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8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
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ESTRUCTURA DELSISTEMA DE MEDIOS
Apuntes de la asignatura
0 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
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SUMARIO
TEMA1.
EVOLUCIN
2
Iniciadoel:28/1
TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS 7Iniciadoel:11/2
Texto653:Laeconomalongtail,deChrisAndersonTexto730:Cambiodeparadigmayroldelatecnologaeneldesarrollo,deCarlotaPrez
TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS 12
Iniciadoel:
25/2
TEMA4.GRUPOSMULTIMEDIANoimpartido
TEMA5.LATELEVISINDocumento866:TelevisinenEspaa
TEMA6.LAEDICINESCRITADocumento857:LaprensaenEspaa
TEMA7.ELSECTORRADIOFNICODocumento940:LaradioenEspaa
TEMA8.LAINDUSTRIAPUBLICITARIANoimpartido;vertemas5,6,7y9
TEMA9.LOSMEDIOSENINTERNETDocumento833:InternetenEspaa
Contenidoadicional:
Documento804:Telefonamvil:mercadoenEspaa
EXPOSICIONESTHELONGTAIL
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TRABAJOSGRUPALES
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1 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
http://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8f8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
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TEMA1.EVOLUCIN
FACTORESECONMICOSDELACOMUNICACINAUDIOVISUAL
Laestructuradelsistemaaudiovisualpretendedescribirlalgicacomercial,econmicay financiera de las empresas de comunicacin y entretenimiento ya que los MassMediasonempresasquerespondenaunarentabilidadyaunalgicaeconmica.
Los medios de comunicacin tradicionales (mainstream media) se dirigen a unamayora y comprenden un conjunto de actividades muy diversas (radio, televisin,cine). Todos estos medios,junto a otros ms novedosos, como los videojuegos,Internet,etctera,sonmuyimportantesporquesonempresasconunaoferta(comoladecualquierotrotipodeempresa)pero,adiferenciade lasdemsempresas,tienenrepercusinsobre lasociedad,que interpreta,a travsdeellas, larealidad.Esdecir,
sonreferentes
culturales
yeconmicos
(ms
omenos
fuertes
dependiendo
del
lugar);
en EE.UU., por ejemplo, es una industria muy poderosa, porque disponen de unmercadointernoenelqueelocioesfrancamenteimportante.
Losmediostienendosvertientes (econmicaycreativa)ysediferenciandelrestodelasempresasporqueconstituyenunreferenteparalasociedad.Ensmismos,constituyenunreferentetantoculturalcomoeconmico.
Detodaslasfacetasdelosmedioslaeconomadelsectorhasidolamenosestudiada,debidoaqueenEuropa(especialmenteenEuropaoccidental)todos losmedioseranpblicos y,por tanto,noperseguan,apriori, intereses comerciales. Sinembargo,a
partirde
los
aos
50
se
realiza
una
divisin
en
el
mercado
que
resulta
en
medios
con
visincreativa (Europa)ymedioscomerciales (EE.UU.).Estohaceque lamayorpartedelosestudioseconmicosdelosmedioshastalosaos80sehaganprincipalmenteporestadounidenses.Estosestudiospretendenaclararqurelacinhayentreculturae industria, y de esa cuestin surge el trmino industrias culturales (publicidad,televisin, videojuegos); todo aquelloque sedefina como culturapodrentrarencuestionesdefinanciacinestatal.
EltrminoindustriaculturalsurgeaprincipiosdelsigloXXenlaescueladeFrankfurt(depensamientocrticoentre losaos192040).AdornoyHorckheimer inauguran latradicin del pensamiento crtico en torno a la industria cultural de los medios.
Establecanque
la
industria
cultural
degradaba
el
halo
creativo
del
arte.
De
esta
maneraeltrminoindustriaculturalquedacargadodeunsignificadoqueconllevaunanlisiscrtico.
Apartirde losaos70B.Miege,enun informede lacomisineuropea,estableciqueel trmino correctonoeraindustriacultural sinoindustriasculturales;ellosuponeasumirquehayuna lgicabiendiferenteen cada ramade los sectoresquecontienen losmediosdecomunicacin,aunque todosellosseenfoquenaunavisinculturalycrtica.
Enabiertacontraposicinaltrminoindustriaculturalencontramosladenominacin
quehacen
las
empresas
consultoras
americanas,
que
establecen
el
trmino
media
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entertainment, loqueestablece,adiferenciadeindustriacultural,que losmedios,ademsdeserculturales,sirvendeentretenimientoalasociedad.
