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Instagram como herramienta para crear una
comunidad alrededor de una nueva marca. El
caso WaiWai.
Autor/a Tamara Capilla Lebrato
Tutor/a: Frederic Guerrero-Solé
Trabajo de Fin de Grado
Tercer Trimestre
2018- 2019
Facultad de Comunicación
Universidad Pompeu Fabra
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Resumen
Las comunidades han ido evolucionando. La digitalización de la sociedad las ha
transformado, y a su vez, ha impactado en la comunicación y el marketing. Con
la llegada de las redes sociales, las marcas se han visto obligadas a integrarse
dentro de las nuevas comunidades de usuarios. Entre ellas, destaca Instagram
por ser la que más se ha fortalecido entorno a las comunidades de marca y
ayudado a la interacción entre usuarios y empresas.
El siguiente estudio tiene la finalidad de mostrar como Instagram resulta un
medio efectivo para la creación de comunidades alrededor de nuevas marcas.
Para ello, se han desarrollado diversos conceptos teóricos y se ha llevado a
cabo un estudio de la nueva marca WaiWai. A partir de este, se ha realizado un
análisis enfocado en las herramientas y estrategias que la marca aplica en la
plataforma para la creación de una comunidad sólida a su alrededor.
Palabras clave: comunidad, comunidad de marca, nuevas marcas, Instagram, redes
sociales, comunicación.
Abstract
Communities have evolved. The digitalization of society has transformed them,
and in turn, has impacted on communication and marketing. With the advent of
social networks, brands have been forced to integrate into new user
communities. Among them, Instagram stands out for being the one that has
strengthened the brand communities the most and helped the interaction
between users and companies.
The following study aims to show how Instagram is an effective means of
creating communities around new brands. To this end, various theoretical
concepts have been developed and a study of the new WaiWai brand has been
carried out. From this, an analysis has been carried out focused on the tools and
strategies that the brand applies in the platform for the creation of a solid
community around it.
Keywords: community, brand community, new brands, Instagram, social networks,
communication
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Índice
1. Introducción 4
2. Marco teórico 6
2.1. ¿Qué es una comunidad? 6
2.2. Comunidad virtual 8
2.3. Las redes sociales y sus comunidades 9
2.4. Comunidad de marca 10
2.5. La figura del community manager 11
3. Instagram como herramienta para crear comunidad alrededor
de una nueva marca 14
3.1. La red social Instagram 14
3.2. Usuarios de Instagram o Instagramers 16
3.3. Comunidad de marca en Instagram 18
3.4. Herramientas de Instagram para empresas 19
3.4.1. Herramientas para interactuar con el público 20
3.4.2. Herramientas para medir o llevar un control de la comunidad 22
3.5. Estrategias para crear una comunidad en Instagram 25
3.5.1. Generar engagement 25
3.5.2. Interactuar con el público 27
3.5.3. Realizar concursos y colaboraciones 28
3.6. El caso WaiWai 30
4. Metodología 31
5. Análisis y resultados 34
6. Conclusiones y limitaciones 52
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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1. Introducción
El concepto de “comunidad” ha sido sujeto de estudio por diferentes antropólogos y
sociólogos desde las formas más primitivas de agrupación social hasta las complejas
relaciones de la sociedad postindustrial. Las evoluciones de las comunidades en el
transcurso del tiempo llegando incluso a nuevos espacios como los tecnológicos
continúan siendo un tema de investigación primordial para estos profesionales.
(Sánchez Arce & Saorín Pérez, 2001).
Las nuevas tecnologías han desarrollado nuevas formas de socialización y, con la
aparición de la Red, han ido apareciendo comunidades virtuales dentro de plataformas
donde se han ido estableciendo relaciones entre usuarios que han empezado a
compartir información, conocimientos e intereses. Como indica Valiente, “la Red no es
sólo un lugar donde transitar, por donde ir de paso; es también un lugar donde habitar”.
(Valiente, 2004).
La llegada posterior de las redes sociales a Internet y el impacto que ha causado el
incremento de usuarios en ellas las ha convertido en plataformas esenciales para la
creación y desarrollo de comunidades. Esto ha obligado al marketing más tradicional a
introducirse rápidamente en ellas y adaptarse a un perfil de consumidor totalmente
nuevo para estas. (Concha & Ortiz, 2018).
Algunas redes sociales han adaptado sus funciones de manera específica para
posibilitar la creación de comunidades en ellas e incluso han facilitado herramientas
para que las empresas puedan establecer su comunicación de forma sencilla hacia los
públicos y crear sus propias comunidades de usuarios alrededor de su marca.
En especial, la red social Instagram ha ido sumando perfiles de cuentas de usuarios y
empresas convirtiéndose en la red social más popular para realizar una comunicación
de marca-usuario directa y en una herramienta sencilla a la hora de desarrollar
comunidades de marca. En poco tiempo, una red social cuya función principal era la de
compartir fotografías para mostrar aquello que los usuarios viven en su día a día ha
logrado atraer a nuevas marcas con el objetivo de mostrar sus productos o servicios de
forma más visual y cercana al usuario. (Latiff & Safiee, 2015).
Instagram es, para las nuevas marcas, la plataforma perfecta para iniciar un negocio
desde cualquier lugar, simplemente con la disponibilidad de un smartphone al que hoy
en día gran parte de la población tiene alcance. La gran facilidad de negocio que aporta
debido a su escasa inversión de capital, su sencillez de manejo y su alto grado de
impacto entre la gran afluencia de público que tiene a su alcance convierten a esta red
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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social en la herramienta perfecta para las marcas que recientemente llegan al mercado
y tienen el propósito de crecer cada vez más cerca del usuario al que van dirigidas. No
obstante, no todo es tan sencillo. Las nuevas marcas tienen que adaptarse a esta red
social y a las necesidades de sus usuarios permaneciendo proactivas de manera
constante y, sin duda, teniendo establecida de forma cuidadosa una planificación
adecuada de su estrategia de marca. (Latiff & Safiee, 2015).
Debido al papel tan importante que Instagram desempeña frente a la evolución de las
comunidades de las nuevas marcas en el ámbito de las redes sociales, esta aplicación
se ha convertido en objeto de estudio de este trabajo. Las múltiples herramientas que
este medio social proporciona para las marcas la convierten en un canal de marketing y
comunicación bastante efectivo. Más en detalle, el objetivo de este trabajo es tratar de
explicar la importancia que Instagram ha cobrado como herramienta para la creación de
comunidades de marca y qué estrategias son buenas para aquellas marcas que acaban
de aparecer en la plataforma y tienen intención de crecer una comunidad de usuarios
alrededor de ellas. Para ejemplificar con más detalle los conceptos teóricos expuestos
en el trabajo se realiza un estudio del caso WaiWai, una marca de cosmética ecológica
recién introducida en el mercado e iniciando su creación de comunidad en la plataforma
de Instagram.
