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UNIVERSIDADAPEC (UNAPEC)
Decanato de Artes y Comunicación Escuela de publicidad
Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano desde el 2011-2013
Sustentantes: Duver Samuel D'oleo Feliz 2003-1409 Edgar Alcántara Lapaix 2007-1978
Asesores: Alicia Puello
Fredelissa Medina
Monografía para optar por el título de Licenciado en Publicidad
Santo Domingo, República Dominicana
2014
I N D I C E
Contenido Pagina
Agradecimiento
Dedicatorias
Resumen
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Planteamiento del problema. . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos de la investigación. . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo I: La industria del cine
1.1 Historia del cine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Historia del cine dominicano. . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Ley de cine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4 Las marcas en el cine internacional. . . . . . . . . . . . . . .
1.5 Las primeras marcas en el cine dominicano. . . . . . . . . . . . .
1.6 Marcas de gran éxito en el cine. . . . . . . . . . . . . . . .
1.7 Productos que nacen en el cine. . . . . . . . . . . . . . . .
1.8 Influencias de las marcas y el cine dominicano. . . . . . . . . . . .
Capítulo II: Product Placement o Emplazamiento de Marca
2.1 Concepto Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Origen del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Tipos de Emplazamiento de Marca. . . . . . . . . . . . . . . .
2.4 Tipos de presencia de Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2.5 Relación entre el guion y la marca. . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Usos del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo III: El Product Placement como recurso en el 7mo arte
3.1 ¿Cine o publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Product Placementcomo recurso mercadológico y publicitario. . . . . . . .
3.3 Buen uso del Product Placement. . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. La influencia del cine en el espectador . . . . . . . . . . . . . .
3.5 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement. . . . . .
3.6ProductPlacement masivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 El fenómeno Product Placement dominicano. . . . . . . . . . . . .
Capítulo IV: Análisis del Product Placementen el cine dominicano
4.1 Idea a defender. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2 Ejemplificación y valoración. . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3 Interpretación de los resultados. . . . . . . . . . . . . . . . .
Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Recomendaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexos -Anteproyecto - Datos Estadísticos - Instrumento de recolección de datos - Imágenes del Product Placement Referencias bibliográficas
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Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano desde el 2011-2013
“El cine, ¡maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos
de todas las clases!”
Georges Méliès.-
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIAS
A G R A D E C I M I E N T O
Gracias a la Universidad APEC, por prestarnos sus servicios durante esta etapa con el fin de aportar a un mejor
desenvolvimiento profesional en la vida de cada uno de nosotros. Agradecemos al personal por estar a nuestra
disposición, facilitarnos información y recursos necesarios para el desarrollo de la carrera.
Gracias a los profesores, asistentes, decanos y demás personal de la Universidad que de una manera u otra
mostraron interés y compartieron con nosotros sus conocimientos y experiencias personales y laborales aportando al
desarrollo de nuestra carrera académica y preparándonos para el mundo laboral.
Agradezco a mi familia por motivarme a seguir adelante y lograr las metas que me he propuesto.
Gracias de manera especial a mis padres que me dieron la oportunidad de estudiar lo que quise y estuvieron siempre
presente durante todo el trayecto, expresando apoyo y siendo motor de empuje para que saliera victorioso en esta
batalla que ya concluye.
Me siento agradecido pues de esta etapa me llevo compañeros y sobre todo amigos maravillosos, que hicieron de
este recorrido uno lleno de vivencias inolvidables que forman parte de lo que soy hoy.
D E D I C A T O R I A
Dedico este trabajo de grado a mi mamá, Aminta Lapaix, luchadora de la vida, quien lo entrega todo con los ojos
cerrados por sus hijos. Porque me ha apoyado desde siempre y para siempre.
Ella es mi ejemplo a seguir de fortaleza y determinación, quien con su carácter me ha empujado a
exigir siempre lo mejor y que vela sin dudar por mis intereses.
Esto es para ti, mami.
Edgar Alcántara Lapaix.-
A G R A D E C I M I E N T O
A mi madre Eleocadia Feliz cuevas: mi esperanza, mi gran amor, gracias madre por despertarme todos los días
para ir al colegio desde la primaria, por preocuparte por mí para que haga la tarea y siempre interesarte por mi
educación, por tu dedicación he llegado aquí, y aun me falta más camino por recorrer y todo es por ese empeño, por
ese inmenso amor de madre no sería nadie sin ti, eres más que una madre haz sido mi guía en este camino lleno de
tantas pruebas. Estas palabras no bastan para agradecerte ese esfuerzo de empujarme para subir otro escalón más
en mi carrera como profesional. Escribo estas letras con los ojos llenos de lágrimas, porque gracias a ti, solo a ti, hoy
estoy terminando la universidad, gracias otra vez mami, te quiero, te amo madre. Espero poder darte el regalo que
siempre has deseado de verme todo un gran profesional, quiero que te sientas orgullosa de mí, ese es tu gran anhelo,
ese será mi gran regalo para ti madre.
A mi padre Duver Rafael Bienvenido D oleo Díaz, gracias por siempre preocuparte por mí, por siempre
cuestionarme e impulsarme para que sea un profesional, para que tenga un futuro, un porvenir, un mejor mañana.
Gracias papi por estar conmigo.
Para mis hermanas, Samaria D oleo Feliz y Samantha D’oleo Feliz, mis dos hermosas hermanas, por su ejemplo,
su gran amor. Por ayudarme en todo lo que necesitaba, este triunfo lo comparto con ustedes mis dos almas gemelas.
Las quiero hermanas.
A María Altagracia Palin Méndez, por acompañarme en todos estos años de mi carrera universitaria, comprenderme,
por siempre darme fuerzas y guiarme. Te agradezco bastante maría, por siempre darme tu apoyo y confiar en mí.
Fuiste una mano amiga, nos ayudamos mutuamente en nuestras carreras universitarias y vida daría, gracias a la vida
por haberte conocido, por eso te quiero tanto.
A mis abuelos, Damiana cuevas (Aya) y Fidel Feliz, gracias a mis abuelos soy una persona mejor, humilde, con un
corazón sano, alejado de la maldad y las malas costumbres, conocedor del buen camino y de Dios todo poderoso, lo
que me hacen una mejor persona. Gracias a ellos hoy soy como soy, por dedicarme parte de su vida a mi educación y
siempre preocuparse por mí en todo, gracias papa Fidel y mama Aya por darme esta educación. Los quiero.
A Orlando Pineda, por ser como un segundo padre para mí, por tus consejos y siempre desearme lo mejor. Por tu
preocupación para que sea un profesional y siempre creer en mí. Gracias Orlando por siempre estar aquí para
apoyarme en todo, no hay palabras para agradecerle todas sus buenas acciones.
A Publio Feliz Cuevas, Domingo Feliz Cuevas, mis gracias por siempre apoyarme, creer en mí, En mi proyecto
profesional. Gracias a mis tíos hoy puedo escalar un peldaño más, se los agradezco de corazón. Gracias por todo lo
que han hecho por mí desde el momento en que nací.
A mi familia y amigos, que siempre han estado conmigo, mis primos que nacimos juntos en una misma casa, nos
educamos como hermanos, mis amigos de infancia, mis amigos en la escuela, mis tíos braudilio, tío máximo, hicho.
Todos ellos en algún momento me dieron un empujón para seguir caminando hasta llegar a donde hoy estoy.
A mi compañero de monográfico Edgar Alcántara Lapaix, más que un compañero una gran persona y amigo,
gracias a su empeño finalizamos este proyecto. Me siento orgulloso de haber tenido una persona tan especial como
compañero de monografía, espero que este no sea el último proyecto que llevemos acabo juntos.
A todas las personas que de alguna manera se cruzaron en mi camino, y aportaron un granito de arena para mi
carrera universitaria y profesional, gracias a todos… aún falta camino por recorrer.
D E D I C A T O R I A A Dios todo poderoso: Por siempre estar con nuestra familia, por apoyarme en todo mis proyectos y protegerme por
la intersección de mi madre y mi abuela. Gracias Dios, por ayudarme a pesar de haberme alejado de tu camino.
A Universidad APEC, por darme esta oportunidad de crecer como profesional, por ser tan buena universidad, por su
empeño en contribuir para un mejor país, aportando profesionales capacitados. Gracias APEC por formarme y darme
esta oportunidad.
A mis asesores de monográfico, Alicia Puello y Fredeliza Medina, gracias por este tiempo que nos dedicaron, en
este módulo del monográfico. Gracias por su buen trato y excelente método pedagógico para despertar ese deseo de
aprender más y sentirnos mejores estudiante y profesionales de la publicidad.
A mis profesores y compañeros de la Universidad APEC, que durante estos años de alguna manera me apoyaron
en mi vida universitaria, sobre todo a la profesora Matilde capitán, una excelente persona, profesora, amiga y guía. A
todos los profesores de arte con ellos compartí muchas horas de aprendizaje y conocimientos, obtuve más que
conocimientos buenos amigos, gracias a todos.
Duver Samuel D'oleo Feliz .-
“Los medios de comunicación han probado con claridad por sí mismos ser socialmente
irresponsables y engañados sin remedio por su propia avaricia.”
Wilson Bryan Key.-
R E S U M E N
El “Product Placement” incremento su auge en el cine local, desde su Aparicio en 1995, tornándose en un
emplazamiento masivo, sin regularización específica para ser utilizado. El objetivo de investigación fue analizar cómo
afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano, entre el 2011 y 2013. El tipo de
investigación fue exploratoria y descriptiva, se utilizó un instrumento de recolección de datos tipo encuesta con
preguntas cerradas y abiertas, aplicado a 25 personas que conformaron la muestra. En cuanto a los hallazgosel 88
por ciento no eligió una marca por verla en una película, al 96 por ciento le pareció excesiva la publicidad en ellas y
del 64 por ciento la reacción es de desagrado ante el Product Placement masivo. Se concluyó que el Product
Placemente masivo no da buenos resultados como herramienta publicitaria, causando un efecto inverso al deseado y
se recomendó la moderación en el uso del Product Placemen y la regularización del mismo por parte de las
autoridades competentes.
1 Product Placement en el cine dominicano
I N T R O D U C C I O N
Las marcas comerciales han formado parte del cine desde sus inicios, se han utilizado con el fin de crear contextos
verosímiles que ayudan a comprender la historia, situar la acción, caracterizar a los personajes o promocionar la marca
en sí. Este fenómeno es el llamado Product Placement o Emplazamiento de Marca. Con el Product Placement se
persigue el reconocimiento de la marca y que la misma gane notoriedad para el espectador. Además de su relación con
el guion, la marca también ocupa un espacio como elemento estructural a distintos niveles de la producción.
Los estudios sobre las marcas comerciales en el cine dominicano e incluso en el extranjero, son muy escasos, por lo
que la presente investigación se realizó a fin de investigar, a ciencia cierta, el uso masivo del Product Placement en la
industria cinematográfica local, donde es notoria la evolución y rápido crecimiento de esta herramienta publicitaria y
mercadológica. El emplazamiento publicitario no responde a una tendencia, pues se utiliza en el cine internacional
desde la década de los 20, pero adquirió su nombre actual cuando en 1896 los hermanos Lumière se vieron tentados a
proyectar una de sus producciones en Suiza, recibiendo la oferta de la compañía Lever Brothers (conocida en la
actualidad con el nombre de Unilever) a través de François Henri Lavanchy-Clark, para colocar la imagen del jabón
Sunlight en el film a cambio de cubrir todos los costos que esto implicaba.
1
2 Product Placement en el cine dominicano
Dada la velocidad con que se modernizan y aparecen las nuevas tecnologías audiovisuales, el Product Placement ha
tomado nuevos matices y formas de implementación siendo rápidamente asimilados por los productores locales.
Para los publicistas dominicanos, profesionales y en formación, resulta interesante y útil obtener información básica y
actualizada sobre el tema, a sabiendas de que el Emplazamiento de Marca constituye una considerable fuente de
financiación para el sector cinematográfico. La proyección de anuncios antes de la película, promociones y Product
Placement hacen factibles y rentables los films, independientemente de la recaudación por concepto de taquilla, pues
para una película considerarse exitosa, en el ámbito local, debe reunir un mínimo de 250 mil espectadores durante su
exposición en las salas de cine. Este fenómeno es posible con el uso masivo del Emplazamiento de Marca en un medio
con poca experiencia al respecto como el nacional, ya que en países de tradición cinematográfica existen marcos
legales y normativas para la utilización de todo tipo de recursos publicitarios, como Hollywood en Estados Unidos,
Pinewood en Europa o Bollywood en la India. Otro atractivo del cine dominicano para el Product Placement reside en
que es un poderoso medio de comunicación, siendo capaz de difundir los mensajes con un atractivo y una eficacia
difícilmente superable, con ventajas que no ofrecen el resto de los medios masivos.
3 Product Placement en el cine dominicano
Para analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano, se decide
realizar el presente estudio y así comprender y dar a entender, en su totalidad, las implicaciones de la presencia
excesiva de una marca en una obra de ficción.
Dada la dimensión del objeto de investigación es relevante la realización del presente estudio en República
Dominicana, donde bibliográfica y estadísticamente se cuenta con poco acervo bibliográfico sobre el tema. Para estos
fines se estructuró la monografía en 4 capítulos. El primer capítulo versa sobre la industria del cine; el segundo capítulo
es acerca de la industria del cine dominicano; el tercer capítulo se refiere a las marcas en el cine; en el cuarto capítulo
se presenta el Product Placemente o Emplazamiento publicitario. Las conclusiones, recomendaciones, anexos y
referencias bibliográficas complementan la estructura de la investigación.
4 Product Placement en el cine dominicano
P L A N T E A M I E N T O D E L P R O B L E M A La industria del cine dominicano es relativamente nueva siendo el primer largometraje dominicano con tintes
comerciales la producción “Nueba Yol” (1995), marcando el inicio de la presencia de las marcas en la industria
cinematográfica local.
A lo largo de la trayectoria del cine dominicano las marcas han sido un factor influyente para el desarrollo de la
industria, esto se debe al aporte monetario que proporcionan a las producciones locales a cambio de que sus
productos sean introducidos en el guión. En este contexto el Product Placement en el cine dominicano ha tomado
mucho auge con las últimas películas que se han estrenado en las salas de cine. Desde el comienzo de la película los
espectadores son expuestos a la presencia de marcas de una manera agresiva y en algunos casos contraproducente,
que resulta en un impacto negativo para el público por la falta de sutileza que el emplazamiento de marca supone.
Todas las películas dominicanas amparadas en la ley del cine (108-10), usan este medio para publicitar y mercadear
productos y servicios. Pese a que la ley fomenta la inversión tanto nacional como extranjera en el mercado
cinematográfico local, los directores se ven en la obligación de usar el Product Placement de manera masiva para
poder financiar sus películas. El problema básicamente reside en que no existen normas, reglamentos o leyes para
4
5 Product Placement en el cine dominicano
controlar y estandarizar los lineamientos de uso del Product Placement a nivel nacional, por lo que el público queda
sometido una avalancha de publicidad en un espacio donde no se supone que suceda y en unas circunstancias donde
queda acorralado y obligado a consumirla sin ser de su elección. Además de la exageración en el número de
apariciones o menciones de algunas marcas durante la presentación de la película, a punto de que en algunas
ocasiones rayan en lo grotesco, como sucede en las películas proyectadas en el periodo 2011-2013.
Partiendo de estas premisas se plantean las siguientes interrogantes:
¿Cómo incide el emplazamiento publicitario masivo sobre los espectadores de películas dominicanas proyectadas en el
periodo 2011-2013?
¿Cómo afectó la decisión de compra de los espectadores la identificación de las marcas emplazadas en las películas?
6 Product Placement en el cine dominicano
O B J E T I V O S D E L A I N V E S T I G A C I Ó N Objetivo general:
Analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el público dominicano.
Objetivos específicos:
Analizar el efecto de Product Placement masivo y como afecta la imagen de marca.
Investigar la reacción del público ante un emplazamiento de producto masivo en las películas dominicanas.
Comparar las técnicas de publicidad en el cine dominicano con las del cine extranjero.
Evaluar el posicionamiento de las marcas en la mente de los espectadores después de ver una producción
local a corto y largo plazo.
Determinar los beneficios de las marcas al invertir en producciones locales.
6
7 Product Placement en el cine dominicano
1.1. Historia del cine
El cine como espectáculo comenzó en París, el 28 de diciembre de 1895. Desde entonces ha experimentado una serie
de cambios en varios sentidos. Por un lado, la tecnología del cinematógrafo ha evolucionado mucho, desde el primitivo
cine mudo de los hermanos Lumière, hasta el cine digital del siglo XXI. Por otro lado, ha evolucionado el lenguaje
cinematográfico, incluyendo las convenciones del género, creando así los géneros cinematográficos. En tercer lugar,
ha evolucionado con la sociedad, surgiendo así distintos movimientos cinematográficos y cinematografías nacionales.
Y en cuarto lugar la forma de vender el cine ha experimentado todo tipo de cambios, creándose y adaptándose
modalidades de publicidad y mercadeo para estos fines.1
La palabra kinetoscopio, está compuesta por dos “raíces” que equivale a “mirar el movimiento”, siendo una invención
de Thomas Alva Edison.
El cinematógrafo de los hermanos Lumière surgió en el 1895, haciendo su primera proyección el 22 de mayo de ese
año en el sótano del Gran Café de París, cobrando por la entrada (p. 125).Este aparato proyectaba 16 fotogramas que
1 Antonopoulou, V. (2011). Product Placement in Film. Georgian: National Film Center. Disponible en: http://www.historiadelciene.com
7
8 Product Placement en el cine dominicano
“dominó la era entera del cine mudo y funcionaba con la película de 35 milímetros ya utilizada para el kinetoscopio.
Filmaba la imagen, la imprimía y las proyectaba”. 2
En la primera década del siglo XX surgieron múltiples pequeños estudios fílmicos, tanto en Estados Unidos como en
Europa. La técnica no había resuelto el problema del sonido, por lo que las funciones se acompañaban con un piano y
un relator. Pero en este tiempo surgieron casi la totalidad de los géneros cinematográficos (ciencia ficción, históricas o
de época); el género ausente fue, por supuesto, la comedia musical, que debería esperar hasta la aparición del cine
sonoro. También en la época se produjeron los primeros juicios en torno a los derechos de autor de las adaptaciones
de novelas y obras teatrales al cine, lo que llevaría con el tiempo a la creación de las franquicias cinematográficas
basadas en personajes o sagas.
