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Control de gestión
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 1
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
Iniciamos nuestra asignaturaIniciamos nuestra asignatura con una declaración inicialcon una declaración inicial
Medición del desempeño basado en la creación de valor
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 2
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ENFOQUE FINANCIERO DEL VALORENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR
problema económicoproblema económico
Asignación de recursos
ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVOENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
recursos escasos recursos escasos
la alta dirección la alta dirección --centralizadamentecentralizadamente-- debedebe asignarlos de forma que mejor contribuyan a losde forma que mejor contribuyan a los objetivos utilizando criterios que aseguren unaobjetivos utilizando criterios que aseguren una
RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL
el análisis de las el análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓNMATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda aayuda a
-- la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVOla comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (del portafolio de negocios) -- determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICAdeterminar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA (opciones estratégicas)
contribuyendo a la contribuyendo a la asignación de recursos de acuerdo a la posición relativa de los negociosde acuerdo a la posición relativa de los negocios
en la matriz que correspondaen la matriz que corresponda
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¿qué es VALOR?¿qué es VALOR?
¿para quién crear VALOR?¿para quién crear VALOR?
¿cómo medir VALOR?¿cómo medir VALOR?
LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
Enfoque financiero del valor
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Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
¿qué es VALOR?¿qué es VALOR?
Enfoque financiero del valor
LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
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Como en todo PROBLEMA ECONÓMICOPROBLEMA ECONÓMICO
los RECURSOSRECURSOS son limitados
por lo tanto:por lo tanto: la alta dirección debe asignarlosla alta dirección debe asignarlos
CENTRALIZADAMENTECENTRALIZADAMENTE de modo que mejor contribuyande modo que mejor contribuyan
al objetivo de CREACIÓN DE VALORal objetivo de CREACIÓN DE VALOR utilizando criterios que aseguren unautilizando criterios que aseguren una
RENTABILIDAD SUPERIORRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALAL COSTO DE CAPITAL
una tarea importante es la ASIGNACIÓN DE RECURSOS LIMITADOSASIGNACIÓN DE RECURSOS LIMITADOS
para atender la amplia gama de solicitudes que proviene de todos los niveles de la empresa
Enfoque financiero del valor
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aunque es un concepto económico simple, muchos ejecutivosaunque es un concepto económico simple, muchos ejecutivos no reconocen el significado de la no reconocen el significado de la rentabilidad económicarentabilidad económica
como un parámetro de medición del desempeño financierocomo un parámetro de medición del desempeño financiero de cada unidad individual de la empresade cada unidad individual de la empresa
el beneficio contable positivoel beneficio contable positivo
(GANANCIAS)(GANANCIAS) no resulta suficiente para nuestrasno resulta suficiente para nuestras mediciones de la creación de valormediciones de la creación de valor
Enfoque financiero del valor
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En consecuencia, el factor decisivo de la asignación de recursos de la empresa es LA CREACIÓN DE VALORLA CREACIÓN DE VALOR
representa en términos financierosrepresenta en términos financieros QUE LA RENTABILIDAD DEBERÍAQUE LA RENTABILIDAD DEBERÍA SUPERAR AL SUPERAR AL COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL
representa en términos simplificados LA TASA DE RENTABILIDAD
REQUERIDA DE UNA INVERSIÓN DADA
Componentes del COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL tasa libre de riesgotasa libre de riesgo
prima por riesgoprima por riesgo
SÓLO SE CREA VALOR ECONÓMICOSÓLO SE CREA VALOR ECONÓMICO CUANDO LA EMPRESA CUANDO LA EMPRESA --Y SUS NEGOCIOSY SUS NEGOCIOS-- TIENEN NIVELES DE TIENEN NIVELES DE
