View
29
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Agencia publicitariaMtro. Alejandro Garca Soriano
El papel de la publicidad en el marketing y la
comunicacin integral de marca
No hay forma de escapar de la necesidad de desarrollar marcas,asignarles un precio, distribuirlas, y anunciarlas y promoverlas entre
una audiencia meta. El papel de la publicidad y la comunicacin
de la marca se relaciona con cuatro aspectos importantes del
proceso de marketing:
1) la mezcla de marketing
2) desarrollo y administracin de la marca (branding)
3) lograr una segmentacin, diferenciacin y posicionamientoefectivos en el mercado, y
4) contribuir a la generacin de ingresos y utilidades.
El papel de la publicidad en la mezcla de
marketing
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin delprecio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, con el
fin de crear intercambios que cumplan con los objetivos
individuales y organizacionales.
Marketing: es el proceso de planear y
ejecutar la concepcin, fijacin del
precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios, con el fin de
crear intercambios que cumplan con los
objetivos individuales y organizacionales.
Las personas de marketing asumen una gran variedad deresponsabilidades en una organizacin, relacionadas con la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de bienes y
servicios, incluso ideas (mezcla de marketing).
La mezcla de marketing seutiliza para describir la
combinacin de nfasis
estratgico en el producto
versus su precio, versus su
promocin, versus su
distribucin cuando una marca
se vende a los consumidores.
Esta combinacin, o mezcla, resulta en el programa de marketing total parauna marca. La publicidad es importante, pero solo es una de las reasprincipales de la responsabilidad del marketing, y slo es una de las muchasherramientas diferentes con que cuenta la mezcla de marketing.
Es papel de la publicidad escomunicar a la audiencia meta elvalor que puede ofrecer unamarca.
El valor de una marca consiste enalgo ms que aspectos tangiblestales como ubicacin conveniente,trminos del crdito, garantas yentrega. Tambin buscan unagama de valores emocionales,como seguridad, sentido depertenencia, afiliacin, excitacin yprestigio.
El papel de la publicidad en el desarrollo y la
administracin de la marca
Marca: es un nombre, trmino, signo, smbolo o cualquier otra caractersticaque identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otrosvendedores.
La publicidad desempea un papel significativo en el desarrollo y laadministracin de una marca (branding). En muchas formas, una marca es elactivo de negocios ms valioso que posee una empresa. Permite que secomunique en forma coherente y eficiente con el mercado.
Informacin y persuasin: las audiencias meta se enteran de lascaractersticas y los beneficios de una marca por medio del
contenido del mensaje y, en menor grado, de otras herramientas
promocionales que se utilizan en la comunicacin integral de
marca.
La publicidad tiene la mejorcapacidad para informar o
persuadir a las audiencias
meta acerca de los valoresque ofrece una marca.
Introduccin de nuevas marcas, o de extensiones de marca: lapublicidad es absolutamente crtica cuando las organizacionesintroducen al mercado una nueva marca o extensiones de marcaexistentes.
Una extensin de marca es una adaptacin de una marcaexistente a una nueva rea del producto.
En este caso, la publicidaddesempea un papelfundamental para atraer laatencin hacia la marca,tanto que los investigadoressugieren que se debefavorecer la extensin demarca asignando mayorpresupuesto publicitario
Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca entre losconsumidores. La lealtad a la marca ocurre cuando un
consumidor compra repetidas veces la misma marca, con una
exclusin de las marcas de los competidores.
Esta lealtad puede resultar debido aun hbito, debido a que los nombres
de las marcas ocupan un lugar
prominente en la memoria del
consumidor, debido a asociaciones
apenas conscientes con imgenes de
la marca, o debido a que los
consumidores les han asignado un
significado bastante profundo a las
marcas que compran.
An cuando las caractersticas son el fundamento de la lealtad de la marca, lapublicidad les recuerda a los consumidores los valores tangibles e intangiblesde la marca.
Cuando una empresa crea y mantiene asociaciones positivas con la marca enla mente de los consumidores, la empresa ha desarrollado un capital opatrimonio de la marca.
Este capital ocurre en periodosprolongados, mientras que lapublicidad y las actividadespromocionales a corto plazo sondecisivos para el xito a largoplazo.
Creacin de una imagen y un significado de marca. La publicidadpuede comunicar la forma en que una marca aborda ciertos deseos ynecesidades y, por consiguiente, desempea un papel importante alatraer a los clientes a marcas que parecen ser tiles y satisfactorias.
La publicidad ayuda adems, avincular la imagen y elsignificado de una marca conel entorno social delconsumidor y con la culturams vasta. De esta maneraofrece realmente un sentido deconexin personal para elconsumidor.
