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8/3/2019 APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS
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APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS
La ampliacin del concepto de Marketing
Kotler y Levy (1969): ampliacin del concepto de marketing,incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro.
Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing
Diferencias de los servicios respecto a los bienes.
Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, lasdiferencias son mnimas.
Otros autores: especiales caractersticas de los servicios requieren una
adaptacin de los principios y mtodos generales del marketing. Campode conocimiento propio para el marketing.
El peso de los servicios en la actividad econmica
% PIB Volumen de inversin
Clasificacin por subsectores % empleo Mara del Mar SarroMARKETING DE SERVICIOS
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Factores explicativos del desarrollode los servicios
Factores econmicos
a. Incremento de la riquezab. Cambios en la demandac. Desarrollo del Estado del
Bienestard. Globalizacin de la economae. Diferencias de productividad
f. Exigencias de capital y dimensing. Economas de escalah. Estrategia empresariali. Crecimiento empresarial
Factores demogrficos
a. Incremento de esperanza vida
Factores sociolgicos y socialesa. Ms tiempo libreb. Complejidad de la vida modernac. Incremento poblacin activa fem.
d. Mejora de la calidad de vidae. Nuevos valores socialesMara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
Factores tcnicosa. Aumento complejidad
productosb. Incremento de nuevos
productos
c. La tecnologa
Factores legalesa. Desregulacinb. Privatizacin industrias
pblicas
Causas de la aplicacin delMarketing a los servicios
1. Caractersticas diferenciales.
2. Importancia econmica sector.3. Dinamismo del sector.4. Incremento de la competencia.5. Desregulacin.6. Demanda ms exigente.7. Industrializacin servicio.8. Desarrollo tecnolgico.
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CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no seencuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproduccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algn servicio* Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros
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Grado de tangibilidad/intangibilidad
Componente
tangible
Componente
intangible
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
Sal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosmticos
Restaurantes
Ca. area
Publicidad
Consultora
Inversiones Docencia
Shostack (1977)
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Grado de contacto con el cliente
Contacto
elevado
Contacto
dbil
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Hospitales
Hoteles
TransporteRestaurantes
Correos Bienesduraderos
Chase (1978)
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Implicacin del consumidor
Baja Alta
TANGIBI
LIDAD
Alta
Baja
ProductosIndustrializados
ProductosDiferenciados
Productosa medida
ProductoServicioIndiferenciado
ProductoServicioDiferenciado
ProductoServicioA medida
ServicioEstandarizado
ServicioDiferenciado
ServicioA medida
Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOSBell (1981)
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Clasificacin de los servicios
Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera,reparaciones.Comercio al por mayorRecuperacin de productos.Intermediarios del comercio.Comercio al por mayor.Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.Reparaciones
Transporte y comunicaciones.Transporte por ferrocarril.Otros transportes terrestres.Transporte martimo.Transporte areo.Actividades anexas a los transportes.Comunicaciones.
Instituciones de crdito y seguros.Instituciones financieras.Seguros.Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas yalquileres.Servicios prestados a las empresas.Alquiler de bienes muebles.Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vaspblicas, limpieza y similares.Servicios de educacin e investig.Sanidad y servicios veterinarios.Asistencia social y otros servicioscolectivos.Servicios recreativos y culturales.Servicios personales.Servicios domsticos.Representaciones diplomticas yorganismos internacionales.
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Clasificacin de los servicios (Continuacin)
Por el sector de actividad
Servicios de distribucin.Servicios de produccin.Servicios sociales.Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.Servicios financieros.Servicios profesionales.Servicios de hostelera, viajes yturismo.Servicios relacionados deporte.Servicios de los poderes pblicos.Servicios distribucin y alquileres.Servicios de educacin e investig.Servicios de telecomunicaciones.Servicios personales y de repara-ciones y mantenimiento.
Por su funcin
Servicios de gestin y direccinempresarial.Servicios de produccin.Servicios de informacin ycomunicacin.Servicios de investigacin.Servicios de personal.
Servicios de ventas.Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.Servicios de compra.Servicios de especialidad.Servicios especiales.Servicios no buscados.
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Clasificacin de los servicios (Continuacin)
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Otros criterios de clasificacin: Lovelock (1983)
1. La naturaleza del servicio.a) Segn quin o qu recibe el servicio.b) Tiene o no consecuencias visibles.
2. El tipo de relacin.a) Formal o informal.
b) Prestacin continua o discrecional.3. La singularizacin de la prestacin.
a) Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.b) Poca o mucha adaptacin al propio cliente.
4. La naturaleza de la oferta y la demanda.
a) Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja.b) Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de lademanda.
5. La forma de suministro del servicio.a) En uno o varios lugares.b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOSY SUS CONSECUENCIAS
Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de proteccin por patentes.
Dificultad de promocin. Dificultad de diferenciacin. No se pueden almacenar. El precio es difcil de fijar.
Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicacin entre comprador y vendedor. Distribucin directa del servicio.
Variabilidad oheterogeneidad
Dificultades de estandarizacin. Control de calidad difcil. Mayor riesgo percibido.
Caducidad Los servicios no pueden almacenarse,inventariarse ni transportarse. Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de
propiedad
Los compradores de servicios adquieren un dere-cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
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Dimensiones de los servicios.
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Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios:Lovelock (1991)
Cul es el objeto del servicio?
Cul es el grado de vinculacin de los consumidores conlas empresas?
En qu medida interviene el consumidor en el diseo desu servicio?
Cmo es la naturaleza de la demanda del servicio conrelacin a la oferta?
Cmo se distribuye el servicio?
Cunto duran los beneficios de los servicios?
Qu relacin de poder se crea entre el comprador y elvendedor del servicio?
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DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DEBIENES Y LAS DE SERVICIOS
1. Estandarizacin.
2. Costes y precios.3. Productividad.4. Equilibrio entre oferta y demanda.5. Economas de escala.
6. Curva de experiencia.7. Lanzamiento de nuevos productos.8. Barreras de entrada en el mercado.9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realizacin de cambios.11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.12. Dificultades de gestin de la calidad.13. Importanciadel factor tiempo.
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Asuncin reciente de losprincipios de Marketing.
Valoracin escasa de losconocimientos de Marketing.
Inadecuacin de estructurasorganizativas.
Impacto de la legislacin. Carencia de puntos de referencia Oposicin a las actividades de
Marketing. Tamao de las empresas. Exceso de demanda. Situaciones de monopolio. Ausencia de investigaciones de
mercado.Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
FACTORES CONDICIONANTES EN LAIMPLANTACIN DEL MARKETING EN
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Otros factores: Deficiencias de
comunicacin y relacin. No orientacin al
consumidor. Polticas de recursos
humanos ineficaces. Fijacin por el precio.
IMPLANTACIN DELMARKETING EN LAS
EMPRESAS DESERVICIOS
Implicaciones: Marketing Interno. Cultura de servicio. Principios de
organizacin.
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IMPLANTACINDEL MARKETINGEN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO(Grnroos, 1983)
Concienciacin de las personasen contacto con el pblico
CULTURA DE SERVICIOOrientacin al consumidor
FlexibilidadCreatividad
(Cambios tecnolgicos, personas,Participacin, estructuras de organizacin)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACINEstructura jerrquica descentralizada - CualificacinSentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
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MODELOS DE ORGANIZACIN
Jerrquico Orgnico
Las funciones de direccincorresponden a los superiores.
Tareas clasificadas porespecialidades.
Tareas definidas rgidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicacin vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control
corresponden al lder formal. Motivacin econmica.
Existencia de subunidades odepartamentos.
Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicacin vertical y
lateral. Las funciones de direccin se
sitan en todos los niveles dela empresa.
Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes. Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes. Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresascon productos poco intangibles y poco contacto.
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EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de lanecesidad
Bsqueda deinformacin
Anlisis y evaluacinde alternativas
Decisin de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-riores a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-TO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de informacin.
Reducir riesgo. Fuentes personales.
2. Las percepciones. Efecto masificacin.
3. Valoracin de alternativas. Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)4. Valoracin de los atribu-
tos de los servicios. Anlisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.6. Satisfaccin e insatisfac-cin postcompra. Disonancia fsica. Disonancia emocional.
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NECESIDADES Y DESEOS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
Intuicin.
Prueba y error. Investigacin comercial.
Impulsos bsicos de compra delos consumidores financieros
1. Satisfaccin de determinadasnecesidades.
2. Obtencin de seguridad.3. Obtencin de rentabilidad.4. Comodidad.5. Razones afectivas.6. Prestigio personal.7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.
EL RIESGO EN LOS SERVICIOS
1. Riesgo fsico.2. Riesgo psicolgico.3. Riesgo social.4. Riesgo funcional.5. Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento delos productos.
Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad
de las alternativas.
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ESTRATEGIAS DE REDUCCINDEL RIESGO
Diseo del entorno fsico.
Condiciones ambientales. Diseo de la planta. Signos y smbolos.
Aspecto de las personas. Utilizacin de tecnologas.
Mensajes verbales y no verba-les.
LAS EXPECTATIVAS DE LOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Servicio adecuado
Zona de tolerancia
FACTORES QUE AFECTAN A LASEXPECTATIVAS
Servicio deseado
1. Necesidades personales.2. Influencias personales.
Servicio esperado
1. Intensificadores transitorios2. Alternativas percibidas.3. Factores situacionales.4. Comunicacin de la empresa
Servicio esperado y deseado
1. Experiencia.2. Informacin obtenida.3. Promesas explcitas.4. Promesas implcitas.
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VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN (Parasuraman,
1987).
1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si sepresta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a laempresa.
2. Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si sepresta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a laempresa.
3. Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o malprestado si lo atribuye a causas externas.