RENTABILIDAD QUE SUPERAN SU COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD QUE SUPERAN SU COSTO DE CAPITAL
PREMISA Veámoslo desde el punto de vista de dos elementos queVeámoslo desde el punto de vista de dos elementos que
constituyen parte de nuestras mediciones para laconstituyen parte de nuestras mediciones para la CREACIÓN DE VALOR: CREACIÓN DE VALOR: LA RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTOLA RENTABILIDAD Y EL CRECIMIENTO
Enfoque financiero del valor
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LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
VALORVALOR medido en términos de
CRECIMIENTO RENTABILIDAD IMAGEN SUPERVIVENCIA
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
RENTABILIDADRENTABILIDAD
Enfoque financiero del valor
Orientación a Orientación a RESULTADOSRESULTADOS
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Enfoque financiero del valor
-- el el crecimientocrecimiento de la empresa sólo tiene sentido si le de la empresa sólo tiene sentido si le corresponde una corresponde una rentabilidadrentabilidad suficiente para cumplirsuficiente para cumplir con los requerimientos de efectivo de los accionistascon los requerimientos de efectivo de los accionistas
Creación de valor sustentable para los accionistas:
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
RENTABILIDADRENTABILIDAD normalmente se plantean en forma independiente
EL CRECIMIENTO NO CREA VALOR PARA LOS ACCIONISTASEL CRECIMIENTO NO CREA VALOR PARA LOS ACCIONISTAS (acelera la destrucción de valor(acelera la destrucción de valor))
Si no es asíSi no es así
los negocios puedenlos negocios pueden CREAR o DESTRUIR VALORCREAR o DESTRUIR VALOR
dependiendo de su capacidaddependiendo de su capacidad para generar efectivopara generar efectivo
(relación con el COSTO DE CAPITAL)(relación con el COSTO DE CAPITAL)
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COSTO DE CAPITALCOSTO DE CAPITAL
RENTABILIDADRENTABILIDAD
tasa libre de riesgotasa libre de riesgo
prima por riesgoprima por riesgo
** Dos medidas para la creación de valor
contable si RSI > 0RSI > 0
económica si RSI > COSTO DE CAPITALRSI > COSTO DE CAPITAL
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
hay creación de valor sólo si RSI RSI –– COSTO DE CAPITAL > 0COSTO DE CAPITAL > 0
hay destrucción de valor si RSI RSI –– COSTO DE CAPITAL < 0COSTO DE CAPITAL < 0
mientras más crece una empresa
Enfoque financiero del valor
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RENTABILIDADRENTABILIDAD
contable si RSI > 0RSI > 0
económica si RSI > COSTO DE CAPITALRSI > COSTO DE CAPITAL
Enfoque financiero del valor
Desde el punto de vista económicopunto de vista económico, el objetivo estratégico objetivo estratégico principal es:
fuentes de lafuentes de la
ventaja competitiva ventaja competitiva ahoraahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor
POSICIONARPOSICIONAR a la empresa mediante una a la empresa mediante una VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA única única que le permita obtenerque le permita obtener rentabilidades superiores al equilibrio
SOSTENERSOSTENER esta condición el mayor tiempo posibleesta condición el mayor tiempo posible
el de lael de la competenciacompetencia
perfectaperfecta
acceso aacceso a excedentesexcedentes dede rentabilidadrentabilidad
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Enfoque financiero del valor
¿de qué se trata?
Desde el punto de vistaDesde el punto de vista
EXTERNOEXTERNO aprovechar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES que ofrece el sector industrial del que participamos
INTERNOINTERNO alcanzar el POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO COMPETITIVO ÚNICOCOMPETITIVO ÚNICO
mediante el Potencial de RentabilidadPotencial de Rentabilidad ((análisis de las 5 fuerzasanálisis de las 5 fuerzas)
fuentes de lafuentes de la
ventaja competitiva ventaja competitiva ahoraahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor
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ANÁLISISANÁLISIS DE LAS 5 FUERZASDE LAS 5 FUERZAS*
*son las FUERZAS que mueven la competencia
Análisis estructural de los sectores industriales
POTENCIAL DEPOTENCIAL DE RENTABILIDADRENTABILIDAD
de la INDUSTRIAde la INDUSTRIA
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Enfoque financiero del valor
fuentes de lafuentes de la
ventaja competitiva ventaja competitiva ahora ahora fuentes defuentes de creación de valorcreación de valor
¿de qué se trata?
