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8/9/2019 Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)
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U n i v e r s i d a d d e Sa l a m a n c aU n i v e r s i d a d d e Sa l a m a n c aD p t o . d e So c i o l o g aD p t o . d e So c i o l o g a
SATI SFACCI N E INSATI SFACCI N DE LA CLIENT ELA REAL Y POTENCI AL DELSATI SFACCI N E INSATI SFACCI N DE LA CLIENTELA REAL Y POTENCIAL DEL
C O M E R C I O E S P E C I A L I Z A D O D E L A C I U D A D D E S A L A M A N C A .C O M E R C I O E S P E C I A L I Z A D O D E L A C I U D A D D E S A L A M A N C A .
Un est ud io sobr e las necesid adesUn est u di o sobr e las n ecesid ades de for macin y com un icacin del sectorde for m acin y comu nicacin del sector
M a r i a n o Fe r n n d e z En g u i t aM a r i a n o Fer n n d e z En g u i t a
Catedrtico de Sociologa
I n v e s t i g a d o r e s :I n v e s t i g a d o r e s :
Enr ique Fer n ndez Macas y M ar t a Gut irr ez Sast r e
Salamanca, diciembre de 2000
8/9/2019 Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)
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INTRODUCCIN
El est udio que se propone pr et ende ident if icar los punt os fu er t es y dbiles de la
r elacin ent r e el comer ciant e y el client e, en p art icular los que at aen a la
sat isfaccin o in sat isfaccin de st e, par a, sobr e esa base, hacer posible el
diseo y puesta en prctica, en su caso, de polticas individuales o colectivas,
sector ializadas o gener ales, de fo r m acin , incent ivacin y r eor ganizacin.
Dadas las caractersticas del problema, no se parte de una o varias hiptesis a
confi r mar, sino que se aborda de maner a plenament e abier t a, con la int encinde que las sat isfacciones de insati sfacciones de los client es, r eales o pot enciales,
se manif iest en en fun cin de la r elevancia que ellos mismos les acuerdan en sus
propias percepciones, y no a partir de las categoras a pr ioridel investigador.
Por ello se pr opone una m et odologa fun dament al e ini cialment e abier t a,
basada en l os gr upos focalizados, con un a mu est r a t ipolgicament e relevant e,
par a despus, en su caso, pr oceder a una veri f icacin de los pr oblemas y una
or denacin de las pr ior idades a tr avs de un cuest ionari o a una mu est r aest adst icament e r epr esent ati va y, fin alment e, cont r ast arlos con las
percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.
El o r den pr opuest o r esponde, pues, a cr it er ios de per t inencia, pri or idad y, en su
caso, t empor alidad. Debo h acer not ar que, aun que la t cnica sociolgica ms
conocida es, sin duda, la encuesta, sta slo resulta plenamente procedente y
suf icient e cuando las posibles pr egun t as y l as r espuest as pr esent an un alt o
grado de nor malizacin y son isomor fas con la r ealidad a est udi ar. No es st e el
caso par a el pr oblema que nos ocupa, dada la mu lt ipl icidad y compl eji dad de los
factor es que int er vienen en la r elacin comerciant e-client e, la var iada casust ica
de las m ismas y l a pr ct ica inexist encia de est udi os ant er ior es solvent es.
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TCNI CAS DE INVESTIGACIN PROPUESTAS
Por t odo ello se propon e una in vest igacin en t r es fases:
1) Gr upos focalizados o de discusin. Se tr ata de r eun ir pequeos grupos,
idealment e de ocho par t icipant es, sin conexiones pr evias, elegidos por su
r epr esent atividad t ipolgicay a los que se pide que discutan sobre un
tema distinto, pero que conduzca por s mismo al tema objeto de
est ud io . Es un a tcni ca cualitativaespecialm ent e empleada en pub licidad,
lanzamiento de productos y direccin de campaas electorales. Se poneel nfasis en la espontaneidaddel gr upo, de maner a que el i nvest igador
no le t r aslade cuest ion es que los miembr os no se plant ean en la vida
cot idiana ni dejen de sur gir las que s se plant ean por no ser conscient e
de ellas el ent r evist ador . El ent r evistador est pr esent e, per o evit a al
mximo in t er venir en la discusin, lo que lo configur a como una
entrevista abier t a y no dir ect iva. El texto transcrito es sometido luego a
un anlisis de cont eni do.
2 ) Cuest ionario a consumidor es. Al cont r ari o que en el gr upo, la muest r a es
est adst icament e r epr esent at iva, las pr egunt as son lim it adas y las
r espuest as bsicament e cer r adas. Lo ms adecuado (salvo en mbit os ya
rituales como los sondeos electorales) es administrarlo despus de, al
m enos, un a explo r acin in icial mediant e t cnicas cualit at ivas t ales como
ent r evist as abier t as o gr upos. Los r esul t ados del cuest ion ario son
t abulados y analizados mediant e las t cnicas est adst icas e in fo r m t icas
disponibles y presentados en un fo r mat o accesibleal cliente de la
in vest igacin . Per m it e una aproxim acin cuant it ativa a las caract er st icas
de la client ela, si bi en debe tenerse muy en cuent a que los ni veles de
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conf ianza y mrgenes de er r or obt enidos par a el conjun t o de la m uest r a
no se m ant ienen para las par t es.
3 ) Cuest ion ario a com er ciant es. La t cnica es la misma del cuest ion ari o a
client es, per o la fin alidad es ms lim it ada, pues no se tr atar a de saber en
qu propor ciones los com erciant es poseen t ales o cuales car act er st icas o
percepciones sino de contrastar sus percepcionescomunes o
m ayor it ari as con las de los client es.
Si se aplican las tres tcnicas, deben serlo en el orden planteado
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LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS
Grupos de discusin:
1. Jvenes 18-30 aos, ambos sexos, diver sos medios sociales y n iveles de
for macin , sin r esponsabilidades fam ili ares.
2. Ambos sexos, 26 -50 aos, con r espon sabil idades fami li ares, ni vel de
educacin bsico o secundario, clase trabajadora y media-baja.
3. Ambos sexos, 26 -50 aos, con r espon sabil idades fami li ares, ni vel de
educacin pr of esion al, clase media y m edia alt a.
4. Ambos sexos, 55 o m s aos, sin hi jos en el hogar fam ili ar.5. Adul t os diversas edades y posicion es sociales, resident es fuer a de la
ciudad de Salamanca y su conurbacin
Cuestionario individual a consumidores:
Elaboracin de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra
aleatoria estratificada segn las siguientes variables:
Sexo Gr upo de edad
Nivel de est udi os
Condi cin socioeconm ica
Residencia o n o en la conur bacin de Salamanca
Cuestionario individual a comerciantes:
Elaboracin de un cuest ionar io i ndividual a 2 00 comerciant es, con m uest r a
aleatoria estratificada segn las siguientes variables:
Especialidad ( a part ir del IAE)
Tamao del est ablecimient o
Ubicacin (po r gr andes zonas)
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PRESUPUESTO (en m iles de pt s.)
C o n c e p t oCo n c ep t o Pr eci o u n i t a r i oPr e ci o u n i t ar i o T o t a lT o t a l
G r u pGr u p o s d e d i s cu s i n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r e s ( c l i en t es o n o )o s d e d i sc u si n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r es ( c l i e n t e s o n o )Realizacin del grupo de discusin (captacin ,regalos, infraestructura, direccin, transcripcin)
150 750
Diseo y anlisis de los gr upos Pr im er o: 70Siguientes: -10
Mnimo: 30
250
Tot al - - 100 0
Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n su m i d o r es, cl i e n t es o n o ( 4 0 0 )Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n s u m i d o r es, c l i e n t es o n o ( 4 0 0 )
Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios
1,2 480
Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin yanlisis de resul t ados
250 250
Tot al - - 730
Cu e st i o n a r i o i n d i v i dCu e s t i o n a r i o i n d i v i d u a l a c o m er ci a n t es ( c o m e r c i o e sp ec i al i z ad o )u a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e sp e ci a l i z a d o )Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios
1,2 240
Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin y
anlisis de resul t ados
250 250
Tota l 490
Tot al global 2220
A estas cantidades deben aadirse, en cada caso, los overheadsde la
Univer sidad, que se elevan a un 15 % sobr e la ret r ibu cin de los invest igadores
(los apar t ados de Diseo y anlisis ) ms un 1 0 % sobr e el t ot al as obt enido.
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TEMPORALIZACIN
La tempor alizacin de pr esent a par a un per iodo m nim o de dos meses y m edio
(en caso de realizarse slo los grupos, con lo cual el periodo de formacin del
equipo y diseo de mu est r as se reducir a a su vez a la mi t ad) y mximo de seis,
en el entendido de que agosto, por sus caractersticas, no es un mes vlido.
Mes
Tar ea 1 2 3 4 5 6
For macin del equipo y di seo de muest r as
Realizacin de los grupos focalizados
Tr anscripcin de los gru pos
Anlisis de los gr upos
Diseo del cuestionario para clientes
Admini st r acin del cuest ionar io a client es
Tabulacin del cuest ionar io a client es
Diseo del cuest ion ario par a com er ciant es
Administracin de cuestionario a comerciantes
Tabulacin del cuestionario a comerciantes
Anlisis de los r esul t ados
Pr esent acin y d iscusin de los r esul t ados
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INTRODUCCIN
El est udio que se propone pr et ende ident if icar los punt os fu er t es y dbiles de la
r elacin ent r e el comer ciant e y el client e, en p art icular los que at aen a la
sat isfaccin o in sat isfaccin de st e, par a, sobr e esa base, hacer posible el
diseo y puesta en prctica, en su caso, de polticas individuales o colectivas,
sector ializadas o gener ales, de fo r m acin , incent ivacin y r eor ganizacin.
Dadas las caractersticas del problema, no se parte de una o varias hiptesis a
confi r mar, sino que se aborda de maner a plenament e abier t a, con la int encinde que las sat isfacciones de insati sfacciones de los client es, r eales o pot enciales,
se manif iest en en fun cin de la r elevancia que ellos mismos les acuerdan en sus
propias percepciones, y no a partir de las categoras a pr ioridel investigador.
Por ello se pr opone una m et odologa fun dament al e ini cialment e abier t a,
basada en l os gr upos focalizados, con un a mu est r a t ipolgicament e relevant e,
par a despus, en su caso, pr oceder a una veri f icacin de los pr oblemas y una
or denacin de las pr ior idades a tr avs de un cuest ionari o a una mu est r aest adst icament e r epr esent ati va y, fin alment e, cont r ast arlos con las
percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.