Charles Pathé, fabricó una cámara tomavistas con la que inició sus producciones. Sus experimentos consistieron en el
afán de combinar el fonógrafo con el cinematógrafo. PathéFrères sería la primera compañía en integrar las tres
grandes ramas en las que se divide la industria del cine: producción, distribución y exhibición.
2 Estudio de caso en el cine. (2010). Historia del cine. Universidad Rey Juan Carlos. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Madrid. Fuenlabrada. 28943.
9 Product Placement en el cine dominicano
Ferdinand Zecca se desarrolló dentro de la compañía Pathé con una actividad cinematográfica muy diversa como
actor, guionista, director y decorador. Zecca aborda el cine de fantasía, aunque introduciendo una tendencia realista.
Su lenguaje cinematográfico se vuelve ágil, sus planos cinematográficos ya no son planos generales sino que
comienza a emplear planos cinematográficos más cercanos.
Otros aportes importantes fueron los de Escuela de Brighton, Edwin S. Porter, LéonGaumont y Alice Guy.
Hollywood y el StarSystem
En Estados Unidos, el cine tuvo un éxito arrollador, por una peculiar circunstancia social: al ser un país de inmigrantes,
muchos de los cuales no hablaban el inglés, tanto el teatro como la prensa o los libros les estaban vedados por la
barrera idiomática, y así el cine mudo se transformó en una fuente muy importante de esparcimiento para ellos.
Los productores independientes emigraron desde Nueva York y la costa este, donde Edison era fuerte, hacia el oeste,
recientemente pacificado. En un pequeño poblado llamado Hollywood, encontraron condiciones ideales para rodar:
días soleados casi todo el año, multitud de paisajes que pudieran servir como locaciones, y la cercanía con la frontera
de México. Así nació la llamada Meca del Cine, y Hollywood se transformó en el más importante centro
cinematográfico del mundo.
10 Product Placement en el cine dominicano
La mayor parte de los estudios fueron a Hollywood (Fox, Universal, Paramount) controlados por (Darryl F. Zanuck,
Samuel Bronston, Samuel Goldwyn, etcétera), y miraban al cinematógrafo más como un negocio que como un arte.
Lucharon entre sí con tesón, y a veces, para competir mejor, se fusionaron: así nacieron 20th Century Fox (de la
antigua Fox) y Metro-Goldwyn-Mayer (unión de los estudios de Samuel Goldwyn con Louis B. Mayer) Estos estudios
buscaron controlar íntegramente la producción fílmica. Así, no sólo financiaban las películas, sino que controlaban a
los medios de distribución, a través de cadenas de salas destinadas a exhibir nada más que sus propias películas.
También contrataron a directores y actores como si fueran meros empleados a sueldo, bajo contratos leoninos; fue
incluso común la práctica de prestarse directores y actores entre sí, en un pasando y pasando, sin que ni unos ni otros
tuvieran nada que decir al respecto, amarrados como estaban por sus contratos. Esto marcó la aparición del
starsystem, el sistema de estrellas, en el cual las estrellas del cine eran promocionadas en serie, igual que cualquier
otro producto comercial. Sólo Charles Chaplin, Douglas Fairbanks y Mary Pickford se rebelaron contra esto, pudiendo
hacerlo por su gran éxito comercial, y la salida que encontraron fue sólo crear un nuevo estudio para ellos solos:
UnitedArtists. Se habla así, de la producción hollywoodense entre las décadas de 1910 y 1950, como de cine de
productor, donde contaba más el peso del productor que conseguía el financiamiento, que el director encargado de
plasmar una visión artística.
11 Product Placement en el cine dominicano
Causas técnicas y sociales que dieron lugar al nacimiento del cine
La aparición de nuevas fuentes de energía mineral y la aplicación de la electricidad a usos industriales.
La erradicación de las epidemias y el desarrollo de la medicina.
Los nuevos medios de transporte (buque a vapor, ferrocarril), así como las innovaciones orientadas a la
comunicación (telégrafo, cable submarino, telegrafía sin hilos), trajeron consigo una amplia y rápida difusión de
la información, lo que condujo a una globalización efectiva.
La consolidación de las ciudades: aparición de un público de masas.
Cine mudo
La época silente o muda, las proyecciones no podían por sí mismas ser sonoras, sino mostrar imágenes en
movimiento. Pero las proyecciones en las salas iban acompañadas de la música tocada por un pianista o una pequeña
orquesta y además comentada por la voz de un explicador.
En Europa el negocio se basó en el monopolio del celuloide. Surgieron grandes empresas cinematográficas que, con
Francia a la cabeza, dominaron el mercado mundial hasta la Gran Guerra, en que su hegemonía fue reemplazada por
la de la industria estadounidense. Hasta 1914, Europa, con la Gaumont, la Pathé o la Itala films, dominaron los
12 Product Placement en el cine dominicano
mercados internacionales. Así, el cine cómico francés, con André Deed y Max Linder o el colossal italiano, con grandes
escenografías y participación de extras, en películas como Quo vadis? (1912) o Cabiria (1914) fueron la escuela donde
aprendieron Charles Chaplin y el cine cómico norteamericano o David W. Griffith que asumió los presupuestos del
peplum en Judith de Betulia o Intolerancia. Más tarde Europa sufrió una patente decadencia debido a la Primera
Guerra Mundial, que marcó la pérdida de la preponderancia internacional de su cine.
Tras la primera guerra mundial se crearon obras maestras. El movimiento más importante fue el Expresionismo, cuyo
punto de partida suele fijarse con la película El gabinete del doctor Caligari (1919), y Nosferatu, el vampiro (1922).
También, en paralelo al movimiento surrealista, cuyo exponente más célebre es Un perro andaluz dirigida por Luis
Buñuel. Por su parte el cine nórdico contaba con las figuras de VictorSjöström y MauritzStiller en Suecia y Finlandia
respectivamente.
El cine sonoro
Incorpora las películas sonido sincronizado o tecnológicamente aparejado con la imagen. Los primeros experimentos
fueron los del físico francés Démeny, quien en 1893 inventó la fotografía parlante. Charles Pathé, combinó fonógrafo y
cinematógrafo. En la mísma época, León Gaumont desarrolló un sistema de sonorización de películas, que presentó
en la Exposición Universal de París de 1900.
13 Product Placement en el cine dominicano
La aparición del cine sonoro introdujo grandes cambios en la técnica y expresión cinematográfica, por ejemplo: la
cámara perdió movilidad quedando fija y la imagen perdió su estética cediéndole importancia al diálogo. Una película
que retrata esta transición del cine mudo al sonoro es el famoso musical "Cantando bajo la lluvia" (1952) y también la
película "El artista" (2011) al estilo de película muda en blanco y negro.
El único de los grandes del cine mudo que siguió haciendo filmes sin sonido fue Charles Chaplin como Tiempos
modernos" (1936). Sin embargo, a partir de 1940 comienza a realizar películas con sonido, la primera de las cuales es
"El gran dictador". Así mismo, Eisenstein, Pudovkin y Alexandrov publicaron un manifiesto en 1928 manifestando su
negativa al cine sonoro.3
Cine fuera de Estados Unidos
La Unión Soviética fomentó un tipo de cine que ensalzaba la patria soviética y la Revolución de 1917, sea contra la
antigua burguesíazarista, sea contra el invasor alemán durante la Segunda Guerra Mundial (por ejemplo, Alexander
Nevski, de Eisenstein). En Italia, el régimen fascista de Mussolini ordenó a los estudios Cinecittà crear una serie de
películas fastuosas, en la tradición del colossal italiano de la década de 1910, que sirvieran para ensalzar la antigua
grandeza romana, de la que Mussolini se sentía heredero; el representante más fiel de este cine fascista es
3 Leal, Juan; Flores, Carlos; Barraza, Eduardo. (2006). Anales del cine. (2da.) México. Editora Juan Pablo.
14 Product Placement en el cine dominicano
probablemente el Escipión el Africano rodado en 1937. En Alemania, si bien no hubo un fuerte control sobre el cine, sí
se rodaron numerosos documentales ensalzando a los nazis, como por ejemplo El triunfo de la voluntad; varios
cineastas contrarios al régimen, por su parte, prefirieron marchar al exilio, como por ejemplo Fritz Lang.
A la vez, en Latinoamérica hubo algunos intentos por crear una industria fílmica nacional en cada uno de los países
independientes, frecuentemente con apoyo y subsidios del Estado. Sin embargo, con la probable excepción de México,
en donde surgieron figuras como Jorge Negrete, María Félix o Cantinflas, estos esfuerzos tendieron a ser más bien
infructuosos. Muchas de estas estrellas, apenas podían, tentaban hacer carrera en el extranjero, en particular en
Hollywood, como fue el caso de Carmen Miranda, reina de las bananamovies.
Mención aparte merece el surgimiento de Bollywood en la India. Ya en 1913 se había fundado un estudio dirigido por
DadahasebPhalké, que produjo unas treinta películas en diez años. Sin embargo, fue con Alam Ara (1931), la primera
película sonora de la India, la que marcó un antes y un después, al crear una de las más características tradiciones de
Bollywood: el peso de los números musicales dentro de los filmes. A partir de entonces se diseminaron por la India
varios centros de producción que se especializaron: cine histórico y superproducciones en Bombay, dramas
románticos en Poona, fantasía en Calcuta. La barrera idiomática en un subcontinente con centenares de lenguas hizo
que el cine occidental apenas llegara a dichas tierras, pero la gran población le permitió a este mercado
cinematográfico ser prácticamente autosuficiente, de modo que Bollywood creció de manera paralela y autónoma al
15 Product Placement en el cine dominicano
cine hollywoodense, europeo o soviético, desarrollando sus propios códigos y cánones, a veces sumamente extraños
para el espectador occidental, pero que le confieren un sabor único dentro de la cinematografía mundial.4
Hollywood entra en crisis
Para la Segunda Guerra Mundial, Hollywood era muy prospero, que muchos estudios, pudieron prestar activos
servicios creando filmes más o menos propagandísticos de apoyo a los Aliados, y en contra del Eje. Pero una vez
terminada la conflagración, Hollywood experimentó problemas. En 1948, los tribunales de justicia les obligaron a
desprenderse de las cadenas de cine, debiendo limitarse a la producción de las películas, perdiendo la distribución. Al
mismo tiempo, los artistas, cada vez más célebres, empezaron a revelarse contra las imposiciones de los estudios.
Olivia de Havilland llevó su contrato a juicio, y tras un largo tiempo litigando, ganó. Con esto, el control que los estudios
ejercían sobre actores y directores, se resquebrajó. La popularización de la televisión y los noticiarios televisivos
reemplazaron a los cinematográficos. En esta época se estandarizó el cine en color o Technicolor que había nacido en
el año 1917.
4 Idem.
16 Product Placement en el cine dominicano
La renovación del cine en Estados Unidos
Todos estos cambios en el cine, que seguían de cerca a la sociedad, iban a golpear al cine de Estados Unidos. Así es
como en las décadas de 1960 y 1970 se formaron una serie de nuevos cineastas, que redefinieron la noción de cine
hollywoodense. A pesar de sus muy dispares temáticas y preocupaciones, o quizás por eso mismo, todos tenían en
común el privilegiar una mirada personal o autoral de sus películas, por sobre el cine comercial. Se suele considerar
como el pionero de este movimiento a John Cassavetes, junto a otros nombres como Shirley Clarke, Barbara Loden,
Paul Morrissey, ElaineMay, Mark Rappaport y Robert Kramer. Directores como Woody Allen, Martin Scorsese, Francis
Ford Coppola, Robert Altman o Peter Bogdanovich también contribuyeron a ese paso del cine americano, pero siempre
más amparados por la industria y sin alcanzar los extremos de marginalidad que caracterizaron al grupo de
Cassavetes. Los nombres de Steven Spielberg y George Lucas son asociados con frecuencia al cine comercial que
imperó desde la década de 1980 en adelante, pero no siempre se recuerda que en sus inicios, eran cineastas
independientes cuyas propuestas (American Graffiti en el caso de Lucas, o Tiburón en el de Spielberg) eran
consideradas como excéntricas.5
5 Nanda, Aris. (2010). Historia del cine Disponible en: http://dsldevice.lan/connect.htm
17 Product Placement en el cine dominicano
El cine reciente
En la década de 1970 el cineasta George Lucas, con su película La guerra de las galaxias, cambió esto para siempre.
Surgió así el concepto moderno de blockbuster, una película que se vende como "estreno de la temporada", que
supondrá un gran golpe de taquilla, y que será el vehículo principal para la venta de una extensa mercadotecnia, a
través de la concesión de una franquicia sobre la película y sus personajes, a jugueterías que venderán figuras con el
personaje, cadenas de comida rápida que harán promociones, etcétera. Algunos de estas primeras películas
explotadas con mayor o menor habilidad como modernos blockbuster fueron Encuentros en la tercera fase de Steven
Spielberg o Superman de Richard Donner; en 1981George Lucas y Steven Spielberg unieron fuerzas para una nueva
franquicia, la de Indiana Jones.
El concepto de la película como una franquicia desarrolló también el concepto de secuela. Existían algunas
previamente (El Padrino II, La novia de Frankenstein, etcétera), e incluso una franquicia fílmica como James Bond
había acumulado la respetable cantidad de una decena de entregas, pero con secuelas como Superman II, Rocky II o
El Imperio contraataca, el pensar las películas como eventos con posible continuación para explotar la franquicia dejó
de ser algo excepcional, para pasar a ser la norma. Por otro lado el cine se hizo más liviano, perdiendo profundidad
temática.
18 Product Placement en el cine dominicano
En la década de 1980 surge el cine postmodernismo. Se habla sobre el de continuidad, del reciclaje de viejos
materiales. En esto se encuentran filmes como BladeRunner (1982) o PulpFiction (1994). Estos ensamblajes
multimedia han sido particularmente visibles en fenómenos como El proyecto de la bruja de Blair o Matrix, que
buscaban ser no sólo películas, sino experiencias totales que abarcaran también Internet. Se considere al "cine
postmoderno".
El cine e Internet
La generalización de las tecnologías relacionadas con el ordenador cambió al cine para siempre. Los antiguos efectos
especiales a base de maquetas y sobreimpresiones pasaron a ser desarrollados mediante computadoras. La primera
película con efectos digitales fue Tron (1982), pero desde ahí el desarrollo fue fulminante, hasta el punto que en 1995
la compañía Pixar pudo realizar el primer largometraje íntegramente realizado por computadora (ToyStory), y en 2004,
la película SkyCaptain y el mundo del mañana era completamente virtual, siendo reales sólo los actores protagonistas,
quienes rodaron íntegramente frente a una pantalla azul. Un paso muy simbólico lo dieron los Estudios Disney, cuando
después del fracaso de su film en animación tradicional Zafarrancho en el rancho, cerraron esta división y se
concentraron en el mercado de la animación por computadora.
19 Product Placement en el cine dominicano
Internet supuso también un desafío mayúsculo para los grandes estudios, debido a que el brutal crecimiento de la
capacidad de almacenaje en discos duros y portátiles (CD-ROM y DVD entre otros) llevó a que por primera vez se
pudiera reproducir de manera virtualmente ilimitada una película íntegra, sin pérdida significativa de calidad. El
siguiente paso vino con el surgimiento de las redes P2P ("peer to peer"), que permiten intercambiar información de
todo tipo sin un servidor central, y que muchos usuarios empezaron a emplear para descargar películas gratuitamente
desde la red, compartiéndolas entre ellos.
También Internet ha servido para la difusión del cine clásico. Una colección de películas de dominio público se
encuentra en el Internet Archive, una completa base de datos para la preservación de la historia del cine. Prelinger
Archives contenía, en 2005, 1.969 películas, todas ellas de libre uso, ya sea personal o comercial.
Cine digital
Con la rápida difusión del digital y la proliferación de formatos, el Digital Cinema Iniciativas (DCI), trabajando junto con
miembros del comité SMPTE de protocolos, publicó un sistema de especificaciones que han adoptado las mayores
productoras estadounidenses. Resumiendo, los protocolos indican que las imágenes sean codificadas con el estándar
ISO y que se use el espacio de color CIE XYZ a 12 bits por componentes codificado en una gamma de 1/2.6; que para
20 Product Placement en el cine dominicano
el audio se utilice el formato “Broadcast Wave” (wav) a 24 bits; también hablan del cifrado y otros detalles técnicos
Digital Cinema Iniciativas.6
1.2 Historial del cine dominicano
El cine dominicano es una industria cinematográfica de reciente despegue, aunque sus inicios datan del 1915, fecha
en que se produce la primera película en territorio dominicano, si bien la producción no estaba compuesta por
dominicanos, fue rodada en el país, más tarde para el año 1922 fue rodado el documental "La Leyenda de la Virgen de
La Altagracia", de Francisco Palau,7
Más adelante se filmó la película titulada Las emboscadas de Cupido (1924). Durante los treinta largos años de la
tiranía se realizaron solamente trabajos documentales del país con la exaltación del tirano y sus parientes. En 1963 el
dramaturgo Franklin Domínguez lanzó su largometraje La silla, donde denuncia los horrores del régimen de Trujillo.
Luego de esta producción el cine dominicano se aletargo por veinticinco años, en 1988 Alfonso Rodríguez lanza un
intento fallido de película, titulada Tráfico de niños. El cine dominicano resurge con la aparición de la película Un
pasaje de ida, de Agliberto Meléndez. En 1995 aparece la propuesta de Ángel Muñiz; Nueva York: por fin llegó
Balbuena. En el año 95 se estrenó la película Para vivir o morir, considerada como el fracaso se du productor; Radel
6Lavia, D. (2013). El cine de Bollywood. Televicio Webzine. España. Disponible: http://www.quisqueyavirtual.edu.do/wiki/Cine_Dominicano 7Leal, Juan; Flores, Carlos; Barraza, Eduardo. (2006). Anales del cine. (2da.) México. Editora Juan Pablo.