Elltimotrminoparaestudiarestesector(queenlaactualidadestmuydemoda)esel de industria creativa; al principio fue acuado por ingleses y australianos
(principalmente
por
el
tipo
de
gobierno
que
tenan,
que
quera
transformar
las
economas tradicionales en economas creativas para adaptarse a los sectoresemergentes).Hartley(2005)expusoqueenelcorazndelasculturasoccidentalesestla creatividad.Estoquieredecirque,paraHartley,el futuro residaen la creacindeempresasydetecnologa(porellolasempresascreativastienenunaaltaproporcindeI+D,esdecir,deinvestigacin),comoporejemploApple,conungransectordeI+D.
Hartley establece que las industrias creativas son aquellas que usan una granproporcin de I+D y, adems, se sirven, durante todo el proceso, de tcnicas IT(tecnologasde lainformacin).Porotraparte,lacaractersticacomndetodasestasempresas sera la creatividad. Algunas empresas, como la UNESCO, se sirven del
trminoindustrias
creativas
en
sus
informes.
Ms all de la denominacin que haga cada sector, es necesario comprender quetodoslostrminostienen,normalmente,connotacionesideolgicas.
PRINCIPIOSECONMICOSDELAINDUSTRIADELOCIOYENTRETENIMIENTO
Enelmercadodelentertainmentomercadodelosmediosactanunaseriedeagentesque influyen en el mercado, que es el lugar donde tanto compradores comovendedores(empresas)concurrenparadeterminartantolacantidadcomoelpreciodelosbienesproducidos. Y, adems, con la llegadade Internet, aparecen tambin los
mercadosvirtuales.
ElpreciodelainversinenI+Dtambintieneefectosalahoradefijarelpreciodeunproducto.Porejemplo,conAppley lacreacindenuevosproductos; susproductossonmscarosquelosdelacompetenciayaque(ademsdeporcuestionesdemarcaeimagen)sucostedeI+Desmayorenproporcinaldeproduccin.
Losprincipalesfactoresqueinfluyenenelmercadoson:
GradodeconcentracindelmercadoEselnmerodeactoresqueactanenelmercado,oloqueeslomismo,elnmerode
compradoresyvendedores
que
operan
en
el
mercado,
si
en
un
mercado
operan
un
gran
nmerodeagentes,podemosdeducirquesetratadeunmercadocompetitivo,si,porelcontrario, opera un reducido nmero de agentes incurrimos en que se trata de unmercadomonopolstico.EnelcasodelosMediaesteconceptoesimportantedebidoaque losmedios son fuentesculturalesdeungrannmerodepersonas,yelgradodeconcentracindelmercadoequivalealgradodepluralismo.Noobstanteesundatoquepuede llevarnos aerror, yaqueunaempresapuede tenerun granporcentajedeunmercado determinado pese a que haya pluralidad de oferentes. Por otra parte, losbeneficiosdeunaempresaindicanelgradodeconcentracindelmercado.
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LadiversidadLas diferencias reales o percibidas que tienen los consumidores con respecto a unproductoounservicio.
_
BarrerasdeentradaLas barreras de entrada son los condicionantes que deben superarse al entrar acompetirenelmercado.Todos losmercados tienenbarrerasdeentrada;elmotivoprincipal es que si no contasen con ellas se destruira ese mercado. En Internet,aunque es relativamente fcil acceder al mercado, tambin hay barreras comodisponer de un equipo, software o tener unos conocimientos previos (personalcualificado). Invertir en su formacin implica invertir, a la larga, en el desarrollotecnolgicodelasempresas.Lasbarrerasdeentradapuedenserdedosclases:
Naturales:laestructuradelmercadonoadmitelaentradadenuevasempresas,sea
por
la
elevada
inversin
necesaria
opor
la
inelasticidad
de
la
demanda.
Legales:seregulaelaccesoalmercadomedianteleyes.CostesIndican la inversin necesaria para desarrollar un proyecto. Los costes fijosrepresentan el gasto que generan los factores fijos, lo que quiere decir que sonindependientes de la produccin (constituyen una barrera de entrada). Los costesvariables,porelcontrario,sonaquellosquedependendelacantidadempleadadelosfactores variables y, por tanto, dependen del nivel deproduccin.De acuerdo a laeconomadeescala,loscostesvariablessondecrecientesporunidad,cuantomayores
laproduccin.
Los
costes
totales
suman
los
fijos
ylos
variables,
yson
indicativos
del
tiempoqueunaempresapuedepermanecerenunmercadosingenerarbeneficios.
Costetotalmedio=Costetotal/Nmerodeunidadesproducidas
El costemarginal, por su parte, es el coste de producir una unidad adicional, o laconsecucindeunclienteadicional(enlosmercadosdeservicios).EnInternet,elcostemarginalesmuyreducidoonulo.
