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Comunicación en tiempos de Crisis
MODULO 4 CSF Com Strategies
Moises Cielak, DSM
Reputación Corporativa Elementos Básicos
2
Reputación Corporativa
¿Por qué pensar en la reputación corporativa de
las compañías?
“Si pierden dinero de la empresa, sabré entender. Si pierden la
reputación de la empresa, no tendré compasión”
Donald Trump
3
Posicionamiento Corporativo
• El posicionamiento corporativo es el espacio conceptual que una compañía desea ocupar en la mente de los consumidores y audiencias clave
• Es la forma de construir la reputación corporativa
¿Por qué administrar su reputación?
-1.00%
-.50%
-1.50%
Más admiradas
Menos admiradas
-0.65%
-1.81%
• Las acciones de las 10 empresas más admiradas se recuperaron más rápido y cayeron menos
• Las acciones de las 10 empresas menos admiradas cayeron tres veces más
Durante el mini crack de la Bolsa de Nueva York en 1997
4
La Perspectiva por Ingresos
Corporate Reputation Report
H&K / Yankelovich Partners 2008
Muy importante
Algo importante
No muy importante
¿Qué tan importante es la reputación de su empresa para alcanzar sus objetivos de negocio?
Nada importante
94 93 94 94 95 6 7 6 6 5 - - - - - - - - - -
Total (n=611)
%
Less than $50M
(n=223) %
$50M or
more (n=374)
%
$50M to
$500M (n=235)
%
More than
$500M (n=139)
%
La Perspectiva por Industria
Corporate Reputation Report
H&K / Yankelovich Partners 2008
Total (n=611)
%
Business Services (n=77)
%
Consumer Prod/Services
(n=63) %
Distrib- ution (n=58)
%
Energy/ Utilities (n=27)
%
Financial Services
(n=42) %
Health Care
(n=30) %
Tech/IS/ Telecom (n=43)
%
Manu- facturing (n=148)
%
Muy importante
Algo importante
No muy importante
¿Qué tan importante es la reputación de su empresa para alcanzar sus objetivos de negocio?
Nada importante
94 91 97 95 93
6 9 3 5 7 - - - - - - - - - -
95 93 94 88 5 7 5 12 - - - - - - - -
5
Quiénes influyen en la RC
1.821.96
2.532.702.71
3.08
3.16
3.413.44
4.284.42
4.82
Accionistas
Analistas Financieros
Internet
Medios electrónicos
Gobierno / Autoridades
Clientes
Empleados
Medios impresos
Analistas de la Industria
La reputación de su CEO
Abogados
Sindicatos
¿A qué grado considera que las siguientes audiencias influyen en la reputación de su empresa?
Escala de 5 puntos, donde 5 = “Influye demasiado” y 1 = “No influye en nada”
Construyendo la Reputación
4 Comunicación de Mercadeo 4 Comunicación Interna
4 Relaciones con la Comunidad y el Gobierno 4 Responsabilidad Social Corporativa (CSR) 4 Manejo de Crisis 4 Asuntos Públicos
4 Relación con Inversionistas
Como proveedor de
un producto / servicio
Como fuente de
empleo
Como ciudadano
corporativo
Como inversión
Reputación Corporativa
6
Marca Corporativa
Quiénes Somos
Qué hacemos mejor
Empresa
¿Qué la hace exitosa?
• Credibilidad El público debe estar convencido de
que podemos entregar lo que prometemos
• Relevancia Al público debe interesarle lo que ofrecemos
• Distintiva Ser diferentes a nuestros competidores
• Aspiracional La marca debe alinearse con la misión de la empresa
• Sustentable Con base en resultados
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Se alimenta de...
• Desempeño financiero
• Calidad de la directiva
• Calidad de productos y servicios
• Servicio al cliente
• Capacidad de atraer, desarrollar y retener personal
• Habilidad y disponibilidad para comunicar
• Políticas sociales y de participación comunitaria
Comunicación Corporativa
• Es la suma de todas las comunicaciones y comportamientos de la empresa y sus divisiones
• Una práctica corporativa exitosa tiene un impacto directo en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos de negocio
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¿Por qué una práctica de comunicación corporativa?
• Alguien debe tomar responsabilidad como el “guardián” de la reputación corporativa
• Todas las otras áreas se enfocan en audiencias específicas, comunicación corporativa se debe enfocar en todas las audiencias
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una
reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con como cerámica dorada o
barro pintado”
William Shakespeare
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• Cualquier evento con un impacto negativo (real o percibido) que puede afectar a algún producto, servicio, cliente, empleado o instalaciones de la empresa, originada por un evento repentino o la rápida evolución de un problema
• Una crisis tiene el potencial de afectar: – La imagen de la empresa o alguna de sus marcas – La integridad de sus empleados – La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa – El medio ambiente – Sus instalaciones – La capacidad de operar como negocio
¿Qué entendemos como Crisis?
