El estado del planning hoy

Azar vs ControlUna mirada al estado de planning hoy y mañana

I. Intro: planificación&estrategia

II. Planning: sus orígenes

III. El Planning de Hoy

IV. Signos de cambio

V. El planning del Mañana: tendencias

VI. Conclusión: la clave

I. Intro: planificación&estrategiaI. Intro: planificación&estrategia

Planificación

Azar:cualidad presente en diversos fenómenos que se caracterizan por no mostrar una causa, orden o finalidad aparente

Destino: fuerza sobrenatural o desconocida que se cree que actúa de forma inevitable y de la cual no se podrá escapar

Control: tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos. Burt K. Scanlan.1. Relación con lo planeado: existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.

2. Medición.

3. Detectar desviaciones.4. Establecer medidas correctivas.No es planificación pero es su consecuencia

Planificación:

“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982

“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981

“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998

“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982

“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981

“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998

SÍNTESIS

Planificación:

Estrategia

Inteligencia

Astucia Cálculo

Anticipación

implica el planeamiento y la dirección de la campaña bélica, así como también de la disposición y el movimiento de las fuerzas propias, tanto en su propio campo como en territorio enemigo

En el año 1944 es introducido en el campo económico y académico con la teoría de los juegos, la idea básica es lograr ganar la competición.

Estrategia:

"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987

"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993

“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999

"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987

"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993

“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999

SÍNTESIS

Estrategia:

I. Intro: planificación&estrategiaII. Planning: sus orígenes

Medios y Marketing

Agencias en los 50 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$

Las agencias eran las pioneras del área de investigación de mercado para los clientes, la cual se incluía en base a un prepuesto publicitario total. Tenían el departamento in home o los servicios eran subcontratodos, lo que indicaba una fuerte influencia de la agencia como consultores de los clientes

Agencias en los 60 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$

Muchas empresas de consumo masivo se re-estructuraron y con el surgimiento del departamento de marketing en las compañías, se incluyó el área de investigación de mercado como un departamento dentro de la compañía, ideando incluso sus propias metodologías de investigación y llevándolas a cabo ellos mismos. Esto implicó reducción de personal en las agencias

King de J.W.Thompson, descontento con el trabajo medios y de marketing de las agencias desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), Por su parte Stanley Pollit de BMP, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de cuentas.

Cuentas + Investigadores resagados

FRACASO

Planificadores estratégicos = 2P

Investigación como base para TDDiseño de la estrategia publicitaria

Evaluación de campaña+

Colaboración desarrollo de la idea creativa

Medios y Marketing

INSATISFACCIÓN

T - PLAN

Investigación del consumidor + insights =

Publicidad más creativa y efectiva

JWT: Contaban con personas que desarrollaban planes de marketing, recomendaban investigaciones y planificaban el desarrollo de nuevas marcas y productos, analizando al detalle las estrategias e inversión publicitaria. Cuando los clientes formaron su propio departamento de marketing, la agencia se concentró en su fortaleza la estrategia publicitaria Pero descontento con labor de medios y de marketing de la agencia desarrollo un nuevo sistema de trabajo el Target Plan (T- Plan), que combinaba la investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz.

BMP:Cuentas no debía decidir sobre que se debía invetsigar y cómo, además preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, por su tendencia a elegir el camino más fácil ante las presiones del día a día, a ellos los datos le resultaban incómodos. Por ello a cada director de cuentas se le asigno un investigador con igual estatus, para asegurar que los datos relevantes fueran incluidos al evaluar la estrategia creativa y los resultadosLos planner debían ser personas dispuestas a asumir un papel más activo, por lo que tenían que ser seguros de sí y preocupados por resolver problemas y no en vender técnicas. Esta idea fracaso porque los investigadores de agencia no querían formar parte activa del proceso, se acostumbraron a la academia y a basarse en sus técnicas como apoyo.2P = prácticos y pragmáticosPara Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor al consumidor

A curious fact

El nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968

SÍNTESIS

21

I. Intro: planificación&estrategiaIII. El Planning de Hoy

Definición

Moderador

http://www.apg.org.uk/

QUÉ NO ES?

Investigador Analista MarketeroEstadista Negocio

La voz del consumidorPolicía Defensor de cuentas Sintetizador Estructura

“Planners are in a unique position because they (should) have a detailed understanding of the audience and the market context through research expertise AND an appreciation of how this can be applied to their client’s business. Planners must provide the crucial bridge between the two worlds in order to get customers to engage profitably with the brand” APG, 2007

http://www.apg.org.uk/

QUÉ ES?

