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Facultad de Ciencias de la Comunicación Carrera Licenciatura en Publicidad Facultad de Ciencias Empresariales Carrera Licenciatura en Marketing
Materia: Comunicación Institucional Profesores: Mag. Nora Perotti (Titular) Lic. Ma. Laura Rivas Díaz (Ayudante)
Trabajo Práctico Segundo Parcial
Empresa elegida:
Integrantes:
• Montenero Marcos • Peluffo Tomás • Pirillo Mercedes • Roddick Bárbara
Año 2013
2
Índice
Introducción ……………………………………………………………………… 3
Identidad de la Empresa ………….……………...……………………………….. 6
Mapa de Públicos ………………………………………………………………... 10
Mapa de Vínculos …………………………………………………………...…... 12
Análisis del Isologotipo …………………………………………………………. 12
Nuevo Isologotipo ………………………………………………………………. 16
Publicidad Institucional Gráfica ……………………...…………………………. 18
Análisis Comunicacional ………………………………………………………... 22
Acción Institucional ……………………………………………………………... 24
Comunicado de Prensa ………………………………………………………….. 27
Otras Herramientas de Com. de RR.PP. ……………………………………....... 28
Conclusión ………………………………………………………………………. 38
Bibliografía ……………………………………………………………………… 39
3
Introducción
En el siguiente trabajo se elaborarán de manera teórica y práctica los elementos
comunicacionales de la empresa Bridgestone Argentina. Se comenzará definiendo su
identidad conceptual: su misión, su visión, sus valores y sus objetivos. A continuación
se confeccionarán los mapas de públicos y vínculos. Se buscarán el isologotipo y el
discurso institucional, se los analizará teóricamente y se realizará una nueva propuesta.
Se confeccionará una pieza de publicidad institucional gráfica original, utilizando el
nuevo isologotipo y el nuevo discurso institucional propuestos. Se analizarán las
fortalezas y debilidades de la empresa a nivel comunicacional y se justificarán los
cambios. Se realizará una acción institucional de la organización y se describirá
apoyada en las fortalezas y debilidades mencionadas anteriormente. Se redactará un
comunicado de prensa para comunicar la acción institucional a realizar. Se elegirán
distintas herramientas de comunicación de RR.PP. a fin de comunicar la acción
institucional y se las bocetará.
Objetivo y expectativas
Tener una visión integral de la comunicación institucional de una organización,
aprender a cotejarla con la teoría vista en clase y proponer cambios comunicacionales
acordes con la situación de la misma.
Información sobre Bridgestone Argentina
Bridgestone Argentina es el nombre por el cual se le conoce a Bridgestone Firestone,
Inc. a nivel global. Bridgestone y Firestone eran dos empresas competidoras hasta que
la primera adquiere la totalidad del paquete accionario de la segunda. Dicha compra se
4
lleva a cabo en el año 1988 a nivel mundial y en 1990 se consolida en América, razón
por la cual se describirá brevemente la historia de una y otra empresa.
En 1900 se establece Firestone Tire & Rubber Company en Akron, Ohio, Estados
Unidos, cuando su fundador, Harvey S. Firestone, desarrolla una nueva manera de
fabricar neumáticos para automóviles. En 1906 los neumáticos Firestone son elegidos
por Henry Ford para la primera producción en masa de automóviles en los Estados
Unidos. A once años de su fundación, Firestone comienza su tradición en Indianápolis
500 obteniendo excelente resultados.
En 1915, Firestone Tire & Rubber Company, se instala en Argentina mediante una
sucursal para venta de cubiertas, cámaras y accesorios. Ante el éxito de ventas, en 1929
la empresa decide montar una fábrica que le permitiera cubrir la demanda de productos.
Se crea "Firestone de la Argentina Sociedad Anónima Comercial e Industrial" y, al
mismo tiempo, se decide comprar los terrenos necesarios para instalar la nueva fábrica
en Llavallol, provincia de Buenos Aires.
El 2 de febrero de 1931 queda legalmente constituida la sociedad, y el 22 de abril del
mismo año, la empresa comienza a funcionar como sociedad anónima. Una semana
después, el 30 de abril, la nueva fábrica comienza a producir lanzando al mercado los
primeros neumáticos Firestone construidos en el país por personal argentino.
Al tiempo que Firestone inaugura su planta en Argentina, del otro lado del mundo, más
específicamente en Japón, Shojiro Ishibashi comienza a fabricar neumáticos; y en 1931
funda la compañía Bridgestone Ltd. El nombre de la empresa parte de su apellido que,
literalmente, significa “stone-bridge”. Shojiro prefiere revertir ese significado naciendo
así el nombre Bridgestone ya que por fonética se parece a Firestone, la empresa que el
admiraba.
5
Para el año 1960 Bridgestone experimenta un rápido crecimiento y desarrollo
internacional junto a la industria automotriz japonesa; y en 1967 llega a América a
través de una oficina de ventas en California, Estados Unidos.
En 1988 se produce la compra de Firestone por parte de Bridgestone como se menciona
anteriormente y a partir de ese año a esta parte la empresa crece a nivel exponencial.
Desde 1995 y hasta el 2010 tanto una marca como la otra triunfan en distintas
competencias automotrices: Indianápolis 500 en el caso de Firestone o la Fórmula 1 en
el caso de Bridgestone. En años subsiguientes consiguen importantes certificaciones
ISO para sus productos. Se comienza a exportar neumáticos a otras partes del mundo,
como por ejemplo Estados Unidos y Canadá; y se genera una alianza con Toyota para
brindar los neumáticos Bridgestone a las pick-ups Hilux.
