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Br. GAMBOA HUACANJULCA DAYSI ELIZABETH
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES DEL RESTAURANT-CEVICHERIA “PUERTO MORIN”EN EL
DISTRITO DE TRUJILLO
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR: MS. NÁSER ESPINOZA SANCHEZ
PROMOCION : XL
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TRUJILLO-PERU
2014
Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/
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Este trabajo está dedicado a mis
padres por ser un ejemplo de
sencillez, humildad y amor.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por el don de la vida y por todas las bendiciones día a
día recibidas.
Agradezco a mi familia, quien me ha apoyado en todo momento y en
cada decisión importante de mi vida.
Agradezco a la plana docente de la facultad de Ciencias Económicas de
la escuela de Administración de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE
TRUJILLO, por compartir sus conocimientos con el estudiante, los
cuales nos permite egresar como buenos profesionales.
Al Ms. Náser Espinoza Sánchez, por el asesoramiento en la realización
del presente informe de investigación.
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PRESENTACIÓN
SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:
De conformidad con las disposiciones vigentes en el reglamento de
grados y títulos de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad
Nacional de Trujillo, tengo a bien a presentar a su consideración la tesis:
“Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los
consumidores del restaurant-cevicheria “Puerto Morin” en el distrito de
Trujillo” con el fin de optar el título profesional de Licenciado en
Administración.
Esta investigación se ha desarrollado según los lineamientos
establecidos poniendo en práctica los conocimientos de la teoría
administrativa.
Trujillo 25 de Marzo del 2014
Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth
Bachiller en Ciencias Económicas
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ÍNDICE
DEDICATORIA. ................................................................................................................................ i
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ ii
PRESENTACIÓN ..............................................................................................................................iii
RESOLUCIÓN DE DECANATO ......................................................................................................... iv
ÍNDICE ............................................................................................................................................ v
RESÚMEN ..................................................................................................................................... vii
ABSTRACT .................................................................................................................................... viii
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 1
1.1.1 ANTECEDENTES ..................................................................................................... 1
1.1.2 JUSTIFICACION ....................................................................................................... 5
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6
1.3 HIPÓTESIS .............................................................................................................................. 6
1.4 OBJETIVO ............................................................................................................................... 6
1.4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 6
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 8
2.1 MARKETING MIX .................................................................................................................... 8
2.1.1 PRODUCTO ............................................................................................................ 9
2.1.2 PRECIO ................................................................................................................. 18
2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION ....................................................................................... 22
2.1.4 PROMOCIÓN........................................................................................................ 24
2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .......... 29
2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR ...................................................................................................... 30
2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ..................................................... 34
3. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO ........................................................................................................ 42
3.1.1 UNIDAD DE ANÁLISIS ........................................................................................... 42
3.1.2 METODOLOGÍA .................................................................................................... 43
3.1.3 TÉCNICAS ............................................................................................................. 43
3.1.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 44
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3.1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45
4. RESULTADOS ....................................................................................................................... 52
5. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 75
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 83
RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 91
LIBROS ..................................................................................................................................... 91
TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD ............................................................................................ 91
SITIOS WEB .............................................................................................................................. 92
ANEXOS
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RESUMEN
La presente investigación aborda la Influencia del marketing mix en el
comportamiento de compra de los consumidores del restaurant-
cevichería “Puerto Morin” bajo la hipótesis de que el marketing mix
influye de manera favorable en el comportamiento de Compra de los
consumidores.
Para ello se realizó una investigación de tipo no experimental
transeccional descriptivo - correlacional, el cual nos permite, describir
relaciones entre dos variables en un momento determinado.
La población estuvo conformada por 400 clientes que en promedio tiene
la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para
determinar el tamaño de la muestra representativa, la cual estuvo
conformada por 58 clientes, a quienes se les aplicó una encuesta, cuyos
resultados pasaron por un análisis estadístico.
Los resultados muestran una influencia favorable del marketing mix del
restaurant cevichería “Puerto Morin” en el comportamiento de compra
de los consumidores, además nos permite caracterizar los elementos
del marketing mix de la organización, diagnosticar el proceso de decisión
de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen
en su comportamiento de compra.
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ABSTRACT
The present investigation approaches the Influence of the marketing mix
in the behavior of purchase of the consumers of the restaurant-
cevichería "Puerto Morin" under the hypothesis of which the marketing
mix influences in a favorable way the behavior of purchase of the
Consumers.
For it there was realized an investigation of type not experimental
transeccional descriptivo - correlacional, which allows us, to describe
relations between two variables in a certain moment.
The population was shaped by 400 clients that in average it has the
company a month, there has been used the random simple sampling to
determine the size of the representative sample, which was shaped by
58 clients, to whom there was applied a survey, which results happened
for a statistical analysis.
The results show a favorable influence of the marketing mix of the
restaurant cevichería " Puerto Morin " in the behavior of purchase of the
consumers, in addition it allows us to characterize the elements of the
marketing mix of the organization, to diagnose the process of decision of
purchase in the consumers and to determine the factors that influence
his behavior of purchase.
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1. INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1 ANTECEDENTES
Sector Gastronómico en el Perú
Recientes estudios de la Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA)
revelan que la actividad gastronómica peruana registra una tendencia
de crecimiento sostenible y supera actualmente la tasa de expansión del
producto bruto interno (PBI). La consolidación de nuestra cocina, tanto
en el ámbito nacional como en el extranjero, contribuye de manera
significativa con este avance en los últimos años puesto que se registra
un ritmo de crecimiento entre 7% y 8% cada año con lo cual se deduce
que hay un gran potencial de crecimiento en el sector gastronómico
peruano.1 Siendo que el boom de la cocina peruana ha generado una
cultura emprendedora, que implica un crecimiento cuantitativo y
cualitativo de los lugares de expendio de comida.
El 60% de los comensales en Perú prefiere la gastronomía peruana, que
incluye platos típicos y pollerías, mientras que un cifra menor prefiere el
sector fast food, siendo que todos los lugares del país tienen potencial
para continuar creciendo en el sector gastronómico, los cuales no solo
ofrecen comida, sino que cuentan una historia, siendo parte de una
cultura con proyecciones de desarrollo auspiciosas2.
1 Diario El Peruano, Sábado 7 de Setiembre de 2013
2 Diario Peru 21 , Jueves 5 de Setiembre de 2013
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La gastronomía trujillana se caracteriza por ofrecernos una sabrosa y
diversificada cantidad de platos, en algunos casos de tradición milenaria;
se preparan a base de pescados, mariscos, algas marinas, aves,
ganado, productos de la tierra, etc.
En una reciente encuesta realizada por Arellano Marketing que tomó
como muestra las ciudades Lima, Arequipa y Trujillo concluye que para
los peruanos el plato más querido y cercano es el ceviche, seguido del
Arroz con pollo y el lomito.3
Competencia en el Sector
Hasta hace un tiempo, el Perú era un mercado casi sin competidores,
por eso la idea de iniciar un nuevo negocio resultaba muy atractiva. Sin
embargo, esto ha cambiado, actualmente existen muchos negocios que
ofrecen los mismos productos, tal es el caso de los restaurant marinos o
criollos, pollerías.
Para que un negocio sobreviva debe ser competitivo y para ello la mejor
opción es diferenciarse y ofrecer una propuesta atractiva. Ejemplificado
en el negocio de restaurantes pequeños, se evidencia que los
restaurantes creen que centrar toda su atención en la preparación de los
alimentos es suficiente. El principal inconveniente es que hay otros
restaurantes cercanos que también cuentan con personal calificado y
experto en la preparación de los alimentos. Por lo tanto, encontrar una
buena sazón es un aspecto considerado como mínimo para todos.
Entonces, es importante que en los Restaurant se tome en cuenta que,
para diferenciarse, se debe mejorar otros aspectos que no
3 Diario El Comercio, Lunes 16 de Julio de 2013
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necesariamente se relacionan con la expectativa básica del cliente (en
este caso, la comida), sino también tener un mayor cuidado con la
experiencia que se ofrece a quien visita el local ,detalles como dar una
atención cordial, servir rápido o mostrar una buena actitud hacia los
comensales podrían convertirse en principales aliados para la adecuada
toma de decisiones.
El Restaurant Cevicheria “Puerto Morin” , tiene como dueños a una
pareja de esposos , Vanessa Matute Díaz y el Sr. Jorge Gamboa
Sánchez, es necesario destacar que el Sr. Gamboa nació en el
Balneario de “Puerto Morin”, y tuvo como oficio en su juventud la pesca
artesanal en dicho sector ,es así que la pareja de esposos ha llevado la
dirección y decisiones de marketing de éste restaurant-cevicheria en
función a su experiencia y conocimientos de calidad de los alimentos
básicos (pescados y mariscos) y conforme el mercado ha ido
respondiendo; es decir ofreciendo un producto fresco , de buena sazón,
con una adecuada presentación y teniendo como plato bandera “el
ceviche”, sus precios están basados en función a sus costos y también
tomando en cuenta los establecidos por la competencia, se encuentra
localizado en el Centro de Trujillo, Ca. Estete N° 482, su promoción la
realizan a través de internet y medios impresos.
Según DOMINGUEZ, I. (2001); en su tesis “Impacto de la Publicidad
en el Comportamiento del Consumidor en la ciudad de Veracruz”,
Concluye que la publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las
empresas al momento de hacer llegar sus productos a los
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consumidores, a través de ella dan a conocer las características,
beneficios, y cualidades del mismo.
QUIROZ, L. (2011); en su tesis “Influencia del Marketing de retail en
el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B
y C del Distrito de Trujillo-Caso TOTTUS” Deduce que Las variables
que influyen en mayor medida en el comportamiento de compra de las
amas de casa son: Publicidad en el punto de venta, Precios, Promoción
de ventas, Variedad de productos y Calidad de servicio.
Además concluye que las dimensiones de calidad de servicio más
valoradas por parte de las amas de casa son: ubicación estratégica,
ambiente agradable, amabilidad y atención rápida como atributos clave
al momento de la decisión de compra.
