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Integrantes:José Luis CortésPedro Flores BolañosDante Rodriguez MogrovejoNilton Ureta InocenteMoisés Vásquez Torres
GRUPO Nro. 1
2004
Profesor: Carlos TejadaAsistente: Armando Borda
Plan de MarketingProducto
Conserva de pescado Encebollado
1. Introducción2. Concepto de Producto3. Descripción del Mercado4. Rentabilidad y Riesgo5. Requisitos /Características del Producto6. Estimación del Precio y Margen de
Contribución7. Promoción8. Canales de Distribución9. Conclusiones 10.Recomendaciones
INDICE
Actualmente la gran mayoría cuando compra Actualmente la gran mayoría cuando compra una lata de conserva de pescado, ya sea una lata de conserva de pescado, ya sea grated, filete o Lomito, grated, filete o Lomito, la acompaña con la acompaña con algoalgo, , sea con cebollasea con cebolla o alverjitas, ají o o alverjitas, ají o rocoto. Por otro lado este producto lo usamos rocoto. Por otro lado este producto lo usamos para las comidas, en para las comidas, en croquetascroquetas, , causascausas, , pastelespasteles de pescado, ensaladas,de pescado, ensaladas, bocaditosbocaditosde pescado, de pescado, paltaspaltas rellenasrellenas, o para comerlo , o para comerlo simplemente con galletas. Entonces la simplemente con galletas. Entonces la persona que va a consumir o preparar, tendrá persona que va a consumir o preparar, tendrá que utilizar que utilizar ingredientes adicionalesingredientes adicionales al al producto para convertirlo en lo que se desea.producto para convertirlo en lo que se desea.
INTRODUCCION
Consumidor:• Todos los miembros de la Familia
Beneficio:• Facilidad de uso • Sabor Agradable• Precio Accesible
Momento de Consumo:• Almuerzo, lonche, comida, en cualquier lugar y momento, ya sea en colegio, playa, trabajo, campamento, hogar, reuniones, de día o de noche
CONCEPTO DEL PRODUCTO
La Población Peruana está creciendo anualmente como es apreciado en el recuadro del INEI, por tanto se puede estimar y muestrar nuestro mercado objetivo.
14.6 51.1127.8
169.8219.1
266.6
630
347
0100200300400500600700
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
HOGARES (miles)
74 189501.3
706.71002.6
1216.2
2818.7
1709.3
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
PERSONAS (miles)
Descr ipción del mer ca do
Nivel Nacional
Lima M.
Lima M.
Descr ipción del mer ca do
El segmento donde tienen poder adquisitivo, y se concentra son los segmentos A, B y C.
Lima Metropolitana
5000
2677
1224611 423 294 203 1460
1000
2000
3000
4000
5000
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
PROMEDIO DE INGRESO FAMILIAR MENSUAL
Actualmente el consumo de conservas de pescado ha aumentado en un 2% del 2002 al 2003. Por tanto la demanda de consumo de conservas de pescado tiende a crecer en los próximos años.
Descr ipción del mer ca do
2100022000230002400025000260002700028000
1995 2000 2005
poblacion Nacional (miles)
162000
164000166000
168000
170000
172000
174000
1995 2000 2005
Consumo Nacional (miles de latas)
Fuente: Apoyo
2538116Personas
+ de 4 latas2 a 4 Latas< 2 LatasNo consumeEncuesta
2538116Personas
+ de 4 latas2 a 4 Latas< 2 LatasNo consumeEncuesta
Fuente: Propia
Encuensta - Preferencias de Consumo
Solo15%
Cebolla48%
Papita15%
Aji10%
Tomate8%
Otros4%
Solo Cebolla Papita Aji Tomate Otros
Encuesta por consumo mensual
80 personas de clases A, B y C
45% 55%77%
23%0%
50%
100%
Población e Ingresos Relativos
Mercado Objetivo 45% 77%
Otros 55% 23%
1 2
Del total de la población de Lima Metropolitana, el 45% corresponde a nuestro mercado objetivo, es decir segmentos A, B y C. Si bien la población es menor que la de los segmentos D y E en términos de ingresos, representan un porcentaje mayor del ingreso total
Descr ipción del mer ca do
1: Población 2: Ingresos
23.9
19.1
12.6
9.56.9
17.4
10.6
0
5
10
15
20
25
Norte Este Centro Suroeste Sureste Sur Callao
HABITANTES POR ZONAS
0
10
20
30
40
50
60
% % % % % % %
Norte Este Centro Sur O. Sur E. Sur Callao
%
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Observamos que en Lima, la mayor concentración de personas es en la zona centro, zona sur y callao, donde predominan la clase C.La clase A y B, Están ubicados principalmente entre la zona sur este, Sur oeste, y Centro.