4. La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a laspersonas que proporcionan servicios es mayor en los procesosno rutinarios.
5. Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja derecoger informacin.6. La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.7. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativaque cuando sea positiva.
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LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Factores condicionantes:
Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad.
Evidencias del servicio. Calidad del servicio.
LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Objetivos y efectos:
1. Facilita las ventas.2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.3. Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.4. Los consumidores fieles actan como prescriptores.5. Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.
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Fidelidad a los bienes Fidelidad a losservicios
El precio.
Imagen de superioridad asociadaa la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive oimitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisionesequivocadas. Inexistencia de alternativas.
Costes de cambio de provee-
dor (monetarios, no moneta-rios, psicolgicos, fsicos) Alternativas de eleccin. Pocos proveedores en el rea
geogrfica. Confianza.
MARKETING DE RELACIONES(Algunas estrategias)
1. Disear un servicio bsico.2. Estandarizar la relacin.3. Aumentar el servicio.4. Fijar un precio de relaciones.
5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.6. Aplicar los principios de Marketing interno.
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Mara del Mar Sarro MARKETING DE SERVICIOS
NCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE SERVICI
PROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOSCRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DECOMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades.
Identificar a los competidores ms directos. Disear estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN
1. Homogeneidad.2. Sustanciabilidad.3. Accesibilidad.4. Estabilidad.5. Factibilidad.6. Defensa de los segmentos.
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EL PROCESO DE SEGMENTACIN: Fases.
1Evaluar lasituacin actual
del mercado
6Posicionamiento
en el mercado
4Seleccin de
los criterios
2Anlisis de las
necesidades delcliente
3Bases para lasegmentacin
5Seleccin del
mercado objetivo
7Diseo de laestrategiacomercial
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PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Basados en las carac-tersticas de los clientes
Basados en las respuestasde los clientes
Factores demogrficos y
socioeconmicos.
Factores geogrficos. Factores psicogrficos. Factores de conducta.
Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad.
Tipo de utilizacin de losservicios.
Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado.
Estrategias de segmentacin Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada.
Santesmases Mestre
De mercado agregado. nico segmento. Mltiples segmentos. Mixta. Reidenbach
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ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO
Lnea de servicios: Conjunto deservicios con caractersticas afines
Gama: Diversidad de servicios den-tro de cada lnea.
Cabezas de lnea. Servicios reguladores. Servicios tcticos. Servicios que preparan el
futuro.
Cartera de servicios: Conjunto de
lneas de servicios.
Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Tangibilizacin de los servicios
Los tangibles son todas aquellasevidencias fsicas relacionadascon el servicio que demuestransu existencia y ponen de mani-fiesto la calidad del mismo.
Identificacin del servicio
Asociacin a marcas, smbolos opersonas que tienen una imageno representacin mental.
(Uniformes empleados, diseo deanagramas, imgenes grficasen todos los materiales, publici-dad ...).
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PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS
1
Generacinde ideas
8
Lanzamiento delServicio y sucontrol
7
Test demercado
6
Anlisis derentabilidad
5
Desarrollo delservicio
2
Seleccinde ideas
3
Test deconcepto
4
Valoracin deatributos
Innovacin total. Aumento de la oferta bsica. Ampliacin de la gama. Combinacin de servicios.
Causas para nuevos servicios Motivos de mercado.
Sustitucin de servicios. Utilizacinde exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales.
Presin social
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Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO Presente
Modificacin
del servicio:calidad,estilo,prestaciones
Extensin de
la gama:variedad,tamao, ...
Servicios
nuevos contecnologarelacionadacon ellos
Servicios
nuevosbasados enotrastecnologas
PresentePenetracinen el
mercado
Reformula-cin de
servicios
Extensinde gama
Desarrollode
servicios
Diversificacin
lateral deservicios
NuevoDesarrollode mercado
Ampliacindelmercado
Segmenta-cin ydiferenciacin
Diversificacin deservicios
Diversificacinlongitudi-nal
Recursosy/oDistribucin
Integracinhaciadelante yhacia atrs
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FACTORES QUE AFECTAN A LADIFUSIN DE LOS SERVICIOS
Ventajas diferenciales.
Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema
de valores sociales.
CAUSAS DEL FRACASO DENUEVOS SERVICIOS
1. No suponer una ventaja real.2. Mix mal desarrollado.
3. No respuesta a las expecta-tivas de los usuarios.
ELIMINACIN DE SERVICIOS
No contribucin al margen bruto dela empresa.
Afectacin al resto de la lnea ogama de servicios.
Reacciones negativas. Exigencias legales. Reduccin del mercado potencial. Razones estratgicas. Procesos de fusin o absorcin.
Respeto medio ambiente.
* EL FACTOR HUMANO Y EL DESRROLLO DE LOS SERVICIOS.
* LA MARCA DE LOS SERVICIOS.
* LA IMAGEN DE LOS SERVICIO
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