El o r den pr opuest o r esponde, pues, a cr it er ios de per t inencia, pri or idad y, en su
caso, t empor alidad. Debo h acer not ar que, aun que la t cnica sociolgica ms
conocida es, sin duda, la encuesta, sta slo resulta plenamente procedente y
suf icient e cuando las posibles pr egun t as y l as r espuest as pr esent an un alt o
grado de nor malizacin y son isomor fas con la r ealidad a est udi ar. No es st e el
caso par a el pr oblema que nos ocupa, dada la mu lt ipl icidad y compl eji dad de los
factor es que int er vienen en la r elacin comerciant e-client e, la var iada casust ica
de las m ismas y l a pr ct ica inexist encia de est udi os ant er ior es solvent es.
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TCNI CAS DE INVESTIGACIN PROPUESTAS
Por t odo ello se propon e una in vest igacin en t r es fases:
1) Gr upos focalizados o de discusin. Se tr ata de r eun ir pequeos grupos,
idealment e de ocho par t icipant es, sin conexiones pr evias, elegidos por su
r epr esent atividad t ipolgicay a los que se pide que discutan sobre un
tema distinto, pero que conduzca por s mismo al tema objeto de
est ud io . Es un a tcni ca cualitativaespecialm ent e empleada en pub licidad,
lanzamiento de productos y direccin de campaas electorales. Se poneel nfasis en la espontaneidaddel gr upo, de maner a que el i nvest igador
no le t r aslade cuest ion es que los miembr os no se plant ean en la vida
cot idiana ni dejen de sur gir las que s se plant ean por no ser conscient e
de ellas el ent r evist ador . El ent r evistador est pr esent e, per o evit a al
mximo in t er venir en la discusin, lo que lo configur a como una
entrevista abier t a y no dir ect iva. El texto transcrito es sometido luego a
un anlisis de cont eni do.
2 ) Cuest ionario a consumidor es. Al cont r ari o que en el gr upo, la muest r a es
est adst icament e r epr esent at iva, las pr egunt as son lim it adas y las
r espuest as bsicament e cer r adas. Lo ms adecuado (salvo en mbit os ya
rituales como los sondeos electorales) es administrarlo despus de, al
m enos, un a explo r acin in icial mediant e t cnicas cualit at ivas t ales como
ent r evist as abier t as o gr upos. Los r esul t ados del cuest ion ario son
t abulados y analizados mediant e las t cnicas est adst icas e in fo r m t icas
disponibles y presentados en un fo r mat o accesibleal cliente de la
in vest igacin . Per m it e una aproxim acin cuant it ativa a las caract er st icas
de la client ela, si bi en debe tenerse muy en cuent a que los ni veles de
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conf ianza y mrgenes de er r or obt enidos par a el conjun t o de la m uest r a
no se m ant ienen para las par t es.
3 ) Cuest ion ario a com er ciant es. La t cnica es la misma del cuest ion ari o a
client es, per o la fin alidad es ms lim it ada, pues no se tr atar a de saber en
qu propor ciones los com erciant es poseen t ales o cuales car act er st icas o
percepciones sino de contrastar sus percepcionescomunes o
m ayor it ari as con las de los client es.
Si se aplican las tres tcnicas, deben serlo en el orden planteado
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LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS
Grupos de discusin:
1. Jvenes 18-30 aos, ambos sexos, diver sos medios sociales y n iveles de
for macin , sin r esponsabilidades fam ili ares.
2. Ambos sexos, 26 -50 aos, con r espon sabil idades fami li ares, ni vel de
educacin bsico o secundario, clase trabajadora y media-baja.
3. Ambos sexos, 26 -50 aos, con r espon sabil idades fami li ares, ni vel de
educacin pr of esion al, clase media y m edia alt a.
4. Ambos sexos, 55 o m s aos, sin hi jos en el hogar fam ili ar.5. Adul t os diversas edades y posicion es sociales, resident es fuer a de la
ciudad de Salamanca y su conurbacin
Cuestionario individual a consumidores:
Elaboracin de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra
aleatoria estratificada segn las siguientes variables:
Sexo Gr upo de edad
Nivel de est udi os
Condi cin socioeconm ica
Residencia o n o en la conur bacin de Salamanca
Cuestionario individual a comerciantes:
Elaboracin de un cuest ionar io i ndividual a 2 00 comerciant es, con m uest r a
aleatoria estratificada segn las siguientes variables:
Especialidad ( a part ir del IAE)
Tamao del est ablecimient o
Ubicacin (po r gr andes zonas)
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PRESUPUESTO (en m iles de pt s.)
C o n c e p t oCo n c ep t o Pr eci o u n i t a r i oPr e ci o u n i t ar i o T o t a lT o t a l
G r u pGr u p o s d e d i s cu s i n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r e s ( c l i en t es o n o )o s d e d i sc u si n f o c al i z a d o s, co n c o n su m i d o r es ( c l i e n t e s o n o )Realizacin del grupo de discusin (captacin ,regalos, infraestructura, direccin, transcripcin)
150 750
Diseo y anlisis de los gr upos Pr im er o: 70Siguientes: -10
Mnimo: 30
250
Tot al - - 100 0
Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n su m i d o r es, cl i e n t es o n o ( 4 0 0 )Cu e st i o n a r i o i n d i v i d u a l a co n s u m i d o r es, c l i e n t es o n o ( 4 0 0 )
Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios
1,2 480
Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin yanlisis de resul t ados
250 250
Tot al - - 730
Cu e st i o n a r i o i n d i v i dCu e s t i o n a r i o i n d i v i d u a l a c o m er ci a n t es ( c o m e r c i o e sp ec i al i z ad o )u a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e sp e ci a l i z a d o )Administracin, depuracin y anlisis de loscuestionarios
1,2 240
Diseo del cuest ionar io y la mu est r a, t abulacin y
anlisis de resul t ados
250 250
Tota l 490
Tot al global 2220
A estas cantidades deben aadirse, en cada caso, los overheadsde la
Univer sidad, que se elevan a un 15 % sobr e la ret r ibu cin de los invest igadores
(los apar t ados de Diseo y anlisis ) ms un 1 0 % sobr e el t ot al as obt enido.
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TEMPORALIZACIN
La tempor alizacin de pr esent a par a un per iodo m nim o de dos meses y m edio
(en caso de realizarse slo los grupos, con lo cual el periodo de formacin del
equipo y diseo de mu est r as se reducir a a su vez a la mi t ad) y mximo de seis,
en el entendido de que agosto, por sus caractersticas, no es un mes vlido.
Mes
Tar ea 1 2 3 4 5 6
For macin del equipo y di seo de muest r as
Realizacin de los grupos focalizados
Tr anscripcin de los gru pos
Anlisis de los gr upos
Diseo del cuestionario para clientes
Admini st r acin del cuest ionar io a client es
Tabulacin del cuest ionar io a client es
Diseo del cuest ion ario par a com er ciant es
Administracin de cuestionario a comerciantes
Tabulacin del cuestionario a comerciantes
Anlisis de los r esul t ados
Pr esent acin y d iscusin de los r esul t ados
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L O S C O N S U M I D O R E SL O S C O N S U M I D O R E S
Las mu jer es siguen siendo, en buena m edida, las administ r ador as de la
capacidad de compra familiar. Acuden y deciden ms que cualquier otro
miembro de la familia, o que toda la familia junta, a la compra. Esto es
especialm ent e cier t o en los capt ulos vin culados a las fun ciones t r adicionales del
ama de casa (menaje, alimentacin, mercera) o a las caractersticas aceptadas
de la feminidad (lencera, perfumera), pero tambin en otros menos
claramente generizadoscomo la r opa o el calzado. Sum ando lo que admin istr an
por s solas y lo qu e admin istr an como part e de t oda la famil iao de los adultos,
los padres(de ambos sexos) , las esposas-madr es-amas de casa, se const it uyen en
gestoras de una buena parte de la renta familiar y, por tanto, en la principal
cientela del comercio. Sin embargo, esto no debe ocultar que, incluso as, su
papel meramente ejecutor va ms all de sus funciones realmente decisorias.
Efect an las compras en mayor medida que las deciden. Esto sucede tambin
con la intervencin conjunta de los padres, los adul t os, a menudo una pura
r espuest a al volumen de los ar t culos adqui r idos (m uebles, elect r odom st icos)
que no impide que la decisin de qu comprar siga dispersa en la familia o
concentrada en manos de la mujer. Los apartados ms l iberalmente
or ganizados, en los que cada miembr o de la f amil ia hace y/ o decide sus pr opias
compras, son, claramente, los vinculados al ocio individual y de bajo coste
(libros, discos, etc., y artculos deportivos, pero no as los viajes).
La for ma favor it a de pago es al cont ado y, dent r o de est o, en efect ivo. La
minora que prefiere pagar a plazos utiliza, en este caso s, la tarjeta. Esto,
jun t o con el escaso uso de la compr a por cat logo, puede considerarse como u n
indicio de cier t o t r adicionalismo en el compor t amient o consum idor.
Al compr ar, los consum idor es dicen valor ar por encima de cualquier ot r a
cosa la calidad y el precio y, entre stos dos, la calidad (cuadro I.10). Hay
buenos motivos para pensar que esta afirmacin podra resultar exagerada,
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at r ibu ble quiz a la vieja t r adicin h ispana, y ms an cast ellana, de considerar
poco dignas o poco confesables la preocupaciones pecuniarias. De hecho, las
pr egun t as a las r espu est as sobr e la at encin puest a a los pr ecios y a las r ebajas
(cuadros I.13.4 y I .13 .5) m uest r an a dos t er cios de los respondent es pendient es
de ambos. Sin embargo, cuando se int er r oga sobr e det alles del compor t amient o
consumidor parece, efectivamente, que se presta ms atencin al examen de
etiquetas e instrucciones, por ejemplo, que a la comparacin de precios
(cuadros I.16 .2-6) , aunque sim ilar que a las ofer t as. Est o podr a explicare en l os
siguientes trminos: por un lado, los consumidores son conscientes de la
importancia de los precios y se la otorgan, pero obtener informacin precisa
sobr e el pr ecio de un mi smo art culo es algo que r equier e un t iempo del que nosiempre se dispone (los costes de la informacin); esto no les impide prestar
atencin a la informacin rpidamente disponible: el precio en la tienda, las
ofertas, ni tener impresiones generales sobre el nivel de precios, ms que sobre
los precios en part icular: por ejemplo, que las tiendas del centro son ms caras
que las del barrio y que las grandes superficies, o que Salamanca es ms cara
que Valladolid o Madri d. Por ot r o, aun que las calidades r esul t an m s dif ciles de
distinguir que las cantidades, puesto que hay una informacin al respecto, de
entidad considerable, en el acto mismo de la compra y con poco esfuerzo (el
personal de vent as, las et iqu et as, los pr ospectos), se acude a ella; pero, puest o
que resulta difcil distinguir, se otorga gran importancia a la confianza y la
hon est idad del vendedor .
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LA OFERTALA OFERTA
El centro de la ciudad es el lugar preferido para la compra de los
artculos de carcter menos estandarizado y volumen manejable, como los de
ropa, calzado y joyera, en que se lleva ms de dos tercios de la demanda y
domi na clar ament e sobr e cualquier ot r a alt er nat iva (t ngase en cuent a que nos
basamos en las respuestas sobre dndese compra, no cunto: si as fuera, la
ventaja del centro sera, sin duda, mucho mayor), lo mismo que en artculos
depor t ivos, libr os y audiovisuales, inf or mt ica y t elefon a (donde su vent aja no
es menor, aunque resulte menos aparente en las tablas debido a la superior
pr opor cin de ent r evist ados que no saben o n o cont est an) . Compit e ms
cer r adament e con las t iendas del ent or no r esidencial en lencer a y per fu mer a y
pierde claramente frente a ellas en ferretera, papelera y alimentacin. Las
grandes superficies se llevan la palma en muebles, electrodomsticos de todo
t ipo y accesor ios del aut om vil y se sit an a la par en m enaje y ju gueter a. Salir
de la ciudad slo es una opcin relevante a la hora de adquirir muebles y
accesorios del automvil, probablemente porque dentro de ello se considera el
recurso a concesionarios, fabricantes y grandes superficies especializadas
situados en la periferia de la ciudad. Por ltimo, la compra por catlogo es
irrelevante, aunque empieza a despuntar en el captulo de libros y material
audiovisual.
Salamanca no es vista como un paraso del consumo. En las entrevistas
de grupo, concretamente, la oferta es considerada amplia, pero menos que en
Valladoli d o en Madr id y n o mejor que en Avila o Len, lo cual impli ca que slo
en par t e se at r ibu ye al t ama o de la ciudad, y los precios son vistos como car os.
La lim it acin de la ofert a se at r ibuye en pr im er t r mi no a las caract er st icas de
la provincia en general, no del comercio en particular:
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sabrs que Salamanca es, es la provincia ms pobre de Espaa, si no la que ms
es la segun da est amos, una de dos, y es, y lu ego resul t a que es de la ciudadesms car as de Espaa { T6 7}
A la percepcin del presente se aade la idea de que las cosas no van a
mejor , sino al cont r ario:
por ejempl o, Valladolid, en t odos los sent idos, ha pegaoun..., no s.., pero es que,ahor a mismo, Bur gos y Len est n viviendo l o m ismo; y, en cambio , Salamancase est quedando... {T6 9}
Incluso los que ven bien la oferta no dicen otro tanto del nivel de
precios:
Salamanca t iene un comer cio cojonu do, sea mu y amp lio [ MJ: si yo pienso queest bien] , lo qu e pasa que va... por el cent r o est mu y alt o de pr ecios, est ...Ser por los locales, por que t engan que pagar mu cha renta, por lo qu e sea... Est ms caro por fuera, por dent r o [ ms] que por f uera, per dn. {F55 }
Slo las personas de edad ms avanzada reivindican sin condiciones los
pr ecios y la of er t a salmant inos, per o es de not ar que son pr ecisament e las que
no tienen una experiencia relevante de comprar en otros lugares. Sus
testimonios se refieren siempre a terceras personas:
yo t engo una sobr ina que est en Vit or ia y le encanta venir a Salamanca por quedice que pa la gent e joven qu e no ha encont r ao sit io don de cosas ms bonit as ydice de caro m s o menos que en Vit or ia {M7 6}
[ Otr a:] yo t engo una hij a en el Puert o de Sant a Mara y se compr a las cosasfin as aqu por que... {M7 6}
[ Aqu] la gent e va ms elegant e a todos los sit ios, por que t engo una vecina m aque ti ene una un a her mana en Barcelona y vienen t odos aqu y dice: Hay q uever la elegancia que va la gente a los toros, con qu elegancia! {M77}
Los profesionales, en cambio, se refieren sistemticamente a suexperiencia de compr a en o t r as ciudades:
Yo, realmente, con respecto al comercio de Salamanca... la verdad que no tengomuy bu ena pint a, por que por ejemp lo yo... [ ...] qu e s que est oy de acuer do quer ealm ent e, bueno, t ienen mucha ms ofert a en ot r os sit ios y desde luego t e salemu cho ms barat o. {P19 }
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No slo afectara esto al pequeo comercio, sino a todo el comercio en
general incluidas las grandes superficies:
PRYCA por ejemplo en Madr id, y PRYCA en Salamanca es ms bar ato el de
Madri d, en el mismo t iempo no? {P17 }
Otra queja generalizada se refiere al trato, aunque volveremos ms
adelante sobre las deficiencias aqu percibidad, debe sealarse ahora que
tambin son singularizadas como una caracterstica local:
T compar as, por ejemp lo, con el Cor t e Ingls..., con cualqui er sit io..., conValladoli d, con Madr id, con cualqui er sit io, pues el servicio es.... no p uedes n icompar ar! {P55}
Al menos la part e no aut ctona, aunqu e ya af incada, de los ent r evistadoslo at r ibuye en par t e el car ct er local:
Yo cr eo que t iene que ver mu cho con el carcter de la gent e. Es que la gent e deaqu, vamos, en general . Dicen que en toda Castilla pero, aqu, yo conozco algode Salamanca y (?) tienen... o tenemos porque ya..., es gente muy fra.{P65}
Tamb in r ecaer a la r esponsabilidad, en fi n, en el empr esari ado local:
Aqu el, el n egociant e, el empr esari o de Salamanca [Ot r o: no es arriesgao] , noquier e cor r er r iesgos, es un empr esari o conser vador, con u na sit uacin, y dice:Yo tengo esto establecido as y... Factor riesgo, aqu, poco. {P87}
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EL TRATO PERSONALEL TRATO PERSONAL
El t r ato es, com o ya hemos apun t ado, el f lanco dbil de la apr eciacin del
comercio local por los consum ido r es. No se nos escapa la dif icul t ad de r egist r ar
un discurso comn y a la vez especfico en este aspecto, ni la presencia en elpblico de pretensiones que, a veces, pueden ser contradictorias (por ejemplo,
ser atendido y ser dejado en paz), pero no cabe duda de que ste es un mbito
que merece una reflexin y requiere una reconsideracin por parte del
comer cio y de sus or ganizacion es.
En general, sencillamente, el trato es considerado deficiente, y esta
defi ciencia como un pr oblema especfi cament e salm ant in o:
Yo tengo la constr um br e de ent r ar en un sit io y dar los buenos das o las buenastardes, y muchas veces, muchsimas veces no he recibido respuesta. [E]s muydistan t e el t r ato qu e, que t e sir ven en... en eso, en l os com ercios pequeos. {F37 }
Este mal t ra to se atribuye de modo especfico al comercio especializado
del centro, no al pequeo comercio de los barrios:
[ L]os comercios de..., de las barr iadas t e tr atan como con ms preocupacin
por que t e vayas sati sfecho. Y, sin embargo, en sit ios del cent r o que, bu eno,hay m ucho m s volu men de gent e es [ Otr a: a lo mejor es peor] , es ot r adinmica, es ms... no s, ms reservado, ms de otra manera. {F69}
Ahor a, all t e las ent iendas, cada uno se va ya por su l ado y no le impor t a denada [Ot r a: no, no, hay mu ...., hay gent e que t iene mu y poqu it o int er s porvender ] , no hay ese int ers que haba ant es por vender . {M 17 }
Digo: Bueno, me voy a llevar u na cosa , y ent onces t e ponen... M ir e, voy ami r ar el prospect o a ver qu tal . Te ponen un a cara, com o diciendo: Ah, porqu no se lo ll eva? pero qu e no d la lat a. [ ...] No, no, no hay..., no hay for made vender , no hay cord ialidad. {P19 }
De hecho, st e par ece ser el p r incipal mot ivo por el que se deja de acudi r
a un comercio:
Vamos, en libreras, tienes dos libreras a las que no vas sistemticamentepor que... por que no qui er o que me t r aten como a un delincuent e no? {P31 }
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Yo cr eo que hay [ un] pr oblema muy gr ande de for macin... digamos del t r ato,
del t r ato con el client e tot al, per o t ot al! De decircosas que es que no t e puedesimaginar. Otra cosa es que, por ejemplo, vas a comprar cualquier cosa y, no s,t e deben de ver con cara de que no t ienes dinero y, ent onces... (r isas), y a m meha pasado. {P32}
Yo he ido con un a com paera y le han dicho: Bueno, no, es que no m e quedabien , y le han di cho: Bueno, pero es que, clar o, con ese tipo! [ r isas] . {P32 }
El cliente no suele querer un trato servil ni una atencin excesiva. De
hecho, se valora enormemente la posibilidad de poder examinar los productos
con tranquilidad, sin tener que expresar directa o indirectamente, antes de
saberlo, qu se quiere o si se va a comprar.
Haba m uchas t iendas... no no grandes super fi cies, sino t iendas nor malit as
en las que t i bas y, pr ct icamente tenas al dependient e o a la dependient aencim a Pues la gent e tam poco quer a eso, t uvier on que camb iar . Yo m e sent amu y incmodo cuando iba a una t ienda y, nams abrir la puert a, t ena alencargao all encima, pues tampoco quera eso. {P20}
La at encin demasiado t empr ana se per cibe como una pr esin im pr opia
a favor de compr ar lo qu e sea, sin dar mucho t r abajo.
Yo, por ejemplo ahora se ha casao un sobrino, pues has andao buscando ropa,pues un p oco m s de eso... Y com o vas con t u din ero, pu es puedes... no t e t iene
que gust ar f or zosament e lo que pr im ero ves, no?, sino que.. pues t e gustami r ar... y hay, y hay gent e que es muy est pida y pone mala cara en el m omentoque... que no compr as. {T2 7}
De hecho, uno de los atractivos del centro para los habitantes de la
periferia y de la ciudad para quienes viven fuera de ella es, precisamente, la
impersonalidad, la posibilidad de separar el proceso de examen y la compra o
no de los productos de cuaquier relacin personal, por laxa que sea. Stadt luf t
macht frei (El air e de la ciudad hace li br e), decan en el medievo, alud iendo a laimpersonalidad del medio urbano. Refirindose a su lugar de residencia, ms
pequeo, dice un ent r evist ado:
Por que aqul est en u na t ienda de coches, por que el ot r o est en u na det r act or es, porque no s qu , por que est en u n banco... pues conoces a muchagent e Ent onces, pues t e da un poco de reparo el ent r ar en los... en las t iendas. A
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m m e da r epar o ent r ar en las t iendas y salir me sin compr ar per o... ellos est n
ah, pues par a vender y yo est oy... el usuari o est para ent r ar y comprar si leapetece y, si no le apetece, o no le gusta, o no le que.. no le queda bien, pues nocompr arl o, y h ay gent e que es dspot a, o sea, bast ant es t iendas... {T27
A lo mejor , en m caso, lo que quiero es... pr obar t e, quit art e, poner t e, combin ar
color es... Pues en sit ios pequeos, o en t u localidad, pues esas cosas no laspuedes hacer , por que ya, dir ect ament e,.. [ ...] En gr andes ciudades, que t e
perm it e mu chas posibilidades por el hecho de ponert e, de quit art e, de dejarlocolocado, pues para que... [ Otr a: est ar u n poco a t u air e], exact ament e, por quet e per mit e l iber t ad. {F41}
La edad tiene que ver con esto. Los que menos aprecian la presencia del
depend ient e son, por lo general, los jvenes:
A mi m e gust a, cuando voy a compr ar, poder m ir ar. Me agobia mucho que, nada
ms que ent r e en u na t ienda, me est n pr egunt ando: Y qu quier es, y pr ubat eest o, y ll vat e lo ot r o.... Eso m e agobia. {J38 }
A las personas de mayor edad, por el contrario, es ms frecuente que les
guste ser inmediatament e at endi das y qu e les disgust e ser abando nadas a sus
propios medios.
Yo eso de ese jaleo de que cogen, dejan , t r aen y ll evan... [ se refier e a lasmercancas en las grandes superficies]. No tienes una persona que te diga pues
de aqu t e tir a, de aqu n o... Yo no s compr ar. Yo, los supermercaosgrandes,t iene que ir una persona conm igo pa que me lo vea puest o por que es que yono... Sin embar go, en u no p equeit o siempr e hay una dependient a o undependiente que te aconseja, que te dice... Yo pa m es ms.. ms tr ato. {M 16 }
Pero ni siquiera todos. No saber cmo decirle al comerciante o al
dependiente que espere puede ser una notable fuente de incomodidad para
muchas personas.
A m por ejemp lo m e gusta ent r ar en sas que ent r as, mir as y t e puedes salir . De
sas que est n los depend ient es: Qu qu ier e usted?, y t e est n obser vando , ay,me pongo ner viosa y no compr o, me salgo. {M8 4}
Los resultados de la encuesta confirman estas conclusiones. Como
muestra la Tabla 1, a la pregunta de si Prefiere que le dejen examinar los
productos por su cuenta, que le atiendan si lo solicita o que le atiendan
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personalmente enseguida, un tercio responde inclinndose por que le dejen
mir ar y examinar los pr oduct os por su cuent a, y a ellos se aade cer ca de ot r a
m it ad que desean ser atendi dos slo si lo soli cit an. Menos de un a quin t a par t e
de los entrevistados eligen la opcin de ser atendidos enseguida. El pblico,
pues, quiere informacin y atencin, pero tambin, y ante todo, poder
examinar libremente y sin ninguna presin lo que quiere o tal vez querra
comprar.
T a b l aT a b l a 11T i p o d e at en c i n d esea d a p o r e l p b l i c oT i p o d e a t e n c i n d esea d a p o r e l p b l i c o
Frec. Pct je.
Pc t j e .Pc t j e .
v l i d o v l i d o
Pct je.
acumul.
Por su cuent a 140 34.1 3 4 . 33 4 . 3 34.3
Que le atiendan slo si lo solicita 189 46.2 4 6 . 44 6 . 4 80.7
Que le at iendan enseguida 77 18.7 1 8 . 81 8 . 8 99.5
No sabe 2 .5 .5.5 100.0
Tota l 407 99.5 1 0 0 . 01 0 0 . 0
Perdidos 2 .5
Tota l 409 100.0
Ciertamente, puede resultar harto difcil averigar dnde se encuentra,
para el cliente, el punto de equilibrio entre ser atendido o agobiado,
abandonado o dejado en libertad. Como muestra el Cuadro I.15, preguntados
sobre lo que ms les molesta al comprar, en una escala de 0 a 5, los
ent r evist ados asignan un a punt uacin de 3.29 a que no m e at iendan mejor o
me infor men ms , per o t ambin de 3.11 a qu e no m e dejen mir ar t r anquil o, a
mi aire .
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L A I N F O R M A C I NL A I N F O R M A C I N
El cliente pretende obtener del vendedor una informacin fidedigna y lo
ms completa posible. Espera de l o de ella, en pr im er t r m ino, que conozca el
producto, que el explique lo que quiera saber sobre el mismo, que separe la
informacin del comprensible inters por vender.
[ L]o que ms me gusta en una t ienda y, bueno, le gusta a t odo el mu ndo esla infor macin, que me infor men bien, de u na maner a tr anquila, que no t e
at osiguen y que t e digan las cosas, pues lo que..., par a...., o sea, que se ent erenbien de lo qu e buscas par a que t e puedan ofr ecer l o que quieres. {F46 }
Incapaz de ser plenamente autnomo en medio de la actual pltora de
bienes de consumo, espera de l una informacin que no se confunda con lapublicidad, sino que le advierta tanto de las posibles ventajas como de las
eventuales desventajas de cualquier producto. Esa informacin imparcial,
equi li br ada, es la base de la conf ianza. En la perspect iva del consumidor , puede
ser qu e el vendedor im par cial pier da una vent a, pero cada vez que lo hace, gana
un cliente.
Me he ido por que me ha dicho: qu e te va a cost ar u na past a y va a ser peor qu eot r a mar ca... Claro pu es, ya, ya ha ganaoun cliente no? Pues siempre voy allno? Porque, adems, dice: Mire, si quiere, te dejo el catlogo y que veas t, telo pido si tu quieres y ya est. El catlogo... Y yo creo que esa persona es una....alguien que sabe vender el pr oducto. {P53}
Pero la queja ms generalizada no es tanto que los comerciantes y
vendedores den una inf or macin int er esada com o qu e no saben lo qu venden,
que no pueden dar una infor macin que ellos mismos no poseen o n o m anejan
adecuadamente.
Muchas veces vas a compr as y vas a ciegas, no sabes lo que hay, y t e dicendeter mi nadas caracterst icas que no saben n i qu est n di ciendo, n i... Ent onces,
que se par en y t e info r men, y t e digan par a qu sir ve est o... {F46 }
Junto a no ser atendido o informado, que no sepan ms de lo que
venden es, en los comerciantes, lo que ms molesta a los consumidores,
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obt eniendo una punt uacin m edia de 3.29 ent r e 0 y 5 (Cuadro I .15 ). La Tabla
2 reune algunas opiniones relacionadas entre s y con este problema. Como
puede verse en ella, la afirmacin de que muchos comerciantes no conocen
realmente lo que venden recibe, entre 0 y 10, un aprobado alto: 5.78.
T a b l aT a b l a 22Gr a d o d e ac u er d o , d e l 0 a l 1 0 , c o n l a s si g u i en t es af i r m a ci o n es:Gr a d o d e a cu e r d o , d el 0 a l 1 0 , c o n l a s s i g u i en t es af i r m a ci o n es:
N MediaMedia Desv.
Lo n ico que in t er esa a los com er ciant es es ganar diner o 409 7 . 5 47 . 5 4 2.11
Muchos comerciantes no conocen realmente lo que venden 408 5 . 7 85 . 7 8 2.58
A menudo elij o segn la confi anza que me inspir e el
vendedor
409 5 . 7 65 . 7 6 2.76
Suelo t ener la sensacin de que me pueden engaar 409 4 . 8 94 . 8 9 2.90N vlido 408
Al mismo tiempo, en las repuestas recogidas en la Tabla 2 se refleja la
importancia de la confianza y su magnitud como problema vinculado a la
calidad, o la presunta calidad, de la informacin, como ya hemos visto. La
afir macin de que se elige t ienda segn la confi anza que inspir e el vendedor
es puntuada en 5.76, otro aprobado alto, y la de suelo tener la sensacin de
que me pueden engaar , con un 4.89 , casi u n apr obado.
Sin embargo, venamos de ver cmo los consumidores queran ser
dejados a su aire... luego, entonces, en qu quedamos? Por un lado, la eleccin
de proveedor parece depender fuertemente de la confianza, y la desconfianza
sigue presente en las relaciones comerciante-cliente; por otro, se prefieren
cier t o anon im ado y ciert a im personalidad, com o si se suscr ibiese la vieja idea de
qu e donde hay confianza da asco. Lo que sucede, en realidad, es que estamos
hablando de dos acepciones distintas de la palabra confianza: por un lado, la
pr oxim idad ent r e vendedor y compr ador f uera de la relacin de compr avent a, o
el intento por parte del vendedor de influir en la decisin del comprador: ste
es el tipo de confianza no deseado; por otro, la tranquilidad de que se recibe
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una informacin fiable, de que el vendedor no aprovechar su superior
informacin, fruto de la especializacin, para aprovecharse injustamente del
vendedor: se es el tipo de confianza buscado. La paradoja est en que, en las
r elacion es com un it ari as t r adicion ales, que t odava subsist en en la r elacin del
client e con la t ienda de pr oxim idad, ambos ti pos de confi anza venan soldados,
mientras que en la comunidad moderna, en la ciudad, el cliente deses,
justificada o, al menos, comprensiblemente, quedarse con lo mejor de ambos
mun dos: la liber t ad de la gran ciudad y la segur idad de la pequea com un idad.
Cmo se resuelve esto? Cuando la seguridad no nace de lazos particularistas
sino de nor m as un iversalistas, es decir , cuando el client e alcanza la cer t idum br e
de que el comer ciant e se compor t ar de for ma desint er esada y j usta ( o, mejordicho, que suspender sus intereses, aunque sigan ah, en aras de un t r a to
desin t er esado) ante todos y con todos, loque en la jerga de hoy se dira
profesional. Y, para saber si es as, slo cuenta con un puaso de signos
ext er nos, conduct uales, de ms o m enos fcil apr eciacin: de ah la impor t ancia
otorgada a los modales, al gesto impertrrito, a la aparente ausencia de prisa
por vender y, sobre todo, a lo que se toma como el testimonio definitivo: el
consejo disuasorio: Pinseselo y vuelva, Compre este otro que es ms barato
pero hace lo mismo, etc., etc.
En la informacin y la confianza asociada a ella est, quiz, la ventaja
pot encial m s im por t ant e del pequeo comercio sobr e las gr andes super fi cies:
la posibili dad de obt ener inf or macin por part e de per sonas conocedor as de los
pr oduct os que venden y la pr esun cin de que, est ando vin culada su suert e a la
del negocio, procur arn m ant ener u na client ela a largo plazo ms que obt ener
un as vent as a cor t o. Sin embargo, si bi en el consumidor t iende a pensar que no
obtendr esa informacin en una gran superfice, no por ello cree que la tenga
asegurada en un pequeo comercio. Puede ser, pero no est garantizado. De
hecho, la queja se extiende parcialmente al comercio especializado.
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Yo, por ejemplo, no soy partidario de ir a una gran superficie porque yo prefiero
que me expliquen. Si voy a com pr ar una plancha, que me expliqu en l as ventajasde la plancha, que me enseen cin co modelos y l uego elij a la que ms meint eresa. Es que, el qu e te est enseando la plancha, quit ando t r es t iendas,ocult ando una tercer a,joder, pues no se ent era de lo qu e est vendi endo. {P20 }
Finalmente, es raro el entrevistado que no cuenta algn percance con
algn pequeo comercio, en torno a un producto que no era lo que prometa
ser y que no pudo ser devuelto, o que se resistieron a admitir. En esto, las
grandes superficies y los grandes almacenes estn mucho mejor considerados.
[ P] or que, porque son... Yo cr eo que cualqu iera que lleve unos cuant os aos enSalamanca ya ha tenido algn que otro lo con cualquier tienda. {P31}
Y ot r a cosa: por ejempl o, el Cort e Ingls, t vas, compr as una pr enda y, no s en
que per iodo de t iempo, la puedes devolver y t e devuelven el dinero [ Ot r o: S,por que aqu no , o te llevas ot r a cosa] , eh? Aqu vas a compr ar y lo de la calidady el buen ser vicio br illa por su ausencia [ Otr a: Bueno..., t vers!), por que, aqu,que no compr es una ropa y l uego digas que... Oye, mir a, pues tiene est epequeo defect o. [Ot r a: Me compr yo un os pant alones...!] Si pu eden t e dicen:Eso ya lo compraste, y ah te quedas con ello. A la hora de devolverte el dinero,
nunca. Si acaso t e devuelven un t icket con un valor , con un valor idnt ico alque... al de la compr a, para que compr es otr a cosa. {T3 6}
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L A V I SI N D E L O S CO M E R CI A N T ESL A V I SI N D E L O S CO M E R CI A N T ES
Paradjicament e, la dificult ad en el t r ato con el pbl ico no fi gur a ent r e
las preocupaciones principales de los comerciantes, como muestra el Cuadro
II.9). Ms de la mitad asegura que el trato con el pblico no tiene dificultadalguna, most r ando as una despr eocupacin al r especto muy super ior que en l o
r efer ido a la gest in econmica, legal o t cnica. (Sin embargo, un a explor acin
r pida indica que el gr ado de difi cult ad per cibido var a fu er t em ent e segn l a
especili dad del negocio: mxima, por ejemplo, en la vent a de muebles y m nim a
en la de vinos pero el detalle de las especialidades fragmenta la muestra en
submuestras muy pequeas, que no nos permitiran en modo alguno
conclusiones fiables).
No podemos dejar de decir que est a per cepcin del negocio, segn la cual
las dif icult ades de st e gir aran en t or no a los pr oblemas econm icos, legales y
tcnicos pero no, o mucho menos, en torno a la relacin con el cliente, se
compadece mal con las tendencias ms generalizadas y recientes en el estudio
de las or gani zaciones y de las em pr esas, en par t icular de la llam ada orientacin
hacia el cliente. En suma, otra manifestacin de tradicionalismo o,
sencil lament e, de la elast icidad del pbl ico (en algn sit io t ienen que compr ar,
despus de todo) y de la f ala de visibili da del pr oblema ( se ven con facilidad las
diferentes consecuencias de hacer de una manera u otra la declaracin fiscal o
los planes de inversin, pero no las de tratar de un modo u otro a los clientes
en particular y al pblico en general). Este desfase se refleja tambin en el
Cuadro II.8: los comerciantes recurren que mucha frecuencia a profesionales
ext er nos en busca de asesor amient o f iscal, laboral (gest in de nm inas, et c.) ycontable, y con bastante frecuencia para obtener otro asesoramiento legal o
financiero, pero raramente para la publicidad o la bsqueda de clientela (y
pr obablement e, aun que no lo sabemos, sea la pr im er a mi t ad de est e paquet e la
que se lleve la palma).
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En el mismo sentido abundan los comerciantes entrevistados cuando se
les pregunta por las posibles carencias observadas en los vendedores (Cuadro
II.10). La facilidad de trato personal con el cliente es, despus de la
discipl ina en el t r abajo , lo que menos se echa en falt a en ellos. Algo m s de un
t er cio dice que nu nca y, casi ot r o t ercio, que slo a veces.
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L A C O M P E T E N C I AL A C O M P E T E N C I A
El pbli co per cibe al comercio salm ati no especializado como u n coto ms
o menos cerrado que se beneficia de la falta de competencia. En particular,
parece que planea como una especie de frustracin colectiva la ausencia de
unos grandes almacenes, expresada en la reiterada referencia a El Cor t e Ingls
y asociada a cierto victimismo local.
La Tabla 3 (Cuadr o I .4) , de la que ya avanzam os algo, m uest r a la fu er t e
pr esencia de las gr andes superf icies y l os grandes alm acenes en los capt ul os de
elect r odom st icos (lneas blanca o marrn), muebles, menaje y artculos del
hogar, accesorios del automvil, alimentos y beebidas especiales (especiales
quier e decir , y as se aclar aba a los ent r evist ados, los que no f or man par t e de la
dieta or dinari a, en los cuales su peso ser a mucho m ayor ) y ju guetes.
Parece claro que las grandes superficies son un claro competidor del
pequeo comercio en la venta de artculos de consumo masivo y homogneo,
coti dianos o n o, per o n or malizados, de calidades relat ivament e ms conocidas o
cognoscibl es. Los gr andes almacenes, por el con t r ar io, competi r an ms bien en
el mbito de la venta de artculos ms diferenciados, ms especializados, de
calidd ms incierta a la hora de ser apreciada. En la medida en que hoy
soportan la carga aadida de no estar a menos de un centenar de kilmetros,
resulta difcil saber hasta dnde seran capaces de restar cuota de mercado al
pequeo comercio especializado del centro de la ciudad, pero no cabe duda
alguna de que lo har an.
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T a b l aT a b l a 33Pr e f e r en c i a s en l a co m p r a d e d i s t i n t o s a r t cu l o sPr e f e r en c i a s en l a c o m p r a d e d i s t i n t o s a r t cu l o s
Dnde pr efiere compr ar cada
un o de los siguient es
productos?
Respuest as en por cent ajesBarrio
Cent
ro
Gran
desalm.
osup.
Fuerade
Salam
anca
Catlogo
NS
NC
Ropa 20 .9 71 .0 5 .1 1 .7 .4 .6 .3
Calzado y piel 22 .4 71 .5 3 .2 1 .5 .0 1 .1 .3
Lencer a y corseter a 38 .5 44 .2 4 .9 1 .1 .3 6 .2 4 .9
Per fu mer a y cosmt ica 42 .7 39 .9 8 .0 .5 .2 5 .0 3 .6
Mercera 58 .1 28 .6 3 .1 .5 .0 5 .8 3 .9
Joyer a y relojer a 17 .3 63 .2 3 .6 1 .1 .3 6 .4 8 .0
Muebles 7 .2 24 .6 35 .5 18 .1 .0 6 .3 8 .4Electrodomsticos de cocina 10 .5 25 .6 40 .4 10 .8 .0 6 .1 6 .6
Otros aparatos y
electrodomsticos
12 .1 26 .3 43 .2 5 .5 .0 6 .7 6 .3
Menaje y art culos del hogar 32 .9 25 .4 33 .1 1 .5 .0 5 .0 2 .2
Ferretera, electricidad y
bricolaje
55 .5 14 .5 17 .1 2 .2 .0 6 .2 4 .5
Accesorios para el automvil 11 .7 13 .5 29 .8 11 .0 .1 16 .9 17 .0
Art culos depor t ivos 27 .6 44 .7 7 .3 .5 .0 9 .4 10 .4Libr os, discos y v deos 17 .8 48 .2 10 .4 1 .0 6 .4 8 .7 7 .6
In for mt ica y sonido 12 .8 40 .8 13 .4 2 .0 .7 14 .7 15 .7
Telefona 19 .4 39 .4 7 .5 .7 .2 17 .3 15 .5
Papelera y m ater ial de oficina 52 .0 22 .7 6 .9 .3 .3 9 .0 8 .8
Alim ent os y bebidas especiales 51 .9 14 .2 26 .8 .5 .3 3 .0 3 .3
Jugu etes 11 .0 23 .6 23 .8 .6 .0 16 .4 24 .5
Viajes 11 .7 39 .9 1 .7 1 .2 2 .7 24 .3 18 .5
Por parte del pblico, en general, la competencia es percibida como un
mecanismo saludable par a el saneamient o del comercio y beneficioso par a los
int er eses del consum idor .
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[ ...Q] ue haya compet encia para que... [ Otr o: La competencia es buena, s] para
que, digamos... La competencia revierte en beneficios de los ciudadanos y,adems, que haya una mejor a en la calidad del servi cio. [ ...H]ay qu e tener encuent a al consumidor , que al f in de cuent as es el que... [ Ot r a: Es el qu e paga] , esel que paga y t iene derecho a exigir . {T162 }
Pero el pblico tiene la impresin de que, en Salamanca, el reducido
n mero de com er cios en cada especialidad y su concent r acin en la zona cent r o
difi cult an el f uncionamient o de la compet encia. Se dir a que dan i nt uit ivament e
la r azn a Ger t h y M ills, cuando plant eaban que el monopolioejercido por las
gr andes empr esas comer ciales no es ms que una plida sombr a de lo qu e en su
da fue el ejercido p or el alm acn l ocal.
Ahor a, por ejemplo, con la r opa de mi hij a de la graduacin, no?... y me parececarsimo. Depende de todo... Muchas veces, pues por que no hay donde elegir .Ent onces, como no hay donde elegir , hay poca competencia. {P15 }
Lo que t d ices: por que no hay com petencia y, ent onces... bueno, saben que, al
fi n y al cabo, t ienes que compr ar... pues ah o, si no, en la de al lado. {P19 }
La esper anza se cif r a en la l legada de las gr andes sup erf icies y los grandes
almacenes, que forzaran a los pequeos comercios a ser ms competitivos, es
decir, a bajar los precios y a mejorar el servicio, aunque fuese a su pesar. La
falt a de comp et encia ser a, incluso, un obst culo (la f alta de un est mul o) para
la moder nizacin del comercio act ual, para su puesta al da.
Desde luego es mucho pequeo comercio y.. bueno...,... las grandes superficiesno... Al no t ener ahor a com petencia y eso... Cuando la t enga supo ngo qu e sepond r n al al da. {P15}
Parece existir un consenso generalizado en torno a la idea de que las
grandes superficies ofrecen mejores precios y ms facilidades a la hora de
cambiar un producto defectuoso o que, simplemente, se adquiri por error o
por un clculo in adecuado.
Econmicamente sale ms ventajoso, pues.. comprar en un..., en eso... en navesque t ienen pues un almacn m uy am plio y m ucha variedad, y los pr ecios sonms asequibles, que no en la zona donde nosot r os vivimo s. {F20 }
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Yo con elPRYCA no he tenido pr oblemas nun ca, o sea, con n ing n apar ato . A m
se me han r ot o aparat os... O, por ejempl o, unos berberechos que haba compraoun da los abr y salieron muy verdes. Est o... no, la lat a de ber berechos, noquiero berberechos. Motivos por los que no los quiere? Porque saben mal.Si quieres yo te pago la lata, los abro y los pruebas, a ver si te gustan, no?Pnmelo aqu [hace gesto de entregar un impreso par rellenar], porque eso...Y dijeron eso y no los he vuelto a ver en PRYCA, no s si ser por la razn ma o
por que haba ms r azones. {F40}
Los grandes almacenes, en particular los de prestigio, son vistos como
t emplos del consumo la pr esencia en los cuales gar ant iza, como por encant o, la
calidad de los productos. Se dira que el glamor de los productos ms
sofisticados y caros, los que casi nadie compra, se contagia all a los dems,
aunque puedan encont r arse en cualquier ot r o lu gar .
S, a m me gust an m s los cent r os com erciales. Depende para qu ti po de cosas,pero sueles encont r ar ms var iedad.[...] I r a Valladolid, al Cor t e Ingls, es u nagran super fi cie donde tienes un mont n de cosas y se sobr eent iende que todaslas cosas son buenas. {J75}
Otro argumento de primer orden es el tiempo, especialmente escaso en
las personas y/ o las parejas que t r abajan f uer a de casa. Una er a de poco
consumo y mucho tiempo habra dejado paso otra con ms de aqul y menos
de ste (y, sin duda, mayor incertidumbre debida a la oferta ms amplia), conlo que todo lo que el cliente apreciar especialmente la oportunidad de
compr ar m ucho y r pido que ofr ecen los grandes.
Por que aqu, en Salamanca, si vas a compr ar r opa y qu ieres buscar algo de cier t acalidad o, o bueno, tienes un gusto un poco especial, o vas con la cartera bienllena y entras en dos o tres tiendas que sabes que tienen ropa de calidad perolo t ienes que pon er, pero bien pu est o o... o t ienes que compr ar, pu es... cosas
que no t e gust an mucho, dar 20 vuelt as y perder un a gr an cant idad de t iempo.Sin embar go lo qu e com entaban ant es del Cor t e Ingls: Yo me voy a Madrid alCor t e Inglsy s que salgo de ah servido. Habr perdido el tiempo dedesplazami ent o y, a lo m ejor , un par de hor as all, pero salgo servido de ropa alo m ejor ya para m edio ao , cosa que aqu, en Salamanca, tengo que ir veint eveces. {T28}
La gent e cada vez dispone de menos tiemp o par a la compr a, y qui er e sit ios
donde vaya y haya un poco de todo, [Otra: S, s, s.], hacer la compra yllevrselo para casa. {T94 }
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La ausencia de grandes almacenes y la escasez de grandes superficies se
viven, tal cual ya hemos apuntado, como parte del agravio comparativo y el
secular abandon o de la ciudad ( y, por ext ensin, de la pr ovincia). De hecho se
atribuye a la presin de los pequeos comerciantes (y a una especie de
patr iot ismo ant i-gabacho) .
Aqu en Salamanca, por ejemplo, es vergonzoso, en l os t iempos que cor r emosact ualm ente, que t odava no se haya montaoot r a gr an superf icie comer cial de
las mismas caractersticas que el PRYCA por cuestiones polticas. {T102}
Pero, a favor o en contra, la preeminencia del pequeo comercio en la
ciudad es vist a com o un arcasmo, una peculiar idad que no t iene parangn en
la evolucin del sector f uera de la ciudad ni en la de ot r os sector es dent r o de laciudad.
Digamos que se est protegiendo el sistema del pequeo comercio, y eso es...Aunque est emos pr ot egiendo un os int ereses de... de la gent e que vive de est osnegocios... Per o est amos nadando en cont r a de [ la] corr ient e, por que, ahor ami smo, la cor r ient e va por las grandes super fi cies comer ciales. {T2 8}
El nico terreno en el que el gran comercio, en particular la gran
superficie, quedara siempre por detrs del pequeo comercio es, cmo no, el
del trato personal. Pero no conviene olvidar que incluso el trato personalizado
no es ms que una parte del trato en general, de la relacin entre cliente y
comercio, como nos lo recordaba la repetida alusin a ventajas a la hora de
mirar libremente, reclamar o devolver.
La desvent aja que t iene... bueno, pu es que no hay t r ato, no h ay... o sea, no es untrato personalista, vamos, ni de coa. {T28}
No podemos buscar n unca, ni llegar a ese t r ato f amili ar qu e hay en la ti enda debarrio, de estos... Por regla general el tendero se protege y hace que los clientes
salgan bien, hacer clientes para que vayan al da siguiente. Y el... el cliente, aveces, hast a perdona. {F73}
La ni ca defensa incond icional, o casi, del pequeo com ercio se encuent r a
ent r e las personas de edad avanzada y, mu y especialm ent e, ent r e las m uj eres de
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ese grupo etneo. Ah parecen combinarse, en distintas dosis, hbitos
lar gament e est ablecidos, lazos vecinales, r est r icciones a la movi li dad, f r ecuent e
recurso al crdito, desconocimiento del funcionamiento del gran comercio,
desconf ianza hacia l y ansiedad ant e las m ul t it udes, al m enos.
No voy a dejar de compr ar en el pequeo comercio [Ot r a: Claro que no] por que,el da que se cier r e una t ienda... sobr e todo las amas de casa y las que tenemos
cier t a edad y t enemos cier t os pr oblemas... Por que yo t engo una enf r ent e m i casaque yo voy y, si no p uedo tr ar melo, [ Otr a: Te lo llevan] t e lo tr aen; si no t engodiner o t e lo.... [ ...] [ Ot r a: Te lo dan ] Ent onces, yo pienso: adems son... soncomercios familiar es que losvan hacer la pueta, porque [ ?] , y yo pienso queno. Y, el da que t engan que cer r ar t odo, ent onces no vamos a ent erar lo quevale una gran super ficie [Otr a: Exact ament e] . {M3 4}
Cuando la perspectiva temporal es la del da a da como lo es para lasamas de casa sin otra actividad laboral y las necesidades de intendencia son
reducidas, la oferta de las grandes superficies tiene poco de atractiva en s
misma.
Ves a las gent es con esos car r os t an gr andes que algunas veces, hij a, yo, como
som os dos en m i casa, hij a, casi m e da hasta ver genza. Com o que algunas veces,por llenar la cest a a lo m ejor cojo cosas que no me hacen f alt a [r isas] . Si esver dad! Por eso a m no me gustan los super mer cados as t an gr andes y qu e
t ant o.. t ant a cosa y tant a cosa y tant a... A m me gustan ms las t iendaspequeitas, y yo estoy mucho ms [por] las tienditas, stas de barrio. {M15}
Para algunas mujeres de mayor edad y amas de casa se dira que es casi
un a cuest in de sensibili dad generacional, com o lo ser an el m et r o de una gr an
ciudad o una discoteca a ritmo funk.
PRYCA, por ejemplo, [ no voy ] nunca porque me mar ea. Yo, ent r ar... abro lapuer t a y est oy m areada. O sea, de ent r ada, yo, ya, se me escapa, por que lo han
mont ado mal, por que est aba [?] , tiene pasill os ms est r echos, por que t e metenofert as por t oslos laos, no?. Est ... es muy agobiant e. {M 54 }
Indicios del riesgo que para el pequeo comercio supone el grande son la
disposicin declarada de un cuarto de loe entrevistados a cambiar de
proveedores sin ms motivo que el cambio mismo (Cuadro I.13.3) y la
disposicin a aprovechar ofertas y rebajas en las que los grandes almacenes
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t ienen clar a vent aja (Cuadro I.16.5), el alt o valor ot or gado a la calidad y a los
pr ecios que, en l as ent r evist as, se suponen mejo r y m s bajos en l os grandes
almacenes, aunque no necesariamente en las grandes superficies, a la
variedad de artculos para elegir y al ahorro de tiempo. Por el contrario,
podran militar a favor del pequeo comercio la importancia otorgada a la
fiabilidad de la informacin y del servicio post-venta, que en las entrevistas se
asocian m s fr ecuent ement e con est e t ipo de est ablecimient os.
Una de las preguntas del cuestionario a los consumidores se refera
especficamente a la valoracin de diversos aspectos a la hora de elegir dnde
comprar, y los resultados se presentan en la Tabla 4. Los aspectos ms
valorados son, como puede verse, la calidad y el precio (y por este orden, tal
como t ambin especif icaban en r espuest a a otr a pr egunt a: Cuadr o I .10 ). Est o,
en pr incipio, no inclina la balanza en un sent ido n i en ot r o, pues depende de la
valoracin r elat iva que se haga de la ofer t a de cada ti po de comerci o en ambos
aspect os. Com o hemos podi do ver en las ent r evist as, las gr andes superf icies y
tienden a ser percibidas como oferentes de mejores precios pero no de mejor
calidad, que sera igual o peor. Por el contrario, los grandes almacenes, o al
menos el qui z algo mi t if icado Cor t e Inglsdice un viejo r ef r n que hay cosas
que slo se aprecian cuando se pierden, a lo que cabra aadir que hay otras
que se aprecian hasta que se consiguen, son percibidos como oferentes de
mejor calidad pero no necesariamente de mejores precios.
El siguient e aspect o m s valor ado es la var iedad de ar t culos par a elegir ,
que, salvo par a est ablecim ient os especiali zados de ciert as dim ension es no t an
pequeos, m ili t a a favor de los grandes almacenes y superf icies en la m ayor ade las reas de consumo. La tranquilidad de que se va a ser bien informado, sin
embargo, favorece casi con seguridad al pequeo comercio tanto frente a los
gr andes almacenes como f r ent e a las gr andes superf icies, y la especializacin del
establecimiento les de ventajas frente a las grandes superficies pero no tanto
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frente a los grandes almacenes, que ha mucho aprendieron la leccin de la
necesidad de dif erenciar , especializar y p r of esion alizar sus dist in t as secciones. El
ahor r o de t iempo, en fi n, favor ecer a a los grandes, m ient r as que la pr oxim idad
beneficiara a los pequeos.
T a b l aT a b l a 44Q u v a l o r a el c l i e n t e al e l eg i r d n d e co m p r a rQ u v al o r a el c l i e n t e a l e l e g i r d n d e c o m p r a r
En un a escala del 0 (n ada) al 10 (m ucho)
cmo valor a est os diver sos aspect os? N M e d i a M e d i a Desv.
La proximidad al domicilio o al t r abajo 407 6 . 5 56 . 5 5 2.59
El aspect o exter no del est ablecimient o, el escaparat e... 409 5 . 8 45 . 8 4 2.54
El pr est igio del est ablecim ient o, la opini n de otr as personas... 409 6 . 2 56 . 2 5 2.45
El aparcamiento 407 4 . 4 34 . 4 3 3.62
La tr anquilidad de que ser bien in for mado 409 7 . 2 37 . 2 3 2.13
La var iedad de ar t culos para elegir 409 7 . 8 47 . 8 4 1.80
La publicidad del est ablecimient o 409 5 . 1 75 . 1 7 2.54
Que el est ablecim ient o est especializado 409 7 . 0 27 . 0 2 2.31
El ser vicio post-vent a 408 6 . 5 96 . 5 9 2.81
El ahorr o de tiempo 408 6 . 9 26 . 9 2 2.58
Que tenga buenos pr ecios 408 8 . 6 78 . 6 7 1.40
Que ofr ezca pr oductos de calidad 408 9 . 0 09 . 0 0 1.43
No en vano la preocupacin mayor, despus de los impuestos, sealada
por los comerciantes era la competencia (Cuadro II.6), sensiblemente por
delante de los costes salariales, las inversiones, los precios, etc. Es de suponer
que este temor a la competencia incluya, adems de la concurrencia de otrospequeos comercios, y quiz ms, la posible aparicin de grandes superficies y
gr andes alm acenes, o l as in cur siones de los que ya existen en el r ea especfi ca
de cada cual
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L A I M A G E N D E S D E L A P R O F E S I NL A I M A G E N D E S D E L A P R O F E S I N
Los comerciantes lo son, se dira, a pesar suyo. Algo ms de una cuarta
part e porqu e her ed y se inici en el comercio, y algo m enos de ot r a por que se
independiz tras haber trabajado como asalariado en otro comercio. La nodespr eciable pr opor cin de uno de cada seis af ir ma, adems, que se convi r t i en
pequeo comer ciant e porque no encont r ot r o empleo., ms o menos la m isma
que se convirti en comerciante no habindolo sido sus padres y no habiendo
sido ese su pr im er emp leo (Cuadr o I I.3) .
La Tabla 5 recoge las respuestas de los comerciantes sobre algunas
preguntas en torno a la valoracin que les merece su propia profesin, en
concreto a sus eventuales ventajas. A la vista salta un contraste: reniegan de
sus cont r apar t idas econm icas, que juzgan negati vas de un modo ampl iament e
mayoritario, mientras que asocian a ella una serie de virtudes cualitativas. Se
dira, pues, que pasan hoy por una fase correspondiente a lo que, en su
mometo y en oro contexto, se llam el nuevo movimiento obrero, al que se
supona ms preocupado por las reivindicaciones cualitativas(condiciones de
trabajo, participacin...) que por las cuant i tat ivas (salarios, beneficios
marginales, jornada, etc.). Siete de cada diez entrevistados se declaran ms o
menos en desacuerdo con que su profesin sea rentable en trminos
econmicos, pero es una proporcin superior, en todos los casos, la que, a
cont inu acin, valora posit ivament e la aut onom a, el h echo de tr abajar para s,
el cont enido de su t r abajo o el t r ato con la gent e.
Aun a riesgo de practicar una sociologa de la sospecha, r esult a difcil no
ver aqu una respuesta forzada. Primero, por el extendido y constatadovictimismo propio de cualquier sector social y ocupacional invitado a hablar
colectivamente de s mismo, tanto ms entre los pequeos comerciantes (y
entre los pequeos todo: agricultores, empresarios, artesanos...). Segundo,
porque la polarizacin de las respuestas responde a lo que en una escala de
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valores tradicional, algo hidlguica, podr a esperar se: negar el m vil econmico
y afirmar los relacionados con la independencia y la autosuficiencia. Tercero,
por la bien conocida opacidad del desempeo econmico de los pequeos
empresarios de todo tipo, de la que no habra sido sensato pensar que iba a
salvarse este equipo investigador con base en una encuesta.
T a b l aT a b l a 55V en t a j a s d e l a p r o f e si n d e co m er c i an t eV en t a j a s d e l a p r o f esi n d e co m er c i an t e
In dique su gr ado de acuer do,
del 1 (nada de acuerdo) al 4 ( mu y de acuer do),
con la afir macin: N
adade
a
cuerdo
U
npocode
a
cuerdo
B
astantede
a
cuerdo
M
uyde
a
cuerdo
N
S
N
C
Es una buena prof esin econm icament e hablando 31 .8 39 .5 21 .5 6 .7 .5 .0
Es buena por que soy m i pat r n, no dependo de nadie 7 .1 14 .8 46 .4 30 .1 .5 1 .0
Es buena porque trabajo en mi propio beneficio 6 .2 13 .4 40 .2 39 .7 .5 .0
Es buena por que me gust a el cont enido de mi t r abajo 5 .6 16 .3 30 .1 48 .0 .0 .0
Es buena porque tratas con mucha gente 7 .1 16 .8 30 .6 44.9 .5 .0
Dicho ya esto, s corresponde aadir que, aunque todos sean pequeoscomercios, algunos son ms pequeos que otros, por lo cual estn llamadas a
coexist ir la sati sfaccin y la i nsat isfaccin. Hubiera sido absolut ament e int il
pr egunt ar a los ent r evist ados por su volu men de negocios, per o s regist r amos
una valoracin bsica de la aparente viabilidad econmica de cada
establecimiento poe el entrevistador. Aunque carece de valor estadstico a
efectos a cruzde determinar el grado de extensin de una u otra opinin entre
cada grupo de comerciantes (dado el reducido nmero de entrevistados al
dividir se la mu est r a en t ant os subgr upos) l a Tabla 6 m uest r a clarament e que,
aunque hay alguna relacin entre las diferencias reales y las nominales, por
muy r ent able que parezca el n egocio al obser vador apenas mejor an levement e
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las expectativas declaradas por el implicado (se trata de porcentajes
horizontales).
T a b l aT a b l a 66Rel a c i n en t r e v i a b i l i d a d ap a r en t e y d e cl a r aRe l a c i n en t r e v i a b i l i d a d ap a r en t e y d e cl a r a d a d el n eg o c i od a d e l n e g o c i o
In dique su gr ado de acuerdo del 1 (n ada de
acuerdo) al 4 (m uy de acuer do) con la
afirmacin: es una buena profesin
econmicamente hablando
Nada Un poco Bast ant e Mu cho NS
Muy r ent able 15.5 48 .3 25 .9 8 .6 1 .7
Viable 31.3 35 .9 26 .6 6 .3
Modesto 39.2 41 .2 13 .7 5 .9
Im pr esin qu e le pr oduce
el negocio al
entrevistador/A
Ruinoso 81.8 9 .1 9 .1
Esta impresin se refuerza con la respuesta a la pregunta sobre lo que
deberan hacer sus hijos en relacin con el negocio. En la Tabla 7, nada menos
que la m it ad de los ent r evist ados (l as dos ter cer as par t es, si descont amos a los
que no se pronuncian por considerar que es asunto de ellos o por cualquier
otro motivo), aseguran que sus hijos deberan dedicarse a otra actividad o
profesin, y, de los que creen que deberan ser pequeos comerciantes, como
ellos, una buena proporcin cree que para ello deberan cambiar el negocio o
cambiar de negocio.
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T a b l aT a b l a 77Q u d eb e r a n h a ce r s u s h i j o sQ u d eb e r a n h a c er su s h i j o s
En su opin in , lo m ejor que pueden hacer
sus hi jo s es... Frec. Pct je.
Pc t j e .Pc t j e .
v l i d o v l i d o
Pct je.
acumul.
Segui r en el negocio, t al como est 27 13 .5 13.6 13 .6Seguir en el negocio per o covir t indolo en
algo diferent e
8 4 .0 4 .0 17 .7
Montar otr o negocio por su cuent a 12 6 .0 6 .1 23 .7
Dedicarse a otra actividad o profesin 102 51 .0 51.5 75 .3
Lo que ellos quieran o decidan 36 18 .0 18.2 93 .4
No sabe 6 3 .0 3 .0 96 .5
No cont est a 7 3 .5 3 .5 100 .0
Total 198 99 .0 100 .0Perdidos 2 1 .0
TOTAL 200 100 .0
Adicionalmente, la mayora de los entrevistados no encuentra ventajas
en el carcter familiar de sus empresas: entre los que se definen al respecto,
que son casi todos, dos tercios prefieren separar una cosa y otra y el tercio
r est ant e ve vent ajas en r eun ir la (Cuadr o I I .6). No obst ant e, se dir a, a la luz del
cru ce ent r e respuest a a est a pr egunt a y la pr esencia o no de ayudas fam ili ares
en el negocio que ofrece la Tabla 8, que, primero, los entrevistados tienden
simplemente a teorizarsu sit uacin (les parece bueno t r abajar con la fam ilia a
los que lo hacen y no trabajar con ella a los que no lo hacen), pero tambin
que, a medida que aument a el n m er o de ayudas fam ili ares, se va produ ciendo
cierta saturacin que hace tambalearse la conformidad.
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T a b l aT a b l a 88Rel a c i n d e sea d a y d e h e ch o en t r e n e go c i o y f a m i l i aR e l a c i n d e s e a d a y d e h e c h o e n t r e n e g o c i o y f a m i l i a
Qu opina acerca de trabajar con la familia
Es bueno trabajar
con la famil ia
Es mejor separar
el negocio de la
familia
Es ind if erent e No sabe
0 23.9 61.5 11.0 3.7
1 47 .1 41 .2 9.8 2.0
2 9.1 72.7 18.2
3 33.3 66.7
4 33.3 66.7
Nmero
de ayudas
familiares
5 100.0
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TRABAJAR EN EL COMERCIOTRABAJAR EN EL COMERCIO
La Tabla 9 r ecoge el gr ado de preocupacin de los comerciant es r espect o
de un conj un t o de posibles pr oblemas. Result a claro, aunque no sorp r endent e,
que la primera de todas las preocupaciones sean los impuestos. Aparte de questos preocupan a todo el mundo (por ms que sean, como dicen los
nor t eameri canos, la ni co inevit able adems de la mu er t e), el comerciant e, que
en todo momento ve en forma contable e incluso fsica las variaciones de sus
ingr esos br ut os, es ms sensibl e que el r est o de los ciudadanos a los efect os de
lo que Keynes llamaba el velo monetario. A diferencia de quienes reciben
dir ectament e sus ingr esos netos apr oxim ados (t r as r et enciones), el comer ciant e
sabe, per o se r esiste a aceptar , que no t odo lo que r ecibe es par a l.
La segun da pr eocupacin visible es, com o ya avanzamos, la com petencia.
O, mejor dicho, el exceso de ella. Como parte interesada, el comerciante, lo
mismo otro productor, intermediario o consumidor, comprador o vendedor,
est ara int er esado en t ant a libr e compet encia como haga falt a par a per mi t ir le
ent r ar y t an poca com o sea necesar ia para que no ent r en los dems a encar ecer
lo que demanda o a abaratar lo que ofrece. En ese sentido, tanto la pregunta
como la respuesta sobre el exceso de competencia pueden considerarse
puramente tautolgicas. No obstante, y dando por sentado que los
ent r evist ados no se han r et ir ado a medit ar sobre las posibles mlt iples lect ur as
de unas y otras, la presencia de la competencia como segunda preocupacin es
digna de mencin. Como t ambin lo es que la ter cer a preocupacin sea una
singularizacin de la anterior: las grandes superficies. Puede chocar que la
especfica competencia de stas preocupe menos que la competencia de todosen general, pero no debe, pues los entrevistados pertenecen al comercio de la
zona cent r o, en su gr an m ayor a especializado, y su enemigo pot encial no son
t ant o las gr andes super f icies como los grandes almacenes. De hecho, con lo qu e
viene siendo desde hace tiempo la poltica de las grandes superficies (albergar
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en sus inst alacion es a un puado de pequeos com ercios especiali zados y dividir
as el otrora frente comn de todo el pequeo comercio), algunosde estos
comerciantes especializados del centro son beneficiarios potenciales, mientras
que la inmensa mayora de los comerciantes no especializados o de barrio son
casi segur os perj udi cados.
T a b l aT a b l a 99L as p r eo c u p a c i o n e s d e l o s co m er c i a n t esL a s p r e o cu p a ci o n es d e l o s c o m e r c i a n t e s
Diga en qu grado, del 1 (n ada) al 4 (m ucho), le
pr eocupan como comerciant e:N Media Desv.
Los im puest os 199 3.56 .62
Los costes salar iales 197 3.03 1.78
Las inversiones a realizar 198 2.86 1.11
El r iesgo const ant e 199 2.87 1.01
Las var iaciones de los precios 199 2.58 1.02
Las t asas de in t ers 198 2.61 1.27
Los im pagos de los cli ent es 199 2.22 1.20
Las r egulacion es legales 199 2.31 1.29
El exceso de compet encia 199 3.25 .90
Las gr andes superf icies 199 3.16 1.09
Los mayor ist as 197 2.49 1.18
La for macin de los empleados 193 2.68 2.07
Los horarios de apertura 199 2.63 1.23
N vlido 190
Siguen los costes salariales, las inversiones y los riesgos econmicos, a
una discreta distancia. Las variaciones de los precios y las tasas de inters
andan sensiblemente por detrs, pero no cabe desconocer que el cuestionario
fue administrado antes del verano, cuando no se haban sucedido las ltimas
subidas de tipos o no haban sido aplicadas todava a los prstamos a inters
var iable vigent es, y cuando la palabra inflacinno est aba t odava, com o ahor a
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lo est, presente en el espacio pblico por efecto de las subidas del petroleo y
del din ero y la cada del eur o. Cabe conj et ur ar que, si vol visemos a pasar ahor a
el cuestionario (despus de la rentre), las opiniones recogidas seran ms
pesimistas. Junto a stas, las dems preocupaciones son de menor ndole,
incluida la formacin de los empleados, sobre la que volveremos en breve.
Otr o in dicador de las event uales dif icult ades de la pr ct ica del comer cio
est en el r ecur so a pr ofesionales ext er nos. La Tabl a 10 mu est r a que los
comerciantes necesitan y requieren asesoramiento externo, sobre todo, en
cuest iones fiscales, laborales y cont ables, de modo r egular , y par a ot r os asun t os
legales y financieros, de modo ocasional. En sentido contrario, destacan la
percepcin de una menor necesidad del conocimiento experto y profesional
r efer ent e a las ot r as r elaciones con el per sonal ( for macin , segur idad e higiene)
y a las relaciones con el pblico (publicidad y mercadotecnia, diseo y
decoracin; aqu podra incluirse tambin, como un recurso indirecto para la
informacin al pblico, el acceso a tcnicos especializados en los productos).
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T a b l aT a b l a 1 01 0R e c u r s o a a s e s o r a m i e n t o e x t e r n oR e c u r s o a a s e s o r a m i e n t o e x t e r n o
En su acti vidad comer cial,
diga si h a recur r ido,
y con qu frecuencia, a:
Regular
mente
Aveces
Nunca,aunque
loneces
ita
Nuncap
orque
nolone
cesita
Nosabe
Nocont
esta
Asesor a fiscal, labor al y con t able 78.7 11.2 .0 9.6 .5 .0
Otro asesoramiento legal 14.7 41.6 1.0 40.6 2.0 .0
Formacin de personal 10.5 21.1 3.7 60.5 .5 3.7
Asesoramiento financiero 14.9 43.8 .5 39.7 1.0 .0
Diseo, decor acin 4.6 16.9 2.6 75.4 .5 .0
Publicidad, bsqueda de clientela 15.4 24.6 3.1 56.4 .5 .0
Informtica 21.0 16.4 3.1 59.0 .5 .0
Tcnicos especializados en los
pr oductos que vende
11.8 13.3 2.1 72.3 .5 .0
Seguridad y proteccin 20.0 39.0 2.1 37.4 1.0 .5
Segur idad e higiene en el t r abajo 29.9 22.7 1.0 45.4 1.0 .0
En suma, parece que los comerciantes recurren a aqullas profesionales
cuya pr esencia, ms o m enos, se les impone, sea de for ma dir ecta, por que la ley
requiere su intervencin (como los abogados en los litigios de mayor cuanta),
o indirecta, porque su cumplimiento exige cubrir procedimientos que los
comerciantes no conocen o no dominan (como las obligaciones fiscales y de la
seguridad social, que demandan una pltora de asesores fiscales, contables,
gestores laborales...). En lo dems, el comerciante no se siente necesitado deconocimiento adicional, o no sabe que pueda encontrarlo, o confa en su
conocimiento intuitivo. As, por ejemplo, llama la atencin la escasa demanda
de ayuda en m er cadot ecn ia, inf or mt ica o f or macin del personal. En el r ecur so
a servicios externos de formacin, no obstante, vale la pena distinguir entre
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comercios con asalariados y sin ellos, como se hace en la Tabla 11. En ella se
observa que es mucho ms frecuente en los primeros que en los segundos, tal
como er a de esper ar t anto por el m ayor t amao de las plant illas como por la
mayor tasa de rotacin de los trabajadores, es decir, de incorporacin de
nuevos trabajadores sin experiencia (los asalariados, a diferencia de los
propietarios. Sin embargo, la demanda de estos servicios sigue siendo, aun as,
baja, y no debe olvidarse que, en principio, pueden ser objetivamentet an
necesarios par a los propietarios como par a los asalar iados, sobr e todo en u na
sociedad en la que cambian rpidamente tanto los productos y servicios
comercializados como el entorno econmico y las caractersticas del mercado y
del pblico.T a b l aT a b l a 1 11 1N m er o d e a sa l ar i a d o s y d e m a n d a d e f o r m a ci nN m er o d e a sa l a r i a d o s y d e m a n d a d e f o r m a ci n
En su act ivi dad com er cial, diga si h a
r ecur r ido, y con qu fr ecuencia, al
asesor amient o de pr ofesionales
extern os par a la for macin de
personalRegularmente
Aveces
Nunca,aunque
lonecesita
Nuncaporque
nolonecesita
Nosabe
Nocontesta
Ninguno 6.3 1.6 3.1 78.1 1 .6 9.4
Un o 10.2 32.7 6.1 49.0 2.0
Dos 11.1 37.0 3.7 48.1
Tres 6.7 20.0 73.3
Numero de
asalariados
Cuatr o o ms 15.0 45.0 5.0 35.0
En el captulo de personal, es notable la importancia otorgada por los
entrevistados a las actitudesfr ent e a las aptitudes, concretam ent e a los r asgoscar act er iales fr ent e a la int eligencia y la for m acin. La Tabla 12 mu est r a cmo
la acti t ud y el car ct er son valor adas por encim a de cualquier ot r a cosa.
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T a b l aT a b l a 1 21 2I m p o r t a n c i a d e d i v e r s o s f a c t o r es en e l t r a b aj oI m p o r t a n c i a d e d i v e r s o s f a ct o r es en e l t r a b aj o
Valore de 0 (m nim o) a 5 (mximo) la im por t ancia,
en su t r abajo, de los sigui ent es factor esN Me d i a M e d i a Desv.
La educacin y for macin 197 4 . 4 04 . 4 0 .87La actit ud y el carct er 197 4 . 5 84 . 5 8 .75
La int eligencia nat ur al 197 4 . 0 54 . 0 5 1.07
N vlido 197
Ent r e los r asgos car act er iales (T abla 13 ) es visible que dest aca la
honestidad, lo que parece natural en el mbito del comercio, en el cual, como
tantas veces se ha dicho, las relaciones se basan en la confianza. No podemos
decir en qu pr opor ciones se refieren los ent r evist ados, ant e todo , a la relacin
entre el vendedor y el cliente o entre el comerdiante y sus dependientes, pero
es de suponer que lo hagan a ambas. La segun da caract erst ica ms valor ada es
la dedicacin, algo que puede asociarse a cualquier trabajo en general, pero
ms, en par t icular , a los lar gos hor ari os del com er cio. La t er cer a, la capacidad
de comunicacin, como corresponde a una actividad que se desarrolla
bsicamente en contacto con el pblico. Si acaso, llama la atencin queaparezca en ltimo trmino la iniciativa, lo que podra revelar cierto
t r adicionalismo , ent endido como la cr eencia de que no hay mu cho que invent ar
en su especfi ca act ividad.
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T a b l aT a b l a 1 31 3I m p o r t a n ci a d e d i s t i n t a s ac t i t u d esI m p o r t a n c i a d e d i st i n t a s a ct i t u d es
Valore del 0 (m nimo) al 5 ( mximo) la impor t ancia
en su t r abajo de:N Me d i a M e d i a Desv.
La iniciativa 199 4 . 5 44 . 5 4 .79La capacidad de comu nicacin 199 4 . 5 84 . 5 8 .71
La hon est idad 199 4 . 7 84 . 7 8 .59
La dedicacin 199 4 . 6 94 . 6 9 .63
N vlido 199
En cuant o al valor r elativo de los dist int os t ipos de for macin ( Tabla 14 ),
los entrevistados valoran por encima de todo el aprendizaje y, a continuacin,
la exper iencia es decir , cualqui er cosa menos la educacin f or mal. Dent r o de
la educacin formal, valoran ms que ninguna la formacin general, reglada,
pero tambin sitan la permanente, no reglada, por delante de la formacin
pr of esion al r eglada in icial. Por un lado, pues, vemos un a escasa con f ianza en el
sistema educativo; por otro, una especial desconfianza en la formacin
profesional. Lo primero puede asociarse al tradicionalismo del sector, al
carcter impreciso de los conocimientos, capacidades y destrezas necesarios
para el trabajo en l y a una escasa cualificacin de las tareas mismas. Lo
segundo, al estigma de la formacin profesional en general y a la particular
incapacidad del subsistema profesional espaol para desarrollar una
especialidad comercial no absorbida por la administrativa, que llevara a
preferir cualquier formacin ms general o ms especfi
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