21 Product Placement en el cine dominicano
Villalona, que un año más tarde trato de redimirse con su propuesta Jugada final. En 1997 Ángel Muñiz propone Nueba
Yol III: Bajo la nueva ley. En ese mismo año se estrenó Cuatro hombres y un ataúd de la mano de Pericles Mejía.8
La nueva etapa del cine inicia con la película Éxito por intercambio (2003), de Miguel Vázquez. En el mismo año sale la
tercera producción de Ángel Muñiz; Perico Ripiao. En el 2004 José Enrique Pintor produce La cárcel de La Victoria, el
cuarto hombre. Ese mismo año se lanzó Negocios son negocios bajo la dirección del argentino Joppe de Bernardi. En
el 2005 Luisito Marti produce Los locos también piensan, ese mismo año se lanzan Andrea: la venganza de un
espíritu, La maldición del padre Cardona (Félix Germán) y Un macho de mujer (Alfonso Rodríguez). En el 2006 el cine
dominicano prosiguió en su avance con filmes como Viajeros (Carlos Bidó), una mirada de denuncia social, Lilis
(Jimmy Sierra), El sistema (Humberto Espinal), Código 666 (Elías Acosta). En el 2007 se estrenaron Sanky Panky
(José Enrique Pintor), Yuniol (Alfonso Rodríguez), Mi novia está de madre (Archie López). En el 2008 salen El
caballero de la medianoche (Jimmy Sierra), Excexos (José María Cabral), Playbal ((Alfonso Rodríguez). A finales de
ese año se producen; Enigma de Robert Cornelio y60 millas de Jorge Lendeborg.
Para el año 2009 son estrenadas; Cristiano de la secreta (Archie López), Megadiva (Roberto Ángel Salcedo), Todo por
mi herencia (Humberto Espinal), Un lío en dólares(Francisco Disla), Sky E-mail (Tito Nekerman), Del color de la noche
(Agliberto Meléndez), Hermafrodita (Albert Xavier), El hijo del carnicero(Joshua Crook). La novedad de ese año fue el 8Sáez, José Luis. “Historia de un sueño importado”. Santo Domingo, Rep. Dom. Ediciones Siboney, 1982.
22 Product Placement en el cine dominicano
films animado 3 al rescate de Nadal, Jorge y Luís Morillo. A finales del año se producen El mito ciguapa de Felipe
Sánchez y Boccacio Guzmán, Navarrete de Rinel Ozoria, Una rosa en el quinto infierno del cineasta Juan Basanta,
Parecido a Sebastián de Arturo Rodríguez Fernández, Patricia, el regreso del sueño de René Fortunato, Fuga o
muerte de José Enrique Pintor, Camino malo de Ramón Herrera y Garibaldi Reyes y Ladrones a domicilio de Ángel
Muniz.9
Del 2010 a la fecha se han destacado producciones como: Bosch, Presidente en la Frontera Imperial (Rene Fortunato),
Trópico de Sangre (Juan Delancer), Jean Gentil (Leticia Tonos), La Lucha de Ana (Archi López), Profe por Accidente
(Roberto Ángel Salcedo) ¿Quién Manda? (Ronni Castillo), A Ritmo de Fe (Eudys Cordero), Noche de Circ, (Alan Nadal
Piantini/Ángel Muñiz), El Manuscrito (Alan Nadal Piantini), SankyPanki 2 (José Enrique Pintor), Biodegradable (Juan
Basanta), Los Super (Bladimir Abud), Teniente Amado (Huchi Lora), @, (José María Cabral), Casarme Yo? (Ronni
Castillo), Mi Angelito Favorito (Alfonso Rodríguez), María Montez, La Película (Vicente Peñarrocha), Quiero Ser fiel,
(Leonardo de León), Vamos de Robo (Roberto Ángel Salcedo) y Lotomán 3-D (Archie López).
República Dominicana es una isla que ha disfrutado de los grandes inventos de la comunicación. Tal es el caso de la
radio, la televisión y el cine, pues a principio del siglo XX ya se podían ver estos equipos en lugares públicos y
privados. En el caso del cine, su aparición en el país fue producto de la travesía trasatlántica de Francesco Grecco, 9Lora, Félix. (2007). “Encuadre de una identidad audiovisual”. Santo Domingo, Rep. Dom., Ediciones Valdivia.
23 Product Placement en el cine dominicano
quien introdujo donde en 1900 el invento de los hermanos Lumière, el cinematógrafo, un aparato que filmaba y
proyectaba imágenes en movimiento.
Una vez llega el cinematógrafo de los Lumière al país se inician las producciones realizadas y proyectadas en el país.
Sin embargo, muchas de estos filmes fueron elaborados por extranjeros, en especial cubanos y procedentes de la isla
de Puerto Rico quienes venían al país a realizar las producciones. La primera película hecha en el país fue la
“Excursión de José de Diego en Santo Domingo” una producción del portorriqueño Rafael Colorado en 1915. Luego,
en 1922 la primera película del género de ciencia ficción entra a las páginas históricas a cargo del fotógrafo y editor
Francisco Palau, “La leyenda de la virgen de la Altagracia”, la cual fue estrenada el 16 de febrero en 1923, afirma Lora
(s/f).
La comedia fílmica se introduce al país gracias a Palau, quien produjo su segunda película la cual nombró “Las
emboscada de Cupido”, presentada al público el 19 de marzo de 1924. Lora (s/f) afirma que esta película “contaba con
cinco actos y narraba la historia de un par de enamorados que no tenían el consentimiento del padre de la novia, y
obliga al novio a realizar una divertida trama para que el padre pueda aceptarlo”.
Durante la dictadura de Rafael L. Trujillo Molina las expresiones artísticas fueron censuradas y controladas, siendo
permitidas solo a quienes realizaban proyectos a favor del régimen. En esta misma línea, Lora afirma que el sonido
24 Product Placement en el cine dominicano
llegó al país en 1930, producto de una “película de actualidades sobre la inauguración del presidente”. Sin embargo, en
1963 Franklin Domínguez, junto a Camilo Carrau y Clark Jonson, exhiben el largometraje “La silla”, donde denunciaba
la situación vivida durante la dictadura.
Una vez asesinado el dictador, se abre paso a las producciones nacionales. En 1988 Agliberto Meléndez realiza “Un
pasaje de Ida” resurgiendo la vida fílmica nacional. La primera película de comedia comercial dominicana fue en 1995,
“Nueba Yol, por fin llegó Balbuena” de Ángel Muñiz. Este fue el largometraje que desencadenó un apoyo masivo a las
producciones nacionales, donde las comedias han predominado.10
1.3 Ley dominicana de cine
La Ley Nacional de Cine (108-10) está dejando sentir sus efectos (las facilidades impositivas, los certificados de valor
fiscal y las exoneraciones) han generado un incremento sin precedentes en la producción de películas de factura
local. Esas facilidades de la Ley Nacional de Cine serán ampliadas y modificadas para garantizar mejor su
cumplimiento y evitar que sea mal utilizada. Solo en el año 2013, se estrenaron 7 comedias, 2 dramas, 1 musical, 2
biográficas y un triller; más de una por mes.
10 Lora, Felix. (2012). Historia del cine dominicano. Disponible en: http://www.cinemadominicano.com/HISTORIADOM/historia_INICIOS.html
25 Product Placement en el cine dominicano
El Congreso de la República Dominicana aprobó la Ley que promueve el desarrollo cinematográfico nacional en julio
del 2010.La Ley 108-10.El propósito básico de esta es fomentar las actividades cinematográfica nacional, abriendo el
abanico de colaboración, incluyendo las financieras estatales, nacionales e internacionales.
Algunos ordinales expuestos en la ley 108-10 que están enfocados a van a colaborar en la industria cinematográfica
nacional en el ámbito económico son:
Art. 4, Ordinal 2. Hacer posibles medios concretos de retornos productivos entre los sectores integrantes de la industria
cinematográfica y audiovisual hacia su común actividad.
Art. 6, Ordinal 2. Canalización de los recursos generados por los impuestos existentes sobre los bienes y servicios
cinematográficos.
Art. 6, Ordinal 4. Facilitación de trámites en el campo aduanero y administrativo y fijación de regímenes arancelarios
para los procesos de producción nacionales e internacionales en el territorio extranjero.
Art.6, Ordinal 6. Promoción de medios que permitan a la actividad cinematográfica tener acceso al sistema de créditos
y estímulos para las empresas e industrias del país.
26 Product Placement en el cine dominicano
Con estas pautas las empresas podrían sentirse seguras de que los productos o servicios de su marca expuestos en
las producciones cinematográficas es un negocio rentable primero por la influencia que tiene el cine sobre los
espectadores y segundo porque es una industria respaldada por el Estado Dominicano.11
1.4 Las marcas en el cine internacional
Como método para dar matices a la historia a través de la introducción sutil o no, de detalles reconocibles por todos los
espectadores, las marcas comerciales de todo el mundo abarrotan innumerables escenas en el cine. Vehículos,
relojes, perfumes, ropa, productos alimenticios, bebidas, servicios, etc. utilizan esta técnica para tener su momento de
gloria en la gran pantalla. Hasta tal punto que algunas veces las marcas tienen el poder suficiente para hacer cambios
en el guión.12
Los productos son puestos estratégicamente para que el espectador pueda ver perfectamente la etiqueta con el
nombre de la marca de dicho producto. Y como todo, este tipo de publicidad ha evolucionado y cada vez más, se hace
de una manera más perfeccionada y sutil. Los actores tienen el mérito de que no solo tienen que aprenderse el guión,
sino como deben poner el envase de los productos ante la cámara. Ya no solo son actores de sino también
anunciantes de publicidad.
11 Congreso Nacional. (2010). Ley de cine, República Dominicana. Gaceta oficial. 12Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.
27 Product Placement en el cine dominicano
Aunque ahora mismo, casi todas las películas poseen unas marcas determinadas que se publicitan frecuentemente.
Los estudios de mercado por lo general se centran en el número de personas que, potencialmente ve la marca, sin
tener en cuenta la incidencia en la eficacia del mensaje publicitario que pueden tener las variables narrativas de la
escena.
La colocación de una marca es toda una estrategia del equipo de mercadeo y los productores del filme quienes se
adaptan unos a otros mediante una negociación cuadrando la cantidad de inserciones, la manera en que se presenta
la publicidad dentro del guión, quien la presenta y demás. Esta afirmación la rectifica Morgado que entiende que la
aplicación de esta técnica en la actualidad ha variado en el sentido de que ya no solo se “coloca el producto” sino que
“se gestiona desde un despacho, para intentar negociar cuanto tiempo de exposición se requiere, el tipo de plano que
nos interesa, si el actor actúa con el producto, si el actor además de actuar con el producto alaba alguna de las
virtudes.
1.5 Las primeras marcas en el cine dominicano
Para que el cine local se pudiera desarrollar se hizo necesario el patrocinio de empresas nacionales e internacionales,
las cuales firman contratos para que sus marcas sean incluidas en los guiones de las películas, de manera que los
28 Product Placement en el cine dominicano
personajes se vistan con ropas y gorras con el logo del producto patrocinador e incluyan en las situaciones y libretos
del contenido de las películas frases referentes a estos productos. 13
La publicidad en el país se desarrolló según la situación social, política, cultural y económica que vivía el país. 4
En República Dominicana, la inserción de marcas se comenzó a utilizar en 1995 con la película Nueba Yol ¡Por fin
llego Balbuena! de Ángel Muñiz. Sin embargo, la inserción de productos en las escenas de las películas se ha
convertido en un medio publicitario pero muy agresivo para el público por la manera en que se presentan los
anuncios.14
La historia narrada en la película permitía la inserción de patrocinadores dentro de la misma, sin la necesidad de
grandes cambios estructurales y sin dar protagonismo a una marca en especial. En el films aparecen en primer plano
marcas como: Cerveza Presidente, Aerolíneas APA, Cigarrillos Winston, Agua Planeta Azul, Café Mama Inés entre
otras.
13 Berroa, Marbella. (2012). Tesis: Análisis de los efectos persuasivos de emplazamiento de producto o product placement en los espectadores de cine de clase media. Caso: Lotoman. Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Departamento de Comunicación Social. Santo Domingo, República Dominicana. 14 Lora, Félix. (2007). “Encuadre de una identidad audiovisual”. Santo Domingo, Rep. Dom., Ediciones Valdivia.
29 Product Placement en el cine dominicano
1.6 Marcas con gran éxito en el cine
Según varias articulos, hoy día se calcula que cerca de 6.000 millones de dólares se invierten en esta nueva fórmula
publicitaria.Cuatro factores hacen que sea una apuesta de éxito:
1) El alto poder prescriptor y modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas.
2) La mayor verosimilitud y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias de la vida cotidiana.
3) El menor coste por impacto.
4) La posibilidad de alargar la vida del placement (no hay más que recordar que desde la exhibición en taquilla
hasta su última explotación una película tiene nada menos que 12 ventanas de exposición, entre las que está la
venta del DVD, por lo que el impacto nunca caduca).
5) La industria de Hollywood ha recibido cifras millonarias por parte de cadenas de gimnasios, restaurante, hoteles,
bares, centros comerciales, entre otros.
Hay personas que reconocen gustarle más el sabor de Pepsi y aun así consumen Coca-Cola es uno de los ejemplos
más claros de lo que es capaz de hacer una buena campaña de marketing. Esos carteles de Coca-Cola que se ven al
fondo de la pantalla o esa bebida que tanto necesitaba el actor, son visibles durante aproximadamente 2 segundos,
son los encargados de que la recuerdes cuando vayas a tomar un refresco. La casa Martini estuvieron negociando con
30 Product Placement en el cine dominicano
la industria de Hollywood para que James Bond consumiera su bebida, con una mención muy costosa para la
compañía y al final James Bond comenzó a tomar Heineken. De haber llegado a un acuerdo, Martini habría disparado
sus ventas a los niveles que las disparo Heineken tras su colocación en la saga. Las marcas de ropa son otra industria
que aprovecha este tipo de marketing inteligente aportando sus prendas para que actores y actrices lleven sus
modelos de ropa. Algunas hasta se han disparado a la fama a través de una producción cinematográfica. Tuning y
complementos para vehículos ha conseguido crear un negocio de miles de millones alrededor de The Fast and the
Furious.15
A continuación se citan algunas de las marcas con más influencia en el cine mundial:
FFiillmm PPrroodduuccttoo AAññoo King kong Amater Is a wonderfullife 1,2,3 A matter of life and death Jaws Taxi driver E.T. Mac & Me Coca cola Kid The gods must by crazy Bonnie and Clyde Wenharrimetsally
Coca
1933 1934 1946 1961 1967 1975 1976 1982
1983-1988 1989 1989 1990
15 Del Pino, C. y Olivares, F. (2007). Brand placement y advertainment: integración y fusión entre la ficción audiovisual y las marcas. Zer. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer22/ZER%2022_pino.pdf
31 Product Placement en el cine dominicano
Batman Simple men Sprite 1992 Reality bites Independence day ELF Milliondollarbaby Scott pilgrim vs. theworld El señor de los anillos Back to de future
Coca
1994 1996 2003 2004 2010 2011 1985
Terminator Ghost Spider man 2
Pepsi 1984 1990 2004
Fast and Furious Gran Torino Transformers
Mustang
2001/2014 2008 2005
De regreso al futuro DeLorean 1989 Cars Porsche 2006 Oceans Budweiser 2001/2004 Fantastic Four AOL, Starbucks, Dodge 2005 James Bond , 007 Martini, BMW Z8, Rolex, Heineken
Omega 1953/1962 1967/1999 1061/2012 2012/2013
A Little Help Camel, Marlboro 2010 Películas basadas en la II Guerra Mundial
Luchy Strike 1969 1993 2000 2008 2010
El Náufrago Wilson, FedEx 2000 Italian Job Mini mil, BMW 2003 Matrix Nokia 2007 Minority report Nokia, Pepsi, American Express,
Bulgari, Lexus y GAP 2002
Yo, robot Converse 2004 El mito de Bourne The Bourne supremacy
BMW 2002 2004
32 Product Placement en el cine dominicano
Madagascar 3: Europe's Most Wanted
Airbus, Central Park Zoo, Cirque du Soleil, Duane Reade, Ducati, Ferrari, HP, New York Knicks
2012
Skyfall AgustaWestland, Anderson Wheeler, Aston Martin, Audi, Aurora, BBC, Belstaff, Beretta, Caterpillar, Citibank, CNN, Coca-Cola Zero, Courvoiser VSOP, Heineken, Jaguar, Land Rover, Macallan, Mercedes, Omega, Range Rover, Royal Doulton, Scrabble, Sony, Sony VAIO, Sony Xperia, Swarovski, Volkswagen Beetle, Walther
2012
Paranormal Activity 4 Apple, Dots, Facebook, Google, Kit Kat, Pepsi, Tootsie Roll, Xbox, YouTube
2012
Taken 2 Apple, Belstaff, BMW, Cadillac, Chevrolet, Mercedes,
2012
Resident Evil: Retribution Budweiser, Carfax, Cartier, Ferrari, JFC, KRISS, Levi's, Mountain Dew, Pepsi, Reebok, Reese's, Rolls Royce, Stella Artois, Toyota, Toyota Prius
2012
The Bourne Legacy American Express, Belstaff, Buick, Chicago Sun-Times, Chow King, CNN, Eviant, Ferrari, Index, Lenovo, McDonald's, MSNBC, Samsung, Sky News, The Guardian, Washington Post, YouTube, Zippo
2012
The Dark Knight Rises Bang &Olufsen, Belstaff, Budweiser, Comcast, Doritos, GMC, Greyhound, Heinz, Jos A Bank, Lamborghini, Mack, Oshkosh, Rolls Royce, Saks Fifth Ave., Samsung, Schutt Sports, Under Armour, Xfinity
2012
The Amazing Spiderman adidas, Bed, Bath & Beyond, Ben & 2012
33 Product Placement en el cine dominicano
Jerry's, Bing, BMW, Chevrolet, Hellmann's, Jansport, Jeep, Lumber Liquidators, Mercedes, Mott's, Nature's Best, Nike, Rawlings, Rubik's Cube, Russell Athletics, Sony, Sony VAIO, Starbucks, Time Out, Tropicana, Tuscan Dairy Farms, WebMD, Zoo York
Ted AAA, Apple, Benihana, Boston Bruins, Boston Red Sox, Budweiser, Charlie's Sandwich Shoppe, Chevrolet, Ciao Bella, Coca-Cola, Corn Pops, Cristal, DonQ, Dunkin' Donuts, Entenmann's Pop-Ems, Ford, Hasbro, IKEA, Jameson, Lamborghini, Michelob, New Balance, New York Jets, PepperidgeFarm, Pepsi, Porsche, Ritz, Rolling Stone, Smartwater, Snuggle, Sony PlayStation, SportsAuthority, Subway, Twitter, Volkswagen, WB Mason, Xanax, Yamaha
2012
Men In Black 3 Aqua Velva, Cadillac, Coca-Cola, Cracker Jack, Dunkin' Donuts, Ford, Ford Taurus, Glamour, Hamilton, John Deere, Louis Vuitton, Mack, NBC, New York Examiner, New York Jets, New York Mets, New York Post, Rimowa, Rolaids, Roosevelt Hotel, Spalding, STP, Tsingtao, Viagra, Weekly World News
2012
The Avengers ABC, Acura, aussieBum, Belstaff, Bose, CNN, Colantotte, C-SPAN, Dr. Pepper, Farmers Insurance, Harley-Davidson, Jansport, LG, MSNBC, NASA, NY1, Oracle,
2012
34 Product Placement en el cine dominicano
Plantronics, Rimowa, Southwest Airlines
Mission: Impossible - Ghost Protocol
Apple, BBC, Belstaff, BMW, Bulgari, BurjKhalifa, Canon, Casio, Coca-Cola, Dell, Dos Equis, Ferrari, LG, Oakley, Panasonic, Persol, Prada, Rimowa, Zippo
2012
Gravity Chevrolet Corvette, Facebook, Harvard University, NASA, NPR, Pontiac GTO, Rubik's Cube
2013
Man of Steel 7-Eleven, Alexander Keith's, Apple, Beretta, Budweiser, CNN, Dodge, Intl. House of Pancakes, Kansas City Royals, LifeSavers, NASA, Nikon, Nokia, Sears, U-Haul
2013
Fast & Furious 6 100 Grand, BMW, Butterfinger, Coca-Cola, Conjure Cognac, Corona, Dodge, Ducati, Ferrari, Ford, Harley-Davidson, Heinz, HP, Mercedes, Mitsubishi, Nokia, Nos, Range Rover, Seabrook, Snap-on, Sparco, Toyota, Tsingtao, Under Armour, Vans
2013
Iron Man 3 Ace, adidas, BMW, Bumble Bee, Calvin Klein, Chevrolet, Chevrolet Corvette, Cybex, Dewar's, Formula 409, Fortune, Glock, Home Depot, LA Gear, Lacoste, Lamborghini, LifeFitness, Louis Vuitton, McDonald's, Mega Mass, MET-Rx, Miami Dolphins, Newsweek, Nike, Nikon, Penthouse, Playboy, Polaroid, Pontiac, Porsche, Ray-Ban, Schlotzsky's Deli, Sears, SenorFrog's, Snapper, Solaris, Spalding, Victoria'sSecret, Windex
2013
G.I. Joe: Retaliation Apple, Chevrolet, CNN, Corbeau, C-SPAN, Dell, Everlast, Fox News, Glock, Panerai, Under Armour
2013
35 Product Placement en el cine dominicano
Oblivion NASA, New York Yankees 2013 Non-Stop Casio, Eating Well Magazine, LG,
New York Times, NY1, Roc-A-Fella, Samsung, SIG Sauer, Town & Country Magazine
2014
Los Becarios Google, Apple 2013 Fuente: http://geeksroom.com/2012/05/aparicion-de-productos-en-las-peliculas/61961-2014/
1.7 Productos que nacen en el cine
La industria cinematográfica ha dado vida a marcas de productos y servicios, que en alguno de los casos han sido muy
exitosas.
