Geniol Geniol Profesor: Profesor: Juan Pablo ManzouliIntegrantes: Barbosa, Nicolás Carnemolla,...

GeniolGeniolProfesor: Profesor: Juan Pablo ManzouliIntegrantes: Integrantes:

Barbosa, NicolásCarnemolla, DiegoGonzález Soldo, AlejandraVázquez Gaviria, María

Año: 2009

AgendaAgenda

1.1. Proceso de satisfacción de Proceso de satisfacción de necesidades.necesidades.

2.2. Dimensiones del Producto.Dimensiones del Producto.3.3. Comportamiento del Comportamiento del

consumidor: etapas, roles, consumidor: etapas, roles, influencias.influencias.

4.4. Segmentación, targeting y Segmentación, targeting y posicionamiento.posicionamiento.

5.5. Dimensiones de la Marca.Dimensiones de la Marca.

AgendaAgenda (cont.) (cont.)

6.6. Distribución y precios.Distribución y precios.7.7. Brief de Promociones.Brief de Promociones.8.8. Publicidad: copy strategy.Publicidad: copy strategy.9.9. Pronóstico de Demanda.Pronóstico de Demanda.

Proceso de Proceso de satisfacción de satisfacción de necesidadesnecesidades

Necesidades Satisfacción

Dolor de cabeza.

Malestar general.

Stress.

Analgésico.

Fiebre. Antifebril.

Dolores Musculares. Antinflamatorio.

Evitar el Síndrome de la Clase Turista (SCT) o Trombósis.

Efecto Placebo para personas propensas a sufrirlo.

Nervios.

Temor.

Efecto Placebo.

Atención al Consumidor/ mail de contacto

(consultas y reclamos): infomedica.consumo@gsk.com

Marca: GENIOL

Glaxosmithkline (GSK)

AlivioBienestar

Tranquilidad

Dimensiones del ProductoDimensiones del Producto

Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor

Proceso de decisión de compra:◦Etapas

1. Reconocimiento de la necesidad: malestar en general (dolor de cabeza principalmente).

2. Búsqueda de información: experiencias (tuvo el efecto buscado), opiniones de profesionales, publicidades.

3. Evaluación de alternativas: variedad de marcas, drogas, recetas caseras.

4. Adquisición: farmacia, kioscos, supermercados.5. Evaluación de la adquisición: dependerá de

que el producto haya curado o no el malestar del consumidor.

RolesRoles• Caso del Adulto

• Caso de Adolescente

InfluenciasInfluencias

Influencias Psicológicas:Influencias Psicológicas: Motivación: Necesidades

fisiológicas insatisfechas conscientes. Compre por prevención.

Aprendizaje: Al mínimo síntoma de malestar me tomo un GENIOL.

Percepción: producto confiable.

Influencias (cont.)Influencias (cont.)

Influencias personales:Influencias personales: Personalidad: Tradicionalista, mayor de

edad, familiera, protectora.Actitud: nostálgica

Influencias sociales:Influencias sociales: Clase social: media/alta.Grupos de referencia: Amigos,

Familiares.Subcultura: consumidores que

pertenecen a la década del ’30.Cultura: grupos conservadores,

tradicionalistas.

Influencias SituacionalesInfluencias SituacionalesCrisis económicas mundiales.Oferta especial.Zonas Geográficas.

Influencias (cont.)Influencias (cont.)

Paso 1

Producto: Tipo de producto, tamaño, cantidad de unidades, tipo de envase, fórmula, ingredientes, sabores, color

Distribución: dispersión geográfica, por tipos de canales, por tamaños de negocios, por esfuerzo de atención, por potencial de ventas, por tipo de atención.

Precio: por niveles (premium, value, economy), por estrategia de fijación, por función.

Comunicación: aquellos que hacen o no comunicación, por el mix de comunicación que utilizan.

Paso 2

Tipo de producto 8 Esfuerzo de atención 5

Cantidad de unidades 5 Por niveles 8

Fórmula 6

Tipo de canales 6

Criterios para segmentación del Criterios para segmentación del productorproductor

Paso 3

Tipo de Producto + Fórmula = Función

Nivel de Precio

Paso 4 Segmentación

PRECIO

FU

NC

IÓN

Alto Medio Bajo

Paracetamol

Ibuprofeno

Aspirina

*

*Tylenol podría llegar a ser futuro competidor

Criterios para segmentación del Criterios para segmentación del consumidorconsumidorFactores geográficos: código postal, región, país