Desde el punto de vistaDesde el punto de vista
EXTERNOEXTERNO aprovechar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES que ofrece el sector industrial del que participamos
INTERNOINTERNO alcanzar el POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO COMPETITIVO ÚNICOCOMPETITIVO ÚNICO
mediante el Potencial de RentabilidadPotencial de Rentabilidad ((análisis de las 5 fuerzasanálisis de las 5 fuerzas)
mediante la Cadena de ValorCadena de Valor
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ACTIVIDADES DE SOPORTE
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Lo
gís
tica
Lo
gís
tica
de
de s
ali
da
sali
da
Mark
eti
ng
Mark
eti
ng
y
y v
en
tas
ven
tas
Serv
icio
Serv
icio
FunciónFunción de de adquisicionesadquisiciones
Desarrollo de la Desarrollo de la tecnologíatecnología
Gestión del Gestión del recursorecurso humanohumano
InfraestructuraInfraestructura de la empresade la empresa
Op
era
cio
nes
Op
era
cio
nes
Lo
gís
tica
Lo
gís
tica d
ed
e
en
trad
aen
trad
a
Cadena de valor
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* identificar las * identificar las OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES ** DESARROLLAR DESARROLLAR INTERNAMENTE INTERNAMENTE LAS COMPETENCIASLAS COMPETENCIAS
para alcanzar esa posición competitiva única…para alcanzar esa posición competitiva única…
y lograr la y lograr la rentabilidadrentabilidad deseadadeseada
La fórmula ganadora:
RENTABILIDADRENTABILIDAD
como una de las fuentescomo una de las fuentes
de creación de valorde creación de valor
Enfoque financiero del valor
para crear un desequilibrio
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En conclusión:
Enfoque financiero del valor
mientras MÁS CRECE UNA EMPRESAMÁS CRECE UNA EMPRESA
CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR
sisi
RSI RSI –– COSTO CAPITAL > 0COSTO CAPITAL > 0
DESTRUCCIÓN DE VALORDESTRUCCIÓN DE VALOR
sisi
RSI RSI –– COSTO CAPITAL < 0COSTO CAPITAL < 0
SPREAD* SPREAD*
* número de puntos porcentuales que el RSI tiene sobre el COSTO DE CAPITAL
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¿qué es VALOR?
¿para quién crear VALOR?¿para quién crear VALOR?
LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
Enfoque financiero del valor
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La respuesta requiere necesariamente considerar:La respuesta requiere necesariamente considerar:
-- el resultado esperado por los accionistas (dueños)el resultado esperado por los accionistas (dueños)
-- seleccionar los negocios para lograr esos resultadosseleccionar los negocios para lograr esos resultados
pero también hay que considerar la influencia depero también hay que considerar la influencia de otros otros gruposgrupos que ejercen influencia en los resultadosque ejercen influencia en los resultados
GRUPOS CON INTERÉSGRUPOS CON INTERÉS la empresa debe definirse enla empresa debe definirse en términos no sólo de su contribucióntérminos no sólo de su contribución
económica sino también de laeconómica sino también de la CONTRIBUCIÓN NO ECONÓMICACONTRIBUCIÓN NO ECONÓMICA
que ella pretende hacerque ella pretende hacer a sus grupos de intea sus grupos de interésrés
Enfoque financiero del valor
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conceptos como:conceptos como:
reputación, poder de la marca, reputación, poder de la marca, innovación del producto o innovación del producto o
servicio, orientación al clienteservicio, orientación al cliente
son perdurables son perdurables SUSTENTABILIDADSUSTENTABILIDAD
el valor de la empresa es funciónel valor de la empresa es función de muchos factores y relaciones:de muchos factores y relaciones:
su dirección, sus empleados,su dirección, sus empleados, su marketing, proyectos, etc.su marketing, proyectos, etc.