CadenadevalorEn1985se introdujoporprimeravezel trminocreadoporMichaelPorter llamadocadenadevalor,quesedefinecomounconjuntodeaportacionesoactividadesqueleaadenvaloraunproductooaunservicioalolargodeunprocesoproductivo.Enunacadenadevalorhayseisfuncionesbsicas:
Investigacinydesarrollo(I+Do,eningls,R&D) Diseodeproductosyservicios Produccin Distribucin Marketingyventas Atencinalconsumidor(ocliente)
Lasempresassiempretratandesimplificarsuscadenasdevalorcentrndoseenalgunodesuspuntos.Sinembargo, laAdministracin,alcontrarioque lasempresas,nomira
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por laeficiencia sinoporelmayorusoposiblede recursoshumanos (paramantenerbajastasasdeparo).Esteintervencionismohacemscomplejalacadenadevalor.
Internet permite eliminar la intermediacin de los distribuidores en el procesocreativo,facilitandoalosconsumidoreselaccesodirectoalosproductos.
ModelodenegocioEs lamanera en la que una empresa obtiene ingresos o beneficios. En un sentidoamplio, tambinesel tipodeproductoodeservicioqueseponeenelmercado (esdecir,elsegmentodelmercadoalquesedirigeelproducto).Nodebeconfundirseconel trmino cadena de valor. Definir un modelo de negocio es fundamental paraestablecerunaempresa.
CapitalriesgoCapitalinversorqueaceptaunriesgomayorqueunainversinnormal,convistasaunmayorbeneficioque la inversinconvencional.Esmselevadocuantomsnovedoso
esel
proyecto.
Retornodelainversin(ROI)Ratiodedinero ganadooperdidoenuna inversin con respectoal totaldeldineroinicialmente invertido. Este dato resulta til para conocer la rentabilidad de unainversinysuconsiguienteatractivo.AlianzaestratgicaEsunacuerdoentreempresasparaalcanzarunobjetivocomn.Porejemplounajointventure es una asociacin puntual entre empresas para crear una nueva marca o
producto
comn,
pero
manteniendo
la
independencia
de
sendas
empresas.
Otras
veceslasempresasrecurrenacompartirorganigramasparareducirsuscostes.
_
EstructurasdemercadoCadaestructurademercadotienedebilidadesyfortalezas.
Monopolio.Laestructuraclsicaeselmonopolio.stetipodemercadosedacuandolanicaempresaexistente tieneelpodersuficienteparadeterminar lospreciosy laproduccin; lasbarrerasdeentradason infranqueables.Estemodelosueleserusadoporlosestadoscuandoelmercadorespondeauninterspblico.
Oligopolio.Lasegundaestructuradelmercadoeseloligopolio.Estemercadocuentacon elevadas barreras de entrada, por lo tanto se caracteriza porque hay pocosoferentes. Los precios los determina la competencia entre ellos, y suelen existirrestriccionesparaalterarlos.stemodeloesbastantecomn;elmercadoaudiovisualhafuncionadocasisiempreconoligopolios,porejemploenelcasodelastelevisiones.
Competencia monopolstica. Otra de las formas del mercado es la competenciamonopolstica; en este modelo existen muchas empresas, que crean sus pequeosnichos de mercado con altas barreras de entrada, para diferenciarse de loscompetidores.Esdecir:ungrannmerodevendedoresproducebienesdiferenciadosen
elsentido
de
que
sus
caractersticas
importantes
varan.
Esta
estructura
de
mercado
se
parecealacompetenciaperfectaenquehaymuchosvendedores,ningunodeloscuales
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poseeunagrancuotademercado,perosediferenciadeellaenqueenlacompetenciaperfectalosproductosqueofertanlasdistintasempresassonidnticos.
Competencia perfecta. Este modelo terico se caracteriza por la inexistencia debarrerasdeentrada,y suspreciosestndeterminadospor laofertay lademanda.El
ejemplo
que
ms
se
acercara
a
este
tipo
de
mercado
es
Internet.
Pese a que la competencia perfecta es un modelo terico, en la actualidad losmercados cada vez son ms abiertos, porque ello favorece el desarrollo y elabaratamientode laproduccin: losmonopoliossonperjudicialespara losmercadosdondedebeprimarlacreatividad,comosonlasindustriasculturales.
Histricamentelosmediosdecomunicacinhansidounoligopolio,principalmenteporlasaltasbarrerasdeentrada,legalesyeconmicas.Existeunfactorderiesgoaleatorio:lademandadesconocidaodemanda insatisfecha,que impideconocer larentabilidadde las inversiones realizadas. Adems siempre ha habido elevados costes dedistribucin hasta la aparicin de Internet, que permite prescindir de los soportes
fsicosde
la
mayora
de
los
medios.