RODRÍGUEZ, C. (2011) en su tesis “Influencia del Marketing Mix de
la Distribuidora PROBINSE en el comportamiento de compra de las
ferreterías minoristas del distrito de Trujillo”, Concluye que las
estrategias de marketing mix utilizadas por la Distribuidora PROBINSE,
relacionadas con el precio, producto, plaza y promoción , influyen de
manera favorable , en el comportamiento de compra de las ferreterías
minoristas, logrando la fidelización y confianza de sus clientes.
Asimismo concluye que dentro de los motivos racionales que influyen
en el comportamiento de compra son: el precio, calidad, puntualidad,
atención al cliente y las buenas referencias.
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1.1.2 JUSTIFICACION
JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
El presente trabajo se basa en teorías y conceptos de marketing que
han sido aceptados en el mundo empresarial, lo que ha permitido a
muchas organizaciones continuar vigentes en el mercado, en un entorno
en constante cambio.
JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
El presente estudio tiene como fin diagnosticar y de ser necesario
diseñar medidas correctivas que contribuyan a que la organización
pueda realizar una adecuada toma de decisiones respecto a la gestión
de marketing que viene realizando.
Es importante para la Organización conocer el comportamiento de
compra de los consumidores con el fin de detectar oportunidades que
contribuyen a mejorar e incrementar su satisfacción y por ende su
fidelización
JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Se pretende contribuir a que la Organización tome en cuenta la
importancia de un adecuado manejo del Marketing Mix en éste entorno
tan dinámico y competitivo, con el fin de brindar al público un servicio de
buena calidad y que cumpla con sus expectativas.
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1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los
consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin en el distrito de
Trujillo?
1.3 HIPÓTESIS
El marketing mix, influye de manera favorable en el comportamiento de
compra de los consumidores del restaurant – cevichería Puerto Morin
del distrito de Trujillo.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de
compra de los consumidores del restaurant cevicheria Puerto Morin del
distrito de Trujillo.
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Caracterizar cada uno de los elementos del marketing mix del
restaurant en estudio.
Identificar los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Analizar y describir el proceso de decisión de compra del
consumidor del restaurant en estudio.
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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2. MARCO TEÓRICO
2.1 MARKETING
El Marketing más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de
los clientes. La creación de las relaciones con los clientes basadas en la
satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del
marketing moderno.
En un contexto de negocios más estrecho, marketing es la gestión de
relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es
atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar
cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.
DEFINICIÓN DEL MARKETING
“El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y
valores con otros”4
MARKETING MIX
El marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas controlables,
que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta .La mezcla de marketing consiste en todo lo que la
empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
4 PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall ,México, 2007 pp 6
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2.1.1 PRODUCTO
Todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención,
adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los
productos son mucho más que bienes, los productos incluyen objetos
físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o combinaciones de todos estos elementos.
Shostack acuño el concepto de identidad de mercado para diferenciar
los bienes de los servicios5 La figura 2.2 pone de relieve que los
productos son combinaciones de bienes y servicios en las que el peso
de cada una de estas categorías difiere. A medida que nos desplazamos
hacia la derecha aumenta el componente intangible del producto y
mayor es su carácter de servicio. Cuanto más hacia la izquierda se
encuentre el producto más tangible es la oferta y más se identifica con
bienes. Las cosas están bastante claras en los extremos del gráfico,
5 Shostack,L. (1977) “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of Marketing, abril,pp73-80
FIGURA 2.1 “MEZCLA DE MARKETING MIX”
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG , Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007 pp 20
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
PRODUCTO
Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Envase Servicios
PLAZA Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
PRECIO
Precio De lista
Descuentos
Negociación
Individual
Periodo de pago
Planes de crédito
PROMOCIÓN
Publicidad Ventas Personales
Promoción de Ventas
Relaciones Púbicas
v
v
v
vv
v
v
v
v
vv
v
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pero hacia la mitad, caso Restaurants no se sabe muy bien si se trata
de bienes o de servicios6.
FIGURA 2.2: ESCALA DE ENTES COMERCIALIZADOS
FUENTE: Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4° Edición, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
Como resultado de una actividad económica podemos tener varias
combinaciones de bien y servicio, que dan lugar a cinco tipos de ofertas
diferentes.7
Un bien tangible exclusivamente (por ej. jabón, sal, etc.)
Un bien tangible con algunos servicios (por ej., compra de un
ordenador con servicio de instalación, asesoramiento de uso)
Un híbrido: aquí la oferta consiste en bienes y servicios a partes
iguales (por ejemplo, la oferta de los restaurantes está formada
tanto por la comida como por el servicio que ofrecen).
Un servicio fundamental, acompañado de bienes y servicios
menos importantes (por ej. un establecimiento de distribución
comercial que ofrece el servicio adicional de entregas a domicilio).
Un servicio Puro (por ej. el cuidado de un niño)
6 Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4° Edición, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.
7 Philip Kotler, Dirección de Marketing ,8° Edición, Madrid, Prentice Hall, 1995, pp 85.
Restaurant
Detergentes
Sal
PREDOMINIO TANGIBLE
Bebidas suaves
PREDOMINIO INTANGIBLE
Enseñanza
Automóviles
Restaurant Publicidad
Consultoria
Inversiones
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2.1.1.1 DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Estas decisiones abarcan a los atributos de producto y marcas
a. Atributos de producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como: calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del Producto
La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o
servicio: de esta forma está muy vinculada con el valor para el
cliente y la satisfacción de éste.
Características del Producto
Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos
de la empresa de los productos de los competidores.
Estilo y Diseño
Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y
un diseño distintivos del producto.
b. Asignación de marcas
Una marca es un nombre, termino, letrero, símbolo o diseño, o la
combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.
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2.1.1.2 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS Kotler sostiene que al diseñar una oferta se tienen que considerar
cinco dimensiones o niveles del producto8, para el consumidor cada
nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones
conforman la jerarquía de valor para el consumidor.
El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio
o beneficio que realmente interesa adquirir al consumidor.
En el segundo nivel el beneficio básico se convierte en un
producto básico, que son las características técnicas del
producto, es decir el nivel de calidad, estilo, marca, etc.
En el tercer nivel se encuentra el producto esperado, conjunto de
atributos y condiciones que los compradores habitualmente
esperan cuando adquieren ese producto -expectativas mínimas
que el cliente espera (la entrega, condiciones de pago)
En el cuarto nivel se encuentra el producto aumentado, implica el
conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el
objeto de incrementar su valor, es decir, beneficios y servicios
que superan las expectativas del cliente o lo que él está
acostumbrado a recibir (por ejemplo: mejores condiciones de
pago)
Por último, el producto potencial se refiere a todas las
innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su
ciclo de vida.
8 KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall, México, 2007 pp 6
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2.1.1.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se clasifican en dos categorías
fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan:
productos de consumo o productos industriales.
a. Productos de consumo
Son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para
su consumo personal
b. Productos Industriales
Son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para
su uso en el desarrollo de un negocio.
De este modo la diferencia entre un producto de consumo y uno
industrial radica en el propósito del producto adquirido.
2.1.1.4 MARKETING DE SERVICIOS
Una empresa debe tomar en cuenta 4 características de los servicios al
diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.
a. La intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, tocar, oír, degustar u oler antes de
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscan
“señales” de la calidad de un servicio, obtienen conclusiones sobre
la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las
comunicaciones que observan.
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b. La inseparabilidad del servicio
Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales
son tanto individuos como máquinas. Si un empleado brinda el
servicio entonces el empleado forma parte de éste. Puesto que el
cliente también está presente cuando se produce el servicio. La
interacción proveedor-cliente es una característica especial del
marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen
en el resultado del servicio.
c. La variabilidad del servicio
Implica que la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.
d. La caducidad del servicio
Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta
o uso posteriores.
2.1.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de
servicios usan el marketing para posicionarse de forma sólida en los
mercados meta seleccionados.
Sin embargo como los servicios difieren de los productos tangibles, con
frecuencia requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio
de productos, estos son bastante estandarizados y se colocan en
anaqueles en espera de clientes, sin embargo en un negocio de
servicios, el cliente y los empleados de la empresa de “línea frontal”
interactúan para crear el servicio. De esta manera los proveedores de
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servicios deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear
un valor superior mientras se presta el servicio.
A la vez, una interacción eficaz depende de las habilidades de los
empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo que
respalden a tales empleados.
LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES
Las compañías de servicios exitosas centran su atención tanto en sus
clientes como en sus empleados. Entienden la cadena servicio-
utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los
empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste
en cinco eslabones.
Calidad interna del servicio: Selección y capacitación excelentes
de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para
quienes tratan con los clientes.
Empleados de servicios satisfechos y productivos.
Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicio
más eficaces y eficientes para el cliente.
Clientes satisfechos y leales: quienes repiten compras y
recomiendan el servicio a otros individuos.
Utilidades y crecimiento saludables: Desempeño superior de la
compañía de servicios.
Por lo tanto para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias
al servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los
clientes
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El marketing de servicios necesita algo más que el marketing
tradicional externo que aplica las 4 P. La figura 2.3 muestra que el
marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de
un marketing interactivo.
El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe
capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen
contacto con los clientes, así como apoyar al personal de servicio
para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción a los clientes.
El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende
en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor,
durante la prestación del servicio.
En la actualidad, conforme se incrementan los costos y la
competencia, y conforme disminuyen la productividad y la calidad, se
necesita un marketing de servicios más elaborado. Las compañías
de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing:
buscan incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de
servicio, y su productividad.
FIGURA 2.3: TIPOS DE MARKETING EN INDUSTRIAS DE SERVICIOS
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall, México ,2007 pp264
CLIENTES EMPLEADOS Marketing Interactivo
EMPRESA
Marketing Interno
Marketing Externo
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a. Administración de la diferenciación del servicio
Dadas las épocas de intensa competencia de precios, los
mercadólogos de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta
diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los
clientes perciban como similares los servicios de distintos
proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el
precio.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una
oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir
características innovadoras que distingan la oferta de una empresa
de las ofertas de la competencia
Las compañías de servicios diferencian la entrega de sus servicios
gracias a un personal de contacto más capaz y confiable, creando
así un ambiente físico superior donde se entrega el producto, o
diseñando un proceso de entrega excelente. Por último las
compañías de servicios también diferencian su imagen a través de
símbolos y marcas.
b. Administración de la calidad del servicio
Una de las principales formas en que una empresa de servicios se
puede diferenciar es entregando consistentemente mayor calidad
que sus competidores.