Descr ipción del mer ca do
Información porcentual
SUR
SUR ESTEOESTE
CENTRO ESTE
NORTE
CA
LLA
O
Fuente: Perfiles zonales de Lima Metropolitana 2002 Apoyo Opinión y Mercado
Descr ipción del mer ca do
El sector D, no se incluye debido a que la gente de este sector prefiere comprar el pescado fresco frente al enlatado
PODER DE NEGOCIACION
CON LOS PORVEEDORES
AMENAZA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTOS
(Copia)
PODER DE NEGOCIACION
DE COMPRADORES
AMENAZA DE NUEVAS
COMPETIDORES
Poder de Negociación conLos proveedores
Es bajo.(informalidad)
Barreras de Entrada
Desconocimiento del sectorPosicionamiento de la
Competencia
Rivalidad del SectorExiste una guerra de
Precios en los productos.
Poder de Negociación deCompradores
Canales de DistribuciónCon alto poder de
negociación
AMENAZASRespuesta negativa por costumbres de sociedadRespuesta EcuatorianaInformalidad de nuestros proveedoresEstacionalidad de pesca
OPORTUNIDADESMínima inversión en mano de obraValor agregado al productoPoca inversiónGran variedad de peces
DEBILIDADESFácil de imitarNo somos conocidos para acceder a financiamientos
FORTALEZASSaborComodidad y Facilidad de usoContamos con infraestructura propiaPrecios más baratosAbundancia MarinaSe cuenta con recursos económicos para realizar la inversión
Ma t r iz FODA
“Presentaciones en Grated, Filete y Lomito”
Conser va de pesca do con cebol l a
CONSERVAS PERUFISH PACKPERUMARMAR PERUANOFISH PERU
Por encuesta realizada a 80 personas de distintos niveles socio económicos se eligió la marca FISH-PERU
MARCAS ALTERNATIVAS
¿Qué of r ece nuest r a ma r ca ?
• Calidad
• Garantía en cuanto al abastecimiento
• Un Producto Peruano
• Nuevo concepto en el consumo de las conservas de pescado
Fish-Perú, es un conserva Jurel o Caballa dependiendo de la temporada; mezclado con cebolla picada que usted requiere para cualquier combinación en sus entradas, segundos o buffets. Listo para servir y comer. Ha sido elaborado con los más altos controles de calidad.
Fish-Perú, contiene la cantidad exacta de cebolla picada y sazonada, para que en sus preparaciones no necesita agregar nada adicional. Lo mejor de todo es que contiene el sabor peruano.
Solo destape y sirva.
FISH-PERUFISH-PERU
Beneficio Básico: El Alimento
Producto Genérico: Conserva de Pescado
Producto Esperado: Las personas que consuman, esperan que cumpla con el toque y el sabor peruano con cebollita picada, y asimismo ahorre tiempo en la preparación.
Producto Aumentado: La conserva de pescado, ofrecerá recetas adicionales para ser coleccionadas y disponibilidad de abrir el envase.
Producto Potencial: Observando el comportamiento del mercado el producto servirá como base para la diversificación del mismo, y ofrecer al cliente nuevas variedades y sabores.
DISEÑO DEL PRODUCTO
Dirección de Marketing P.Kotler
• · Color : Marrón claro• · Textura : Desmenuzado, Filete o Lomito• · Olor : Característico del pescado cocido desmenuzado
(grated), entero (lomito o filete)• · Sabor : A pescado cocido• · Peso neto : 425 g. +/- 1 %• · Peso escurrido : Pulpa ( 300 g)• · Liquido : Agua, aceite y sal (Diferencia entre el Peso
Neto y el peso escurrido)– Agua ............. 75 g.– Aceite............. 15 g.– Sal.................. 5 g.
• Presión de vacío : Mínimo 4 pulg. Hg.• Cebolla: 100 g, Pimiento 50 g, Ají, 10 g,
Requisit os del pr oduct o
Humedad : 68,00 Humedad : 68,00 -- 77,00 %77,00 %Proteínas : 14,00 Proteínas : 14,00 -- 19,00 %19,00 %Grasas : 3,50 Grasas : 3,50 -- 10,00 %10,00 %Valor calórico : 98,00 Valor calórico : 98,00 -- 166,00 166,00 KcalKcal/100g, /100g, dependiendo si es Light o no.dependiendo si es Light o no.
