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Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles
valor y retenerlos
• ¿ Qué es el valor para el cliente y satisfacción del cliente, como los producen y entregan las empresas líderes?
• ¿ Que hace que un negocio sea de alto desempeño?
• ¿ Como pueden las empresas atraer y tambien retener a los clientes?
• ¿ Como pueden las empresas practicar la administracion de calidad total?
• Safisfacer las necesidades de los clientes es un factor fundamental para que las empresas consigan mas clientes y mejoren su desempeño.
Definición del valor para el cliente y satisfacción
• Los clientes son maximizadores del valor. Estiman qué oferta les proporciona mayor valor.
• Que la oferta este o no a la altura de la expectativa del valor afecta tanto a la satisfacción como a la probabilidad de una compra repetida.
Valor para el cliente
Determinantes del valor de entrega al cliente
• Los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el mayor valor.
• Valor de entrega al cliente: Diferencia entre el valor total y costo total para el cliente.
• Valor total para el cliente: Conjunto de beneficios que los clientes esperan de un cliente dado.
• Costo total para el cliente: Conjunto de costos que los clientes incurren desde evaluar hasta disponer el producto.
• Ej: Elegir entre dos máquinas de construcción, como caterpillar o Ford.
Caterpillar > Ford
mayor valor según el cliente por:Confiabilidad
Durabilidad
Desempeño
Valor de reventa
Personal de la empresa
Mejores servicios
Costos totales(Monetario, tpo, energia, psíquico)
Elige sumando las cuatro fuentes :
Producto, servicio, personal e imagen.
• La maximización del valor enriquece la comprensión. El vendedor debe avaluar el valor y costo total para el cliente para saber que lugar ocupa su oferta en la mente del comprador.
• Si existen desventajas en la entrega del valor se debe incrementar el valor o reducir el costo total para el cliente.
Satisfacción del cliente
• La satisfacción del cliente depende del desempeño de la oferta en relación con las expectativas del comprador.
• Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto respecto a sus expectativas.
Satisfacción
Función de
Desempeño percibido
Expectativas
Si: desempeño < expectativas: Insatisfacción
desempeño = expectativas: Satisfacción.
desempeño > expectativas: Encantamiento.
• La satisfacción total del cliente es un concepto muy importante para algunas empresas, ya que un cliente encantado tiene un valor 10 veces mayor para la empresa que un cliente satisfecho.
• La alta lealtad entre los clientes depende de un elevado valor.
• La marca de una empresa debe representar una promesa acerca de la experiacia total que los clientes pueden esperar.
• Que la promesa se cumpla o no depende de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de valor.
• La satisfación del cliente es tanto una meta como una herramienta de Mk.Ej. Dell.
• Valor de marca: Se distingue una marca de otra por medio de un slogan o propuesta de venta única.
• Valor para el cliente: Los mercadólogos solo se concentran en desarollar la marca.
La naturaleza de las empresas de alto desempeño
• Las claves del éxito para que una empresa tenga un alto desempeño según el modelo D.Little son:
1. Las partes interesadas
2. Los procesos
3. Los recursos.
4. La organizacion
La empresa de alto desempeño
1. Partes interesadas
• La empresa debe definir sus partes interesadas (como clientes, proveedores, distribuidores, accionistas) y sus necesidades, para que el negocio produzca suficientes utilidades y se satisfazgan las expectativas minimas de cada grupo de interes.
2. Procesos
• Una empresa solo puede alcanzar sus metas en cuanto a la satisfacción si controla y vincula sus procesos de trabajo, como desarrollo de nuevos productos, la capacitación, retención de clientes, etc.
3. Recursos• Son relevantes para poder llevar a
cabo los procesos de una empresa. Pueden ser materiales, mano de obra, maquinarias, información, etc.
• Muchas empresas han decidido obtener de fuentes externas ( servicios de limpieza, cuidado de prados, etc) los recursos menos críticos con el fin de pagar mas bajo costo.
• Una empresa de alto desempeño utiliza como clave poseer y nutrir los recursos y las competencias centrales que son la escencia del negocio.
