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Cuestionario, Encuestas y preguntas
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Cómo confeccionar
una Encuesta
Mgter. Abril Mèndez Universidad Latinoamericana de Comercio Exterior
¿Por qué usar una encuesta?
Todo fenómeno social (recuerde que marketing es un proceso social !) puede ser estudiado a través de las encuestas porque se adapta a todo tipo de información y a cualquier población, permitiendo estandarizar los datos para un análisis posterior.
¿Qué es la Encuesta? Cuestionarios
La encuesta es la herramienta mas utilizada en la investigación.
Es el método de recogida de
información cuantitativa que
consiste en interrogar a los
miembros de una muestra,
sobre la base de un
cuestionario perfectamente
estructurado.
Diccionario de Marketing Cultural
¿Qué sitio desearía
visitar ?
Tipos de cuestionarios segùn medio
que se utilice
Escrita • Fax
• Ventaja: bajos costos
• Desventaja: poca respuesta
• Si es por correo, posiblemente la Tasa de respuestas sea pequeña.
Personal -Asegurar plena colaboración del entrevistado. – La gente responde.
Telefónica
• Ventaja: Bajo costo, acceso a grandes distancias
• Desventaja: poco contacto encuestado se desespera.
• La extensiòn.
Asistida por computador
Ventajas de los cuestionarios
Fáciles de aplicar.
Son confiables. Porque sus datos son de primera mano
La codificación, el análisis y la interpretación de datos es relativamente sencillo.
Permiten obtener información de casi cualquier tipo de población.
Bajo Costo.
Algunos problemas que pueden presentarse al
encuestar…
Que los entrevistados: No puedan responder porque esten
ocupados.
No estén dispuestos a proporcionar
la información.
La información que se pida sea
considerada delicada o personal.
Que las preguntas y las
alternativas de respuesta, estén
mal elaboradas. Sean confusas..
Negativas
Complicadas
El Diseño del cuestionario
El cuestionario requiere un buen diseño, un
análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de
pruebas preliminares.
El diseño del cuestionario no es
sencillo y presenta algunas
dificultades.
Debe ser claro, sencillo y no
extenso!
Estructura del Cuestionario
1. Encabezado: Nombre de quièn
Investiga
2. Título: temàtica
3. Flujo / Preguntas de Control: fecha,
Nombre del entrevistador, número del cuestionario, hora de inicio
de la entrevista,
4. Calentamiento….preguntas de inicio
5. Cuerpo del formulario: Preguntas vinculados al estudio.
6. Cierre
7. Notas finales
Cuerpo
Las preguntas
Si bien preguntar
es relativamente
fácil, hacer
buenas preguntas
es un arte que
requiere
imaginación y
experiencia.
Clasificación de las preguntas de
investigación
Es importante mencionar que es el objetivo de la investigación la que
determina la clase de pregunta que va a utilizar.
Preguntas de identificación. Ej.Edad, sexo, profesión
Pregunta de hechos ej. Termino los estudios
Preguntas de acción ej. Cuáles cursos de capacitación ha recibido en materia RH
Preguntas de interpretación ej. Utiliza software de diseño
Preguntas de opinión ej. Que desea estudiar
Preguntas de filtro ej. Tiene carro
Preguntas de control. Ej. Utiliza inhalador y después se pregunta tiene problemas respiratorios
Tipos de preguntas
• No hay límites para la respuesta, pueden ser de repuesta extensa.
• Inconveniente: son difíciles de analizar.
• Son difíciles de analizar.
• Requieren más tiempo para ser respondidas
Abiertas • Se responde hasta dónde la
categoría de respuesta lo permite… no más!.
• Respuesta es puntual
• Son fàciles de analizar
• Màs ràpidas de contestar
Cerradas
Ejem.
•¿Qué opina del producto?
•¿Qué opinión le merece la
nueva sucursal?
Ejem.
•Viajaría a Egipto estas
vacaciones?
si no
Preguntas Abierta Abiertas
¿Quien cree Ud. es el mejor candidato a Alcalde para la ciudad capital?
¿Qué opinión le merecen nuestras instalaciones?
¿Porqué decidió estudiar en esta Universidad?
Las preguntas cerradas
Dicotómica:
Sí
No
Tricotómica:
Sí
No
A veces
Opción Múltiple:
(a) rojo
(b) verde
(c) Azul
(d) amarillo
Escalas (nominal / gráfica)
Marque de 1 a 10.