A través de un análisis de las múltiples herramientas que esta red social ofrece y las
diferentes estrategias que algunos autores consideran importantes para desarrollar
comunidades de marca, se pretende crear una guía de tácticas y consejos para aquellas
marcas que acaban de llegar al mercado y escogen la plataforma de Instagram para
iniciar una comunidad virtual alrededor de su marca y, de este modo, poder darse a
conocer entre su público objetivo.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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2. Marco teórico
2.1. ¿Qué es una comunidad?
Tanto la descripción de una comunidad como todo aquello que la rodea ha sido, desde
los inicios de los estudios sociológicos y antropológicos, uno de los enfoques más
importantes de las investigaciones científicas respecto al comportamiento del ser
humano en colectividad.
Ferdinand Tönnies profundizó sus estudios sobre la comunidad tratando de dar sentido
a los enormes cambios sociales, políticos y económicos que se producían en la época
de la Revolución Industrial Alemana del siglo XIX. (Schluchter, 2011). Como menciona
Schluchter (2011), Tönnies buscó las diferencias en las relaciones sociales entre las
sociedades del pasado y las de la era industrial en la que estaba ingresando Europa y
estableció dos términos, Gemeinschaft y Gesellschaftm, para comparar el tipo y la
calidad de las relaciones entre los individuos y los cambios que se estaban produciendo
en los lazos sociales. Según Tönnies (1932) el término Gemeinschaft, traducido
generalmente como ‘comunidad’, hace referencia exclusivamente a las relaciones
humanas que son altamente personales, naturales, íntimas y duraderas. Aquellas donde
existen vínculos fuertemente comunales y habita un orden social estable. Algunos
ejemplos que el autor determina como grupo social muy unido son: la familia y los
amigos reales. Por otro lado, el término Gesellschaft, simboliza todo lo contrario y se
traduce en contraste como ‘sociedad’. Gesellschaft define las relaciones aparentemente
superficiales, impersonales y transitorias de la vida urbana-moderna y son un medio
para obtener un fin. El sociólogo las ejemplifica con grupos sociales tales como
trabajadores de la industria o del comercio, donde la relación que tienen estos son más
específicas, limitadas e interesadas. (Tönnies, (1932 [c. 1887])). Tönnies no desmiente
que no exista una mezcla de ambos tipos de relaciones simultáneamente, ya que estos
conceptos simbolizan las diferencias entre las relaciones con amigos reales y conocidos
que todo individuo mantiene. (Schluchter, 2011).
Sus libros fueron inspiradores para estudios posteriores sobre los tipos de sociedades y
aspectos de la vida comunitaria que han influido hasta ahora en las investigaciones de
muchos académicos. (Schluchter, 2011).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Talcott Parsons, sociólogo estadounidense conocido por su teoría de la acción social,
afirmó en sus estudios que una comunidad, o comunidad societal como él la
denominaba, es un sistema abierto y vivo involucrado en un proceso continuo de
intercambio de información y energía con otros sistemas y sus ambientes. Estos
sistemas se enfrentan a cuatro problemas fundamentales: la adaptación, el logro de las
metas, la integración y la latencia o mantenimiento de patrones y manejo de tensiones.
En definitiva, entendía la comunidad societal como el núcleo estructural de la sociedad a
través del que la vida de una población se organiza de forma colectiva y que funciona
indistintamente de la época histórica en la que se encuentre. (de Marinis, 2011).
Posteriormente a estas definiciones, Gallino (1995) describe la “comunidad” como una
colectividad dónde los miembros que hay en ella actúan de manera recíproca
anteponiendo de forma más o menos consciente los valores, la normas, las costumbres
y los intereses del grupo. (Gallino, 1995).
El término ‘comunidad’ para la gran mayoría de sociólogos es considerado a rasgos
generales como un tipo especial de grupo social. Un grupo social es, según la definición
desde la perspectiva sociológica, un conjunto de personas que persiguen un fin común
para el que establecen relaciones y cuya conducta se rige por un conjunto de normas
culturales y comparten intereses, creencias y valores comunes.
Según Silvio (2003), estas normas culturales, intereses, creencias y valores aportan la
identidad y los diferentes límites del grupo social y hace que se distinga de otros grupos
y del entorno. Además, la tradición sociológica ha considerado la comunidad como una
agrupación de individuos que tiene un territorio geográfico común. Sin embargo,
actualmente el uso del concepto de comunidad es muy diferente, a consecuencia del
crecimiento de las urbanizaciones, las comunidades trascendieron sus fronteras
territoriales y ya no es esencial que pertenezcan a un mismo territorio para ser
consideradas como tal. (Silvio, 2003).
La llegada de Internet fue detonante para que esta gran definición de comunidad que
compartía la característica de tener un mismo territorio fuera cuestionada. A principios
de los noventa, la Red permitió integrar también funciones de comunicación y así dio
nacimiento a las comunidades virtuales. El sitio web se ha convertido en el "territorio" de
una comunidad de red o virtual distribuido en el nuevo espacio que llamamos
"ciberespacio”.(Silvio, 2003).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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2.2. Comunidad virtual
Howard Rheingold utilizó las palabras comunidad virtual en su libro The Virtual
Community definiendo el concepto como "…agregaciones sociales que emergen de la
red cuando un número suficiente de personas entablan discusiones públicas durante un
tiempo lo suficientemente largo, con suficiente sentimiento humano, para formar redes
de relaciones personales en el ciberespacio" (Rheingold, 1993).
Según Georgieva (2008), las primeras comunidades virtuales, nacidas en la década de
los setenta, están relacionadas con la implementación y uso del BBS o Bulletin Bord
System (Sistema de Tablón de anuncios), un sistema que mediante acceso a la línea
telefónica central era posible entablar conversaciones, intercambiar archivos y publicar
comentarios en los tablones. Posteriormente, con la aparición de Internet en la década
de los noventa y el libre acceso a la comunidad civil en general, los BBS quedaron en
desuso ya que la red permitía crear grupos de intereses diversos contactándolos en una
misma conexión telefónica. (Georgieva, 2008).