En 2009, la empresa cambia su razón social y pasa a llamarse Bridgestone Argentina.
Actualmente tiene presencia en varios deportes como el golf y el fútbol. Y no olvida a
su comunidad realizando acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresaria).
6
Identidad de la empresa
Toda empresa debe fundamentarse en una concepción filosófica que da origen a una concepción
integral de la identidad corporativa, la cual debe contemplarse desde diversas perspectivas dando
cabida a varios ejes o planos de análisis, especialmente a un plano ético y a un plano cultural. El
plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su
responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad: este plano ético forma
parte del plano cultural, pero tiene peculiaridades profundas que es preciso identificar. El plano
cultural, por su parte, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de
la empresa, cualquiera que sea su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
Toda organización empresarial necesita una personalidad propia, que permita identificarla,
diferenciándola de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, a su propio
ser, que se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos, que incorporan los elementos
icónicos visuales como signo de identidad; y los rasgos culturales, que incorporan los elementos
profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa.
La identidad de la empresa debe entender como el conjunto de atributos que permiten
diferenciarla de otras organizaciones.
Deben integrarse en el concepto de identidad de la empresa los tres aspectos siguientes que
destaca J. Villafañe (1993, 28-29): 1) el comportamiento corporativo, que resume los “modos de
hacer de la empresa”; 2) la cultura corporativa, es decir, sus presunciones y valores respecto a la
propia empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve; y 3) la personalidad corporativa que
se concreta en los atributos que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de su
identidad visual y su comunicación corporativa (Sanz de la Tajada, 1996, págs. 31 y 32).
¿Qué es la Misión?
(…) se identifica con lo que es la organización, su razón de ser y la contribución que puede
hacer a la sociedad en que actúa. La misión de la empresa relaciona el aspecto racional de la
actividad de la organización con el aspecto emocional o moral de la actuación de la misma. La
misión constituye un punto de partida para la actividad de la empresa, y su definición tiene
mucho que ver con el negocio de la misma; la misión de la organización establece la vocación de
la empresa por enfrentar unos retos determinados, lo cual no es posible sin una concepción
precisa de la empresa, es decir, de sus principios culturales y valores propios, originados en una
concepción específica de su razón de ser y como resultado también de las experiencias positivas
de la propia organización en sus actuaciones (Sanz de la Tajada, 1996, pág. 31).
La misión se refiere a un ideal de futuro para la organización que orienta su vocación y
constituye un conjunto de propósitos que se hace determinada organización para orientar sus
7
objetivos estratégicos de futuro, de acuerdo con unos principios culturales propios y mediante el
empleo de unas políticas de acción específicas (...) constituye un marco de referencia para que
los miembros de la empresa conozcan hacia donde se dirige la misma, cuáles son los valores en
los que se cree, qué parámetros maneja para decidir en situaciones críticas, etc. (Sanz de la
Tajada, 1996, pág. 32).
La Misión de Bridgestone
Servir a la sociedad con calidad superior. Esta misión nos guiará firmemente hacia el logro de
nuestros objetivos.
Heredamos las palabras y el espíritu de nuestra misión de nuestro fundador y de las generaciones
de líderes que lo siguieron.
El énfasis en una calidad superior significa esforzarse por la excelencia en tecnología, productos
y servicios y en todas nuestras actividades.
Promovemos el respeto mutuo y nos ayudamos a potenciarnos el uno al otro.
Nuestro compromiso con la calidad es un compromiso mundial.
Compartimos los valores de la comunidad, incluyendo el deseo universal de un medio ambiente
saludable, y trabajamos conscientemente para mejorar la calidad de vida de la gente en todo el
mundo.1
¿Qué es la Visión?
"La visión de una empresa es una declaración que indica hacia donde se dirige la
empresa en el largo plazo, que es aquello a lo que pretende convertirse".2
La visión de Bridgestone
• Ser el número 1 en calidad.
• Ser el número 1 en ventas.
• Ser el número 1 en rentabilidad.3
1 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar. 2 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com. 3 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.
8
¿Qué son los Valores?
Los valores son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los
propósitos de la misma (...), forman el corazón de la cultura, normalmente son implantados por
los héroes de la organización y constituyen la base de la cultura empresarial (Sanz de la Tajada,
1996, pág. 30).
Valores de Bridgestone
PARA CON NUESTRO EQUIPO DE TRABAJO:
• Respetar la individualidad.
• Proveer un ambiente de trabajo estimulante en el que nuestra gente pueda trabajar segura y
productivamente.
• Proveer oportunidades para crecer, avanzar y lograr la excelencia.
• Evaluar el desempeño de nuestra gente en base al esfuerzo, los resultados y como éstos son
alcanzados.
PARA CON LA COMUNIDAD:
• Apoyar las actividades cívicas y culturales a través de programas que beneficien a la comunidad.
• Proteger y mejorar el medio ambiente.
• Para con los Usuarios finales y Usuarios de nuestros Productos.
• Continuar con los avances en seguridad y calidad de vida.
• Promover intereses mutuos a través de una estrecha comunicación.
• Identificar preocupaciones compartidas y trabajar juntos para resolverlas.
• Brindar un servicio personalizado.
• Transmitir nuestra pasión.
PARA CON LOS ACCIONISTAS:
• Maximizar el valor de los accionistas a través de relaciones comerciales a largo plazo y el
aumento de las ganancias.
