Gestión de La Mercadotecnia

Esmeralda Lezama Ulloa

› Lic. en Ciencias de la Comunicación (La Salle Bajío)

› Maestría en Publicidad (La Salle Bajío)

› Diplomado en Below The Line Marketing (University of San Diego)

› Diplomado en Comunicación y Medios Masivos (Ibero León)

› Diplomado en Producción Editorial› Entre otros

Coordinadora de Fomento Artístico◦ Instituto Estatal de Cultura

Coordinadora de Investigación e Imagen◦ Formación y Conocimiento Organizacional

Maestra◦ Universidad de León

Licenciatura y posgrados◦ Universidad del Valle de Atemajac◦ Universidad Iberoamericana León

Scouta Consultores◦ Investigación de mercado, asesora de publicidad,

etc.

Nombre Licenciatura cursada Universidad Experiencia (trabajo) Su objetivo de estudio de la maestría Sus expectativas de la materia Actividades realizadas en su tiempo

libre

Puntualidad, respeto, disposición. Sábados

◦ 20 horas Horario:

◦ Cinco horas por sesión.◦ 9:00 a.m. -2:00 p.m.

9:00-11:00 a.m. 11:00-11:30 a.m. RECESO 11:30-2:00 p.m.

Tolerancia: 10 minutos en la primera hora. Período: sábado 8 – sábado 29 de enero.

Actividades, ejercicios y casos desarrollados 20%

Examen final 20%

Reporte de inv. documental y/o de campo 15%

Proyecto final › (diseño de propuesta de mejora en una organización

real de la localidad) 45%

Fundamentos de marketingAutor: William J. Stanton

Editorial Mc Graw Hill11a.Edición

   Comportamiento del

consumidorEnfoque América LatinaAutor: Rolando Arellano Cueva

Mc Graw Hill

   Investigación de mercados

Autor: Laura Fisher.Editorial: Mc Graw-Hill.

Aplicar los componentes de la mercadotecnia como actividad gestora y sistémica en las organizaciones competitivas, para desarrollar una propuesta de mejora en una institución real.

1. Evolución, componentes y ámbitos de la aplicación de la mercadotecnia.

2. Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados.

3. Información para el análisis de mercados.4. Producto5. Precio6. Distribución7. Promoción o comunicación mercadológica8. Ámbitos de aplicación de la mercadotecnia

VAMOS A COMENZAR

La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que una persona puede satisfacer un deseo.

  Para que se realice el intercambio deben existir las siguientes

condiciones: 

› 1. Dos o más unidades sociales (personas u organizaciones) deben participar. Si uno es totalmente autosuficiente en alguna área, no habrá intercambio y, por lo mismo, tampoco una transacción de mercadotecnia.

 › 2. Los interesados deben participar en forma voluntaria, y ambos

necesitan tener deseos que cumplir. 

› 3. Los interesados han de poseer algo de valor que contribuya al intercambio, y cada uno ha de pensar que saldrá ganando con él.

› 4. Los interesados deben ser capaces de comunicarse entre sí.

Venta› 1. Pone de relieve el

producto.› 2. La compañía primero

fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

› 3. La administración está orientada a las ventas.

› 4. La planeación está orientada al corto plazo, en función de los productos y mercados actuales.

› 5. Se da prioridad a las necesidades del vendedor.

Mercadotecnia› 1. Pone de relieve los

deseos del consumidor› 2. La compañía primero

averigua los deseos o necesidades del cliente y luego encuentra la manera de fabricar un producto que los satisfaga.

› 3. La administración está orientada a las utilidades.

› 4. La planeación está orientada al largo plazo, en función de productos nuevos, mercados y crecimiento futuros.

› 5. Se da prioridad a los deseos y necesidades del comprador.

Etapa orientada a la producción Etapa orientada a las ventas Etapa orientada a la mercadotecnia Etapa de responsabilidad social y

orientación al ser humano

INVESTIGACIÓN, PRESENTACIÓN DE INFORMACIÓN Y ENTREGA DE REPORTE PARA LA PROX. SEMANA

Recolección

Registro

Análisis sistemático

Definición del problema

Definición de los objetivos

Diseño de la investigación.