La autora también menciona que, en una comunidad virtual, las conexiones son entre
personas y no lugares, así la tecnología proporciona un cambio: conectar las personas
estén donde estén. La comunicación mediada por Internet ofrece más flexibilidad y
autonomía, y en ningún caso, sustituye la comunicación tradicional cara a cara, sino que
la suplementa y amplía. La proximidad ya no importa, las comunidades son más
dispersas en el tiempo y en el espacio. Georgieva (2008) explica que en la sociedad
contemporánea las personas viven en redes y no en grupos. Los grupos asumen que
los participantes se conocen entre sí, mientras la esencia de las redes es un conjunto de
interacciones e intercambio de información. Por supuesto, esto no quiere decir que los
grupos no existan, sino que la vida del individuo no se puede reducir ni a un grupo
concreto, ni a un lugar determinado.
Según definiciones más actuales como la de Martínez y Ceceñas (2014), las
comunidades virtuales son espacios que aparecen en Internet con el objetivo de facilitar
la comunicación entre los miembros de un grupo que se encuentran en diferentes
puntos geográficos. Los integrantes de estas comunidades virtuales colaboran a través
de medios de comunicación como son los canales de chat, la mensajería instantanea,
los grupos de noticias y otros recursos compartidos que ofrece la Red así como
bibliotecas, documentos, juegos, etc. (Martínez & Ceceñas, 2014)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Las herramientas más pioneras para la creación de comunidades virtuales en Internet
resultan ser diversas. Una de ellas es el foro de discusión, donde los usuarios mediante
el uso de su navegador pueden leer los mensajes incluidos por el resto e incluir los
suyos propios. ICTNet es quizá la comunidad de profesionales de habla hispana más
popular que ha tenido Internet hasta el momento. Los e-mails groups o lista de correo
son otro ejemplo a través del cual los mensajes son enviados por un miembro hacia el
resto y estos pueden dar una respuesta. Los chats, no mucho más tarde, también
surgieron como una herramienta en Internet donde los usuarios en tiempo real podían
conversar mediante mensajes de texto. (Guinalíu, 2003).
Posteriormente aparecieron en las web plataformas que permitían crear un perfil de
usuario, agrupar a los contactos de manera directa e intercambiar mensajes con ellos:
las redes sociales.
2.3. Las redes sociales y sus comunidades
Las redes sociales, son definidas por las autoras Boyd y Ellison (2007) como:
“Sites as web-based services that allow individuals to construct a public or
semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users
with whom they share a connection, and view and traverse their list of
connections and those made by others within the system”. (Boyd & Ellison,
2007).
Boyd y Ellison explican que las redes sociales ayudan a construir conexiones entre los
usuarios de manera que no podrían realizarse así fuera de estas plataformas.
Según Sans (2009), tienen como objetivo reunir grupos de personas que tienen lazos
entre ellos ya sean por amistad, parentescos o intereses comunes. Cobo Romaní
(2007:13), indica que las redes sociales “conforman una gran cantidad de herramientas
diseñadas para la creación de espacios que promueven y facilitan la conformación de
comunidades e instancias de intercambio social”. (Cobo Romaní & Pardo Kuklinski,
2007). Algunas de las redes sociales tienen un uso más genérico y otras están más
especializadas pero el elemento integrador y esencial de todas son los usuarios, ya que
estos son los protagonistas y quienes van engrosando las comunidades con sus
contenidos. (Sans, 2009). Sans explica que, en el transcurso del tiempo desde sus
inicios, el número de usuarios registrados ha ido creciendo en cada una de ellas, sobre
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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todo en la red social Facebook, convirtiéndose hoy en día en la plataforma más grande
a nivel mundial en número de usuarios registrados.
Gallego (2011), por otra parte, afirma que las redes sociales se han encargado durante
todos estos siglos de preservar el valor comunitario, además de ser facilitadoras de
interacción social en los procesos de desarrollo humano, gracias a la comunicación y
relación entre individuos. (Gallego, 2011).
2.4. Comunidad de marca
Para las marcas, la llegada de las redes sociales ha causado un gran impacto en la
sociedad actual y supone un camino distinto al que acudir para comunicarse con el
público. Dentro de estas encuentran grandes aglomeraciones de usuarios conectados
entre ellos y en movimiento a partir de una serie de gustos, aficiones y estilos comunes.
Las organizaciones dentro de las redes sociales tienen la oportunidad de crear y hacer
crecer comunidades alrededor de su marca como si de un usuario se tratase e
interactúan con ellos de forma activa. (Concha & Ortiz, 2018).
Según Medina-Aguerrebere (2014), podemos entender comunidad de marca como un
conjunto de personas que comparten intereses y que en el centro se encuentra una
marca comercial. Para que esta comunidad surja como tal en un mundo virtual la marca
debe ir más allá de su naturaleza comercial y establecer relaciones con los clientes
enfocándose mucho más en lo social y apelando los verdaderos intereses de los
consumidores. Otros autores definen la comunidad de marca como un conjunto de
usuarios que de forma voluntaria se relacionan entre ellos de acuerdo con el interés que
tienen hacia una cierta marca o producto. (Flavián & Guinaliu, 2004).
Las comunidades de marca aportan grandes beneficios a los negocios ya que permiten
que las empresas y sus consumidores interactúen directamente compartiendo
experiencias, sugerencias, quejas, etc. Estas interacciones pueden estrechar el vínculo
entre la marca y el usuario y fidelizarlo todavía más. Además, otro beneficio que aporta
es la facilidad de poder recurrir al talento y experiencia de cada consumidor para así
ayudar a desarrollar nuevos conceptos o mejoras en sus productos y servicios ya
existentes con la finalidad de adaptarlos todavía más a las necesidades del consumidor
y que así, este, se convierta en un objeto esencial para ellos. (Medina-Aguerrebere,
2014).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Como ya se ha mencionado anteriormente, las redes sociales suponen una plataforma
idónea para la creación y crecimiento de comunidades de marca. Según Zaglia (2013),
las redes se han convertido para las empresas en un lugar donde estar en contacto con
el público de forma más directa y dónde fácilmente puede identificarse a los usuarios
que tienen interés por los valores que la marca aporta. A su vez, para los usuarios cada
vez más es importante la existencia de las comunidades de consumidores ya que así
pueden comprobar de forma más directa las reacciones y opiniones que estos tienen
respecto a una marca. Las comunidades dentro de estas redes sociales han crecido
tanto que las marcas han visto en ellas una gran oportunidad de negocio y han
conseguido transformar a los consumidores silenciosos, aislados e invisibles en un
colectivo más ruidoso que opina sobre estas. (Zaglia, 2013).
Las marcas que saben gestionar bien sus comunidades y apuestan por transmitir
información de valor a sus consumidores consiguen generar un mayor crecimiento
empresarial y con ello un mayor volumen de ventas. Para lograrlo es necesario tener
personas encargadas de ello. Aquí surge la figura del community maneger cuya
intervención es esencial para el éxito y desarrollo de estas.
