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Digital
Customer Experience
febrero de 2018
Diseño y mapeo del viaje del cliente
a través del Customer Journey
Proyecto final
01
Definición, exposición y evaluación final
2
Digital Customer Experience
Tecnología orientada al Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
1. Omnichannel Marketing Automation (el motor del Digital Customer Experience)
2. Centro de ayuda o Helpdesk
3. Call Center
4. Encuestas
5. Business Intelligence
3
Caso practico 1: Elección de tecnología
según necesidades y recursos
Practica individual con Smaply
Digital Customer Experience
1. Definición de Buyer Persona
2. Stakeholder Map
3. Customer Journey & Mapa de Empatía
4
Caso practico 2: Customer Journey Map
Procesos de adquisición y conversión de clientes
Digital Customer Experience
1. TOFU (Top Of Funnel)
2. MOFU (Middle of Funnel)
3. BOFU (Bottom of Funel)
4. Etapas gestionadas por el departamento de marketing (MQL)
5. Etapas gestionadas por el departamento de ventas (SAL)
5
Caso practico 3: Proceso de generación y
conversión de clientes
Reports & Dashboards
Digital Customer Experience
1. Marketing
2. Ventas
3. Atención al Cliente (Customer Care)
6
Caso practico 4: Business Intelligence con
Klipfolio
Exposición individual y debate en grupo.
Digital Customer Experience
1. Descripción del negocio elegido
2. Tecnología elegida
3. Customer Journey Map y aplicaciones procesos automatizados
4. Proceso de generación y conversión de leads
5. Tecnología Business Intelligence
7
Exposición, defensa y evaluación final.
Introducción al CustomerExperience
02
Digital Customer Experience
8
Digital Customer Experience
Gartner says…
Hábitos generacionales según un estudio de Salesforce
Digital Customer Experience
10
Que es el Customer Experience
Las nuevas generaciones son los protagonistas
Digital Customer Experience
11
Que es el Customer Experience
El contexto determina el dispositivo
Digital Customer Experience
12
Que es el Customer Experience
El contexto determina el dispositivo
Digital Customer Experience
13
Que es el Customer Experience
Hábitos generacionales según un estudio de Salesforce
Digital Customer Experience
• Salesforce ha publicado su estudio “2016 Connected Consumer Goods
Report”, realizado entre más de 2.000 personas mayores de 18 años en los Estados
Unidos, para conocer mejor las preferencias de los consumidores a la hora de investigar,
comprar y comunicarse con marcas de bienes de consumo.
• Si bien es cierto que el informe, que puede descargarse en PDF desde aquí, está realizado
en los Estados Unidos y hay conclusiones que no podemos extrapolar a Europa y en
concreto a España, aporta datos suficientemente interesantes como para conocer sus
claves principales, sobre todo ahora que los cambios generacionales en los consumidores
están obligando a las marcas de bienes de consumo y a las tiendas, ya sean online o
físicas, a ofrecer experiencias atractivas personalizadas a sus clientes.
14
Que es el Customer Experience
Hábitos generacionales según un estudio de Salesforce
Digital Customer Experience
• Primera conclusión. A pesar de que las tiendas online han mejorado la experiencia de
compra y ofrecen, por lo general, precios más bajos, los consumidores prefieren comprar
en tiendas físicas.
1. Un 55% de los consumidores encuentran precios mejores en tiendas online.
2. Cuando se trata de servicio al cliente, un 53% considera que obtiene mejor
experiencia en la tienda física, frente a un 22% que prefiere el comercio online.
3. Existe una brecha generacional, ya que el 63% de los llamados Baby Boomers se
inclina por comprar el producto en una tienda física si el precio es el mismo que en
online, en comparación con el 40% de los Millennials.
15
Que es el Customer Experience
Hábitos generacionales según un estudio de Salesforce
Digital Customer Experience
• Segunda conclusión. Las empresas de bienes de consumo deben entender las brechas
generacionales para determinar de manera correcta los canales de comercialización.
1. Los Millennials tienen cinco veces más probabilidades de depender de las
interacciones con los medios sociales cuando investigan sobre una marca (25%) que
los pertenecientes al Baby Boom (5%).
2. El 69% de los adultos que han comprado un bien de consumo en los últimos 12
meses han accedido a comentarios y revisiones online antes de adquirirlo.
3. El 45% de los compradores de bienes de consumo experimentan una reacción
negativa al ver un anuncio online o una promoción en una red social de una marca
relacionada con algo que están buscando, ya sea porque lo consideran invasivo
(61%), porque les interrumpe lo que están haciendo (57%) o porque no quieren que
sus sites favoritos se llenen de anuncios.
16
Que es el Customer Experience
Hábitos generacionales según un estudio de Salesforce
Digital Customer Experience
• Tercera conclusión. Los Millennials son más leales a las marcas.
1. Los Millennials (44%) son más propensos a pertenecer a programas de lealtad de
marca que los Baby Boomers (26%), pero también hablan positivamente en público o
se quejan (49% y 33%, respectivamente) más que estos últimos (32% y 22%,
respectivamente).
2. Los compradores más jóvenes (65%) prefieren productos de marcas que entienden
sus preferencias personales basadas en compras anteriores en comparación con
generaciones mayores (48%).
3. El 41% de los Millennials estaría dispuesto a compartir información personal con una
marca a cambio de servicios y descuentos personalizados, en comparación con el
22% de los Baby Boomers.
17
Que es el Customer Experience
CX CUSTOMER EXPERIENCE DEFINITION
En 2020, el cliente gestionará
el
85%de sus relaciones con una
marca sin interactuar con un
ser humano
85%
15%
CX CUSTOMER EXPERIENCE DEFINITION
90%de los decision-maker, afirman
que una buena experiencia
de cliente es clave para la
decisión de compra 90%
10%
CX CUSTOMER EXPERIENCE DEFINITION
86%de los compradores pagará
más por una mejor
experiencia del cliente, pero
sólo el
1%de los clientes sienten que las
marcas alcanzan
constantemente sus
expectativas.
86%
1%S IN INTERA CCIÓN CON INTERA CCIÓN
CX CUSTOMER EXPERIENCE DEFINITION
56%Más de la mitad de todas las
interacciones de clientes
ocurren durante una
experiencia multicanal
56%
44%
Digital Customer Experience
22
Que es el Customer Experience
Definición
Digital Customer Experience
• Customer Experience es la suma de todas las experiencias que una persona tiene sobre
una compañía al relacionarse con ella de cualquier manera, tanto antes de ser su cliente
como durante y después de la relación comercial entre cliente y empresa.
• El Customer Experience comienza en el mismo momento que una persona tiene
conocimiento o noción de una marca y se va nutriendo de todos los inputs que dicha
persona recibe por parte de la compañía, ya sea publicidad, comentarios de otras
personas, experiencias de uso de los servicios o productos de la compañía, etc.
23
Que es el Customer Experience
Definición
Digital Customer Experience
• Digital Customer Experience es la suma de todas las experiencias que una persona tiene
sobre una compañía al relacionarse con ella en los medios y canales digitales.
• El Digital Customer Experience comienza en el mismo momento que una persona, siente
que tiene una necesidad o deseo sin cumplir y comienza una busqueda a la solución en la
red.
• Ese sería el primer MOT (Moment of Truth) o momento de la verdad
24
Que es el Digital Customer Experience
Los MOT (Moment Of Truth) o momentos de la verdad
Digital Customer Experience
Un Momento de la Verdad es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier
aspecto de la empresa y se crea una impresión sobre la calidad de su servicio.
A partir que el cliente se expone a un momento de la verdad comienzan a formarse las
percepciones.
Ejemplos:
• Presencia y atención del personal de la empresa
• Limpieza, orden y exhibición
• Fachada, iluminación y cartelería en perfectas condiciones.
• ¿Qué? ¿Cómo? ¿Donde? Se comunican las promociones y beneficios.
• Servicio de atención al cliente para todas las consultas y reclamaciones
• Envíos a domicilio.
25
Introducción al Customer Experience
Fuente:
La Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
• La Experiencia de Cliente es una palanca clave de creación de valor para las
empresas.
• Existe una correlación directa e inmediata entre la Experiencia de Cliente y el crecimiento
de las empresas, que cada vez son más conscientes de la importancia y del papel clave
que desempeña la Experiencia de Cliente a la hora de diferenciarse.
• Si bien las compañías están empezando a desarrollar modelos de Experiencia de Cliente y
se están realizando importantes avances, todavía queda mucho camino por recorrer en la
implantación de una metodología integral de mejora continua que maximice el retorno de la
inversión en Experiencia de Cliente.
26
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Las 5 I’s de la Onda del Cliente
Digital Customer Experience
27
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Digital Customer Experience
28
Una identidad basada en la transparencia
Y valor para el cliente
Fuente:
Identidad
Digital Customer Experience
• La empresa ideal, independientemente de qué tipo de empresa sea, posee un
conocimiento profundo de todos sus segmentos de clientes, no sólo del valor que generan,
sino de sus necesidades de productos y servicios, y sabe asignar cada cliente a su
segmento.
• Por ejemplo, saben si quieren contar con productos sencillos o con otros más complejos, si
requieren o no de asesoramiento para identificar qué se adapta a sus necesidades, si su
relación con la compañía la desarrollan a través de unos canales u otros, o si valoran o no
la proactividad por parte de la empresa.
29
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Digital Customer Experience
• El conocimiento profundo del cliente facilita desarrollar elementos diferenciales en la
experiencia respecto a la competencia, definiendo un estilo propio y unos valores que
identifiquen a la marca.
• La empresa ideal se asegura de que ese estilo definido que la hace única se traslade a la
propuesta de valor de la compañía, y de que se trasmita a los clientes en cada customer
journey de manera tangible, supervisando que cualquier nueva propuesta esté alineada
con los valores de la marca que la empresa quiere transmitir.
30
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Identidad
Digital Customer Experience
• Con el fin de conseguir que el cliente sienta el estilo de la compañía en cada interacción,
es necesario adaptar tanto las dimensiones tangibles de la experiencia (precio, producto y
servicio) como la dimensión emocional.
• Para evitar una complejidad excesiva, la empresa ideal es capaz de identificar aquellos
elementos de la propuesta de valor (precio, producto, niveles de servicio, …) y de
los customer journeys, asociados con determinados momentos de la verdad, que
realmente se deben personalizar para cada segmento, en vez de tener propuestas de valor
y customer journeys 100% independientes por segmento.
31
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Identidad
Digital Customer Experience
• Para lograr que el cliente sienta los valores de la marca, los primeros en dar ejemplo
deben ser los propios empleados, trasladando la experiencia y el estilo definido en cada
punto de contacto.
• La escuela de negocios IESE, por ejemplo, es un buen ejemplo en este sentido.
• Su cultura empresarial es muy fuerte y busca la excelencia en cada interacción,
proporcionando una experiencia coherente a través de todos sus programas: las personas
que trabajan en ella creen firmemente en su misión de servicio y, de hecho, reciben cursos
de formación para aprender dicha misión.