Diseño del proceso de recolección. Diseño de la muestra.

Recolección de datos

Procesamiento y análisis de datos

Presentación de resultados

siguiente

REGRESAR

REGRESAR

REGRESAR

Agentes externos, que influyen en la compra.› Cultura y subcultura.› Clase social.› Familia.› Grupos sociales.› Influencia Personal.

Fuerzas psicológicas y fisiológicas que operan en el interior del consumidor.› Procesamiento de la información.› Aprendizaje.› Motivación.› Autoconcepto.› Actitudes..

MOTIVACION PERCEPCION

ACTITUDES CARACTERISTICAS PERSONALES

EXPERIENCIA

MOTIVACION PERCEPCION

EXPERIENCIA

CARACT. PNALES.

ACTITUDES

MACROENTORNO

GRUPO SOCIAL

DETERMINANTES SITUACIONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

FAMILIA

CLASE SOCIALMACRO

ENTORNO

CLASE SOCIAL

GRUPO SOCIAL

FAMILIA

INFLUENCIAS PERSONALES

DETERMINANTES SITUACIONALES

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION/ANALISIS

DECISION

POST VENTA

RECONOCIMIENTO

BUSQUEDA

EVALUACION

DECISION

USO

Mercado de negocios vs. consumo

Mercado de Consumo: Se refiere a la ventaal consumidor final

Mercado industrial: Son bienes que se integran a la producción.

Mercado de revendedores: Son bienes que se adquieren para revenderlos

Mercado gubernamental: Compras realizadaspor gobiernos. Son adquiridos para desarrollar

Sus funciones.

Mercado organizacional: Incluye todos los mercadosmencionados.

Diferencias entre mercado organizacional

vs. consumo.

Número de miembros. Concentración geográfica. Características de la demanda. Relación cliente-proveedor. Naturaleza de la compra.

Proceso de compra organizacional

1.Involucra varios participantes. 2. Reglasformalizadas. 3. Resultado de la demanda derivada.

Tipos de compra: 1. Nueva. 2. Modificada 3.Rutinaria.

Reconocimiento de la necesidad

Definición de la necesidad.

Especificación de la necesidad.

Búsqueda de proveedores.

Requisición de la propuesta.

Selección de proveedor.

Compra.

Revisión de desempeño.

Iniciador. Es quien solicita la compra del producto.

Usuario. Quien utiliza el producto solicitado por el Iniciador.

Influenciador. Tiene injerencia en el proceso deCompra. Asesora e influye.

Decisor. Quien tiene la autoridad para decidir.No influye solo aprueba.

Comprador. Quien realiza la compra

Portero. Controla el flujo de información entre el Proveedor y los participantes.

Mercadotecnia Masiva. Un solo bien. Mismo precio. Para todo el mercado. Distribución masiva

Comunicación estandarizada.

Segmentación de mercado. Subdivisión del mercado enGrupos de conducta similar o necesidades similares.

La empresa no puede servir a todo un mercado.

Se toma la parte más conveniente del mercado.

Se es más competitivo. Aprovecha pocos competidores en el

mismo nivel de compromiso.

SEDAN

PEQUEÑO MEDIANO GRANDE

ECONOMICO LUJO

CAMRY FUSION MALIBU SEBRING ACCORD

Revistas de Editorial Televisa.

http://www.esmas.com/editorialtelevisa/

Análisis del mercado

Verificación de las variables.

Identificación y descripción con variables

Determinación de que segmentos se pueden

servir.

Criterios ligados al uso del producto

Segmentación por beneficios buscados. Segmentación por situación. Segmentación por categoría de uso. Segmentación por frecuencia de uso. Segmentación por nivel de lealtad a la

marca.

Geográfica. Demográfica. Psicográfica.

Por características organizacionales. Por situación de compra. Por necesidades del comprador. Por características de la compra.