Esto
reduce
los
costes
marginales
de
la
produccin,
y,conello,loscostestotalestambinbajanylospreciostambin.
IntervencionismoestatalEl Estado interviene en una serie de sectores de la economa, de modo que ha dejustificar todas las inversiones que realiza (en tanto las hace con dinero pblico) deacuerdoal intersgeneral.El intervencionismosiempregeneraquejasen lossectoresquequedanalmargendelainversinpblica.
Lapolticaculturaleslaquedeterminalainversinenelmbitocultural;lainversinolaausenciadeellaqueserealizaenposdelfomentodeladifusinculturalporpartedelas
institucionespblicas
(E.
Bustamante).
FuncionesdelEstadoenrelacinconlaculturaElprimerrolqueadoptaelEstadoenelmercadode las inversionespblicaseseldegestor.Sugestinpuedeserdirectaoindirecta,silahaceatravsdelaslicenciasparaoperardeterminadosmedios.
El Estado tambin gestiona las subvenciones pblicas destinadas a dinamizar laproduccin cultural. Las subvenciones pueden ser inversiones, exenciones oreduccionesfiscales,comoaquellasdelasquesebeneficianlasfundacionesconfinessocialespromovidaspormuchasgrandesempresas.
Porltimo,elEstadopuedeconvertirseenrbitrooreguladordelmercado,conelfindeevitarqueelmercadodesaparezca.Porejemplo,laCMT(ComisindelMercadodelasTelecomunicaciones)esunorganismoquedeterminalascondicionesparacompetiren el mercado de las telecomunicaciones y resuelve las disputas legales entre lasempresasqueloparticipan.
_
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TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS
Estudio de la revolucin tecnolgica, como un brusco cambio de tendencias en elconsumo
de
los
medios.
Desdeelfinalde laIIGuerraMundialydurante lasegundamitaddelsigloXXsecreaunmodeloenelque la vidaprivadade laspersonas aparece comounmercadodeocio,enelqueintentanpenetrarlosmediosdecomunicacinylasindustriascreativas.Lasempresasofertanproductosparaelgranpblico,que,graciasasucrecientepoderadquisitivo,losutilizacomoformadeentretenimientoendetrimentodelteatroyotrasformasdeocioprecedentes.La televisinseconvierteenungranmercadodeocio:domsticoyaudiovisual.
Aniveldomstico,establecelafamiliacomounncleodeconsumocentralizado,para
elque
adapta
contenidos
preexistentes:
el
cine,
el
deporte
(lo
que
M.
McLuhan
llama
leydemedios:elcontenidoomediosiempreesotromediopreexistente).Anivelaudiovisual, laofertatelevisivaes limitadaysedivideenfranjashorarias,noestandoocupadas todas ellas. La calidad audiovisual era reducida y las posibilidades detraslacindecontenidoserannulashaciaotrosmedios.
Almismotiempo,comienzaaintensificarseuncambiotecnolgico(principalmenteenel mbito audiovisual). Carlota Prez identifica cinco revoluciones tecnolgicas;Actualmente vivimos en la quinta etapa, marcada por el nacimiento de losmicroprocesadores. Es decir: se dan cambios sociotecnolgicos que posibilitan laaparicindenuevosmercadosocupadosporlasempresas.
La legislacin es muy restrictiva para la emisin de televisin; es un mercado connumerosasbarrerasdeentrada.Adems,alconsiderarloimportante,muchosestadosfomentabanlosmonopoliosconfinanciacinpblica.Progresivamenteseprodujounaaperturaylosgobiernoscedieronalapresindelainiciativaprivada.
A partir de los aos 80 nacen las primeras islas digitales. Gracias al progresivoabaratamiento de los costes, se pasa de una cultura de la escasez a otra deabundancia;ademsdeproducirsemscontenidos,resultams fcildistribuirlos.Latransformacindigitalsecaracterizaporunaseriedefactores:
Lo digital es un cdigo (binario), que reduce las prdidas de calidad altransmitirlainformacin.
Se produce un abaratamiento de los costes se produccin de todo tipo decontenidos. Las redes facilitan las economas de alcance: es ms sencilloproducir un conjunto de productos que slo uno (resulta ms barato). Lasindustriastiendenatrabajarconmateriasprimasunificadas.Estaconvergenciahacedifusosloslmitesentrelosdistintosmediosdecomunicacin.
La imagendemarcadenotael saberhacerde losmedios,porencimade suoriginalidadoeltipodecontenidoqueproducen.
Aparecen
ms
ventanas
de
difusin.