Por desgracia, es más difícil definir y juzgar la calidad de un servicio
que la de un producto. Por ejemplo, resulta más difícil coincidir en la
calidad de un corte de cabello que en la calidad de una secadora de
cabello. La retención del cliente quizá sea la mejor medida de
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calidad (la capacidad de una empresa de servicios de conservar a
sus clientes depende de la consistencia del valor que les entrega).
A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar sus
máquinas e insumos hasta que todo quede perfecto, la calidad de
los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones
entre empleados y clientes. Por lo tanto las empresas deben trabajar
no solo para proporcionar un buen servicio cada vez sino también
para recuperarse de los errores en el servicio cuando esto ocurra.
c. Administración de la productividad del servicio
Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios
están sometidas a grandes presiones para mejorar la productividad
de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando
mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen
mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden
incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de
calidad. El proveedor “industrializa el servicio” al agregar equipo y
estandarizar la producción.
2.1.2 PRECIO
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el
precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los
compradores. Sin embargo, en décadas recientes otros factores se han
vuelto más importantes en el comportamiento de la decisión de compra.
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FIJACIÓN DE PRECIOS
En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera
utilidades: todos los demás elementos representan costos, también es
uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing y a
diferencia de las características del producto y los compromisos de
canal, el precio puede modificarse con rapidez.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Como muestra la figura 2.4 las decisiones de fijación de precios de una
compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por
factores externos del entorno
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los
objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de
marketing, los costos y la naturaleza de la organización.
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Objetivos de la
Mercadotecnia
Estrategia de mezcla
de Marketing
Los Costos
La Organización
Mercado y la
Demanda
La competencia
Otros Factores
Externos
FACTORES INTERNOS
YEXTERNOS PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
FACTORES EXTERNOS
YEXTERNOS PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
Decisiones
para fijar el
Precio
FIGURA 2.4 : FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG, Marketing , Pearson Prentice Hall ,México, 2007 pp 311
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a. Objetivos de marketing
La compañía podría buscar objetivos generales o específicos
adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la
maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la calidad del
producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios
bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar
precios a los niveles de los competidores para estabilizar el
mercado.
b. Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing
que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las
decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las
decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para
conformar un programa de marketing consistente y eficaz.
c. Costos
Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía
debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio
que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del
producto y que además genere una tasa de rendimiento justa por
sus esfuerzos y su riesgo.
d. Consideraciones de la Organización
La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los
precios.
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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de
precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la
competencia y otros elementos del entorno.
a. El mercado y la meta
En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el
mercado y la demanda señalan el límite superior. Tanto los
consumidores como los compradores industriales equilibran el precio
de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.
b. Costos, precios y ofertas de los competidores
Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los
costos y los precios de los competidores, así como sus posibles
reacciones ante los cambios de precios de su propia compañía.
c. Otros factores externos
Las condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las
estrategias de fijación de precios de la empresa, factores
económicos como el auge o recesión, la inflación y las tasas de
interés influyen en las decisiones de fijación de precios ya que
afectan tanto en los costos de elaboración de un producto como en
las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor
del mismo.
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2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal,
sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen
a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
NÚMERO DE NIVELES DE CANAL
Las compañías diseñaran sus canales de distribución para poner sus
productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas
maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe
algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final
es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan
ciertas funciones, también forman parte de cada canal.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La
figura 2.5 presenta varios canales de distribución a consumidores con
distintas longitudes.
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG: Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007 pp 369
Canal Indirecto Largo
MINORISTA MAYORISTA
MINORISTA
Canal Indirecto Corto
Canal Directo
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
FINAL
FIGURA 2.5 CANALES DE DISTRIBUCION
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El canal 1 llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de
intermediarios, la compañía vende directamente a los consumidores.
También están los canales de marketing indirectos que incluyen a uno o
más intermediarios (mayoristas, detallistas).
El Instituto Peruano de Marketing (IPM) considera que para el caso de
los Restaurant se emplea un Canal Directo,
Considera que “en el local lo primero que hay que aplicar es la regla de
las 3 Us: ubicación, ubicación y ubicación; la ubicación del local puede
determinar el éxito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de
restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para ir
hasta el restaurant mal ubicado.
Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos “un
hueco” de buena comida y buen precio, pero eso no significa que
vayamos con frecuencia y en restaurantes, la frecuencia es la clave de
las ventas y las utilidades.
En el local, la ambientación juega un papel central pues el ambiente
comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular
esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima
de todo el cliente siempre esperara una excelente limpieza (la limpieza
de los servicios higiénicos, presentación de la cocina y la zona de las
mesas).9
9 http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm
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2.1.4 PROMOCIÓN
La estrategia de comunicaciones es uno de los componentes
fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.
Los objetivos genéricos de la comunicación, es decir, informar, persuadir
y recordar son a su vez el papel básico y fundamental de esta estrategia,
sin la cual el consumidor no podría informarse de los beneficios o
atributos de los servicios ofrecidos.
Hoy por hoy las estrategias de comunicación están tomando un rol clave
en las estrategias empresariales. Sus objetivos tienen finalmente un
norte común: llegar a la fidelización de los consumidores, activo decisivo
para el crecimiento o sobre vivencia empresarial.
A través de la comunicación, las empresas informan a los clientes en
general sobre las características y beneficios de los servicios a través de
sus principales soportes: precios, costos, canales, cuándo y dónde se
ubican, etc.
Su importancia radica en la forma cómo influyen en el comportamiento y
decisión de compra del consumidor, ayudando además a reforzar la
posición y preferencia de marca entre los clientes existentes.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Conocida igualmente como mezcla de comunicaciones, estas formas o
herramientas tienen características diferentes o, en términos sencillos,
diferente capacidad para impactar convenientemente en el mercado
elegido.
Las comunicaciones en la empresa tienen dos formas claramente
definidas, una de ellas es la comunicación de tipo personal, por ejemplo,
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la atención que un cliente recibe de un empleado de la empresa.
Notaremos en este caso que la comunicación es bidireccional y
determinante en la relación del momento y la que se realice a futuro.
La otra comunicación es la del tipo impersonal y se da justamente de
forma masiva; la observamos continuamente, a través de diferentes
medios, caso de la publicidad, promoción de ventas, marketing directo,
material publicitario de punto de venta/ compra, logos, membretes,
uniformes y otros más signos.
a. Herramienta de las comunicaciones personales
Son incluidas en este tipo la venta personal, la atención al cliente, el
“boca a boca” y en algunos casos, la capacitación.10
La venta personal es del tipo cara a cara, igualmente es
bidireccional y su objetivo principal es la de informar a los clientes
y promover la preferencia de un servicio en particular.
La venta personal se da en un servicio de restaurante, un hotel,
una tienda detallista, una peluquería, un servicio médico y muchos
más. Permite dos grandes ventajas: adecuar el libreto o mensaje
a las necesidades individuales del cliente y le brinda a la empresa
la posibilidad de recabar información de los clientes, inclusive de
la competencia.
La atención al cliente es un procedimiento clave para la
satisfacción y sus posteriores beneficios.
10
Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.225.
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Un cliente lo que busca es solución a una necesidad o problemas
y es allí donde la presencia del personal de la empresa es vital.
Un cliente requiere ayuda y apoyo del personal de atención, si
éste no conoce el servicio, no está capacitado, informado o
apoyado, poco o nada podría hacer para lograr satisfacción del
cliente.
Comunicación boca a boca se dice con toda justicia que es la
fuerza más poderosa del mercado, como nos encontramos en la
era de la información, ésta nos abruma, no tenemos tiempo para
indagar o investigar lo que las empresas nos quieren comunicar
(vender).
El boca a boca honesta y positiva se vuelve indispensable para
ahorrar tiempo, de allí que los comentarios y recomendaciones
que hace un cliente a otro sobre el desempeño o experiencia de
un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la compra.
La capacitación tiene beneficios tangibles, una fuerza de trabajo
capacitada añade valor a la empresa; los empleados adquieren
una mentalidad abierta y aprenden a ser versátiles.
b. La herramienta de la publicidad
Es la forma más difundida de comunicación en el marketing de
servicios. Esta herramienta está compuesta por acciones diversas
que van desde las tradicionales, caso de los avisos por televisión,
radio, medios planos (diarios y revistas), paneles, folletos, material
en vía pública, en medios de transporte masivos, etc; hasta las del
tipo electrónico, caso del correo electrónico e internet, entre otros.
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Cada una de esas modalidades tiene su propio espacio y se usarán
en función de la cobertura y tipo del cliente al que se quiera llegar.
c. Otras herramientas de comunicación
La herramienta de la Promoción de Ventas según definición de la
American Marketing Association (AMA), la Promoción de Venta es
“Promover un producto publicitario al comercio y al público
consumidor, ya sea por medios, exhibidores en el punto de venta,
promociones al menudeo de almacén, sellos de garantía, rótulos u
otros medios.”11
Desde el punto de vista práctico se toma a la promoción de ventas
como una comunicación con incentivos, éstos constituyen la ventaja
adicional al mensaje por la que el público, al reconocerla y aceptarla,
va o se dirige a concretar la compra.
El objetivo de la promoción de ventas, es básicamente acelerar la
decisión de compra o la motivación a los clientes para que usen
determinado servicio.
Los cupones son una forma de promoción y se ofrecen en
diferentes modalidades, caso de los servicios de comida rápida que
brindan los determinados “combos”.
Los descuentos constituyen otra de las modalidades más difundidas
de las promociones y consisten, como su nombre lo dice, en
reducciones temporales de precios con el propósito de aumentar las
ventas durante épocas de menor demanda.12
11 www.ama.org 12 Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.230.
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La herramienta marketing directo, como su nombre lo indica hace
referencia a aquel tipo de comunicación que impacta directamente
en el individuo o segmento de clientes, seleccionado previamente
como destinatario exclusivo del mensaje. Debido a su carácter
selectivo, esta herramienta introduce un factor de eficiencia
económica muy apreciado por los administradores de servicios.
En el ámbito de los restaurantes y por razones atribuibles a su
economía, personalización y exclusividad, entre otras, la
comunicación directa es uno de los mejores medios que puede
utilizar un negocio de este tipo. El problema es que esta
herramienta es pocas veces empleada.