32
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Identidad
Digital Customer Experience
• Como resultado de este enfoque, IESE ha logrado casi duplicar la recomendación de
los alumnos frente a la media de las escuelas españolas, por su prestigio y vocación
de servicio, y por la involucración y compromiso de todos sus empleados.
33
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Identidad
Impulso de toda la organización, especialmente del CEO
Digital Customer Experience
• Para conseguir la excelencia en Experiencia de Cliente, es necesario que exista un área
dedicada con gran visibilidad en toda la organización.
• La empresa ideal lo será si cuenta con un Área de Experiencia de Cliente integral, con
presupuesto y recursos, y que reporte con frecuencia al Consejero Delegado,
independientemente del nivel en el que se encuentre dentro de la organización.
34
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Impulso de toda la organización, especialmente del CEO
Digital Customer Experience
• La empresa ideal ubica estas áreas en un segundo nivel organizativo, pero con reporte
periódico al Consejero Delegado.
• Además, cuenta con la presencia de Champions en otras partes de la organización, es
decir, de personas responsables de impulsar en sus diferentes departamentos las medidas
destinadas a mejorar la Experiencia de Cliente.
• Esto ya es una realidad en ls grandes empresas y corporaciones de nuestro país.
35
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Área de Experiencia de Cliente con visibilidad en toda la
organización
Digital Customer Experience
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Impulso de toda la organización, especialmente del CEO
Digital Customer Experience
• Mutua Madrileña, por ejemplo cuenta con Champions asignados por el departamento de
Recursos Humanos como reconocimiento a su desempeño.
• Otro factor esencial es la involucración del Comité de Dirección y empleados clave para
asegurar que se considera la mejora de la Experiencia de Cliente como una prioridad
estratégica.
• En Nationale Nederlanden, fomentan la involucración del Comité de Dirección participando
todos los meses en escuchas del servicio al cliente para saber de primera mano la opinión
de sus clientes.
37
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Impulso de toda la organización, especialmente del CEO
Digital Customer Experience
• Existen fundamentalmente dos modelos de área de Experiencia de Cliente:
1. el primero plantea un área que identifica, diseña y ejecuta, junto con los departamentos
afectados, pocas iniciativas sumamente estratégicas para la compañía.
2. El segundo, sin embargo, cuenta con un área que hace seguimiento del avance de todas
las iniciativas relacionadas con la mejora de la Experiencia de Cliente, y cuyo objetivo es
diagnosticar y animar a la organización a definir medidas, para luego hacer seguimiento
del progreso en la implantación y su impacto.
38
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Impulso de toda la organización, especialmente del CEO
Digital Customer Experience
• El tamaño de la empresa condiciona claramente la necesidad de tener un área
encargada de impulsar la visión cliente en la organización.
1. Las empresas más grandes necesitan estructuras más formales, así como la existencia de
Champions en las diferentes áreas que determinan la experiencia proporcionada, en
contraposición con las empresas más pequeñas, que no necesitan estructuras tan
formales para gobernar la mejora de la Experiencia de Cliente.
2. Las empresas que no tienen canal propio cuentan generalmente con un área de
investigación sobre el cliente y sus hábitos, y traslada la información recopilada al área de
marketing, a los “dueños” de los canales y a las áreas de logística, que tratarán de
entender qué palancas deben accionar para mejorar el nivel de servicio al canal.
39
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Microsoft
Digital Customer Experience
• A pesar de la historia de éxito que ha supuesto la evolución de la compañía, la
competencia en los últimos años ha obligado a esta reconocida empresa de software a
cambiar.
• El nuevo Consejero Delegado de la empresa, Satya Nadella, está liderando un enfoque
para acercar los productos y el servicio a las necesidades de los clientes, impulsando la
mejora, no sólo de sus productos, sino también de la experiencia integral que proporcionan
a sus clientes en todos los segmentos.
40
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Microsoft
Digital Customer Experience
• La compañía ha creado un área global de Experiencia de Cliente, con recursos globales,
regionales y locales.
• Los empleados tienen incentivos y promociones basadas en el indicador de Experiencia de
Cliente.
• Además, como parte de esta apuesta por mejorar la Experiencia de Cliente en todas las
áreas de la organización, cuenta con Champions en cada departamento de la empresa,
que se ofrecen de forma voluntaria para esta función.
41
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Microsoft
Digital Customer Experience
• El segmento de grandes empresas de Microsoft, para asegurar que el cliente conoce los
niveles de servicio que Microsoft puede prestar, ha desarrollado un documento llamado
“condiciones de satisfacción”, a través del cual preguntan a los clientes qué esperan de
Microsoft en cuanto a niveles de servicio.
• Este documento sirve como base para establecer los principios que van a guiar la relación
contractual, donde Microsoft se compromete a abordar las peticiones de los clientes y
ofrecer alternativas.
42
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Implicación. Empleados y terceros, involucrados en
mejorar la Experiencia de cliente
Digital Customer Experience
43
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Digital Customer Experience
• El objetivo de conseguir esta mayor involucración por parte de los empleados es que se
conviertan en los principales embajadores de la compañía.
• Heineken, por ejemplo, realiza múltiples acciones con sus empleados para que vivan las
diferentes marcas de la empresa y las transmitan a su círculo de amistad mediante
degustaciones, concursos fotográficos, etc.
44
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Implicación. Empleados y terceros, involucrados en
mejorar la Experiencia de cliente
Digital Customer Experience
• Todo esto se debe hacer tanto para los empleados de la organización como para los
socios y proveedores externos que influyen en la Experiencia de Cliente.
• Un ejemplo de empresa excelente en esta dimensión es Mercedes-Benz, que ha lanzado
el programa “Postventa Experience” en España, con el objetivo de ofrecer a sus clientes la
experiencia que esperan de una marca de referencia en el sector.
• Este programa basa su éxito en la observación de potenciales mejoras, la formación a los
asesores de servicio en el taller y la involucración tanto del equipo de Mercedes-Benz
España como de los propios talleres.
45
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Implicación. Empleados y terceros, involucrados en
mejorar la Experiencia de cliente
Digital Customer Experience
• Mutua Madrileña es otro ejemplo que trabaja con sus talleres asociados para lograr su
máxima involucración en el desempeño de una experiencia excelente.
• Para asegurarse de que la iniciativa se traduce en una mejor percepción de la experiencia
por parte del cliente, mide la Experiencia de Cliente en los talleres preguntando al cliente
su opinión sobre su experiencia con Mutua Madrileña y con el taller.
• Con ello salen beneficiados tanto la compañía como los talleres y, sobre todo, los clientes.
46
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Implicación. Empleados y terceros, involucrados en
mejorar la Experiencia de cliente
El caso Santander
Digital Customer Experience
• Santander aspira a ser el mejor banco comercial y ganarse la confianza de empleados,
clientes, accionistas y la sociedad en general, ayudando a progresar a clientes y empresas
de un modo sencillo, personal y justo.
• Para ello cuenta con un modelo de Experiencia de Cliente y calidad basado en tres
pilares:
47
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Santander
Digital Customer Experience
1. Recoger la voz del cliente de forma continuada con objeto de conocer de primera mano
cómo valoran sus clientes la satisfacción con los diferentes canales.
2. Reconocer a los mejores en calidad basándose en un esquema de incentivos asociado a
la satisfacción del cliente a todos los niveles de la organización.
3. Mejorar de forma sistemática los procesos, la oferta de valor y la Experiencia de Cliente.
48
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Santander
Digital Customer Experience
• Para garantizar dicha mejora, la red de oficinas del Santander cuenta con el modelo de
Calidad META100 que mide el grado de orientación al cliente en cada una de sus más de
3.400 oficinas y que está integrado en el sistema de incentivos y de reconocimiento de la
red comercial.
• El indicador está compuesto por tres familias de métricas que aportan una visión
integral de la satisfacción y experiencia de los clientes con la entidad en cada una de
sus tiendas:
49
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El caso Santander
Digital Customer Experience
1. Satisfacción de clientes, en las que se miden los atributos de satisfacción relacionados con
los valores Sencillo, Personal y Justo en la relación con los clientes: Trato, Tiempos de
espera, Rapidez y agilidad, Información comercial y Oferta de productos adecuados a las
necesidades del cliente.
2. Calidad en la venta, se realizan cada año tras la contratación de un producto o servicio
(cuentas, seguros, fondos de inversión, productos estructurados, derivados, etc.).
3. Calidad objetiva, para comprobar el correcto funcionamiento de los procesos que tienen
mayor impacto en clientes (resolución de incidencias, funcionamiento y servicio de
cajeros, rapidez de atención del personal de la oficina, etc.) a través de métricas de
calidad operativa y seudocompras.
50
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
• La empresa ideal es excelente en la gestión de la Experiencia de Cliente en cada
interacción, con todos los segmentos de clientes y manteniendo una visión única del
cliente a través de todos los canales.
• Para ello, es clave hacer hincapié en tres niveles de interacción.
51
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
• En primer lugar, mediante el diseño de customer journeys multicanal adaptados a cada
tipo de cliente, involucrando a éstos en su diseño y posterior validación.
• La clave está en personalizar algunas partes de los customer journey a cada uno de los
segmentos objetivo sin necesidad de desarrollar customer journeys diferentes.
• Los clientes esperan una relación interactiva que les ofrezca asesoramiento y una oferta
personalizada que responda a sus necesidades.
• La empresa ideal es aquella que equilibra la funcionalidad digital con la interacción
humana para desarrollar la relación con el cliente cuando lo requiera, ofreciendo un acceso
sencillo e intuitivo y un servicio excelente.
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
1. En primer lugar, mediante el diseño de customer journeys multicanal adaptados a cada
tipo de cliente, involucrando a éstos en su diseño y posterior validación.
• La clave está en personalizar algunas partes de los customer journey a cada uno de los
segmentos objetivo sin necesidad de desarrollar customer journeys diferentes.
• Los clientes esperan una relación interactiva que les ofrezca asesoramiento y una oferta
personalizada que responda a sus necesidades.
• La empresa ideal es aquella que equilibra la funcionalidad digital con la interacción
humana para desarrollar la relación con el cliente cuando lo requiera, ofreciendo un acceso
sencillo e intuitivo y un servicio excelente.
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
• Iberia es un buen ejemplo a la hora de proporcionar una experiencia personalizada para
cada cliente, y coherente en todos los canales.
• Para esta aerolínea, la excelencia proviene de proporcionar una experiencia coherente en
todos los aspectos, incluyendo canales, vuelos, escalas o aeropuertos.
• Para conseguirlo ha definido customer journeys para una gran cantidad de segmentos,
como por ejemplo, niños que viajan solos, personas con movilidad reducida, etc.,
involucrando a los clientes en su diseño.
• Además, sus empleados de cara al cliente tienen capacidad de maniobra para adaptar
cada interacción a través de unas variables definidas por la central.