• Ser responsables con los accionistas y distribuir las ganancias a través pagos de dividendos
razonables y estables.4
¿Qué son los Objetivos?
Los Objetivos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los
4 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.
9
miembros de la empresa.5 Otras de las razones para establecer objetivos son:
• Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.
• Sirven de guía para la formulación de estrategias.
• Sirven de guía para la asignación de recursos.
• Sirven de base para la realización de tareas o actividades.
• Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos
propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de
cada grupo o de cada trabajador.
• Generan coordinación, organización y control.
• Generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos, generan un grado de
satisfacción.
• Revelan prioridades.
• Producen sinergia.
• Disminuyen la incertidumbre.6
Objetivos de Bridgestone
NUESTRO OBJETIVO CENTRAL: EL FUTURO
Concentrarnos en el futuro y en la forma de hacer progresar nuestra compañía. Ello se traducirá
en beneficios para nuestra gente, la comunidad, nuestros usuarios finales, usuarios y accionistas.
Ser honestos y abiertos en todo lo que hacemos.
Entender, valorar y ser respetuosos de todas las diferencias regionales y culturales en todo lugar
que operemos. Mirarnos a nosotros mismos y a nuestras acciones desde el punto de vista de
nuestro equipo de trabajo, la comunidad, nuestros usuarios finales, usuarios de nuestros
productos y nuestros accionistas. Tratar de exceder, siempre, las expectativas de nuestros
usuarios finales. Motivar a nuestro equipo de trabajo a crear un ambiente positivo y a construir
una compañía sólida. Liderar nuestra industria introduciendo tecnologías innovadoras. Optimizar
nuestra fuerza colectiva compartiendo libremente la información y promoviendo la cooperación
dentro del grupo Bridgestone, en todas sus divisiones y compañías.7
5 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa. 6 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa. 7 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.
10
Mapa de Públicos
Según Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999)
Un público parece formarse a partir de sus intereses comunes y de su intercomunicación, que no
tienen que ser permanentes: basta con que una coyuntura los convoque para que un grupo se
erija en público.
La idea de público, además, conlleva la nocion de una fuerte implicanción con los temas que
comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de
expectativas que pondrán en todas las counicaciones que provengan de ella. De esto se deduce
que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para
vincularse con ella.
(…) la bibliografia que trata el tema de las relaciones públicas de la institución con su entorno,
divide en este dos grandes categorías: los externos y los internos.
Para abordar el fenómeno en toda su complejidad, deben analizarse cada público en función de
su posición con relación a la institución y la motivación que lo lleva a establecer un vínculo con
ella (págs. 33-35).
Tomando como modelo el mapa de públicos de Amado Suárez - Castro Zuñeda:
11
Fuente:Elaboración propia
*1: Automotrices, vehículos industriales - agrícolas, motos, bicicletas, aviación,
subterráneos, automovilismo deportivo y karting.
*2: De materia prima, caucho, acero…
*3: Empleados administrativos, área productiva, RRHH, etc.
*4: Sindicato Único de Trabajadores de la Industria del Neumático Argentino.
*5: Gomerías, supermercados.
*6: Todo aquel que consuma el producto.
*7: Referentes en cuanto al producto. Técnicos especializados, ingenieros.
*8: Grupos ecologistas.
*9: Las comunidades de Lavallol, Lomas de Zamora, Provincia de Bs. As. - RSE:
concientización en la seguridad vial.
Empleados
*3
Proveedores
*2
Compradores
industriales *1
Sindicatos
*4
Comerciantes
distribuidores
*5 BRIDGESTONE Comunidad
*9
Público en
general *6
Grupos de
presión *8
Líderes de
opinión *7
12
Mapa de Vínculos
Según Gruning (2000)
Utilizaremos el concepto de vínculos para determinar los sistemas interpenetrantes que suelen
trastornar el equilibrio de una organización. Las organizaciones están vinculadas con otros
sistemas por medio de las consecuencias; ya sea cuando la organización tiene consecuencias
sobre otro sistema, o cuando otro sistema tiene consecuencias sobre la organización (pág. 229).
Fuente: Elaboración propia
Análisis del Isologotipo
Análisis del Isologotipo
Nombre: El nombre es de tipo patronímico ya que alude al fundador de la empresa.
BRIDGESTONE
Vínculos Funcionales:
Input: empleados-sindicatos-proveedores
Output: compradores ind.- distribuidores
Vínculos difusos:
-Comunidad
-Grupos de
presión
Vínculos normativos: Asociación de
Trabajadores de la Ind. del Neumático
Vínculos
Posibilitadores:
Accionistas
13
Ishibashi utilizó como nombre de su compañía su apellido, que literalmente significa
"stone- bridge" en japonés, pero revertido. Él prefirió llamarla Bridgestone ya que era
similar a Firestone, una empresa que realmente admiraba.8
Según Amado Suárez y Castro Zuñeda un nombre Patronímico alude a una persona
clave de la empresa (1999, pág. 58).
Colores: Los colores empleados por la organización son: Negro – Blanco – Rojo
Según Capriotti (1992) el rojo simboliza la pasión, la fuerza, la vitalidad y el poder; el
negro simboliza excelencia y el blanco excelencia y pureza (pág. 124).
Tipografía: pertenece a la familia “palo seco”, eliminan todos los remates, reducen los
tipos a su esquema escencial. El grosor del trazo de los tipos puede variar de ultrafina a
ultragruesa (Capriotti, 1992, pág. 127).
