Capítulo 01 Captación - Management Technology · diferentes orientaciones o filosofías de la...

Capítulo 01

Marketing: Generación y Captación

de Valor del Cliente

Omar Maguiña Rivero

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de :

1. Definir marketing y delimitar los pasos del proceso de marketing.

2. Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos claves del mercado.

3. Identificar los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing.

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Objetivos de Aprendizaje (cont.)

4. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio valor de los clientes.

5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.

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1. ¿Qué es Marketing?

• Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes.

• La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.

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Los negocios tienen solo dos funciones básicas: marketing e innovación.

American Management Association – AMA:

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

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EL Proceso de Marketing

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2. El Mercado y las Necesidades de los Clientes

• Necesidades, deseos y Demandas

• Las necesidades son estados de carencia percibida. Los mercadólogos no crearon estas.

• Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

• Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

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• Ofertas de Mercado

• Oferta de mercado: combinación de productos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

• Miopía de Marketing: prestar más atención a los productos específicos que se ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos.

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• Valor y Satisfacción al Cliente

• Los clientes toman decisiones de compra con base a las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.

• El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas.

• Expectativas demasiado bajas, podría satisfacer a quienes compran pero no atraer a suficientes compradores; y demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.

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• Intercambios y Relaciones

• El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

• En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.

• Ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.

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• Mercados

• Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

• Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.

• Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.

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• Elementos de un Sistema de Marketing Moderno

(demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).

3. Diseño de una Estrategia de Marketing

• Dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.

• Dos importantes preguntas: ¿A qué consumidores atenderemos (mercado meta)?, y ¿cómo podemos servir mejor a estos clientes (propuesta de valor)?

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• Elección de los Clientes

• La primera decisión es a quién se quiere servir: esto se logra dividiendo identificando los segmentos de clientes de un mercado (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado o Targeting).

• Premisa: No puede servir satisfactoriamente a todos los clientes.

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• Elección de la Propuesta de Valor

• La propuesta de valor de una empresa es el

conjunto de beneficios o valores que promete

entregar a los clientes para satisfacer sus

necesidades.

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• Filosofías de la Dirección de Marketing

• El concepto de producción. Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables.

• El concepto de producto. Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras.

• El concepto de venta. Los consumidores no comprarán suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

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• Filosofías de la Dirección de Marketing (cont.)

• El concepto de marketing. El logro de las metas de la organización depende de la identificación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

• El concepto de marketing social. La empresa debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

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Comparación de los conceptos de venta y de marketing

Comparación de los conceptos de producción y marketing

Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing

AT&T Operamos una compañía de telefonía de larga distancia

Proveemos servicios de telecomunicaciones confiables, eficientes a precios competitivos

Exxon Producimos productos derivados del petróleo y gasolina

Proveemos varios tipos de energía seguras y costo-eficientes

Levi Strauss Fabricamos blue jeans Ofrecemos confort, moda y durabilidad en artículos de vestir

Comparación de los conceptos de producción y marketing

Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing

Steelcase Fabricamos muebles de oficina Incrementamos la productividad de las oficinas

Kodak Fabricamos cámaras y films Ayudamos a preservar recuerdos placenteros

Amtrak Estamos en el negocio de los ferrocarriles

Nos esforzamos en brindar un servicio de transporte de alta calidad, seguro y puntual que exceda las expectativas de los clientes

Comparación de los conceptos de ventas y marketing

En ventas En marketing

Énfasis es en el producto Énfasis es en lo que el cliente desea

La compañía primero fabrica el producto y luego ve la forma de cómo venderlo

La compañía primero determina lo que el cliente desea y luego determina como fabricarlo y distribuirlo para satisfacer esos deseos.

La administración es orientada al volumen de ventas

La administración es orientada a las utilidades

La planificación tiene una orientación a corto plazo, en termino de productos y mercados actuales

La planificación tiene un a orientación a largo plazo, en termino de nuevos productos, futuros mercados y su crecimiento

Se enfatiza la necesidad de vendedores Se enfatiza los deseos de los compradores

Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social

4. Preparación de un Plan de Marketing

• La estrategia de marketing formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos.

• Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.

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4. Preparación de un Plan de Marketing (cont.)

• Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos llamados las «cuatro P» del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción.

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5. Administración de las Relaciones con los Clientes

• Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

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• Bases para la Creación de Relaciones

• La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente.

• Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.

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• Valor Para el Cliente

• Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

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• Satisfacción del Cliente

• Depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.

Si el desempeño < expectativas = insatisfacción

Si el desempeño = expectativas = satisfacción

Si el desempeño > las expectativas =

comprador encantado.

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• Niveles y Herramientas de las Relaciones con el Cliente

• En un extremo, la empresa puede con muchos clientes y bajo margen de utilidad podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos.

• En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear una sociedades completas con clientes clave.

• Entre ambos extremos son adecuados otros niveles de relaciones con los clientes.

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6. Captar Valor de los Clientes

Omar Maguiña Rivero

• El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuotas de mercado y utilidad.

• Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa.

• Crear Lealtad del Cliente y su Retención

• Existen grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos.

• El objetivo de la CRM es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.

• Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (valor de por vida del cliente).

• Aumentar la Participación de Cliente

• Participación del cliente es la parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto.

• Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

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• Crear Valor Capital del Cliente

• El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía.

• Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa.

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o Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados

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7. El Cambiante Ambiente de Marketing

• El cambiante entorno económico

• La era digital

• Crecimiento del marketing en organizaciones sin fines de lucro

• La veloz globalización

• Marketing sustentable: la llamada hacia una mayor responsabilidad social

Omar Maguiña Rivero