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Fichas de acciones de mercado – REINO UNIDO
2
La estrategia de mercado asignada a Reino Unidos corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados
Tratamiento de mercados de inversión “8+1”
*Fuente: Subsecretaría de Turismo
Mantenimiento y upscaling
2.598.608
$ 601.687.699
44%
28%
10%
Aumento de alcance de
mercados
Posicionamiento y
desarrollo
1.094.741
$ 791.111.607
19%
37%
8%
78.603
$ 83.071.117
1%
4%
3%
Notoriedad y oportunidad
35.666
$ 43.462.833
1%
2%
32%
Total de llegadas
Total de divisas (USD)
% llegadas totales a Chile
% divisas totales a Chile
TACC llegadas 2015-2018
Paquetes
promocional
Estrategias
de mercado
Intensidad de
los mensajes
(experiencias)
Destinos y
productos
referenciales
Paquete 360°
60% digital / 40% offline
Segm: ambos
Paquete 270°
50% digital / 50% offline
Segm: ambos con énfasis
en trade
Paquete 180°
65% digital / 35% offline
Segmentos: énfasis en
público final; trade x upsc
Paquete 90°
20% digital / 80% offline
Segmentos: trade, media,
institucional
Exp. 1: Recreación y
diversión
Exp. 2: Exclusividad y
aspiracional
Exp. 3: Rústico y
especialista
Ejemplos de productos: Vida
urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino
& Gastronomía y Ski & Nieve
Ejemplos de destinos: Santiago,
Viña del Mar, La Serena, Arica,
Iquique, Valdivia y Pucón
10% E1
60% E2
30% E3
Ejemplos de productos:
Naturaleza & Parques Nacionales,
Aventura & Deporte, Rutas del
Vino, Cultura y Patrimonio
Ejemplos de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama, Isla
de Pascua
Ejemplos de productos:
Naturaleza, Rutas del Vino y
Gastronomía, Cultura y Patrimonio,
Aventura & Deporte
Cruceros & Navegaciones
Ejemplos de destinos: San Pedro
de Atacama, Torres del Paine, Isla
de Pascua, Valparaíso, Rutas del
Vino y Chiloé
Ejemplo de productos: Productos
icónicos de Naturaleza & Parques
Nacionales, Rutas del Vino, Cultura
y Cruceros
Ejemplo de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama e
Isla de Pascua
10% E1
70% E2
20% E3
60% E1
30% E2
10% E3
10% E1
80% E2
10% E3
1.5 Fichas de acciones por mercado – Reino Unido
4
1.6 Reino Unido – Ficha de mercado I
Salidas desde Reino Unido 2015 - 2017 ⁵
Salidas desde Reino Unido Totales 2000 - 2016 ¹
• TACC 2000-2016: Llegadas 1%
Gasto 3%
• TACC 2000-2015: Llegadas 1%
Gasto 4%
• TACC 2015-2016: Llegadas 8%
Gasto -4%
Consideraciones:
• La economía de Reino Unido se vio debilitada debido a la
decisión del Braxit, a pesar de esto, aún tienen de los
mayores sueldos primarios per cápita de Europa.
• La cantidad de salidas desde el país aumentó en 8%, pero
no así el gasto, el cual disminuyó a -4% entre 2015 y
2016.
Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,233
Meses Peak en Chile: Noviembre a Marzo
Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴
• PIB: US$ 2.622.433 MM
• PIB per cápita: US$ 39.720
• TACC PIB 2015 – 2017: -4,7%
• Desempleo: 4,3%
• Población Total: 66.022.273 personas
• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 34.167
56.837 58.281 59.37761.424 64.194 66.494 69.536 69.450 69.011
58.614 55.562 56.836 56.538 57.792 60.08265.720
70.815$47.009
$46.410 $51.125
$58.627
$69.076 $74.930
$80.040
$90.243 $88.204
$66.017 $66.252 $69.526 $70.829 $72.758
$82.212 $82.824 $79.371
$-
$10.000
$20.000
$30.000
$40.000
$50.000
$60.000
$70.000
$80.000
$90.000
$100.000
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
Millions
Miles d
e s
alidas
# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional
• Días de vacaciones:
20 días hábiles + 8 días feriados
• No requiere visa para entrar a Chile
Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo ;
5. Informes Outbound , UNWTO
11.704
7.631
4.838
47
13.250
7.2284.990
52
13.624
4.760
55
0
5.000
10.000
15.000
20.000
España Francia Irlanda Chile
Thousands
2015 2016 2017
Destinos principales y llegadas Chile (M)
1 2 3
0,4
65,3
0,5
70,4
01020304050607080
Sudamérica Otro
Mill
ones d
e lle
gadas
2015 2016
Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 1%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5
1.6 Reino Unido – Ficha de mercado II
TACC:
08-18: 1%
15-18: 7%
• La cantidad de llegadas desde Reino Unido aumentaron considerablemente entre 2015 y 2018, subiendo de una tasa anual de 1% a 7%, al igual que las pernoctaciones subieron a 10%. Por otro lado,
el nivel de gasto se mantuvo constante.
• La mayor cantidad de ingresos se realiza por el aeropuerto de Santiago, sin embargo, un 30% se realiza desde Argentina por vías terrestres.
Entradas Ingreso Divisas
30%
70%
57.760 16
0
10
20
-
50.000
100.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Llegadas Permanencia
Terrestre
11.471
Aéreo
27.166
Aerolíneas:
Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)
0,0
100,0
200,0
Tasa nominal Tasa real
0,0
1.000,0
2.000,0
Tasa nominal Tasa real
Vacaciones
Familia o
Amigos
Otros
Negocios
TACC:
08-18: 2%
15-18: 10%
0
20
40
60
0
10
20
30
40
50
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Mill
ion
s
Th
ou
sa
nd
s
68% Metropolitana
100% Aeropuerto SCL
11% Magallanes
40% Río Don Guillermo
25% Aeropuerto Pta.
Arenas
9% Antofagasta
71% Hito Cajón
18% Jama
11% Salar de Ollague
3
2
1
Paso fronterizo Visita en Chile
Temporada estival:
• 50,4% Santiago
• 44,3% Patagonia Chilena
• 37,4% Torres del Paine
• 33,9% Valparaíso
• 33,0% Sur de Chile en general
Temporada invernal:
• 63,2% Santiago
• 39,5% San Pedro de Atacama
• 39,5% Desierto de Atacama
• 34,2% Valparaíso
Rutas directas Frecuencia de
vuelos semanal
N° de asientos
1 4 44.712
Duración min.
de vuelo
14,5 hrs.
Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵
Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados
Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com
Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²
Conectividad con Chile ⁶ ⁷
Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴
US$ 92 (2018); TACC: 1% TACC: -1% US$ 1.459 (2018); TACC: 4% TACC: 2%
6
1.6 Reino Unido – Estrategia de mercado y comercialización
Intensidad de mensajes
• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros
donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se
requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de
nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,
requieren desarrollo en la conectividad.
• Mercado muy atraído por destinos asiáticos antes que americanos, como Nueva Zelanda,
por lo que la competencia es a nivel continental para atraer más mercado británico versus
otros destinos mundiales, siempre aprovechando la conectividad directa con el mercado.
• El tipo de viajero que busca destinos como Chile es un viajero culto, en viaje organizado y
senior.
• El objetivo con este mercado es lograr el posicionamiento de Chile como destino must de
Sudamérica, a través del trabajo con el trade (grandes operadores mundiales), el público
final y los medios.
• En cuanto a temporadas de viaje, busca escapar de temporadas invernales, por lo que sus
preferencias de viaje además de sus meses de verano, se amplían desde junio-julio hasta
enero y febrero, con distintas intensidades.
• Si bien es un mercado relativamente conocido por la promoción de Chile, se debe buscar
alternativas que permitan generar mayor posicionamiento, para liderar visitas en
Sudamérica.