Símbolo: es un símbolo abstracto.
Según Capriotti (1992) las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas
(pág. 119).
El símbolo “es una figura icónica que representa a la organización, que la identifica e
individualiza con respecto de las demás” (Capriotti 1992, pág. 121).
Clasificación: es un isologotipo que combina símbolo y logotipo y son inseparables.
Otras características de la identidad: sus locales, la fábrica, los uniformes y la
folletería hacen a la imagen de orden, seriedad, experiencia y prestigio.
Análisis del Discurso
Discurso: “Your Journey, Our Passion”
Tiene un tipo de discurso de “actividad” y de “relación”.
Según Weil (1992):
8 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.
14
El discurso de la actividad: “digo lo que hago o cómo lo hago. Traduce una
identificación con la empresa por el conocimiento del sector del oficio o del saber
hacer” (pág. 74).
Es un discurso más modesto, un discurso en el que la empresa se refugia detrás de la producción,
un discurso orientado hacia el sector de la actividad.
Dice lo que produce, pero también cómo lo produce. Este cómo le distingue de sus competidores
porque se enraiza en los valores propios de la empresa (1992, pág. 81).
Este discurso de la actividad en el que se trata de suministrar las pruebas de su competencia es
un discurso del know how, de la ilustración y de la demostración de la categoría (1992, pág. 83).
El discurso de la relación: “digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer.
Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y se debe de establecer
un pacto con el destinatario” (1992, pág. 74).
(…) subraya la relación que existe entre el emisor y el receptor. (…) este discurso se expresa
bajo la forma de pacto, el NOSOTROS / USTEDES.
Esta relación expresada por el compromiso NOSOTROS / USTEDES muestra literalmente la
ambición de la mayor parte de las empresas: ser a la vez motivadora de lo interno (NOSOTROS)
y atractiva para lo externo (USTED) (1992, págs. 85 y 87).
Desarrollo de un nuevo Discurso
El nuevo discurso institucional elegido es “El Poder de tu Andar”. Es un discurso de
servicio o vocación, según la clasificación de Weil (1992) y hace referencia a la
actividad de la empresa por el verbo “andar”, que remite al andar de un auto (a través de
sus neumáticos), por lo que también es un discurso de actividad. En cuanto a la
clasificación de servicio o vocación Weil (1992) afirma que
(…) la empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores. Adopta un perfil más
comercial y se preocupa de sus destinatarios. (…) no anuncia quién es, ni lo que hace, sino para
quién lo hace y para qué sirve. Busca que se le reconozca su vocación (pág. 83).
15
En lo que respecta a la segunda clasificación, el autor dice “(…) (es) un discurso en el
que la empresa se refugia detrás de la producción, un discurso orientado hacia el sector
de la actividad” (Weil, 1992, pág. 81).
En este nuevo discurso institucional propuesto ya no se habla de pasión o de viaje sino
de poder y de andar. Pero no de cualquier andar sino de “tu andar”. Se realiza una
apelación directa al público y se le refiere a la actividad que realiza con su automóvil:
simplemente andar. No hace falta un viaje para subir al automóvil. Si bien, naturalmente
cada vez que se utiliza un automóvil se realiza un viaje, hablar de viaje significa un
punto de partida y otro de llegada indefectiblemente. En cambio “andar” apela
solamente a subir a un automóvil y que el mismo ruede sobre el camino; ya no se habla
de puntos de partida ni de llegada, sólo del “andar”, el “andar” que brinda Bridgestone.
Se menciona también la palabra “poder”. No se está refiriendo al poder que puede tener
un automóvil, es decir, su potencia de motor, ni se está haciendo alusión a algo por el
estilo. “Poder” se utiliza como algo aspiracional, movilizador y motivador. La libertad
que da el automóvil y la libertad que da el andar, ese es el poder que se busca. Ese es el
poder que brinda Bridgestone: “El Poder de tu Andar”.
Juntos, “poder” y “andar” no remiten a nada establecido. No hay que pensar en viajes,
ni de salir, ni de llegar. Como se mencionaba anteriormente, el concepto del nuevo
discurso institucional es la libertad, es la motivación que brinda un automóvil a las
personas. Es el disfrute y el placer que da el camino y que Bridgestone quiere ayudar a
sentir.
16
Nuevo Isologotipo
El nuevo isologotipo propuesto tiene una clasificación de símbolo como representación
abstracta en cuanto a la B de Bridgestone: “las propiedades sensibles del objeto están
totalmente abstraídas.” (Capriotti, 1992, pág. 121) pero también es de tipo “figurativo
no realista” ya que hay una representación de unas huellas de neumáticos.
La tipografía utilizada pertenece a la familia palo seco: “también llamada sans serif,
porque eliminan todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial” (Capriotti,
1992, pág. 127).
Los colores utilizados son negro, rojo, gris y blanco, como fondo del isologotipo. El
negro remite a la excelencia, a lo supremo, al poder. “El rojo es pasión, fuerza, fuego,
vitalidad, poder, corazón” (Capriotti, 1992, pág. 124).
El color gris simboliza al éxito y a la estabilidad; y “el blanco es limpieza, pureza. Es el
color de la bondad por excelencia” (Capriotti, 1992, pág. 124).
