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Estudio
COMPAÑÍAS CREÍBLES TOP LINE
R-58371
DICIEMBRE 2011
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 2
Sabemos que estamos inmersos en un cambio de paradigma,
y constatamos en nuestro estudio MARCAS CREÍBLES que el consumidor post-crisis es mucho más crítico con las marcas.
Esta mirada crítica del consumidor de hoy, afecta todavía más a las COMPAÑÍAS de SERVICIOS*.
COMPAÑÍAS CREÍBLES
* Compañías aéreas, suministradoras de energía, bancos y cajas de
ahorro, aseguradoras, compañías de telecomunicaciones
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 3
Modelo de Credibilidad
REPUTATION
Consumer
PERCEPTIONS
Previous
EXPERIENCE
EXPERTISE
TRUST-
WORTHINESS
Brand Credibility Perceived
QUALITY
Perceived
RISK
INFORMATION
cost saved
FUENTE: Rogers & Shoemakers 1971; Aaker 1991, 1992, 1997; Ohanian 1991, Erdem & Swait 1998, 2004, Keller & Aaker 1998; Prendergast & Sze Li 2009
COMPAÑÍAS CREÍBLES
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 4
Se trata ya no de mantener cierta credibilidad sino de recuperarla
COMPAÑÍAS CREÍBLES
Sólo el 15% de los encuestados declara percibir
una alta Credibilidad
de las COMPAÑÍAS de Servicios
El 45% de los entrevistados
otorga una alta Credibilidad a
las ENSEÑAS de distribución
En un punto intermedio se sitúan las
MARCAS de Consumo: son
consideradas altamente creíbles por el
29% de los consumidores(*).
¡Un gran reto!
* Promedio 7 sectores de Consumo, percepción
Credibilidad Marcas anunciantes.
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 5
Nota Promedio: 3,80
Base Muestra total: 600 entrevistas Porcentajes medios sobre la credibilidad concedida a las cinco actividades de servicio
15% MUY ALTA CREDIBILIDAD
24% CRITICOS
Identificamos dos grupos de consumidores extremos frente a la Credibilidad de las Compañías de Servicios
%
%
%
%
%
%
%
TOP 2 BOXES
BOTTOM 2 BOXES
COMPAÑÍAS CREÍBLES
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 6
En Servicios y a pesar de la gran inversión en
gestión de las relaciones y experiencias del cliente, hay un amplio espacio de mejora hasta alcanzar la confianza plena de los consumidores.
COMPAÑÍAS CREÍBLES
Ya no hay
margen para cometer errores o deslices!!!
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 7
¿Algunas pistas de cómo “recuperar y ganar credibilidad” a
través de los mensajes que recibe y las experiencias
que vive el Consumidor de Servicios?
COMPAÑÍAS CREÍBLES
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 8
4,05
3,52
3,18
3,03
2,88
2,90
2,80
2,68
TOP 2 BOXES
BOTTOM 2 BOXES
Promedio de las Compañías total 5 actividades*
Base Muestra total de cada actividad (200 entrevistas*actividad) Porcentajes medios sobre el grado de acuerdo con la presencia de cada característica en las cinco actividades de servicios
El consumidor percibe falta de transparencia, de compromiso social, de coherencia, de sinceridad... Lo único que no niega de un modo abrumador es su competencia, su saber hacer.
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: Asociación de los atributos con Compañías de [...]
COMPAÑÍAS CREÍBLES
62,5
57,0
55,8
55,4
52,3
49,9
39,8
29,1
12,1
11,1
12,1
12,5
14,2
16,8
19,7
32,0
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Transparencia
Compromiso social
Coherencia
Sinceridad
Realista
Consecuente
Responsabilidad
Competencia
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 9
Demostrar ser digno de confianza y ser competente son los dos factores con más peso en la percepción de la credibilidad, con fuerte variación de los componentes según los sectores.
COMPAÑÍAS CREÍBLES
46,4%
35%
18,6%
Competente
Digno de confianza
Compromiso social
Ejemplo de una de las cinco actividades. 200 entrevistas. Análisis factorial + regresión
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 10
3,56
11,5 % 28 %
3,88
15,1 % 22 %
4,14
19 % 16 %
4,35
20 % 12%
3,09
10 % 43%
Las compañías de seguros, los bancos/cajas y sobre todo las compañías de telefonía son las que menos credibilidad generan en el consumidor.