El caso de las bebidas alcohólicas por ser una industria tan prospera como el cine, además el surgimiento de estas
marcas coincide con el marco espacial de la presente investigación. Los productos que aparecieron entre 2011 y el
2013 son los siguientes.
Hannibal Lecter era un sibarita consagrado, y que sabía del buen comer, por lo que Alamo
Drafthouse creó dos vinos: Suit Yourself Pinot Grigio y The Cannibal Chianti. Su campaña de
mercadotecnia tenía un toque terrorífico y elegante a la vez, con una frase célebre de
Hannibal y pósters de Mondo.
36 Product Placement en el cine dominicano
En conjunto con HBO, la cervecería Ommegang creó dos cervezas: clara y oscura, en conmemoración
de la exitosa serie. La oscura llevaba por nombre “Take the Black Stout” y la clara “Iron Throne”, y
seguramente la segunda era por la que peleaban todos. Ambas tenían un gran trabajo de diseño, muy
ad hoc con la serie, y se estrenaron en marzo y septiembre del año pasado.
Cuando la exitosa serie llegó a su fin, la cervecería Marble de Albuquerque decidió inmortalizar
al genio de la química y el crimen Walter White con dos cervezas. La cerveza oscura lleva por
nombre “Heisenberg Dark” y la clara “Walt’s White Lie”, haciendo un juego entre la duplicidad del
personaje y los sabores de la cerveza. Además las entregan con portavasos con el rostro de
Heisenberg o con publicidad de Better Call Saul.
De la (nos guste o no) exitosa novela de E.L. James nacieron estos dos vinos directo desde
California, haciendo honor a lo mucho que se habla del gusto de Christian Grey por el vino en las
novelas. El vino tinto se llama “Red Satin” y el blanco “White Silk”, ideal para fanáticas. 16
16 Méndiz, Alfonso. (2010). Nuevas formas publicitarias: patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Servicio de Publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Málaga, Málaga. Fragua.
37 Product Placement en el cine dominicano
El éxito de esta práctica es tal que hacen que la publicidad del producto se extienda por otras vertientes, como los
casos siguientes:
Una banda de música que se crea dentro de un films de ficción y luego se constituye de una forma real (Santa
Justa Clan en los Serrano).
Una revista que sale a la luz después de crearse en la película (Bulevar 21).
1.8 Influencia de las marcas y el cine dominicano
Con la proliferación de películas netamente dominicanas, producto de la puesta en vigencia de la Ley de Cine, se ha
implementado la modalidad del Product Placement con marcas locales. Esto ha creado un boom entre los productores
y cineastas dominicanos a tal punto que se nota una secuencia continua en la producción de películas.
La superación en la industria cinematográfica dominicana depende del patrocinio aportado por los anunciantes que
buscan posicionar sus marcas en un sector que tanto impacta a un público masivo y consumista como lo es el público
dominicano.
En las pantallas de cine locales se han exhibido producciones con sutil presencia de marcas de productos y servicios,
tomando como su referente las grandes producciones cinematográficas de Hollywood en los Estados Unidos y
38 Product Placement en el cine dominicano
Pinewood en Europa, entre otras. Pero también se ha utilizado el emplazamiento masivo de marcas en las
producciones locales casi desde su inicio.17
En el ámbito local, existen patrocinadores que por el valor del dinero que aportan como auspicio de un films, deben
recibir a cambio la cantidad de menciones que ellos consideran suficiente, aun sin conocimientos de la técnica de
emplazamiento de marca, aun resulte en un exceso, sin tener en cuenta que hay un punto de saturación en la mente
del receptor del mensaje, a partir del cual la publicidad comienza a convertirse en molesta independientemente de lo
que se trate de comunicar. Este es uno de los factores que pueden impedir que la industria cinematográfica alcance los
niveles de excelencia exigidos en el mercado de películas a nivel internacional.
Esto se puede atribuir a la falta de regulación legal respecto la publicidad en los medios audiovisuales, especialmente
el medio cinematográfico, recién legislado.
Entre las grandes compañías que recurren al Product Placemente se encuentran:
Orange
Claro
17 Aguilar, Pilar. (2009). Manual del espectador inteligente. Madrid. Punto ciego.
39 Product Placement en el cine dominicano
Firestone
Mercasid S.A
Grupo Bonetti
Grupo Corripio
BanReservas
Scotia Bank
Antena Latina
Hersheys
Franquicias Hispaniola
Funglode Films
Ministerio de Cultura
DGCINE
Lotería Eléctrica Internacional Dominicana
Algunas empresas más pequeñas y personas que han patrocinado recientemente las películas en el cine dominicano:
Kendy Yanoreth
40 Product Placement en el cine dominicano
Carlos Germán
Franklin Romero
Pinky Pintor y otros
En las diferentes producciones nacionales se ha visto productos como:
Induveca
Mister Hot Dog
Aceite Crisol
Agua Cristal
Planeta Azul
Electrodomésticos y aparatos (grupo Corripio)
Servicios y productos de la marca Orange
La ley para el fomento de la actividad cinematográfica en la República Dominica, ley 257-10, indirectamente ampara
estas publicidades pues en acápite 5 de su artículo 10 promueve políticas para las inversiones de grupos nacionales y
41 Product Placement en el cine dominicano
extranjeros, a pesar de que el objetivo principal es crear “espacios financieros blandos, que faciliten el desarrollo de la
actividad cinematográfica”.18
Ejemplo de 10 producciones nacionales con mayor cantidad de público en las que es evidente el Product Placement,
2011-2013:
TTiittuulloo MMaarrccaa EEssppeeccttaaddoorreess
22001111
Andrea (Roger Bencosme)
320,000
Lotoman (Archie López)
267,000
I love bachata (Roberto Á. Salcedo)
250,000
3 al Rescate (Jorge & Luís Morillo)
75,000
La hija natural (Leticia Tonos)
64,000
Pimp Bullies: Víctimas de un Prostíbulo
(Alfonso Rodriguez)
50,000
Con Alas Pintadas (C Mark De Geatani)
30,000
18 Congreso Nacional. (2010). Ley 257-10. Gaceta Oficial. República Dominicana.
42 Product Placement en el cine dominicano
22001122 El Rey de Najayo (Fernando Báez)
170,000
La Casa del KM 5 (Omar Javier)
60,000
Jaque Mate (José María Cabral)
100,000
La Lucha de Ana (Bladimir Abud)
55,200
Lascivia (Rogert & Frank Bencosme)
10,000
Lío de Faldas (Miguel Vásquez)
5,000
El Hoyo del Diablo (Francisco Disla)
55,70
Feo de Día Lindo de Noche (Alfonso Rodriguez)
200,000
Lotoman 2.0 (Archie López)
227,000
22001133
Profe por Accidente (Roberto Angel salcedo)
150,000
A Ritmo de Fe (José Gómez)
10,000
Los Súper (Bladimir Abud)
6,000
Arrobá (José María Cabral)
5,000
43 Product Placement en el cine dominicano
El Teniente Amado (Félix Limardo)
100,000
¿Quién Manda? (Ronni Castillo)
222,000
Mi Angelito Favorito (Alfonso Rodríguez)
75,000
Ponchao (Josh Crook)
30,000
La Montaña (Tabaré Blanchar)
4,000
Sanky Panky 2 (José E. Pintor)
200,000
El Gallo (Juan Fernández)
5,000
Biodegradable (Juan Basanta) 360,000Noche de Circo
(Alan Nadal Piantini) 3,000
Cristo Rey (Leticia Tonos)
20,000
Mi Novia Está de Madre (Archie López)
264,210
La preferencia del consumidor nacional, como en general ocurre con la industria dl cine, va de la mano de las
preferencias de agentes de marketing y de patrocinadores. La idea siempre es lucrarse con la inversión en base a la
ley de cine y por medio del Product Placement y/o publicidad en el contenido de las películas.
44 Product Placement en el cine dominicano
2.1 Concepto Product Placement
Su traducción literal del idioma inglés es "ubicación–colocación" de un producto o la acción de introducir una
marca/producto dentro de un contexto de un programa de televisión, una película o un video musical, etc. Dicho en
otras palabras es “un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de los avisos, sino metido en el
cuento, involucrando a sus participantes y llegando por tanto, al público de una manera mucho más sutil a través de un
medio audiovisual”. 19
Lo que se emplaza es una marca, no es un producto genérico. Las marcas tienen nombre y apellidos, y en esta técnica
de comunicación, se ubican firmas comerciales en el contexto del cine, la televisión, la música. Aunque para algunos
expertos en la materia es más apropiado hablar del brand placement como una modalidad del mundo del
entertainment marketing o marketing del entretenimiento, pero esta expresión todavía no resulta del todo familiar en el
país.
El emplazamiento de producto o Product Placement, es también llamado Brand Placement, Branded Content,
emplazamiento publicitario, publicidad de emplazamiento, posicionamiento de producto, marketing inteligente o
marketing de lujo: es cuando las empresas firman contratos para que sus marcas (producto, empresa, persona o
19 Revista P&M. (2011). Product Placement, Disponible en: http: //www. revistapym.com.co
44
45 Product Placement en el cine dominicano
servicios claramente identificables), sean insertadas dentro de cualquier programa audiovisual (cine, televisión, videos
musicales, internet, etc.). En el caso de los guiones de películas, los personajes utilizan con artículos con el logo del
producto patrocinador e incluyen en las situaciones y libretos del contenido frases referentes a estos productos.
En el continente europeo se entiende por Product Placementla la presentación de productos comerciales dentro de
emisiones sin carácter comercial, consecuencia de acuerdos previos entre productor y anunciante.20 Es una técnica en
pleno apogeo en el viejo mundo.
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, el Product Placement es: la Técnica de
comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una
película de cine o televisión con fines publicitarios.21
El Product Placement consiste en exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finalidad comercial
y a cambio de unas tasas pagadas al productor. Esta práctica habitualmente consigue mucha notoriedad para los
productos anunciados debido a varios motivos, entre los que cabe citar:
Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de referencia.
20 Del Pino, Cristina y Olivares, Fernando. (2009). Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual. EE.UU.: Gedisa. 21J. Walter. (2012). Comunicación, marketing y nuevas tecnologías. Disponible: www. http://direccióndemakeinh.blogspot
46 Product Placement en el cine dominicano
El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales.
Los espectadores no pueden estos mensajes insertados inesperadamente en las imágenes.
La escasa saturación apenas condiciona la eficacia.
Menor coste por impacto.
Posibilidad de alargar la vida del placement.
Por su parte, el productor consigue así más recursos financieros y logra mayor realismo en la puesta en escena.
Muchos anuncios están hoy en día hechos en formato de película para crear una mayor sensación de
cotidianidad y contar con mejor calidad y llegar mejor al público.22
Puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas “a
cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras.23 También se puede decir que es una
herramienta publicitaria que consiste en la inserción de mensajes publicitarios en producciones audiovisuales. Según
Morgado el emplazamiento de producto es “exhibir o mencionar marcas dentro del contenido del film, con una finalidad
comercial a cambio de unas tasas pagadas al productor”.
22 Gómez Pérez, F. J. (2007). El escaparate cinematográfico: el Product Placement y el cine. En F. Perales (2da Ed.), Cine y publicidad. Madrid: Fragua. Pp. 80-97. 23 García, E. (2009). Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Madrid. Punto ciego.
47 Product Placement en el cine dominicano
Existen algunas variaciones en la definición de emplazamiento según el ámbito en el que se desarrolla esta estrategia.
Una dentro del marketing empresarial, y la otra más centrada en la creación del anuncio publicitario. En ambos casos,
se persigue un mismo fin: ubicar el producto en el lugar que lo haga más atractivo para los consumidores.24
2.2 Origen del Product Placement
Esta técnica surgió en la década de los 20 cuando, como forma de publicidad se insertaban productos de forma
estratégica y amable en películas y series sin que ello distrajese al público del entramado de la película. El motivo por
el que surgió fue, entre otros, la pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales ya que con la
saturación de spots, el usuario tiende a hacer zapping durante el periodo publicitario. Se popularizó en la década de los
80, y los productores recurren cada vez más a ella como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate
sobre si todo lo que esté en una película y se publicite es Product Placement. Algunos sostienen que sí debido a que
independientemente de que esté en otra sección de la misma, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es
debido a que no se realiza en un mismo contexto del guion.25
24 Product Placement: Cuando el producto es parte del "cuento". Análisis de la técnica del product placement en los medios de comunicación en la revista chilena especializada Publimark. El País, 8 de diciembre de 2012. Consultado: 25 de marzo, 2014. Disponible en: http://Publicidad_por_emplazamiento. 25 Análisis de la técnica del product placement en el cine en el diario español. Artículo: Publicidad de móviles en filmes futuristas. El País, 24 de octubre de 2012. Consultado: 26 de marzo, 2014. Disponible en: http://Publicidad_por_emplazamiento.
48 Product Placement en el cine dominicano
El inicio de la publicidad encubierta en el cine Coca-Cola, por ejemplo, aparece en Broadway Bill (1929). El frigorífico
GE Monitor-top sale en muchas de las películas producidas por la Warner entre 1933 y 1936, gracias a un acuerdo con
la General Electric. “Ford siempre hace buenos coches”, dice Kay Francis en First Lady (1937). En Casablanca (1942),
Humphrey Bogart bebe “Perrier”.
Jack Daniel's en la película de Michael Curtiz, Alma en suplicio, (Mildred Pierce, 1945): Joan Crawford bebió en la
ficción de una botella perfectamente identificada con esta marca. Por aquel entonces la práctica del emplazamiento
de marca era todavía una actividad casual y fortuita”. 26
Para la década de los años 30s, el estilo y las modas de Hollywood dominan los países donde se proyectan sus
películas, cuando los efectos de “la depresión” se hacen notar también en la industria cinematográfica. En este periodo
se alcanza una gran sofisticación en las prácticas de "comunicación conjunta" entre Hollywood y los distintos
anunciantes, y se supera con creces la etapa de las marcas ficticias ("Acme Reality"). 27
El año 1982 representa un hito importante en la historia del emplazamiento de marca, dos sucesos de distinta índole,
26 FACUA.ORG, (2010). Product Placement. Disponible en: http://www.facua.org/Persuasoresocultos /haciendohistoria.htm 27 Rodríguez, T. (2013). El recuerdo del Product Placement en el espectador y su relación con la estructura dramática.
49 Product Placement en el cine dominicano
durante este año, contribuyen a configurar el estatus actual de la práctica: el emplazamiento de la marca “Smarties” en
la película E.T., el extraterrestre (1982).
