los coloca en los extremos de los servicios profesionales y masivos.

• El servicio se proporciona mediante combinaciones de actividades en oficina de atención y de apoyo, personas y equipo y se centra en producto/proceso.

• Ejemplos: Bancos, tiendas de departamentos, restaurantes, hoteles, agencias de viajes, etc.

Taller de servicios

… Clasificación de los servicios

29Prof. Rafael Chávez U.

• Se caracterizan por sus niveles de contacto con el cliente, personalizados exclusivamete, volúmenes de clientes y toma de decisiones del personal, que los coloca en los servicios de reparación y reconstrucción.

• El servicio se proporciona mediante combinaciones de actividades en tienda a medida y de apoyo, personas y equipo.

• Ejemplos: Hospitales, Casas de Reparación de autos, otros servicios de reparación.

Tiendas de servicios

… Clasificación de los servicios

3030Prof. Rafael Chávez U.

Características de las Operaciones de Servicios

• Participación del cliente en el proceso de servicios• Simultaneidad• Ejemplos: Supermercados, ferrocarriles, aeropuertos,

telecomunicaciones, bibliotecas, etc.• Perecibilidad• Intangibilidad• Heterogeneidad

31Prof. Rafael Chávez U.

PRODUCTO

Productos

Bienes

Servicios

Bien o servicio que satisface la necesidad o requerimientos del cliente. Es el resultado de un sistema de producción.

32Prof. Rafael Chávez U.

… Producto

Un producto es una suma de atributos que resultan útiles y/o atractivos para el consumidor.

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Conjunto de actividades que recibe uno o más insumos y se constituye en parte de la secuencia de crear un producto de valor para el cliente.

PROCESO

Entrega de documentos

Registro en computadora

Toma de fotografía

Entrega de carné de postulante

Postulante

Postulante inscrito

Pago de derechos de inscripción y prospecto

Proceso de Inscripción de Postulantes

Un proceso implica una secuencia de actividades en

función del tiempo

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Procesos administrativos

Proc

esos

Servicios

Producción

Procesos manufactureros o industriales

Servucción

Producción

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Procesos administrativos

Prod

ucto

sServicios

Bien

Procesos manufactureros o industriales

Producción de electrodomésticos

Nido infantil

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SISTEMA PRODUCTIVO

ENTRADAS (INPUT)

SALIDAS (OUTPUT)

SISTEMA PRODUCTIV

O(Empresa)

• Materia Prima e insumos

• Recurso Humano• Máquinas y equipos• Información• Recursos económicos

• Bienes o servicios

La empresa es una unidad creadora de valor que produce bienes y servicios.

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… Producción

Producción = “agregar valor”

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… Producción

Producción = “agregar valor”

39

… Producción

Producción = “agregar valor”

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Selección y diseño del proceso de producción

Volumen

Variedad

Flexibilidad

Selección y diseño del

proceso

41Prof. Rafael Chávez U.

Taller #1Gestión Estratégica

• Identificar una empresa y describir el producto Servicio que ofrece. • Describir de una manera ordenada, cuáles son los elementos que caracteriza

el servicio que la empresa ofrece.• Luego de haber identificado un producto Servicio, clasificarlo de acuerdo a

las siguientes preguntas:– ¿Cuál es el diseño y proceso de producción seleccionado para este servicio?

• Explicar para cada una de las categorías, en cuanto a volumen, variedad y flexibilidad

– ¿Qué tipo de servicio es el que se ofrece?• Puede describir si es masivo, profesionales, por taller o tiendas de reparación

• ¿Qué sugerencia le daría usted a esta empresa para mejorar su servicio?

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… Selección y diseño del proceso

La selección y diseño del proceso afectan los costos, la calidad, los tiempos de entrega y la flexibilidad de las operaciones.

Las decisiones relacionadas con la selección de procesos tienden a obligar a las empresas a utilizar cierto equipo, instalaciones y un tipo particular de fuerza de trabajo.

4343Prof. Rafael Chávez U.

Service Design

• El diseño del Servicio debe ser desarrollado para crear una oferta de servicio consistente con el logro de la visión estratégica del servicio.

• Los elementos del diseño del servicio se convierten en un lienzo que comunica a los clientes y empleados de la empresa, a qué se deben parecer sus expectativas de dar y recibir por el servicio.

44Prof. Rafael Chávez U.

Service Design Elements• Estructurales

– Sistema de entrega– Diseño de facilidades– Localización– Planeamiento de la capacidad

• Gerenciales– Información– Calidad– Nivel de servicio– Gestión de la capacidad y la demanda

4545Prof. Rafael Chávez U.

Service Blueprinting

• La descripción de los servicios a través del Blueprint es un mapa o diagrama de todas las transacciones que constituyen los procesos de entrega del servicio.

• El Blueprint muestra como debería verse el producto y todas las especificaciones necesarias para su manufactura.