Se
puede
convertir
el
producto
a
cualquier
soporteparasumayorexplotacincomercial.Nisiquierahay fronterasentre
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ventanas,nisepriorizanunasfuentesfrenteaotras:lasideaspuedendarlugara cualquier producto que sea rentable en el mercado. No obstante, escomplicado monetizar algunas de estas ventanas, ya que, en los nuevoscanales,noexisteunatradicindepagoporelconsumo.
Tcnicas
de
compresin
del
flujo
binario.
Se
puede
alojar
ms
informacin
en
menos espacio y esms fcil transmitirla. Laportabilidad entre formatos esmsimportantequelacalidadqueofrecen.
Sepuedencrearredesdomsticas.Losaparatosdomsticossecaracterizanporlacantidaddeconexionesqueadmiten.Cuantasmstengan,msgrandeeslared de contenidos que puede crear cada usuario. Los contenidos no sealmacenanensoportesfsicos,sinoenmediosdealmacenamientoporttil.Losmedios convencionales han evolucionado para integrarse en estas redes;prueba de ello son los sistemas de televisin digital o los reproductoresdigitalesdemsica.
Algunasposturas
defienden
que
el
cambio
sociocultural
precede
aeste
cambio
tecnolgico; otros defienden el determinismo tecnolgico, el cual afirma que latecnologa,porsmisma,noproduceningncambioen lasociedad.Sinembargo, latecnofobia,asociadaaldeterminismo,esunaposturamsgeneralizadadeloquesuelepensarse.Unaexcepcinaella son los telfonosmviles,que se implantaron comoforma universal de comunicacin en contra de los pronsticos de la industria,especialmenteenelcasodelosmensajesdetexto.
_
LASNUEVASREDES
En lasltimasdcadashahabidounaconfluenciaentrevarios factores tecnolgicosquehancambiadolasociedadatravsdelasredesdecomunicacin:
Ladigitalizacindetodoslossistemas. Lautilizacinagranescaladelatransmisindedatosvasatlite. Lasustitucindelcableadodecobreporeldefibraptica. Laextensinagranescaladelasredescelulares. Lautilizacindetcnicasdecompresindedatos.
Todosestos
factores
han
provocado
un
cambio
en
el
concepto
inicial
de
las
redes,
de
talmaneraque,ahora,lasoperadorasdecadaredofrecenelmximocontenidoquelalegislaciny losmediostcnicos lespermitenofertar.Porejemplo,atravsde laredtelefnica, las compaas ofrecen ADSL y televisin. Esta ampliacin de lasposibilidades de cada red aumenta la competencia; sin embargo, las empresascompiten en el saber hacer, es decir, cada cual en el sector en el que tiene mshabilidady/oexperiencia;ylosserviciosqueseofrecenencadamercadodependendelacompetenciaquehayaenelmismo.
InternetLaltimaredquesehaincorporadoalmercadoesInternet;estainfraestructurapuedeentendersebien comomedio,bien como soportepara el restode losmedios. Esta
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dicotomaexplicaporqulosmediosdelsigloXXnohansabidoactualizarsealanuevarealidad: entendieron Internet slo como un medio al margen de los sistemastradicionales.
La caracterstica tcnica principal de Internet es que es una red digital desde su
comienzo.
Adopta
los
protocolos
TCP/IP,
que
son
abiertos,
no
propietarios,
lo
cual
permitesuutilizacinporcualquiersistema.Internetesunsistemadeemisinpuntoapunto(algoquehanaprovechadodeformaeficaz lasredesP2P).Setratadeunaredqueaumentaprogresivamenteelanchodebandadelservicio,algoquenohasucedidoenningunaotrared.
Enlaactualidad,lasprincipalestcnicasdeutilizacindeInternetenOccidenteson:
DSL (Digital Subscriber Line): conexin digital a la red a travs de la conexintelefnicabsica.Dentrodeestegrupo,lasqueseempleanmayoritariamentesonlasconexionesADSL(A:Asymmetric),quesecaracterizanporpermitirunmayoranchodebandaparaladescargadedatosqueparasusubidaalaredporpartedelusuario.Esto
entraen
conflicto
con
el
nuevo
tipo
de
usuario
prosumer
(a
la
vez
productor
y
consumidor)queseasociaaestetipoderedes.
Cable:accesoatravsdeinfraestructurasdeTVporcable.
Conexiones inalmbricas (WiFi) y celulares (3G), o de tipo Wimax (WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess):transmisindedatosmedianteondasderadio.
_
LasconexionesdebandaanchaLasconexionesa Internetannosonmayoritariamentedebandaancha;enEspaa,
sloabarcan
un
20%
del
mercado.