En el nuevo isologotipo permanece la misma tipografía más se cambia el color de la
primera letra, la “B”, por el color rojo para darle un predominio mayor al comienzo del
mismo. De esta forma la primera letra puede utilizarse sola, como símbolo. Otro
elemento que se añade es una huella de un neumático vista desde arriba de color gris
por debajo del isologotipo. Esto tiene la función de “subrayar” el nombre de la empresa
a la vez que le agrega un indicio de cuál es la actividad de la misma. Dicha huella, a su
vez, puede sugerir un recorrido de la marca recto y una impronta ayudada por la
simbolización del color gris como éxito y estabilidad.
17
18
Publicidad Institucional Gráfica
En unos cuantos años, la empresa, tradicionalmente encerrada en el silencio de la producción, se
ha desembarazado de los aspectos secundarios. Ha tomado la palabra, se ha erigido en
animadora y ha cambiado de legitimidad: de status de empresa-productora, se ha convertido
también en empresa-emisora. Se presenta desde ahora como un lugar abierto al exterior al que
interpela (…), y se propone ser un lugar de vida para el individuo o quien, por su parte, busca en
ella una expansión personal. Pero sobre todo, de ser un lugar, el lugar de la producción, pasa a
ser una ENTIDAD digna de una ID-ENTIDAD.
La empresa formula su proyecto, enuncia la razón de su combate, blande su estandarte, arbora
signos de pertenencia y de reconocimiento, se crea una divisa como las que figuraban en los
escudos nobiliarios y moviliza sus tropas como si fueran caballeros partiendo para la guerra.(…)
la empresa adopta no tan sólo las armas comerciales, sino la panoplia completa de los símbolos
de combate.
Porque ha dejado de ser tan sólo la empresa-que-produce para ser la-empresa-que-inspira-la-
producción.
Ya no se esconde detrás de su actividad, sino que se convierte en sujeto pensante de su
producción, desde la perspectiva de un proyecto.
(…) el producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de una
empresa que proclama su proyecto es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por
esta misión (Weil, 1992, págs. 21 y 22).
La comunicación institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta de tendencias y de
sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocación.
La complejidad creciente del entorno y las peripecias del crecimiento de las emrpesas exigen un
discurso central de este estilo.
Compete a la institución expresar el hilo conductor de la empresa, sintetizar su finalidad
comercial legítima y profesar la fe que la anima. (…) es tarea de la comunicación institucional
presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesión para (…) contribuir a su realización
(Weil, 1992, pág. 69).
19
La pieza gráfica institucional propuesta está apoyada en el desafío de mejorar cada día.
No sólo Bridgestone, como empresa y como conjunto de personas que la conforman,
sino también es una apelación a que el público mejore. Es el desafío al que nos
enfrentamos todos.
Por otro lado es un llamado a la confianza. Bridgestone busca que se confíe como
empresa que brinda la seguridad de cada automóvil que utiliza sus neumáticos, y los que
todavía no lo hacen. La seguridad de ir y venir del trabajo a la casa, por ejemplo; la
seguridad de realizar un viaje; o la seguridad de “simplemente andar” (como se refiere
en el punto 4, en la sección del desarrollo de un nuevo discurso).
Al confiar la seguridad a Bridgestone el público tiene un problema menos en el cual
preocuparse y un incentivo más para buscar esa mejoría diaria, como lo hace la
empresa.
La pieza gráfica en sí está compuesta por una imagen central (en este caso se proponen
tres imágenes distintas), un texto o copy, y el nuevo isologotipo junto al nuevo discurso
institucional.
Imagen: por un lado se propone una vista en contrapicada de un edificio de oficinas de
Bridgestone, por otro lado una imagen en picada de la fábrica de la empresa en la
localidad de Lavallol, Provincia de Buenos Aires, y, la última imagen propuesta, es una
vista cenital de la misma fábrica.
Copy:
El desafío al cual nos enfrentamos todos: ser mejores cada día.
Mejores padres, mejores hijos, mejores nietos, mejores personas.
Mejor empresa, brindar los mejores servicios.
Ayudarte a vos, mediante tu confianza, a mejorar.
Queremos que pienses en un tema menos, el de la seguridad, para vos y tu
familia.
20
Nos comprometemos a quitarte un peso de encima.
Vos simplemente andá.
Según Carlos Tescione (2011)
La primera línea o párrafo se hace cargo de lo dicho en el título, funcionando como nexo con el
resto del copy.
La segunda línea o párrafo se destina a los apoyos. Dichos apoyos son, según Bernbach, todos
los elementos que justifican la promesa del título. Un atributo especial, un servicio, la
experiencia de una marca…
La tercera línea o párrafo relaciona el producto con los cambios que éste producirá en la vida del
lector. Lo involucra directamente, le hace sentir que el producto fue creado para él. Son los
Beneficios que el producto le brindará al lector.
El cierre, que debe llevar implícito (o explícito) un llamado a la acción. (…) La apretada final
para que, una vez convencido de todos los argumentos, cierre el negocio (pág. 72).
Si bien el aviso gráfico carece de titular, la primera línea funciona como nexo con el
resto del copy, y también es un llamado a la atención. Los apoyos a los que se refiere
Tescione aparecen en la segunda y tercer línea del copy, y es una extensión de la
primera línea. En la cuarta, quinta y sexta línea se da lo que propone Tescione en la
explicación del tercer párrafo: “relaciona el producto con los cambios que éste
producirá en la vida del lector. Lo involucra directamente, le hace sentir que el producto
fue creado para él. Son los Beneficios que el producto le brindará al lector” (pág. 72).
Por último, en el copy, aparece un llamado a la acción explícito: “Vos simplemente
andá”.