El cine está lleno de momentos en los cuales la inclusión de la marca ha supuesto un giro argumental, traducido en
secuencias completas e incluso todo el film "dedicados" a una marca.
2.3 Tipos de emplazamientos de marca
La diferenciación entre los diferentes tipos de emplazamiento de marca se hace en función a la forma de aparición y al
impacto sobre la audiencia, van de mayor a menor impacto y de mayor a menor interés para el anunciante. A
continuación se presentan los tipos de emplazamiento de marca más utilizados:
Emplazamiento verbal: Es el tipo de emplazamiento de marca menos habitual, tanto en el cine como en la televisión;
pero es también el más efectivo e interesante para las empresas. En estos casos, la marca se menciona de forma
explícita, se nombra directamente.
Emplazamiento pasivo: Es aquel que permite la mera visualización de la marca. El producto cobra ya cierto
protagonismo en la acción. En este caso, el producto está presente dentro del encuadre y hasta en el contexto, pero
50 Product Placement en el cine dominicano
sin participar directamente. Es el más barato de los aplazamientos de marca. A su vez, dentro de este tipo de
emplazamientos se distinguen tres subcategorías que son las siguientes:
Marcas emplazadas en el decorado: permiten una elevada visualización de la marca, ejemplo: carteles,
letreros luminosos, etc.
Marcas emplazadas en productos de consumo: marcas reconocidas dispuestas en productos de uso diario
dentro de la presentación fílmica, por ejemplo: bebidas, perfumes, carros, etc.
Marcas sugeridas en el diseño: es el caso más sutil y menos visible de todos, por ejemplo: Equipos de oficina,
ropa, accesorio, teléfonos móviles, etc.
Emplazamiento activo: Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Cuando se trata de que uno de
los actores utilice el producto del anunciante, el precio sube y más si se trata de un protagonista.
Emplazamiento publicitario activo con alusión: Los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas de la
marca o producto.
Emplazamiento publicitario activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca o producto. Per
ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
51 Product Placement en el cine dominicano
Emplazamiento publicitario virtual: permite insertar de forma digital la presencia de una marca o producto en un
contenido grabado con anterioridad. Es muy útil para publicitar marcas de un país específico cuando el film se esté
proyectando en este.28
2.4 Tipos de presencia de marca
Lo que normalmente pone en negativo el emplazamiento de marca es la enorme visualización del producto,
olvidándose su papel instrumental para convertirse en protagonista del plano y la secuencia y hasta de la trama.
En la metodología para el análisis del emplazamiento de marca, se establece también una categorización del tipo de
presencia que el producto o la marca pueden ocupar en el plano. Se adopta como criterio de distinción la diversa
situación del producto con respecto al eje de la acción narrativa. De ahí surgen estas tres categorías:
Plano protagonista: Cuando el producto ocupa la primera línea de la acción, es decir, la primera línea visual, por
delante del personaje que realiza la acción dramática, cuando la marca es visualizada al primer instante.
Plano neutro: Se da en el momento en el que el producto está situado en el mismo eje o campo de acción, por
ejemplo el primer plano.
28 Baños, G. y Rodríguez, Teresa C. (2012). Imagen de marca y emplazamiento de producto. Madrid, Fragua.
52 Product Placement en el cine dominicano
Plano fondo: El producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado. Esta es su posición más
natural, y se observa por muy difícil que sea el tipo de producto y la marca.
Patrocinios: Existen 4 subclasificaciones para esta categoría, y son:
Patrocinios con personajes: La marca o producto patrocina una película, la propia productora graba un
anuncio de 10” o 20” con cualquier personaje relacionado con la misma, dicho personaje menciona y muestra la
marca o producto.
Patrocinios con spot propio: La marca o producto patrocina una película por medio de un spot facilitado por el
cliente de 10” o 20” con mención del locutor del patrocinio, por ejemplo: “Barceló patrocina Aida” y a la vez se
muestra el producto.
Patrocinios deportivos: La marca o producto está presente en cualquier plataforma que se preste, por ejemplo
en un coche, una moto, un teléfono móvil, en una prenda de vestir, etc.29
Presencia con Especialización en el Guión: Integración del producto o marca dentro de la trama, de una de las
maneras siguientes:
29 Belch, George; Belch Michael. (2005). Publicidad y promoción (6ta Ed.), España. McGraw Hill. Pag. 849.
53 Product Placement en el cine dominicano
Cabecera de guion: Aparición del producto o marca tan pronto inicia la proyección.
Spot-placement: Integración natural de un anunciante en una secuencia.
Character Placement: Creación de un personaje encarnando los valores de la marca y que participa como en
la producción.
2.5 Relación entre el guion y la marca
El emplazamiento de producto es la adaptación de los mensajes publicitarios en el guión cinematográfico. Es decir que
el contenido de marca es la manera en que preparan los mensajes publicitarios que los espectadores reciben sin
importar el tipo de publicidad y el emplazamiento del producto es colocar dentro del guión audiovisual la marca.
La clave está en “aprovechar los resultados relevantes para el consumidor, involucrando a los individuos y aportando
un valor que huye del interés puramente comercial”, de manera que el cliente se sienta cómodo. El entretenimiento o el
conocimiento se convierten en el objetivo fundamental de un contenido desarrollado bajo cualquier formato, que otorga
un papel protagonista a la visión propia de marca.30
30 Goleman, David. (2007). El punto ciego. Psicología del autoengaño. Barcelona. Siglo XX.
54 Product Placement en el cine dominicano
Se debe valorar si la colocación del producto guarda relación con los personajes, con el relato, con el ambiente y con
el momento temporal que se está viviendo en la continuidad. Para determinar ese grado de adecuación del
emplazamiento, hemos establecido la siguiente clasificación:
Emplazamiento definidor: Es aquel emplazamiento que no sólo resulta coherente con el personaje o el argumento,
sino que añade algo que los define, como cuando el producto se observa antes de ser usado por el actor.
Emplazamiento natural: Donde no añade nada definitorio del personaje, pero que se integra perfectamente en la
acción, pues hay una relación de necesidad y coherencia entre ese producto y su entorno, cuando el uso del producto
es esencial como ver una rasuradora Gillette cuando el actor se va a rasurar.
Emplazamiento indiferente: Es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna nota definitoria ni tampoco
guarda una relación de necesidad y coherencia con el entorno, pero que tampoco resulta extraña a él, por ejemplo
cuando en exteriores se pueden observar varias marcas en los aparadores, ventanas, etc.
Emplazamiento artificial: Es el caso opuesto al emplazamiento natural. Es aquel en el que no sólo falta una relación
de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el contexto, o rompe la armonía de un determinado
escenario, como cuando ocurre un accidente y el vehículo que colisionó tiene la marca de algún producto.
55 Product Placement en el cine dominicano
Emplazamiento contradictorio. Es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y normalmente es muy difícil que se
dé. Aquí no sólo hay un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o
de alguno de sus personajes, cuando por ejemplo en algunos filmes del viejo oeste se observan marcas no acorde a la
época.
2.6 Usos del Product Placement
Desde los años 30 lleva la industria cinematográfica norteamericana introduciendo marcas reales en películas, aunque
después de la II Guerra Mundial cesó esta práctica, hasta los años 70, que volvió con mucha más fuerza. Es difícil
encontrar una película de Hollywood en la que no se aprecie, de forma sutil o no, la aparición de algún logotipo
comercial.
La primera industria en “donar” miles de millones a Hollywood fue la tabacalera, a cambio de mostrar a unos “tipos
duros” con un cigarro, por lo que el débil espectador necesitaba ese mismo cigarro y a ser posible la misma marca de
tabaco. El tabaco fue un símbolo de seducción, de sensualidad en las manos de Marilyn Monroe, la cual se dice que
cobraba más de 4 millones de dólares por fumar en pantalla. Algunos años después, el Emplazamiento Publicitario o
Product Placementes usado por otras empresas como el mejor y más efectivo marketing. 31
31Idem.
56 Product Placement en el cine dominicano
Las acciones de las compañías solían dispararse cuando su producto estrella va a ser usado en una película taquillera.
Fue el caso de Nokia al conocerse que Keanu Rives lo iba a usar en Matrix.
Según un estudio publicado por la agencia FRUKT Communications una encuesta que revela el cambio de actitud de
los consumidores hacia las empresas que patrocinan o financian eventos culturales y del mundo del entretenimiento,
muestra que el 85 por ciento de los de los entrevistados ven con buenos ojos este tipo de acción. 32
El 70 por ciento de los encuestados están muy receptivos a la idea de que las marcas patrocinen eventos. La
población joven es la que más apoya el cine, a tal punto que representan un 82 por ciento del segmento comprendido
entre los 16-18 años, frente al 48 por ciento de la población mayor de 46 años, lo que significa que son más
influenciables a la hora de tomar decisiones de consumo, como afirma un 67 por ciento de la muestra.33
Las marcas tienen la oportunidad de mejorar su imagen llevando a cabo la labor de mantener vivo y floreciente sector
cinematográfico.
32 Idem. 33 Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.
57 Product Placement en el cine dominicano
Cualquier marca o producto es susceptible de ser promocionada con la técnica de Product Placement como por
ejemplo marcas de coches, teléfono móviles, relojes, perfumes, ropa, productos alimenticios, bebidas, servicios, etc.
Esta técnica rompió todos los moldes, en cuanto a audiencia, tendencias, etc.
La publicidad aparece encubierta durante todo el argumento, hasta tal punto que los logos de los productos forman
parte del decorado e incluso son enfocados de forma reiterada.
Que se haya incluido esta publicidad como parte del guión obliga a que los actores hablen de los productos.
Desde el año 2001, hasta la fecha, se estandarizo la introducción de mercas de todo tipo en el cine de Estados Unidos.
Algunos ejemplos excesivos en los que los productos ya no son sólo algo añadido al guión, sino que pasan formar
parte del argumento de forma consistente, a contabilizarse por cientos sus apariciones en un mismo film o, incluso, a
protagonizar de lleno las películas.
En algunas áreas especializadas el Emplazamiento de Marca muestra mayor efectividad, como en los que se citan a
continuación:
58 Product Placement en el cine dominicano
En publicidad
La cantidad de dinero que se dedica a la inserción de productos en momentos clave de las películas es una muestra
del peso de las emociones y del inconsciente en la experiencia del consumo audiovisual. Si se realizan estas
inversiones es porque se sabe que resultan rentables. Y la normativa que regula tal estrategia comercial pone de
manifiesto los mecanismos específicos mediante los que se mueven las emociones y el inconsciente.
El Product Placemente se puede utilizar en cualquier forma y medio de publicidad; como por ejemplo cine, televisión,
radio, medios impresos, publicidad móvil, World Wide Web, libros, CDs, DVD, videojuegos, videos, publicidad aérea,
vallas, etc.
Las empresas especializadas en el emplazamiento de marca audiovisual tienen unas curiosas listas para medir lo que
pueden pagar a las productoras por la inclusión de sus productos:
Pagan más si en la historia el producto queda asociado a un personaje principal que a uno secundario.
Pagan más si el personaje va a ser interpretado por una estrella que si lo va a ser por un actor o una actriz poco
conocidos.
59 Product Placement en el cine dominicano
Pagan más si el producto va a aparecer en un momento cumbre del filme, que en otro momento más
insignificante.
Esta regulación demuestra que los especialistas en emplazamiento de marca conocen a la perfección la manera cómo
construir, cómo conferir sentido y valor a la realidad cuando la racionalidad está estacionada. En otras palabras, las
técnicas del emplazamiento de marca son una nueva muestra de la construcción del sentido y del valor mediante
mecanismos inconscientes, asociativos, contaminantes, que burlan la razón.
Sorprende que los especialistas en emplazamiento de marca conozcan tan a fondo los mecanismos inconscientes
mediante los cuales se puede conferir sentido y valor a los productos en los medios de comunicación de masas, y que
los mentores sean tan poco conscientes del hecho de que estos mismos mecanismos están funcionando siempre para
la construcción de valores por parte de los espectadores. 34
En el plan de marketing
El emplazamiento de marca es idóneo para los objetivos de marketing desde varios puntos de vista, entre los que se
encuentran:
34 El marketing en la sociedad de la información. (2012). Disponible en: http://www.entraenlared.com/estadisticas/estadisticas_noticias4.asp
60 Product Placement en el cine dominicano
Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y póster de gran tamaño que
resaltan en el fondo de una determinada escena.
Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que
poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación, a pesar de que no se vean todas las
letras.
Para la estrategia del posicionamiento, el emplazamiento de marca resulta muy propicio en aquellos productos
que implican imágenes: tabaco, cosméticos, moda, etc.
Los objetivos de marketing debe cumplir: destaca, el de reforzar el posicionamiento tradicional de la marca por
asociación a un personaje u ambiente o definir aún más esa imagen de marca”. 35
En el cine
Podría decirse que en el cien por cien de los relatos se premia con una felicidad sin límite a todos aquellos que han
adquirido el producto adecuado, de manera que en la mente del receptor, la felicidad, acaba siendo asociada al
consumismo. En la misma línea abundan los relatos cinematográficos y televisivos, en los que se premia con la chica
deseada al personaje más competitivo, al más ambicioso, al más individualista, al más obsesionado por el triunfo, con
lo que esos valores o contravalores quedan reforzados en la mente del espectador. 35 Formato de publicidad. (2012). Disponible en: http://www.hazelblogynolaguerra.es/formatos-publicidad-cine-trailer-ambient/
61 Product Placement en el cine dominicano
En Televisión
Las marcas que son exhibidas en TV., también es parte del emplazamiento de marca, que se observa regularmente en
cualquiera de los programas, series o miniseries.
En la Radio
Los programas radiales generalmente nombran a las marcas que patrocinan los mismos, y el cual son explícitamente
nombrados, a veces se incluye la publicidad en los frentes de las emisoras de radio.
En medios impresos
Como se muestra a continuación, la publicidad que se da en revistas, también muestra el uso que se le da en películas
de cine.
En los videojuegos
Una de las propuestas más novedosas de emplazamiento de marca es la incorporación de productos y marcas en los
videojuegos.
62 Product Placement en el cine dominicano
3.1 ¿Cine o publicidad?
Las características físicas del cine lo convierten en un espacio perfecto como medio de comunicación, tanto para la
emisión de mensajes como para la venta de producto. En el caso de la publicidad, tiene varios aspectos que son muy
favorables para incentivar el consumo de un bien o servicio y en el caso de los productores, es un buen espacio para
contar historias y denunciar situaciones. No obstante, se están presentando casos en donde podría decirse que el
número de inserciones publicitarias es muy elevado y un tanto agresivo.
La publicidad y el cine son buenos aliados por el hecho de que el segundo, como afirma Caparros (2009), se desarrolla
en espacios cerrados, oscuros, destinado a proyectar una historia preestablecida ( a diferencia de la televisión, donde
el control remoto está presente para realizar el conocido “zapping”), es destinada a un blanco de público, el tamaño de
la pantalla, etc. Este ambiente, inconscientemente, permiten que el mensaje llegue al receptor sin interrupciones
convirtiéndolos en públicos consumidores de los productos o servicios proyectados. 36
Se ha visto en los últimos años que la industria de cine de República Dominica ha sobrevivido por el patrocinio de
empresas que con sus marcas han invadido las historias tanto visual como verbalmente con el emplazamiento
publicitario. 36 Aguirre, Erick. (2012). Publicidad y su influencia. Disponible en: http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2002/septiembre/21-septiembre-2012/opinion/opinion2.html
62
63 Product Placement en el cine dominicano
A medida que las películas de Hollywood se hacían cada vez más grandes en forma, y más escasas de contenido, el
cine de otras regiones fue reaccionando a su vez. Así, se profundizó la grieta entre el llamado cine comercial, cuya
principal factoría siguió siendo Estados Unidos, y el cine arte, elaborado en mayor abundancia en otras regiones del
mundo. Esto se debió a varias razones. Por una parte, el cine comercial se hizo cada vez más caro de producir, y por
ende, menos productoras podían incursionar en él (fundamentalmente de Estados Unidos); aunque esta tendencia se
revirtió en parte con el auge de la computación, como lo prueban filmes europeos comerciales como los
manufacturados por Luc Besson (Nikita, El quinto elemento), por ejemplo. En segundo lugar, realizar películas con
contenido artístico se transformó para los círculos culturales europeos, latinoamericanos o asiáticos en una especie de
estandarte cultural, para oponerse a la cultura de los Estados Unidos. De todas maneras, esta línea divisoria, muy
marcada en las décadas de 1980 y 1990, se fue diluyendo entrado el siglo XXI, porque las nuevas posibilidades de los
efectos especiales por computadora y el cine digital permitieron abaratar los costos de las películas comerciales.
Además, el cine arte nunca desapareció por completo de Estados Unidos, como lo prueba un cineasta como David
Lynch (Terciopelo azul, Twin Peaks), el cual, de todas maneras, para muchas de sus películas debió recurrir a
capitales europeos.
Esta línea divisoria se observó en particular en el ámbito de los premios. Las películas "comerciales" aspiraban a ganar
principalmente el Óscar, mientras que aquellas realizadas con vocación de "cine arte" tendían a buscar reconocimiento
64 Product Placement en el cine dominicano
en Cannes, Berlín, o Venecia. Aunque esto sigue sin ser una regla absoluta, ya que hubo películas "comerciales" que
buscaron reconocimiento artístico en Cannes (por ejemplo, Shakespeare in Love), y cineastas "artísticos" que
buscaron publicidad en Hollywood (por ejemplo, Pedro Almodóvar).
El movimiento más importante relacionado con el cine europeo de la época fue el movimiento Dogma 95.
Planteándose como reacción al cine comercial, postulaban un cine naturalista, sin efectos de sonido ni banda sonora,
con actuaciones más bien espontáneas, y filmadas con iluminación natural. Esto fue posible en buena medida gracias
a la aparición de la cámara digital. Ideológicamente, Dogma 95 se inscribía en la línea intelectual de la crítica a la
burguesía, tan cara al cine europeo posterior a la Segunda Guerra Mundial. Nada de esto era nuevo, porque en su
tiempo, el Neorrealismo había adoptado presupuestos muy parecidos, y por análogas razones. Y por similares motivos
también, Dogma 95 tuvo una muy corta vida, y sus cultores volvieron lentamente a los usos del cine de siempre,
aunque los cineastas formados a su alero ejercieron una marcada influencia cultural. El más conocido de ellos es Lars
von Trier, quien de todos modos después se desmarcó del movimiento.37
37Lavia, D. (2013). El cine de Bollywood. Televicio Webzine. España.