54
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
2. El segundo nivel de actuación es la gestión proactiva de la experiencia de los clientes por
parte de la empresa, que requiere almacenar la información generada por el cliente en sus
diferentes interacciones con la compañía para mejorar el sistema de generación de leads, la
efectividad comercial, la gestión de riesgos y el desarrollo de productos.
• La empresa ideal diseña acciones ad-hoc en función del estado para así poder mejorar la
percepción del cliente.
• Detalles tan sencillos como un regalo en un momento clave de una interacción, un gesto
amable o un pequeño descuento en la renovación de un producto pueden determinar el
grado de recomendación de un cliente.
• Mutua Madrileña explota la información que recopila de sus clientes para identificar e influir
en estos clientes “frontera” y aumentar su recomendación.
55
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones personalizadas y multicanal
Digital Customer Experience
3. Por último, el tercer nivel de interacción sería la rentabilización de la Experiencia de Cliente.
• El objetivo final de facilitar una mejor Experiencia de Cliente es conseguir clientes más
fieles, que compren más productos y potencien la recomendación dentro de sus
comunidades.
• La empresa ideal utiliza técnicas de Advocacy Marketing, para impulsar la recomendación
de sus clientes y conseguir llegar a más clientes potenciales.
• Ejemplo Advocacy Marketing (Share Your Space) de Ikea http://www.theshare-space.com/
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interacciones. Customer Journeys personalizados y
multicanal diseñados junto con el cliente
Digital Customer Experience
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interpretación de metodologías orientadas a la acción
Digital Customer Experience
• Las empresas que quieran lograr una Experiencia de Cliente excelente y sin fisuras deben
escuchar a sus clientes, analizar la información que reciben e implantar una metodología de
mejora continua en la Experiencia de Cliente a lo largo de los diferentes customer journeys.
58
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interpretación de metodologías orientadas a la acción
Digital Customer Experience
• Para ello, deben ofrecer diferentes canales de comunicación para recibir dicha información
y no ceñirse simplemente a las tradicionales encuestas anuales para valorar la percepción
de los clientes.
• La empresa ideal aprovecha la riqueza y diversidad de los comentarios vertidos en las
redes sociales, la página web y los call centers.
• Además, desarrolla un sistema de alertas que le permite identificar potenciales áreas de
actuación antes de que suponga un problema, y define un indicador sintético para estimar
el grado de recomendación de los clientes y, a partir de ahí, llevar a cabo acciones
proactivas para convertir a clientes críticos en neutrales y a los neutrales en promotores.
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Diferentes metodologías para escuchar la voz del cliente
Digital Customer Experience
60
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Interpretación de metodologías orientadas a la acción
Digital Customer Experience
• Un elemento diferencial de la empresa ideal es comprender cómo afecta al negocio la
evolución de los indicadores de Experiencia de Cliente y su correlación con parámetros
como el aumento de ingresos o la reducción de la tasa de abandono.
• Santander, por ejemplo, además de explotar los comentarios cualitativos para identificar
potenciales áreas de mejora, utiliza dicha información para conocer las áreas en las que se
debe actuar inmediatamente.
• En este sentido, ha desarrollado un sistema mediante el cual, y a modo de ejemplo,
identificó a un cliente que había publicado en su muro de Facebook un problema en la
contratación de un producto. Para reconducir la situación, el banco invitó al cliente a que
volviera a pasar por la oficina para explicarle mejor lo que necesitaba. La reacción
inmediata de esta entidad evitó un ruido considerable en las redes sociales y consiguió
transformarlo en impacto positivo por el comentario posterior del cliente.
61
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Hacia la excelencia en Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
• Desarrollar un modelo de Experiencia de Cliente excelente requiere pasar por tres
etapas diferenciadas en función de la orientación al cliente:
1. Una primera etapa donde se construyen los pilares del modelo, que suele tener una
duración de 1 ó 2 años.
2. Una segunda etapa donde se rediseña la Experiencia de Cliente adaptándola a sus
necesidades, que dura en torno a 2-3 años
3. Una tercera etapa donde se modela esta experiencia que tiene una duración de 1-3 años.
62
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Hacia la excelencia en Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
63
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Construir los pilares (1 ó 2 años)
Digital Customer Experience
• En esta etapa se comienzan a crear las bases para una gestión de la Experiencia de
Cliente sin fisuras, identificando en profundidad las necesidades de los clientes e
implantando algunas iniciativas que demuestren el valor de mejorar la Experiencia de
Cliente.
• En ella se ve una evolución clara en todas las dimensiones de La Onda del Cliente.
64
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Construir los pilares (1 ó 2 años)
Digital Customer Experience
• En esta primera etapa se empieza a trabajar la implicación de las personas definiendo
pautas de actuación en determinadas situaciones.
• Como parte del plan de acción, se comienza a trabajar en la coherencia entre los canales
donde se realizan interacciones con los clientes, y se realiza una identificación y
priorización de los Customer Journeys que se deben rediseñar para mejorar la Experiencia
de Cliente.
• Por último, en lo relativo a la interpretación y acción, las empresas definen la metodología
de medición basándose en una encuesta global y desarrollan las bases para implantar una
encuesta transaccional.
65
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Diseñar una Experiencia de Cliente Superior (2-3 años)
Digital Customer Experience
• Durante esta etapa intermedia se termina de definir el plan integral de mejora de la
Experiencia de Cliente que se va a compartir con todos los empleados, y comienza el
cambio cultural para orientar más a la organización hacia el cliente.
• En lo relativo al impulso organizativo, en esta fase se crea la figura de los Champions en
todas las áreas de la organización, encargados de impulsar las iniciativas de Experiencia
de Cliente.
• Se organizan foros de debate para la mejora de dicha experiencia y se fijan los objetivos e
incentivos de mejora de la Experiencia de Cliente en toda la empresa.
• Si nos centramos en las interacciones, esta etapa intermedia se caracteriza por el rediseño
de todos los customer journeys de la compañía, que permite solucionar las áreas de mejora
identificadas para todos los clientes. En esta fase, los customer journeys todavía están
poco adaptados a los diferentes segmentos de clientes.
66
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Modelar la Experiencia de Cliente (1-3 años)
Digital Customer Experience
• En la etapa final, la Experiencia de Cliente diseñada formará parte del ADN de la empresa.
El cambio cultural se ha completado y la organización está motivada para mejorar la
Experiencia de Cliente con un estilo propio.
• Los empleados de la organización creen en el impacto de la mejora en la retención y
fidelización de los clientes en los momentos de la verdad, lo que confiere una identidad
única a la empresa ideal. En esta fase existe una visión integral de la Experiencia de
Cliente que afecta a todas las dimensiones de gestión.
• La empresa ha definido customer journeys multicanal diferenciados por segmento, que la
ayudan a abordar al cliente de forma personalizada y coherente entre canales. Además,
gestiona proactivamente el estado de los clientes y se realizan acciones para potenciar la
recomendación.
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
Duración del proyecto en la organización
Digital Customer Experience
• La duración de este viaje dependerá de la complejidad del modelo de negocio de las
empresas, de su punto de partida a la hora de emprenderlo y de las prioridades de la
organización, pero en general se puede alcanzar la excelencia en Experiencia de Cliente en
un plazo de entre cuatro y ocho años.
• Para asegurar el apoyo de la Alta Dirección a lo largo de todo el viaje, es esencial medir el
impacto que genera en el negocio, ya que lo que se mide, se consigue.
• Todas las empresas pueden acometer este reto.
• Aquellas que lo hagan antes se convertirán en referente en Experiencia de Cliente y
se posicionarán como mejor práctica en este ámbito, consiguiendo además alcanzar
los objetivos en términos de crecimiento.
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Introducción al Customer Experience
Fuente:
El Director de Oficina de Cliente o CXO (Chief Experience Officer)
Digital Customer Experience
• Recientemente muchas empresas, sobre todo de gran tamaño, se han lanzado a la
creación de la figura del responsable de experiencia de cliente que, con diferentes nombres
y ocupaciones, es en quien recae esta nueva función.
• A través de un estudio cualitativo realizado por DEC, se ha analizado la situación de 16
empresas de diferentes sectores de actividad e influencia, todas ellas englobadas en la
Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) para intentar determinar
cuál es el estado de esta cuestión en España.
69
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El Director de Oficina de Cliente o CXO (Chief Experience Officer)
Digital Customer Experience
70
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El Director de Oficina de Cliente o CXO (Chief Experience Officer)
Digital Customer Experience
• Una de las primeras preocupaciones de este estudio era averiguar hasta qué punto la
extensión de la figura de responsable de la experiencia de cliente es suficientemente
significativa a día de hoy.
• En este sentido, interesaba averiguar si las empresas participantes conocían alguna
empresa nacional o internacional en la que exista esta figura, con la única responsabilidad
de diseñar, gestionar y evaluar la experiencia de cliente.
• El matiz otorgado por la pregunta es importante, puesto que en muchas empresas esta
tarea está siendo absorbida por otros departamentos como parte de sus atribuciones, como
por ejemplo calidad o marketing, o bien está repartida entre varias áreas funcionales.
71
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El Director de Oficina de Cliente o CXO (Chief Experience Officer)
Digital Customer Experience
• La mayoría de las empresas afirmaron que conocían alguna empresa con este rol (en el
gráfico aparecen las empresas más mencionadas)
72
Introducción al Customer Experience
Fuente:
El título o nombre asignado al Director de Oficina de Cliente
Digital Customer Experience
• La mayoría de las empresas opinan que el nombre debe ser Chief Customer Officer o
Chief Client Officer, o bien Chief Customer Experience Officer, aunque algunas
señalaron otras opciones.
• Según el informe Chief Customer Officer Snapshot, elaborado por Forrester en 2014
revela que en el 51% de los casos el nombre del cargo es Chief Customer Officer, en el
10% es Chief Client Officer (61% en total entre estas dos opciones) y solo el 18% de las
empresas apuestan por Chief Experience Officer.
73
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Experiencia de cliente: Gran Empresa versus PYMES
Digital Customer Experience
• Las empresas consultadas señalaron que, si bien aún no existe una gran definición en la
gran empresa, en las pequeñas y medianas la concreción es aún menor.
• En experiencia de cliente, como también ha pasado en muchos otros casos, es necesario
notar que las grandes empresas se toman en serio el concepto y su implantación, para que,
luego, por un efecto “me too”, las compañías de menor tamaño deseen implantar
estructuras, destinar presupuestos, dotar de contenido los puestos y cultivar, decididamente
estrategia y tácticas relacionales y de experiencia de cliente.
74
Introducción al Customer Experience
Fuente:
La influencia de responsable de Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
• Uno de los aspectos más relevantes en el diseño y gestión de la experiencia de cliente es
su transversalidad.
• En efecto, si se considera que el foco fundamental de la cadena de valor es producir una
experiencia memorable en el cliente, esto quiere decir que todos los departamentos
implicados en ella deben trabajar coordinadamente.
