Alberto cardenas aldrete salexperts

SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia

Buenos Aires, Argentina

Estrategia de Circulación para Diarios Populares

Alberto Cárdenas Aldrete

Temario

1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos? – ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido?

2. Misión de Circulación.

– ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo

eficientemente?

3. Estrategias para diarios populares:

– 7 casos reales.

Temario

1. Mercado.

– ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?

Cd > 20.000.000 habs, México 2006 a 2011

Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria.

-1,000,000

-500,000

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

Populares Tradicionales Deportivos Total

Título del gráfico

% cambio # audiencia

cd. De México, fuente EGM.

Cd > 20.000.000 habs, México

Populares 52%

Tradicionales

40%

Deportivos 8%

2007

Populares 59%

Tradicionales

31%

Deportivos 10%

2011

Fuente: Salexperts

Audiencia Popular vs Tradicional, México

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

ABC+ C D+ D/E

Por Nivel económico

3 populares 3 tradicionales

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64

Por edad

3 populares 3 tradicionales

Fuente EGM

Audiencia Popular vs Tradicional, VE

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

18-25 26-35 36-45 mas de 45

Por Edad

Popular Tradicional

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

ABC+ C D+ D/E

Por Nivel económico

Popular Tradicional

Fuente Statistics

Audiencia Popular vs Tradicional, CA

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

ABC+ C D+ D/E

Por Nivel económico

Popular Tradicional

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

18-24 25-34 35-44 45-65

Por Edad

Popular Tradicional

Fuente Chris Urban

Caso típico Cd <500,000 habs.

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

AB C+ C D+ D/E TOTAL

2007

amenaza

Fuente: Salexperts/Impulsos

Cd <500,000 habs

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

AB C+ C D+ D/E TOTAL

2007

jun-11

Fuente: Salexperts/Impulsos

Cd <500,000 habs

BASE : 312

¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER?

4%

40%56%

Si No Suscripción

Fuente: Salexperts/Impulsos

La lectura total creció.

2007 2011

Fuente: Salexperts

Periódicos populares LATAM

¿Hasta cuántos puedo vender?

¿Qué tan rápido debo tener éxito?

Fuente : Salexperts

Relación Circulacion ABC/Popular Muestra de Diarios de Latinoamérica.

Temario

2. Misión de Circulación.

– ¿Cuál es la misión circulación?

– Tipos de canales.

– ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular?

– ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente?

Objetivo de Circulación.

• NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.

Misión de Circulación Modelo Cobertura y Demanda

Misión circulación

• Cobertura.

1. Superar a la competencia.

2. Generar barreras de entrada.

3. Mejorar vs si misma.

No es evaluar portadas !!!!

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Intensidad/Proactividad.

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.

Copiar no es superar Copiar no es superar

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.

VIDEO

Misión de Circulación

1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.

Misión de Circulación

3.- Generar barreras de entrada.

Misión de Circulación

2.- Generar barreras de entrada.

Misión de Circulación

2.- Generar barreras de entrada.

Misión de Circulación

3.- Mejorar contra si misma.

Medir cada día y cada canal:

- # Puntos.

- % Intensidad. – Proactividad.

– Imagen.

- % Horarios.

día dic-10 nov-08 diferenciaOXXO

Coatza 23 17 6

Minatitlán 21 11 10

Acayucan 8 3 5

Agua Dulce 4 1 3

Nanchital 2 2 0

TIENDAS

Coatza 222 175 47

Minatitlán 36 19 18

Acayucan 33 53 -20

Agua Dulce 16 6 11

Nanchital 17 10 8

COATZACOALCOS

# Voc. CNOP puestos 56 33 23

# Voc. CROM puestos 8 5 3

# Voc. CTM puestos 2

# Voc. CNOP voceadores 64 29 35

# Voc. CROM voceadores 22 16 6

# Voc. CTM voceadores 5

MINATITLAN #¡DIV/0!