21
Edificio
Fábrica 1
22
Fábrica 2
Análisis Comunicacional
En cuanto a las fortalezas que presenta en relación a su comunicación se puede decir
que es bastante completa ya que utiliza distintas herramientas: BTL, sponsoreo,
campañas online, comunicaciones masivas, beneficios plus, producción de películas,
calendarios y merchandising.
Luego de investigar el caso a continuación se detalla el siguiente resumen:
Sitio Web (fortalezas): Visualmente sobria, elegante. Muy completa en materia de
información y datos, en donde expresa sus valores, su misión, su visión, sus objetivos,
etc. Narra la historia de la compañía en Argentina y en el mundo a lo largo de los años.
23
Catálogo de productos para cada segmento automotriz. Novedades actualizadas sobre
eventos, logros y premios de la compañía.
Sitio Web (debilidades): Falta de diseño y creatividad. Necesita mayor soporte visual
para que sea más entretenida, amigable. De la competencia, Pirelli es la única empresa
que tiene un sitio web superior en calidad.
Publicidad (fortalezas): Importante actividad de sponsoreo en el ámbito de las carreras
automovilísticas como Fórmula 1, TC 2000 y en el Moto GP. Como así también en
deportes como football, golf, maratones, etc. También realiza muchos eventos de
solidaridad a través de su departamento de RSE (Responsabilidad Social Empresaria).
Las pocas publicidades en los medios masivos de comunicación suelen ser muy
inteligentes y perspicaces.
Publicidad (debilidades): Poca actividad en los medios masivos, como ser gráficas o
spots televisivos. En la competencia, Michelin tiene mayor actividad en los medios
masivos y mucha pregnancia con sus comerciales y su mascota (Bibendum). Y Pirelli
tiene aun una mayor actividad de sponsoreo en las carreras automovilísticas, pero no
tanto en los demás deportes.
Prensa (fortalezas): En líneas generales la prensa que tiene la empresa es buena.
Abundan las noticias sobre innovaciones que realiza Bridgestone. Los artículos son
"levantados" por varios diarios y portales web dedicados al automovilismo.
Prensa (debilidades): A menos que seas socio del "Club Bridgestone" no te llegan
noticias de la empresa. Falta centralizar todo tipo de noticias en el sitio web y que las
innovaciones que realiza lleguen al público masivo.
24
Eventos (fortalezas): Bridgestone participa de eventos asiduamente, sobre todo con la
RSE (Responsabilidad Social Empresaria): correcaminatas, charlas sobre seguridad vial
y responsabilidad por el medio ambiente.
Firestone colabora en película animada “Turbo”.
Tiene presencia en la costa en las vacaciones de verano.
Eventos (debilidades): No se encuentran debilidades. Las RSE (Responsabilidad
Social Empresaria) que realiza se centran en las cercanías de la fábrica, algo que me
parece correcto. Pero se abre más a la comunidad en general al tener presencia en el
verano en la costa, al ser sponsor de varios deportes, y al sponsorear una película.
Redes Sociales (fortalezas): En la era de las redes sociales e inmediatez en las
comunicaciones, Bridgestone no podía quedar ausente. Por lo que cuenta con canales
via Facebook y Youtube, como así también Twitter y Google Plus. Lugares donde
publican periódicamente noticias y promociones relacionadas con la empresa, así como
también valiosos consejos.
Redes Sociales (debilidades): No todos los consumidores de Bridgestone están
familiarizados con la tecnología de hoy en día. Quizás algunos de los clientes no tengan
cuentas en Twitter, Facebook, etc., lo cual hace que sólo las redes sociales no alcancen
para difundir la información que la empresa desea.
Acción Institucional
“Bridgestone abre sus puertas”
La empresa desea estar cerca de la comunidad, resolver sus dudas, enseñarles cómo son
los procesos de elaboración y las instalaciones, es por eso que surge la idea de organizar
y realizar visitas guiadas en la fábrica.
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La visita consiste en un recorrido por los distintos sectores de las instalaciones de la
mano de un guía que acompaña la exposición. A lo largo del itinerario se explican
conceptos de una manera sencilla y atractiva con el objetivo de que el público se
interiorice en los mecanismos de elaboración, producción y control de calidad.
Esta acción viene a ser una experiencia única para el público ya que es algo que la
empresa no había llevado a cabo hasta entonces. Las visitas se realizan durante el mes
de noviembre, ya que se aproximan las vacaciones y por ende los viajes en ruta. El
horario es de miércoles a sábados de 14:00 hs. a 18:00 hs. y están dirigidas a todas las
familias, sin límite de edad. Los grupos se componen de 10 a 15 personas. La duración
es de 90 minutos aproximadamente. El traslado es en un autobús turístico y al llegar a
las instalaciones se realiza un recorrido por el lugar mientras se aprende de dónde se
obtiene la materia prima y cómo funciona el proceso de elaboración. Por otro lado, la
persona a cargo de la visita, hace hincapié en las RSE que asume la marca, como por
ejemplo, las acciones que tienen en cuenta el cuidado del medio ambiente, así como
también, intentar lograr la concientización acerca del manejo seguro e invitar al público
a charlas sobre cómo conducir responsablemente. También, la planta cuenta con un
simulador de impacto con el fin de poder demostrar claramente las consecuencias de un
choque y reproducir las sensaciones que experimenta una persona ante el mismo, a una
velocidad variable de entre 10 a 15 km/h. Este simulador se puso en funcionamiento el
10 de junio ya que es el Día Nacional de la Seguridad Vial.