Requisit os Químicos
Hojalata con costura lateral electrosada barnizada con barnices óleo - resinosos a los que se adiciona pasta de óxido de zinc que presenta las siguientes medidas :
Medidas del cuerpo• Metal usado : Hojalata Electrolítica MR.• SN 25 / 0,17 DR 8• Altura del envase terminado : 112,6 +/- 0.10 mm• Largo de la pestaña : 2,5 +/- 0,20 mm• Diámetro interior : 72,9 +/- 0,50 mmMedidas de la tapa• Metal usado : Hojalata Electrolítica MR.• SN 25 / 0,20 T 65• Largo de pestaña : 6,50 +/- 0,25 mm• Embutido : 2,89 +/- 0,10 mm• Diámetro exterior : 75,76 +/- 0,25 mm• Diámetro interior : 72,50 +/- 0,04 mm• Compuesto hermetizante : 50 - 60 mg
Ca r a ct er íst ica del enl a t a do
• En la etiqueta rotulada se indicará claramente :• - Logotipo• - Nombre del tipo del producto elaborado• - Marca registrada• - Autorización Sanitaria del Producto• - Nombre y dirección del fabricante, y/o
distribuidor• - Relación de Ingredientes utilizados• - Valor nutricional por lata• - Peso neto• - Peso escurrido• - Producto Peruano• Los siguientes datos deben aparecer repujados
en la lata (tapa o contratapa) :• Fecha de producción (DD,MM,AA)• Fecha de vencimiento.(MM,AA)• Código de identificación del lote de producción.• Recetas coleccionables
Rot ul a do
Similar a cualquier producto enlatado Similar a cualquier producto enlatado hasta cuatro años , con + hasta cuatro años , con + -- 6 meses.6 meses.
Tiempo de Vida út i l
Color de Etiqueta:Color de Etiqueta: Azul Marino, con Peces en Azul Marino, con Peces en forma de sello de agua, y el Logo de color forma de sello de agua, y el Logo de color Rojo.Rojo.
NombreNombre: FISH: FISH--PERU; PERU;
Lema:Lema: Sabor Peruano para toda la familia.Sabor Peruano para toda la familia.
Impresión: LaLa TINTA que se use en la impresión TINTA que se use en la impresión del empaque deberá ser apropiada para rotular del empaque deberá ser apropiada para rotular alimentos ( no tóxica) y mantenerse legible y no alimentos ( no tóxica) y mantenerse legible y no borrarse ,ni manchar el producto.borrarse ,ni manchar el producto.
Diseño de l a pr esent a ción
Fish-Perú se encuentra a un precio económico y con alto valor agregado
Precio elevado
Alta Valor Agregado
Precio económico
Baja Valor Agregado
Posicionamiento de la competencia
Aná l isis Compet it ivo
GRATED
Fish-Perú se encuentra a un precio económico y con alto valor agregado
Baja Valor Agregado
Posicionamiento de la competencia
Precio elevado
Alta Valor Agregado
Precio económico
Aná l isis Compet it ivo
FILETE
Fish-Perú se encuentra a un precio económico y con alto valor agregado
Posicionamiento de la competencia
Precio elevado
Alta Valor Agregado
Precio económico
Baja Valor Agregado
a ná l isis compet it ivo
LOMITO
TipoPescado Datos Ensalada Filete Grated Lomito Solido Total generalAtún Mín de Precio 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45
Máx de Precio 2.9 3.05 3.85 4.51 4.51Caballa Mín de Precio 1.75 1.75
Máx de Precio 2.1 2.1Sardina Mín de Precio 3.1 1.6 2.75 1.6
Máx de Precio 3.65 1.6 2.75 3.65Trucha Mín de Precio 5.5 2.75 2.75
Máx de Precio 6.05 2.75 6.05Total Mín de Precio 2.9 1.75 1.6 2.75 1.45 1.45Total Máx de Precio 2.9 6.05 2.75 3.85 4.51 6.05
Pescado Atún
Suma de Precio TipoMarca Ensalada Filete Lomito Solido Total generalBayovar 3.05 2.9 5.95Bells 2.9 3.5 6.4Campomar 3.75 3.75Costamar 3.2 3.2Fanny 3.1 3.1Florida 3.85 3.85Gloria 4.51 4.51OLA 1.45 1.45Real 3.35 3.85 7.2Timonel 2.69 2.69Total general 2.9 5.74 10.3 23.16 42.1
Minimo 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45Maximo 2.9 3.05 3.85 4.51 7.2
Pr ecios de l a compet encia
Pescado Caballa
Suma de Precio TipoMarca Filete Total generalCampomar 1.75 1.75Timonel 2.1 2.1Total general 3.85 3.85
Pescado Sardina
Suma de Precio TipoMarca Filete Grated Lomito Total generalA1 3.1 1.6 4.7Fanny 2.75 2.75Florida 3.65 3.65Total general 6.75 1.6 2.75 11.1
Analizando los rangos de la competencia nos segmentamos en tres productos:
Conservas de Pescado en Grated
Conservas de Pescado en Filete
Conservas de Pescado en Lomito
4.02.44.03.0Lomito
2.01.63.02.0Filete1.40.83.01.0Grated
MaxMinMaxMinPrecio
FISH- PERU SugeridoCompetencia
Los precios están en Nuevos soles
DETERMINACIÓN DEL PRECIO
112500
Total (Pulpa) Pescado
225000.375000Lomito300000.3100000Filete600000.3200000Grated
Kilospeso x lataLatas
Ventas Esperadas
Un 20% es en promedio lo que se pierde en pescado, es poco debido que mucho pescado que se pierde en la preparación de Lomito y Filete, se utiliza en la preparación del grated. Es necesario saber que la merma tiene varias utilidades como son las conservas de pescado para gatos.