• Una competencia central tiene tres características:
Es una fuente de ventaja competitiva Tiene potencial para aplicarse mas
ampliamente a una gran variedad de mercados.
Es difícil que los competidores la imiten.
• Una ventaja competitiva es la capacidad de una empresa para tener un desempeño , en uno o mas aspectos, que los competidores no puedan o no estén dispuestos a igualar.
• Es muy relevante que una empresa logre ventaja competitiva con capacidades distintivas que son las que describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios.
3. Organización y cultura de la organización.
• Una organización consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa ( Creencias, relatos, normas, que caracterizan a una organización).
• Modificar la cultura es una tema complejo pero es la clave para implementar con éxito una nueva estratégia.
¿ Cómo se produce y entrega un valor?
• Cadena de valor: Herramientas para identificar formas de crear mas valor a los clientes.
• Una cadena valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio dado. Ej. benchmarks
Cadena de valor genérica
Procesos de negocios centrales
1. Creación de productos nuevos: investigar, desarrollar y lanzar nuevos productos de alta calidad.
2. Control de inventarios: Establecer y modificar con eficacia los niveles de costos de inventarios.
3. Adquisición y retención de clientes: Atraer, desarrollar y retener eficazmente a los clientes.
4. Pedido a envio: Recibir y aprovar pedidos, enviar la mercancía y cobrar el pago de forma eficiente.
5. Servicio a clientes: Respuestas a los servicios de forma rápida y satisfactoria.
Red entrega de valor
• Es necesario que una empresa busque ventajas competitivas más alla de sus propias operaciones, por ejempo formando sociedades para crear una cedena de valor superior.
• En sistemas de respuesta rápida, la dda impulsa la producción no la oferta.
Como atraer y retener a clientes
Como atraer a clientes
• Las empresas que quieren incrementar sus ventas y utilidades tienen que dedicar tiempo y recursos considerables en las búsqueda de nuevos clientes.
• Se pueden utilizar anuncios, correo directo, e-mail, teleMk, para luego poder realizar un estudio y convertirlos en clientes.
Cálculo del costo de los clientes perdidos
• Rotación de clientes: Ganar nuevos clientes y luego perder muchos de ellos.
• Tasa de deserción de clientes: Rapidez con que se pierden clientes. Se pueden seguir cuatro pasos para reducirla.
1. La compañia debe definir y medir su tasa de retención.
2. Se deben distinguir las causas de pérdidas de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor.
3. Estimar que tantas utilidades se pierden cuando pierden clientes.
4. Determinar cuanto costaría reducir tasa de deserción.
La necesidad de retener a los clientes
• Es relevante el concepto de satisfacción de los clientes ya que un cliente satisfecho es leal mas tiempo, compra más, elogioa la marca y productos, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio.
• El 95% de los clientes insatisfechos no se queja y dejan de comprar en esa empresa.
• Adquirir clientes nuevos puede costar cinco veces mas que satisfacer y retener a los actuales.
• El 10% de las empresas pierde sus clientes cada año.
• La tarea de crear lealtad entre clientes es el Mk de relación.
Mk de Relación
Proceso de desarrollo de clientes
• Los sopechosos son todos los que podrian llegar a comprar.
• Luego la E los examina para decidir cuales son los prospectos mas factibles.
• Los descalificados son aquellos rechazados porque no son rentables.
• Los prospectos calificados se vuelven en clientes primerizos y luego los satisfechos en clientes que se repiten.
• Los clientes que se repiten se trnsforman en permanentes, donde el reto luego es convertirlos en miembros para que reciban una serie de beneficios y premacías.
• La meta es convertirlos en partidarios para luego ser socios que colaboran activamente con la empresa.
• Es inevitable que algunos clientes se vueval inactivos por motivos financieros por ej.
¿Qué tanto debe invertir una E en crear relaciones si no quiere que
los costos excedan las ganancias?
Se distinguen 5 niveles de inversión:
1. Mk básico
2. Mk reactivo
3. Mk responsable
4. Mk proactivo
5. Mk de sociedad
• El nivel probable de Mk de relación depende del número de clientes y del nivel de margen de utilidad.