tangibletangible
Los científicos sociales aventuran:
VALOR DE LAS ORGANIZACIONES = f(conocimiento)
intangibleintangible
Valor de mercado > VALOR LIBROSValor de mercado > VALOR LIBROS
Valor de mercado > VALOR BIENES FÍSICOSValor de mercado > VALOR BIENES FÍSICOS
valor de mercado de la empresavalor de mercado de la empresa
HOY el mercado aprecia este valorHOY el mercado aprecia este valor pero su pero su MEDICIÓN MEDICIÓN es difíciles difícil
Microsoft
VALORVALOR
Enfoque financiero del valor
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para los ACCIONISTAS ACCIONISTAS
VALORVALOR
El VALOR VALOR debe ser mantenido mejorado continuamentemejorado continuamente
para los GRUPOS DE INTERÉSGRUPOS DE INTERÉS
stockholders shareholders
STAKEHOLDERS
satisfaciendo las satisfaciendo las -- NECESIDADESNECESIDADES
-- EXPECTATIVASEXPECTATIVAS de los de los CLIENTESCLIENTES
necesidades y expectativas que son cambiantesnecesidades y expectativas que son cambiantes
lo que HOY es valioso, puede no serlo MAÑANA
Enfoque financiero del valor
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para los ACCIONISTAS ACCIONISTAS
VALORVALOR
Enfoque financiero del valor
pensando en la CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CREACIÓN DE VALOR PARA LOS ACCIONISTASACCIONISTAS puede establecerse por ahora al
menos dos aspectos que cumplen esta condición
el crecimiento de la empresa sólo tiene sentido si le corresponde una rentabilidad suficiente para cumplir con los requerimientos de efectivo de los accionistas
si no es así, el crecimiento NO CREA NO CREA valor para los accionistas (acelera la destrucción de valor)
1
el flujo de efectivo a largo plazo es la base del valor para los accionistas el VANVAN
2
capacidad paracapacidad para generar efectivogenerar efectivo
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Enfoque financiero del valor
Hay numerosas formas de medir la contribuciónmedir la contribución a la creación de valora la creación de valor, insistiendo que dos de las medidas más importantes del desempeño a nivel corporativo o empresarial son el crecimiento y la rentabilidadel crecimiento y la rentabilidad
SPREADSPREAD
sería un errorsería un error considerar ambos métodosconsiderar ambos métodos independientemente puesindependientemente pues
hay fuertes hay fuertes relacionesrelaciones entre ellosentre ellos
VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO
VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN
RSI RSI –– Costo CapitalCosto Capital M/LM/L Método de Método de actualización de los actualización de los
flujos de fondosflujos de fondos
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Enfoque financiero del valor
SPREADSPREAD VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO
VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN
El modelo M/L mezcla dos perspectivas de la empresa:
por el lado del denominador LA CONTABILIDAD
por el lado del numerador EL INVERSIONISTA
es una herramienta válida de evaluación ya que el precio de mercado de las acciones juega un rol esencial, sin restarle legitimidad al enfoque del VAN
Una de las mejores metodologías disponibles parar evaluar el valor económico (de una empresa, unidad de negocios
o un proyecto) sigue siendo calcular el
VALOR ACTUAL NETO (VAN)VALOR ACTUAL NETO (VAN) DE LOS FUTUROS FLUJOS DE FONDOS GENERADOSDE LOS FUTUROS FLUJOS DE FONDOS GENERADOS ACTUALIZADOS CONFORME A UNA TASA ADECUADAACTUALIZADOS CONFORME A UNA TASA ADECUADA Y AJUSTADOS POR INFLACIÓN Y RIESGOY AJUSTADOS POR INFLACIÓN Y RIESGO
SPREADSPREAD VALOR DE MERCADOVALOR DE MERCADO
VALOR LIBROVALOR LIBRO VANVAN
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Enfoque financiero del valor
EMPRESA EMPRESA O O NEGOCIONEGOCIO RENTABLERENTABLE EN EQUILIBRIO NO RENTABLE
SPREADSPREAD positivopositivo 0 negativo