Ca nt ida d Necesa r ia
Obtención x Tonelada de Jurel o Caballa = 300 soles
Descarga x Tonelada = 70 soles
Transporte (volquete de 25 Tn) = 200 soles
Maquila = 15 s x caja
Líquido = 0.5 x caja
Enlatado y Etiquetado = 17.5 x caja
1 caja es equivalente a 48 latas
En promedio 500 cajas demoran en procesarse 8horas
Información Obtenida del Dialogó con Felipe Goycochea de Pesquera Alimenticia
Cir cuit o de Pr oceso
Inversión Total Aproximada: 110,000 DólaresCon una demanda de 375,000 latas de conserva mensual
Precio Unitario S/.
Unidades o Veces
Total Grated Mensual S/.
Total Filete Mensual S/.
Total Lomito Mensual S/.
Pescado Grated 60000 30.0 Filete 30000 30.0 Lomito 22500 30.0Descarga 300 1 100.0 100.0 100.0Maquila 31250.0 31250.0 31250.0Liquido 0.5 7812.5 1302.1 1302.1 1302.1Etiquetado y enlatado 16.756 7812.5 43635.4 43635.4 43635.4Mano de Obra 10000 3 30000.0 30000.0 30000.0G. Adm y Venta 100.0 100.0 100.0Publicidad 25000.0 30000.0 20000.0Total 131417.5 136417.5 126417.5
35% 35% 40%Margen de Contribución Esperado
Cost os por Pr oduct o
Precio Grated: 131,417.5 = 202,180.77 = 1.00 Soles (1-35%) 200,000 latas
Precio Filete: 136,417.5 = 209,873.08 = 2.10 Soles(1-35%) 100,000 latas
Precio Lomito: 126,417.5 = 210,695.84 = 2.81 Soles (1-40%) 75,000 latas
Pr ecio de pr oduct o
Los mejores canales a ser utilizados son:
WongSanta IsabelPlaza VeaSan JorgeMayoristasMercados e Hipermercados MetroMercados comunesBodegas y Tiendas de Abarrotes
A B C Bodega 1 2 3Supermercado 3 2 1Mercado (Puestos) 0 0 2
0 = No prefieren,1 = Poco, 2 = Normal, 3 = Prefieren Fuente: Apoyo
Preferencias por Segmento
Ca na l es de Dist r ibución
IntroducciIntroduccióónn CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DeclinaciDeclinacióónn
Ven
tas
Tiempo
2 Meses
6 Meses
En base a las expectativas que tenemos del producto, se cree que el tiempo de introducción sólo requiere de dos meses y en 6 meses después el producto debe de haber alcanzado más del 25% del mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Empresa
Mayoristas
Distribuidores Consumidores
Supermercados
Puntos de Venta
En una primera etapa, la empresa va a estar en un 80% Terciarizada, una vez realizada la obtención de caja, se realizará una evaluación de ver que activos deberíamos incluir en base a costos y productividad.
Ca na l es de Dist r ibución
Publicidad
Según estudios realizados y revisados, las promociones a ejecutar serán realizadas por medio publicitario promocionando los 3 productos. Por el momento no se utilizará periódicos ni revistas, pero si con pull´s de degustación en los principales mercados de clase A y para los mercados de clase B y C muestras gratuitas.