Luego de entrevistar a propietarios de restaurantes locales Mario
Vidólsola Basay13 notó que muchos de ellos desconocen todavía las
ventajas del marketing directo. Con lo cual deduce que el principal
escollo, además de la actitud , es la confección de una base de
datos de clientes los suficientemente operativa , es decir, completa
respecto a sus perfiles, lo que le permita realizar segmentaciones
eficaces; y una lista de clientes no es una base de datos ; es decir
no sólo basta enviar una comunicación al cliente, por ejemplo sobre
el menú del día, pues ello sólo significaría información
personalizada; entonces, deberá preguntarse el prestador de
servicios, ¿Qué ofrecerle?, ¿Qué ventaja adicional, de acuerdo con
cada perfil es posible brindar al cliente?”.
13
Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.232
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2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al
comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir de los
individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo
personal .Todos estos consumidores finales se combinan para formar el
mercado de consumidores.
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los
consumidores para averiguar qué compran y dónde y en qué cantidad.
Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento de compra del
consumidor no es sencillo: a menudo las respuestas están ocultas en las
profundidades del cerebro del consumidor.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿cómo responden los
consumidores a diversas campañas de marketing que utiliza la
empresa?, el punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del
comportamiento del consumidor que se muestra en la figura 2.6, la cual
expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben
averiguar que hay en dicha caja negra.
Los estímulos del marketing consisten en las cuatro P: producto, precio,
plaza o distribución y promoción .Otros estímulos incluyen fuerzas y
sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos,
tecnológicos, políticos y culturales .Toda esta información entra a la caja
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negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas
observables del comprador: elección del producto, elección de marca,
elección de tienda, y momento y cantidad de compra.
El mercadólogo desea comprender la forma en que los estímulos se
convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor , la
cual incluye dos partes .En primer lugar , las características del
comprador afectan la manera en que perciben los estímulos y reacciona
ante ellos .En segundo lugar el proceso de decisión mismo del
comprador influye en su comportamiento.
2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Las compras del consumidor reciben la influencia de las características
culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la
figura 2.7
FIGURA 2.6 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG : Marketing, Pearson Prentice Hall , México,2007, pp 141
ESTÍMULOS DEL MARKETING Y OTROS
De Marketing
Producto Precio Plaza o Distribución Promoción
Otros
Económicos Tecnológicos Políticos Culturales
Promoción
CAJA NEGRA DEL
COMPRADOR
Características
Individuales
Proceso de
Decisión
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Elección del producto Elección de la marca Elección del comerciante Momento de Compra Cantidad de Compra
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2.2.2.1 FACTORES CULTURALES Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el
comportamiento del consumidor.
La cultura, conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su
familia y de otras instituciones importantes.
Subcultura, cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos
de personas con sistemas de valores compartidos basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas .Las subculturas
incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las
regiones geográficas.
Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Sociales
Grupos de Referencia
Familia
Roles y Estatus
Personales
Edad y etapa en el ciclo de
vida
Ocupación
Situación Económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Comprador
FIGURA 2.7 : FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FUENTE:KOTLER y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007, pp 141
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2.2.2.2 FACTORES SOCIALES
Grupos; el comportamiento de persona está influido por muchos grupos
pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un
individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los
grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o
la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por
grupos de referencia a los cuales no pertenece.
Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el
comportamiento del comprador .La familia es la organización de
consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado de forma
extensa .Los mercadólogos se interesan en los roles y la influencia del
esposo, esposa e hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
Roles y Status, Un ser humano pertenece a diversos grupos como la
familia, los clubes, y otras organizaciones. La posición del individuo en
cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol consiste en
las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la
gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima
general que le asigna la sociedad.
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2.2.2.3 FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida, la gente va cambiando los bienes y
servicios que adquiere a lo largo de su vida .Los mercadólogos con
frecuencia definen mercados meta en términos de la etapa en el ciclo de
vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para
cada etapa
Ocupación, El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una
gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
Situación Económica, La situación económica de una persona afecta
su elección de productos.
Estilo de vida, es el patrón de vida de una persona, expresado en
términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y auto concepto, características psicológicas distintivas
de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y
duraderas a su propio entorno
2.2.2.4 FACTORES PSICOLÓGICOS
Motivación, una persona tiene muchas necesidades en un momento
específico y ésta se convierte en motivo cuando se activa a un nivel de
intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficiente
apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción.
Percepción, imagen inteligible del mundo .Proceso mediante el cual los
seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
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2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
La figura 2.8 muestra el proceso de decisión de compra del consumidor,
el cual contiene tres grandes etapas:
a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Donde el consumidor identifica el problema, procede a realizar la
búsqueda de información respectiva y evalúa las diferentes
alternativas que se planteen.
b. ETAPA DE ELECCIÓN / DECISIÓN DE COMPRA
c. LA ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POST COMPRA.
Todas las etapas del proceso de decisión de compra deben ser
perfectamente conocidas por los prestadores, ya que esa sería la clave
para la satisfacción deseada y posterior trabajo de fidelización. Sin
embargo este proceso o modelo, a través del cual el consumidor toma
su decisión, no resulta exacto, pues las características complejas del
consumidor, todas ellas “guardadas” en su “caja negra” siguen siendo un
verdadero enigma. Por lo cual ante esta eventualidad los responsables
Reconocimiento de Necesidades
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Comportamiento Posterior a la
Compra
Decisión de Compra
FIGURA 2.8 : PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007, pp 161
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de la gestión de marketing tratan de asimilar su experiencia personal en
el mejor conocimiento de sus clientes y muchas veces parten de
supuestos acerca de cómo reaccionarán con mayor probabilidad los
consumidores ante determinaos estímulos.
a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA
Toda decisión de comprar o usar un servicio se forma en la etapa
previa a la compra; todas estas son actividades del consumidor que
ocurren antes de que se adquiera el servicio.
Se inicia con un reconocimiento del problema y es donde se hace
importante mencionar que las necesidades y sobre todo las
expectativas personales son determinantes en esta etapa, pues de
una u otra forma influyen en las opciones que los clientes toman en
consideración.
Si la compra es rutinaria por ejemplo la de un diario, el consumidor
recurrirá rápidamente a determinado proveedor ya que no existe o
es muy poco el riesgo; pero cuando éste es mayor o es primera vez
que lo va a utilizar, dicho consumidor llevará a cabo la denominada
búsqueda de información.
El caso de los estímulos
Todo proceso parte de algo básico y fundamental, y es el de
determinar ¿Qué es lo que incita una persona a considerar la
posibilidad de determinada compra?.
Los estímulos son diversos y se basan principalmente en
aspectos sensoriales a través de las denominadas señales de
mercado o comerciales, Otra señal se refiere al ambiente social,
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el estímulo también podría ser una señal física y se da cuando
una persona tiene hambre o sed o algún otro motivador de tipo
biológico.
Por último no sólo el estímulo puede revelar que existe
determinado problema, ya que el consumidor puede evaluar o
analizar si realmente tiene determinada necesidad que cubrir; en
otras palabras, debe tener conciencia de que existe un problema
que debe ser solucionado. Los psicólogos determinan que una
necesidad puede estar basada en una carencia o un deseo
insatisfecho.
La búsqueda de información
En ésta etapa afloran en el consumidor imágenes de las marcas
existentes locales que él reconoce al pensar en la necesidad que
desea satisfacer , los psicólogos le llaman a este reconocimiento
conjunto evocado, es decir, el conjunto de marcas de una
categoría dada de productos o servicios y que el consumidor
usará para su elección.
Posteriormente el consumidor considerará diferentes opciones y
procederá a una búsqueda interna que básicamente se centrará
en lo que recuerda de la alternativa.
Igualmente realiza una búsqueda externa referida a la obtención
de información de terceras personas, por ejemplo, amigos o
conocidos que hayan pasado o se encuentren recibiendo la
experiencia.
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Qué tanta investigación realice dependerá de la intensidad de su
impulso, de la cantidad de información con que cuente
inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del
valor que asigne a la información adicional y de la satisfacción
que sienta por la búsqueda.
Los consumidores obtienen información de muchas fuentes:
personales, comerciales, públicas, y empíricas. La influencia
relativa de dichas fuentes de información varía de acuerdo con el
producto y el comprador. En general el consumidor recibe la
mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes
comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin
embargo las fuentes más eficaces suelen ser las personales.
Las comerciales normalmente informan al comprador, pero las
personales legitimizan o evalúan los productos para el comprador.
Evaluación De Alternativas
Tras el acopio de información, tanto de fuentes internas como
externas, llega el momento en que el consumidor debe evaluar
alternativas, es decir, adjudicarle un valor o un orden de prioridad
a cada opción.
Los consumidores emplean como referencia básica los atributos o
criterios que consideran de mayor relevancia o importancia para
determinado servicio. Para el caso de retaurantes los atributos
podrían ser la calidad de atención, comida, limpieza precio,
ubicación, etc.
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La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de
compra depende de cada individuo y de la situación de compra
específica. En ciertos casos, los consumidores se valen de
cálculos concienzudos y del pensamiento lógico, en otros los
consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluación,
compran por impulso o se basan en la mera intuición.
EL ATRIBUTO DE LA MARCA
Los atributos del producto se resumen en el ofrecimiento o la
promesa que hace un presatdor a un cliente. Ello se puede
resumir en la marca, la misma que es uno de los atributos-quizá
el más importante – en el proceso de decisión del consumidor.
Los especialistas afirman que la actividad neuronal se estimula,
en gran parte, por emociones y, debido a esto, diferentes clases
de imágenes o pensamientos se enlazan unos con otros y
configuran la imagen mental de “todo lo que una marca significa
para el cliente” y esto va mucho más allá de los atributos físicos
de un producto.
En este punto es importante proporcionar el concepto de imagen
de marca, como el conjunto de creencias acerca de una marca
específica. Estas experiencias pueden variar partiendo de los
atributos reales, dependiendo de las experiencias del consumidor
y los efectos de la atención, distorción y retención selectiva
respectivamente.