En la actualidad, la tecnología acerca de manera evidente a la marca y a sus clientes, por
lo cual, las visitas son dadas a conocer por medio de las redes sociales y banners en
internet, en donde la comunidad sigue a la empresa y comparten sus noticias. Por otro
lado, para quienes no cuentan con acceso a esto último, ya sea por no estar
familiarizados con la tecnología, se dan a conocer los eventos de la empresa en cada
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punto de venta en forma de folletos, así como también se reparten invitaciones en las
casas de manera personalizada.
A continuación pueden verse imágenes del simulador de impacto:
Comunicado de prensa
Un comunicado de prensa o nota de prensa es una comunicación escrita dirigida a los miembros
de los medios de comunicación con el propósito de anunciar algo de interés periodístico.
Normalmente, se envía por correo electrónico a redactores de los periódicos, revistas, emisoras
de radio, estaciones de televisión, así como a medios online y a bloggers.
El uso de notas de prensa es común en el ámbito de las relaciones públicas (PR). Por lo general,
el objetivo es atraer la atención de los medios de comunicación para que puedan optar para su
publicación o difusión. Un comunicado de prensa puede anunciar una serie de noticias, tales
como eventos programados, promociones personales, premios, nuevos productos y servicios,
ventas y otros datos financieros, logros, etc.
El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia
que éste tiene a través de ellos. Para conseguir su publicación, el comunicado debe adecuarse a
estructuras comunicativas y a las rutinas profesionales de los periodistas, como son los criterios
de noticiabilidad.9
9 Recuperado el 02/11/13 de http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicado_de_prensa.
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Bridgestone abre sus puertas
Buenos Aires, 1 de Octubre de 2013.-, Bridgestone abrirá sus puertas a la comunidad
vecina de Lavallol con motivo que se aproximan las vacaciones y por ende viajes en
ruta. Durante noviembre, de miércoles a sábados de 14 a 18 hs. Podrán asistir personas
sin límite de edad, simplemente hay que reservar cupo, enviando un e-mail a
bsfr@bridgestone.com.ar con nombre, apellido y dni, luego simplemente tendrá que
presentar su documento de identidad al ingreso para acreditar pertenecencia a la
comunidad vecina. El evento está diseñado como un recorrido de 90 minutos para
grupos de 10 a 15 personas guiados dentro de la planta.
Una de las mayores atracciones que incluirá la visita será poder vivir la sensación de un
simulador de impacto con el fin de poder demostrar claramente las consecuencias de un
choque y reproducir las sensaciones que experimenta una persona ante el mismo, a una
velocidad variable de entre 10 a 15 km/h. El objetivo hace hincapié en las RSE que
asume la marca, como por ejemplo, las acciones que tienen en cuenta el cuidado del
medio ambiente, así como también, intentar lograr la concientización acerca del manejo
seguro e invitar al público a charlas sobre cómo conducir responsablemente.
La planta de Bridgestone Argentina de Llavallol tiene una superficie cubierta de
97.149,69 metros cuadrados. En ella trabajan 1.306 personas. Su producción mensual es
de 250.000 neumáticos y la anual alcanza las 2.900.000 unidades. Equipa a
prácticamente la totalidad de las fábricas de automóviles instaladas en el país. Exporta
sus productos al Mercosur y a los Estados Unidos. Trabaja activamente en el desarrollo,
capacitación y salud de su personal. Está comprometida con el cuidado del Medio
Ambiente.
Contacto:
Juan Perez
Juan.perez@bridgestone.com
Tel: 154-555-5115
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Comunicación interna
La comunicación interna es una herramienta de gestión que también puede entenderse como una
técnica. Puede ser también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es buscar la
eficacia en la recepción y en la comprensión de los mensajes. Es la comunicación
específicamente dirigida al público interno, al personal de una empresa, a todos sus integrantes y
que surge a partir de generar un entorno productivo, armonioso y participativo.
Por ese motivo, se puede afirmar que las temáticas abordadas desde las comunicaciones internas
tienen como principal eje el generar motivación para los recursos humanos, hacer que el
personal se organice y enfoque su trabajo de acuerdo con los objetivos éticos y productivos de la
compañía.
Así como también, intenta estrechar los vínculos entre los diferentes sectores y niveles de mando
de manera que esa relación sea capaz de retener a los empleados calificados dentro de la
empresa, ofrecer un buen clima de trabajo y responder a las expectativas e inquietudes que sus
integrantes presentan (Brandolini, González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 25).
(…) es fundamental distinguir los dos tipos de canales existentes. Los canales de comunicación
permiten al receptor responder de manera inmediata. Algunos ejemplos son: todo tipo de
comunicación cara a cara, correo electrónico y llamadas telefónicas.
Por otro lado, los canales de difusión sólo posibilitan la bajada de información. Son utilizados
por un único emisor pero están dirigidos a múltiples receptores, como por ejemplo: la internet,
revista institucional y cartelera. Este tipo de canales no permiten la respuesta inmediata.
Existe otra clasificación para los canales de comunicación interna en la que pueden agruparse en
tradicionales y tecnológicos (Brandolini, González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 85). Cartelera
Las carteleras son herramientas de comunicación muy utilizadas en las empresas para divulgar
información corporativa y de gestión. Este sistema consta de paneles que pueden ser de plástico
que están ubicados en lugares estratégicos de tránsito de los empleados.