• La coordinación funcional es clave en la empresa orientada al cliente.
• Por tanto, la experiencia de cliente no es únicamente un departamento más, sino más bien
una fuerza transversal que aúna y da sentido a los esfuerzos de todos y cada uno de ellos.
Es una especie de director de orquesta, metáfora utilizada por varios entrevistados.
75
Introducción al Customer Experience
Fuente:
La influencia de responsable de Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
• En línea con este hallazgo, el Chief Customer Officer Snapshot manifiesta que el 86% de
los responsables de experiencia de cliente en las empresas analizadas forman parte
del comité ejecutivo.
76
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Formación y experiencia del CXO
Digital Customer Experience
• Como un reflejo del rol transversal del responsable de experiencia de cliente, la mayoría de
las empresas consultadas manifestaron que debe tener un conocimiento transversal,
enmarcado en un bagaje de actividades relacionadas con mercado y cliente.
• Respecto al conocimiento previo necesario por el puesto el Chief Customer Officer
Snapshot señala que Marketing y Operaciones son las dos áreas más relevantes, es
decir, las dos áreas de conocimiento que debe dominar el responsable de este puesto.
77
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Aliados del rsponsable de Experiencia de Cliente
Digital Customer Experience
• En este caso el interés del estudio se centraba en averiguar qué alianzas serían más
importantes para el responsable de experiencia de cliente.
• a que la mayoría de las empresas señalaban al responsable de marketing, otras áreas
fueron también señaladas, tales como operaciones o comunicación.
78
Introducción al Customer Experience
Fuente:
Tipos de tecnología para estrategias Digital CXM
03
Tecnología para estrategia Digital CXM
79
Digital Customer Experience
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
1. Omnichannel Marketing Automation (el motor del Digital Customer Experience)
• https://www.oracle.com/es/applications/customer-experience/index.html
• http://www-03.ibm.com/software/products/es/category/digital-experience
• https://www.salesforce.com/hub/service/customer-experience/
• http://www.adobe.com/es/experience-cloud/products.html
• SimplyCast
• Hubspot
• Salesforce Marketing Cloud
• Sales Manago
• Marketo
• Active Campaign
80
Tecnología para gestión del CXM
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
1. Omnichannel Marketing Automation (el motor del Digital Customer Experience)
• Trial Active Campaign
81
Tecnología para gestión del CXM
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
2. Centro de ayuda o Helpdesk
• FreshDesk
• Zendesk
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Tecnología para gestión del CXM
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
3. Call Center
1. Zendesk
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Llamadas y más llamadas, e-mails y cartas, niveles de servicio y de atención…
• …llamadas perdidas y reiteradas, reclamaciones, quejas, procesos y sistemas,
aplicaciones, dimensionamientos,…
• …codificaciones, locuciones, cuadros de mando y plantillas, formaciones iniciales, etc.
84
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Muchos son los términos asociados al día a día de un Contact Center pero ¿es esto un
Contact Center?
• sin duda esta es la visión que lleva a muchas empresas a considerar al Contact Center
como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios.
85
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Un Contact Center es un importante canal de atención y de relación con el cliente, una
interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la
experiencia de nuestros clientes.
• Desde este punto de vista, podríamos llegar a considerar al Contact Center como una
ventaja competitiva en sí misma y un elemento diferenciador de nuestra competencia.
86
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Sin embargo, antes debemos preguntarnos ¿es la experiencia del cliente una opción
estratégica válida para mi empresa?
• No olvidemos que la responsabilidad de la experiencia del cliente no es exclusiva de un
área, equipo o persona.
• Esta responsabilidad engloba a toda la organización y debe manifestarse dentro de la
misma en tres dimensiones, lo que podemos llamar “Customer Experience en 3D”:
87
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
1. Dimensión vertical: desde la dirección de la empresa se debe enviar el mensaje claro a
toda la organización de que se asume la experiencia del cliente como posicionamiento
estratégico.
• Por lo tanto este mensaje debe quedar reflejado en la misión y visión de la compañía, en la
cultura corporativa y en la creación de una estructura organizativa orientada al cliente y la
mejora de sus experiencias, asignando para ello los recursos que sean necesarios.
88
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
2. Dimensión horizontal: como comentábamos antes, la experiencia del cliente no es
exclusiva de una persona o departamento sino que todas las áreas de la empresa deben ser
responsables, incluso aquellas que no tienen contacto directo con el cliente.
• En esta dimensión, la definición y alineación de objetivos, procesos y comunicaciones, así
como la perfecta coordinación de todas las áreas de la empresa es fundamental.
89
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Cualquier desalineación en este sentido verá su reflejo en el detrimento de la experiencia
de nuestros clientes, y por lo tanto de nuestro negocio.
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
3. Dimensión temporal: la mejora de la experiencia del cliente requiere tiempo.
• Es por ello que debemos contar con un plan estratégico adaptado a las posibilidades de
nuestra empresa y que pueda ser desarrollado por fases.
• Planteemos la carrera de la experiencia del cliente no como un sprint, sino como una
maratón en la que deberemos ir superando etapas poco a poco y dosificando nuestro
esfuerzo.
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Estas tres dimensiones nos deben llevar a crear un contexto en el que toda la organización
sea sensible a las necesidades del cliente, y tenga una actitud curiosa y predispuesta a la
mejora de la experiencia del cliente.
• Un contexto en el que todos los empleados deberían llegar a preguntarse:
• ¿qué puedo hacer yo para mejorar la experiencia del cliente?
92
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Tener un Contact Center orientado a la experiencia pasa por contar con profesionales
igualmente orientados, y para conseguirlo tendremos que definir e implementar las políticas
de selección, formación, motivación, reconocimiento y retribución que apoyen este objetivo.
93
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Pero ¿Cuál es la mejor organización para mi Contact Center?
• ¿Personal propio o externo? ¿Off-shore o in-shore?
• Lo cierto es que no existe una respuesta única y debemos considerar algunas cuestiones
antes de tomar una decisión.
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Nos debemos preguntar por ejemplo:
• ¿Dispone mi empresa de la tecnología y know-how necesarios para asumir la dirección y
gestión de un Contact Center?
• ¿Cuáles son mis objetivos?
• ¿Qué papel tendrá la experiencia del cliente?
• ¿Debo dar el mismo tratamiento a todos mis clientes?
• ¿Con qué presupuesto contamos?
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• En cualquier caso, sea cual sea el modelo elegido no olvidemos que una de las claves del
éxito estará en trabajar como verdaderos partners con aquellas personas o proveedores
que gestionan el Contact Center día a día.
• No hacerlo así afecta a nuestros clientes y por lo tanto también a nosotros.
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Difícilmente podremos hablar de Customer Experience si no somos capaces de garantizar
los factores del producto o servicio contratado.
• En este sentido en el marco del Contact Center existen tres aspectos que debemos
asegurar:
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Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
1. Sistemas: aunque parezca una obviedad es importante entender que los sistemas deben
orientarse al cliente y no el cliente a los sistemas.
• Recordemos que todo el tiempo que dedica un agente a la búsqueda e interpretación de
información, gestión de una incidencia o codificación, es tiempo que resta de atención al
cliente.
99
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Necesitamos contar con sistemas rápidos y fiables, aplicaciones intuitivas e integradas
-ventana única-, y reducir al máximo los pasos de gestión, así como garantizar que
posteriormente la información de estos sistemas puede ser explotada correctamente.
100
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Además es importante también contar con un departamento técnico que garantice el
mantenimiento de nuestros sistemas y que pueda resolver de forma rápida cualquier
incidencia que pueda producirse en el Contact Center.
101
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
2. Procesos: uno de los principales aspectos que afectan a la experiencia del cliente en el
ámbito del Contact Center es que los agentes no dispongan de procesos de gestión claros.
• Este hecho se traduce en largos tiempos de espera por parte del cliente y gestiones e
informaciones erróneas.
102
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Mantener un marco de procesos claros, intuitivos, fáciles de consultar y actualizados es
esencial.
• En Customer Experience todos los procesos deberían comenzar y acabar en el
cliente.
103
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
3. Tiempos: hemos visto que tanto sistemas como procesos tienen su derivada en el tiempo
que necesita un cliente para que el Contact Center resuelva su pregunta o incidencia.
• Por lo tanto debemos controlar estos tiempos -de espera, de gestión, de resolución,
etc.- y garantizar también el cumplimiento de los compromisos que adoptemos con el
cliente (SLA). Service Level Agreement
104
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• Hemos visto que la experiencia del cliente puede ser una opción estratégica.
• Una opción que encuentra en el Contact Center una importante palanca de desarrollo,
por su contacto directo con el cliente y su capacidad de crear y gestionar experiencias.
105
Tecnología para gestión del CXM
Call Center
Digital Customer Experience
• El reto está ahora en reflexionar sobre la potencialidad que tiene el Contact Center en estos
términos y comenzar a considerarlo como lo que es…
• …¿una oportunidad para tu empresa?
106
Tecnología para gestión del CXM
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
4. Encuestas
• Survey Monkey
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Tecnología para gestión del CXM
Tecnología diseño y para gestión del CXM
Digital Customer Experience
5. Business Intelligence
• Power BI
• Zoho Reports
• Klipfolio
108
Tecnología para gestión del CXM
Multicanal o multi-channel
Digital Customer Experience
La estrategia multicanal es el primer eslabón evolutivo en el camino que nos lleva de la
unicanalidad (un solo canal de venta) a la omnicanalidad. En el multicanal, la marca ya está
presente en más de un canal de venta, pero no hay integración entre canales. Esta
aproximación se distingue por:
• La marca está presente en dos o más canales de venta, pero en cada canal actúa de
una manera diferente e independiente entre sí.
• El usuario no tiene una percepción global de la marca, sino que experimenta la marca
de manera distinta a través de cada uno de los canales de venta. Cada canal es una
entidad independiente.
• No hay personalización de los mensajes, promociones u ofertas, ni hay consistencia entre
canales: los precios, mensajes y características del servicio pueden variar enormemente de
un canal a otro.
• La marca intenta homogeneizar los mensajes y la operativa de cada uno de los canales
entre sí, pero cada canal funciona de manera separada al resto.
109Fuente:
Tecnología para gestión del CXM
Cross-Channel
Digital Customer Experience
La estrategia cross-channel es un paso intermedio en la evolución entre multicanal y
omnicanal. Aquí existen distintos canales de venta y la marca está presente en todos ellos de
manera coordinada, buscando coherencia. Esta estrategia se caracteriza por:
• La marca está presente en multitud de canales y coordina su presencia en todos ellos para
dar una respuesta al usuario lo más integrada posible.
• No hay una experiencia holística o global de la marca: el usuario percibe cada uno de los
canales de venta en los que está presente la marca de forma separada, y se relaciona con
la marca de manera diferente en cada uno de esos canales.
• La marca no personaliza al dedillo, se dirige a targets y segmentos más amplios y no suele
ofrecer ofertas y promociones hechas a medida.