El
concepto
de
banda
ancha
(conexin
con
una
alta
velocidadde transmisindedatos)haestado sujetoacambios,debidoaldesarrolloquehan sufrido las conexiones.Alprincipio, se considerabandebanda ancha lasconexionesdealmenos56Kbps;luegoelmnimopasaserde200Kbps.Finalmente,laUE,en2004,decidinodefinir labandaanchaenfuncindesuvelocidad,sinodeacuerdo a su capacidad para acceder a contenidos multimedia (ya que estos sonprogresivamentemscomplejosyrequierenmayoresvelocidades).
Los usuarios de conexiones de banda ancha tienden a serms activos, produciendonuevos contenidosymanteniendounamayor interaccin con losdemsusuarios. Labandaanchatambinestasociadaaunmayortiempodeconsumo,almismotiempoquemejoralaproductividad,puestoquepermiterealizarmstareasenmenostiempo.
Las empresas que trabajan conmultimedia han cambiado susmodelos de negociograciasalaimplantacindelasconexionesdebandaancha.Porejemploydemanerapionera,enel casode lamsica,dondeahora seofrece laposibilidaddedescargarcancionesatravsdeInternet.
_
ElimpactodeInternetenelsistemademediosHemospasadodeunaeconomadeofertaaunaeconomadedemandaenelsectorde
losmedios
de
ocio.
Ms
que
nunca,
el
consumidor
tiene
el
poder
para
decidir
la
forma
enlaqueconsumirloscontenidosatravsdediferentesmedios.
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Mercadosmadurosdeocio.Esta situacines frutodeque losmedios tradicionaleshanalcanzadosumadurezy,enconsecuencia,tienendificultadesparacrecer.Laradio,laprensao la televisinno tienenposibilidadesde expansin y se enfrentan aunaregresin en su penetracin en el mercado. Ello no pone en riesgo su existencia,aunqueimplicaquedebenadaptarseaunanuevasituacin.
Lacomunicacinatravsde losmediosdemasas.DuranteelsigloXXsehablabademediosdemasas:unmodeloconunnicoemisorymltiplesreceptores (unamasahomognea,segnelconceptoacuadoporOrtegayGasset),connulainteractividad.Por lotanto,noseplanteabaunadiferenciacindelproductoparacadaconsumidor.Esjusto reconocer, a favor de este modelo, que antes de su aparicin la difusinculturaleramuylimitadayque,conl,laculturapopularsufriunenormeavance.Yaunqueesdiscutiblelarelacinentreelmodeloculturalylaevolucindelosmedios,s es cierto que la cultura demasas ha propiciado la expansin de losmedios y elconsiguiente desarrollo de un gran mercado de ocio, especialmente en el campoaudiovisual.Suscaractersticasprincipalessonlafcilaccesibilidadysubajocosteparalos consumidores. Dentro de ese mercado, la televisin estableci el modeloparadigmticodemediodemasas.
Fragmentacindelmodelo. Sin embargo, esemodelomonoltico yunidireccional (lomismoparatodos)hadejadodeservlidoyhacomenzadoafragmentarse.Alaumentarelniveldevidadelosindividuosenlassociedadesoccidentales,susformasdeociohanaumentadoysehandiversificado,delmismomodoquesucedialfinalde laIIGuerraMundial,cuandolatelevisinsustituyalaradioyalcinecomomediosdereferencia.
Unprimer indiciode fragmentacindelmercado fue laaparicinde la televisindepago.Esteprocesollegahastalaimplantacindelatelevisindigitalenlaactualidad:
unagran
cantidad
de
canales,
con
contenidos
ms
omenos
especficos,
que
reciben
unaatencinreducidaentrminossocialesabsolutos.Cadamedioespecficotieneunpoderdeinfluencialimitado,demodoquelaatencinseconvierte,porencimadelascuotasdeconsumo,enelindicadorprincipalsobreelxitodeunmedio.
Losnuevosmediosopersonalmedia.Respectoa Internety la telefonamvil, laclavede suxitoesque surgen comomediosde comunicacinpersonal,yaque sufinalidadesdirigirseindividualmenteacadausuario(puntoapunto,enlugardepuntoa masa, como hacen los medios mainstream). As, el modelo que crean no estcentradoenalcanzaraudienciasmayoritariasporpartede losemisores (mediosqueutilizansusredes),sinoenhacernichosdeconsumidoresyenconseguir fidelizarlos.Los
consumidores
deciden
cmo
se
produce
yla
forma
de
distribucin
de
los
contenidos,ylaretroalimentacinesampliaeinmediata,tambingraciasalconceptoderedsocialylaposibilidaddeopinarquetienentodoslosconsumidores.