65 Product Placement en el cine dominicano
3.2 El Product Placement como recurso mercadológico y publicitario
El Product Placement, en sus inicios consistía en la simple incorporación de un producto al espacio discursivo durante
un tiempo determinado. Desde entonces ha ido tomando diversas variantes hasta alcanzar en algunos casos un
protagonismo narrativo. El cine, un medio de masas capaz de modificar o generar conductas de una forma más
persuasiva que otros, no escapa a su influencia. Existen casos de producciones en las que el producto en sí mismo es
la excusa para hacer una película.
Un estudio reciente de Pricewaterhouse Coopers International explica que la colocación de las marcas en la pantalla
grande apela a las emociones del espectador para aumentar sus ventas y fidelizar clientes. Esta técnica se ha
convertido en imprescindible para hacer del cine una actividad rentable, en especial en los últimos veinte años con la
llegada de los blockbusters, cuyos elevados costes de producción apenas pueden cubrirse con los cada vez menores
ingresos en taquilla.
En marketing, uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de emplazar un producto pasa por cómo insertarlo en
los medios de comunicación. Con el Product Placement, encontramos la ventaja que nuestro producto no altera el
desarrollo de las acciones de los personajes. Asimismo, esta técnica, además de ser más económica que la publicidad
tradicional, cuando el espectador visualiza una de estas marcas, las asocia con el protagonista de la serie o film,
66 Product Placement en el cine dominicano
creando así una analogía entre la marca y el personaje así como de su idea de éxito. Esto se traduce en que el
espectador prefiera consumir la marca publicitada ya que la usa el personaje también a otra diferente.
Los anunciantes destacados suelen ser compañías de gran facturación que comercializan bienes o servicios de
consumo masivo donde normalmente la imagen de marca afecta a la elección del usuario. Otras empresas destinan
una cuota sustancial del presupuesto empleado en publicidad al cine porque su público objetivo se adecua bastante al
perfil de los espectadores.
Entre algunas de las ventajas de este soporte publicitario podemos mencionar:
Presenta los mejores estándares de calidad, gracias al formato del metraje y a las condiciones del local.
Los telespectadores no pueden hacer ni pueden simultanear otras actividades que le distraigan.
Zapping
Resulta ser un muy interesante público objetivo desde el punto de vista comercial.
Presenta una gran adaptabilidad geográfica (campañas de áreas reducidas, nacionales e internacionales)
El anuncio tiene una larga vida, ya que de la sala pasa a la televisión, a los DVDs, Web, etc.38
38 García, E. (2011). Tesina: Narrativa y Creatividad Audiovisual. Universidad de Sevilla, Facultad de Comunicación, Máster Oficial en Guion. España.
67 Product Placement en el cine dominicano
Esta publicidad podría causar ciertas influencias sobre los espectadores de acuerdo a la manera en que se presenta.
Los productores apoyan esta manera de incluir la publicidad de las marcas en las películas locales y olvidan las
técnicas cinematográficas y publicitarias donde se realiza la promoción sin afectar el sub-consiente de los
consumidores, permitiendo que las marcas se promocionen en el trabajo audiovisual presentándose perceptible y
hasta agresivamente.
Para Parreño, Aldá, Curras y Sánchez (2010) la ventaja de esta herramienta publicitaria es que “se dota a la marca de
un disfraz cargado de significado en el contexto de la película”. Por su parte, Morgado propone las siguen ventajas:
Se aprovecha el estímulo provocado por los líderes de opinión y los grupos de referencia
El público está menos prevenido que ante los anuncios convencionales
Los espectadores no perciben estos mensajes insertados inesperadamente en las imágenes
Menor coste por impacto
Núñez (2011) agrega otras ventajas en el aspecto del marketing y a continuación se enumeran:
Cobertura: Presencia en serie de éxitos con grandes audiencia.
Credibilidad:
68 Product Placement en el cine dominicano
A. Prescripción por personajes conocidos
B. Integración de contenido de programa=publicidad velada
Diferenciación respecto a la competencia: la forma de diferencia marca/producto es única y no convienen con
otras marcas a la vez.
Alta Rentabilidad: Buena relación coste-audiencia.
Efectividad: en un formato anti-zapping.
Ahorro de producción: Se reducen estos costes al no ser necesario construir piezas publicitarias específicas.
Vinculación emocional a la serie: Beneficio para la marca de la imagen que proyectan al público actores y
actrices de primera fila.
Percepción positiva de la publicidad: No hay rechazo o fuga de audiencia.
Publicistas españoles aseguran que si bien hay ventajas, se presentan desventajas igualmente. El Ministerio de
Educación de España en su portal digital plantea estas desventajas:
Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local,
aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión
específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.
69 Product Placement en el cine dominicano
Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en
poco tiempo.
Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o
tres pases.
No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al
cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces,
aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine
donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.
Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene
las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una
de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.
Morgado asegura que esta práctica debe realizarse con cautela porque el espectador puede percibir la publicidad y
sentirse agredido cuando asegura que “los productos ayudan al héroe a realizar su labor, le visten de una manera más
atractiva o le proporciona cualquier otro atributo positivo, pero se corre el riesgo de que el receptor sienta que la
publicidad invade el relato pudiendo perjudicarlo narrativamente”. 39
39 Rubio, J. (2012). Medios audiovisuales aplicados a la Educación. República Dominicana. Editorial Manantial.
70 Product Placement en el cine dominicano
El emplazamiento de producto ha evolucionado, se ha profesionalizado y se ha convertido en una herramienta que se
integra en los planes de comunicación de todo tipo de empresas, organizaciones o instituciones. Sin embargo, no
siempre se tiene en cuenta que cuando se emplaza un producto en la acción de una película, lo que se está haciendo
en realidad es entrelazar un mensaje comercial, o una acción comunicativa de índole comercial, con otro mensaje cuyo
objetivo comunicativo es diferente: el entretenimiento. Esto significa que, a la hora de analizar la eficacia del
emplazamiento de producto, no se investigan algunos de los factores del mensaje que más influencia pueden tener en
la eficacia de este tipo de acciones. Una marca comercial que forma parte de un relato fílmico de ficción es siempre un
elemento narrativo del mismo, aunque actúe como sujeto de una acción de comunicación comercial. Cualquier objeto,
y cualquier marca, pueden llegar a cumplir funciones narrativas muy destacadas, para convertirse, en muchas
ocasiones, en un elemento determinante para definir el carácter de un personaje o convertirse en el motor de la acción
principal.
República dominicana se encuentra en el momento de la mayor revolución en las estructuras y contenidos del mundo
audiovisual y publicitario. Los cambios en los contenidos y formatos están estrechamente unidos a los producidos en el
panorama de fórmulas publicitarias y, estos a su vez, a los cambios sociales de los espectadores-consumidores. La
superación de las formas convencionales de hacer publicidad es una realidad, avalada por la creciente diversidad de
fórmulas que aparecen, proliferan, se copian y saturan el panorama cinematográfico en general y el publicitario en
71 Product Placement en el cine dominicano
particular. De esta convivencia y conexión entre el mundo audiovisual y el del marketing publicitario, y como respuesta
de adaptación al nuevo contexto, llegan, procedentes de EE.UU, nuevos ámbitos que están siendo realidad en el
país.40
La inserción reiterada del emplazamiento publicitario en la historia podría modificar la imagen que tiene el consumidor
de la empresa cinematográfica mundial y República Dominicana no es la excepción. El Product Placement llega al cine
dominicano junto a la primera producción cinematográfica.
En el mercado dominicano, donde el Product Placement ya ha sido aceptado, no existen regulaciones al respecto, solo
se considera como parte de la estrategia de comunicación de un anunciante o como un elemento de ayuda a la
producción fílmica. La aparición de las marcas en las películas locales se asocia a escenas de carácter positivo,
negativo o neutro.
3.3 Buen uso del Product Placement
La belleza y la efectividad en el uso de esta técnica, que hace provecho de un entorno favorable para vender la imagen
de un producto, empresa, institución o servicio, se encuentra en la sutileza y la discreción con que se maneja su
40 Hidalgo, Arianna; Fernández, María. (2009). “La publicidad como factor de influencia sobre el consumo en la República Dominicana: el caso de la cerveza 1980-1989. Universidad Autónoma de Santo Domingo, Facultad de Artes, Escuela de Publicidad.
72 Product Placement en el cine dominicano
presencia en escenas indirectas y de aparición casual.41 Pero la exageración en la mención u aparición de las marcas
satura el gusto del consumidor. En algunas cintas se nota la presencia de varias marcas dese los primeros minutos de
su presentación y a lo largo de la misma vuelven a tener presencia de una manera chocante y, según algunos críticos,
contraproducente. Cuando esa presencia se hace de manera forzada y en ocasiones apartadas del guion que da vida
a la trama de la película, el público reacciona generalmente con críticas y una inclinación al rechazo al interés de tales
anunciantes.
El cine tiene una influencia directa sobre las masas. El ambiente creado para la total atención del público, es el factor
principal aprovechado por los anunciantes para llevar el mensaje del producto que intentan poner en el mercado, sus
atributos, y sobre todo, crear la necesidad el receptor. El cine posee fuerte influencia sobre las personas por razones
psicologías y se debe a dos aspectos básicos: características propias y al ambiente externo.
Fuente: Caparrós Lera, José María. (2009). 41 Thomas, R. Ronald, l. (2010). Manual de publicidad Kleppner. México. ESIC.
73 Product Placement en el cine dominicano
El buen uso del Product Placement se refleja en los aspectos siguientes:
La calidad de la transmisión, unida al funcionamiento del canal y la utilización del código.
La calidad de la interpretación del mensaje ligada a la interpretación del emisor, pero, sobre todo, al
conocimiento del receptor”.
La calidad del feedback que es consecuencia de las dos series anteriores: la calidad de la transmisión y la
calidad de la interpretación.
Y es que habría que hablar de los valores del emplazamiento de marca. Son estrategias muy similares y se rigen por
los mismos parámetros expresivos, aunque el emplazamiento de valores a menudo no sea intencional y nadie cobre
por su uso. Intencionalmente o no, los medios de masas audiovisuales venden valores y contravalores, sin otro
esfuerzo que el de asociarlos a emociones positivas o negativas.
La teoría de la escuela de Frankfurt plantea que la sociedad necesitaba un cambio, en vista del derrumbe socio-
económico que vivía Europa en 1923, y que ese cambio debía de partir de un análisis crítico. Max Horkheimer y
Theodor Adorno fueron los filósofos centrales de esta propuesta, la cual tuvo otros participantes como Erick Fromm,
Otto Firchheimer, Leo Löwenthal. HerbereMarcurse, Franz Neumann y Friedrich Pollock, quienes se fundamentaban
en que lo teórico no era tan importante, sino que se necesitaba un cambio basado en acciones. Esta teoría, la cual fue
74 Product Placement en el cine dominicano
un asociado al Instituto de Investigación Social de la Universidad de Frankfurt, Alemania, “se desplaza desde un
diagnóstico epocal interdisciplinario filosóficamente instruido hacia la dialéctica de la Ilustración”. 42
Teorías como el condicionamiento clásico, la cual plantea que se condiciona al sujeto por medio de algún estímulo y
este responde cuando lo recibe, y la teoría de la coherencia cognitiva, lo nuevo reemplaza lo anterior. Estas teorías se
adaptan perfectamente a este estudio pues la publicidad utiliza elementos estimulantes para atraer a los
consumidores, pretendiendo que estos reemplacen los productos viejos por las nuevas propuestas o implementan
nuevos recursos para mantener viva la atracción hacia un producto ya existente.
Los medios audiovisuales influyen sobre las masas utilizando elementos sensibles que puedan afectar sus
sentimientos, conducta y su psicología, así lo sostiene Ramírez Garza (2006) cuando afirma que “los sujetos actúan
más predominantemente por sentimiento (impulsividad) que por la razón”… sosteniendo este argumento en que la
psicología de las masas se caracterizan por el “aumento de la emocionalidad, contagio y poca capacidad reflexiva”.43
42 Melgar; Luis. (2013). La publicidad vista por los profesionales de la mercadotecnia y la comunicación social. Guatemala. Ticsu. 43 Cordero, Laura; Farías, Marie; y Wanner, Till. (2006) Incidencia de la comunicación publicitaria (exterior) en el éxito de una película: caso Nueba Yol. Para optar por el título de Licenciatura en Comunicación Publicitaria. Universidad Autónoma de Santo Domingo, Facultad de Artes, Escuela de Publicidad.
75 Product Placement en el cine dominicano
3.4 La influencia del cine en el espectador
El propósito principal de la publicidad es persuadir al público de tal manera que por sí mismo el consumidor (en este
caso el espectador) se dirija a los escaparates, establecimiento donde se ofrezcan los servicios publicitados o se
identifique con la marca. Una vez ocurre esto, la publicidad cumplió su cometido. El emplazamiento de producto, como
estrategia publicitaria, tiene el mismo propósito, sin embargo, esta persuasión supone unas características
demográficas, social, culturales, económicas, religioso, etc.
Fuente: Elaboración propia: Caparrós Lera, José María. (2009).
Estas condiciones son las que llevan al espectador a recordar de alguna manera la marca, producto o servicio que se
le ha ofrecido mediante la publicidad, siendo este recuerdo un punto esencial a la hora de estudiar la influencia que
puede tener una publicidad sobre el espectador. Según la Asociación para la Investigación de Medios de
76 Product Placement en el cine dominicano
Comunicación, AIMC, (1999) hay cuatro indicadores para medir la influencia que tiene la publicidad partiendo del
recuerdo del espectador. Este mapa conceptual expondrá puntualmente lo planteado por AIMC.44
Se espera tres tipos efectos que los espectadores reciben al momento de disfrutar de un producto audiovisual. En
primer lugar, se espera un resultado cognitivo, donde se pretende mantener en la memoria del público la imagen de la
marca o bien se intenta mejorar la idea que el espectador tiene sobre la misma. El segundo resultado esperado es el
afectivo donde se divide en la “valoración de la imagen de la marca, la identificación con las marca” donde el valor se
refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre la marca y la identificación que se entiende por los signos,
símbolos y colores que ayudan al espectador a percibir la presencia de la marca en un lugar determinado y por último,
los resultados comportamentales refiriéndose a la actitud del receptor luego de recibir el mensaje publicitario,
reflejando su comportamiento al momento de comprar en las tiendas, prefiriendo la marca o bien el producto
publicitado.
Los consumidores evaden la publicidad. Por lo que los publicitas siempre han buscado la manera de llevar sus
mensajes sutilmente para convertir a esos consumidores en clientes de la marca. He aquí donde aparece la tipología
44 Berroa, Marbella. (2012). Tesis: Análisis de los efectos persuasivos de emplazamiento de producto o product placement en los espectadores de cine de clase media. Caso: Lotoman. Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Departamento de Comunicación Social. Santo Domingo, República Dominicana.
77 Product Placement en el cine dominicano
de la publicidad subjetiva. Es la publicidad que se envía ciertos mensajes ocultos, pero perceptibles para quien la
observe.
“La percepción subliminal es la capacidad de percibir un estímulo en un nivel inferior al de la conciencia. Las
posibilidades de mensajes ocultos como los de audio o indicios visuales, que influyan en los consumidores serán
interesante para los anunciantes. Si bien es cierto que la publicidad subliminal tiene el propósito informar
desapercibidamente contenidos publicitarios y la publicidad subjetiva trata de presentarse sutilmente frente al
espectador, el emplazamiento publicitario pretende comunicar las virtudes de un bien o servicio utilizando el apoyo de
trabajos audiovisuales (incluyendo la historia como tal, el diseño de producción o la imagen visual y los personajes), los
cuales, por sus expectativa de contenido, avalen la calidad del producto anunciado. Aquí la gran diferencia entre estos
tipos de publicidad, mientras la primera intenta colarse en la mente de los espectadores/consumidores, segunda
intenta pasar ligeramente y la última y tercera se hace presente en una historia ficticia audiovisual para llegar al gusto
del espectador/consumidor.
La inoculación, es la teoría que propuso McGuire, citado por Reardon, quien afirma que la persuasión debe hacerse a
modo de vacuna, de manera que la publicidad se haga con argumentos de apoyo y refutación para que consumidores,
78 Product Placement en el cine dominicano
clientes o simpatizantes tengan las herramientas para defender el producto y a su vez no sea persuadido por otras
marcas o productos. 45
La publicidad utiliza la persuasión para capturar a los consumidores e incitarlos a adquirir el producto ofertado. Esta
persuasión utiliza aspectos culturales para hacer la campaña más cercana al cliente, de manera que este se sienta
cómodo con el mensaje recibido. Aguirre (2002) afirma que la publicidad influye sobre la población usando elementos
culturales, en especial en sociedades capitalistas “que viven hoy un proceso de mundialización o globalización cuya
profundidad aún no ha sido reconocida en su plena dimensión”.
La publicidad se ve obligada a crear en técnicas para ejercer sobre las masas, creando sobre ellas actitudes, valores,
motivaciones y decisiones favorables a la hora de decidir la mercancía a consumir.46
En definitiva, el emplazamiento de marca representa un excelente negocio para las productoras de cine (ahora parece
que también para algunos escritores), y para las empresas que desean promocionar sus productos, y una jugada
manipuladora para los receptores, condenados a ser tratados como consumidores incluso cuando no quieren ser más
que espectadores o lectores.
45 Reijmersdal, Eva A., Rozendaal, Esther y Buijzen, Moniek. (2012). “Brand Prominence in Advergames: effects on Children’s Explicit and Implicit Memory”, Advances in Advertising Research, vol. III. Pp. 321-329. 46 Olivares, Fernando y Del Pino, Cristina. (2013). “El product placement en Médico de Familia: un análisis de contenido”, en Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión, 104º seminario de AEDEMO, AEDEMO, Barcelona, 2013, Pp. 140-151.
79 Product Placement en el cine dominicano
3.5 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement
No es cuestión de casualidad que la mayoría de los vehículos, tecnología, bebidas, relojes y cigarrillos que usan los
protagonistas del cine siempre lleven el mismo logotipo. Hasta tal punto llega el emplazamiento publicitario que
algunos de estos forman parte sustancial del guión.