Respuesta diferenciada. Respuesta distinta a los diferentes estímulos del marketing.

Accionable. Estimulo = Respuesta. Mensurable. Medible el tamaño del

segmento. Accesible. Susceptibles a alcanzar. Rentable. Atractivo económico. Estable a través del tiempo.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA MERCADO

MARKETING MIX 1

MARKETING 2

MARKETING 3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO3

MARKETING MIX

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”(Agencia, Brief del cliente, recibido por un redactor)

LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.

Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos.

Se basa en que los consumidores difieren en necesidades, aspectos socioeconómicos, actitudes y preferencias.

Busca aislar grupos para hacerlos más rentables.

Se divide en:› A priori. Por atributo, comportamiento y

necesidades o actitudes.› Óptima. Su división se hace por medio del

análisis multivariable.

Criterios de Segmentación.› Segmentación de mercado de consumo.› Segmentación de mercado industrial.

Variables empleadas para segmentar estos mercados:› Tipo de la organización.› Centro de compra.› Producto.› Organización del vendedor.

PUBLICIDAD DIRIGIDA A UN SEGMENTO DE MERCADO

Son las actividades que se realizan para efectuar el proceso de compras.

Lo realizan individuos u organizaciones. Empieza con la necesidad. Termina con la compra del producto. Puede haber una retroalimentación.

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

COMPRA

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

UTI

LIZA

USUARIO

CONSUME

COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA

INFLU

YE

ACTOR EXTERNO

INFLUYE

ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades.

PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables internas y externas.

MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.

Proceso de compra

Marketing Mix

Variables externasVariables Internas

MARKETING MIX

VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

COMPLEJIDADBAJA

COMPRA DE REPETICIÓNCOMPRA FRECUENTE

COMPRA POR IMPULSOBAJO INVOLUCRAMIENTO

BAJO PRECIO

COMPLEJIDADALTA

PRIMERA COMPRACOMPRA ESPORÁDICACOMPRA RAZONADA

ALTO INVOLUCRAMIENTOALTO PRECIO

COMPLEJIDAD

BAJA

ALTA

Razones por las que compran las organizaciones:› Incorporación al proceso› Consumo en las operaciones› Venta

Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL. Integrado por ORGANIZACIONES. Similitud y diferencia con el

consumidor final.

Compuesto por representantes de distintos departamentos.

Proceso múltiple y burocrático. Implica a los que intervienen en el

proceso.

Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia.

SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES

Aportan datos e información. Permite elaborar estrategias.

DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD

DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD

SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE

DATOS

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

ACCIONES DE MARKETING

DATOS DE LA ENTIDAD

INTERNOS

EXTERNOS

BASE DE DATOS

ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS

ANALISIS DE DATOS

ACCIONES DE MKT

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

INVESTIGACIÓN SOBRE EL

PRODUCTO

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIOGENERALES

INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RPINVESTIGACIÓN SOBRE

VENTAS

GENERALES

PRODUCTO

PRECIO

VENTASPUBLICIDAD

El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s producen costos.

MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI

EDITORIAL VERGARA

El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix.

LA REVOLUCION DEL MARKETINGKEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN

Iguala el valor monetario con el valor del producto, y permite hacer la transacción.

Para el comprador P=U + Costo. Utilidad puede ser de forma, lugar,

tiempo, posesión e información.

Maximiza la utilidad a corto plazo. La empresa y los clientes son los

únicos interesados en el precio. Los precios se fijan con independencia

del resto del Marketing Mix. La empresa tiene el control del precio. Es predecible el efecto del cambio de

precio.

Coca Cola 6.4% Fuji 16.7% Ford 26.0 % Philips 28.7% Compañía típica U.S.12%

Nota: El Volumen de venta se mantiene constante.Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.

1. Fijar los objetivos de precios.2. Medir la sensibilidad del consumidor.3. Analizar costos.4. Analizar la competencia.5. Seleccionar métodos de fijación de

precios.6. Elección del precio final.

