EL PRECIO

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EL PRECIOLaura GualdronDiego Alejandro HerreraEdna Lizeth TorresAlexander ManriqueLuis Carlos VelsquezEl precioEl precio es el nico elemento de la mezcla de Mercadotecnia que proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes:

Precio demasiado orientado a los costes.No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.Se fija con independencia del resto de las variables de la mezcla de Mercadotecnia, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva oferta.

La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, etc...

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos.

Importancia del precioEn la economaEl precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de inters y las utilidades.Es el regulador fundamental del sistema econmico, porque influye en la asignacin de los factores de la produccin: el trabajo, la tierra y el capital.

En la mente del clienteAlgunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan ms otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos slo al precio o que desentiendan por completo de ste.En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores:

los leales a la marca (relativamente desinteresados del precio), Los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados), Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos).

El precio es importante tambin como componente del valor. En aos recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.

El valor es la proporcin de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurra. En la empresaEl precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso que ste afecta a la posicin competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.

La asignacin de precios es en extremo importante porque los pequeos cambios en el precio se traducen en enormes mejoras en rentabilidad.

OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOSToda actividad de marketing, incluida la asignacin de precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la administracin debe decidirse sobre su objetivo de asignacin de precios antes de determinar el precio en s.

Trataremos los siguientes objetivos de la asignacin de precios:

Orientados a las ganancias:Lograr una retribucin metaMaximizar las utilidadesOrientados a las ventas:Acrecentar el volumen de ventasMantener o acrecentar la participacin de mercadoOrientados al status quo:Estabilizar los preciosHacer frente a la competencia

1. Metas orientadas a las utilidadesLas metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su poltica de asignacin de precios.

Obtencin de una retribucin meta Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribucin (o rentabilidad) meta: una retribucin porcentual especfica sobre sus ventas o su inversin.

Maximizacin de utilidades En teora, si las ganancias suben mucho en un ramo porque la oferta se queda corta en relacin con la demanda, ello atraer un nuevo capital para incrementar la capacidad de produccin. Esto aumentar la oferta y a la larga reducir las ganancias.

Es probable que una meta de maximizacin de utilidades sea mucho ms provechosa para una compaa si se persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las empresas quiz tengan que aceptar ganancias modestas, o incluso prdidas, en el corto plazo. 2. Metas orientadas a las ventasEn algunas compaas, la asignacin de precios de la administracin se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignacin de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participacin de mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas La meta de asignacin de precios mediante el aumento del volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado.

Mantenimiento o incremento de la participacin de mercado En algunas compaas, grandes y pequeas, el objetivo de la asignacin de precios es mantener o in- crementar la participacin de mercado. 3. Metas de status quo

Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilizacin de precios y el enfrentamiento de la competencia, constituyen los objetivos de asignacin de precios menos enrgicos de todos; intentan slo mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el status quo. Con cualquiera de estas metas, la compaa trata de evitar la competencia de precios.

ESTRATEGIAS DE ASIGNACION DE PRECIOS ESTRATEGIAS DIFERENCIALESEstas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminacin de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FIJOS O VARIBLESUn precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las caractersticas del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta.

2. Descuentos por cantidadEs una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprada o de la utilizacin de un determinado servicio.

3. Descuento por pronto pagoBonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

4. Descuentos peridicos(rebajas)

La realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confeccin y los grandes almacenes, as como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.5. Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.6.Precios de profesionales

Son precios estandarizados para servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.7. Precios ticosEn determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente.

Un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo.ESTRATEGIAS COMPETITIVASLos precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan.

ESTRATEGIAS GEOGRFICASAl establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideracin los fletes del envo al comprador.

La estrategia que se elija puede tener una relacin importante con los limites geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas reas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales como: Establecimiento de precio en el punto de produccin libre a bordo.Establecimiento de precio de entrega uniforme.Establecimiento de precio por zona de entrega.Establecimiento de precio con absorcin de fletes.

Precios Psicolgicos

Es una estrategia que utiliza el Marketing para fijar los precios, basado en la percepcin que tiene el cliente del precio que es lo que lo estimula a comprar.

Con estos precios se pretende obtener el precio que los consumidores considera razonable para el bien o servicio.