La marca Coca-cola por su aparición en E.T. pago a la productora $1,127 millones. Por aparecer en Jaws pago $1,000
millones y en The Exorcist $820 millones.
Pepsi pago a los productores de Back to the Future $470 millones, a los de Ghost $400 millones y a los de Spider-Man
2 $480 millones.
Las ventas de Coca-cola, Apple y Toyota aumentaron en un 9.7, 9.1 y 7.5 respectivamente por colocación de Product
Placement en el año 2012.
En la película E.T participo Reese ́s Pieces, el resultado fue que sus ventas aumentaron en un 65% en los siguientes
meses.
80 Product Placement en el cine dominicano
Las dos grandes compañías que actualmente tienen millonarios contratos con Hollywood son Apple y Google, ya que
si nos fijamos, en el 95% de las películas, cuando se hace una búsqueda en internet se suele ver Google y cuando
algún personaje utiliza un portátil, este suele llevar la manzana.
La marca Budweiser se “coló” en el 23% de las películas que fueron número uno en Estados Unidos durante el año
pasado.
En el films Dolor y dinero, de Michael Bay son visibles un total de 39 marcas.
En la película Philomena, la cerveza Guinness. La famosa marca irlandesa de cerveza tiene un papel estelar en la
película e incluso llega a formar parte de su argumento.
Los becarios y la marca Google son el mejor ejemplo de una marca que protagoniza un guion.
Aunque es un marca muy joven –nació en 1990– la firma de ropa y calzado deportivo Under Armour se ha “colado” en
los últimos años en múltiples “taquillazos”: La red social, Los cuatro fantásticos, Battleship, El caballero oscuro: La
leyenda renace, Un domingo cualquiera, El único superviviente y otros muchos filmes.47
47 Spurlock, M. (2014).The greatest movie ever sold. Documental. EE. UU.
81 Product Placement en el cine dominicano
3.6 Product Placement masivo
El mensaje publicitario difundido por el Product Placement masivo puede ser incompleto, pero debe ser lícito. No
puede constituir publicidad engañosa, término que engloba todo tipo de información o comunicación de carácter
comercial en que se utilicen textos, diálogos, sonidos o imágenes que directa, indirectamente, o por omisión, puedan
inducir a engaño, error o confusión al consumidor. Adicionalmente, existe cierta publicidad que sin ser ilícita podría ser
engañosa o desleal dependiendo de su contenido o su forma. Puede ser publicidad comparativa ilegal si implica la
atribución falsa de ventajas de un producto o servicio sobre otro (publicidad desleal). También puede implicar
publicidad hiperbólica, que no es ilegal por la simple exageración sino cuando se convierte en engañosa al generar la
percepción de cualidades inexistentes o groseramente exageradas pero creíbles.48
El hecho de que se presente una marca en un medio audio visual ubica el mensaje que se está enviando como de
consumo masivo.
El emplazamiento de marca, ha sido utilizado masivamente como una forma publicitaria, pero no se le da una
denominación específica a qué tipo de comunicación se refiere, algunos le posicionan en marketing de empresas o
como parte de relaciones públicas de las marcas. Es así como las confederaciones, agencias y asociaciones del 48 Goleman, David. (2007). El punto ciego. Psicología del autoengaño. Barcelona. Siglo XX.
82 Product Placement en el cine dominicano
consumidor y publicidad lo posicionan hoy en día como parte del patrocinio de las empresas en especial las
multinacionales.
El emplazamiento de marcas cuando se utiliza en los medios de comunicación, lleva mensajes audiovisuales que se
emiten por debajo del umbral de percepción consciente y que incitan al consumo de un producto, pudiendo influir en la
decisión de compra del consumidor. En algunos países esta práctica es ilegal. 49
Esta técnica publicitaria que busca asociar marcas a determinados momentos y situaciones cotidianas en la vida de las
personas para consolidar su posición en la imagen mental que el consumidor se forma cuando va de compra.
El problema, como casi siempre en publicidad, reside en dónde está el “buen uso” y dónde el “abuso” de este tipo de
técnicas. Incluso se va más allá y se está empezando a desarrollar el “Product Placement virtual”, en el que el producto
se añade artificialmente a un capítulo ya grabado. Es una técnica común en países de Europa y EE.UU, que empieza a
despegar en República Dominicana.50
49 Vega, J. (2013). Economía de la calle. Product placement hasta en la sopa. JMV, Vender bien. España. 50
83 Product Placement en el cine dominicano
3.7 El fenómeno Product Placement dominicano
El Emplazamiento Publicitario es un producto importado de Estados Unidos y bastante nuevo en el país, introduciendo
marcas o productos en el cine que siguen vigentes en el tiempo dado a la gran audiencia que tienen, con el valor
añadido de que esta publicidad se puede repetir infinidad de veces durante años.Las marcas publicitarias aparecen en
las películas proporcionando credibilidad a la historia, aunque en ocasiones llegan a protagonizar el argumento, en
otras palabras, las historias que cuentan no están separadas de las marcas.
El Product Placement en República Dominicana suele usarse como una buena fuente de financiación para las
productoras, que a cambio, exponen los productos del anunciante a modo de patrocinio dentro de sus espacios
fílmicos, pero al considerarse productos necesarios para el guión, y hacen que la historia sea más real y cercana para
el espectador, no se puede regular ni calificar de publicidad. Por lo tanto, en el ámbito local no existen tampoco cifras
exactas ni datos concretos y mucho menos contratos entre anunciante y productora que señalen que se trata de un
emplazamiento de producto, porque eso significaría que sí es una actividad publicitaria y por lo tanto, sería ilegal
desarrollar esta práctica.
Por la importancia dramática relativa de los nudos de acción argumentales, el nivel de recuerdo de un emplazamiento
tiene un incremento mayor cuando está situado en el nudo de acción denominado primer punto de giro que cuando se
84 Product Placement en el cine dominicano
sitúa en otros nudos argumentales: detonante, segundo punto de giro y clímax. Por la importancia dramática relativa de
los nudos de acción argumentales, el nivel de recuerdo de un emplazamiento tiene un incremento mayor cuando está
situado en el nudo de acción que denominamos segundo punto de giro que cuando se sitúa en los nudos detonante o
clímax. Por la importancia dramática relativa de los nudos de énfasis dramático dentro de la estructura, el nivel de
recuerdo de un emplazamiento se incrementa cuando está situado en los nudos de énfasis dramático que
denominamos midpoint y anticlímax que cuando se sitúa en otros nudos de énfasis: escena inicial y escena final.
Algunas producciones cinematográficas producidas y presentadas en el país han sido tan exitosas que han podido
llevar por encima de los 750 mil espectadores en menos de 20 semanas de su película en cartelera, devengando
beneficios económicos para productores y talentos. Otras con menos éxito, no han tenido el acierto de llevar a las
salas de cines del país una buena propuesta, a tal punto de que con una inversión de hasta 15 millones de pesos no
han podido recaudar ni 500 mil pesos, pues sus películas han atraído a menos de 5 mil personas. 51
Para una película calificarse de taquillera, en términos económicos, debe al menos llegar a las 400 mil entradas, pues
es la única forma de cubrir gastos y obtener los beneficios esperados. Estas son las producciones rescatadas por el
Product Placement en algunos casos. Pues la inversión de sus patrocinadores cubre todo o casi todo el déficit
51 Estudios sobre Cine y Televisión. (2012). República Dominicana. Editorial Gedisa.
85 Product Placement en el cine dominicano
taquillero. El Product Placementha hecho que películas con bajo presupuesto resultara muy rentables en taquilla,
haciendo posible millones de visualizaciones de las marcas nacionales e internacionales. Esta estrategia es parte de
toda una campaña y a veces es por exigencias del guión, lo que convierten al cine moderno en un escaparate de
productos permanente.
La estructura física del cine está diseñado para llevar los mensajes sin ruido, su ambiente es muy usado por los
publicitas porque su marca resalta en medio de la oscuridad y los espectadores recibirán el contenido del mensaje.
Son los jóvenes los más propensos a captar esta influencia pues como asegura Méndiz (2008), “son más vulnerables
al poder fascinador de la imagen”. Para el autor, en el cine no hay filtros de información (creencias religiosas, política,
sociales), sino que llegan directamente por las “experiencias vividas” proyectadas.
El emplazamiento de producto participa en muchas de sus dimensiones en las películas dominicanas (semiótica,
lingüística, psicológica y sociológica) pues utiliza los signos y el lenguaje físico y verbal para influir en la psicología de
la sociedad. Además, de utilizar los tipos de emplazamiento más eficaces audiovisualmente hablando.
Ventajas estratégicas:
Es mucho más económico que un spot publicitario ni tiene fuga publicitaria, ya que el consumidor ve de forma
inconsciente la publicidad si quiere seguir viendo la película; en el 90% de los casos.
86 Product Placement en el cine dominicano
No tiene costes de producción como sería el caso en un spot publicitario u otros medios.
En la gran mayoría de los casos el personaje famoso que utilice la marca o producto no conlleva ningún coste
de representación; en cambio en el caso de la publicidad convencional el personaje famoso sí lleva esos gastos
de representación.
Garantiza un gran impacto de la marca describe cual es el ámbito de uso de la marca o producto y lo rodea de
valores.
El emplazamiento de marca no siempre se ha traduce en éxitos. Cuando el espectador recibe impactos publicitarios en
contextos no apropiados, reacciona con rechazo. Salvo que el producto, servicio o marca esté totalmente integrado en
el contexto en el que se muestra, el efecto de rechazo es el mismo o incluso mayor por no tener la opción de evitar
dicha publicidad. Esta agresión podría afectar a los espectadores quienes podrían aceptar o rechazar el producto.
87 Product Placement en el cine dominicano
4.1 Idea a defender
La industria de cine de República Dominica ha sobrevivido por el patrocinio de empresas que con sus marcas han
invadido las historias tanto visual como verbalmente con el emplazamiento publicitario. Cuando el emplazamiento se
utiliza en forma masiva y agresiva el resultado es contradictorio a sus fines. Esto puede influir en la decisión de compra
del espectador negativamente.
4.2 Ejemplificación y valoración
La base de esta monografía fue el emplazamiento de marca masivo en las películas proyectadas entre el 2011 y el
2013.
La unidad de análisis fueron 25 personas que habían consumido todas las películas dominicanas que estuvieron en las
salas de cine durante el periodo de estudio, siendo este el único criterio de inclusión. La medición y análisis de la
incidencia del emplazamiento publicitario masivo sobre los espectadores de películas dominicanas proyectadas en el
periodo 2011-2013, se realizó mediante una encuesta compuesta por 12 preguntas abiertas y cerradas y su respectiva
guía de observación, autoplicada a la muestra seleccionada para los fines, obteniendo los siguientes resultados.
Además, se procuró que incluyera sujetos de distintos sexos, edades, procedencia y nivel de escolaridad.
87
88 Product Placement en el cine dominicano
I n t e r p r e t a c i ó n d e l o s r e s u l t a d o s
En la muestra estudiada 64 por ciento fueron mujeres. El rango de edad más frecuente estaba comprendido entre 26 y
35 años (44 por ciento). La procedencia urbana fue en un 88 por ciento la más común. En cuanto al nivel de
escolaridad el más frecuente fue la universitaria. Los resultados arrojados muestran que fue una muestra
predominantemente femenina y joven (según la definición de juventud de la Secretaria de la Juventud de República
Dominicana), en su mayoría procedente del Distrito Nacional y profesionales de distintas áreas.
El 96 por ciento de la población estudiada no participo en investigaciones previas de la misma naturaleza. Lo que
indica que en la mayoría de los casos no tiene ideas preconcebidas al respecto.
El 88 por ciento de los encuestados no sabe lo que es Product Plasement o Emplazamiento de Marca. Sin embargo
fueron capaces de entender y contestar el resto de la encuesta.
100 por ciento de los integrantes del público encuestado recordó las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y
Lotoman 2.0, como en las que más anuncios publicitarios tienen. Cabe destacar que el Product Placement masivo en
estas producciones tuvo más impacto, que en producciones donde se utilizó este recurso sin exageraciones (no
recordaron haber visto emplazamiento de marca en ellas), como es el caso de: Andrea, La hija natural, La casa del Km
5, La lucha de Ana y A ritmo de fe.
El 64 por ciento de los encuestados no recuerda ninguna marca emplazadas en las películas objeto de investigación.
Este resultado es un indicio que pese a ver visto una carga significativa de marcas en las películas, ninguna tuvo
89 Product Placement en el cine dominicano
efecto sobre el comportamiento de consumo del espectador de la muestra. El Product Placemente es una herramienta
que bien utilizada influye en el comportamiento de consumo de los espectadores de los medios audiovisuales, de
manera que subconscientemente recuerden la marca emplazada, sutilmente, al momento de elegir entre esta y otra.
En una frecuencia del 36 por ciento fue relacionada la marca con el protagonista. Pues en las películas analizadas, que
utilizo el emplazamiento de marca masivo, donde la marca fue parte del guion.
El 23 por ciento de los encuestados reconoció que las marcas aparecieron de modo intencional en las películas. Lo
que demuestra que el Product Placement no fue bien utilizado. En estas producciones citadas en el estudio no se
tomaron en cuenta la sutileza y la ética que conlleva el buen uso de esta herramienta publicitaria.
Con una frecuencia de 88 por ciento, los encuestados no eligen una marca por haber recordado verla en una película.
Esta pregunta confirma el poco efecto del emplazamiento de marca utilizado en las películas dominicanas, lo cual
constituye un indicador de que no fueron bien utilizados la técnica, los planos y menciones o la frecuencia.
Al 96 por ciento de la muestra le parece excesiva la publicidad en las películas estudiadas. Para la mayor parte de los
productos con experiencia en este formato lo más importante es saber dónde encajar una marca y cómo hacerlo de tal
manera que no parezca un simple anuncio.
La reacción de los espectadores de la muestra fue de desagrado ante la carga de publicidad emplazada en las
películas citadas, en un 64 por ciento de las veces. Cabe destacar que ninguno mostro interés o agrado ante el
fenómeno estudiado. El Product Placemente masivo no da buenos resultados como herramienta publicitaria, causando
un efecto inverso al deseado. Seguir haciendo.
90 Product Placement en el cine dominicano
C O N C L U S I O N E S
Se realizó una recopilación bibliográfica exhaustiva del emplazamiento de marca, el cual reunió y trato todo lo
relacionado con su uso en el cine y particularmente en la industria cinematográfica dominicana, dando como resultado
las presentes conclusiones:
El inicio del Product Placement en el cine dominicano se circunscribe a la producción cinematográfica Nueva
Yol, por fin llego Balbuena (1995). Dicha producción fue posible por el amplio apoyo de los patrocinadores.
Las marcas emplazadas en un medio audiovisual tienen más probabilidades de ser recordadas. Sin embargo la
presencia de marcas en las películas ha convertido el emplazamiento de productos un medio de difusión
publicitaria agrediendo al público, provocando un cambio en la percepción que tienen los espectadores sobre
una marca.
Cuando las marcas se colocan en el cine se evita el zapping o descansos publicitarios.
La posición que ocupa un emplazamiento dentro de la estructura dramática de una película es un factor que
influye de manera decisiva en el recuerdo de esas marcas.
91 Product Placement en el cine dominicano
El objetivo principal del Product Placement es inducir a las personas a tomar en cuenta la marca recordad por
fijación mental por encima de su propia preferencia.
El exceso de Produt Placemente resulta negativo para el films, tanto para el guion y la producción e la misma
como para el espectador. Las empresas con gran presencia en el mercado local apoyan e incentivan, y en
algunos casos exigen, el Product Plcement excesivo.
El Product Placement necesita encontrar nuevas vías y nuevas formas de expansión en un mercado tan
competitivo como el audiovisual.
El Product Placement exitoso es el que logra insertar la marca de una forma sublime, sutil, incluso transgresora.
En cuanto a la aplicación del instrumento de recolección de datos, la discusión y el análisis de los resultados obtenidos
durante la realización de la monografía, se pudo concluir lo siguiente:
El 64 por ciento fueron mujeres.
El 44 por ciento correspondió al rango de edad más frecuente, comprendido entre 26 y 35 años.
El 96 por ciento no participo en investigaciones previas de la misma naturaleza.
El 88 por ciento no conoce el término Product Plasemente o Emplazamiento de Marca.
92 Product Placement en el cine dominicano
El 100 por ciento considera que las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y Lotoman 2.0, fueron las
que más anuncios publicitarios presentaron.
El 64 por ciento no recuerda ninguna marca emplazadas en las películas.
El 36 por ciento relaciona la marca con el protagonista.
El 23 por ciento percibió la aparición de las marcas como intencional.
El 88 por ciento no eligen una marca por verla en una película.
Al 96 por ciento le parece excesiva la publicidad en las películas.
En un 64 por ciento la reacción fue desagrado ante la carga de publicidad emplazada en las películas.
Finalmente se reitera que el emplazamiento de marca implica un reto, pues la masificación de los medios exige mucho
más que creatividad para lograr un impacto mediático favorable.
93 Product Placement en el cine dominicano
R E C O M E N D A C I O N E S
Luego de analizar la situación fílmica/publicitaria del emplazamiento publicitario en el cine local, se considera
pertinente sugerir las siguientes recomendaciones.
A las autoridades de la DGCINE:
Crear los mecanismos y dispositivos legales a fin de que se regule y sea ético el uso del Prouct Placement
como recurso publicitario y mercadológico, evitando el uso excesivo y la inducción subliminar, etc.
Implementar un mecanismo de amonestación para los productores, publicistas y marcas que abusen el Product
Placement en las producciones realizadas y proyectadas en el territorio nacional, a fin de sentar precedentes al
respecto.
A las Escuelas de Publicidad:
Incluir una unidad sobre el tema del Emplazamiento de Marca en el programa de la materia, ya que es una
nueva y creciente tendencia en el ámbito nacional, tanto en la industria del cine como en los demás medios.