Segmentos objetivo /
PerfilesPotenciales productos
Subdestinos
referenciales
EX
PE
RIE
NC
IAS
1E
XP
ER
IEN
CIA
S 2
EX
PE
RIE
NC
IAS
3
18
,2%
5
4,3
%
27
,5%
1. Santiago y
alrededores
2. Viña del Mar
• Obligación
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• City Discovery
• Ski & Nieve
• Turismo de
reuniones
• Educación e
Investigación
1. Carretera Austral
2. Coyhaique
3. Parque Nacional
Lauca
4. Parque Nacional
Pan de Azúcar
5. Isla Robsinson
Crusoe
1. Torres del Paine
2. San Pedro de
Atacama
3. Isla de Pascua
4. Valparaíso
5. Chiloé
6. Puerto Varas y
alrededores
• Naturaleza &
Parques Nacionales
• Aventura & Deporte
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• Cultura & Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Termas & Wellness
• Naturaleza &
Parques
Nacionales
• Cultura &
Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Puristas (Upscale)
• Hedonista
(Upscale)
• Puristas
(Backpacker)
• Comprometido
(Best Ager)
• Paquete de acción 360°: 55% digital / 45% offline
• Tipo de acciones: Activaciones de marca, campañas en medios, media trips, RR.PP. Es
necesario un fuerte trabajo en el trade debido al comportamiento de compra de este
mercado.
• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo del público final para generar
demanda en canal de comercialización.
• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.
Estrategia de comercialización y promoción
Estrategia de mercado y consideraciones
7
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (i/ii)
Perfiles de viajeros
Buscan separarse de su vida actual y
conocer nuevos estilos de vida,
valorando la autenticidad de la
experiencia cultural y natural. Dentro de
los puristas, se puede encontrar los
siguientes sub-perfiles para Chile:
Puristas
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de su vida actual para
conocer lugares nuevos, naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto.
Dispuestos a pagar más si el producto o destino es auténtico.
Rústico y Especialista
• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18 y 30 años, viajan
individualmente y conectan con otros durante el viaje en busca de cultura y
naturaleza. Viajeros de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama económica
en micro emprendimientos.
Típico hombre de negocios. Deben estar
en un lugar en un cierto momento, por
obligación. Realizan actividades a partir de
esto. Dentro de los viajeros por obligación,
se puede encontrar los siguientes sub-
perfiles para Chile:
Viajeros por obligación
Negocio Clásico
• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre
35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto
tiempo, usualmente reuniones.
8
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (ii/ii)
Perfiles de viajeros
Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de
su inversión” en una vida exitosa. Se relaciona
al turismo de wellness y la búsqueda de
experiencias extraordinarias. Dentro de los
hedonistas, se puede encontrar los siguientes
sub-perfiles para Chile
Hedonistas
Recreación y Diversión
• Upscale: Viajeros de lujo que buscan un retorno de su inversión a través de
experiencias de éxito, lujo y autocomplacencia.
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través
del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia
Basan las decisiones de viaje a un destino o
consumo de producto turístico en
preocupaciones ambientales, políticas y su
contribución a economías y comunidades.
Dentro de los comprometidos, se puede
encontrar tres sub-perfiles para Chile:
Comprometidos
Comprometido Best Ager
• Jubilados que en sus viajes aprovechan de compartir y aportar en temas de interés
globales, ambientales y políticas. Si bien pueden ser de alto poder adquisitivo,
viajan en oferta de alojamiento de costo bajo o medio, y prefieren pagar más por
productos o destinos certificados o de valor ambiental o social
9
1.6 Reino Unido – Estrategia de mercado y comercialización
Responsables Socios estratégicos
Mix de medios
Prensa
• Herald Sun
• The Age
• The Daily Telegraph
• The Sidney Morning
Herald
• The Australian
• The Courier-Mail
• The West Australian
• The Queensland Times
• The Guardian
• The Advertiser
Sitios web
1. Google.com
2. YouTube.com
3. Facebook.com
4. Reddit.com
5. Ebay.com.au
6. Live.com
7. Twitter.com
8. Instagram.com
9. Gumtree.com.au
NACIONALES:
• Turismo Chile
• Líneas Aéreas
• Tour Operadores
• Asociaciones Gremiales
de Turismo (ACHET,
FEDETUR, HOTELEROS
DE CHILE, entre otros).
