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Producto
¿Qué compran realmente los consumidores?
Los consumidores no compran productos, sino lo que esos
productos hacen, las funciones que tienen, las necesidades que
satisfacen...
“En fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas...”
(Charles Revson, Presidente y fundador de Revlon Cosmetics)
...y el valor que los consumidores dan a un producto es la relación entre
sus funciones y su costos.
En términos de marketing, entendemos por producto cualquier cosa, que se
pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso, consumo y
que satisface una necesidad.
Al hablar de productos, incluimos:
Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizaciones e instituciones
Ideas
Clasificación de los productos en mercados de consumo
Productos de compra
Ej.: lavadoras, lavavajillas,etc.
Productos de especialidad
Ej.: cámara Reflex para un aficionado a la
fotografía
Productos no buscados
Ej.: enciclopedias vendidas a puerta de
casa, seguros de vida, etc.
Productos de conveniencia (de uso corriente, de compra
por impulso, de emergencia)
Ej.: bolígrafo Paper mate, goma de mascar,
etc.
Grado de conocimiento previo del producto por parte del consumidor
Grado de esfuerzo que
está dispuesto a realizar el
consumidor para comprar el producto
Poco Mucho
Bajo
Alto
Las dimensiones en el producto
Concepto de producto
Producto formal
Producto ampliado
Producto ampliado
Producto formal
Concepto de producto
Fuente: Montaña, Jordi: “Marketing de nuevos productos”, 1995
Concepto de productoProducto ampliado
Producto formal
Concepto de producto
Es la idea del producto expresada en términos entendibles por el consumidor
Público objetivo
Beneficio básico
Modo o momento de compra / consumo
Nivel de precios
Identificación con una categoría de productos
Identificación con una línea de productos o con una empresa
Producto formalProducto ampliado
Producto formal
Concepto de producto
Características físicas
Medidas
Composición
Nivel de calidad
Styling
Packaging
Marca
Producto ampliadoProducto ampliado
Producto formal
Concepto de producto
Servicio pre-venta
Servicio post-venta
Información al cliente
Plazos de entrega
Garantía
Asistencia técnica
Mantenimiento
Complementos o accesorios
Recambios
Aspectos estratégicos relacionados con la variable producto.
Cartera de Productos
Ciclo de vida del producto
Calidad
Empaque
Marca
Otros aspectos
La cartera de productos
La cartera de productos (o portafolio de productos)
es el conjunto de productos que una empresa ofrece a
su mercado.
EMPRESAS POLAR
U.E.N
Líneas de Productos de Empresas Polar
Líneas de producto: productos con características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.
Polar tiene 23 líneas de productos
Amplitud (anchura) de la cartera de productos
La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al número de líneas diferentes que la cartera tiene.
4
7
12
La profundidad de una línea es el número de productos que se comercializan en una línea.
Amplitud de la cartera: 4 líneas
Pro
fun
did
ad
de las
líneas
Profundidad media:
22/4=5,5
Espumantes (4)
Premium (5)
Crianza (2)
Jóvenes (1)
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Ciclo de vida del producto
Ventas
Tiempo
Desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, los productos pasan por diferentes fases
Introducción Crecimiento Madurez Declive
...y cada fase del ciclo de vida del producto requiere adaptar la gestión de marketing.
CaracterísticasVentasBeneficiosCash-flowConsumidoresCompetencia
IntroducciónEscasasInexistentesNegativoInnovadoresPoca
CrecimientoCrecen rápidoMáximosModeradosMasivoCreciente
MadurezCrecen pocoBajandoAltoMasivoMucha
DecliveDesciendenPocoBajoRezagadosDecrece
RespuestasEstrategiaGastos ÉnfasisDistribuciónPreciosProducto
Crear mercadoElevadosNotoriedadEscasaAltosBásico
PenetraciónAltosPreferenciaIntensivaBajandoMejorado
MantenerEn descensoLealtadIntensivaBajosDiferenciados
ProductividadBajosMantenerSelectivaCreciendoRacionalizando
Fuente: Peter Doyle: “The Realities of the Product Cycle”Regresar
Concepto de calidad
Es el grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de el se esperan.
Hay que distinguir entre:
Calidad intrínseca o física de un producto (tolerancias, fiabilidad, duración, pureza de los materiales empleados, etc.) y
Calidad percibida por parte del consumidor.
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Funciones de packaging
Contener el producto
Identificar el producto
Diferenciarlo de la competencia
Comunicar e informar al consumidor
Fuente de ingresos
Niveles del packaging Primario: contenedor del producto
Niveles del packaging Secundario (Cajas contenedoras: cremas dentales)
Niveles del packaging De expedición
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La marca
Marca: nombre, término, signo, símbolo, diseño,
dibujo o combinación de alguno de estos elementos
que tiene por objeto identificar los productos de una
empresa y diferenciarlos de la competencia.
Origen de las marcas
El nombre del fundador
Una procedencia geográfica
Una referencia al producto o a sus beneficios
Una palabra inventada
Un acrónimo o unas siglas
Características de una buena marca, que sea...
Sugerente
Corta
Fácil de pronunciar
Fácil de recordar
Apropiada al producto
Apropiada al posicionamiento
Registrable
En la medida de los posible adaptable a todo los idiomas
Estrategias de marca
Marcas individuales para cada producto
Estrategias de marca
Marca única para todo los producto
Estrategias de marca
Familias separadas de marcas
Estrategias de marca
Nombre de empresa más nombre de producto o familia de producto
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Extensiones de marca
La “brand extension”, o extensión de marca consiste en utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categoría que realiza funciones diferentes.
El riesgo principal es que puede perjudicar al posicionamiento, si los productos a los que se extienden la marca tienen atributos diferentes.
Ej.: Mont Blanc y sus boutiques.
Extensiones de línea
La “line extension”, o extensión de línea consiste en utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma categoría que realiza las mismas funciones.
En pocas palabras cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido una extensión de la misma.
Cuando se añade una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. (SOLERA)
Cuando la extensión de línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
El riesgo más importante en una extensión de línea es la canibalización: Sucede cuando un nuevo producto hace obsoleto al producto existente.
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