El papel de la publicidad en la segmentacin del
mercado, la diferenciacin y el posicionamiento
Para que la publicidad sea eficaz, debe funcionar en conjunto con lasestrategias generales de mercadotecnia de la empresa. Algunas de
las estrategias bsicas para cultivar consumidores son la segmentacin
del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento del producto. La
publicidad desempea una funcin importante de apoyo a una
empresa para la realizacin de las estrategias de marketing.
Segmentacin de mercados
La segmentacin del mercado consiste en la subdivisin de unmercado grande y heterogneo en submercados o segmentos
ms homogneos. En la estrategias de segmentacin subyace el
hecho de que los consumidores difieren en sus deseos y los deseos
de una persona cambian en distintas circunstancias.
Segmentos de mercado
Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica
Segmentacin psicogrfica
Segmentacin conductual
Segmentacin por beneficios
Segmentacin por edad y ciclo de vida
Segmentacin por ingreso
Segmentacin por ocasin
Segmentacin por sexo
Segmentos de mercado
Variables geogrficas Variables demogrficas
Regin /ubicacin Edad
Tamao de la poblacin Sexo
Clima Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Nivel Socio Econmico
Religin
Nacionalidad
Raza
Segmentos de mercado
Variables psicogrficas Variables conductuales
Estilo de vida Forma de uso
Clase social Tasa de uso
Cultura Tasa de compra
Personalidad Beneficio buscado
Intereses Lealtad de marca
Gustos Tipo de usuario
Valores Etapa de preparacin
Opiniones Comunidades de marca
Factores disociativos
Grupos de referencia
Caractersticas de una correcta segmentacin
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales
Susceptibles de ser procesados
Diferenciacin de producto
Es el proceso de establecer en la mente del consumidor lapercepcin de las diferencias entre el producto o servicio de una
compaa y los de la competencia. Debe observarse que la
diferenciacin del producto tiene como base la percepcin del
consumidor. Las diferencias percibidas pueden ser tangibles o
fundamentarse en factores intangibles de imagen o estilo.
El aspecto decisivo es que losconsumidores perciban una
diferencia entre marcas. Si los
consumidores no las perciben,no importa que sean reales,en su mente no las habr.
La diferenciacin es una de las estrategias de mercadotecnia msimportantes. Si no se percibe que el producto o servicio de una
empresa es distinto y atractivo para los consumidores, entonces
stos no tendrn razn para escoger la marca frente a una de la
competencia ni para pagar precios ms altos por la mejormarca.
La publicidad ayuda a crearen la mente del consumidor la
diferencia entre la marca de
una empresa y las marcas delos competidores.
La tarea esencial de la publicidad consiste enelaborar un mensaje distintivo e
inequvocamente ligado a la marca de la
compaa.
Posicionamiento
Es el proceso de disear un producto o servicio de tal manera queocupe un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta,
y comunique esa diferencia mediante la publicidad. Al igual que
la diferenciacin del producto, dependen de la imagen que se
percibe.
Es posible comprender la importancia del posicionamiento cuandose reconoce que los consumidores crearn en su mente un espacio
perceptivo para todas las marcas a considerar.
Un espacio perceptivo es laforma en la que se contempla
una marca en diversas
dimensiones como calidad,sabor, precio o valor social en relacin con las mismas
dimensiones en otras marcas.
La decisin de posicionamiento, es en realidad, una mezcla de dosdecisiones diferentes. Una empresa debe decidir sobre la posicin
externa de una marca, es decir, el nicho de mercado que su
marca buscar ocupar; y una posicin interna en relacin con
otras marcas similares que una empresa vende.
Respecto a la posicin externa, una compaa debe alcanzarposicin de competencia distintiva por medio de las caractersticas
de diseo, los precios, la distribucin o la publicidad.
Una posicin interna efectiva se logra, ya sea creando productosmuy diferentes dentro de una lnea, o a travs de mensajes
publicitarios que apelan a diferentes necesidades y deseos del
consumidor.
El papel de la publicidad en la satisfaccin del
cliente
La publicidad comunica la forma en que una marca satisfacedeterminadas necesidades y deseos y,, por lo tanto, desempeaun papel importante en la atraccin de los clientes haciaproductos y servicios que considerarn tiles y satisfactorios.
Adems, contribuye al enlacede la imagen y el significadode una marca con el entornosocial del consumidor y lacultura en general, de esaforma proporciona unasensacin de lazo personalcon el consumidor.
Otras herramientas de promocin carecen del alcance y el podercreativo de la publicidad para comunicar todos los significados deun producto o servicio.
Sin la publicidad como formade revelar la disponibilidad deproductos, y manifestar lasconexiones de significadoms amplio; la capacidad deuna compaa para darsatisfaccin al cliente se veralimitada.
Estructura de la industria
publicitaria
Recommended