• No hay una consistencia total entre todos los canales
110Fuente:
Tecnología para gestión del CXM
Omni Channel
Digital Customer Experience
Es la estrategia más ambiciosa de las tres. Tiene por objetivo proporcionar una experiencia
global de la marca al usuario, sin distinguir entre los distintos canales de venta. Se diferencia
por:
• Fusión entre canales de venta, con una total desaparición de los límites entre canales.
• El canal de venta ya no existe como tal y se sustituye por “puntos de contacto” o “puntos de
relación” del cliente con la marca.
• El usuario tiene una experiencia global de la marca; no se experimenta la marca de manera
diferente entre los distintos canales de venta, sino que la experiencia es consistente en
todos los canales.
• Hay una alta personalización de promociones y ofertas dirigidas a los clientes, y dichas
acciones de marketing son aplicables a todos los canales por igual.
• Hay consistencia de marca entre canales a todos los niveles: precio, branding, CRM y
atención al cliente, métodos de pago, inventarios y stock, back-end, etc.
111Fuente:
Tecnología para gestión del CXM
Caso práctico 1
04
Elección de tecnología para estrategiaDigital CXM
112
Digital Customer Experience
Caso practico 1: Elección de tecnologia según necesidades y
recursos
Digital Customer Experience
• Aspectos a tener en cuenta:
1. Tamaño de la empresa
2. Presupuesto
3. Estructura departamental
4. Ecosistema digital necesario (Digital Advertising, Canales, tipos de Redes Sociales,
Integraciones con aplicaciones de terceros, diseño incluido de Customer Journey, etc)
113
Tecnología para gestión del CXM
Customer Journey Map
05
El viaje del cliente
114
Digital Customer Experience
¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• El customer journey map, es una herramienta que permite plasmar en un mapa, cada una
de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente
desde un punto a otro de nuestro servicio.
• Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o
podemos considerar un marco más cerrado, si lo enfocamos a por ejemplo a la experiencia
de compra según el tipo de clientes.
• Esto quiere decir que es posible realizar diferentes mapas de experiencia del cliente,
realizar zoom en ciertas partes del proceso y así, conocer mejor cómo está viviendo el
cliente la experiencia con nosotros.
115
Customer journey Map
¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos, por
ejemplo, hasta que perdemos a ese cliente, o dejarlo en una experiencia más cercana, por
ejemplo, hasta que acaba realizando una compra.
• En cualquier caso, lo importante es seleccionar el marco donde poder estudiar al cliente y
conocer las partes del proceso que le generan mayor valor, así como las que no le aportan
nada.
116
Customer journey Map
¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• En este primer ejemplo, vamos a ver cómo realizar un Customer Journey Map para analizar
la experiencia de cliente de un restaurante de nivel medio.
• Vamos a ver las diferentes fases que tenemos que cumplir para elaborar un diagrama que
refleje la experiencia de nuestros clientes al venir a nuestro restaurante.
117
Customer journey Map
Que es el Buyer Persona
Digital Customer Experience
• Buyer Persona es el arquetipo de la persona individual e identificable que compra tus
productos o influye considerablemente en esa decisión.
• Tener bien definido un perfil de Buyer Persona es vital para todo negocio porque se
convierte en una herramienta para persuadir a los compradores a elegirte en lugar de a tu
competidor.
119
Buyer Persona
Objetivo de crear ‘buyer personas’?
Digital Customer Experience
El objetivo de construir Buyer Personas, no es otro que el de poder dividir las personas
en los distintos tipos de perfiles, que son susceptibles de adquirir nuestros productos y
servicios.
Esto permite afinar mucho más las campañas y los mensajes, al tiempo que tener claro qué es
lo que podemos esperar de ellos.
120
Buyer Persona
Cómo construir tus ‘buyer persona’
Digital Customer Experience
Cuando se desarrollan ‘buyer personas’ a menudo se deben crear más de un cuadro con un
personaje tipo, puesto que los públicos de una empresa pueden ser diversos.
121
Buyer Persona
Cómo construir tus ‘buyer persona’
Digital Customer Experience
Te recomiendo que sigas este proceso para crear tus ‘buyer personas’:
1.- Analiza cuáles son los canales los que te llegan tus compradores actuales y pregúntales
qué les motiva a hacerlo.
2.- Averigua primero las respuestas a las preguntas planteadas anteriormente: puedes hablarlo
con tus clientes actuales de más confianza. En este punto, piensa en perfiles sociales de modo
profundizado.
3.- Atribuye un nombre real a cada tipología de ‘buyer persona’, es decir, a cada uno de tus
clientes con características similares. Te ayudará a recordar mucho más su perfil. Piensa que
los seres humanos funcionamos mentalmente con etiquetas, por lo que es recomendable
hacerlo así. Un ejemplo: Juan, el director de tecnología al que le preocupa…
4.- Construye fichas de estos personajes ‘tipo’. El hecho de crear una ficha para grupo o
segmento de clientes es muy interesante, puesto que, además del hecho que mientras la
creamos nos ayuda a integrar perfectamente las características del mismo, también nos aporta
la capacidad de visualizar su información de modo ágil.
122
Buyer Persona
Digital Customer Experience
123
Buyer Persona
Digital Customer Experience
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Buyer Persona
Digital Customer Experience
125
Buyer Persona
Digital Customer Experience
126
Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
Digital Customer Experience
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Customer journey Map
¿Qué es el Customer Journey Map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• En este primer ejemplo, vamos a ver cómo realizar un Customer Journey Map para analizar
la experiencia de cliente de un restaurante de nivel medio.
• Vamos a ver las diferentes fases que tenemos que cumplir para elaborar un diagrama que
refleje la experiencia de nuestros clientes al venir a nuestro restaurante.
137
Customer journey Map
¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• En el caso del restaurante, dividimos el proceso en sus fases más críticas, desde que entra
el cliente hasta que paga.
• En cada una de ellas, lo que haremos es pedir al usuario que nos diga cómo se ha sentido
y así tendremos una serie de puntos en cada una de las fases de la experiencia, valoradas
por el usuario.
• Uniendo cada punto con una línea recta, nos permite visualizar si la experiencia de
usuario es positiva o negativa y dónde hay picos muy positivos o muy negativos.
138
Customer journey Map
¿Qué es el Customer journey map o mapa de experiencia del
cliente?
Digital Customer Experience
• Otro punto interesante a tener en cuenta, son las tres fases más críticas en cualquier
experiencia de usuario:
• el inicio, el final y lo que más le ha impactado (ya sea bueno o malo).
• Por tanto, a la hora de diseñar cualquier servicio, es importante que la primera impresión y
la última sean buenas y por supuesto, en nuestro caso concreto, la comida es el otro factor
que debe ser determinante, para que la experiencia de usuario sea la deseada.
139
Customer journey Map
Customer journey map template (plantilla para el mapa de
experiencia de cliente)
Digital Customer Experience
• Imaginamos que los hipotéticos dueños, desean conocer cómo se sienten los clientes
cuando van a comer a su restaurante y para ello, vamos a crear su mapa de experiencia
del cliente.
• Aparecen en el eje X las diferentes fases, a lo largo del tiempo, y en el eje Y, cómo es
la experiencia del cliente a lo largo de las mismas.
• El eje Y, abarca desde la experiencia más negativa, en rojo, hasta la más positiva, que es la
parte superior, en verde.
140
Customer journey Map
Customer journey map template (plantilla para el mapa de
experiencia de cliente)
Digital Customer Experience
141
Customer journey Map
División de la línea de tiempos en las diferentes fases de nuestro
servicio
Digital Customer Experience
• El siguiente paso es dividir el servicio en sus fases y analizar cómo se siente el cliente, en
cada una de ellas.
• En el caso del restaurante, dividimos el proceso en sus fases más críticas, desde que entra
el cliente hasta que paga.
• En cada una de ellas, lo que haremos es pedir al usuario que nos diga cómo se ha sentido
y así tendremos una serie de puntos en cada una de las fases de la experiencia, valoradas
por el usuario.
• Uniendo cada punto con una línea recta, nos permite visualizar si la experiencia de
usuario es positiva o negativa y dónde hay picos muy positivos o muy negativos.
142
Customer journey Map
División de la línea de tiempos en las diferentes fases de nuestro
servicio
Digital Customer Experience
143
Customer journey Map
División de la línea de tiempos en las diferentes fases de nuestro
servicio
Digital Customer Experience
• En el siguiente gráfico de nuestro customer journey canvas, hemos marcado los puntos
más importantes:
1. Los puntos positivos: entrada al local, comida y comer postre.
2. Los puntos más negativos: elegir mesa y pagar.
3. Los puntos más críticos en nuestro servicio (los stops) : el primer vistazo al local, la
carta y la comida.
144
Customer journey Map
Cómo resolver los puntos con experiencias del cliente negativas
Digital Customer Experience
• El siguiente paso, en nuestro Mapa de experiencia del cliente, es analizar qué ocurre en
esos puntos donde la satisfacción del cliente no es buena.
• Además, si los puntos marcados como críticos hubieran sido calificados como malos,
también serían puntos a considerar.
145
Customer journey Map
Cómo resolver los puntos con experiencias del cliente negativas
Digital Customer Experience
146
Introducción al Customer Experience
Caso practico 2: Customer Journey Map
06
Práctica individual: Definición de Buyer
Persona, Stakeholder Map y Customer
Journey con Smaply
148
Digital Customer Experience
Gestión de estrategia Customer Experience
07
Ciclo de vida del cliente a través del
funnel de contenidos
149
Digital Customer Experience
El día a día en la gestión de estrategias CXM
Digital Customer Experience
150
Gestión de estrategia CXM
El día a día en la gestión de estrategias CXM
Digital Customer Experience
151
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Como suele ocurrir, podemos trasladar cualquier realidad digital a un entorno offline, lo cual
nos permite tangibilizar todos los elementos que intervienen en un proceso de compra y
entender quién es quién en las etapas de generación y conversión de leads.
• Imaginemos que tienes una tienda de cortadoras de césped en una avenida secundaria
de una ciudad de tamaño medio.
152
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Algunas personas entran, de vez en cuando en tu establecimiento llamados únicamente por
lo visual y divertido que es tu escaparate de productos, aunque por norma general,
consideras que deberías estar generando mucho más negocio debido a la necesidad que
detectaste en el vecindario y a la enorme inversión en stock y personal que has hecho.
153
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Un día cualquiera, un señor que pasa por delante de la tienda, recuerda que un amigo suyo
estaba pensando en adquirir uno de estos productos. Al ver que hay uno a tan solo unos
metros del domicilio de su colega, decide llamarle para que vaya a nuestra tienda.
• También recuerda que alguien le dijo en una ocasión que el servicio que ofrecías era muy
bueno y que quedó encantado con el aparato.
154
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Sin darnos cuenta, acabamos de definir buena parte del esquema TOFU, MOFU y BOFU.
