ANTECEDENTES DEL MARKETING POLITICO EN MEXICO

FUNCION SOCIAL DE LA

MERCADOTECNIA

POLÍTICA

ANTECEDENTES

El marketing político en México surge a finales de la

década de los ochenta como parte de los procesos de

transición y cambio político con sentido democrático.

La misma conformación del emergente mercado

electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos

y formaciones políticas hacen posible la

incorporación de esta nueva herramienta política a las

contiendas electorales.

A partir de esta incorporación, se ha generado

un fuerte debate entre sus impulsores y sus

detractores sobre:

Uso

Potencialidades

Contribuciones

Riesgos

Que representa para el sistema democrático.

La noción de marketing político forma hoy día parte de las estrategiasde comunicación mediante la cual se confrontan las ideas o los idealesde sujetos de diferentes entidades:

Públicas

Privadas

Carácter social

Aspiran a posiciones de liderazgo político y/o de toma de decisiones.

El marketing político define al conjunto de técnicas

de detección y medición de creencias, valores y

actitudes que conforman el perfil de los sujetos

susceptibles de sancionar con su voto o su

preferencia a un sujeto que expone sus propias

creencias, valores y actitudes.

Estas técnicas tienen como meta coadyuvar en la

confrontación de estos sujetos frente a los

diferentes públicos ante los cuales somete su

posición.

El marketing político ha tratado de sustituir cada

vez más, con estrategias propias del “marketing”

publicitario, las nociones y las técnicas derivadas

de la propaganda política, la que cada vez más

está en desuso.

Esta noción fue desarrollada por los estrategas

políticos de los partidos en las democracias

avanzadas, y casi todos ellos tienden a un uso

cada vez más recurrente.

LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

POLITICA EN MÉXICO

La mercadotecnia política aparece a fines del siglo XIX

como consecuencia del voto universal, el desarrollo de

las comunicaciones y el establecimiento de regímenes

políticos de características democráticas.

Sin embargo, como instrumento moderno de la política, lamercadotecnia es un fenómeno de mediados del siglo XX que surge yse desenvuelve de manera extraordinaria en los países desarrollados(Estados Unidos de Norteamérica) y pasa luego a las nacioneslatinoamericanas.

México se encuentra, hoy día, ante la emergencia de un nuevo campodisciplinar, aún no consolidado, en proceso de formación.

A diferencia de la comercial, la mercadotecnia política es un acervode conocimientos tocante a la realidad sociopolítica y la aplicaciónde los conocimientos del marketing en los procesos de legitimaciónsocial y renovación de la representación pública.

El objeto central de su preocupación es elconocimiento y persuasión de los ciudadanosconstituidos en mercado político:

Investiga sus principales problemas como ente social

Indaga su sensibilidad a los estímulos

Analiza sus reacciones, sentimientos y comportamiento

Diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido

Estudia el contexto y la coyuntura política.

Establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión.

Se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas.

Penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicación social.

La mercadotecnia política implica el análisis y el

conocimiento de las necesidades de los ciudadanos

dentro del ámbito sociopolítico y el desarrollo de

planes, acciones y programas conducentes a su

satisfacción.

Como tecnología, la mercadotecnia proporciona a la

sociedad política herramientas y conocimientos útiles

para:

El estudio y percepción del mercado político

Diseño de planes de campaña y proyectos propagandísticos

Manufactura de programas proselitistas

Mejoramiento de la imagen de hombres de Estado, políticos,

líderes y actores sociales.

La mercadotecnia política se auxilia de otras tecnologías devanguardia para alcanzar sus objetivos.

De esa manera, utiliza como medios para su expresión a la radio, la televisión,los programas de cómputo, la Internet, la imprenta, el diseño gráfico y lafotografía.

Estos medios, a su vez, complementan a la nueva disciplina, ya quesin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sería muy limitado.

Es decir: la mercadotecnia está ligada al propio desarrollo deotras tecnologías que al usarse intensivamente como medios, ledan la forma y el peso específico como disciplina.

Los estudios y debates sobre la mercadotecnia política se encuentran en auge en México, debido a la pasada coyuntura política-electoral a la luz de la sucesión presidencial del año 2000 y a la renovación de cientos de espacios de representación política a nivel estatal, distrital y municipal.

Todos estos procesos generaron amplias expectativas sobre la temática de mercadotecnia y organización de campañas políticas entre las formaciones políticas, sus militantes y simpatizantes.

Sin embargo, el auge de la mercadotecnia política se debeesencialmente a que México ha iniciado una nueva etapa de desarrollopolítico de rumbo democrático, como parte de un procesointernacional.

Se ha unido a la serie de transformaciones mundiales en su sistemapolítico, donde la democracia se convierte, a pasos acelerados, en unparadigma universal.

En este escenario de democratización a escala global, se inicia enMéxico el desarrollo de la mercadotecnia política como parte de ladisputa de los espacios de poder públicos por parte de los diferentespartidos políticos y sus candidatos.

En el ámbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad política están generando la emergencia y desarrollo de una nueva disciplina, ya que la razón de ser de la mercadotecnia electoral, de una u otra forma, está ligada a:

Proceso mismo de cambio político

Consecuente constitución del mercado electoral

Proceso de búsqueda de la legitimidad y el poder público.