Persisten los medios que se dedican al gusto mayoritario; son la opcin de lasempresasdelaindustriacreativaparadirigirseaunaaudienciamayoritaria,lacualeslibredeconsumiresecontenidocomoquiera(enlaweb,enlatelevisin,etctera).Loque sucede es que a pesar de haber contenidos que atraen a una audienciamayoritaria,existenmltiples formasde consumirlos.De loque seprescindeesdelcanal de emisin preestablecido del antiguo modelo. Ello lleva a los medios
convencionales
a
establecer
marcos
de
referencia
en
los
nuevos
canales
de
difusin
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(porejemplo,ofertarcaptulosdeseriesenunawebdedicada,en lugardedejarquelosconsumidoreslossiganenYoutube).
Sin embargo, es difcil conseguir crear nichos exitosos, ya que la multiplicidad defuentes mediticas dificulta la obtencin de una atencin exclusiva por parte del
consumidor.
Se
pasa
de
un
criterio
cuantitativo
a
un
criterio
cualitativo;
es
por
ello
que
la atencin (mindshare) es el nuevo recurso escaso, en una era de abundancia demedios (por oposicin a la escasez de medios pujando por cuotas absolutas demercado (share), visin imperante en el antiguo modelo). Esto para muchos ansignifica una poca de incertidumbre porque no se est acostumbrado a que elmercadoestesupeditadoaloscaprichosquetengaelconsumidor.
VentanasdedifusindeloscontenidosEn la actualidad se contemplan cinco posibles ventanas para difundir contenidosaudiovisuales:
Televisin Telefonamvil Videojuegos Computadoraspersonales(PC) Cine
Lajerarquaentreestasventanasyanoexiste,deahque,paraaccedera todos loscontenidos,losconsumidoresnopuedenpermitirseestaralmargendealgunadeellas.
El casoparticulardel cine comopantalla sediferenciadel resto, yaquepermanecevigenteporque se tratadeuna formade socializacin ydeocio fuerade casa (por
oposicin
al
resto,
que
se
consumen
en
el
hogar
o
de
forma
individual).
S
es
cierto
que
lapantalladelcineyanotienetantoexistocomoantes.
La tendencia general es que exista una transicin suave entre soportes: se puedenconsumir losmismos (odiferentes)contenidosenvariaspantallas.Estamovilidaddeconsumo facilita la integracin de las ventanas en la vida cotidiana de losconsumidores.Estenuevoescenariomultipantallapertenecealmodelodelosmediospersonales: cada usuario tiene la potestad de decidir de qu forma consume loscontenidos audiovisuales. Las empresas productoras de los contenidos no puedenpermitirsequedarsealmargendealgunadeesaspantallasdedifusin,porqueelloimplicalaprdidadeposibilidadesdexito.
Estasituacin
plantea,
entre
las
nuevas
generaciones,
la
desaparicin
de
las
referencias comunes, caractersticas de los medios de masas, en la cultura actual,debidoa la individualizacinypersonalizacindelconsumode lacultura.Lasnuevasgeneracionesasumenuna formadeconsumobasadaen lamultitarea;no lesresultaatractivoatenderaunsolomedioopantalla,sinoqueprecisandevarias.Encualquiercaso,estassonhiptesisqueandebensercorroboradas,yaque losnuevosmediosnohan terminadodedesarrollarseyexpandirse,no sonmaduros como s sepuedeconsiderara laradioo latelevisin,queyacuentanconunaestructuraestableyconpocasposibilidadesderenovacinoampliacin.
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TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS
CONVERGENCIAYGLOBALIZACINDELOSMERCADOS
ConvergenciatecnolgicaAl haberse transformado todas las redes en redes digitales, pueden compartir elmismo cdigo y convergeren torno a losmismos servicios.Desdeotraperspectiva,esta convergencia se entiende como la integracin en un nico soporte de variasaplicaciones. Por ejemplo, un smartphone es el resultado de la convergencia deltelfonomvil y las PDA o plataformasmultimedia demano, cuyas funciones hanasumido.
En el inicio de la era de Internet, cada dispositivo tena una funcin especfica.Siguiendoconelejemplo,lasPDAevolucionarondesdeunplanteamientodedirectoriode datos, aadiendo nuevas funcionalidades, hasta convertirse en dispositivosmultimedia, planteando una competencia a los ordenadores porttiles y a lostelfonosmviles.