Muchos clientes/ distribuidores
Responsable Reactivo Básico o reactivo
N° mediano de clientes/
distribuidoresProactivo Responsable Reactivo
Pocos clientes/
distribuidoresSociedad Proactivo Responsable
Margen alto Margen Medio Margen bajo
Herramientas de Mk que acrecientan el valor
Tres enfoques:
1. Adicción de beneficios financieros.
2. Adicción de beneficios sociales.
3. Adicción de lazos estructurales.
1. Adicción de beneficios financieros
• Programas de Mk de frecuencia: recompensan alos clientes que compran con regularidad o cantidades sustanciales. Ej: Km Lan Pass, Ripley ptos., Club Lider, etc.
• Programas de Mk de clubes: La E forja lazos mas estrehos con los clientes, los que estan dispuestos a pagar una pequeña cuota.
2. Adicción de beneficios sociales.
• La E trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.
• Ej: Harley-Davidson, crea comunidades de marca para reunir a sus clientes.
3. Adicción de lazos
estructurales.
• Las E proporcionan a los clientes equipo especial o enlace computarizado que les ayuden a manejar sus pedidos, nóminas, inventarios, etc.
Rentabilidad de clientes
• Un cliente rentable es una persona hogar o empresa, que con el paso del tiempo, produce un flujo de ganancias que excede, en un margen aceptable, al flujo de costos que tiene la E. por atraer, vender y dar ese servicio a ese cliente.
• El Mk es el arte de atraer y conservar clientes rentables.
• Todas las E.s pierden dinero con algunos clientes.
• La regla del 20-80, dice que el primer 20% de los clientes mas rentables podria generar hasta el 80% de las utilidades de la E.
• La regla del 20-80-30 dice que el 20% genera el 80% de utilidades, la mitad de los cuales se pierde atendiendo al 30%.
• Las clientes mas grandes de las E.s no siempre son los que rinden las mayores utilidadades, porque son mas exigentes con el servicio y reciben los descuentos mas sustanciales.
• Los clientes pequeños pagan el precio lista y reciben un servicio mínimo.
• Los clientes medianos pagan casi siempre el precio lista y a menudo son los mas rentables.
Implementación de la administración de la calidad
total
• La calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidadse expresas o implícitas.
• Se entrega calidad cuando un producto iguala o excede las espectativas del cliente.
• El principal valor que los clientes esperan de los fabricantes es una alta calidad de producto y servicio.
• La administración de la calidad total es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos sus procesos, producción y servicios. Es un componente clave para la satisfacción de los clientes y de la rentabilidad.
• Existen algunas normas de calidad muy exigentes como por Ej.ISO 9000.
• Los programas de mejoramiento de la calidad normalmente aumentan la rentabilidad ya que niveles de satisfacción mas altos produce costos mas bajos.
• Un Mercedes ofrece mayor calidad de desempeño que un Hyundai, ya que es mas suave, dura mas y alcanza velocidadse mas altas.
• Tanto un Mercedes como un Hyundai proporcionan la misma calidad de cumplimiento si todas las unidades entregan su respectiva calidad prometida.
• Los gerentes de Mk de una empresa tienen dos responsabilidades centradas en la calidad:
1. Deben participar en la formulación de estrategias y políticas diseñas para ayudar a la empresa a prosperar en la excelencia de la calidad.
2. Deben proporcionar calida de Mk junto con calidad de producción.
• Los mercadólogos realizan 6 funciones en una E referente a la calidad:
1. Principales responsables de identificar las necesidades de los clientes.
2. Comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de productos.
3. Que los pedidos de los clientes sean surtidos y a tiempo.
4. Verificar que los clientes tengan la información para usar el producto.
5. Mantener contacto con los clientes después de la venta.
6. Recabar ideas de los clientes para mejorar productos y servicios.
• Un mercadólogo debe dedicar tiempo y esfuerzo tanto para mejorar el Mk interno como el Mk externo.
• El dpto de Mk debe “ dar al cliente la mejor solución”.
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