Es decir, el creciente uso de la mercadotecnia en el ámbito político está directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad de la sociedad y al predominio de una pluralidad de actores políticos que compiten por el poder en la arena nacional.

Dentro de este escenario de competitividad, el uso

de la mercadotecnia por las formaciones políticas,

candidatos y gobernantes tiende a incrementarse.

Como herramienta de la política, la mercadotecnia

ha pasado por diferentes etapas de desarrollo:

Desde su introducción a fines de la década de los ochenta

Hasta la actualidad en la que se observa un uso generalizado

del marketing político en las campañas electorales.

DEMOCRACIA

Y MERCADOTECNIA

Mercadotecnia política y democracia aparecen como

dos fenómenos estrechamente relacionados.

Debido al hecho de que la lógica del control social y

legitimidad de un grupo de poder político, dentro de una

sociedad democrática, se basa en la legitimidad que

proporciona el voto popular.

Por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o

incrementar el respaldo social que los electores

otorgan.

En una sociedad democrática, donde el voto

universal, directo y secreto de los ciudadanos decide

el carácter de la representación política, buscar un

puesto público...

ÉTICA Y POLÍTICA

El hombre es un ser libre, con capacidad de

autodeterminación, es decir, capaz de obrar luego

de una libre elección.

Esta elección se lleva a cabo como resultado de un

conocimiento que define el carácter de una conducta, ya

que está vinculado con una conciencia moral que

aprueba o desaprueba un determinado acto.

Tanto:

• La moral

• El derecho

• Usos sociales

Forman parte de un todo mayor: la ética. Hablar de ética

es hablar del bien y del mal. La ética no es una

abstracción, es el otro. Cada acto está obrando directa o

indirectamente sobre una vida.

Los usos sociales recogen comportamientos deseables y

aprobados por una comunidad, es decir costumbres

sociales.

El hombre necesita de la sociedad política, pues nada es pleno si

no se comparte, confronta y comunica a los demás, ya que el

bien es expansivo, comunicativo.

El hombre se reúne en sociedad para el logro de un bien

común a todos.

El bien común no es el bien individual, no es la suma de la

porción de felicidad de cada individuo integrante de una

comunidad, pero tampoco es un bien que nada deba a las

partes.

Es la integración sociológica de todo lo que hay de virtud y

riqueza en las vidas individuales, y que tiende a perfeccionar

la vida y la libertad de persona de cada ser.

No es utilidad solamente, sino fin bueno es sí mismo, sujeto a

la justicia y a la bondad. Es el fin último de la vida social.

La política es la ciencia social y práctica cuyo objeto es la

búsqueda del bien común de los integrantes de una comunidad.

El bien común no es sólo la tarea del poder político sino

también razón de ser de la autoridad política.

Por lo tanto, es el bien común el principio y fin ético de la

política. Será bueno todo aquello que beneficie, tienda, acreciente

o promueva el bien común. Será malo todo aquello que tienda a

perjudicarlo, disuadirlo, disminuirlo, etc.

Es deber de todo estado democrático promover el bien general.

LA ÉTICA EN

LA MERCADOTECNIA

POLÍTICA

Uno de los cuestionamientos sociales más frecuentes a

la mercadotecnia política y su uso en las campañas

electorales, tiene que ver con:

Excesos en los spots publicitarios

Falta de ética

En las acciones de algunos de los candidatos y partidos.

Ya que más que ejercicios propositivos, muchas de

las campañas se transforman en medios para

calumniar y denigrar al adversario,

incursionando, incluso, en asuntos propios de su

vida privada.

Las campañas negativas, hoy día muy frecuentes,

parten del principio de tratar de ganar la elección

no en base a las fortalezas del candidato, sino a las

debilidades y errores del contrincante.

Esta situación ha generado innumerables críticas de

políticos, analistas, comunicadores y sociedad en

general, quienes de manera insistente señalan:

La necesidad de incorporar una dimensión ética en la

política

Recomienda reglamentar el uso de la mercadotecnia

política para tratar de evitar excesos.

Al respecto, si es necesario, al menos, discutir la

relación entre estas dos variables (mercadotecnia

y ética) y tratar de buscar formulas que no las

hagan aparecer como antagónicas o

irreconciliables.

Existen dos maneras para buscar, una especie de

reconciliación entre la ética y la mercadotecnia

política:

1.- La autorregulación generada por el mercado electoral

mismo.

Las campañas negativas, poco a poco, encontrarán un mayor

rechazo de la sociedad, quienes exigirán ejercicios políticos más

constructivos y propositivos.

De esta forma, la tendencia será a organizar campañas

más positivas, alejándose de prácticas maniqueas y de

orientaciones calumniosas.

2.- Incorporando en la legislación electoral

respectiva algunas prohibiciones y límites para tratar de

incorporar una dimensión positiva y propositiva en dichos

ejercicios políticos.

De esta forma, los partidos y candidatos que abusen de la

mercadotecnia política y diseñen campañas sobre la base:

Ataque

Calumnia

Difamación del adversario

Tendrían que ser sancionados e, incluso, retirados de la

contienda electoral.