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b. ETAPA DE ELECCIÓN / DECISIÓN DE COMPRA
La etapa que sigue es la etapa de elección o llamada igualmente
etapa del consumo, y es aquella donde el consumidor adquiere el
producto o servicio.
Algunos especialistas en servicios la denominan “etapa del
encuentro con el servicio”. Esta etapa merece los siguientes
comentarios:
Una vez elegida la compra del servicio, es usual que los
consumidores realicen algunos contactos con el proveedor que
han elegido.
Dichos contactos pueden tomar la forma personal con los
empleados del servicio, o a través de interacciones impersonales
con máquinas o computadoras. En los cuales los consumidores
experimentan percepciones o señales sobre la calidad del servicio
entregado.
La infraestructura o ambiente del servicio es un tangible que el
usuario del servicio percibe. Un local limpio y ordenado
contrastaría con otro sucio y desordenado; otro con mobiliario
antiguo no denotaría modernidad.
El personal que presta el servicio al interactuar con los clientes
debe estar comprometido con proporcionar la mejor calidad del
servicio. Deben encontrarse bien informados, atentos, seguros de
su libreto y muy dispuestos a solucionar las inquietudes de los
clientes.
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El reclutamiento adecuado, la capacitación, motivación y
compensación son herramientas básicas para lograr el éxito en la
interacción.
c. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Es una etapa del proceso de decisión de consumidor en la que este
determina si tomó o no la decisión correcta al comprar. En ésta el
consumidor evalúa la calidad del servicio (disonancia cognoscitiva) y
su grado de satisfacción o insatisfacción con la calidad de la
experiencia del servicio. De ello dependerá el que repita la compra o
no la haga y hacer recomendaciones positivas o negativas a otras
personas.
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Un cliente evalúa la calidad del servicio recibida comparando lo que
esperaba con lo que percibe haber recibido. Si sus expectativas se
cumplen o son superadas, estará satisfecho y- lo más importante-
repetirá la compra convirtiéndose en vehículo de propagación del
buen servicio o de la experiencia recibida; si no fuera así –es decir si
el servicio no cumple con las expectativas del cliente- se puede
quejar por el servicio deficiente, quedarse callado o cambiar de
proveedor.
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CAPÍTULO III
MATERIALES Y MÉTODOS
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3. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO
3.1 MATERIAL DE ESTUDIO
3.1.1 UNIDAD DE ANÁLISIS
3.1.1.1 POBLACIÓN
Para el presente estudio la población estuvo conformada por 400
clientes que en promedio tiene la Empresa al mes.14
3.1.1.2 MUESTRA
Se aplicó la fórmula para determinar la muestra para poblaciones
finitas:
Donde:
N= universo o población (400)
Z= nivel de confianza (1.65)
e = nivel de error (0.10)
p = probabilidad favorable (0.5)
q = probabilidad desfavorable (0.5)
n = muestra
58 Clientes
De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estuvo compuesta
por 58 clientes del Restaurant- Cevicheria “Puerto Morin”.
14
Fuente: Reporte de Ventas mensual a Diciembre 2013 del Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”
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3.1.2 METODOLOGÍA
3.1.2.1 MÉTODO DEDUCTIVO-INDUCTIVO
Se parte de lo general a lo particular, de esta manera se conoció la
realidad de la Empresa.
3.1.2.2 MÉTODO ANALÍTICO
Permitió hacer críticas analizando la información recopilada para
establecer los resultados.
3.1.2.3 MÉTODO SINTÉTICO
En las conclusiones, recomendaciones y/o Apreciaciones que se
obtuvieron al final del trabajo.
3.1.3 TÉCNICAS
3.1.3.1 Fuentes primarias
Encuestas
Se realizaran con el objetivo de recabar información, dirigida a la
muestra seleccionada de la población objeto de estudio.
3.1.3.2 Fuentes secundarias:
Para recabar datos de fuentes secundarias se utilizó: libros, tesis,
pruebas de capacidad, páginas web; con la finalidad de elaborar el
marco teórico y recopilar información.
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3.1.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Para contrastar la hipótesis se utilizó un diseño de Investigación No
Experimental, de tipo Transeccional – Correlacional.
Esquema
Dónde:
M = Muestra
X = Marketing Mix
Y = Comportamiento de Compra de los Consumidores
R = Relación
X
M R
Y
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3.1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
TITULO: “El marketing mix y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant - Cevicheria “Puerto Morin del distrito de Trujillo”
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES PREGUNTAS
¿Cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant-Cevicheria Puerto Morin en el distrito de Trujillo?
Objetivo general
Determinar cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo. Objetivos específicos
Caracterizar cada uno de los elementos del Marketing Mix del Restaurant en estudio. Identificar los principales Factores que influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor.
La influencia del marketing mix , es favorable en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant – Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo.
Variable independiente Marketing Mix
1.El Producto /
Servicio
Calidad del Servicio
Presentación
Sazón
Tiempo de espera
1.1 Referente a la calidad del servicio cómo lo califica? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
1.2 Referente a la presentación de los platos,
cómo los evalúa?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
1.3 ¿Cómo evalúa la sazón de los potajes en el Restaurant Cevichería “Puerto Morín”? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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Analizar y describir el proceso de decisión de compra del consumidor del Restaurant en estudio.
2.El precio
3.Plaza o
Distribución
Política de precios
Decisiones de Plaza
Ubicación
Distribución
1.4 ¿Cómo califica el tiempo de espera por su atención (desde que llegó)? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
1.5 ¿Cómo califica los niveles de precio en
función al servicio que recibe?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
1.6 ¿Cómo evalúa los precios del Restaurant-
Cevichería en función a los precios de la
Competencia?
Debajo de la Competencia
Igual a la Competencia
Por encima de la Competencia
1.7 ¿Cómo califica las instalaciones y la
confortabilidad del local?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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4.Promoción
Actividades que comunican las ventajas del servicio : Publicidad Ventas Personales Promoción de ventas Marketing Directo
1.8 ¿En su opinión qué aspectos debe mejorar
el canal de ventas?
Atención rápida
Mayor número de personal
Buen Conocimiento del Servicio
Empatía y Simpatía 1.9 ¿Cómo califica la atención recibida?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
1.10 ¿Cómo califica la promoción que se viene realizando? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
1.11 ¿A través de qué medio de comunicación conoció el Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”
Referencias personales Medios Impresos Internet-Redes Sociales
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Variable dependiente
Comportamiento de Compra del consumidor
1. Principales influencias sobre los compradores
2..El proceso de decisión de compra
Tecnológico
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Etapas del proceso de decisión de compra
Reconocimiento de necesidades
2.1 ¿Cree usted que la aceptación de tarjetas
electrónicas en el local influya en su decisión
de compra?
Totalmente De acuerdo
De acuerdo
Me es indiferente
En desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
2.2 ¿Qué factores cree usted que influyen con mayor relevancia al momento de seleccionar un Restaurant- Cevichería?
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicológicos
2.3 ¿Cómo califica el nombre comercial “Puerto Morin” en relación a la imagen y el tipo de comida que se ofrece? Excelente
Bueno
Regular
Malo
Pésimo
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Búsqueda de Información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
2.4 ¿A qué tipo de fuentes recurre usted?
Fuentes Personales (familia,amigos,vecinos) Fuentes Comerciales(publicidad) Fuentes Públicas (medios de com. masiva) Fuentes Empíricas (experiencia propia)
2.5 Mencione las 3 cevicherias más conocidas
por usted en el Distrito de Trujillo
……………………………………….. ……………………………………….. ………………………………………..
2.6 Con respecto a la pregunta anterior, ¿Cuál es la razón más importante de elección del primer Restaurant de su preferencia?
Variedad Calidad del servicio Precio Localización Promoción
2.7 ¿Cuál es el grado de satisfacción con el servicio brindado por la empresa?
Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente Insatisfecho Muy Insatisfecho
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Comportamiento
posterior a la compra
2.8 Regresaría usted al Restaurant –Cevicheria “Puerto Morin? Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
2.9 Recomendaría usted el servicio?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
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CAPÍTULO IV
RESULTADOS
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4. RESULTADOS
Resultados de la encuesta aplicada a los clientes del Restaurant-
Cevichería “Puerto Morin” .
CUADRO N° 1
CALIFICACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
CALIFICACIÓN N %
Excelente 8 14% Bueno 40 69% Regular 10 17% Malo 0% Pésimo 0% Total 58 100%
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 01
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes en un 69% consideran que la calidad del servicio es buena,
el 17% considera que es Regular y el 14% considera que es excelente.
14%
69%
17%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N° 02
CALIFICACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS
CALIFICACIÓN N %
Excelente 6 10%
Bueno 37 64%
Regular 15 26%
Malo 0%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 02
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes en un 64% califican la presentación de los platos como
buena, 26% considera que es Regular y 10% considera que es
Excelente
10%
64%
26%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N° 03
CALIFICACIÓN DE LA SAZÓN
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 03
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes consideran que la sazón de los potajes es Excelente en un
34% y que es Bueno en un 34 %.
CALIFICACIÓN N %
Excelente 20 34%
Bueno 20 34%
Regular 18 31%
Malo 0%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100%
35%
34%
31%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LA SAZÓN
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N°04
CALIFICACIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA
DESDE QUE LLEGARON
CALIFICACIÓN N %
Excelente 7 12%
Bueno 26 45%
Regular 25 43%
Malo 0%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013
Elaboración Propia
GRÁFICO N° 04
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes consideran que el tiempo de espera desde que llegaron es
Bueno en un 45%, Regular en 43% y Excelente en 12%.
12%
45%
43%
0% 0%
CALIFICACIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA QUE LLEGARON
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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31%
41%
28%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN FUNCIÓN AL SERVICIO RECIBIDO
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
CUADRO N° 05
CALIFICACIÓN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN
FUNCIÓN AL SERVICIO RECIBIDO
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 05
Fuente : Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes consideran que los niveles de precio en función al servicio
recibido son buenos en un 41%, 31% considera que son excelentes y
28% considera que son Regulares.
