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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad
Clase 6Clase 6
ProfesorProfesor
Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
La creatividad es una herramienta paraLa creatividad es una herramienta para
buscar ms y mejores caminos que nosbuscar ms y mejores caminos que nospermitan llegar hasta nuestros consumidorespermitan llegar hasta nuestros consumidoresy vencer las barreras o ms bien, saltar pory vencer las barreras o ms bien, saltar porencima de los obstculos, buscando atajos.encima de los obstculos, buscando atajos.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
Tradicionalmente, en el sector publicitario laTradicionalmente, en el sector publicitario lacreatividad ha sido una funcin atribuida casicreatividad ha sido una funcin atribuida casi
exclusivamente a los creativos.exclusivamente a los creativos. Esto responde a la necesidad de dar organizacin yEsto responde a la necesidad de dar organizacin y
estructura al trabajo de las agencias, que comoestructura al trabajo de las agencias, que comocualquier otra empresa, debe contar con unacualquier otra empresa, debe contar con una
reparticin de tareas para lograr la eficiencia.reparticin de tareas para lograr la eficiencia.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
Es importante establecer claramente losEs importante establecer claramente los
territorios de cada departamento y laterritorios de cada departamento y la
responsabilidad de cada profesional y estoresponsabilidad de cada profesional y estoexplica a la creatividad como la funcinexplica a la creatividad como la funcin
responsable del producto creativo (piezasresponsable del producto creativo (piezas
publicitarias, anuncios, campaas).publicitarias, anuncios, campaas).
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
Es estimulante tambin ampliar estaEs estimulante tambin ampliar esta
percepcin y ver a la creatividad, adems,percepcin y ver a la creatividad, adems,
como una postura ante los retoscomo una postura ante los retosprofesionales dentro de una agencia desdeprofesionales dentro de una agencia desde
prcticamente cualquier rea.prcticamente cualquier rea.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
La aparicin de miles de marcas, la tecnologa y laLa aparicin de miles de marcas, la tecnologa y larespuesta que ha dado el consumidor a la crecienterespuesta que ha dado el consumidor a la crecientecomplejidad de su entorno, ha transformado lacomplejidad de su entorno, ha transformado laforma de hacer publicidad.forma de hacer publicidad.
El consumidor es ms crtico, intenta tomarEl consumidor es ms crtico, intenta tomardecisiones de una forma rpida y eficiente y quieredecisiones de una forma rpida y eficiente y quieremejor calidad de vida.mejor calidad de vida.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
El tiempo se ha convertido en el bien escaso porEl tiempo se ha convertido en el bien escaso pordefinicin y por tanto, las personas tienen cada vezdefinicin y por tanto, las personas tienen cada vezmenos disposicin para involucrarse de formamenos disposicin para involucrarse de formaactiva con la publicidad.activa con la publicidad.
Crecen de forma asombrosa los medios y mensajesCrecen de forma asombrosa los medios y mensajesy el resultado obvio es que la porcin de atenciny el resultado obvio es que la porcin de atencincon la que podemos contar sea francamentecon la que podemos contar sea francamentepequea.pequea.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
LaLa creatividadcreatividad debe ser una actitud,debe ser una actitud,una forma de vida, un modo deuna forma de vida, un modo deentender y practicar la profesin.entender y practicar la profesin.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
La creatividad implica innovacin, cambiar elLa creatividad implica innovacin, cambiar elpunto de vista, ver las cosas de otra manera,punto de vista, ver las cosas de otra manera,
ser inconformistas, exigentes y abrirse alser inconformistas, exigentes y abrirse almundo, siendo capaces de entender nuestrosmundo, siendo capaces de entender nuestrospropios prejuicios y romperlos.propios prejuicios y romperlos.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
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Todo sobre black
music
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
Los clientes ya no pagan a las agenciasLos clientes ya no pagan a las agenciasnicamente por un anuncio; exigen unanicamente por un anuncio; exigen una
visin externa que aporte valor a su negocio.visin externa que aporte valor a su negocio.
La creatividad publicitaria sin un objetivo deLa creatividad publicitaria sin un objetivo de
comunicacin y una estrategia de venta no escomunicacin y una estrategia de venta no espublicidad, es arte.publicidad, es arte.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
La creatividad no implica pasar por alto el necesarioLa creatividad no implica pasar por alto el necesarioestablecimiento de unos cimientos al asumir unestablecimiento de unos cimientos al asumir un
proyecto y simplemente dejar que las ideas vuelen;proyecto y simplemente dejar que las ideas vuelen;involucra construir la base y entonces ir ms lejos.involucra construir la base y entonces ir ms lejos.
Una vez que tenemos los pies firmes puestos en elUna vez que tenemos los pies firmes puestos en el
suelo, podemos ir ms all y ahora si, volar.suelo, podemos ir ms all y ahora si, volar.
