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GESTIÓN DE MARCAS
Clase 5: Brand Personality “Si mi marca fuera una persona ¿Quién sería?”
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Franco Capurro S. – Abril 2010
¿QUÉ ES BRAND PERSONALITY?
“Brand personality puede ser definida como el grupo de características humanas asociadas a una marca determinada. Por lo tanto, incluye características tales como genero, edad, GSE, así como rasgos de personalidad clásicos como calidez, preocupación y sentimentalismo.”
(D. Aaker)
BRAND PERSONALITY
¢ A menudo interactuamos con las marcas como si fueran personas, sobre todo cuando las marcas están asociadas a productos significativos para ellos.
Ej: “mi celular es temperamental, funciona cuando quiere”
“A brand that captures your mind gains behavior. A brand that
captures your heart gains commitment”
(Scott Talgo, brand strategist)
¿Qué implicancias tienen esto en las ventas a corto y largo plazo?
BRAND PERSONALITY
BRAND PERSONALITY
“What other brand name do you see tatooed on people?”
(Bob Dron, Harley-Davidson dealer, California)
¢ Una marca puede ser descrita por:
� Variables demográficas. Cómo cuáles? Ejs: ?
� Estilo de vida. Qué es? Ej1: Intereses ? Ej2:?
� Rasgos de personalidad. Cómo cuáles? Ejs: ?
BRAND PERSONALITY
B.P.S. AND THE “BIG ”
Brand Personality Scale es un set de rasgos para medir y estructurar la personalidad de marca”:
1. Sinceridad (McDonald’s, Coca-Cola)
2. Emocionante (Porsche, Benetton)
3. Competencia (McDonald’s, IBM)
4. Sofisticación (Prada, BMW)
5. Robustez (Marlboro, Harley Davidson)
¿PARA QUÉ NOS SIRVEN LOS BIG FIVE?
¢ Los “Big 5 factors” se subdividen en 15 facetas para dar textura e insight.
¢ Las 15 facetas sugieren opciones estratégicas… ¿qué faceta enfatizar?
Ej: Salomon Shoes ¿en qué factor/rasgo es fuerte y qué faceta le conviene destacar? ¿Cómo?
¢ No todos los factores son Positivos para todas las marcas:
Ej: Rudeza es positivo para Caterpillar y negativo para Triumph.
¢ Los factores de personalidad más asociados a
actitud positiva hacia la marca son Sinceridad (real, sincero, genuino, original), Competencia (confiable, inteligente, exitoso) � ¿Qué hacen las marcas respecto a esto?
Ej: Kunstmann y su receta - Herencia
B.P.S. AND THE “BIG ”
¿OTRA LISTA MÁS PARA MEMORIZAR? …CERO APLICACIÓN … LET’S GET DOWN TO BUSINESS!
¿Qué ven aquí? Sinceridad – Hallmark’s valentines http://www.youtube.com/watch?v=GxDHR_8sbUY Emocionante – Absolut world http://www.youtube.com/watch?v=5O16C1ZLuyI Competencia – Mercedez Benz http://www.youtube.com/watch?v=EZScx-NFhTA Sofisticación – Lexus moments http://www.youtube.com/watch?v=fUdkzk4kNx0 Robustez – Levi’s Brad Pitt http://www.vidivodo.com/270612/levis-great-ad
¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?
¢ Al igual que la personalidad percibida de una persona es es afectada por casi todo lo que se asocia a esa persona (barrio, amigos, actividades, etc.), también lo es la Personalidad de una marca.
¿Es mejor asociarse a Britney Spears, al Pato del Banco Estado o a Obama?
¿Por qué?
UPS… I DID IT AGAIN
?
¢ Existen factores relacionados y no-relacionados al producto que afectan la personalidad de marca:
¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?
¿Casos chilenos?
BIBLIOGRAFÍA
¢ “Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996)
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