M/LM/L superior a 1superior a 1 1 inferior a 1
VANVAN positivopositivo 0 negativo
CONTRIBUCIÓN DELCONTRIBUCIÓN DEL NO CREA
CRECIMIENTOCRECIMIENTO A LAA LA CREA VALORCREA VALOR NI DESTRUYE DESTRUYE VALOR
CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR VALOR
Estructuremos estas relaciones rentabilidadrentabilidad--crecimientocrecimiento
Cuando un negocio es rentableCuando un negocio es rentable, significa que su rentabilidad , significa que su rentabilidad sobre la inversión supera a su costo de capital en la formasobre la inversión supera a su costo de capital en la forma de un de un SPREAD positivoSPREAD positivo, lo que significa que el negocio está , lo que significa que el negocio está
creando valor con un relación creando valor con un relación M/L superior a 1 M/L superior a 1 y que la y que la actualización del flujo de fondos genera un actualización del flujo de fondos genera un VAN positivoVAN positivo
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¿qué es VALOR?
¿para quién crear VALOR?
¿cómo medir VALOR?¿cómo medir VALOR?
LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL LA CREACIÓN Y AUMENTO DEL VALORVALOR
Enfoque financiero del valor
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UTILIDAD NETAUTILIDAD NETA
+ positiva+ positiva -- negativanegativa
no necesariamenteno necesariamente + creación de valor+ creación de valor -- destrucción de valordestrucción de valor
es el motivo para avanzar desde criterios dees el motivo para avanzar desde criterios de
LA MAXIMIZACIÓN DELLA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO CONTABLEBENEFICIO CONTABLE
A LA CREACIÓN DE VALORA LA CREACIÓN DE VALOR
Enfoque financiero del valor
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-- UtilidadUtilidad -- RentabilidadRentabilidad -- Flujo de Caja LibreFlujo de Caja Libre
elementos que permiten irelementos que permiten ir configurando el concepto deconfigurando el concepto de
CREACIÓN DE VALORCREACIÓN DE VALOR
* factores que influyen en la generación de valor:
- política de dividendos - riesgo (mayor riesgo, exigencia mayor rentabilidad)
- ambiente (aspectos económicos, sociales, tecnológicos, etc.)
FLUJO DE CAJA LIBREFLUJO DE CAJA LIBRE
cantidad disponible paracantidad disponible para atender compromisos con losatender compromisos con los PROVEEDORES DE CAPITALPROVEEDORES DE CAPITAL
de la empresade la empresa
ACREEDORES DE CAPITALACREEDORES DE CAPITAL
(servicio de la deudaservicio de la deuda) capital + interesescapital + intereses
ACCIONISTASACCIONISTAS decisiones respecto decisiones respecto reparto utilidades:reparto utilidades:
-- dividendos y reservasdividendos y reservas
Enfoque financiero del valor
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-- la gestión gerencialla gestión gerencial -- el compromiso de todos quienes participan en la organizaciónel compromiso de todos quienes participan en la organización
Considerando dos aspectos:Considerando dos aspectos:
AYERAYER HOYHOY MAÑANAMAÑANA
APORTES DE CAPITALAPORTES DE CAPITAL (a Valor Presente)(a Valor Presente)
FLUJO DE CAJA LIBREFLUJO DE CAJA LIBRE (a Valor Presente)(a Valor Presente)
XX YY
SiSi Y Y >> XX CREACIÓN DE VALOR Valor de Mercado = Valor Acción x Nº AccionesValor de Mercado = Valor Acción x Nº Acciones
Valor Mercado Agregado =Valor Mercado Agregado =
resultado descontando el capital invertidoresultado descontando el capital invertido
MVA MVA –– VALOR DE MERCADO AGREGADOVALOR DE MERCADO AGREGADO
capacidad de una organización para capacidad de una organización para crear valor y acumularlo en el tiempocrear valor y acumularlo en el tiempo
Enfoque financiero del valor
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EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO
método de medición del desempeño método de medición del desempeño basado en VALORbasado en VALOR