Factores demográficos: edad, sexo, edo civil, religión, grupo étnico, ingresos

Factores psicográficos: personalidad, estilo de vida

Posición del usuario (no usuario, ex-usuario, usuario potencial)

Lealtad a la marca (AMB)

Beneficios buscados: status, rendimiento, servicio, gratificación, bienestar

Ponderación y agrupación

Edad: 4

Ingresos: 5

Posición del usuario: 7

Lealtad a la marca: 7

Personalidad y estilo de vida: 9

Edad: 18

(agrupa posición del usuario y lealtad a la marca)

Segmentación del cliente y Segmentación del cliente y targetingtargeting

Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)

[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]

Pers

onalid

ad

(act

itud f

rente

al tr

abajo

y t

are

as

vid

a c

oti

dia

na)

Dedic

ado

Desp

reocu

pado

Segmentación del cliente y Segmentación del cliente y targetingtargeting

Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)

[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]

Pers

onalid

ad

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rente

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““Para Para laburantes que buscan una solución confiable y efectiva laburantes que buscan una solución confiable y efectiva Geniol Geniol es mejor que es mejor que otros analgésicos, antiinflamatorios y otros analgésicos, antiinflamatorios y antifebriles de venta libre antifebriles de venta libre porque porque cuenta con 82 años de cuenta con 82 años de trayectoria y experiencia en aliviar el dolortrayectoria y experiencia en aliviar el dolor.”.”

Edad (hace a la posición del usuario y a la lealtad a la marca)

[12-25 años] [26-60 años] [> 60 años]

Desp

reoc.

Ded

icad

o

Act

itu

d f

ren

te a

tare

as

coti

dia

nas

BPS (Brand Positioning Statement)BPS (Brand Positioning Statement)

Dimensiones de la MarcaDimensiones de la Marca

ATRIBUTOSCalidad óptima, provee bienestar general, alivio y tranquilidad.

VALORES Sencillez, autóctono, tradicionalismo

BENEFICIOSEs puntual, rápida acción sobre dolores de cabeza.

PERSONALIDADSimple, práctico, que recomienda desde la experiencia, confiable.

Enfoques de fijación de Enfoques de fijación de preciosprecios

12 3

“Benchmarking” (Competencia)

Cliente

Rentabilidad

Esquema de DistribuciónEsquema de Distribución

GlaxoSmithKline (GSK)GlaxoSmithKline (GSK)

HospitalHospital

Droguerías (Monroe Americana)

Droguerías (Monroe Americana)

KioscosKioscos

HospitalHospital Consumidor FinalConsumidor Final

SupermercadosSupermercadosEstaciones de ServicioEstaciones de Servicio

Cadenas de

Farmacias

Cadenas de

Farmacias

Farmacias de barrio

25%

Farmacias de barrio

25%

Distribuidora (Rofina S.A.I.C)Distribuidora (Rofina S.A.I.C)

200%

15$13$ 2$/blister 13$

2$/blister

Brief de PromociónBrief de Promoción

La promoción va a estar dirigida a los intermediarios.

1. Objetivo: aumentar las ventas en temporada baja.

2. Promesa: 12*13.3. Delimitación de productos: Geniol

x 100.4. Duración: 01/01/2010 hasta

28/02/2010.

5. Target: cadenas de Farmacias.6. Racional: ventas bajan durante

esta temporada porque baja el stress.

7. Objetivos cuantitativos: aumentar las ventas en un 25%.

8. Soporte: catálogo de productos.

Brief de PromociónBrief de Promoción (cont.) (cont.)

PublicidadPublicidad

Agencia: Grey ArgentinaPaís: ArgentinaAño: 2007Anunciante: Laboratorios

GlaxoSmithKlineProducto: Geniol

Copy StrategyCopy Strategy

Target Brand Character

Basic Benefit: analgesia. Reason why: “ataca”el dolor de

cabeza putualmente. Focus of sale: Geniol apunta a

aquellos que quieren curar el dolor de cabeza práctica y rápidamente.

Pronóstico de DemandaPronóstico de Demanda

Q: Población trabajadora y/o estudiantes universitarios.

Activos: los que suelen consumir Geniol para aliviar el dolor de cabeza.

Tasa de consumo: 1 pastilla.Frecuencia: 1/semana.

Pronóstico de DemandaPronóstico de Demanda (cont.)(cont.)

Q: Trabajadores: (1-tasa de desempleo)*cantidad de habitantes a nivel nacional + Estudiantes – estudiantes que trabajan.

[(1-0.084)*24090463]+ [252600 + (10000*87)]- (0.59*1122600)

Q= 21744130 D: 21744130 *1*53=1152438896