Base: 600 entrevistas *Bottom 2 (% que valoran con 1 y 2)
**Top 2 (% que valoran con 6 y 7)
Valore la CREDIBILIDAD que a Ud. le parece que tienen las empresas de los siguientes sectores …en una escala del 1 al 7, donde 1 es la menor valoración posible y
7 la mayor)
MUY ALTA
C. AÉREAS C. ENERGÉTICAS C. SEGUROS BANCOS/ CAJAS C. TELEFONÍA
COMPAÑÍAS CREÍBLES
MEDIA
BAJA
Credibilidad Media
BAJA CREDIBILIDAD
ALTA CREDIBILIDAD
6% 7,5% 5% 4,2% 3,8%
14% 11,5% 10,1% 7,3% 6,2%
31,9% 25,5% 25% 21,3% 11,6%
22,0% 23,1% 19,1% 20,1% 16,8%
14,3% 16,1% 18,6% 19,5% 19,1%
6,7% 7,8% 12,3% 9,8% 20%
5,2% 8,5% 9,8% 17,8% 22,5%
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 11
37,6
46,348,3 47,7
57,7
20,3
23,9
20,4
25,1 23,5
2019
15,111,5 10
0
10
20
30
40
50
60
70
C. Aéreas C. Energía Seguros Bancos/Cajas Telefonía
Alto Riesgo
Alta necesidad deinformación
Alta credibilidad
Dos características fundamentales afectan a la percepción de la
credibilidad en Servicios: la necesidad de información (…y el coste de
recabarla) y el riesgo percibido en la contratación de un servicio.
COMPAÑÍAS CREÍBLES
Base: aproximadamente 200 respuestas por actividad. Porcentajes TOP 2 sobre muestra total de cada actividad (escala 1 a 7)
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 12
COMPAÑÍAS CREÍBLES
¿Y las marcas? Dentro de un sector, las Compañías se diferencian claramente en sus componentes de credibilidad…
Base: 200 entrevistas
¿Estrategias de comunicación o
experiencias cotidianas de sus consumidores?
Ejemplo de una de las cinco actividades.
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 13
600 entrevistas telefónicas asistidas por ordenador mediante cuestionario estructurado. Cada entrevistado ha evaluado dos actividades Individuos de 21 a 65 años Muestra representativa nacional en municipios de más de 100.000 habitantes (distribución proporcional por provincia y tamaño del municipio) y selección de individuo por cuotas de sexo y edad Error muestral: +4,08% para el total de la muestra Fechas de recogida de información: del 30 septiembre al 18 de Octubre de 2011
Fase exploratoria para diseño de cuestionario
1 Focus group en Madrid Duración: 90 minutos Individuos de 30 a 55 años Fecha de realización: 20 de Septiembre de 2011
Fase cuantitativa
Persona contacto Madrid: Dominique Sorba dsorba@random-eoms.com Tel. 91 453 00 22
Persona contacto Barcelona: Ana Berdié
aberdie@bcn.random-eoms.com Tel. 93 487 74 98
COMPAÑÍAS CREÍBLES
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COMPAÑÍAS CREÍBLES 14
RANDOM empresa
RANDOM se funda en 1.989 por profesionales de investigación de mercado.
Es una empresa independiente, de capital español, siendo sus accionistas los propios
directivos del instituto, con sede central en Madrid y oficinas técnicas y de servicio
también en Barcelona ciudad.
RANDOM es un Instituto de estudios que cuenta con un equipo multidisciplinar capaz
de atender de manera ad hoc las distintas necesidades de clientes e instituciones
públicas, conservando todos sus recursos y medios propios para acometer eficazmente
todos los procesos de una investigación.
R-58371
COMPAÑÍAS CREÍBLES 15
Rambla Catalunya, 38, 5º B
T. 934 877 498 random@bcn.random-eoms.com
www.random-eoms.com
RANDOM, Estudios de Opinión, Marketing y Socioeconómicos, S.A. es miembro de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y de la Opinión Pública)
Avda. de Pablo Iglesias, 24. 28003 Madrid
T. (+34) 91 453 00 22 F. (+34) 91 453 00 21 random@random-eoms.com
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