2.5. La figura del community manager
A causa de la necesidad de las marcas para poder trasladar su información a los
medios donde se encuentran ahora sus públicos y de convertir su tradicional modelo de
comunicación unidireccional en conversaciones reales, surgen nuevos perfiles
profesionales ideales para poder emplear las nuevas herramientas digitales de una
forma más efectiva. Como explica Stolle (2014), debido a la gran velocidad a la que
cambia el entorno digital, todavía existe una falta de definición de las funciones exactas
sobre estas nuevas profesiones. Pero lo que sí se sabe es que un negocio se debe,
principalmente, a sus clientes y si sus clientes están en la Red, la empresa debe estar
allí. Para poder asumir estos nuevos desafíos, es necesario que cuenten con
profesionales preparados que sepan moverse ágiles en este nuevo escenario y puedan
regirse a las reglas del juego. (Stolle, 2014).
La implantación en la sociedad de la Web 2.0, el uso de las redes sociales y las
estrategias empresariales que, sobre todo, las nuevas marcas quieren emplear, ha
motivado la aparición de una nueva figura profesional: el community manager. (Silva
Robles, 2012).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Silva explica que la figura del community manager, gestor de comunidades virtuales es,
señalada por muchos expertos, una de las profesiones a día de hoy más importantes
que debe encontrarse en el seno del departamento de comunicación de una empresa.
La aceptación de un cambio en el paradigma de la comunicación – el paso de un
modelo informativo-unidireccional a comunicativo-bidireccional– ha convertido en
imprescindible la llegada de esta figura interactiva y conversadora con los públicos
objetivo de la marca.
Según Stolle (2014), el trabajo del community manager es “establecer y potenciar los
vínculos con los públicos a través de las redes sociales y, a veces, también otras
herramientas de la Web 2.0” (Stolle, 2014:7). En la actualidad el gestor de la
comunicación corporativa en las comunidades de los medios sociales utiliza las
plataformas virtuales para compartir contenido como vídeos, fotografías, textos, etc. Un
ejercicio esencial de su trabajo en intentar construir un nexo entre las necesidades del
público y las posibilidades de la marca. Este nexo se establece a partir de dinamizar los
públicos, dialogar con ellos, promover conversaciones, responder preguntas, críticas y
demandas. Estos deben tener un trato próximo con el público y ser, en la medida de lo
posible, una figura totalmente transparente y sincera. (Stolle, 2014).
Castelló (2010), define al community manager como un representante de la marca en
las redes sociales e Internet que traslada las necesidades de la comunidad a la
organización y viceversa. Como encargado de crear diálogo, debe mostrarse accesible
para su audiencia y poseer una agilidad total de las plataformas, lenguajes y
herramientas de la Web 2.0. Precisa de conocimientos tanto en comunicación y
marketing como en nuevas tecnologías y plataformas online. Además, el gestor de
comunidades ha de tener la capacidad de ser un buen redactor y conversador para así
mostrar empatía hacía sus públicos y un carácter accesible que aporte credibilidad,
manteniendo siempre una actitud abierta, honesta, participativa, transparente,
continuada y coherente. (Castelló, 2010).
Castelló (2010) indica que las funciones más relevantes del community manager en la
comunicación que establece con la comunidad virtual son encargarse de planificar una
estrategia o plan de social media adaptado a la plataforma que vaya a utilizar, dinamizar
la comunidad virtual alrededor de la marca sirviendo de punto de unión entre ella y el
público y saber todo aquello que se dice de la entidad a la vez que se encarga de hacer
saber a los públicos todo aquello que la marca hace y dice. (Castelló, 2010).
A modo de resumen, una definición breve que da José Antonio Gallego, presidente de
AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades on-line) es entender
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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al community manager como “aquel que se encarga de cuidar y mantener la comunidad
de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las
necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa” (Silva, 2012: 197).
Para que el community manager pueda establecer la comunicación con los públicos
existen plataformas que las propias marcas han ido escogiendo para establecer en ellas
sus comunidades de marca a medida. Algunas redes sociales se han ido adaptando con
el tiempo a las necesidades de las marcas para facilitarles herramientas a la hora de
establecer una comunicación más directa y fluida con sus públicos. En la red social de
Facebook, anteriormente existían las Páginas de Fans dónde las entidades podían
establecer una comunicación con aquellos usuarios que se reconocían como “fans” de
dicha marca. (Stolle, 2014).
Con el crecimiento de las comunidades en las redes sociales y el público cada vez más
activo, los propios creadores de estas redes sociales han ido añadiendo herramientas
para facilitar la comunicación entre marca y usuario. Facebook es un gran ejemplo de
red social que dispone de diversas herramientas facilitadoras para esta comunicación
bidireccional.
Torija (2018), añade que la red social Instagram, basada en imágenes, ocupa el
segundo puesto tras la plataforma Facebook como red social en la que los públicos
están más comprometidos. No obstante, Instagram es la red social más utilizada por los
jóvenes millennials nacidos entre 1981 y 1999. Si, además, tenemos en cuenta que las
marcas dentro de este entorno pueden mezclarse con los usuarios y comportarse de
forma menos institucional, es posible afirmar que la plataforma Instagram es una gran
herramienta de diálogo para las marcas con su público. (Torija, 2018). Por ello, sobre
todo para los negocios emergentes, la plataforma Instagram se ha convertido en la
favorita para iniciar una comunidad virtual de marca con sus públicos. Además, desde
que, en el año 2012, Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook compró la
aplicación de Instagram no han dejado de surgir nuevas herramientas para facilitar
todavía más esa conexión marca-usuario hasta el punto de convertir Instagram en la
plataforma ideal para crear comunidades alrededor de una marca.
Para conocer mejor cómo utilizar Instagram a la hora de construir una comunidad virtual
de marca primero definiremos las funcionalidades de esta red social, los factores que
intervienen en ella y cuáles son las herramientas de empresa que ofrece para crear y
desarrollar una comunidad fiel alrededor de una marca recién nacida en el mercado.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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3. Instagram como herramienta para crear comunidad alrededor
de una nueva marca
¿Qué motivos hacen que Instagram sea una buena herramienta para generar
comunidades de marca? Como explica Isern-Besalú (2012) el uso generalizado de la
tecnología móvil ha hecho de la aplicación una de las redes con mayor acceso a través
de terminales móviles. La autora menciona la creciente cultura de las aplicaciones y
como ha transformado el teléfono móvil en un pequeño ordenador de bolsillo con
acceso a Internet del que disponen una gran cantidad de personas. A su vez, comenta
como la aplicación aprovecha el potencial comunicativo que aporta la fotografía en un
momento actual donde lo visual atrae más la atención del público respecto al texto.