•• EconomicEconomic ValueValue AddedAdded
•• marca registrada por marca registrada por SternStern, Stewart & , Stewart & Co.Co. (Instituto EVA)
•• su premisa “costo de oportunidad” del dinero“costo de oportunidad” del dinero
-- cuánto hubieran podido ganar los accionistascuánto hubieran podido ganar los accionistas si hubieran invertido sus recursos en otra partesi hubieran invertido sus recursos en otra parte
-- el empresario no estaba acostumbrado a medir suel empresario no estaba acostumbrado a medir su riqueza respecto de lo que podía haber ganado conriqueza respecto de lo que podía haber ganado con el capital prestado y con el propioel capital prestado y con el propio
Enfoque financiero del valor
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* * EjemploEjemplo
Capital Invertido = 100.000Capital Invertido = 100.000
Costo de Capital = 10%Costo de Capital = 10%
Utilidad Operacional Neta después Impuestos = 20.000Utilidad Operacional Neta después Impuestos = 20.000
•• es una medida absoluta (en pesos) de CREACIÓN DE VALORes una medida absoluta (en pesos) de CREACIÓN DE VALOR
•• si el EVA es 10.000 significa que la empresa generó $10.000si el EVA es 10.000 significa que la empresa generó $10.000 más de lo que se podría obtener si se hubieran invertido losmás de lo que se podría obtener si se hubieran invertido los recursos en otro negocio de similar nivel de riesgorecursos en otro negocio de similar nivel de riesgo
def.: UTILIDAD OPERACIONAL NETA UTILIDAD OPERACIONAL NETA ((después de impuestos)después de impuestos)
menosmenos CARGO de CAPITAL CARGO de CAPITAL por la inversión utilizada en la empresapor la inversión utilizada en la empresa
EVA =EVA = UTILIDAD OPERACIONALUTILIDAD OPERACIONAL NETA DESPUÉS IMPUESTOSNETA DESPUÉS IMPUESTOS
CAPITAL %COSTOCAPITAL %COSTO INVERTIDO CAPITALINVERTIDO CAPITAL
x
NOPATNOPAT CARGO DE CAPITAL
EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO
Enfoque financiero del valor
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Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
EVA EVA –– VALOR ECONÓMICO AGREGADOVALOR ECONÓMICO AGREGADO
Enfoque financiero del valor
es fácil de calcular y entender aunque al expresarse en términos monetarios dificulta la comparación
es una medida de desempeño basada en valor:
si es positivo si es positivo creación de valor para los accionistascreación de valor para los accionistas
se relaciona con una medida de valoración de empresas: MVA – diferencia entre su valor de mercado total y el total de recursos invertidos (capital) a una fecha dada
si MVA>0 si MVA>0 creación de valorcreación de valor
tiene ventajas respecto al RSI maximizar el RSI puede significar resultados no óptimos en términos de maximizar el valor para los accionistas (el RSI puede aumentar ignorando proyectos bajo la tasa de corte, pero que igual podrían agregar valor)
el EVA puede maximizarse el EVA puede maximizarse mejor mientras mayor esmejor mientras mayor es
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ESTRATEGIAESTRATEGIA
forma en que la empresa lograforma en que la empresa logra ventaja competitiva sustentableventaja competitiva sustentable
la empresala empresa crea más valorcrea más valor
que su competenciaque su competencia
es capaz dees capaz de sostener la situaciónsostener la situación
por el mayorpor el mayor tiempo posibletiempo posible
Enfoque financiero del valor
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 34
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ENFOQUE FINANCIERO DEL VALORENFOQUE FINANCIERO DEL VALOR
Problema económicoProblema económico
ENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVOENFOQUE DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
recursos escasos recursos escasos