94 Product Placement en el cine dominicano
En caso se tener incluido el Emplazamiento de Marca en el programa de la carrera, impartir talleres, seminarios
y otros, para instruir, actualizar y concientizar tanto a los entendidos en la materia como al público en general,
implicado de manera directa o indirecta en las producciones de cine, sobre el buen uso del Product Placement,
sobre todo en un mercado tan vulnerable a las críticas negativas como es el dominicano.
A los productores cinematográficos de la Republica Dominicana:
Evitar los excesos de Product Placement, considerando otras formas existentes de corresponder con el apoyo
brindado por las empresas para la producción de sus películas, pues al consumidor final puede parecerle
desagradable la presencia excesiva de este recurso en las pantallas tanto de cine como de televisión.
Sabiendas de que según esta y otras investigaciones el Product Placement masivo ni influye en la decisión de
compra el público dominicano.
Colocar emplazamientos sutiles de las marcas a fin de respetar el derecho del público a no ser agredido en un
contexto donde se supone es de entretenimiento. Tomando en cuenta que las producciones dominicanas están
trascendiendo las fronteras nacionales y en ocasiones han llegado a países y públicos con diferentes
estándares publicitarios y de calidad.
Publicar periódicamente el resultado, en cuanto a audiencia, del emplazamiento colocado en sus producciones,
para que el propio público pueda evaluar su eficacia.
ANEXOS:
ANTEPROYECTO:
UNIVERSIDAD APEC
(UNAPEC)
Decanato de Artes y Comunicación Escuela de Publicidad
Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano
desde el 2011-2013.
Sustentantes: Edgar Alcántara Lapaix 2007-1978 Duver Samuel D' oleo Feliz 2003-1409
Asesores: Alicia Puello
Fredelissa Medina
Anteproyecto de la monografía para optar por el título de Licenciado en Publicidad
Santo Domingo, República Dominicana 2013
Selección del título y definición del tema.
Análisis del “Product Placement” masivo en el cine dominicano, como ha incidido esta
técnica de la publicidad en las producciones cinematográficas dominicanas, y su
influencia en el público.
Planteamiento del problema.
La industria del cine dominicano es relativamente nueva siendo la película ''La silla''
(1963) el primer largometraje dominicano; pero no es hasta la producción “Nueba Yol”
(1995) el primer largometraje con tintes comerciales, marcando el inicio de las
presencias de las marcas en el cine local.
A lo largo del desarrollo del cine dominicano las marcas han sido un factor influyente
para el desarrollo de la industria debido al aporte monetario que proporcionan a las
producciones locales a cambio de que sus productos sean introducidos en el guión.
Esta técnica se conoce como “Product Placement” o emplazamiento del producto en el
mundo de la publicidad.
El Product Placement en el cine dominicano ha tomado mucho auge con las últimas
películas que se han estrenado en las salas de cine dominicano. Desde el comienzo de
la película los espectadores son expuestos a la presencia de marcas de una manera
agresiva y contraproducente que podría resultar chocante para el público sin ningún
tipo de sutileza.
Todas las películas dominicanas amparadas por la ley del cine dominicano, usan el
cine como medio de publicitar productos, la ley fomenta la inversión en el mercado
local, pero el director se ve obligado a usar el Product Placement de manera masiva
para poder financiar la película.
Objetivos de la investigación.
Objetivo general.
Analizar cómo afecta el Product Placement masivo la imagen de las marca en el
público dominicano.
Objetivos específicos.
1. Analizar el efecto de Product Placement masivo y como afecta la imagen de marca.
2. Investigar la reacción del público ante un emplazamiento de producto masivo en las
películas dominicanas.
3. Comparar las técnicas de publicidad en el cine dominicano con las del cine
extranjero.
4. Evaluar el posicionamiento de las marcas en la mente de los espectadores después
de ver una producción local a corto y largo plazo.
5. Determinar los beneficios de las marcas al invertir en producciones locales.
Justificación de la investigación.
Justificación teórica.
Se quiere analizar los efectos que produce el uso masivo de Product Placement en el
cine dominicano, y de como este se ha venido desarrollando de manera gradual en
producciones locales. La publicidad en las películas dominicanas es agresiva, las
inserciones de marcas comerciales sobrepasan por lo general los parámetros normales
en inserciones. Este estudio explora y describe este comportamiento en el cine
dominicano.
Justificación metodológica:
Este estudio utilizara las películas dominicanas de corte comercial para analizar las
inserciones de la publicidad en esta y como afecta al público que las consume, para
esto se utilizaran estudio de mercado, entrevistas a profesionales del área del cine y la
publicidad, encuestas, estudios antes realizados sobre el tema y su comparación. Se
Evaluara por medio de encuestas el comportamiento del público en el momento de ver
la película y tiempo después, y si esta publicidad influyo en su comportamiento de
compra o uso del producto mostrado.
Justificación práctica:
Este análisis servirá para identificar cual es la mejor forma de utilizar el Product
Placement en las producciones locales ya que en la actualidad le están dando un uso
erróneo debido al abuso de la técnica creando así un ruido visual en las películas. A
partir de este análisis se llegara a la conclusión de cómo utilizar esta herramienta de
forma más sutil para así sacarle un mejor provecho.
Tipo(s) de investigación.
Esta será una investigación exploratoria y descriptiva.
Exploratoria: porque se investigará un problema poco estudiado. Utilizaremos este
método porque consideramos que es necesario un análisis y para ello hay que
entender el funcionamiento actual y cómo se está llevando a cabo el tema en el
creciente mundo del cine dominicano.
Descriptiva: porque el objetivo es indagar las incidencias y los valores en que se
manifiestan una o más variables (dentro del enfoque cuantitativo) o ubicar, categorizar
y proporcionar una visión de una comunidad, un evento, contexto, un fenómeno o una
situación. También consiste en medir, o ubicar a un grupo de personas, situaciones,
contextos, en una variable y proporcionar su descripción.
Marcos de referencia
Marco teórico
La publicidad:
Según Russel, Lane & king (2005). Kleppner Publicidad. 16 ed. México: Pearson
Educación, Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de
técnicas de propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la
antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado,
se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para
el público.
Tipos de publicidad:
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede
dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden
emplear para lograr sus objetivos. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en
metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que
tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un
precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la
publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un
todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Product Placement o publicidad por emplazamiento.
La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario,
posicionamiento de producto o Product Placement, es una técnica publicitaria que
consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del
programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en
medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión,
telenovelas, videos musicales, cine y video juegos, entre otros. Esta fórmula se
popularizó en la década de los 80, y los productores recurren cada vez más a ella como
modo de financiación. Los Tipos de emplazamiento publicitario El emplazamiento del
producto se clasifica de acuerdo al tipo de presentación que sufre el producto, marca o
servicio. Según Núñez (2011) hay varios tipos de publicidad por emplazamiento:
Presencia Pasiva: Ubicación estratégica de producto con visualización de marca.
Presencia Activa: Uso o consumo del producto por los protagonistas.
Presencia Especialización Guión: Integración del producto o marca dentro de la serie
o película.
Cabecera de Serie: Aparición del producto o marca en la cabecera de la serie.
Spot-placement: Integración natural de un anunciante en una secuencia de imágenes.
Character Placement: Creación de un personaje encarnando los valores de la marca y
que participa en la producción audiovisual.
Marco conceptual
Cine:
Técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de
movimiento mostrando algún video. La palabra cine designa también las salas de cine
o teatro en los cuales se proyectan películas.
Cinematografía:
Es la creación de imágenes en movimiento puede incluir el uso de la película o de las
imagines digitales, normalmente con una cámara de video. Está muy relacionado con el
arte de la fotografía.
Cineasta: es la persona que se encarga de la dirección y la realización de una película.
Product Placement o publicidad por desplazamiento: es una técnica publicitaria que
consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del
programa.
Publicidad: es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio atreves de los medios de comunicación y de
técnicas de propaganda.
Producto: objeto de consumo o de un buen uso fabricado con el objetivo de satisfacer
la necesidad del comprador o consumidor
Marco espacial.
El marco espacial está limitado a las producciones criollas realizadas en República
Dominicana.
Marco temporal.
2011-2013.
Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación
Método:
El método a utilizar en esta monografía es el Analítico ya que vamos a observar y
analizar el fenómeno detalladamente para así obtener toda la información necesaria, se
analizaran por separado todas las películas que se realizaron entre los años 2011 y
2013 enfocando el análisis en la aparición de productos durante todo el largometraje
identificando la frecuencia con la que es utilizada la técnica del Product Placement. Se
utilizaran las técnicas de Encuestas y entrevista como base primordial para la
recopilación de información que ayudaran el desarrollo de la monografía.
Procedimientos: se realizan encuestas a las personas que observaron las películas al
momento de salir y tiempo después a otros para ver el resultado de haber visto
publicidad insertada en al producciones cinematográficas. Así como entrevistas a
sociólogos y conocedores del medio Y expertos.
Técnicas utilizadas en la investigación: entrevistas y encuestas.
Tabla de contenido.
1. La industria del cine
1.1 Historia del cine
1.2 Las marcas en el cine
1.3 El Product Placement como recurso mercadológico y publicitario en el 7mo arte
1.4 Análisis de marcas que han tenido éxito utilizando el Product Placement
2. La Industria del cine dominicano
1.5 Historial del cine dominicano
1.6 Aparición de las primeras marcas en el cine dominicano
1.7 Las marcas y el cine Dominicano
1.8 Ley de cine
1.9 ¿Cine o publicidad?
1.10 Product Placement masivo
3. Técnica del Product Placement criollo Vs Product Placemenet extranjero
3.1 Marcas con gran éxito en el cine
3.2 Productos que nacen en el cine
3.3 Uso del Product Placement en el extranjero
3.4 Buen uso del Product placement
3.5 Análisis del product placement dominicano
3.6 Comparación del product placement en República Dominicana vs el Produc
Placement extranjero.
Fuente de información
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es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
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http://www.cinemadominicano.com/HISTORIADOM/historia_INICIOS.html
Morales, Frank.(2010) Tipos de investigación. 17/04/2012.De:
http://manuelgross.bligoo.com/conozca-3-tipos-de-investigacion-descriptiva-
exploratoria-y-explicativa
Aguirre, Erick.(2002).Publicidad y su influencia.03/12/2011.
De:http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2002/septiembre/21-septiembre-
2002/opinion/opinion2.html
DATOS ESTADISTICOS:
Cuadro No.1: Datos demográficos
Variable Frecuencia Total % Total
Sexo F 16
25 64
100 M 9 36
Edad
16-25 9
25
36
100
26-35 11 44
36 o más 5 20
Procedencia Rural 3
25
12
100 Urbana 22 88
Nivel de
escolaridad
Ninguno -
25
-
100
Básica 1 4
Media 3 12
Técnica 4 16
Universitaria 17 68
Fuente: Instrumento autoaplicado.
En la muestra estudiada 64 por
ciento fueron mujeres. El rango de
edad más frecuente estaba
comprendido entre 26 y 35 años
(44 por ciento). La procedencia
urbana fue en un 88 por ciento la
más común. En cuanto al nivel de
escolaridad el más frecuente fue la
universitaria.
36%
44%
20%
Edad
16‐25
26‐35
36 o más64%
36%
Sexo
F
M
Gráfico No.1a Gráfico No.1b
Fuente: Cuadro No.1 Fuente: Cuadro No.1
Gráfico No.1c Gráfico No.1d
Fuente: Cuadro No.1 Fuente: Cuadro No.1
12%
88%
Procedencia
Rural
Urbana
12%
88%
Procedencia
Rural
Urbana
4%
96%
Investigaciones previas
Si
No
12%
88%
Product Plasemente o Emplazamiento de Marca
Si
No
Cuadro No. 2: Ha participado en investigaciones previas de la misma naturaleza
Variable Frecuencia %
Si 1 4
No 24 96
Total 25 100
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Fuente: Cuadro No.2
Cuadro No. 3: Sabe lo que es Product Plasemente o Emplazamiento de Marca
Variable Frecuencia %
Si 3 12
No 22 88
Total 25 100
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Fuente: Cuadro No.3
El 96 por ciento de la población estudiada no participo en
investigaciones previas de la misma naturaleza.
El 88 por ciento de los encuestados no sabe lo que es
Product Plasement o Emplazamiento de Marca.
Cuadro No. 4: Ha visto anuncios publicitarios en alguna de las siguientes películas
Variable Frecuencia
Andrea - Lotoman 25 I love bachata 10 3 al Rescate - La hija natural - Pimp Bullies: Víctimas de un Prostíbulo
5
Con Alas Pintadas - El Rey de Najayo 6 La Casa del KM 5 - Jaque Mate 12 La Lucha de Ana - Lascivia - Lío de Faldas 14 El Hoyo del Diablo 1 Feo de Día Lindo de Noche 25 Lotoman 2.0 25 Profe por Accidente 12 A Ritmo de Fe - Los Súper - Arrobá 3 El Teniente Amado - ¿Quién Manda? 11 Mi Angelito Favorito 16 Ponchao 7 La Montaña -
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Las películas: Lotoman, Feo de día y lindo de noche y
Lotoman 2.0, fueron las señaladas por el 100 por ciento
de los integrantes del público encuestado como las que
más anuncios publicitarios tienen.
12%
88%
Recuerda alguna marca
Si
No
36%
20%
16%
28%
Personaje relacionado a la marca
El/la protagonista
Personajessecundarios
Sin personajes
Con todos lospersonajes
Cuadro No. 5: Recuerda alguna marca
Variable Frecuencia %
Si 9 36
No 16 64
Total 25 100
Fuente: Instrumento autoaplicado. Fuente: Cuadro No.5
Cuadro No. 6: Con cual personaje se relaciona la marca
Fuente: Instrumento autoaplicado. Fuente: Cuadro No.6
Variable Frecuencia %
El/la protagonista 9 36
Personajes secundarios 5 20
Sin personajes 4 16
Con todos los personajes 7 28
Total 25 100
El 64 por ciento de los encuestados no recuerda ninguna
marca emplazadas en las películas objeto de investigación.
En una frecuencia del 36 por ciento fue relacionada la
marca con el protagonista.
92%
4% 4%
Marcas colocada intencional
Si
No
No se
12%
88%
Marca que vio en la película
Si
No
Cuadro No. 7: Considera que alguna de las marcas recordadas está colocada de modo intencional
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Fuente: Cuadro No.7
Cuadro No. 8: Cuando elige un producto o servicio le viene a la mente la marca que vio en la película
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Fuente: Cuadro No.8
Variable Frecuencia %
Si 23 92
No 1 4
No se 1 4
Total 25 100
Variable Frecuencia %
Si 3 12
No 22 88
Total 25 100
El 23 por ciento de los encuestados reconoció que las
marcas aparecieron de modo intencional en las películas.
Con una frecuencia de 88 por ciento, los encuestados no eligen una marca por haber recordado verla en una película.
96%
4%
Publicidad exesiva
Si
No
4%
64%
20%
12%
Reacción ante la publicidad emplazada
Curiosidad
Desagrado
Enojo
Indiferencia
Cuadro No. 9: Le parece excesiva la publicidad en las películas de la lista anterior
Fuente: Instrumento autoaplicado.
Fuente: Cuadro No.9
Cuadro No. 10: Cuál es su reacción ante la publicidad emplazada en las películas de la lista anterior
Fuente: Instrumento autoaplicado. Fuente: Cuadro No.10
Variable Frecuencia %
Si 24 96
No 1 4
Total 25 100
Variable Frecuencia %
Interés - -
Curiosidad 1 4
Agrado - -
Desagrado 16 64
Enojo 5 20
Indiferencia 3 12
Total 25 100
Al 96 por ciento de la muestra le parece excesiva la
publicidad en las películas estudiadas.
La reacción de los espectadores de la muestra fue de desagrado ante la carga de
publicidad emplazada en las películas citadas, en un 64 por ciento de las veces.
INSTRUMENTO DE RECOLECCION
DE DATOS:
Instrumento de recolección de datos
1. Datos demográficos:
Sexo:
F:_____
M:_____
Edad:
16-25:_____
26-35:_____
36 o más:_____
Procedencia:
Rural:_____
Urbana:_____
Nivel de escolaridad:
Ninguno:_____
Básica:_____
Técnica:_____
Universitaria:_____
2. Ha participado en investigaciones previas de la misma naturaleza:
Si:_____
No:_____
3. Sabe lo que es ProductPlasemente o Emplazamientode Marca:
Si:_____
No:_____
4. Ha visto anuncios publicitarios en alguna de las siguientes películas:
Andrea Jaque Mate Los Súper Lotoman La Lucha de Ana Arrobá I love bachata Lascivia El Teniente Amado 3 al Rescate Lío de Faldas ¿QuiénManda? La hija natural El Hoyo del Diablo Mi Angelito Favorito PimpBullies: Víctimas de un Prostíbulo Feo de Día Lindo de Noche Ponchao Con Alas Pintadas Lotoman 2.0 La Montaña El Rey de Najayo Profe por Accidente La Casa del KM 5 A Ritmo de Fe
5. Recuerda alguna marca:
Si:_____
No:_____
6. Si su respuesta es afirmativa, cual es el nombre de la marca recordada:______________________
7. Escena en la que recuerda haberla visto:_______________________________________________
8. Con cual personaje se relaciona la marca:
El/la protagonista:_______
Personaje secundario:_____
Sin personajes:______
Con todos los persoajes:_____
9. Considera que alguna de las marcas recordadas está colocada de modo intencional:
Si:_____
No:_____
No se:_____
10. Cuando elige un producto o servicio le viene a la mente la marca que vio en la película:
Si:_____
No:_____
11. Le parece excesiva la publicidad en las películas de la lista anterior:
Si:_____
No:_____
12. Cuál es su reacción ante la publicidad emplazada en las películas de la lista anterior:
Interés:_____
Curiosidad:_____
Agrado:_____
Desagrado:_____
Enojo:_____
Indiferencia:_____
IMÁGENES DEL PRODUCT PLACEMENT:
EJEMPLOS DE PRODUCT PLACEMENT INTERNACIONAL
James Bond:
El náufrago: El Quintonelemento:
Superman: Sex and the city:
I robot: La isla
Transformes: Los 4 fantásticos:
EJEMPLOS DEPRODUCT PLACEMENT DOMINICANO
Lotoman
I love bachata
Feo de Día Lindo de Noche
Lotoman 2.0
Mi angelito favorito PimpBullies: Víctimas de un Prostíbulo
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:
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