(Isern-Besalú, 2012).
Instagram, bajo la imagen de ser una aplicación para compartir fotografías, permite la
transmisión de determinados valores, la expresión de un estilo y la difusión de
contenidos relacionados con una marca como recuerdo eficaz para atraer la atención y
despertar el interés de los usuarios. La utilización de estrategias de social media en la
plataforma Instagram es una opción con potencial para poder llegar a nuevas
audiencias. Aprovechando que la plataforma ya contiene una gran cantidad de usuarios
registrados y que su impacto es más o menos medible, los patrones de influencia de la
aplicación son relativamente altos. Tanto así, que la plataforma es catalogada como una
de las nuevas influenciadoras de marca. (Isern-Besalú, 2012).
3.1. La red social Instagram
Kevin Systrom y Matt Kreiger, dos compañeros aficionados a la fotografía crearon una
aplicación que permitía a las personas comunicarse fácilmente ofreciendo un servicio
que, además, proporcionara a sus usuarios las herramientas básicas vinculadas a la
fotografía y, a su vez, permitir compartir su ubicación con los demás usuarios. (Madrigal,
2015).
Ambos creadores ya disponían de una experiencia previa en redes sociales, pues
Systrom participó en Odeo, que más tarde se convirtió en la red social que conocemos
como Twitter y Kreiger había estado trabajando en proyectos relacionados con la
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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interacción del usuario con ordenadores y, por lo tanto, era un gran desarrollador de
software. (Madrigal, 2015).
Systrom y Kreiger desarrollaron juntos la aplicación de Instagram que no salió a la luz
hasta la llegada del lanzamiento del Iphone 4 de Apple y con ello, la considerable
mejora de calidad de las cámaras de los teléfonos móviles que le seguían. En octubre
de 2010 nace la aplicación cuyo punto de partida consistía en poder compartir la vida y
el mundo que nos rodea con otros usuarios a través de las cámaras que poseen los
teléfonos móviles. (Madrigal, 2015).
Así pues, sus creadores siguen definiendo a esta red social como “una manera divertida
y peculiar de compartir la vida con los amigos a través de una serie de imágenes. Haz
una foto con tu teléfono móvil y elige un filtro para transformar la imagen. Imaginamos
un mundo más conectado a través de las fotos” (Instagram, 2019).
Tanto Systrom como Kreiger tenían en mente, desde los inicios del proyecto, que la
aplicación debía demostrar que no se necesitaba un mínimo de estudios ni mucho
menos una cámara grande para realizar fotos interesantes y con un alto nivel visual.
Instagram, para ellos, pretendía poner solución a aquellas fotos que se realizaban con el
dispositivo móvil y tenían un aspecto mediocre. A partir de los filtros que la aplicación
proporciona hasta día de hoy, la intención era que cada usuario pudiese transformar las
fotos en instantáneas con un aspecto más profesional. (Sánchez, 2018).
La red social de Instagram originariamente fue diseñada para dispositivos móviles
iPhone ya que disponían de una calidad de cámara que otros móviles no tenían todavía.
No fue hasta abril de 2012, y ya con más de diez millones de usuarios con dispositivos
Apple registrados en Instagram, que la aplicación lanzó una versión adaptada para
dispositivos Android. (Madrigal, 2015). Con este crecimiento del número de usuarios,
que se acentuó todavía más cuando celebrities conocidos, como Justin Bieber,
mostraron públicamente el uso que hacían de esta aplicación, Instagram tuvo que
aumentar la cantidad de trabajadores al empezar a requerir un constante mantenimiento
de la aplicación y creación de nuevas herramientas para adaptarse a las necesidades
del usuario. (Sánchez, 2018).
Instagram, cuya principal característica es ser una red social basada en imágenes, es,
además, una plataforma bastante simple para acceder mediante dispositivos móviles.
Esto ha hecho que atraiga a una audiencia más joven respecto a otras plataformas
sociales.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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A nivel social, Instagram aterrizó con mucha fuerza generando comunidades de
usuarios muy activas que se agrupaban con la utilización de hashtags propios. Los
hashtags se componen de almohadillas (#) seguidos de una serie de caracteres
formados por una palabra o más encadenadas y son una herramienta para etiquetar y
clasificar los mensajes o fotografías emitidas en la plataforma y facilitar sus búsquedas
posteriores en la red social creando así áreas temáticas específicas para la
comunicación entre usuarios. De esta manera, se potencia una relación más dinámica
entre usuarios creando así un vínculo de unión alrededor de un tema en concreto.
(Madrigal, 2015).
Los usuarios afirman haber creado nuevos lazos a partir de pertenecer a una
comunidad en Instagram y han descubierto y desvitalizado nuevas amistades
fortaleciendo su relación con otras personas rápidamente a través de la red. (Isern-
Besalú, 2012). Por ello, las marcas disponen de un recurso eficaz donde posicionarse y
establecer una comunicación directa con sus públicos: Instagram.
3.2. Usuarios de Instagram o Instagramers
Los usuarios son el motor principal de la aplicación Instagram. Ellos son los que definen
actualmente y definirán en un futuro la utilización de la plataforma ya que sin ellos
presentes la red social quedaría obsoleta y sin movimiento. Todos los cambios que ha
ido sosteniendo Instagram y su evolución han sido siempre atendiendo las demandas
del usuario. Por supuesto, no hemos de olvidar que un perfil de empresa también forma
parte de ser considerado un usuario más dentro de la red social de Instagram.
Según Bartolomé (2018), con el paso del tiempo, los usuarios se han ido transformando
y han apareciendo nuevas tipologías que modifican el uso de la red social. Existen
usuarios con cuentas personales dónde la gran mayoría de contenido que publican se
compone de selfies, fotografías con amigos y familiares, tipos de comida o lugares que
visitan. En general, publican en su cuenta contenido de su día a día. Por otro lado,
existen perfiles donde los usuarios suben contenido de aquello a lo que son aficionados
como, por ejemplo, el deporte, la moda, las fotografías de paisajes, etc. Lo que está
claro es que a medida que el tiempo pasa, cada vez aparecen nuevas categorías y
enfoques que los usuarios proyectan en esta red social. (Bartolomé, 2018).