• Se construye de arriba hacia abajo, en la fila superior se alinean las acciones del cliente y en la parte inferior van los procesos de soporte.

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Service Blueprint of Luxury Hotel (2)• En la parte superior nos encontramos con la "evidencia física" que los clientes verán (por ejemplo, exterior del hotel, decoración de la habitación) y experiencia (a la espera para el check-in, ver la televisión).• Actividades en la primera fila por encima de la "línea de interacción" son los pasos iniciales, las opciones, y las interacciones que el cliente realiza en el proceso de compra, consumo, y evaluación del servicio

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Service Blueprint of Luxury Hotel (3)• Cualquier línea de flujo vertical que cruza la "línea de interacción", muestra un contacto directo entre el cliente y la organización (es decir, el mostrador de servicio).• Paralelamente a las acciones del cliente están dos áreas de acciones de contacto con los empleados. Por encima de la "línea de visibilidad" están las acciones a la vista total del cliente y por lo tanto "el escenario" (por ejemplo, el check-in)

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Service Blueprint of Luxury Hotel (4)• Debajo de la línea de visibilidad están actividades que están “backstage" y que no son vistas por el cliente, como la toma de pedidos de comida a través del teléfono.• Por debajo de la "línea de interacción interna" nos encontramos con los procesos de apoyo, tales como un sistema de información de reservas y la cocina.

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Service Blueprint of Luxury Hotel (5)• La posición de la "línea de visibilidad" en un service blueprint puede indicar de inmediato el nivel de participación del cliente en el proceso de prestación del servicio. Por ejemplo, la línea de visibilidad es relativamente alta para un restaurante gourmet comparado a la de un restaurante de comida rápida.

51Prof. Rafael Chávez U.

Service Blueprint of Luxury Hotel (6)• En resumen, un blueprint es una definición precisa del sistema de prestación de servicios que permite a la gerencia evaluar el concepto del servicio en el papel antes que los compromisos finales sean hechos.• El blueprint también facilita solución de problemas y el pensamiento creativo mediante la identificación de fallas potenciales y destaca las oportunidades para mejorar la percepción de los clientes del servicio.

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Estructura de un paquete de servicios

Horario de atención: Franja horaria en donde el cliente puede reportar un incidente. Para ello se

determinan las distintas vías de contacto, incluyendo teléfono, correo electrónico y otros medios

alternativos.Tiempo de respuesta: Tiempo máximo que

puede tomar la atención de una petición de soporte.

Personalización del look & feel: Bullseye adapta la plataforma al logo, colores y tipografía de

su empresa u organización.Mantenimiento: Con más de 21 millones de

usuarios, Moodle es constantemente mejorado en sus funcionalidades y los errores reportados son corregidos. Los paquetes ofrecidos por Bullseye

aseguran a sus clientes la disponibilidad de la versión más reciente y estable de la plataforma y software

asociado necesario para su funcionamiento.

Garantía de disponibilidad: Los paquetes garantizan el tiempo mínimo de disponibilidad de la plataforma expresado en porcentaje. De esta forma el cliente conoce de antemano el riesgo de falla del

servicio.

Respaldo de datos: Periódicamente se efectúan copias de cada plataforma de forma que sea posible

su recuperación en caso de registrarse algún incidente que implique inconsistencia o pérdida de

información.

Atención de incidentes: Los paquetes incluyen la atención, diagnóstico y respuesta a

comportamientos no esperados de la plataforma.

Ejemplo: Para una empresa que brinda servicios informáticos, por ejemplo los paquetes ofrecidos incluyen un SLA o acuerdo de servicio en donde se definen y establecen los siguientes ítems:

53Prof. Rafael Chávez U.

Taller #2Paquete de Servicios y Blueprint

(Grupal)• Identificar un producto Servicio y definir el paquete de servicios actividades

donde se describa ademas cada una de las siguientes etapas:– Evidencia física– Acciones del cliente– Escenario de la persona de contacto– Backstage de la persona de contacto– Procesos de Soporte

• Luego de haber identificado un producto Servicio y definir las actividades del proceso donde se describa cada una de las etapas del Blueprint, se deberá elaborar lo siguiente:– Diseño integral del Proceso a través del Blueprint– Identificar los Puntos críticos de falla que posiblemente representen un impacto

en las expectativas del servicio.

54Prof. Rafael Chávez U.

FITZSIMMONS, James y FITZSIMMONS, Mona. Service Management. United States. McGraw Hill, Seventh Edition, 2008. 541 p.

DOMÍNGUEZ, José Antonio y otros. Dirección de Operaciones, Aspectos Tácticos y Operativos en la Producción y Servicios. España. McGraw Hill, Interamericana de España S.A., 1995. 503 p.

SHROEDER, Roger. Administración de Operaciones. McGraw Hill Interamericana de México, 1992.

CHASE, Richard y otros. Dirección y Administración de la Producción y las Operaciones. México. McGraw Hill, Interamericana de Mexico, 1994.

Bibliografía