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Publicidad y creatividadPublicidad y creatividad
Hay personas que por su naturaleza tienden aHay personas que por su naturaleza tienden aser ms creativas que otras, pero la realidadser ms creativas que otras, pero la realidades que la creatividad es una habilidad y unaes que la creatividad es una habilidad y una
forma de pensar que puede entrenarse yforma de pensar que puede entrenarse ymejorarse.mejorarse.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
El lenguaje publicitario es un lenguajeespecfico que, como cualquier lenguaje, sirvepara intercambiar mensajes, es decir,para
comunicar algo a alguien. Cuenta con los factores de la
comunicacin propios de cualquier actocomunicativo, sin embargo estos factoresposeen unos rasgos caractersticos que losdistinguen:
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
Emisor
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Mensaje
CanalCdigo
Receptor
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
Emisor
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Mensaje
CanalCdigo
Receptor
Debemos pensar en
"quin lo dice, qu, por qu canal, a quin, con qu efecto".
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
1.EMISOR
No est en presencia del receptor
Se trata de una comunicacin no directa yunidireccional.
El emisor pasa a ser el medio de
comunicacin que emite el mensaje.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
2. RECEPTOR
Se trata de un receptor colectivo
heterogneo, amplio y dispersogeogrficamente.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
El emisor tiene una intencin concreta:persuadir al receptor para que compre y asconvertirle en consumidor.
Por su parte el receptor puede o no serconsciente de la manipulacin de que esobjeto pero en cualquier caso nunca puede
sustraerse a ella.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
La publicidad es un tipo decomunicacin en la que elemisor
pretende alterar el ambientecognitivo delreceptor de formaindirecta.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
3. CANAL o MEDIO
El mensaje publicitario se emite a travs de
diferentes canales, los llamadosmassmedia o medios de comunicacinsocial. (Radio, Televisin, Prensa...).
Son canales artificiales apropiados al tipo de
receptor al que se dirigen los mensajes.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
4. CDIGO
Se utilizan diferentes signos o cdigos de
comunicacin: Lapalabra
Oral (audio-visual) o escrita (prensa)
La imagen Esttica ( prensa) o mvil (Televisin)
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
Ambos signos dan lugar a dos tipos demensajes diferentes y estrechamente ligados:
Mensaje icnico (imagen)
Mensaje verbal (palabra).
Mientras que el primero se utiliza para llamarla atencin del receptor (funcin ftica y
apelativa), el segundo fija la imagen e informasobre el objeto que se anuncia.
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Lenguaje publicitarioLenguaje publicitario
5.MENSAJE
Podemos hablar de dos tipos de mensajes:
Denotativo: Objetivo.Se limita a informar con lo que se dice.
Connotativo : Subjetivo.
Asociaciones a nivel subconsciente que van ms all
de lo que se lee a primera vista.
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Imagen (mvil o esttica)
1. Sobre qu nos informa? Funcin referencial de la Comunicacin.
Mensaje denotativo
2. Cmo nos influye? Funcin Apelativa.
Mensaje connotativo Asociaciones, mensajes subliminales.
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Anlisis del Lenguaje publicitarioAnlisis del Lenguaje publicitario
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Anlisis del Lenguaje publicitarioAnlisis del Lenguaje publicitarioT
exto (oral o escrito)1. Sobre qu nos informa? Debe coincidir con el mensaje de la imagen. Funcin referencial de la Comunicacin. Mensaje denotativo
2. Cmo nos influye? Recursos Gramaticales
Oraciones, verbos, adjetivos, adverbios, nombres sustantivos
Recursos Semnticos Estereotipos ( Libertad, Ocio, Erotismo, Naturaleza ). F
rases hechas,A
sociaciones de significados. Recursos Retricos
Metfora, personificacin, hiprbole, contrastes...
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CaractersticasCaractersticas
del lenguaje publicitariodel lenguaje publicitario
Originalidad Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en
receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner enjuego todos los recursos grficos y lingsticos de que sedisponga.
Esa tendencia a la innovacin se manifiesta especialmente enel vocabulario, a travs de la creacin de neologismos, la
admisin de extranjerismos o el manejo intensivo de losmecanismos de composicin y derivacin lxica.
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CaractersticasCaractersticas
del lenguaje publicitariodel lenguaje publicitario
Brevedad Condicin indispensable para que el mensaje sea efectivo es
que mantenga la atencin del receptor. La brevedad exige siempre concisin.
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CaractersticasCaractersticas
del lenguaje publicitariodel lenguaje publicitario
Sugerencia El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las
caractersticas de un producto, sino que intenta vender eseproducto rodendolo de unas connotaciones positivas quehagan deseable su adquisicin.
Para ello se asocia el artculo a imgenes y palabrasseleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el
xito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad,la libertad, la tecnologa, etc.
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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PromesaPromesa
JoannisJoannis La promesa debe ser una caracterstica loLa promesa debe ser una caracterstica lo
suficientemente viva como para que el consumidorsuficientemente viva como para que el consumidordescifre y comprenda al momento qu es lo que ledescifre y comprenda al momento qu es lo que leaporta (ya que de la ventaja que ofrece el productoaporta (ya que de la ventaja que ofrece el productose desprende un beneficio para el consumidor).se desprende un beneficio para el consumidor).
La promesa debe recaer sobre UNA SOLA ventajaLa promesa debe recaer sobre UNA SOLA ventaja
sino, la atencin se difusa.sino, la atencin se difusa.
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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarnpero siempre recordarn
cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir
Carl W. BuechnerCarl W. Buechner
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Gracias
Gracias
pabloelbravo@gmail.compabloelbravo@gmail.com
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