Existen diversas motivaciones que acompañan a los usuarios a la hora de generar
contenido. Normalmente el objetivo suele ser el de compartir, mostrar, documentar y
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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expresar ideas que generen comunidad. Según Dawson (2018), hay diferentes tipos de
usuario en función de cómo estos interaccionan dentro de una comunidad de marca. La
autora los describe de la siguiente manera:
Usuarios fanáticos o fans
Según Dawson (2018), para la marca son los usuarios que tienen una menor
importancia. Son aquellos usuarios a los que les gusta la marca únicamente por lo que
hace dentro de la plataforma donde se encuentra. Pueden indicar que les gusta alguna
que otra publicación, pero no mantienen ningún otro tipo de interacción más allá.
Usuarios seguidores de la marca o followers
Estos usuarios no son solo un número más dentro de la cuenta de seguidores de una
marca, sino que expresan interés dentro de la comunidad de marca al gustarles más de
una acción que esta realiza e incluso comentando ocasionalmente sus publicaciones.
También son usuarios que participan de vez en cuando en concursos que realiza la
organización dentro de la red social. (Dawson, 2018).
Usuarios socios o partners
Dawson (2018) se refiere a los usuarios socios o partners como aquellos usuarios
proveedores, es decir, a perfiles que pertenecen de otras empresas. Con estos, la
marca interactúa de manera que se pretende crear relaciones comerciales mutuamente
beneficiosas. Estas interacciones se limitan a realizar comentarios positivos acerca de
las acciones que realizan estas empresas y a mencionar para dar más visibilidad a otras
marcas. (Dawson, 2018).
Usuarios amigos o friends
Dawson (2018) indica que los usuarios amigos o friends se comprometen regularmente
con la marca de manera positiva. Mantienen una interacción de forma regular con la
marca agregando comentarios positivos y reseñas de los productos a sus publicaciones.
Usuarios defensores o advocates
Como explica Dawson (2018), estos usuarios comparten la característica de salir en
defensa de la marca cuando se encuentran con comentarios despectivos acerca de ella.
Usuarios embajadores de la marca o ambassadors
Los usuarios embajadores o ambassadors son miembros de la comunidad de marca
que de alguna manera u otra trabajan para la marca, aunque no son trabajadores de
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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esta. (Dawson, 2018). Esto quiere decir que son usuarios que pueden publicar
contenido relacionado con la marca en los medios sociales y interaccionan con usuarios
defensores de la marca. Dawson (2018), explica que estos usuarios no reciben ninguna
retribución monetaria por parte de la marca.
Usuarios aborrecedores o haters
Según Dawson (2018), estos usuarios contribuyen a perjudicar a la marca en cuestión
ya que se limitan a realizar comentarios negativos acerca de esta. Además, los
comentarios negativos tienden a resaltar más que los positivos y esto provoca una
retroalimentación de comentarios. La marca ha de saber aprovechar las interacciones
de estos usuarios para tomar con trol de la situación y dar respuestas efectivas de forma
rápida. Dawson (2018) también comenta que la interacción de la marca con el usuario
es diferente en función del tipo que sea y ha de saber adaptar bien su comunicación.
Por otro lado, según Fernández (2017), indica que otro tipo de perfiles de usuario muy
importantes para las marcas son los denominados influencers.
Usuarios influenciadores o influencers
Como bien explica Fernández (2017), Un influencer es un usuario activo que ha
conseguido una gran presencia y credibilidad entre sus seguidores dentro de la
plataforma y consigue crear influencia convirtiéndose en prescriptor o líder de opinión.
Muchas veces pueden llegar a ser constructores de discurso de marca, sobre todo de
aquellas con las que más se relacionan ya que son usuarios que las mencionan o
recomiendan. (Fernández, 2017).
3.3. Comunidad de marca en Instagram
Como ya se ha mencionado anteriormente, Instagram es un canal de social media
importante para aumentar la visibilidad de un nuevo negocio y generar un punto de
unión con el público objetivo.
La decena de millones de usuarios registrados se mueven por la plataforma en función
de unos gustos e intereses y, con el tiempo, se han ido generando comunidades
alrededor de temáticas diferentes. Las marcas en Instagram han aprovechado este
suceso para introducirse en la plataforma y darse a conocer generando contenido muy
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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similar al que podría crear cualquier usuario. La forma de comunicarse en Instagram ha
oscilado a la creación de comunidades alrededor de estas marcas. Pero, la creación de
una comunidad de marca no es tarea sencilla. Para ello se ha de tener previamente un
plan de comunicación al que el community manager ha de adaptarse cumpliendo así los
objetivos y pasos marcados de forma continua. (Ramos, 2015).
Los usuarios pueden seguir a las marcas e interactuar con el contenido publicado desde
el primer momento en que se crea la cuenta y esto es un factor importante para la
marca, ya que ha de tener en cuenta lo sustancial que es mantenerse activa la mayor
parte del tiempo ofreciendo contenido relevante para el usuario e interactuando con él.
Según Ramos (2015), desde este canal visual es posible aumentar la comunidad y
llegar a nuevos tipos de audiencia que antes desconocía la existencia de la marca, por
lo que el mantenimiento de la comunidad se ha de hacer de forma continuada. El
usuario ha de percibir que existe alguien detrás de esa marca y la marca ha de darle
motivos para que se quede a ver el contenido y quiera seguir viendo más con el tiempo.
(Ramos, 2015). Por ello es importante tener en cuenta cómo es el perfil del usuario de
Instagram o Instagramer y, sobre todo, como es el usuario al que queremos que llegue
nuestro contenido. Una vez entendidas las características de los usuarios, es esencial
tener un gran conocimiento de las herramientas que Instagram ofrece para las
empresas y saber que su uso ayudará a crear una comunidad sólida y de calidad,
siempre aplicando unas estrategias que el community manager tendrá que seguir para
crear y desarrollar una comunidad de marca llena de seguidores fieles y que se sientan
identificados con los valores que desea transmitir la entidad.
3.4. Herramientas de Instagram para empresas
Instagram ofrece la opción de convertir una cuenta personal en una empresarial para
así acceder a funciones que ayudan a la marca a consolidar su presencia y conseguir
los objetivos empresariales que esta se ha marcado. (Instagram, 2019). Estas funciones
solo son un plus más a las funciones que la plataforma en sí ya sostiene y son igual de
válidas para una empresa como para un usuario cualquiera.
Según Sisón (2017), Instagram tiene dos grandes ventajas: dispone de un servicio
publicitario muy completo y los contenidos que se publican son los más compartidos en
redes sociales por los usuarios. Las distintas funciones para crear un servicio
publicitario dentro de la plataforma requieren una inversión monetaria. La red social
ofrece algunas herramientas exclusivas para las empresas que sirven para promocionar
el contenido publicado creando así una circulación de anuncios.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Tras un estudio realizado por IMF Business School, para empezar a crear una
comunidad alrededor de una nueva marca en Instagram no es necesario aplicar
herramientas de pago desde los inicios, no obstante, invertir en publicidad en redes
sociales ayuda a segmentar el público objetivo con más detalle y dirigir el contenido a
aquellos usuarios a los que realmente les puede interesar la marca. Por esa razón, para
poder mantener a flote una comunidad de marca y desarrollarla es recomendable utilizar
las herramientas de publicidad y promoción ya que esta será la manera más efectiva de
poder llegar a audiencia interesante y obtener más visibilidad. (Gómez, 2018)
En este estudio, únicamente nos centraremos en aquellas herramientas gratuitas de las
que dispone Instagram que resultan ser ventajosas para el negocio a la hora de crear
una comunidad alrededor de la marca, no obstante, no se ha de olvidar la importancia
que tiene agregar herramientas publicitarias que requieren de una mínima inversión.
Estas herramientas gratuitas las dividiremos en dos grandes grupos según si son útiles
para interactuar con el público (comunicación bidireccional) o útiles para medir y tener
un control de la comunidad.
3.4.1. Herramientas para interactuar con el público
Instagram Direct o mensajería directa
El perfil de empresa de Instagram, igual que los perfiles personales, disponen de una
bandeja de entrada para recibir mensajes de usuarios seguidores de la cuenta y
también de usuarios potenciales que todavía no lo son. Esta bandeja de entrada permite
filtrar y destacar los mensajes para así facilitar la administración y la interacción con los
usuarios. (Instagram, 2019).
Recibir y mandar mensajes directos en Instagram se convierte para las marcas en una
gran oportunidad a la hora de poder enviar contenido original más personalizado hacia
el usuario receptor como, por ejemplo, ofrecer ofertas especiales y contenido exclusivo
a los seguidores más comprometidos con la marca o notificar el ganador de algún
concurso que la empresa haya realizado en Instagram. Esto hace que los seguidores de
alguna forma se sientan especiales y bien atendidos. (García, 2018).
Según García, otra de las grandes ventajas de esta herramienta de mensajería
instantánea es poder establecer una conversación más directa con los usuarios, poder
proporcionarles respuestas a sus preguntas, ayudarles a hacer sus compras online e
incluso conversar con ellos sobre qué aspectos se pueden mejorar en los servicios o
productos de la marca.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Publicaciones en el perfil: fotografías y vídeos
La plataforma de Instagram permite publicar contenido en el perfil de la empresa
apareciendo así en el apartado de noticias de sus seguidores. Este contenido es en
formato visual y pueden ser tanto fotografías como videos.
Los perfiles de Instagram muestran un mosaico general de las imágenes que publica la
cuenta y es esencial para crear una buena imagen de marca que el usuario verá si
accede al perfil. Como explica Lirola (2015), la creación de este mosaico motiva a las
empresas a subir imágenes que compartan algún elemento entre ellas favoreciendo su
conexión y así ser capaces de transmitir una filosofía de marca que fortalezca el vínculo
con el usuario. Según la autora, existen varias opciones de fotografías y videos para
publicar en Instagram, pero una de las más ventajosas es mostrar los productos o
servicios que la marca ofrece y el uso de éstos. De este modo, la red social se convierte
en un catálogo de productos o servicios hacia el usuario. Algunas marcas como Lush,
más allá de mostrar sus productos, crean un vínculo mayor con el usuario mostrando de
primera mano cómo es la elaboración de sus productos. Por otro lado, otras marcas
como Starbucks optan por compartir fotografías de otros usuarios disfrutando de sus
productos.
Las publicaciones tienen la opción de ser comentadas por otras cuentas y hacer clic al
apartado de ‘like’ para que el usuario pueda indicar que la imagen le ha gustado o le ha
resultado interesante. De esta manera la marca puede obtener un feedback de sus
seguidores o usuarios potenciales que llegan a visualizar su contenido.
Finalmente, este apartado de publicaciones permite compartir las imágenes con otras
redes sociales como Facebook, Twitter o Flickr para así poder llegar nuevas audiencias
y aumentar su alcance. (Lirola, 2015).
Historias o ‘Instagram Stories’
La red social también permite publicar contenido de tan solo 24 horas de duración.
Estas publicaciones aparecen tanto en la parte superior del apartado ‘Noticias’ de los
seguidores como en la parte superior-izquierda del propio perfil de la marca.
A la hora de crear fotografías o videos para publicar en Historias, Instagram también
ofrece diferentes herramientas que facilitan la interacción con en público. Con el paso
del tiempo ha ido agregando diversas funciones en formato sticker. Actualmente las
presentes son:
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Sticker ‘Encuestas’. La aplicación permite agregar preguntas simples en las Historias y
realizar encuestas a través de un cajetín que facilita dos opciones de respuesta al
usuario. De este modo la marca puede conocer mejor a sus seguidores y viceversa.
Sticker ‘Preguntas’. En Historias también se encuentra la opción de realizar preguntas
hacia el usuario permitiéndole la opción de contestar a través de la historia únicamente
haciendo clic en el cajetín. A diferencia de la encuesta, la respuesta que puede dar el
usuario es libre y este puede escribir lo que desee. Esta herramienta puede ayudar a las
marcas a estar más conectada con sus seguidores realizando preguntas sobre algún
tema de interés mutuo o incluso para que la propia marca pueda responder dudas de
sus usuarios ya que sus respuestas se pueden publicar en las historias.
Sticker ‘Concurso’. La opción del concurso o ‘quiz’ permite organizar concursos en las
historias de Instagram. Se trata de un pequeño formulario en el que previamente se crea
en el formato de una pregunta junto a dos o más posibles respuestas y solo una es la
correcta. La cuenta que crea el quiz es quien determina la pregunta, las posibles
respuestas y la respuesta acertada. Esta nueva opción permite a las marcas interactuar
con sus seguidores realizando concursos en la plataforma que aporten entretenimiento
a sus seguidores e incluso, si la marca lo desea, puede aportar algún premio a aquellos
usuarios que acierten todas las preguntas.
Finalmente, otra de las opciones que permite Instagram Stories es etiquetar y
mencionar tanto a otras cuentas, ya sean perfiles de usuarios personales como otras
cuentas empresariales. Esto ayuda a dar más visibilidad si son otras cuentas las que la
mencionan a la marca.
Información de contacto
Por último, otra de las opciones que la red social ofrece a la cuenta empresarial es la
posibilidad de contactar con la marca a través de un correo electrónico o un número de
teléfono. Esta herramienta puede ayudar a los usuarios a contactar con la marca de
forma más directa y personal y aumentar el nivel de confianza por parte del usuario
hacia la cuenta. (Instagram, 2019).