CALIFICACIÓN N %
Excelente 18 31%
Bueno 24 41%
Regular 16 28%
Malo 0%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100%
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CUADRO N° 06
EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN
A LA COMPETENCIA
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 06
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes en 55% consideran que los precios están debajo de los
precios de la competencia y 41% considera que son iguales a la
competencia
EVALUACIÓN N %
Debajo de la Competencia 32 55%
Igual a la Competencia 24 41%
Por encima de la Competencia 2 3%
TOTAL 58 100%
55%
41%
4%
EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN A LA COMPETENCIA
Debajo de la Competencia Igual a la Competencia
Por encima de la Competencia
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CUADRO N° 07
CALIFICACIÓN DE LAS INSTALACIONES Y
LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 07
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes califican las instalaciones y confortabilidad del local como
Bueno en un 52%, 26% como Regular y 22% considera que es
Excelente.
CALIFICACIÓN N %
Excelente 13 22%
Bueno 30 52%
Regular 15 26%
Malo 0%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100%
22%
52%
26%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LAS INSTALACIONES Y LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N° 08
ASPECTOS A MEJORAR EN EL CANAL DE VENTAS
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 08
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes consideran que se debe mejorar Buen conocimiento del
Servicio en un 34% y empatía y simpatía en 31%.
ASPECTOS N %
Atención rápida 10 17%
Mayor Número de personal 10 17%
Buen conocimiento del Servicio 20 34%
Empatía y Simpatía 18 31%
TOTAL 58 100%
17%
17%
35%
31%
ASPECTOS A MEJORAR POR EL CANAL DE VENTAS
Atención rápida Mayor Número de personal
Buen conocimiento del Servicio Empatía y Simpatía
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CUADRO N° 09
CALIFICACIÓN DE LA ATENCIÓN RECIBIDA
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 09
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013
Elaboración Propia
Los clientes califican la atención recibida como buena en un 45% y
Regular 38%.
CALIFICACIÓN N %
Excelente 8 14%
Buena 26 45%
Regular 22 38%
Mala 2 3%
Pésima 0 0%
TOTAL 58 100%
14%
45%
38%
3% 0%
CALIFICACIÓN DE LA ATENCIÓN RECIBIDA
Excelente Buena Regular Mala Pésima
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CUADRO N° 10
CALIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 10
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes califican la promoción como regular en un 69% y la
consideran como Buena en 31%.
CALIFICACIÓN N %
Excelente 0 0%
Bueno 18 31%
Regular 40 69%
Malo 0 0%
Pésimo 0 0%
TOTAL 58 100%
0%
31%
69%
0% 0%
CALIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN QUE LA EMPRESA REALIZA
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N° 11
MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES CONOCIÓ
LA ORGANIZACIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN N %
Referencias personales 35 60%
Medios Impresos 13 22%
Internet-Redes Sociales 10 17%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 11
FFuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes conocieron a la Organización a través de referencias
personales en un 60% , Medios impresos 22% y Internet y Redes
Sociales 17%.
60% 23%
17%
MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES CONOCIÓ LA ORGANIZACIÓN
Referencias personales Medios Impresos Internet-Redes Sociales
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CUADRO N° 12
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA
ACEPTACIÓN DE TARJETAS ELECTRÓNICAS
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 12
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes están de acuerdo con que la aceptación de las tarjetas
electrónicas influyen en la decisión de compra en un 58%.
OPINIÓN N° %
Totalmente De acuerdo 0 0%
De acuerdo 34 58%
Me es indiferente 21 36%
En desacuerdo 2 3%
Totalmente en Desacuerdo 2 3%
TOTAL 59 100%
0%
58% 36%
3% 3%
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA ACEPTACIÓN DE TARJETAS
ELECTRÓNICAS
Totalmente De acuerdo De acuerdo
Me es indiferente En desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
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CUADRO N°13
FACTORES QUE INFLUYEN CON MAYOR RELEVANCIA EN
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
FACTORES N° %
Factores Culturales (Cultura, Clase Social) 16 28%
Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status) 22 38%
Factores Personales (Edad, Ocupación, Situación Económica) 10 17%
Factores Psicológicos (Percepción, Motivación, necesidades) 10 17%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°13
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
El factor que influye con mayor relevancia es el Social (Grupos, Familias,
Roles y Status ) en un 38% y Cultural (Cultura y Clase Social) en 28%.
28%
38%
17%
17%
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Factores Culturales (Cultura, Clase Social)
Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status)
Factores Personales (Edad, Ocupación, Situación Económica)
Factores Psicológicos (Percepción, Motivación, necesidades)
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CUADRO N°14
CALIFICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL CON
RELACIÓN AL SERVICIO QUE OFRECE
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°14
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes consideran que el nombre comercial en relación con el
servicio que se ofrece es bueno en un 45% y Excelente en un 26%
CALIFICACIÓN N° %
Excelente 15 26%
Bueno 26 45%
Regular 14 24%
Malo 3 5%
Pésimo 0%
TOTAL 58 100%
26%
45%
24%
5% 0%
CALIFICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL CON RELACIÓN AL SERVICIO QUE OFRECE
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
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CUADRO N°15
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA SELECCIONAR
UN RESTAURANT-CEVICHERIA
FUENTES DE INFORMACIÓN N %
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) 22 38%
Fuentes Comerciales(publicidad) 11 19%
Fuentes Públicas (medios de com. masiva) 5 9%
Fuentes Empíricas (experiencia propia) 20 34%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°15
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes para recorrer un Restaurant –Cevichería recurren a
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) y Fuentes Empíricas
(experiencia propia ) en un 34%.
38%
19%
9%
34%
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA SELECCIONAR UN RESTAURANT-
CEVICHERIA
Fuentes Personales Fuentes Comerciales
Fuentes Públicas Fuentes Empíricas
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CUADRO N°16
RESTAURANT-CEVICHERIA MÁS CONOCIDOS POR
LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°16
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Para los clientes los Restaurant- Cevicherías más conocidas son El
Paisa 32%, Mar Picante 27%, Puerto Morin 25%.
RESTAURANT-CEVICHERIA N %
PAISA 55 32%
MAR PICANTE 40 23%
PUERTO MORIN 35 20%
COQUITOS 26 15%
OTROS 18 10%
TOTAL 174 100%
32%
23% 20%
15% 10%
RESTAURANT-CEVICHERÍA MÁS CONOCIDOS POR LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO
PAISA MAR PICANTE PUERTO MORIN COQUITOS OTROS
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CUADRO N°17
RAZÓN MÁS IMPORTANTE AL ELEGIR UN
RESTAURANT-CEVICHERIA
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°17
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
La razón más importante para elegir un Restaurant-Cevichería para los
clientes es la Calidad de Servicio en 39% y la Variedad de platos en
31%.
RAZÓN N %
Variedad de platos 15 26%
Calidad de servicio 24 41%
Precio 8 14%
Localización 6 10%
Promoción 5 9%
TOTAL 58 100%
26%
41%
14%
10% 9%
RAZÓN MÁS IMPORTANTE AL ELEGIR UN RESTAURANT-CEVICHERIA
Variedad Calidad de servicio Precio
Localización Promoción
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CUADRO N°18
GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO REIBIDO
POR LA EMPRESA
OPINIÓN N° %
Muy Satisfecho 10 17%
Satisfecho 38 66%
Me es indiferente 10 17%
Insatisfecho 0%
Muy Insatisfecho 0%
TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013
Elaboración Propia
GRÁFICO N°18
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes están satisfechos con el servicio recibido en un 66%.
17%
66%
17% 0% 0%
GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO RECIBIDO
Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente
Insatisfecho Muy Insatisfecho
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CUADRO N°19
REGRESARÍA AL RESTAURANT-CEVICHERÍA
“PUERTO MORIN”
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°19
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes están Totalmente de acuerdo en regresar al Restaurant-
Cevichería “Puerto Morin” en 48% y de acuerdo en 43%.
OPINIÓN N° %
Totalmente De acuerdo 28 48%
De acuerdo 25 43%
Me es indiferente 5 9%
En Desacuerdo 0%
Totalmente en Desacuerdo 0%
TOTAL 58 100%
26%
67%
7% 0% 0%
RECOMENDARÍA USTED EL SERVICIO
Totalmente De acuerdo De acuerdo
Me es indiferente En Desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
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CUADRO N°20
RECOMENDARÍA AL RESTAURANT-CEVICHERÍA
“PUERTO MORIN”
OPINIÓN N° %
Totalmente De acuerdo 15 26%
De acuerdo 39 67%
Me es indiferente 4 7%
En Desacuerdo 0%
Totalmente en Desacuerdo 0%
TOTAL 58 100%
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N°20
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
Los clientes están De acuerdo en recomendar el servicio recibido en un
67% y Totalmente de acuerdo en un 26%.
48%
47%
5% 0% 0%
REGRESARÍA AL RESTAURANT CEVICHERÍA "PUERTO MORIN"
Totalmente De acuerdo De acuerdo
Me es indiferente En Desacuerdo
Totalmente en Desacuerdo
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Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia GRÁFICO N° 21
CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE
MARKETING MIX
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
CUADRO N° 21 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE VARIABLE INDEPENDIENTE : MARKETING MIX
CALIFICACION
PREGUNTAS PROMEDIO (a)
VALORES ESCALA DE LIKERT (b)
(a)*(b) VALOR ACUMULADO N°1 N°2 N°3 N°4 N°8 N°9 N°7
EXCELENTE 14.00 10.00 34.50 12.00 22.00 14.00 0.00 15.21 * 1.00 15.21
51.70 BUENO 69.00 64.00 34.50 45.00 52.00 45.00 31.00 48.64 * 0.75 36.48
REGULAR 17.00 26.00 31.00 43.00 26.00 38.00 69.00 35.71 * 0.50 17.86
MALO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3.00 0.00 0.43 * 0.25 0.11
PÉSIMO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 * 0.00 0.00
TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100.00 70
EXCELENTE, 15.21
BUENO, 36.48
REGULAR, 17.86
MALO, 0.11 PESIMO, 0.00
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CUADRO N° 22 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE VARIABLE DEPENDIENTE : COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
CALIFICACION
PREGUNTAS PROMEDIO (a)
VALORES ESCALA DE LIKERT (b) (a)*(b)
VALORES ACUMULADOS N°12 N°14 N°18 N°19 N°20
EXCELENTE 0.00 26.00 17.00 48.00 26.00 23.40 * 1.00 23.40
65.25 BUENO 58.00 45.00 66.00 43.00 67.00 55.80 * 0.75 41.85
REGULAR 36.00 24.00 17.00 9.00 7.00 18.60 * 0.50 9.30
MALO 3.00 5.00 0.00 0.00 0.00 1.60 * 0.25 0.40
PÉSIMO 3.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.60 * 0.00 0.00
TOTAL 100 100 100 100 100 100 75 Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
GRÁFICO N° 22
CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia
EXCELENTE, 23.40
BUENO, 41.85
REGULAR, 9.30
MALO, 0.40 PESIMO, 0.00
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CAPÍTULO V
DISCUSIÓN
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5. DISCUSIÓN
Como resultados, se ha tenido en cuenta las frecuencias relativas de las
preguntas referidas al producto, precio, canal de ventas y promoción.