El planner tiene una posición única, ya que deberían tener una detallada comprensión de la audiencia y del contexto del mercado a través de la experiencia de investigación y de una apreciación de cómo esto se puede aplicar a los negocios de sus clientes. Los Planners deben proporcionar el puente crucial entre estos dos mundos, con el fin de conseguir que los consumidores se enganchen con la marca y así maximizar los beneficios obtenidos.

SÍNTESIS

Puente, punto de conexión, visagra = hacer que las partes del proceso funcionen juntas

Rol/Funciones

29

FASE 1.

QUÉ HACE?

INVESTIGACIÓN CREATIVA

IR MÁS ALLÁ!Investigar las cosas a

profundidad

Guiar, conducir, analizar, reportar y analizar un estudio de manera objetivaAnalizar la información disponible junto a planteamientos que se traduzcan en una estrategia creativa y una evaluación de la comunicaciónDescubrir cosas, filtrarlas y repensarlas desde una mirada innovadora para ayudar al equipo creativo a llegar a una mejor idea, o a un medio más fácil o más rápido de cómo llevarla a cabo estrategias de mercadeo, etc. Manejar y compartir información relevante y además saber dónde conseguirla en caso de no poseerla

Pensador polémico

Fomentar  el  pensamiento  original,  crí5co  y  reflexivo  con  el  fin  de  evitar  la  fascinación  por  una  idea  tomados  la  pasión  y  los  afectos  entorno  a  la  misma

ANTES DESPUÉS

1. Traducir el brief del cliente (orientado hacia el mercadeo) en un entendimiento profundo que pueda ser manejado y le resulte útil a los creativos. Este debe ser claro, breve y fértil2. Entregar y discutir el brief con el equipo de trabajo (cuentas , creación y otros departamentos)3. Colaborar en el resto del proceso de trabajo “El después del briefing inicial”

Facilitar el brainstorming y generar consenso

Derivar insights desde el conocimiento y la data y traerlos continuamente a la discusion del brief

Pensar, argumentar, desarrollar, defender yevaluarla estrategia/Idea

Estrategia de comunicación: que es el resultado consensuado de la discusión del brief creativo con el equipo1. Identificar los puntos claves y determina el rol de la comunicación en función de un target y un objetivo específico (comúnmente determinados previamente por el cliente)2. Realizar una idea estratégica que redunde en una estrategia creativa que sea sustentable y altamente impactante en términos de los resultados de la campaña

Planner de medios y comunicación

1. Detectar oportunidades derivadas de la integración entre diferentes medios y la manera cómo el consumidor se relaciona con los mismos 2. Conocer e implementar el conocimiento acerca de los medios emergentes (digitales e interactivos) con el fin de traducirlos en acciones relevantes para las marcas

desarrollo de nuevas estrategias de negocios

para las marcas

Trabajar de la mano con el cliente en la detección de oportunidades de negocio que se pueden capitalizar con el desarrollo de ideas innovadores de productos, empaques, segmentos

SÍNTESIS

REPRESENTACIÓN

PICTÓRICA

Cualidades/Características

CÓMO ES?

CURIOSO / INQUIETO!

APASIONADO DE LA LECTURA!

Le gusta leer, discute y reflexiona lo que significa y las implicaciones tiene

POCO CONVENCIONAL!

TLas personas que son del tipo T: amplían y profundizanAmplían sus habilidades e intereses lo que les permite trabajar con un amplio rango de personasProfundizan en sus conocimiento y experiencias en una o más disciplinas

AL TANTO DE LAS TENDENCIAS!

Los "coolhunters" o cazadores de tendencias y detección de comportamientos, tienen un sexto sentido para interpretar cuándo unos nuevos hábitos se van a imponer en el mercado, cuándo unas actitudes o forma de interpretar la vida se van a generalizar y va a convertirse en referente.

Participativo =Escucha + conversa + escucha + comparte +

escucha

47http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010

Conectados

49

Comunidad

Activa

Insumos/Input

CON QUÉ TRABAJA?