Una persona va a ir a nuestra tienda, “no importa” si el motivo fue una recomendación o
una identificación de una necesidad que nació en él.
• Alguien que en otro momento hubiera sido un extraño para nosotros, se convierte en un
interesado:
• Hola Mr. TOFU.
155
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Este interesado, acudirá a nuestra tienda. Probará nuestro producto, verá vídeos
comparativos, hará muchas muchas muchas preguntas y volverá otro día para seguir
considerándonos como opción.
• Estamos ante un MOFU.
156
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Cuando haya madurado la opción, le gustará saber si puede probar el producto en su
casa unos días con garantía de devolución, si existen accesorios, formas de financiación,
descuentos de algún tipo en una marca en particular…
• Sí, lo habéis adivinado, estará en el espacio BOFU.
157
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• ¿Cómo implementar TOFU, MOFU y BOFU a mi estrategia Customer Experience?
• Top of the Funnel, Middle of the Funnel y Bottom of the Funnel son estos estadios que se
acostumbran a plasmar de la siguiente forma:
158
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Como veis, las fases se van haciendo más pequeñas. Esto es porque “No todos los que
entran en la tienda de cortadoras de césped, compran”, por lo que es absolutamente lógico
que este esquema nos lleve directamente a dos máximas.
1. Cuanto más ensanchemos la parte superior, mayor será también la parte inferior en un
escenario de conversiones a venta estables.
2. Si tenemos dificultades para incorporar personas a la primera etapa, debemos procurar ser
muy eficientes en las últimas etapas del proceso de compra.
159
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Vamos a ver algunas de las herramientas más utilizadas en cada una de las etapas que
conforman el embudo de conversión.
160
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• TOFU: “¿Necesitas ayuda?”
• En esta primera etapa, el usuario ni siquiera tiene porqué estar planteándose la adquisición
de un producto o servicio. Simplemente ha recibido un estímulo interno o externo que le
impulsa a interesarse por saber más sobre un tema genérico.
• En el estos casos, solemos encontrar distintos tipos de contenidos:
• Listados de recursos.
• Whitepapers.
• Guías de uso.
• Ebooks sobre sectores, tendencias o innovación.
• Checklist.
161
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• MOFU: “OK. ¿Por qué debería elegirte a ti?”
• Una vez se ha generado la atracción y el usuario ha tenido una experiencia satisfactoria,
lo más probable es que no volvamos a saber nada más de él. Otros, algunos menos,
querrán interesarse más sobre nosotros y lo que hacemos.
• Aquí se trata de posicionarnos en su Top of Mind para que, llegado el momento, nos elija
entre las innumerables oportunidades de las que dispone.
• En este punto, podemos trabajar sobre:
• Entrevistas a especialistas del sector.
• Vídeos demostrativos de producto.
• Estudios de mercado.
• Recopilaciones de preguntas y respuestas.
• Guías con especificaciones técnicas o detalladas de servicio o producto.
162
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• BOFU: “Quiero el producto. Convénceme”
• Si has llegado a este momento, ¡enhorabuena! Tienes al usuario justo donde querías, con
su confianza hacia ti en una mano y el dinero en la otra. Ahora, debemos dar el último paso
para retenerlo y fidelizarlo.
• ¿Qué necesitamos para que esto ocurra? Algo como…
• Pruebas gratuitas de producto.
• Ofertas de lanzamiento o descuentos.
• Consultoría personalizada.
• Encuestas.
• Testimoniales de otras personas que hayan adquirido el producto o
servicio.
• Comunidades de usuarios para ampliar las capacidades o llevar al
siguiente nivel la experiencia de compra.
163
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
• Al final del camino, nuestro usuario habrá sido aconsejado por otra persona (estímulo),
habrá dejado de ser un extraño para nosotros al entrar en nuestra tienda de cortadoras de
césped (TOFU).
• Le habremos enseñado cómo funciona, mostrado las capacidades técnicas y enseñado
varios vídeos demostrativos (MOFU).
• Cuando nos dirijamos a la caja registradora, querrá estar tranquilo de que ha hecho una
buena compra, así que entrará en Internet y buscará opiniones de otros usuarios, verá que
mucha gente habla bien de esa estupenda cortadora de césped, que hay una garantía que
cubre posibles desperfectos y, además, que puede disfrutar de un enorme descuento si la
compra antes de final de mes (BOFU).
• ¡Es emocionante! Y eso es tu negocio.
164
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
165
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
166
Gestión de estrategia CXM
Entendiendo el proceso de decisión de compra
Digital Customer Experience
167
Gestión de estrategia CXM
Gestión de estrategia Customer Experience
08
168
Digital Customer Experience
Caso practico 3: Diseño del proceso de
generación y conversión de clientes
Customer Insights
09
169
Digital Customer Experience
Business Intelligence y Machine Learning
Analítica predictiva
Análisis de datos
• La analítica predictiva es la clave
que nos ayuda a detectar insigths
mediante el aprendizaje de las
maquinas (machine learning)
• Proporciona herramientas para
estimar aquellos datos de negocio
que son desconocidos o inciertos, o
que requieren de un proceso
manual o costoso para su
obtención.
Definición de Business intelligence
Digital Customer Experience
• Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en información, y la
información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de
decisiones en los negocios.
171
Business Intelligence para CX
Definición de Business intelligence
Digital Customer Experience
• Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente con las
tecnologías de la información, podemos definir que:
• Business Intelligence es el conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que
permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas transaccionales para su
análisis y conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de decisiones sobre el
negocio.
172
Business Intelligence para CX
BI para Marketing
Digital Customer Experience
• Departamento de marketing
El BI permite identificar de forma más precisa los segmentos de clientes y estudiar con
mayor detalle su comportamiento.
• Para ello se pueden incluir análisis capaces de medir, por ejemplo, el impacto de los
precios y las promociones en cada segmento.
173
Business Intelligence para CX
BI para Ventas
Digital Customer Experience
• Departamento de ventas
El BI facilita la comprensión de las necesidades del cliente, así como responder a las
nuevas oportunidades del mercado.
• También son posibles análisis de patrones de compra para aprovechar coyunturas de
ventas con productos asociados.
174
Business Intelligence para CX
BI para Atención al Cliente
Digital Customer Experience
• Departamento de atención al cliente
Aplicado a este ámbito, el BI permite evaluar con exactitud el valor de los segmentos del
mercado y de los clientes individuales, además de ayudar a retener a los clientes más
rentables.
175
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
• Cuando nos enfrentamos al reto de mejorar la experiencia de nuestros
clientes debemos poner en marcha los mecanismos que maximicen el valor aportado,
diferencien nuestra oferta y superen las expectativas del cliente, implementando
metodologías y herramientas que nos permitan definir, gestionar y medir esa experiencia.
176
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
• Cuando nos enfrentamos al reto de mejorar la experiencia de nuestros
clientes debemos poner en marcha los mecanismos que maximicen el valor aportado,
diferencien nuestra oferta y superen las expectativas del cliente, implementando
metodologías y herramientas que nos permitan definir, gestionar y medir esa experiencia.
177
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
• Una de las fases del proceso contempla la elaboración de un modelo de medición que
establezca los criterios para medir el éxito de la experiencia diseñada. En caso de no
alcanzar los objetivos establecidos estaremos en disposición de reaccionar y reconsiderar
la estrategia desarrollada.
178
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
• Existen numerosos modelos que pueden ser tomados como referencia para identificar qué
métricas y KPI’s se tienen en cuenta para la valoración de la experiencia de nuestros
clientes. Se agrupan en tres ámbitos diferenciados:
• Adquisición: orientados a medir la experiencia para incrementar la base de
clientes.
• Retención: orientados a mantener y aumentar el volumen de la base de
clientes que ya tiene la organización.
• Eficiencia: orientados a que la organización pueda hacer más por menos.
http://www.oracle.com/us/products/applications/cx-metrics-kpi-dictionary-
1966465.pdf
179
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
180
Business Intelligence para CX
Click en la imagen
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Entre los indicadores más representativos destacan:
181
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Tasa de conversión (Conversion Rate)
• Determina cuántos de nuestros potenciales clientes se convierten en clientes. El objetivo es
llegar a descubrir cuáles son las motivaciones, dudas, emociones que llevan al consumidor
a entrar en una tienda o hacer click en determinado producto, maximizar las acciones que
están funcionando y llegar a él de la forma más rápida, directa y efectiva para que realice la
acción que esperamos.
• Se obtiene como resultado de dividir el número de objetivos conseguidos (compras,
descargas, registros, reservas, etc.) entre el número total de interacciones.
182
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Valor medio de compra (Average Order Value)
• Mide la cantidad que se gasta un cliente cada vez que hace un pedido. Ayuda a entender si
los clientes tienden a comprar los productos más o menos caros, la cantidad de productos
que normalmente compran, y el coste de cada transacción en relación al tipo y cantidad de
productos. Posibilita segmentar a los clientes en función de su valor y personalizar la
recomendación de productos y servicio ofertados.
• Se calcula dividiendo el valor total de las compras entre el número total de compras durante
un periodo de tiempo determinado.
183
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Tasa de Cancelación de clientes (Customer Churn Rate)
• Representa el porcentaje de clientes que no permanecen fieles a la organización, ya sea
por no comprar en un periodo de tiempo predefinido o por darse de baja.
• El seguimiento que se realiza del indicador permite determinar si nos están abandonando
los clientes, por qué motivos y en qué momento, así como definir mecanismos que detecten
clientes propensos a la baja en fases previas al abandono.
• Se calcula como el número de clientes dados de baja o que no han realizado compra
dividido por el número total de clientes activos en un periodo de tiempo determinado.
184
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
• Mide la lealtad de los clientes, basándose en las recomendaciones de éstos. En palabras
de Fred Reichheld, que en 1993 elaboró la métrica, “la lealtad entusiasta de los clientes es
sin duda uno de los factores que más fomenta el crecimiento. Si bien no lo garantiza, por lo
general no es posible tener un crecimiento rentable sin esta lealtad”.
• Se basa en la pregunta ¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra compañía o
marca a un amigo o familiar? Se valora en una escala entre 0 (Muy improbable) y 10
(Definitivamente lo recomendaría).
• Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores (asignan 9 ó 10 puntos),
Pasivos (asignan 7 u 8 puntos) y Detractores (asignan 6 puntos o menos). Restando el
porcentaje de detractores del porcentaje de promotores que llegue al Net Promoter Score,
que puede oscilar entre un mínimo de -100 (si cada encuestado es un detractor) a un
máximo de 100 (si cada encuestado es un promotor).
185
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Índice de Satisfacción del cliente (Customer Satisfaction Index)
• La satisfacción proporciona una medida de referencia a lo largo del tiempo del rendimiento
de la estrategia diseñada y a su vez permite la detección de cambios y la comprensión de
los factores clave para fijar y alinear las prioridades a nivel organizativo.
• Un modelo sencillo se basa en la pregunta ¿Cómo calificarías tu experiencia en general?