05
101520253035
Radio Te levision P e riodicos Volant es P ull' s Ot ros
Cantidad de Personas
Medio Publicitario a utilizar
Encuesta: 80 p.
Pr omoción
•• Asociarse con alguna empresa de galletas, para Asociarse con alguna empresa de galletas, para hacer packs, y la gente conozca el producto.hacer packs, y la gente conozca el producto.
•• Poner módulos de degustaciones en los Poner módulos de degustaciones en los principales mercados.principales mercados.
•• Si se cuenta con capital suficiente, realizar Si se cuenta con capital suficiente, realizar campañas publicitarias por radio y televisióncampañas publicitarias por radio y televisión
•• Hacer campañas en las playas en época de Hacer campañas en las playas en época de veranoverano•• Incluir recetas coleccionables básicamente para Incluir recetas coleccionables básicamente para las amas de casa.las amas de casa.
Pr omociones suger ida s
1. Al inicio vamos a tener las promociones 4 x 2
2. Asociarse, con empresas de galletas para utilizar otro medio de difusión y crear la fidelidad con la galleta y con el producto
3. Regalar conservas más pequeñas para que la familia pruebe el producto
Modos de Pr omociones
1. Estrategia prima
2. Estrategia 2. Estrategia dede
alto valoralto valor
3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor
superlativosuperlativo
4. Estrategia 4. Estrategia de sobrepreciode sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia 6. Estrategia de valor buenode valor bueno
7. Estrategia 7. Estrategia de hurtode hurto
8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa
economíaeconomía
9. Estrategia de economía
PRECIOPRECIOAlto Medio BajoAlto Medio Bajo
CCAAL AL AIIDDAAD MD M
PPRRO BO BDD
“ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO”
“Nuestro producto tiene la más alta calidad pero cobramos menos”
Est r a t eg ia s GRATED
1. Estrategia prima
2. Estrategia 2. Estrategia dede
alto valoralto valor
3. Estrategia 3. Estrategia de valor de valor
superlativosuperlativo
4. Estrategia 4. Estrategia de sobrepreciode sobreprecio
5. Estrategia de
valor medio
6. Estrategia 6. Estrategia de valor buenode valor bueno
7. Estrategia 7. Estrategia de hurtode hurto
8. Estrategia 8. Estrategia de falsa de falsa
economíaeconomía
9. Estrategia de economía
PRECIOPRECIOAlto Medio BajoAlto Medio Bajo
CCAAL AL AIIDDAAD MD M
PPRRO BO BDD
“ESTRATEGIA DE ALTO VALOR”
“Nuestro producto tiene la más alta calidad con valor agregado
Est r a t eg ia s Fil eTE y Lomit o
1.Liderazgo General en Precios
2. Diferenciación (filete y lomito)
3. Enfoque de Mercado
Est r a t eg ia s
PERSONAL:
El personal estará conformado por:1 Gerente Comercial1 Gerente Producción1 Gerente General1 Secretaria4 Vendedores1 Vigilante
Es el personal necesario, debido a que la empresa es terciarizada.
LAS 3 P de SERVICIO
PROCESOS:
• CRM (Administración de las relaciones con el cliente)
•Procesos Productivos
•Continuos Chequeos de Satisfacción al cliente
LAS 3 P de SERVICIO
PROPIEDAD:
• Oficina Administrativa• Almacén
Para empezar estos son las propiedades mínimas necesarias para el funcionamiento.
LAS 3 P de SERVICIO
El consumo de conservas de pescado se ha estado incrementando junto con el crecimiento de la población lo que asegura una disponibilidad de mercado al que hay que atender
Los segmentos a trabajar serán ABC y algunos mercados internacionales a futuro.
Nuestra diferenciación se basa, en precio, valor agregado y fácil uso.
Es sumamente rentable, el invertir en productos pesqueros.
Concl usiones
Se debe de realizar un análisis mayor, para darle prioridad al producto y hacerlo conocido por toda la familia.
Se debe tratar de ver marcas alternativas, que mencionen que es un Producto Peruano, tal vez en la misma etiqueta.
Se debe realizar Focus Group para hacer un análisis mas exhaustivo de precios, como de calidad, cantidad esperada entre pescado y (adicional) en el enlatado.
Debe de analizarse toda la variedad de productos marinos, para asegurar una producción continua durante todo el año.
Debe realizarse un estudio de cómo se modifica el proceso de inserción de la cebolla, en las conservas de pescado
Debe de realizarse un estudio, para utilizar la merma en productos terminados
RECOMENDACIONES
GRACIAS
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