Puestos 31 23 8

Voceadores 45 48 -3

Itinerantes

ACAYUCAN

Puestos 14 15 -1

Voceadores 24 16 8

Itinerantes 10

AGUA DULCE

Puestos 6 6 0

Voceadores 15 12 3

Itinerantes

NANCHITAL

Puestos 5 3 2

Voceadores 11 7 4

Itinerantes 31

31 31

Co

bert

ura

Co

merc

ios

C o

b e

r t

u r

a d

e V

o c

e o

Misión de Circulación

3.- Mejorar contra si misma.

Medir cada día y cada canal:

- # Puntos.

- % Intensidad. – Proactividad.

– Imagen.

- % Horarios.

Voceadores promedio diario.

• Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios

Fuente: Salexperts

Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma.

Canales de Venta.

Tipos de canales de venta :

Mercado Principal

Suscripciones ABC

Voceo Independiente BCDE

Voceo Exclusivo ABC

Cadenas autoservicio ABC

Comercios/Tiendas CDE

Voceo Itinerante DE

Sonido DE

Canales de Venta.

Análisis de canales de venta :

Mercado Principal Producto Princ.

Suscripciones ABC Trad.

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop.

Voceo Exclusivo ABC Trad.

Cadenas autoservicio ABC Trad.

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad.

Voceo Itinerante DE Pop.

Sonido DE Pop.

Canales de Venta.

Análisis de canales de venta :

Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto

Suscripciones ABC Trad. 1

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5

Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5

Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1

Voceo Itinerante DE Pop. 4

Sonido DE Pop. 5

0 = nada 5 = mucho

Canales de Venta.

Productos similares de referencia en

diferentes ciudades, mismo comportamiento.

Canales de Venta.

Análisis de canales de venta :

Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario

Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5

Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3

Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5

Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3

Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2

Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1

Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1

0 = nada 5 = mucho

Temario

3. Estratégias para Diarios Populares:

– ¿Qué tanto impacto puedo tener con las siguientes variables, precio, producto, promoción, timing, canales, competencia, etc?

7 casos reales.

500 bs., usd 0.23. 1,000 Voceadores enero 2007

400 bs. Usd 0.19. 1,000 Voceadores Sep 2007

1.- Timing de lanzamiento / precio.

FUERA DE MERCADO.

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.

2.- Timing de lanzamiento / producto.

2.- Timing de lanzamiento / producto.

12 meses

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009

$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.

2.- Timing de lanzamiento / producto.

UN AÑO DE INVERSION EXTRA….PERO

FINALMENTE EL LIDER DE LA CATEGORIA.

3.- Producto / Precio / Hora de Salida

$ 5, usd 0.40. Vespertino Formato std 10,000 ejemplares Hace 50 años

$ 3, usd 0.25. Vespertino --- > Matutino 2005

40,000 EJEMPLARES 2,000 EJEMPLARES

4.- Producto / Rediseño Canales

Gratuito a Voceadores Venta aprox 1,000. Estilo Cultural

$ 3, usd 0.25. Estilo Popular Nuevos canales de venta

VENTAS X 18.

5.- Oportunidad de Mercado + Todo

84%

94%

22%

6% 0%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

CDE ABC+

¿Qué periódico lee? por ABC

Zócalo

La Voz

El Norte

Zocalo y La Voz periódicos estandar.

5.- Oportunidad de Mercado + Todo

89% 89%

67% 64%

100%

11%

22%

33%

18%

0% 0% 0% 0%

18%

0% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60

¿Cuál periódico lee?

Zócalo

La Voz

El Norte

Fuente: Salexperts

5.- Oportunidad de Mercado + Todo

• Slide de lanzamiento de EL Bravo.

5.- Oportunidad de Mercado + Todo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Inicial 6 meses despues

Grupo La Voz

Grupo Zocalo

Fuente: Salexperts

Orale puerto vs orale ddi

6.- Precio.

Fuente: Salexperts

$5

$3

7.- Canal de venta / Barreras de entrada.

Cd. De México. $ 6, usd 0.50. 5,000 puntos compartidos

Monterrey, México $ 6, usd 0.50. 0 puntos compartidos

1,000. 50,000.

Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11 efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares

Diario ABC azul Diario Popular rojo

SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia

Buenos Aires, Argentina

Estrategia de Circulación para Diarios Populares

Alberto Cárdenas Aldrete