Estacompatibilidad,encualquierdispositivo,secaracterizapor:
Ladisponibilidaddeconexionesinalmbricasdedatos Lamayorcantidaddeaplicaciones Elaumentodeltamaodelaspantallas
Las condiciones de evolucin tecnolgica de los mercados obligan a los mercados
relacionados
con
ellos
a
cambiar
sus
modelos
de
negocio;
la
convergencia
tecnolgica
obligaa la integracinempresarial,desectoreseconmicos.Enestecasoseprodujouna sinergia entre el sector de las telecomunicaciones, el de los medios, y el delsoftware,porlaquecadaunodeellostuvounaoportunidaddeampliarsushorizontescompetitivos: los fabricantes de software podan proveer sus aplicaciones a msequipos, losmediosprodujeroncontenidosparadiferentessoportes,y lasempresasde telecomunicaciones extendieron sus redes posibilitando la interconexin demltiplesequipos.
Sin embargo, la expansin no provino directamente de estos sectores, en tanto lacompatibilidad entre dispositivos requiere de sistemas abiertos (estandarizados), y
ademslas
empresas
de
telecomunicaciones
no
eran
conscientes
de
las
posibilidades
quepodan llegaraofrecer las redesde cuya tecnologadisponan (porejemplo losservicios VoIP: las compaas de telfonos no permiten la utilizacin de sus redescelularesparaemplearlos,yaqueellodesmontaraelnegociodelatelefonamvil).
Salvandolaredcelular,Interneteselsoportedelrestodelosmedios;estdandolugaranuevos formatosyservicios.Elpotencialconvergentede Internet (ofrecer todoencualquierparte)estpordelantede laspautasculturalesdeutilizacin;sinembargo,muchos consumidores todava siguen recurriendo a los soportes tradicionales comoventanasprincipalesparaelconsumodelosmedios.Esteesunfenmenorelacionadoconlaeconoma(porelcostedemodernizacinde losequipos)yconelpotencialde
crecimientode
los
mercados,
que
son
capaces
de
atraer
anuevos
consumidores
sobre
labasedeunmodelodeconsumoyaasentado.
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LarevalorizacindelosmercadosnichoEstncobrando importanciamercadosnicho,queantesnotenamosencuentaporsurendimiento econmico. La revaloracin de losmercados nicho tiene que ver con la
multitudde
productos
realizados
por
los
usuarios
(UGC,
user
generated
contents).
Alexistirunaofertamsamplia,loscontenidosdelosgruposempresarialeshanperdidoprotagonismo.Estosgrupostienenqueasumirmayoresriesgosenellanzamientodesusproductos. Dependen del capital riesgo para financiarse y crecer, porque manejanactivos intangiblesyesoentraaunagran incertidumbreencuantoa larecepcinporpartede losconsumidores.Laexistenciadenuevosyvariadoscanalesdedistribucinpermiteminimizareseriesgo,yaqueposibilita laexplotacindeunmismoproductoatravsdediferentesmtodos(pantallas),queademssoncomplementariosentreellos.
La competencia global se ha intensificado en los ltimos tiempos gracias a la
convergencia
tecnolgica:
pases
como
Brasil,
Rusia
e
India
se
han
convertido
en
alternativas a los mercados tradicionales, ya que son capaces de ofrecer una grancapacidad productiva, y adems cuentan con un gr an mercado interior. Laincorporacindeestosgigantesalmercadodecompetenciaglobalhapropiciadoquetodoslossectoreseconmicospuedanllegaraadquirirunadimensinglobal.
Casitodoslosproductossonpotencialmenteglobales;peroparaqueunproductogocedelxitointernacional,esprecisoimplantaraescalaglobalunmodelodenegocio.Estatendencia podra desembocar en una uniformidad cultural; sin embargo, hay queconsiderar que el xito global no es un objetivo fcil, y adems depende de ladistribucindelproducto,msquede la localizacinde laproduccin.Aconsecuencia
dela
dificultad
de
trabajar
con
un
nico
mercado
global,
las
empresas
optan
por
adaptar
sumensajecomercialalosdiferentesmercadosgeogrficosyculturales.
Aunque elmercadohaya cambiado y lasdistintas aplicacioneshayan evolucionado,afectandoprincipalmentea las telecomunicaciones,sigueexistiendoun factor riesgoqueinfluyeprincipalmenteenlasempresascreativasyculturalespuestoque,enellas,elmaterialesanmscomplejoydinmico(unactivointangible).
Elcapitalriesgocobrasentidodentrodelaconvergenciaylaglobalizacin,entantoesla frmulaparaque lasempresas creativas y culturales (porejemploGoogleen sus
inicios)puedan
surgir
ycrear
algo
innovador
que,
tericamente,
debera
favorecer
culturalmentea lasociedad,yademsamplia lasredesyportanto la infraestructuratecnolgicasobrelaqueseasientadichasociedad.
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