Se valora generalmente en una escala entre 0 (Muy mala) y 10 (Excepcional).
• Pero existen modelos más complejos como el desarrollado por Kano en 1984 que permite
medir y evaluar el nivel de satisfacción del cliente mediante la diferencia que se establece
entre el sentimiento asociado a la calidad percibida frente a la esperada.
186
Business Intelligence para CX
BI para Customer Experience
Digital Customer Experience
Índice de esfuerzo del cliente (Customer Effort Score)
• Busca determinar la facilidad o complejidad que conlleva para un cliente invertir su tiempo y
recursos para poder consumir o adquirir nuestro producto o servicio.
• Minimizar el esfuerzo que realiza el cliente para ver resuelta su petición simplificando la
experiencia, impacta directamente y significativamente en su satisfacción.
• Responde a la pregunta ¿Cuánto esfuerzo personal ha realizado para gestionar su
solicitud? ? Se valora en una escala entre 1 (Muy fácil) y 5 (Muy difícil).
187
Business Intelligence para CX
Plataformas para Visualización de Datos
Digital Customer Experience
188
Business Intelligence para CX
• Power BI
• Zoho Reports
Business Intelligence
10
189
Digital Customer Experience
Caso practico 4: Diseño de dashboards
para Atención al Cliente con Klipfolio
Descubrir lo que esconden los datos
Digital Customer Experience
190
Business Intelligence para CX
Visualización de datos o BI VS Machine Learning
Digital Customer Experience
• Las herramientas del Business Intelligence tradicional funcionan muy bien para el análisis
de datos estructurados, para limpiarlos, procesarlos en tablas con una visualización
agradable y limpia.
• Sin embargo, no son capaces de dar solución (insight).
• No pueden separar la información realmente relevante de aquella sin valor para nuestro
negocio.
• El business intelligence y la analítica de datos tradicional nos da respuesta a lo que está
pasando en nuestro negocio.
• Pero, cómo contestamos a la pregunta: “¿por qué está pasando?”
191
Business Intelligence para CX
Digital Customer Experience
• Es el proceso de búsqueda, interpretación, contrastación y comparación de datos que
permite un conocimiento en profundidad y detalle de los mismos de tal forma que se
transformen en información comprensible para el usuario.
192
Business Intelligence para CX
Visualización de datos
Digital Customer Experience
• La visualización es una herramienta para ayudar al análisis y no un sustituto de la
habilidad analítica.
• Disponer de una buena herramienta de análisis, no es suficiente, también es necesario que
se disponga de conocimientos de marketing.
193
Business Intelligence para CX
Visualización de datos
Digital Customer Experience
Machine Learning es un servicio de análisis predictivo en la nube que permite crear e
implementar rápidamente modelos predictivos como soluciones de análisis.
Puede trabajar desde una biblioteca de algoritmos lista para usar, utilizarlos para crear modelos
en un equipo conectado a Internet e implementar rápidamente la solución de predicción.
Comience con los ejemplos y las soluciones listos para usar de la Galería de Cortana
Intelligence.
194
Business Intelligence para CX
Machine Learning
Digital Customer Experience
Machine Learning es un servicio de análisis predictivo en la nube que permite crear e
implementar rápidamente modelos predictivos como soluciones de análisis.
Puede trabajar desde una biblioteca de algoritmos lista para usar, utilizarlos para crear modelos
en un equipo conectado a Internet e implementar rápidamente la solución de predicción.
Comience con los ejemplos y las soluciones listos para usar de la Galería de Cortana
Intelligence.
195
Business Intelligence para CX
Personalización de ofertas
Digital Customer Experience
• Un insight es algo que necesitamos cada día, pero que pocas veces encontramos.
• En el día a día de una empresa analizamos multitud de situaciones, datos, problemas, etc.
para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de la empresa.
• En este análisis necesitamos encontrar la clave del problema, aquel dato que nos muestra
el camino a seguir.
• Esto es un insight.
196
Business Intelligence para CX
Que es un Insight
Digital Customer Experience
• Confundimos insights con conclusiones.
• Para aclarar las diferencias partamos de su definición:
• Insight (nst)
"El acto o resultado del entendimiento de la interna u oculta naturaleza de las cosas o de
percibirlo de una manera intuitiva”.
“Un penetrante y frecuentemente repentino entendimiento, de una situación compleja o
problema”.
Fuente: (The American Heritage® Dictionary of the English Language)
197
Business Intelligence para CX
Que es un Insight
Digital Customer Experience
Conclusión
Resolución que se ha tomado sobre una materia o deducción a que se ha llegado tras su
estudio o análisis
Fuente: (diccionario de la lengua española)
198
Business Intelligence para CX
Que es un Insight
Digital Customer Experience
• Un insight implica percepción, entendimiento y conocimiento, una conclusión nos
habla de resolución, resultado y decisión.
• Son cosas parecidas, pero su implicación es totalmente diferente.
• Cuando hallamos un insight hemos encontrado la raíz del problema, la oportunidad, a
través de datos deducidos y no gracias a información “visible”.
• Con una conclusión tomamos decisiones en base a datos ya conocidos.
199
Business Intelligence para CX
Que es un Insight
Digital Customer Experience
• Para terminar de aclararlo, os dejo la definición de insight llevada al marketing y a nuestra
audiencia (las dos primeras definiciones son de Consumer Truth):
• “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de
los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias
y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o
descubrimiento)
• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos
ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.
• El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a
menudo inconsciente.
•
200
Business Intelligence para CX
Que es un Insight
Un insight es algo que necesitamos cada día,
pero que pocas veces encontramos.
Como definir un
insight
• Partimos de la base de que definir
un insight supone buscar una
motivación no revelada y a menudo
inconsciente.
• Por lo tanto no lo podemos
encontrar por medio de una
metodología estructurada.
Digital Customer Experience
Un insight es algo que necesitamos cada día,
pero que pocas veces encontramos.
Como definir un
insight
• A continuación os propongo tres
formas de hacerlo que podéis usar
por separado o mejor, combinadas:
Digital Customer Experience
1. Análisis de datos
Como definir un
insight
• Dentro de la empresa tenemos
acceso a diversas fuentes de datos
que nos pueden ser de utilidad.
• Podemos estudiar desde la
evolución de las ventas relaciondas
con los precios y carácterísticas o
atributos del producto, hasta los usos
de las tarjetas de fidelización por
parte del cliente, las demos,
promociones, etc.
Digital Customer Experience
1. Análisis de datos
Como definir un
insight
• Si tenemos una estrategia de
medición bien optimizada y las
herramientas adecuadas, podremos
analizar el comportamiento de
nuestros usuarios en la web a la hora
de comprar, y definir cuál ha sido el
factor que más les ha empujado a la
compra.
• De este análisis podemos
deducir motivaciones no reveladas.
Digital Customer Experience
2. Observación del
cliente
Como definir un
insight
• Esta forma de obtener el insight es
igual de amplia que la anterior (e
incluso están relacionadas).
• Podemos hacer estudios de
experiencia de usuario,
encuestas, entrevistas en
profundidad, etc.
Digital Customer Experience
3. Brainstorming
Como definir un
insight
• La forma más sencilla.
• Simplemente pensando en el
cliente (teniendo información
previa), y buscando cuál prodría ser
esta motivación oculta, podemos
llegar a insights muy poderosos.
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Machine learning
Inteligencia
artificial
• La inteligencia artificial (IA), o mejor
llamada inteligencia
computacional, es la inteligencia
exhibida por máquinas.
• En ingeniería informatica, una
máquina "inteligente" ideal es un
elemento racional flexible que
percibe su entorno y lleva a cabo
acciones que maximicen sus
posibilidades de éxito en algún
objetivo o tarea
Digital Customer Experience
Machine learning
Análisis de datos
• La analítica predictiva es la clave
que nos ayuda a detectar insigths
mediante el aprendizaje de las
maquinas (machine learning)
• Proporciona herramientas para
estimar aquellos datos de negocio
que son desconocidos o inciertos, o
que requieren de un proceso
manual o costoso para su
obtención.
Digital Customer Experience
Machine learning
Análisis de datos
• Machine Learning es una disciplina
científica del ámbito de la
Inteligencia Artificial que crea
sistemas que aprenden
automáticamente.
• Aprender en este contexto quiere
decir identificar patrones complejos
en millones de datos
Digital Customer Experience
Analítica predictiva
Algunas preguntas que podemos formular
• ¿Este cliente me dejará por competidor?
• ¿Cuándo hará este cliente otra compra?
• ¿Este cliente renovará su suscripción?
• De todos mis clientes, ¿qué 10% deben recibir una oferta?
• ¿Qué oferta debe recibir este cliente?
• ¿Debe este cliente recibir una oferta promocional?
• ¿Este cliente responderá a esta campaña de marketing?
• ¿El cupón de 5€ o el 25% de descuento realmente produce que más clientes vuelvan a comprar?
• ¿Cuál es la probabilidad de que este cliente compre finalmente?
• ¿Este mensaje o opinión es positivo o negativo?
Digital Customer Experience
Analítica predictiva
Algunas preguntas que podemos formular
• ¿Es el estado de ánimo general en Twitter en mi negocio positiva o negativa?
• ¿Cuántos nuevos seguidores recibiré la semana que viene?
• ¿Este cliente hará click en el enlace superior?
• ¿Cuál será mis ventas del cuarto trimestre para este territorio?
• ¿Qué otros productos es probable que este cliente compre?
• ¿Qué anuncio debe figurar primero para este lector?
• ¿Dónde debo colocar este anuncio en la página web para que sea es más probable que haga clic en él el
usuario?
• ¿Qué otros clientes tienen preferencias similares a este?
• ¿Cuál es una manera natural en que se dividen los clientes en grupos?
Digital Customer Experience
Machine learning
Análisis de datos
• El machine learning es un
algoritmo que revisa los datos y es
capaz de predecir comportamientos
futuros
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la empresa
Machine Learning
• Los clientes tienen muchas opciones y pueden cambiar fácilmente entre los proveedores
de servicios.
• Mejorar las tasas de desgaste de los clientes y mejorar la experiencia del cliente son
valiosas formas de reducir los costos de adquisición de clientes y mantener un servicio de
alta calidad.
• Muchas industrias, incluyendo proveedores de telefonía móvil, utilizan modelos para
predecir qué clientes tienen más probabilidades de salir, y para entender los factores que
causan los clientes a dejar de usar su servicio. En este ejemplo, veremos como construir
un modelo predictivo con Azure machine learning y proporcionar una visión de datos
con Power BI.
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la
empresa
Machine Learning
• Una empresa de telefonía quiere
saber qué clientes están en “peligro”
de darse de baja de sus servicios
para hacer acciones comerciales
que eviten que se vayan a la
competencia.
• ¿Cómo puede hacerlo?