• Direcciones Regionales
de Sernatur de destinos
target para el mercado.
• FICH
EN EL MERCADO:
• Líneas Aéreas que operen
vuelos a Chile
• Embajada de Chile
• Operadores que trabajen
el destino Sudamérica
• Bloggeros e
Influenciadores de redes
sociales
• Oficina de Prochile en
Reino Unido
• Extranjería o similar (para
generación de campañas
VFR)
• Productos Turísticos de
destinos target para el
mercado según ficha de
destinos
• Fruits from Chile
• Shoot in Chile
• Chile a la carta
Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización
ejecutora del Plan de Turismo
Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo
TV
• Seven Network
• ABC
• Nine Network
Medios especializados
• wanderlust.co.uk
• travelweekly.co.uk
• tntmagazine.com
• geographical.co.uk
• traveldailynews.com
Acciones Below the Line y Out of
Home0% $ -
Campañas cooperadas con
empresas de Chile6% $ 32.955
Campañas cooperadas con
líneas aéreas8% $ 43.941
Campañas cooperadas con
empresas del mercado objetivo6% $ 32.955
Press Trips 8% $ 43.941
Viajes de familiarización 8% $ 43.941
Campañas con personajes
destacados / influencers0% $ -
Presentaciones, workshops,
seminarios y roadshows13% $ 71.403
Asistencia a ferias 42% $ 230.688
Relaciones públicas con medios 6% $ 32.955
Programa Embajadas de Chile y
ProChile3% $ 16.478
Campañas Meeting, Incentives &
Corporativos0% $ -
Otra acción offline institucionales 0% $ -
Posicionamiento SEO 11% $ 77.731
Campañas SEM 7% $ 49.465
Webinars 5% $ 35.332
Publicidad - Display
(Programatic, Facebook,
Instagram, otros)
28% $ 197.861
Co-creación de contenidos User
Generated (reseñas y videos)5% $ 35.332
Compra de medios directo 4% $ 28.266
Campañas con videos virales 5% $ 35.332
Publicidad nativa 8% $ 56.532
Campañas de desarrollo de
contenido propios5% $ 35.332
Campañas de suscripción /
conversión7% $ 49.465
Contenido en redes sociales
(Community Manager)7% $ 49.465
Remarketing 6% $ 42.399
Otras acciones online 2% $ 14.133
Presupuesto offline 45% $ 578.165 Presupuesto online 55% $ 706.646
Presupuesto a invertir $ 1.284.811 Presupuesto óptimo para el
cumplimiento de metas
$ 1.284.811
(var. 0%)
Acciones a realizar y presupuesto sugerido
Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo
10
1.6 Reino Unido – Metas de llegadas 2019-2021
Metas por llegadas 2019-2021
Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 1,1% 8,1% 9,3%
Llegadas 2018 57.988
Llegadas 2021 60.196 73.572 76.027
Llegadas Histórico TACC
2001-2018 3,2%
2015-2018 7,8%
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
58.233
58.880 59.534
60.196
62.760
67.638
73.572
63.260
68.720
76.027
55.000
60.000
65.000
70.000
75.000
80.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
11
1.6 Reino Unido – Metas de divisas 2019-2021
$85 $88
$91 $93
$96
$109
$125
$99
$115
$137
$80
$90
$100
$110
$120
$130
$140
Orgánico Normal Optimista
*
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
Ing
reso
de D
ivis
as,
US
$ m
illo
ne
s
Orgánico Normal Optimista
*
Metas por divisas 2019-2021
US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 3,2% 13,7% 17,1%
Divisas 2018 $ 85.089.246
Divisas 2021 $ 93.387.240 $124.918.400 $136.694.761
Divisas Histórico TACC
2001-2018 6,0%
2015-2018 16,5%
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