En este capítulo se va a presentar los primeros resultados descriptivos
sobre la influencia del marketing mix, en el comportamiento de compra
de los consumidores.
5.1 INFLUENCIA DEL MARKETING MIX DEL RESTAURANT
CEVICHERIA PUERTO MORIN
Producto - Servicio
El Producto del Restaurant- Cevichería “Puerto Morin” bajo la teoría de
Shostack sería un “híbrido”, es decir un producto que resulta de la
combinación del bien ( comida) y el servicio que ofrece .
Dados los resultados de la Encuesta se observa que:
Los clientes califican la sazón como Bueno y excelente en un 34%
(Gráfico N° 03) y la presentación como Buena en un 64% (Gráfico N°
02), bajo el concepto de Kotler, la empresa estaría ofreciendo el
“producto esperado”, es decir, un producto con atributos y condiciones
que los consumidores habitualmente esperan recibir, con una Calidad
de servicio Buena en 69% (Gráfico N° 01), y un Tiempo de espera
calificado como Bueno en 45% y como Regular en un 43% (Gráfico N°
04)
Por la naturaleza del servicio se evidencia la importancia de tomar en
cuenta las características: Inseparabilidad y Variabilidad, las cuales
hacen especial énfasis en los proveedores del servicio, es decir para el
caso, los colaboradores encargados de la atención del público.
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Entonces analizando el gráfico N° 09, la atención brindada es calificada
como Buena en un 45 % (Gráfico N° 09) y la cual corrobora los
resultados de la calificación de la Calidad de Servicio que es Buena en
un 69%. Sin embargo se evidencia una calificación Regular en 38% la
cual no es un buen indicador, para Grande Idelfonso el personal que
presta el servicio debe estar comprometido con proporcionar la mejor
calidad del servicio, deben encontrarse bien informados, atentos,
seguros y dispuestos a solucionar las inquietudes de los clientes,
además la capacitación, motivación y compensación son herramientas
básicas para lograr el éxito de la interacción.
La política de precios en mercados de consumo
Kotler sostiene respecto a los precios, que son determinados en función
a Factores Externos e Internos de la Organización, la actual estrategia
de la empresa está en función a sus costos como límite inferior, así la
empresa busca asignar un precio que cubra sus costos de producción,
venta y que además genere una tasa de Rendimiento pos sus esfuerzos
y riesgo; y como factores externos considera los Precios, Costos y
Ofertas de los competidores , es así que de acuerdo al Gráfico N°5 y N°
6, Los precios establecidos por la Empresa son calificados como bajos y
competitivos 55% y 41% respectivamente, además los encuestados los
califican como Buenos en un 41% y Excelentes en un 31%.
Distribución
Para Kotler la Plaza es poner a disposición de los usuarios, las ofertas y
hacerlas accesibles a ellos, dada la naturaleza del servicio de emplea el
Canal Directo. Asimismo el IPM (Instituto Peruano de Marketing)
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considera que para el caso Restaurant se debe poner especial énfasis
en la Ubicación.
Mario Vildósola Basay, considera que en el local, la ambientación juega
un papel central pues el ambiente comunica una imagen y recomienda
que un Restaurant Marino popular exista una excelente limpieza tanto
en los servicios higiénicos, presentación de la cocina, y la zona de las
mesas. Según los resultados de la encuesta los Clientes califican las
instalaciones y la confortabilidad del local como Bueno en un 52% y
Regular en un 26% (Gráfico N° 07).
El canal Directo, es el más utilizado para efecto de una venta más
personalizada, logrando persuadir a los clientes, a través de la
explicación de las características del Servicio.
Es necesario reconocer entonces la importancia de las cualidades del
personal de atención: conocimiento adecuado del producto o servicio
brindado, forma de pensar y actitud positiva hacia el cliente, simpatía y
empatía, seguridad en sí mismo, autocontrol y creatividad, entre otras15.
Si bien es cierto el 43% de clientes califican la atención recibida como
buena 45% (Gráfico N° 09) no obstante presenta algunas debilidades
en ocasiones debido a la falta de capacitación y otras por falta de
iniciativa del personal de atención.
Dentro de los aspectos que debe mejorar la empresa se tiene: Adecuado
conocimiento del Servicio (34%), Empatía y Simpatía (31%), estos
resultados se muestran en el Gráfico N° 08.
15
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La Comunicación
Según Kotler y Amstrong, es importante para las Organizaciones saber
de las estrategias de comunicación y su papel básico y fundamental:
informar, persuadir y recordar; sin las cuales el consumidor no podría
informarse de los beneficios o atributos de los servicios ofrecidos.
Sin embargo en la Organización la promoción es calificada por los
consumidores como Regular en un 69% y Buena en un 31% (Gráfico N°
10), esto principalmente por que la Organización no tiene estrategias de
comunicación debidamente definidas caso Publicidad en medios
impresos y del tipo electrónico por ejemplo el correo electrónico e
Internet.
Siendo que los principales medios a través de los cuales la
Organización se da a conocer son las Referencias Personales en un
60% (Gráfico N° 11), lo cual se corrobora con la teoría de Mario
Vidólsola Basay quien afirma que la comunicación boca a boca es la
fuerza más poderosa del mercado, dado que los comentarios y
recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el desempeño o
experiencia de un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la
compra.
5.2 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Para conocer el Comportamiento de Compra de los consumidores se ha
considerado los resultados de los siguientes gráficos:
El gráfico N° 12 nos muestra que el Factor Tecnológico influye en el
proceso de decisión de compra de los consumidores dado que el 58%
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está de acuerdo con la influencia que tiene la aceptación de tarjetas
electrónicas en el comportamiento de compra.
Según un estudio reciente de APEGA señala a Trujillo como uno de los
principales destinos gastronómicos señalando a los platos basados en
pescados y mariscos como los principales potajes típicos, lo cual se
reafirma con los resultados de la encuesta en la que se evidencia que
son las características Sociales (Grupos, Familias, roles y status )en un
38% y Culturales (cultura, clase Social) en un 28% las que influyen con
mayor relevancia en el comportamiento de compra, (Gráfico N° 13)
PROCESO DE DECISÍON DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Kotler afirma que las fuentes de información más eficaces suelen ser
las personales ya que, las comerciales normalmente informan al
comprador, pero las personales legitimizan o evalúan los productos para
el comprador, lo cual se confirma con los resultados obtenidos debido a
que las principales fuentes de información a la que recurren los clientes
en su mayoría son Fuentes Personales y Fuentes Empíricas (Gráfico N°
15),
En la evaluación de alternativas es importante tomar en cuenta el
componente PRODUCTO , enfocándose como “MARCA” en los
consumidores, ya que en ésta los atributos del producto se resumen en
el ofrecimiento o la promesa que hace un prestador a un cliente.
Al calificar el Nombre comercial “Restaurant-Cevicheria” los clientes lo
calificaron como bueno 45% (Grafico N°14), Según Grande Esteban
Idelfonso la “marca” es el atributo más importante en el proceso de
decisión del consumidor.
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Además, la calidad de atención, comida, limpieza, precio, ubicación son
atributos a considerar en la evaluación de alternativas y según los
resultados, los clientes consideran como atributo fundamental al
escoger un restaurant -Cevicheria la calidad de servicio.41% seguido de
la variedad de comida 26%. (Gráfico N° 17).
En la etapa de decisión, dentro de las razones más importantes para
elegirlo está la calidad de servicio que se ofrece y la variedad de platos
(Gráfico N° 17) con lo cual ellos manifiestan estar satisfechos (Gráfico
N° 18).
Según Grande Esteban Idelfonso afirma que Ya que ésta etapa es
denominada “etapa del encuentro con el servicio”, La infraestructura o
ambiente del servicio es un tangible que el usuario del servicio percibe.
El 52% de los encuestados califican como Bueno las Instalaciones y la
Confortabilidad del local. (Gráfico N° 07)
En la etapa posterior a la compra, el consumidor determina si tomó o no
la decisión correcta al comprar, evaluando la calidad del servicio y su
grado de satisfacción o insatisfacción con las expectativas que tenía. De
ello dependerá el que repita la compra o no como también hacer
recomendaciones positivas o negativas a otras personas. Al preguntarse
a los clientes si están satisfechos con el servicio recibido el 52% de
clientes afirmó que está Satisfecho y que regresarían y lo
recomendarían un 48% y 26% respectivamente. (Gráficos N° 18, 19 y
20)
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5.3 DISCUSIÓN EN RELACIÓN A LA CONTRASTACIÓN DE LA
HIPÓTESIS
Los resultados consolidados en el Cuadro N° 20 y N° 21, nos permite
afirmar que la hipótesis expresada “ El Marketing Mix influye de manera
favorable en el Comportamiento de Compra de los consumidores del
Restaurant –Cevicheria “Puerto Morin” ha sido contrastada puesto que
en el cuadro N° 21 se observa un valor acumulado de 51.70 resultante
de la suma de las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los
clientes para el Marketing Mix del Restaurant Cevicheria “Puerto Morin”
, el cual al compararlo con el valor acumulado del cuadro N° 22 en el
cual se observa el valor acumulado de 65.25 resultante de la suma de
las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los clientes en la
Variable Comportamiento de Compra del Consumidor, se evidencia la
existencia de una influencia favorable de la variable Marketing Mix en
el Comportamiento de Compra de los consumidores del Restaurant-
Cevicheria “Puerto Morin”, puesto que la mayor puntuación está dada
para la Calificación Excelente y Bueno.