La dirección superior La dirección superior --centralizadamentecentralizadamente-- debedebe asignarlos de manera que mejor contribuyan a losasignarlos de manera que mejor contribuyan a los
objetivos utilizando criterios que aseguren unaobjetivos utilizando criterios que aseguren una RENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITALRENTABILIDAD SUPERIOR AL COSTO DE CAPITAL
El análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda aEl análisis de las MATRICES DE PLANIFICACIÓN ayuda a
-- la comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVOla comprensión del POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (del portafolio de negocios) -- determinar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICAdeterminar la ALTERNATIVA ESTRATÉGICA (opciones estratégicas)
contribuyendo a la ASIGNACIÓN DE RECURSOS contribuyendo a la ASIGNACIÓN DE RECURSOS de acuerdo a la posición relativa de los negociosde acuerdo a la posición relativa de los negocios
en la matriz que correspondaen la matriz que corresponda
Asignación de recursos
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 35
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
LA VENTAJA COMPETITIVALA VENTAJA COMPETITIVA
en términos de la evaluación
del CARÁCTER ÚNICOdel CARÁCTER ÚNICO de la ventaja competitivade la ventaja competitiva
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
de la DURACIÓNde la DURACIÓN de la ventaja competitivade la ventaja competitiva
SUSTENTABILIDADSUSTENTABILIDAD
alcanzar un alcanzar un desempeño financierodesempeño financiero
superiorsuperior
Enfoque del posicionamiento competitivo
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 36
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
ESTRATEGIAESTRATEGIA VENTAJA VENTAJA
COMPETITIVACOMPETITIVA
MEJORMEJOR DESEMPEÑO QUEDESEMPEÑO QUE LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
ACCESO AACCESO A EXCEDENTES DEEXCEDENTES DE RENTABILIDADRENTABILIDAD
APROVECHAR LASAPROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUEOPORTUNIDADES QUE
OFRECE EL SECTOROFRECE EL SECTOR
INDUSTRIAL EN QUEINDUSTRIAL EN QUE SE PARTICIPASE PARTICIPA
DESARROLLARDESARROLLAR INTERNAMENTE LASINTERNAMENTE LAS COMPETENCIAS ACOMPETENCIAS A
TRAVÉS DE LOSTRAVÉS DE LOS
MECANISMOS DEMECANISMOS DE LA CADENA DE VALOLA CADENA DE VALORR
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESADE LA EMPRESA EN EL MERCADOEN EL MERCADO
DE SUS PRODUCTOSDE SUS PRODUCTOS EN LA MENTEEN LA MENTE DEL CLIENTEDEL CLIENTE
EL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTOEL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTO
Adaptación y desarrollo: V.Valenzuela
Enfoque del posicionamiento competitivo
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 37
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
(o cómo convertir la estrategia en acción)(o cómo convertir la estrategia en acción)
VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA
ACCESO AACCESO A EXCEDENTES DEEXCEDENTES DE RENTABILIDADRENTABILIDAD
APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE
OFRECE EL SECTOR
INDUSTRIAL EN QUE SE PARTICIPA
DESARROLLAR INTERNAMENTE LAS COMPETENCIAS A
TRAVÉS DE LOS
MECANISMOS DE LA CADENA DE VALOR
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
DE LA EMPRESADE LA EMPRESA EN EL MERCADOEN EL MERCADO
DE SUS PRODUCTOSDE SUS PRODUCTOS EN LA MENTEEN LA MENTE DEL CLIENTEDEL CLIENTE
ACCIÓNACCIÓN
MEJORMEJOR DESEMPEÑO QUEDESEMPEÑO QUE LA COMPETENCIALA COMPETENCIA
Adaptación y desarrollo: V.Valenzuela
VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA SUSTENTABLESUSTENTABLE
proteger y sostenerproteger y sostener esta condición elesta condición el
mayor tiempomayor tiempo posibleposible
EL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTOEL PROPÓSITO DE UNA ESTRATEGIA ES EL POSICIONAMIENTO