Crisis normales a la empresa
Contingencias Naturales
• Proceso • Fugas/ emisiones • Producto • Calidad/ recall • Contaminación • Transportación • Producto • Empleados • Laboral • Huelgas • Violencia • Reputación • Fraudes
Imagen
Manejo de Crisis
Afectación a elementos intangibles
• Seguridad • Patrimonial • Bienes • Personal • Secuestros • Producto • Marca
• Inundaciones • Huracanes • Sequías • Sismos
Crisis anormales a la empresa
• PPA • Plan de emergencias • Plan de ayuda mutua
• Políticas de Seguridad
• Protección Civil • Ejercito
(originadas por agentes externos)
Portafolio de crisis
Tipos de crisis
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Crisis famosas
Tylenol Adulteración de producto
con cianuro (1982) La empresa maneja bien la crisis. El costo es de aproximadamente 500 millones de dólares
Perrier Contaminación con Benceno (1990)
La respuesta exagerada de la crisis hizo que perdieran el liderazgo del mercado
Pepsico Contaminación con jeringas en las latas de refresco (1993)
Se trató de una broma que impacto significativamente la venta del producto
Crisis famosas
Coca Cola Bélgica Contaminación de producto en Bégilca y Francia con intoxicación de consumidores (1996)
Se retiran todos los productos de Coca-Cola de anaqueles. La pérdida monetaria se estima en alrededor de 350 millones de dólares
Ely Lilly Adulteración del antipsicótico Zyprexa con aspirinas en EE. UU. (2002)
Más de 75 mil farmacias suspendieron la venta del medicamento
Herron, SmithKline, Beecham
Contaminación del medicamento Paracetamol con estricnina (2000)
Se recogieron 40 millones de dólares en producto, tan solo de Herron
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Preocupación
Problema
Crisis Control
Solución
Origen Evolución Desarrollo Resolución
Por lo general, todas las crisis siguen un patrón similar:
La Opinión Pública generalmente está dividida de la siguiente forma:
Apoyan a la organización
Están en contra de la organización
No tienen una postura definida
Porcentaje que hay que Ganar
Nada cambiará sus puntos de vista
60%
20%
20%
Durante una crisis
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IMPACTO
TIEMPO
Grado de libertad
Enfoque en lo inmediato
Evolución de los eventos
Escrutinio
Pérdida del control
Falta de información
Sorpresa
Percepción de ser atacado
Pánico
Características de una crisis
Crisis inesperadas Crisis ocasionadas por errores humanos
Crisis que se pudieron anticipar, pero no se hizo nada por evitarlas
65%
Fuente: Crisis Management Institute
14%
21%
Lo Inesperado no es tan inesperado
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¿Quiénes participan en una crisis?
v Audiencias Internas v Empleados v Corporativo
v Audiencias Externas v Medios v Comunidad v Autoridades v Accionistas clientes v Consumidores
Comunidad • Dar información • Seguridad
Medios • Info oportuna • Disponibilidad de info. Autoridades • Mantener informados • Coordinar actividades
Objetivo: Disminuir al mínimo el
impacto de la crisis
Empleados • Informar • Atención Heridos y fallecidos
Corporativo • Información para poder dar posición pública • Validar información
Accionistas/ clientes • Seguridad en ventas • Confianza continuidad procesos
Consumidores • Confianza • Seguridad • Apoyo médico a afectados
Planteamiento de una estrategia con cada audiencia
¿Quiénes participan en una crisis?
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Primeras lecciones...
• Una crisis satura las capacidades usuales de comunicación de cualquier organización
• La comunicación es un factor crucial en el manejo de una crisis.
• La habilidad para comunicar es percibida como una
habilidad para manejar la situación.
• Es vital conocer a los medios y establecer contacto con ellos en tiempos de paz
El rol de la comunicación
1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)
2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones, críticas, etc.)
3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)
4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación
5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío
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Tiempo
Intensidad de la cobertura de medios
La crisis bien manejada
Intensidad de la cobertura de medios
Tiempo
El camello de doce jorobas: algo se hizo mal ...