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CONCLUSIONES
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CONCLUSIONES
1. Las estrategias del Marketing Mix utilizadas por el Restaurant-Cevicheria
“Puerto Morin” relacionadas con el precio, producto, plaza y promoción,
influyen de manera favorable, en el comportamiento de compra de los
consumidores, logrando la fidelización y confianza de sus clientes.
El producto que oferta el Restaurant- Cevicheria “Puerto Morín” es
un híbrido, es decir la oferta consiste en la combinación del bien y
servicio, actualmente enfatiza el producto esperado, es decir el
producto que cubre las expectativas mínimas de los consumidores,
con una “MARCA” posicionada en el mercado al punto de ser
considerada dentro de los 3 primeros Restaurant-Cevichería de
preferencia de los clientes (después del Mar Picante y el Paisa).
La calidad del servicio es Buena, pese a eso la atención que se
brinda presenta deficiencias.
La estrategia de precios bajos y competitivos, que tiene el
Restaurant-Cevichería, influye favorablemente en los consumidores,
además brinda a la Organización un margen de utilidad que les
permite competir en el mercado.
El Canal Directo, es el que actualmente emplea la Organización,
para efecto de una venta más personalizada, su ubicación es una de
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sus grandes fortalezas debido a que se encuentra ubicada en el
Centro de Trujillo.
Así mismo la Ambientación de la Organización tiene mucha
relevancia en la Satisfacción del Cliente, la limpieza de las
instalaciones (servicios higiénicos, presentación de la cocina, área
de las mesas).
También es resaltante la importancia de la adecuada capacitación
del Personal de Atención, puesto que ellos son la cara de la
Organización, además de la Empatía y Simpatía que ellos
manifiesten con los clientes.
Respecto a las Estrategias de Comunicaciones, está dada por la
Comunicación personal: “comunicación boca a boca” caracterizada
por ser bidireccional y determinante en la relación del momento y la
que se realice a futuro, además dado que es honesta y positiva se
vuelve indispensable para ahorrar tiempo, de allí que los
comentarios y recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el
desempeño o experiencia de un servicio, tiene o logran una
poderosa influencia en la compra y dado que es la fuerza más
poderosa del mercado , es una de las principales fortalezas de la
Organización.
Asimismo se evidencia que la Organización eventualmente adopta
estrategias de Comunicación no personal, sin embargo estas no
obedecen a una programación previamente establecida.
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2. Los principales factores que influyen en el comportamiento de Compra de
los consumidores son: los Factores Sociales (Grupos, Familias, Roles y
status) y Culturales (Cultura, Clase Social). Además un factor importante a
considerar es el Tecnológico, como es el caso de la aceptación de las
Tarjetas Electrónicas.
3. Dentro del Proceso de Compra de los consumidores realizan la búsqueda
de información acudiendo en primera instancia a una búsqueda interna para
luego acudir a una búsqueda externa (Fuentes Empíricas y Personales) , al
hacer la evaluación de alternativas se descubre que la principal
competencia que tiene son las cevicherías “El Paisa” , y “El Mar Picante”,
ocupando el Restaurant en estudio el tercer lugar, teniéndose como
referencia básica los atributos de Calidad de Servicio y Variedad de Platos,
el servicio que actualmente brinda el Restaurant permite que los clientes
estén satisfechos con lo cual ellos están dispuestos a regresar y a
recomendarlo.
.
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RECOMENDACIONES
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RECOMENDACIONES
1. Los responsables de la Toma de Decisiones deben considerar pasar de
ofrecer el producto esperado al producto aumentado, adoptando
estrategias de diferenciación , ya que en el entorno tan dinámico y
competitivo como es el Servicio de Restaurant lo amerita , hoy en día no
basta con una adecuada preparación de alimentos, sino ofrecer una
experiencia diferente al consumidor .
2. La gerencia del Restaurant Cevichería Puerto Morin debe emplear
Estrategias de Cadena de Servicios- Utilidades, las cuales le permitirán
centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados, es decir
vincular las utilidades de la empresa con los empleados y con la
satisfacción de los clientes con el propósito de mejorar el desempeño de la
Organización.
3. Se debe hacer uso del Marketing Interno, capacitando y motivando de
manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así
como apoyar al personal de servicios a que trabajen como un equipo y
brinden satisfacción a los clientes para corregir debilidades que presenta,
en relación a su desempeño, tales como conocimiento adecuado del
servicio, empatía y simpatía, rapidez en la atención; además es
recomendable emplear estrategias de Marketing Interactivo, en el cual
tanto el prestador del servicio como la entrega de éste tienen vital
importancia.
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4. La estrategia de precios competitivos, utilizado por el Restaurant-
Cevichería “Puerto Morin” debe mantenerse y estar de acuerdo con el tipo
y calidad del producto que ofrece.
5. Es recomendable para la Organización desarrollar estrategias de
Comunicación No Personal como Publicidad en medios masivos de
comunicación como son radio, medios impresos y redes sociales (por ser
más accesibles económicamente) y estrategias de Promoción de Ventas
como son a través de “combos”, descuentos.
6. Así mismo puede desarrollar estrategias de Marketing Directo con sus
clientes, ya que éste por razones atribuibles a su economía,
personalización y exclusividad, es uno de los mejores medios que puede
utilizar un negocio de éste tipo. La Organización podría crear una base de
datos de clientes completa respecto a sus perfiles, lo que le permitiría
realizar segmentaciones eficaces.
7. Para reforzar y facilitar la decisión de compra de los clientes, de modo que
favorezca al restaurant – cevichería en mención; se deben desarrollar
estrategias de Marketing considerando la influencia de los factores sociales
en el proceso de decisión de compra de los Consumidores, tal es el caso de
la familia (influencia del esposo, esposa, hijos), los Grupos a los que
pertenece su mercado Meta, y los Roles que desempeñen. Tomando en
cuenta los días festivos, por cumpleaños, aniversarios, feriados, días en
honor a los títulos profesionales.
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8. También se deben considerar la influencia de los Factores Culturales,
aprovechando precisamente que uno de los platos bandera de Trujillo es el
Ceviche; participar en ferias gastronómicas, exposiciones, concursos x el
Día del ceviche, actividades que permitirán finalmente fidelizar y captar
clientes.
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BIBLIOGRAFÍA
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BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
Chiavenato Idalberto (1993) , Introducción a la teoría General de
la Administración . Editorial McGraw Hill.
Hernandez Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio,
P. (2006). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.
Grande Esteban Idelfonso,(2005), Marketing de Servicios, Madrid,
ESIC Editorial.
Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Dirección de marketing.
México: Pearson Educación.
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing.
México: 2007, Pearson Educación.
Vildósola Basay,,Mario (2007). Marketing de Servicios: Mercado y
Cliente en el caso Peruano, UNMSM.
TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD
Rodríguez Arteaga, Carlos Francisco (2011)Influencia del
marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, en el
comportamiento de compra de las ferreterías minoristas del
distrito de Trujillo”
Vásquez Álvarez, M. (2008). Administración financiera de una
empresa del sector ferretería. Trujillo: Universidad Nacional de
Trujillo.
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SITIOS WEB
www.bcrp.gob.pe
www.mef.gob.pe
www.elcomercio.com.pe
www.noticiastrujillo.com.pe
http://es.wikipedia.org/wiki/trujillo
http://www.todoempresa.com/
http://www.el comercio.com.pe/ gastronomía
http://www.ipm.com.pe/
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ANEXOS
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ENCUESTA
La presente encuesta forma parte de un estudio de investigación, el objetivo es recopilar
información necesaria para determinar la influencia del marketing mix que realiza el Restaurant-
Cevichería “Puerto Morin” en el comportamiento de compra de los consumidores del Distrito de
Trujillo.
I. INSTRUCCIONES:
Solicito su colaboración para la realización de la presente encuesta, marcando con un aspa (x) y llenando los espacios en blanco si así lo requiere en la respuesta que Ud. Crea conveniente.
II. DATOS GENERALES
1. Edad 2. Sexo M F
III. INFORMACIÓN REQUERIDA
1. Referente a la calidad del servicio ¿cómo lo califica?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
2. Referente a la presentación de los platos ¿cómo los califica? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
3. ¿Cómo evalúa la sazón de los platillos en el Restaurant Cevichería “Puerto Morín”?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
4. ¿Cómo califica el tiempo de espera por su atención (desde que llegó)? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
5. ¿Cómo califica los niveles de precio en función al servicio que recibe?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
6. ¿Cómo evalúa los precios del Restaurant-Cevicheria en función a la competencia?
Por encima de la Competencia Igual a la Competencia
Debajo de la Competencia
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7. ¿En su opinión qué aspectos debe mejorar el canal de ventas?
Atención Rápida Mayor número de personal Buen conocimiento del servicio Empatía y Simpatía
8. ¿Cómo califica las instalaciones y la confortabilidad del local?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
9. ¿Cómo califica la atención recibida?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
10. ¿Cómo califica la promoción que se viene realizando?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
11. ¿A través de qué medio conoció el Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”
Referencias Personales Internet Redes Sociales Medios Impresos (páginas amarillas)
12. ¿Cree usted que la aceptación de tarjetas electrónicas en el local influya en su
decisión de compra?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
13. ¿Qué factores influyen al momento de realizar una compra?
Factores Sociales Factores Culturales Factores Personales Factores Psicológicos
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14. ¿Cómo califica el nombre comercial “Puerto Morin” en relación a la imagen y el
tipo de comida que se ofrece?
Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
15. ¿A qué tipo de fuentes recurre usted al momento de seleccionar información
acerca del Restaurant-Cevicheria?
Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) Fuentes Comerciales (publicidad) Fuentes Públicas (medios de comunicación masiva) Fuentes Empíricas (experiencia propia)
16. Mencione 3 Restaurant-Cevichería de su preferencia .
--------------------------------------- --------------------------------------- ---------------------------------------
17. Con respecto a la pregunta anterior ¿Cuál es la razón más importante de elección
del primer Restaurant de su preferencia?
Variedad Calidad Precio Localización Promoción
18. ¿Cuál es el grado de satisfacción con el servicio brindado por la empresa?
Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente Insatisfecho Muy Insatisfecho
19. ¿Regresaría usted al Restaurant?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
20. ¿Recomendaría usted el servicio?
Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
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