Margen de contribución. Considerando las ventas esperadas del

producto. Imitación de precio.

PRECIO

VALOR PARA EL CONSUMIDORCOMPETENCIACOSTOS INTERMEDIARIOS DEL

CANAL REGULACION

Superior Buena Estándar Económica

Alto MarriotMarquis

Encima Promedio.

Marriot

Promedio Courtyard

Bajo Fairfield Inn

280 180 80 50

ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO

La estrategias de la comunicación se divide en: Planeación, implementación y comunicación.

Lograr los objetivos planteados para cada audiencia.

La forman: la Publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, la mercadotecnia directa y las relaciones públicas.

Publicidad.

Mercadotecnia directa

Publicidad

Promoción de ventas

Venta personal

Relaciones Publicas.

Es la transmisión de la información del vendedor al comprador.

El objetivo es la comprensión del mensaje o idea.

Se realiza a través de medios directos y personalizados.

A través de medios masivos de comunicación.

A través de códigos.

Creación deimagen

Diferenciación del producto

Posicionamiento del pdto. o empresa

Forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador. Hecha principalmente por medios masivos de comunicación.

Transmisión de información impersonal y remunerada.

Efectuada a través de medios masivos.

Como radio, televisión y periódico.

PUBLICIDADANUNCIO DE MEGANE HINCAPIE EN LA SEGURIDAD

It`s dangerous out there

Comunicación personal entre el vendedor y prospecto. Su objetivo es lograr una venta.

Comunicación oral e interactiva.

Transmite información de forma directa y personal.

Se recibe la respuesta en forma inmediata.

Busca estimular la venta a través de actividades como incentivos, precios promociónales y actividades informativas.

Busca estimular ventas en un periodo corto de tiempo.

Promoción de ventas

2X12X1

Son varios canales de comunicación para hacer contacto con los compradores, en uno a uno.

Conjunto de instrumentos de promoción directa.

Busca llegar a mercados específicos.

Programas enfocados a promover o proteger la imagen de la compañía y sus productos.

Actividades relacionadas con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocino.

1. Determinación de los objetivos de comunicación.

2. Definición del papel de los componentes.

3. Selección del método de presupuesto. Porcentaje de ventas. Paridad competidora. Método de “todo lo que puedas costear”

Procura lograr empatar la conciencia de la marca y el conocimiento del producto.

La promoción es comunicación. Informar al comprador, de lo que el

producto o la empresa vende o fabrica. Estimula la demanda. Recordar y mantener viva la presencia

de la marca.

Estrategia y objetivos de marketing

Objetivos publicitari

os

Publico objetivo

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA

CREATIVA

ESTRATEGIA

MEDIOS

Inve

stig

ació

n cr

eativ

a

Inve

stig

ació

n de

med

ios

Eje de la comunicación.Idea creativa.

Mensaje Publicitario.Elementos Simbólicos.

Estilos publicitarios.Codificación del

contenido.

Planificación de medios.

Diseño del planNegociaciones con los medios

Compra de espacios.

EJECUCIÓN Y CONTROL.

Trabajo en paralelo.

PERSUADE

INFORMA

RECUERDA.

Comunicación que es utilizada como medio de promoción.

La información es impersonal y remunerada.

Es a través de un medio de comunicación.

Dirigida a un público objetivo. Busca estimular la demanda o o

cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.

Publicidad del producto. Estimulo de demanda especifica o con

fines específicos. Publicidad institucional.

PUBLICIDAD DE DEMANDA ESPECIFICA.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

PUBLICIDAD.

InformaRecuerda

Persuade

Que se quiere comunicar. A quien. Como se fija o distribuye el presupuesto. Cómo se dice lo que se quiere comunicar. Qué medios de comunicación se van a

usar. Tiempo de la campaña.

Características del producto. Ciclo de vida. Público objetivo al que se dirige la

publicidad. La competencia. Las instituciones publicitarias. Normas reguladoras.

Se mide en base de los objetivos logrados.