Para buscar la estrategia más adecuada se busca la necesidad no satisfecha del consumidor. Se crea una oportunidad. Algo que la marca no hace y puede hacer.David Coban, de Wieden+Kennedy Netherlands, plantea que existen tipologías de insights: insights de consumo, insights de producto, insights de marca, uso o consumo, de compañía, de cultura, de compra etc. J.Hartmann, de Unilever, denuncia que los insight sean tomados como un simple commodity y no como algo que debe guiar la misión de una marca global.

Insight

NO existe

se RE-Construye

El

Conducta Real

a partir de

Para llegar a un "insight" deberemos nutrirnos de la información más adecuada, especialmente sobre la conducta del consumidor. A través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas sobre la imagen y el posicionamiento, también sobre motivaciones, actitudes, hábitos, estilos de vida y un conocimiento a fondo de la competencia (Benchmarking). Y otras fuentes de información como un panel, un store check o un cruce proveniente de varias fuentes de datos y la observación.

Productos/Delivery

“Formulación de un mensaje que comunica al mercado objetivo los beneficios de un producto o servicio, o las características de éstos que permiten la solución de un problema al consumidor” Shultz, 1983

Diferenciemos lo que es una estrategia empresarial y una estrategia de comunicación. Los objetivos de las empresas, siempre numéricos, necesitan estrategias para ser cumplidas. Ej si el objetivo global de marketing es aumentar la participación un 15%, este objetivo necesita una estrategia para ser cumplido. La estrategia de comunicación siempre va unida a estrategias empresariales. Ej. la estrategia de comunicación de Sukaritas (saludable) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y comercialización de sus productos (valores nutritivos, investigación, procesos de fabricación, ingredientes, controles de calidad, etc).La estrategia de comunicación no debe perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos (visión , misión, cultura). Requiere una gran capacidad de análisis y debe terminar siempre con unas unas tácticas/acciones asociadas (evento, marketing interactivo, spot, mk viral, etc).

Barreras/Conflictos

Creación

Cuentas Planning

Fricción Controlada

Hacer que la publicidad sea Buena

Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione

Fricción Controlada

Solución

Publicidad = Idea

Fricción Superada

Hacer que la publicidad sea Buena

Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione

I. Intro: planificación&estrategiaIV. Signos de cambio

Cambio Consumidor = Cambio en el Mercado SIN

Cambio en Publicidad y Marcas

Los objetivos planteados habitualmente son los equivocados

Que recuerden la marca en realidad entre las 10 primeras (TOM) no importa tanto en un mundo con demasiadas opciones a la hora de elegirLa percepción de atributos y actitudes ajustados en función de la marca, no cambian por decretoLa imagen de la marca no se modifica, sino hasta después de la conducta

Sin embargo hay indicadores de RESISTENCIA!

66http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010

Avance de medios

bidireccionales

Rol predominan

te

Relevancia

del área

www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf

www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf

Los cambios NO son necesariamente “malos”

SÍNTESIS

II. Consultores de negocio (Planners) fuera de la agencia

http://www.culturademarcas.com.ar/quienes-somos.htmlhttp://www.econsultora.com.ar/http://www.promaker.com.ar/index.phphttp://www.grupoegsm.com.ar/http://www.consultorahorizonte.com.ar/home.htmhttp://www.votta.com.br/empresa.phphttp://www.brandgroupweb.com/contenidos.php?Id_Categoria=154http://www.m2mconsultancy.com/http://www.mentta.com/http://www.business-advantage.com/es/marketing.htmhttp://www.imeil.com.mx/marketing/index.asphttp://www.marketze.com.uy/nosotros.htmlhttp://www.rios-montes.com/contenido.php?idcontenido=1http://www.kanontower.com/http://www.datosyestrategias.com/esp/index_esp.html mas en researchhttp://www.e-planning.net/es/soluciones/agencias.html

75http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010

Planning

= NEGOCIO

I. Intro: planificación&estrategiaV. El planning del Mañana: tendencias

Un insurgente se define como aquél que cambia el status quo. Mi trabajo es cuestionar la propia definición de marketing, comunicación y estructura de la corporación

Mirar con otros ojos

Esto requiere ver el planning de otra manera.Implica tener un punto de vista acerca del mundo y no una posición dentro de la categoría

Social vs ComercialTener una misión social y no solo un objetivo comercial

Gente vs ObjetivosEntender en que está interesada la gente y volver a trabajar desde desde aquí

Adictivo vs Invasivo

Interacción vs Integración

Lo que realmente importa es la interacción con la persona no solo la integración del mensaje con el medio

“Nobody reads advertising.