Permiten difundir información de manera permanente con una alta perioricidad y con fácil
acceso y llegada a todos los colaboradores. Puede contener información corporativa, normativas
institucionales e informaciones que intercambia el personal (Brandolini, González Frígoli,
Hopkins, 2009, pág. 92).
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Afiche para cartelera
Abrimos nuestras puertas Miércoles a Sábados de noviembre de 14 a 18 hs.
Visitas guiadas abiertas a la comunidad vecina.
Si te interesa participar o querés saber más, visitá
www.bridgestone.com.ar/visitaguiada
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House organ Se trata de una publicación institucional que desarrolla temas relacionados a la compañía en la
que se pueden encontrar noticias sobre actividades corporativas, información acerca de planes de
desarrollo y, además, puede incluir secciones de entretenimiento y novedades (Brandolini,
González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 91).
Artículo revista interna
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Internet
Redes Sociales Una red social es una forma de representar una estructura social, asignándole un grafo, si dos
elementos del conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) están relacionados
de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construye
una línea que conecta los nodos que representan a dichos elementos. El tipo de conexión
representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden
interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.
La investigación multidisciplinar ha mostrado que las redes sociales constituyen
representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las relaciones
de organizaciones a nivel estatal (se habla en este caso de redes políticas), desempeñando un
papel crítico en la determinación de la agenda política y el grado en el cual los individuos o las
organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben influencias.10
Un servicio de red social es un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente
para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación,
principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en
explorar los intereses y las actividades de otros.11
10 Recuperado el 07/11/13 de http://es.wikipedia.org. 11 Íbidem.
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Facebook de Bridgestone
Banner
Un banner (en español: banderola) es un formato publicitario en Internet. Esta forma de
publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web.
Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del
anunciante que paga por su inclusión.
Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones creadas a partir de
tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la
intención de llamar la atención, resaltar notorios y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto,
estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio.
Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios,
aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes
volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.12
12 Recuperado el 13/11/13 de http://es.wikipedia.org.
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Banner de Bridgestone
Detalle de Banner de Bridgestone
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Publicidad en Google Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave,
su anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, su
publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en su producto o servicio.
Usted crea los anuncios y elige las palabras clave, que son aquellos términos relacionados con su
negocio.
Los usuarios pueden hacer clic en su anuncio para realizar una compra o para obtener más
información sobre su empresa.13
Publicidad en Google de Bridgestone
13 Recuperado el 13/11/13 de http://accounts.google.com.
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Detalle publicidad en Google de Bridgestone
Folleto
Un folleto es un texto impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o
publicitario.
En marketing, el folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía,
producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta,
mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre
otras cosas.
Las cadenas de distribución utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de la
zona de ofertas periódicas.
Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda:
Redactar títulos y subtítulos claros y atractivos.
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Exponer argumentaciones completas. Explicar los beneficios del producto o servicio y hacer un
resumen de los mismos.
Incluir fotografías en las que aparezcan los productos, así como demostraciones de su
funcionamiento, junto con pies de foto explicativos.
Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.
Ordenar los diferentes productos y argumentaciones en una secuencia lógica.
Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los dípticos y los trípticos.14
14 Recuperado el 13/11/13 de http://es.wikipedia.org.
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Folleto de Bridgestone
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Conclusión
La firma Bridgestone es una institución que además de realizar muy bien su trabajo
desarrollando correctamente sus productos de manera prolija, organizada y segura, es
una empresa que se preocupa por el medio en el que vive, integrando a la comunidad a
que conozcan qué pasa dentro de la fábrica, sus manejos, sus actividades y todo el
trabajo que se realiza para que cada consumidor obtenga neumáticos de buena calidad y
por sobre todo seguros. A través del cambio de logo y del discurso institucional, así
como también la incorporación de las visitas guiadas a la agenda de Bridgestone,
ayudamos a que la empresa refuerce su carácter único y su personalidad. Además debe
destacarse que siempre está abierta a nuevos caminos tratando de investigar todas las
opciones y toda la gama de posibilidades, dando una cuidadosa reflexión sobre cómo
ejecutar el curso de acción decidido con su creatividad para así, de esta manera, lograr
el desarrollo de productos nuevos y beneficiosos a través de sus propios métodos de
acuerdo a lo que la demanda le exija. También es de su preocupación que la comunidad
sea conciente de cómo conducir correctamente, por lo cual lleva a cabo charlas sobre el
tema informando al público lo que debe saber a la hora de tener las manos en el volante.
Su compromiso con la calidad no proviene de las ganancias sino por una pasión para
mejorar la seguridad y vida de las personas en todo el mundo.
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Bibliografía
• Amado Suárez, A., y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones Públicas: El
modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial
SRL.
• Brandolini, A., González Frígoli, M., y Hopkins, N. (2009). Comunicación
Interna. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
• Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa: Estrategia para una comunicación
integrada. Barcelona: El Ateneo.
• Gruning, J., y Hunt, T. (2000). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona:
Ediciones Gestión 2000.
• Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoría de la imagen de empresa: Métodos y
técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.
• Tescione, C. (2011). Herramientas para Crear: Guía de redacción publicitaria.
Buenos Aires: Grafi-K.
• Weil, P. (1992). La Comunicación Global: Comunicación institucional y de
gestión. Barcelona: Paidós.
Otras fuentes
• Bridgestone: http://www.firestone.com.ar.
• Crece Negocios: http://www.crecenegocios.com.
• Google: http://accounts.google.com.
• Wikipedia: http://www.es.wikipedia.org.
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