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Categorías principales de los medios: 3+1
u Agencia de noticias § Fuente del medio
§ Alerta, rápidez, Business to Business
u Radio / Internet § Espontaneidad, urgencia y divulgación § Flash y archivo § Hace los encabezados
u Television § Comunicación de masas (vs. el respaldo) § El impacto de las imágenes § Aumenta oposiciones
u Periódicos § Prestigio, autoridad, duración § La “base” de la opinión § La referencia § La transmisión de ideas complejas
Operación de los medios
Ø Los medios son un vehículo de coincidencia entre una empresa / institución y la sociedad a través de un mensaje que
tiene que ser transmitido por un vocero
Ø Elaboran contenidos con información planeada que se actualiza con eventos actuales
Ø Notas e información contra reloj
Ø La producción periodística finaliza en el escritorio
El periodista, un profesional que reporta
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Los objetivos del periodista
§ … En televisión • Título • Imágenes • Cierre
§ … En la prensa l Cabeza, ilustraciones, por línea l Primeras líneas o balazos (ataque) l Subtítulos o historias novedosas l Cierre
u Entregar el mensaje principal § ¿Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo, § Por qué?
§ … En el radio l Título l Entrevista l Cierre
u Enganchar al target
u Encontrar un buen tema: l Noticia exclusiva, un suceso actual l Un tema de novedad l Una historia característica l Principio de la proximidad
§ Investigan en la fuente de información § Son escépticos y hacen preguntas
¿Cómo trabajan los periodistas?
En un evento de crisis, el por qué y quién (parte responsable) se vuelven prioridades
Información final diferenciada El comentario consigue adelantarse a los hechos
§ Definen el ángulo para su artículo
§ De la información efectiva a la uniforme § Escogen un ángulo:
l Problemas técnicos l Problemas de espacio disponible
l Problemas de tiempo l Problemas de mercadotecnia
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¿Cómo trabajan los periodistas?: sus fuentes de información
• Nuestra recepcionista • Nuestros guardias de seguridad • Empleados al salir de las oficinas... y la persona
que despidieron hace unos meses o el cliente al que ignoramos recientemente
• Toda aquella instalación que parezca nuestra oficina
Características de una buena campaña
� CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado tendrá
que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios
� CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa
aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean comunicar
� CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que nuestro
receptor (audiencia clave) utilice
� CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad
cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor
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Preparación ante Crisis
Las Crisis Amenazan:
• Imagen futura • Operaciones • Clientes actuales • Salud financiera • Respaldo de la comunidad
• Desempeño a largo plazo • Equipo ejecutivo
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Características de la Crisis:
• Sorpresa
• Información insuficiente
• Intensificación del flujo de eventos
• Pérdida del control
• Mentalidad de pánico o de catástrofe
• Escrutinio público
• Pensamiento de corto plazo
Preparación para Crisis:
• La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino cuándo”
• Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel
• Elementos escenciales – Asesoramiento para crisis – Plan de comunicación – Capacitación y simulacros – Monitoreo de medios e Internet y Blogs – Revisión periódica
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Plan Para Crisis:
• Alerta temprana y anticipada
• Equipo administrativo para la crisis
• Mensajes clave
• Audiencias
• Respaldo de terceras personas
• Actualización constante
Comunicación En La Crisis
• La atención, a veces desmedida, de los medios de comunicación aumentan la crisis
• Hay un corto periodo para responder
• Lo que uno hace y dice al principio es crucial
• Hay un pequeño margen de error
La Realidad es. . .
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Comunicación En La Crisis
• Los riesgos son mayores
• Las “malas noticias” vuelan
• La percepción se convierte en realidad
• Tiene un efecto a largo plazo
La Realidad es...
Acciones de Respuesta • Prepárate para el peor escenario
• Recolecta y sólo trabaja con los hechos
• Reconoce la situación
• Házte “dueño” del problema o asunto
• Comunícate -- apegándote a los hechos
• Demuestra preocupación, interés y empatía
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Acciones de Respuesta • “Dilo todo, dilo rápido”
• Evaluar la responsabilidad legal
• Alcanzar a todas las audiencias clave
• Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
• Monitorear los medios de comunicación e Internet
• Corregir la información divulgada
Audiencias Clave
• Empleados
• Clientes
• Accionistas
• Proveedores y distribuidores
• Gobierno y líderes de opinión
• Vecinos
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¿Por qué los demás son Importantes?
• Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales
• Pueden transmitir tus mensajes
• Pueden influir a otras personas
• Pueden destruir tu credibilidad
• La cortesía al informar puede fortalecer relaciones
• Pueden transmitir tus mensajes
• Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes
• Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara
• Otorgar poder con información
• Busca su retroalimentación
• Recuérdales la política de trato con medios
• Se consciente de sus horarios de trabajo
Empleados
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• Transmíteles interés y preocupación
• Comunicación inmediata en marcha, – Sitio Web
– Número lada sin costo
– Boletines de prensa, etc.
• Procede a responder sus preguntas
• Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de familiares de los clientes
Clientes
• Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas
• Identifica por adelantado...busca como localizarlos en horarios fuera de oficina
• Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos informados por adelantado
• Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos. – Acciones: Esto es lo que estamos haciendo. – Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la
respuesta a ella.
Gobierno y Líderes de la Comunidad
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