• Siendo 1 situación más deficiente y 10 la condición óptima
Cerradas
Preguntas Cerradas
Dicotómica Tricotómica
¿Compra productos de
limpieza facial?
a. SI ___
b. NO ___
¿Está usted satisfecho
con el la atención
recibida? a. SI ___
b. NO __
c. No sè ___
La atención recibida en nuestro local es ( ) Excelente
( ) Muy buena
( ) Buena
( ) Regular
( ) Muy deficiente
En su decisión de compras del producto X, considera como más importante…
( ) Calidad
( ) Servicio
( ) Garantía
( ) Precio
( ) Marca
Preguntas Cerradas
Opción Múltiple
Su canal favorito en las noches es
( ) TVN
( ) Telecinco
( ) RPC
( ) Telemetro
( ) Otro________
Escalas /Jerarquización Ordene de 1 a 5. Siendo 1 lo más importante,
Qué es lo más importante al comprar un Auto
( __ ) Modelo
( __ ) Tamaño
( __ ) Calidad
( __ ) Precio
( __ ) Servicios taller y piezas
¿Qué relevancia tiene en precio en la decisión
de compra de zapatos escolares?
Muy poca Mucha
Condicionantes a la Preguntas del Cuestionario
• Deben ser pocas
• Debe usarse un lenguaje sencillo
• Deben ser concretas y precisas
• No se debe usar palabras abstractas, ambiguas
• Deben ser neutrales.
• No deben obligar a:
• esfuerzos de memoria
• tener que buscar otras fuentes / archivos
• a cálculos numéricos
• No deben ser indiscretas
• Deben redactarse de forma personal y directa
• Evite preguntas condicionales
Además, es importante…
• Preguntarme qué es lo que quiero
conocer.
• ¿Cómo explica la pregunta, mis
interrogantes de investigación?
– Ver si la pregunta es necesaria?
– Considerar si es útil la pregunta
• Cuántas preguntas se necesitan hacer.
• Reflexionar acerca de si:
– ¿Cuentan los informantes con los datos
necesarios para contestar?
– Es necesario rehacer la pregunta para
hacerla concreta?
– El contenido de la pregunta es muy general.
– ¿Dará el informante la información que se le
pide…… ?
Evitar, al encuestar …
Las opciones de respuesta no sean excluyentes, lo que confunde y genera
muchas respuestas del tipo "no responde".
Opciones ambiguas.
Generen confusiòn – o respuestas como
"depende", por lo que se pierde el dato y hay
un alto porcentaje de no respuesta.
La pregunta se refiera a diferentes cosas al
mismo tiempo.
Se produzca el "sesgo de la respuesta
favorable"
Que el dato ya sea conocido, a partir de
otras encuestas, censos o sondeos.
Hay más de una respuesta sobre una de las opciones a escoger
Hay opciones importantes ausentes (por ello es necesario siempre hacer un test,
una prueba piloto).
El entrevistado cree que debe acertar con
una respuesta, como si fuera un concurso.
Se pida un análisis y no una opinión…
•¿Acostumbra a consumir drogas?
•¿ Cuantas parejas sexuales tiene
actualmente?
•¿No es cierto que Ud. No quiere
renunciar a este trabajo?
•La Iglesia considera que el aborto
es un pecado, Ud. esta de acuerdo
con el aborto?
Preguntas INADECUADAS
Disculpen…
¿Qué son
Ustedes?
¿ ?
La marca XX es usada por
a. Negros
b. Morenos
c. Afroamericanos
d. Caucásicos
Las opciones de respuesta no sean excluyentes, lo que confunde y genera
muchas respuestas del tipo "no responde".
Cómo confeccionar una
Encuesta
¿Usted compra por precio y considera
también la calidad del producto?
La pregunta se refiera a diferentes cosas al mismo
tiempo.
Generen confusiòn – o respuestas como
"depende", por lo que se pierde el dato y hay
un alto porcentaje de no respuesta.
¿Al realizar las compras de
supermercado, piensa solo en la salud de
sus hijos?
Se produzca el "sesgo de la respuesta
favorable"
Considera Usted que el limpiador facial
marca IMC, cuya empresa es líder en
productos de belleza, es de excelente
calidad?
Mmmm?
Ohh?
Supongo que sí!
Al planear sus vacaciones considera:
a. Destino
b. Rutas
c. Hoteles
d. Atractivos
Hay más de una respuesta sobre una de las opciones a escoger
Hay opciones importantes ausentes…
PRECIO!!!!
Y el Precio????
Y las fechas?
¿Que es lo más importante al
momento de decidir la compra de
la lonchera?
Opciones ambiguas.
Opciones ambiguas.
El encuestador
Conocedor del tema a investigar
Respetuoso
Sin prejuicios Entrenado
Capacidad para interpretar
acertadamente la información que
brinda el entrevistado (evitar la distorsión)
Sensibilidad para captar mentiras
voluntarias e involuntarias
No debe emitir una opinión sobre lo que
se conversa.
No sugerir respuestas al entrevistado
Habilidad para motivar la participación
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