Casos mas evidentesEn productos de gran consumo y reducido desembolso econmico, se fija el precio en funcin de las monedas que utilizamos.Ej.: cuando se fija el precio del pan, no pondremos un precio de 0.45cent. Sino que se redondear a 0.50cent., ya que existe esa moneda y siempre ser ms cmodo para el cliente.

Para productos de gama alta, fijaremos precios redondeados.Para productos de gama baja o promociones, se les aplicarn precios acabados en cifra impar (5, 7 o 9)Fijar los precios mediante comparacin

Precios diferenciales. Aplicamos precios diferentes al mismo producto dependiendo de ciertas caractersticas de ste, del mercado o del consumidor.

ANTES 25.95 AHORA 19.95 Otra tcnica para fijar los precios, es la venta con prdidas: Consiste en realizar una investigacin comercial para determinar el precio (precio objetivo) que los clientes estaran dispuestos a pagar por un productos con ciertas caractersticas. Esta tcnica se conocer como target costing. Target costing = Precio objetivo Margen objetivoSi el coste de produccin esperado es mayor que el coste objetivo, tendremos que desechar la idea, por tanto, este estudio debe hacerse en la fase de diseo.Anlisis conjunto de atributos (conjoint analysis o anlisis trade off): Consiste en estudiar la fuerza de las distintas combinaciones de atributos de un producto , encontrar la mejor y, despus, intentar que el cliente valore y pague por cada atributo de los existentes. El precio ser el resultado de sumar el precio de cada atributo.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS

El precio de la lnea de productos (PLP, siglas en ingls) es una estrategia de precios usada para vender distintos productos en el mismo rango a puntos de precio diferentes en base a caractersticas o beneficios.

Cundo usar los precios de la lnea de productosLos precios de la lnea de productos se usan cuando un producto principal es ofrecido con distintas caractersticas o beneficios, esencialmente creando mltiples productos o servicios "diferentes". Por ejemplo, un auto podra ser el producto principal. Podra venir estndar, con un techo corredizo y un sistema de navegacin o completamente equipado con todas las caractersticas y complementos. Cada producto sera valorizado en concordancia.

Objetivo de los precios de la lnea de productos

El objetivo de los precios de la lnea de productos es maximizar las ganancias. Cuanto ms caractersticas se ofrezcan, ms pagarn los consumidores. El objetivo es atraer el inters suficiente en el producto principal para que el producto mejorado se venda (a mayor precio) en base al inters en el producto principal "bsico". Usando PLP, algunos productos individuales podran no hacer ganancias, pero el objetivo es que la lnea de producto como un todo genere ganancias.

Ejemplos comunes de precios de la lnea de productos

Los precios de la lnea de productos se ven desde bombas de gas a concesionarios de autos y desde tiendas de helados a restaurantes de comidas rpidas. Un lavado de auto bsico podra mostrarse a un precio, un sper lavado con lavado y cera costar un poco ms y un lavado Premium de servicio completo ser el ms costoso.

Factores involucrados en PLP

El mayor factor en el xito de los precios de la lnea de productos es el xito del producto principal. Un cliente no mejora su cono de helado para que tenga confites y crema batida a menos que haya disfrutado del helado mismo. Los productos tambin deben ser valorizados correctamente. Un producto en lnea no puede costar mucho ms dinero que los dems o no se adherir al plan de precios.

Tipos especficos de planes de precios de la lnea de productos

Los tipos especficos de estrategias de precios de la lnea de productos incluyen precios de caractersticas opcionales (como con los autos) y un precio en dos partes, que podra ser un parque de diversiones que cobra por la admisin general pero tambin por juegos particulares. La agrupacin de productos es valorizar un producto para que si se compra con todas las caractersticas disponibles sea ms barato que comprar los accesorios o las caractersticas de mejora individualmente.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOSPRODUCTOS.

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara segn se encuentre en la etapa de introduccin crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho ms complicado cuando el producto que lanzara a compaa es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:

Fijacin de precios por descremado.Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandesEsta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar

Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables

Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto

Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta

Estrategias de Precios de Penetracin

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:

Penetrar de inmediato en el mercado masivo

generar un volumen sustancial de ventas

lograr una gran participacin en el mercado meta

desalentar a otras empresas de introducir productos competidores

atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio

los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas

ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto