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Informe de Estadística
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
INFORME ESTADÍSTICO
“Título”
“Principales factores que inciden en la preferencia de los comerciantes del C.C. El
Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014”
Autores:
Asesor:
Prof.Irma Yupari
2014
Trujillo-Perú
Velásquez Álvarez, Joseph
González Sánchez, Lourdes
Ubillus Tejada, Adriana
Leyva Ramírez, Luis
Alva Geldres, Daniel
Tabla de Contenidos
Índice
Resumen
Abstract
Introducción
I. Marco metodológico
I.1. Variables:
I.1.1. Variable Independiente
I.1.2. Variable Dependiente
I.2. Operacionalización de Variables
I.3. Metodología
I.4. Tipo de estudio
I.5. Diseño de investigación
I.6. Población, muestra y muestreo
I.6.1. Población
I.6.2. Muestra
I.6.2.1. Muestreo.
I.6.2.2. Unidad de análisis
I.6.2.3. Criterios de inclusión
I.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
I.8. Métodos de análisis de datos
I.8.1. Análisis descriptivos
I.8.2. Análisis inferencial
II. Resultados
II.1. Encuesta
a. Análisis Descriptivo
i. Medidas de tendencia central:
ii. Medidas de Dispersiónb. Correlación y Regresión Lineal
c. Análisis inferencial: Comprobación de hipótesis
Dimensión: Factor Cultural: presión social
Dimensión Estilo de vida
Dimensión Motivación: necesidades del consumidor.
Dimensión: Factor Personalidad
Dimensión Edad
Dimensión Percepción
Total variable X
Factores Según Relevancia
Discusión:
Conclusiones:
Referencias bibliográficas
Anexos
RESUMEN
El objetivo del presente estudio ha sido determinar cuáles son los principales factores que
influyen en la preferencia de los comerciantes del CC. El Virrey hacia una u otra marca al
momento de comprar el diario.. La población fue de 200 personas. De ellos se trabajó con una
muestra aleatoria simple de 115 comerciantes entre hombres y mujeres, los datos se obtuvieron a
partir de una encuesta elaborada por los investigadores A continuación se vaciaron los datos en
Excel, se elaboraron tablas de distribución de frecuencias y gráficos, se realizó un análisis
descriptivo de los datos, basándonos en las medidas de tendencia central y las medidas de
dispersión absoluta y relativa. Luego se realizó un análisis inferencial, en el que se estudió la
correlación y la regresión lineal de ambas variables, finalmente se procedió a comprobar la
hipótesis, habiendo elegido el método de Chi Cuadrado, por tratarse de dos variables cualitativas
categóricas. Se concluyó que los factores del comportamiento del consumidor inciden
significativamente en la preferencia de los comerciantes del CC. El Virrey a la hora de comprar el
diario en Trujillo 2014. Así mismo se observó que el factor estilo de vida es el que más
significativamente incide en la preferencia de los consumidores, el segundo lugar lo ocupa el
factor cultural, seguido del factor motivación en tercer lugar, el factor percepción en cuarto
puesto, el factor personalidad en quinto lugar y finalmente el factor edad.
Palabras clave: cultura, estilo de vida, motivación, personalidad, edad, percepción, preferencia.
ABSTRACT
The aim of this study was to identify the major factors influencing the preference of traders CC
are . The Viceroy toward one or another brand when buying the newspaper .. The population was
200 people. Of them worked with a simple random sample of 115 traders between men and
women , data were obtained from a survey conducted by researchers Then the data was cleared
in Excel tables frequency distribution and graphs were drawn , is conducted a descriptive analysis
of the data , based on measures of central tendency and measures of absolute and relative
dispersion. An inferential analysis was performed, in which the correlation and linear regression
of the two variables was studied finally proceeded to test the hypothesis , having chosen the
method of Chi Square, for being two categorical qualitative variables. It was concluded that
behavioral factors significantly impact consumer preference traders CC . The Viceroy when Trujillo
buy a newspaper in 2014. Also it was observed that the style factor of life is the most significant
impact on consumer preference , the second place is the cultural factor , followed by motivating
factor in third, the fourth factor in perception , personality factor fifth and finally the age factor.
Keywords : culture , lifestyle , motivation, personality , age , perception, preference.
III. INTRODUCCIÓN
Por su naturaleza, la presente investigación es una investigación cuantitativa, ya que se
centra fundamentalmente en los aspectos observables y susceptibles de cuantificación de
los fenómenos, utiliza la metodología empírico analítico y se sirve de pruebas estadísticas
para el análisis de datos. Hernández, Fernández y Baptista (2006).
Su importancia radica, desde un punto de vista metodológico, en que se elaboró un
instrumento que es útil para medir los factores de preferencia del consumidor y
específicamente se centra en el consumo de diarios en nuestro medio. Desde una
perspectiva teórica, el estudio nos ha permitido establecer un vínculo entre el
comportamiento del consumidor en general y el comportamiento del lector de diarios, es
decir el consumidor de los medios de comunicación.
Algunos Antecedentes internacionales como el estudio realizado por Caplliure G, E. M.,
Romero, M., José, M., & Pérez Cabañero, C. (2010).
Los grandes periódicos en México forman parte de un conglomerado de negocios mucho
más rentables, pero que necesitan un medio para ejercer presión y ampliar alternativas.
A lo largo de la última década, los patrones de consumo de medios se han modificado
significativamente, y los periódicos impresos están heridos de muerte por esta dinámica.
De acuerdo con el más reciente estudio de IAB México relativo al consumo de medios
digitales, el 53% de los ejecutivos en México –una audiencia tradicionalmente relacionada
con el consumo de medios impresos– lee noticias en línea; el 85% revisa redes sociales
mientras ve la televisión; 97% tiene Facebook, y 91% dice prestar atención a la publicidad
online.
Esos datos pueden ayudar a explicar el crecimiento de 31% en la inversión publicitaria en
Internet con respecto a 2012. Estamos hablando de 8,355 millones de pesos.
Cuando se amplía el espectro de consumidores, se observa un dato revelador y consistente:
todavía el año pasado las noticias eran la cuarta categoría más buscada en Internet; hoy
ocupan el octavo lugar. En otras palabras, la información se está colando a los smartphones
vía redes sociales.
En ese marco, cómo se explica un tiraje aproximado de 200,000 ejemplares diarios, con al
menos 400 periódicos circulando todos los días. O entidades donde hay 70 periódicos
impresos, como Tamaulipas o Veracruz.
Lo que a simple vista parece un fenómeno a contracorriente del creciente consumo de
información a través de medios digitales, tiene una explicación sencilla y poderosa: una
respuesta política.
En México los grandes periódicos forman parte de un conglomerado de negocios mucho
más rentables, pero que necesitan de un medio para ejercer presión y ampliar alternativas.
En sintonía con este modelo de negocios complementarios, el factor fundamental de los
medios impresos en México es un recurso renovable y abundante: la vanidad de la clase
política.
La mayor parte de políticos mexicanos, forjados en la escuela de símbolos y reglas no
escritas, sigue creyendo que un evento es noticia hasta que se publica en el periódico
impreso; el papel materializa el éxito o agrava los fracasos. Nada satisface más a un actor
político nacional que mancharse los dedos de tinta leyéndose a sí mismo.
Por eso el país que vende casi 9,000 mdp en publicidad digital sigue encontrando entre las
páginas de los diarios esos inmortales remanentes del siglo XX llamados “desplegados”.
Inserciones donde el político –usualmente gobernadores del sur-sureste de México, que no
tendrían razón para aparecer en la prensa nacional– agradece al “Señor Presidente” una
visita, anuncia la inauguración de una obra con todo y casco de ingeniero, o acompaña a las
víctimas de algún desastre natural con botas de plástico y premeditado gesto de agobio
paternal.
Según los autores, en la prensa mexicana conviven tres siglos: los manifiestos
decimonónicos de organizaciones y sindicatos, que se deshacen en elogios o publican
textos barrocos para vituperar adversarios; las notas de coyuntura política que se centran
en la figura, más que en el tema, en representación del siglo pasado, y que abundan en
palabras como “enfatizó”, “aseveró”, “argumentó”, etcétera, y la que a través de un
teléfono de última generación le da a la información un canal tecnológico del siglo XXI.
La venta de periódicos impresos registra desde 2009 un decrecimiento sostenido de 2%
anual a nivel mundial. Cualquiera sería capaz de vaticinar la extinción de los diarios.
El estudio pronostica que la publicidad seguirá migrando a los medios digitales, la
ciudadanía se seguirá enterando a través de redes sociales de lo que le interesa (como tú
seguramente llegaste hasta este texto) y el consumo de medios seguirá patrones globales.
Sin embargo, la placentera nostalgia de leer el periódico subsistirá más tiempo en México
que en otros países, como la materialización de los códigos de su cultura política. “La
vanidad –escribió Robert Louis Stevenson– muere con dificultad. En algunos casos,
sobrevive al hombre.”
En el Perú es relevante el estudio realizado por Vargas B., L. (2014) el mismo que encuentra
seis dimensiones de los factores del comportamiento del consumidor frente a las marcas,
en este estudio nos basamos nosotros para la operacionalización de las variables.
El comportamiento del consumidor, según este autor, se refiere a la observación y estudio
de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando
éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que
sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea
éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer
aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de
decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el
mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la
gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del
precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
En primer lugar se debe mencionar la cultura, que es el modo de vida de una comunidad o
grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas
culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede
consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se
espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar. Esta dimensión está determinada por el nivel de presión social que ejerce el
grupo, en el caso de los diarios, por ejemplo una persona no podría comprar un diario
sensacionalista, con abundante crónica roja y desnudos en la primera plana si es parte de
un entorno académico, donde todo su grupo compra el Miami Herald o el Diario Gestión.
En segundo lugar está el factor estilo de vida. El estilo de vida de cada persona
generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene
ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin
mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá
acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconómica.
Aquellos que tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede:
cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de
mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica. Así mismo un
usuario con escasos ingresos podría pensar que comprar un diario caro, que está junto a un
diario que cuesta tres veces menos sería una decisión poco inteligente.
En tercer lugar está la Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a
considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad
más importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de
naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado
por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que
se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo)
como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca). En el caso de los
diarios podemos pensar que los usuarios compran diarios con abundante crónica roja
porque sienten miedo, porque la inseguridad ciudadana es alta y sienten que esa
información es valiosa para saber cómo cuidarse, qué decisiones tomar, cómo evitar
estafas, por qué sectores no caminar, o qué taxi no tomar, o qué carreras no tomar si es un
transportista.
Otros usuarios necesitarán conocer qué está pasando en el mundo, en materia de política y
economía, el valor del dólar en el mercado, los acontecimientos nacionales e
internacionales que corresponden a las noticias.
Otros usuarios necesitan evadir la realidad, escaparse a través del entretenimiento.
Existen otras necesidades, pero nosotros hemos considerado estas tres.
Otro factor es la personalidad: la personalidad es un conjunto de variables que están
profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de
persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por
factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que
se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un
fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se
encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los
diferentes productos.
En quinto lugar está la edad. Este factor influye en el comportamiento de los consumidores
de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores
son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de
otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del
tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen
volver a una naturaleza más básica.
Por último está el factor percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular
acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las
percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental
fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar
marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de
otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones
públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de
creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas. En el caso de los diarios, se
podría dar el caso de que un grupo de usuarios compren un determinado diario
exclusivamente porque les parece que es el más prestigioso, el más respetable, el mejor.
Depositan su confianza en él para informarles sin distorsionar la verdad, porque les parece
serio. Estas percepciones tienen que ver con la imagen que proyecta la empresa.
El problema que analizaremos es: ¿Cuáles son los principales factores que inciden en la
preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey en la preferencia para comprar un tipo de
diario en Trujillo 2014?
Nos hemos planteado una hipótesis H1, que señala: Los factores del comportamiento del
consumidor inciden significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C. El
Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014
Al contrario, la hipótesis nula Ho señala que los factores del comportamiento del
consumidor no inciden significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C. El
Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014
El objetivo principal del presente estudio es determinar si Los factores del comportamiento
del consumidor inciden significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C. El
Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014
Como objetivos secundarios nos hemos propuesto: a) Establecer si el factor cultural incide
significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey hacia un tipo de
diario en Trujillo 2014; b) establecer si el factor estilo de vida incide significativamente en la
preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014;c)
Establecer si el factor motivación incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014;d) establecer si el
factor personalidad incide significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C.
El Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014; e) establecer si el factor edad incide
significativamente en la preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey hacia un tipo de
diario en Trujillo 2014; f) establecer si el factor percepción incide significativamente en la
preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey hacia un tipo de diario en Trujillo 2014
IV. MARCO METODOLÓGICO
IV.1. Variables:
IV.1.1. Variable Independiente: Los factores del comportamiento del
consumidor
IV.1.2. Variable Dependiente: La preferencia hacia una marca
IV.2. Operacionalización de Variables:
Variables Definición Conceptual
Definición Operacional
Dimensiones Indicadores Escala de Medición
Variable independienteFactores del
comportamiento del consumidor
Encuesta diseñada por los investigadores.
Cultura Influencia social Escala de Likert
Estilo de vida Ingresos mensuales Nuevos Soles
Motivación Necesidades del consumidor
Necesidad de seguridadNecesidad de informaciónNecesidad de entretenimiento
Personalidad Actitudes y creencias Escala de Likert
Edad Grupos etarios Años
Percepción Imagen de la marca Escala de Likert
Variable dependientePreferencia hacia una
marcaEncuesta Nivel de preferencia Prefiere medios escritos Escala de Likert
IV.3. Metodología:
IV.4. Tipo de estudio: Se trata de una investigación aplicada. Se realizará un
estudio descriptivo correlacional transversal.
IV.5. Diseño de investigación: Se trata de un estudio explicativo.
IV.6. Población, muestra y muestreo
IV.6.1. Población: Está constituida por 200 comerciantes del CC. El Virrey de la
ciudad de Trujillo.
IV.6.2. Muestra:
n=(3.8416)(0.5)(1−0.5)(200)
(0.0025 ) (199 )+(3.8416)(0.5)(1−0.5)
n=1134.481.1699
n=115
IV.6.2.1. Muestreo: Se utilizó la técnica de muestreo aleatorio simple.
IV.6.2.2. Unidad de análisis: un/a comerciante del CC. El Virrey de la ciudad de
Trujillo.
IV.6.2.3. Criterios de inclusión: Todos los comerciantes fijos que laboran en el CC.
El Virrey desde hace más de 6 meses.
IV.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos: Se aplicó una encuesta
diseñada por los investigadores.
IV.8. Métodos de análisis de datos:
IV.8.1. Análisis descriptivos:
Se realizó un análisis de las medidas de tendencia central, medidas de
dispersión absoluta y medidas de dispersión relativa de ambas variables.
IV.8.2. Análisis inferencial
n=Z2P(1−P )N
E2(N−1 )+Z2P(1−P)
Se realizó la comprobación de hipótesis utilizando la Prueba de Chi
Cuadrado.
V. RESULTADOS
V.1. Encuesta
1. Factor cultural: presión social
CUADRO N°1
SUELE COMPRAR EL DIARIO QUE LA MAYORÍA PREFIERE
CC EL VIRREY TRUJILLO 2014
fi hi hi%
Siempre 26 0.23 22.61%
A veces 52 0.45 45.22%
Nunca 37 0.32 32.17%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°1
SUELE COMPRAR EL DIARIO QUE LA MAYORÍA PREFIERE
CC EL VIRREY TRUJILLO 2014
Siempre A veces Nunca0
10
20
30
40
50
60
26
52
37
Fuente: Cuadro N°01
Interpretación: En el Cuadro 1 se observa que
2. Estilo de vida
CUADRO N°2
INGRESOS MENSUALES
2 hi hi%
Alto 18 0.16 15.65%
Medio 58 0.5 50.43%
Bajo 39 0.34 33.91%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°2
INGRESOS MENSUALES
Alto Medio Bajo0
10
20
30
40
50
60
18
58
39
Fuente: Cuadro N°02
Interpretación:
3. Motivación
CUADRO N°3
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
3 hi hi%
Seguridad ciudadana
59 0.51 51.30%
Noticias 33 0.29 28.70%
Entretenimiento 23 0.2 20.00%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°3
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Seguridad ciudadana Noticias Entretenimiento0
10
20
30
40
50
60
59
33
23
Fuente: Cuadro N°03
Interpretación: La mayoría de encuestados (
4. Personalidad
CUADRO N°4
ACTITUDES Y CREENCIAS
4 hi hi%
Siempre 66 0.57 57.39%
A veces 43 0.37 37.39%
Nunca 6 0.05 5.22%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°4
ACTITUDES Y CREENCIAS
Siempre A veces Nunca0
10
20
30
40
50
60
7066
43
6
Fuente: Cuadro N°04
Interpretación: La mayoría de los encuestados
5. Edad
CUADRO N°5
GRUPOS ETARIOS
5 hi hi%
Siempre 47 0.41 40.87%
A veces 46 0.4 40.00%
Nunca 22 0.19 19.13%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°5
GRUPOS ETARIOS
Siempre A veces Nunca0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
5047 46
22
Fuente: Cuadro N°05
Interpretación: La mayoría de los encuestados
6. Percepción
CUADRO N°6
IMAGEN DE LA MARCA
6 hi hi%
Siempre 24 0.21 20.87%
A veces 84 0.73 73.04%
Nunca 7 0.06 6.09%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada
ILUSTRACIÓN N°6
IMAGEN DE LA MARCA
Siempre A veces Nunca0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
24
84
7
Fuente: Cuadro N°06
Interpretación: El
7. Nivel de preferencia
CUADRO N°7
PREFIERE MEDIOS ESCRITOS
7 hi hi%
Siempre 44 0.38 38.26%
A veces 61 0.53 53.04%
Nunca 10 0.09 8.70%
115 1 100.00%
Fuente: Encuesta realizada
ILUSTRACIÓN N°7
PREFIERE MEDIOS ESCRITOS
Siempre A veces Nunca0
10
20
30
40
50
60
70
44
61
10
Fuente: Cuadro N°07
Interpretación:
a. Análisis Descriptivo
i. Medidas de tendencia central:
1. Media o Promedio: Se aplicó la siguiente fórmula en los datos
correspondientes a los indicadores: peso, talla, edad y rendimiento académico,
por tratarse de datos agrupados.
Donde:
Xi es la marca de clase fi es la frecuencia relativa Ʃ significa sumatoria N es la muestra.
2. Mediana Se aplicó la siguiente fórmula en los datos correspondientes a los
indicadores peso, talla , edad y rendimiento académico, por tratarse de datos
agrupados:
Donde:
Li-1 es el límite inferior de la clase donde se encuentra la mediana. Cociente es la semisuma de las frecuencias absolutas. Fi-1 es la frecuencia acumulada anterior a la clase mediana. ai es la amplitud de la clase.
3. Moda: Se aplicó la siguiente fórmula en los datos correspondientes a los
indicadores peso, talla , edad y rendimiento académico, por tratarse de datos
agrupados:
Donde:
L i-1 es el límite inferior de la clase modal. fi es la frecuencia absoluta de la clase modal.
fi--1 es la frecuencia absoluta inmediatamente inferior a la en clase modal.
fi-+1 es la frecuencia absoluta inmediatamente posterior a la clase modal.
ai es la amplitud de la clase.
CUADRO N°10
MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL
I.E. MEDALLA MILAGROSA EL PORVENIR 2014
F. Cultural
F. Estilo de vida
F. M
otivación
F. Personalidad
F. Edad
F. Percepción
D.
Preferencia
Media 2.10 2.18 1.69 1.48 1.78 1.85 1.70Mediana 2.00 2.00 1.00 1.00 2.00 2.00 2.00Moda 2.00 2.00 1.00 1.00 1.00 2.00 2.00
Interpretación: Como las variables son cualitativas categóricas, no interpretaremos los resultados
obtenidos, ya que estos procedimientos se usan en variables cuantitativas, sin embargo hacemos
constar el procedimiento por ser un requerimiento del presente informe.
ii. Medidas de Dispersión1. Medidas de dispersión absoluta
a. Rango
R=Máx.-Min
b. Varianza
Donde:
Xi es la marca de clase fi es la frecuencia relativa Ʃ significa sumatoria N es la muestra. X barra es la media.
c. Desviación estándar
σ=√varianza2. Medidas de dispersión relativa
a. Coeficiente de variabilidad
CV=σxx 100
CUADRO N°11
MEDIDAS DE DISPERSIÓN
I.E. MEDALLA MILAGROSA EL PORVENIR 2014
F. Cultural
F. Estilo de vida
F. M
otivación
F. Personalida
d
F. Edad
F. Percepción
D.
Preferencia
Desviación estándar 0.74 0.68
0.79 0.60 0.75
0.50 0.62
Varianza 0.54 0.47
0.62 0.36 0.56
0.25 0.39
Coeficiente de Variabilidad
35% 31%
47% 40% 42%
27% 36%
Interpretación:
Varianza: La media del factor cultural tiene una desviación promedio al cuadrado de 0.54, la de
estilo de vida de 0.47, de motivación 0.62, de personalidad 0.36, edad 0.56, percepción 0.25 y
preferencia 0.39.
Desviación estándar: la media de factor cultural tiene una desviación promedio de 0.74, la de
estilo de vida de 0.68, de motivación 0.79, de personalidad 0.60, edad 0.75, percepción 0.50 y
preferencia 0.62.
Coeficiente de variabilidad: En el caso de los factores estilo de vida y percepción, decimos que los
datos son homogéneos (CV <33%). En el resto de casos, los datos son heterogéneos.
b. Correlación y Regresión Lineal
σx=¿1.66
σy=¿0.62
Promedio X= 11.08
Promedio Y= 1.7
σxy=∑ ( Xi−X ) (Yi−Y ¿ )
n−1
σxy=−2.34114
=−0.02
R= σXYσX σY
=−0.021.031
=−0.02
7 9 11 13 15 17 190.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Factores del Comportamiento del Consumidor
Pref
eren
cia
Interpretación: Los datos presentan una covarianza negativa de 0.02. Los datos según este
análisis presentan una correlación débil del 1.99%, lo que significa que no presentan correlación.
Sin embargo, este análisis se debe aplicar en variables cuantitativas, por lo que se hace constar
como un requerimiento del trabajo: pero no es determinante para comprobar la hipótesis, en
cuyo caso se aplicará una prueba que corresponda a dos variables cualitativas categóricas.
c. Análisis inferencial: Comprobación de hipótesis
Se compararon los valores de cada dimensión de la variable factores de comportamiento del
consumidor con la variable independiente, para determinar cuáles son las que más incidencia
tienen y cuáles no inciden en la preferencia del consumidor a la hora de comprar diarios.
H0: La variable X y la variable Y no están relacionadas
H1La variable X y la variable Y están relacionadas.
1° Dimensión: Factor Cultural: presión social
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Presión Social Preferencia
Bajo26 44 70
Normal52 61 113
Alto37 10 47
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Presión Social Preferencia35 35
56.5 56.523.5 23.5
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 2.31+2.31+0.35+0.35+7.76+7.76= 20.9
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 20.9
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
20.9 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que el factor cultural incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
2. Dimensión Estilo de vida
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Estilo de Vida Preferencia
Bajo18 44 62
Normal58 61 119
Alto39 10 49
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Estilo de vida Preferencia31 31
59.5 59.524.5 24.5
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 5.45+5.45+0.0378+0.0378+8.58+8.58= 28.1
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 28.1
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
28.1 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que el factor estilo de vida incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
3. Dimensión Motivación: necesidades del consumidor.
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Motivación Preferencia
Bajo59 44 103
Normal33 61 94
Alto23 10 33
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Motivación Preferencia51.5 51.547 47
16.5 16.5
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 1.09+1.09+4.17+4.17+2.56+2.56= 15.65
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 15.65
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
15.65 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que el factor motivación incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
4. Dimensión: Factor Personalidad
CUADRO N°13
VALORES OBSERVADOS
Personalidad Preferencia
Siempre 66 44 110
A veces 43 61 104
Nunca 6 10 16
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Personalidad Preferencia
55 55
52 52
8 8
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 2.20+2.20+1.56+1.56+0.50+0.50= 8.52
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancia = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 8.52
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
8.52 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que el factor personalidad incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
5. Dimensión Edad
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Edad Preferencia
Siempre 47 44 91
A veces 46 61 107
Nunca 22 10 32
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Edad Preferencia
45.5 45.5
53.5 53.5
16 16
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 0.05+0.05+1.05+1.05+2.25+2.25= 6.70
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 6.70
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
6.70 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que la dimensión edad incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
6. Dimensión Percepción
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Percepción Preferencia
Bajo 24 44 68
Normal 84 61 145
Alto 7 10 17
115 115 230
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Percepción Preferencia
34 3472.5 72.5
8.5 8.5
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 2.94+2.94+1.82+1.82+0.26+0.26= 10.06
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 10.06
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
10.06 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que el factor percepción incide significativamente en la preferencia de los
comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014, con un error
estimado de ∝=±0.05.
. Total variable X
CUADRO N°13VALORES OBSERVADOS
Percepción Preferencia
Bajo 240 44 284
Normal 316 61 377
Alto 134 10 144
690 115 805
CUADRO N°14VALORES ESPERADOS
Factores Preferencia
243.4 40.6
323.1 53.9
123.4 20.6
Estadístico de prueba:
X2=∑ij
( foij−feij )2
feij
Donde:
- foij = frecuencia observada para la ij-ésima casilla.
- feij= frecuencia esperada para la ij-ésima casilla.
X2 exp= 0.05+0.29+0.16+0.95+0.91+5.43= 7.78
REGIÓN CRÍTICA:
Nivel de Significancía = 5%
X2 crítico =5.991 (Ver Anexo 3)
X2 experimental > X2crítico
FIGURA N°10 AHo
0.95 RHo RH1 7.78
≥5.991
Cuadro Nº15
X2expGrados de Libertad
X2crítico
7.78 (i-1) (j-1) = 2 5.991
Descripción: En el Cuadro N° 15 se observa que el valor de X2 experimental es mayor que el
X2 crítico, por lo tanto se rechaza la Hipótesis nula, aceptándose la hipótesis alternativa. Se
determina que los factores del comportamiento del consumidor inciden significativamente en
la preferencia de los comerciantes del C.C. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo
2014, con un error estimado de ∝=±0.05.
CUADRO N°13FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN SU NIVEL DE INCIDENCIA
EN LA PREFERENCIA DE LOS COMERCIANTES DEL CC. EL VIRREY AL MOMENTO DE COMPRAR EL DIARIO.
Factores Según Relevancia
1° Estilo de vida 28.14
2° Factor cultural 20.86
3° Factor motivación 15.65
4° Factor percepción 10.06
5° Factor personalidad 8.52
6° Factor edad 6.70
Discusión:
Aparentemente se obtuvieron resultados contradictorios entre el Coeficiente de Correlación
de Pearson y la Prueba de Chi cuadrado, ya que el uno arrojaba que las variables no están
relacionadas, mientras que según Chi cuadrado sí lo están. Sin embargo debemos recordad
que la prueba de contraste de hipótesis idónea a utilizar en este caso es la prueba de Chi
cuadrado, por tratarse de variables cualitativas categóricas.
Respecto al estudio realizado por Caplliure Giner, E. M., Romero, M., José, M., & Pérez
Cabañero, C. (2010). Hemos encontrado resultados semejantes, ya que solo el 44% de los
usuarios compran el diario todos los días, el resto, que son la mayoría no lo creen importante
o les resulta totalmente indiferente. Podemos señalar como un hecho relevante el
incremento vertiginoso del uso del internet en todo el mundo y el distanciamiento del público
hacia los medios de comunicación tradicionales como un fenómeno global que ya se está
sintiendo en nuestra ciudad.
Conclusiones:
En base a los resultados obtenidos, se concluye que los factores del comportamiento del
consumidor inciden significativamente en la preferencia de los comerciantes del CC. El Virrey
a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014.
Se concluye además que cada una de las dimensiones de la variable factores del
comportamiento del consumidor incide significativamente sobre la variable preferencias de
los comerciantes del CC. El Virrey a la hora de comprar el diario en Trujillo 2014.
Es así que el factor estilo de vida es el que más significativamente incide en la preferencia de
los consumidores, el segundo lugar lo ocupa el factor cultural, seguido del factor motivación
en tercer lugar, el factor percepción en cuarto puesto, el factor personalidad en quinto lugar y
finalmente el factor edad.
8. Referencias bibliográficas
Mejía, E. (2005). Metodología de la investigación científica. Editorial Centro de
producciones UNMSM. 1era Edición. Pág, 6.
Caplliure Giner, E. M., Romero, M., José, M., & Pérez Cabañero, C. (2010). La elección
de la marca del distribuidor en productos duraderos: factores de influencia.
Montemayor, F. (1973). Fórmulas de estadística para investigadores (Vol. 5). Instituto
Nacional de Antropología e Historia.
Vargas B., L. (2014) Marcas & Mentes. Extraído el 25 de noviembre del 2014 de
http://blogs.gestion.pe/marcasymentes/2013/01/6-factores-que-influyen-el-
com.html
Zimmermann, F. J. (2004). Estadística para investigadores. Escuela Colombina de
Ingeniería.
ANEXOS
Anexo N°01
Instrumento: Encuesta
Marque con una X
1. Suelo comprar el diario que la mayoría prefiere
Siempre A veces Nunca
2. Mis ingresos mensuales son
Altos Medios Básicos
3. Necesito comprar un diario que me informe sobre:
Seguridad ciudadana Noticias Entretenimiento
4. Prefiero comprar un diario que coincida con mi manera de pensar
Siempre A veces Nunca
5. Es muy importante para mí que un diario sea interesante para mi edad
Siempre A veces Nunca
6. Elijo comprar el diario más prestigioso
Siempre A veces Nunca
7. Para mí es muy importante comprar el diario cada día.
Siempre A veces Nunca
Anexo N° 02
Tabla Chi Cuadrado (Fragmento)
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