People read what they want to read and

sometimes it's an ad.”Howard Gossage

“Nadie lee la publicidad.La gente lee lo que quiere leer y a veces es un anuncio”. Gossage Llamado el Sócrates de San Francisco. Defensor de la publicidad y redactor que influyó en todo el mundo y abrió su agencia en 1957 para crear fascinantes "conversaciones" con los consumidores.

“Often our biggest mistake as managers is believing that,

in general, customers care a lot about your brand.

They do not.”

Patrick Barwise

"A menudo, nuestro mayor error como gerentes es creer que en general, los clientes se interesan mucho acerca de tu marca. Ellos no lo hacen". Barwise es profesor de gerencia y mercadeo en Londres. Sus publicaciones incluyen libros sobre La televisión y su audiencia, Contabilización para las marcas, Las decisiones estratégicas, Predicciones: Medios de comunicación y publicidad en una recesión, así como numerosos documentos y artículos sobre marketing, gestión y medios de comunicación.

EL PLANNER DEL MAÑANADebería generar:

1. Un profundo conocimiento de la persona como un todo2. estrategias de comunicación invitacionales e integrales3. involucramiento con la marca / personalizar la relación 4. un vínculo a lp

Invasión de planners...Todos debemos serlo!!!

PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo

Marca: el mercado requiere respuestas rápidas y mejor aún anticipadas en base a una visión estratégica clara. Los procesos de construcción - revisión de marca es un Imperativo.

Comunicación: es quien transforma toda la información relevante de la fase preliminar en una idea que estimule la creatividad apuntando en una dirección clara y con unos objetivos concretos.

Digital / Interactivo: la existencia de medios que no se insertan en el entorno publicitario, deja la comunicación en manos de personas con diferentes objetivos, lo que puede ocasionar que la gente llegue a conclusiones diferentes sobre la marca e incluso conflictivas entre sí

PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo

Marketing Estrategia Publictaria

Audiencia Tecnología/Entorno

PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo

Marketing Estrategia Publictaria

Audiencia Tecnología/Entorno

MercadoCompetidores

IndividuoCultura

ComunicaciónContexto

Tendencias/Sociedad

PlanningCuentasInvestigación Medios BTLCreación NegocioWeb

Planning Marca

Planner Marca

Planning Comunicacción

Investigación

BTL

Planning

CuentasMarca

Medios

Planning

NegocioProducto

Web

Cuentas

Creación

PlanningComunicación

Web

P Medios

P Digital

P Creativo

Nace un NUEVA visión del Planning

Planning de cuentascentro comunicación de la marca

Planning estratégicocentro consumidor

Planning de medioscentro audiencia

Planning x?centro x?

ENTENDIMIENTODEL CONSUMIDOR Y LA SOCIEDAD

ENTENDIMIENTODEL LA CREATIVIDAD

ENTENDIMIENTODEL LA ECONOMÍA

ENTENDIMIENTODEL LA TECNOLOGÍA

PlanningConvergente

Cuántos??Es un planner generalista que coordina, integra y apoya a todo un equipo de especialistas con el objetivo de que todos (Cuentas, creatividad, medios, digital, blt) trabajen en la misma dirección, compartan información relevante y completen su visión estratégica, llevando la IDEA a manos del consumidor de una forma coherente y significativa

PlanningConvergente

CuentasInvestigación

Medios BTLCreación NegocioWeb

PlanningConvergente

Investigar

Identidad

Idea

EL PLANNER CONVERGENTEDebería tener:

1. Entendimiento de la arquitectura de marca2. La agudeza financiera de un consultor de negocios3. El Geekiness de un hacker4. la curiosidad de un psicólogo social

REPRESENTACIÓN

PICTÓRICA?????

EVOLUCIONÓ

CONVERGENTE

CONTEXTUAL

I. Intro: planificación&estrategiaVI. Conclusión: la clave

Pero para triunfar en el negocio del marketing y la comunicación, se debe

manejar indistintamente el mundo de la comunicación y el de la empresa,

encontrando productos y mercados vírgenes, siendo capaz de crear o inventar

mercados y demanda , y comunicando de la forma más atrayente posible.

El futuro de la publicidad no es el envío de mensajes.

Está en las ideas que solucionan problemas de negocio de una manera culturalmente positiva.

I. Intro: planificación&estrategiaNos vemos pronto!

KM, PCP*

*Planner Convergente de Publimark