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la
empresa
Machine Learning
La empresa tiene muchos datos de clientes
• Antigüedad
• planes contratados
• consumo diario
• llamadas mensuales
• servicio de atención al cliente
• últimos cambios de planes contratados…
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la
empresa
Machine Learning
• Seguramente los usa solo para facturar y para
hacer estadísticas.
• ¿Qué más puede hacer con esos datos?
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la
empresa
Machine Learning
• Se pueden usar para predecir cuándo un
cliente se va a dar de baja y gestionar la mejor
acción que lo evite.
Digital Customer Experience
Aplicaciones en la
empresa
Machine Learning
• Los datos históricos del conjunto de los clientes,
debidamente organizados y tratados en bloque,
generan una base de datos que se puede
explotar para predecir futuros
comportamientos, favorecer aquellos
comportamientos que mejoran los objetivos de
negocio y evitar aquellos que son perjudiciales.
Digital Customer Experience
Aplicaciones en
la empresa
Machine
Learning
• La siguiente imagen es un
ejemplo de una predicción
simplificada basada en datos
de una compañía de telefonía
ficticia, pero usando una
herramienta de Machine
Learning real:
Digital Customer Experience
Aplicaciones en
la empresaLa visualización en árbol (en esta
imagen está simplificado, la
predicción real tiene muchos más
nodos) permite ver los patrones
que han seguido ciertos clientes
que se han dado de baja. En este
caso está resaltada una de las
ramas centrales, que indican un
patrón en el que el cliente:
1. Tiene más de 3 llamadas al
servicio de atención al cliente.
2. Llama menos de 171,95
minutos al día.
3. Las llamadas en horario
nocturno son inferiores a
189,02 minutos.
Digital Customer Experience
Aplicaciones en
la empresaSi el departamento de marketing
tuviera esta información, podría
proponerles proactivamente un
cambio de plan de tarificación o
podría revisar por qué han
llamado al servicio de atención al cliente para intentar mantenerlos.
Digital Customer Experience
Predicción en 3 pasos
Modelo predictivo
• En este vamos a ver un ejemplo práctico, paso
a paso, de cómo explotar datos que tenemos
en la empresa para tomar decisiones, en este
caso para evitar que un cliente se dé de baja
de nuestros servicios (y que probablemente se
vaya a la competencia).
Digital Customer Experience
Predicción en 3 pasos
Modelo predictivo
• Nuestra empresa ficticia ofrece servicios de
telefonía y la pregunta que queremos
responder es: “¿Este cliente se va a dar de baja
en los siguientes X meses?”. Las posibles
respuestas (nuestra predicción) son dos: sí o no.
• Los 3 pasos por los que pasaremos son:
1. Recopilar un conjunto de datos históricos de
valor.
2. Crear un modelo con los datos
(entrenaremos al sistema).
3. Hacer predicciones.
Digital Customer Experience
1. Recopilación de
datos
Modelo predictivo
• Normalmente están en diferentes repositorios:
• En el CRM de la empresa.
• En bases de datos SQL (o noSQL).
• En las redes sociales.
• En el programa de facturación empresarial ERP.
• En la plataforma de marketing
Digital Customer Experience
1. Recopilación de
datos
Modelo predictivo
• Frecuentemente estos datos están “sucios”, es
decir, tienen errores o discrepancias entre los
diferentes campos. Por ejemplo, es posible que
la letra “ñ” o los acentos estén codificados en
diferentes formatos en función de dónde
hayamos recogido el dato. La fase de limpieza
de datos comprende, entre otras tareas:
• Igualar formatos
• Descartar campos
• Dar formato a fechas
• Eliminar columnas duplicadas
• Borrar registros no útiles
Digital Customer Experience
Tipos de carácterísticas
• Para predecir las bajas de un servicio de
telefonía podemos dividir las características en
4 grupos:
1. Características del cliente: información básica
del usuario (por ejemplo edad, sexo, ciudad de
residencia…).
2. Características de soporte: son datos sobre la
interacción del usuario con el servicio de
atención al usuario (número de llamadas,
cuestiones planteadas, valoración de su
satisfacción…).
3. Características de uso: uso que hace el
abonado del sistema (número de interacciones
con el servicio, planes contratados, gasto
mensual…).
4. Características adicionales o de contexto: otro
tipo de información útil para la predicción (por
ejemplo, la antigüedad del cliente).
Digital Customer Experience
El fichero que usaremos es un CSV tiene información de 3.333 abonados y tiene este aspecto:
El fichero que usaremos es un CSV tiene información de 3.333 abonados y tiene este aspecto:
Cada línea corresponde a un abonado, con sus características y con
una última columna que indica si ese abonado se dio de baja o no
(columna “churn”).
Digital Customer Experience
2. Entrenar al sistema.
Modelo
predictivo
• En este paso la herramienta va a detectar los
patrones de comportamiento que llevan a los
abonados a darse de baja.
• En la vista de Dataset hacemos click en “CLICK
MODEL”:
Digital Customer Experience
2. Entrenar al
sistema. • Un árbol de patrones
representa un modelo en el
que cada nodo está
asociado con una pregunta
a un valor de una
característica, con un
número de posibles
respuestas La respuesta a la
primera pregunta está en el
nodo superior.
• Según se baja por los nodos
del árbol se van
respondiendo a más
preguntas.
• El valor del último nodo nos
da la predicción del modelo.
Cada nodo lleva asociada
una confianza en tanto por
ciento.
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
3. Hacer la predicción
Modelo
predictivo
• Vamos a usar una de las más sencillas. Se
trata de una predicción individual, de un
único abonado, con las características que
definamos nosotros.
• Para empezar, en la vista del modelo pulsa
en el icono de la nube representado con el
rayo y después en “PREDICT”:
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Mejores prácticas de NPS: ¿Qué es Net PromoterScore℠ y cómo me puede ayudar?
NPS
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• Net Promoter Score es una métrica
elaborada por primera vez en 1993 por Fred
Reichheld y posteriormente adoptada por
Bain & Company y Satmetrix en 2003 como
una manera de pronosticar el
comportamiento de los clientes cuando
realizan compras y recomendaciones.
• Después de enviar 20 cuestionarios distintos
a miles de clientes en seis industrias, el
equipo de investigación de Reichheld
encontró que una sola pregunta se
destacaba por ser la que mejor correlación
establecía entre las compras y las
recomendaciones que hacían los clientes.
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• La pregunta se ha convertido en la base de
NPS y ha sido ampliamente adoptada por
distintas compañías para medir la
satisfacción de sus clientes.
Digital Customer Experience
Net Promoter score
NPS
• NPS se distingue de otras métricas porque
no mide la satisfacción de un cliente con
respecto a un evento específico o una sola
interacción.
• Más bien, NPS está diseñado para medir la
lealtad general de sus clientes hacia su
marca.
Digital Customer Experience
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• NPS registra la lealtad de sus clientes
realizando una encuesta con una sola
pregunta: "¿Qué probabilidades hay de
que recomiende la compañía x a un amigo
o colega?"
• Luego se le solicita al cliente que
proporcione una puntuación del 0 al 10,
que luego se usa para calcular la
puntuación Net Promotor Score de la
compañía.
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
La encuesta se compone de una pregunta
general y una segunda pregunta que ayuda a
entender la opinión positiva o negativa del
cliente:
1. En una escala de cero a diez, ¿Qué tan
dispuesto está usted a recomendar la
empresa / marca / producto a un familiar,
amigo o colega?
2. ¿Por qué me recomienda o no me
recomienda?
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• Los resultados se agrupan en tres
categorías:
1. Detractores son aquellos que no nos
recomendarían.
2. Neutros son aquellos que no se pronuncian,
es decir, no manifiestan una tendencia
clara.
3. Promotores, son aquellos que han tenido
una buena experiencia con la empresa y
por lo tanto son clientes fieles que debiesen
comprar más y recomendarnos con otros.
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• vamos a ver brevemente como se calcula
el índice luego de haber realizado la
encuesta.
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• Si encuestamos a 350 clientes y los
resultados son:
• Detractores: 200 califican de 0 a 6
• Neutros: 50 califican de 7 a 8
• Promotores: 100 califican de 9 a 10
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• Tenemos que:
• Detractores: 200/350 = 57%
• Neutros: 50/350 = 14%
• Promotores: 100/350 = 29%
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• Finalmente al restar el porcentaje de
Promotores versus Detractores:
• Tenemos que es un -28%
Digital Customer Experience
Net Promoter Score
NPS
• El NPS puede fluctuar entre -100 y 100 por lo
tanto si es positivo podemos decir que
estamos en un buen pie, sin embargo es
importante evaluar otras condiciones como
el NPS del mercado, del tipo de producto,
negocio, etc.
• Si el NPS de la industria“Telefonía móvil” es -
35% significa que estamos mejor que el
promedio de la industria.
Digital Customer Experience
Digital CXM
• Está claro que no somos seres racionales,
por lo que crear las condiciones para que
las personas nos prefieran nos dará un valor
diferencial difícilmente recuperable.
• Dejar de pensar en nosotros para pensar en
ellos, poner a las personas en el centro de
la organización supone dejar de ofrecer
atributos racionales para llegar a ofrecer
atributos emocionales.
Conclusiones
Digital Customer Experience
Digital CXM
• Un 95% de nuestras decisiones son
emocionales, no somos conscientes del por
qué de la respuesta que damos, cifra más
que suficiente para que hagamos este
cambio que proponemos, que olvidemos el
producto y los procesos y pensemos en las
personas.
Conclusiones
Digital Customer Experience
Digital CXM
• En tiempos de crisis, las medidas de
retención y fidelización del cliente se
imponen frente a cualquier campaña de
captación.
• En este sentido, los profesionales abogan
por un enfoque centrado 100% en el
cliente.
• Éstas son las claves:
Conclusiones
Digital Customer Experience
Digital CXM
• Crear con el cliente una relación más
cercana y permanente.
• Establecer una escucha activa del cliente,
saber qué demanda y adaptarse a sus
necesidades
• Invertir en una mayor personalización de los
servicios
• Aumentar el nivel de satisfacción y
fomentar la empatía y la confianza con los
clientes.
• Hay que ofrecer productos de calidad pero
con valor añadido. Proporcionar una
buena experiencia al cliente es clave.
Conclusiones
Digital Customer Experience
Digital CXM
• Adaptarse a las nuevas tecnologías y
aprovechar el valor que proporcionan las
redes sociales ya que son una ventana
única para conocer qué está pasando con
cada marca.
• Las soluciones tecnológicas permiten
mejorar la comunicación de forma
multicanal, adaptándose cada al tipo de
cliente porque él es quien debe determinar
cómo quiere que se comuniquen con él, en
caso contrario, se frustrará su experiencia
Conclusiones
Digital Customer Experience
Digital CXM
• No se debe tratar a todos los clientes por
igual, ni centrarse únicamente en el
momento de compra, sino que hay que
analizar el ciclo de vida de cada uno y
actuar de forma consecuente y
diferenciada en los casos en los que se
detecten quejas o posibles bajas.
Conclusiones
Digital Customer Experience
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