Es eficaz si logra ser recordada, provoca la compra inicial o el cambio de marca.

Se mide con el pre test y el post test.

Promoción de ventas

Emplea incentivos para estimular la demanda.

Incentivos materiales o económicos. Usa premios, regalos, descuentos,

mayor cantidad de producto.

Concursos Concursos de ventas. Cooperación publicitaria. Muestras Plan de continuidad. Regalos. Bonos.

Cupones. Reembolsos. Descuentos. Rebajas.

Exhibidor. Ferias comerciales. Artículos promociónales. Demostraciones.

Informa. Persuade. Desarrolla actitudes favorables. Presta servicios. Capta y transmite información para

adecuar la demanda.

1. Determinar el rol de la fuerza de ventas.

2. Determinar el proceso de ventas.3. Seleccionar el canal de venta.4. Diseñar una nueva organización.5. Reclutar y capacitar a vendedores.6. Evaluar resultados.

Venta nueva. Venta misionaria. Venta transaccional. Venta consulta técnica.

PREPARACIÓN.-Prospectación.

-Contacto.

ARGUMENTACIÓN.-Presentación/demo

-Manejo de objeciones.

TRANSACCIÓN.-Cierre.

Posventa.

Poder de compra. Variedad den la base de clientes. Complejidad de la relación.

El tamaño de la fuerza de venta. La estructura que tendrá la fuerza de

venta.› Estructura geográfica.› Orientada al mercado.› Orientada al producto.› Orientada al mercado y al producto.

Reclutamiento, selección y entrenamiento.

Supervisión y motivación. Evaluación y control.

Ofrece una acción de mercadotecnia un procedimiento de retroalimentación medible y contrastable.

Busca un acción por parte del cliente a partir de una provocación.

Combina publicidad y venta. Incorpora un valor agregado a los

productos.

Supone una relación directa entre productor y consumidor.

Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción.

A dirigida a segmentos específicos.

El mercadeo y acarreo de productos a consumidores.(AMA).

El comercio es la actividad de intercambio que desarrolla el comerciante, el fabricante o productor.

Reducción del número de transacciones. Aumenta la disponibilidad de bienes. Reducción de la distancia física. Procesan, separan y almacenan. Informan sobre la disponibilidad, la

localización y las características del producto.

Servicios de apoyo.

Venderlos directamente a los consumidores.

Venderlos a través de los intermediarios.

Ambas opciones.

Determinación del tipo de canal. Selección de la intensidad de la

distribución. Selección de la configuración.

Canal de distribución convencional. SVM de propietario. SVM Contractual. SVM aplicado.

Exclusivos. Intensiva. Intensiva intermedia.

Conducta del usuario. Carácterísticas del producto. Capacidad y los recursos del

fabricante. Funciones requeridas. Disponibilidad y las habilidades.

Constituyen el eslabón final del canal. Conecta directamente con el mercado. Modifica las acciones de mercadotecnia

del fabricante o del mayorista. Influye en el resultado final y las

ventas. Vende al consumidor final.

Selecciona mercancía a vender. Ofrece valor agregado al producto. Ofrece variedad. Establece niveles de precio. Financia. Ubica la tienda. Distribuye los productos dentro de la tienda. Realiza publicidad, propaganda y relaciones

publicas. Ofrece los productos por medio de la venta

personal. Realiza promociones.

Venta al detalle. Tienda de especialidad. Tienda de conveniencia. Tienda departamental. Supermercado. Tienda de descuentos.

El comerciante mayorista es el intermediario que vende a otros miembros del canal, pero no al consumidor final.

El proveedor es el fabricante u otro mayorista.

Compra de mercancía al productor o mayorista.

Agrupa y estandariza los productos. Transporta mercancía. Almacena y conserva productos. Entrega al detallista. Ofrece créditos. Asume riesgos. Asesora al detallista.

Mayorista de servicio completo. Mayorista de servicio limitado. Cadena mayorista. Cooperativa mayorista. Agente.

GRACIAS

Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones Pirámide