ACCIÓN EFECTIVA:ACCIÓN EFECTIVA:
las empresas con alta capacidadlas empresas con alta capacidad
de ejecución disponen de de ejecución disponen de personas con habilidades para personas con habilidades para transformar las decisiones en transformar las decisiones en compromisos que se cumplencompromisos que se cumplen a lo largo de todo el ciclo de a lo largo de todo el ciclo de
ACCIÓNACCIÓN
ESTRATEGIAESTRATEGIA
Enfoque del posicionamiento competitivo
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 38
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
Aporte de esta nueva forma de gestión estratégica:Aporte de esta nueva forma de gestión estratégica:
satisfacer necesidades y expectativas de lossatisfacer necesidades y expectativas de los clientes en mejor forma que la competenciaclientes en mejor forma que la competencia
POSICIONARPOSICIONAR A LA ORGANIZACIÓN PARA EL LOGRO DE LA VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLEVENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE
LA ELECCIÓN DE UN LA ELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
COMPETITIVO ÚNICO !!!COMPETITIVO ÚNICO !!!
La ESTRATEGIA debe elegir el mejor lugar:La ESTRATEGIA debe elegir el mejor lugar:
para sus productospara sus productos y serviciosy servicios
-- en la mente del clienteen la mente del cliente
para la empresapara la empresa -- en el mercadoen el mercado -- en el sector industrialen el sector industrial en que compiteen que compite
fin último defin último de la estrategiala estrategia
Enfoque del posicionamiento competitivo
20
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 39
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
Requisitos básicos para definir el POSICIONAMIENTORequisitos básicos para definir el POSICIONAMIENTO
ANÁLISIS DEL AMBIENTEANÁLISIS DEL AMBIENTE (factores NO controlables)(factores NO controlables)
ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO (factores controlables)(factores controlables)
ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIALATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL
POTENCIAL DE RENTABILIDADPOTENCIAL DE RENTABILIDAD (sostenible en el largo plazo)(sostenible en el largo plazo)
herramienta: herramienta: análisis deanálisis de
las 5 Fuerzaslas 5 Fuerzas
FORTALEZA DEL NEGOCIOFORTALEZA DEL NEGOCIO
DESEMPEÑO SUPERIOR A LA COMPETENCIADESEMPEÑO SUPERIOR A LA COMPETENCIA
herramienta: herramienta: análisis deanálisis de la Cadena de Valorla Cadena de Valor
aprovechar las aprovechar las oportunidadesoportunidades que ofrece el sector industrialque ofrece el sector industrial
en que participamosen que participamos
alcanzar el alcanzar el posicionamientoposicionamiento competitivo únicocompetitivo único
el análisis a través de lasel análisis a través de las MATRICES DE PLANIFICACIÓNMATRICES DE PLANIFICACIÓN
relaciona estas relaciona estas dos dimensionesdos dimensiones
Enfoque del posicionamiento competitivo
ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2012 Sesiones 9 a 14 40
Facultad Ingeniería y Administración Ingeniería Comercial
Principales Matrices de Portafolio (de cartera)Principales Matrices de Portafolio (de cartera)
BCG BCG Matriz de Crecimiento / ParticipaciónMatriz de Crecimiento / Participación
GE GE y Matriz Atractivo de la IndustriaMatriz Atractivo de la Industria Mc Kinsey Mc Kinsey / Fortaleza del Negocio/ Fortaleza del Negocio
ADL ADL Matriz del Ciclo de VidaMatriz del Ciclo de Vida
BCG BCG Matriz alternativaMatriz alternativa
Marakon Marakon Matriz de RentabilidadMatriz de Rentabilidad
las matrices son las matrices son herramientas herramientas y NO resultados del procesoy NO resultados del proceso de planificación estratégicade planificación estratégica
Enfoque del posicionamiento competitivo
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