3.4.2. Herramientas para medir o llevar un control de la comunidad
Una de las grandes ventajas que ofrece Instagram para las marcas es la capacidad de
medir su trabajo. La cuenta empresarial tiene acceso a las estadísticas de Instagram
que permiten saber con mayor precisión quién interactúa con la empresa en la
plataforma y permite llevar un mejor seguimiento de la comunidad de usuarios alrededor
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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de la marca. (Instagram, 2019). Según explica Mañez (2018), el nuevo perfil para
empresas ofrece varios tipos de estadísticas:
Estadísticas por publicaciones
Estos datos aparecen debajo de cada publicación que la marca añade a su cuenta.
Para visualizarlas, únicamente se ha de clicar al apartado “ver estadísticas”. En ellas se
encuentran los siguientes datos:
Impresiones (Impressions). Muestra el número total de veces que la publicación ha
sido visualizada. Incluye cuentas que han visto la publicación más de una vez.
Alcance (Reach). Muestra el número total de cuentas diferentes que han visto la
publicación.
Interacción (Interaction). Incluye la suma del número de likes, número de comentarios
y número de veces que ha sido guardada la publicación.
También se muestra en números reales las veces que la publicación ha sido guardada o
compartida por mensaje directo.
Estadísticas de perfil
Estos datos están relacionados con la cuenta en general y pueden ayudar a las marcas
a conocer mejor los gustos de sus seguidores en función de cómo ha ido evolucionando
la interacción en su cuenta en las últimas semanas. Algunas de las estadísticas que se
pueden encontrar son:
- El número de impresiones de la última semana y una comparativa con la semana
anterior.
- El alcance de las publicaciones durante la última semana.
- El número de visitas al perfil durante la última semana.
- El número de clics en el sitio web de la bibliografía en el caso de tener un enlace
añadido.
- Una evolución en cuanto al número de seguidores.
- Una evolución en cuanto al número de interacciones en las publicaciones.
Todas estas estadísticas aparecen ordenadas en tres bloques: el bloque ‘Actividad’, que
recoge las acciones realizadas en la cuenta durante la última semana junto a las visitas
al perfil, el alcance y las impresiones; el bloque ‘Contenido’, que recoge las estadísticas
en las publicaciones en el perfil, en historias y de las promociones en el caso de qué la
marca tenga activada alguna campaña de pago en Instagram Ads o Anuncios de
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Instagram; y por último el bloque ‘Audiencia’, que recoge datos de los seguidores como,
por ejemplo, su sexo, el intervalo de edad o las ubicaciones más destacadas de donde
proceden. También informan de la media de horas que los seguidores pasan en la
cuenta en función de la hora del día y día de la semana que más tiempo pasan
interactuando con ella.
Estadísticas de las historias
Finalmente, las historias en Instagram también disponen de sus propias estadísticas. En
ellas se pueden encontrar los siguientes datos:
Interacciones (Interactions). Estas estas divididas en primer lugar en el apartado
‘Respuestas’ según si los usuarios han respondido a esa historia; el apartado ‘Visitas al
perfil’, según el número de veces que se ha accedido al perfil de la marca desde esa
historia; y el apartado ‘Toques en el sticker’, en función de si los usuarios han hecho clic
en los stickers publicados en esa historia como las encuestas, preguntas, quiz, etc.
Estas estadísticas también proporcionan otros datos como el alcance de la historia, el
número de nuevos seguidores que se han obtenido a través de ella y las veces que los
usuarios abandonan la historia y no la visualizan durante todo el tiempo que esta dura.
Además de esto, cabe destacar que, desde el propio perfil de Instagram se puede ver
en la parte superior la cantidad de seguidores que tiene la cuenta, además de la
cantidad de usuarios que esta sigue y su número total de publicaciones. (Mañez, 2018).
Una vez el community manager conoce las herramientas que ofrece Instagram, ha de
tener una planificación para poder utilizarlas en función de la estrategia de marca que
ha de aplicar en su perfil y así poder crear y desarrollar una comunidad de seguidores
sólida y llena de valor. Existen una gran cantidad de estrategias de social media
aplicables a la plataforma Instagram y todas ellas son adaptables en función de la
categoría de la marca. Es importante saber que ninguna de estas estrategias es 100%
efectiva siempre que se aplique, pues pueden influir otros factores más de los que no se
puede tener un control absoluto.
A continuación, se explicarán algunas de las estrategias que muchos profesionales han
aplicado y, en consecuencia, han obtenido resultados positivos a la hora de generar una
comunidad alrededor de su marca.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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3.5. Estrategias para crear una comunidad en Instagram
3.5.1. Generar engagement
El término tan utilizado por las marcas que actúan en el social media, engagement,
según el Diccionario de Social Media de Oxford viene definido como:
“The full range of interactions of consumers with branded posts, and the frequency of
such interactions. Measurable types of interaction include likes and comments, but
comments are widely seen as involving ‘deeper’ engagement than likes. Post with videos
or photographs tend to attract more engagement.”
Es decir, el engagement es el grado de compromiso, fidelidad y vinculación que tienen
los seguidores de una marca o empresa definiéndolo como el nivel en el que los
usuarios interactúan y se comprometen con la marca. (Torija, 2018).
La forma de calcular el engagement del contenido publicado en Instagram es a través
del número y la calidad de interacciones de los usuarios en las publicaciones,
especialmente enfocándose en los comentarios que recibe. Existe una fórmula para
calcular el engagement y averiguar cuál es el porcentaje de usuarios que reaccionan a
los contenidos de la marca. (Bartolomé, 2018).
𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑒𝑛 𝐼𝑛𝑠𝑡𝑎𝑔𝑟𝑎𝑚 = 𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 + 𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 "𝐿𝑖𝑘𝑒𝑠"
𝑁º 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑆𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠𝑥 100
Los resultados suelen percibirse a largo plazo, por lo que requiere tiempo, esfuerzo y
una muy buena planificación. El principal pilar en que el engagement se sustenta es la
relación de calidad que se mantiene con los usuarios hasta que llegan a introducir y
normalizar la marca en su mente y sus vidas. Dependiendo de esta calidad en la
relación entre marcas y usuarios, el engagement será mejor o peor. Cabe decir que el
número de seguidores no influye a la hora de crear engagement, es posible tener una
gran cantidad de estos y una ratio de engagement baja, y viceversa. (Bartolomé, 2018).
En definitiva, la generación de engagement se articula en la creación de vínculos con
los usuarios en las redes sociales con el objetivo de obtener un compromiso mayor por
parte de estos con la propia marca. Para ello, es esencial realizar una serie de acciones
que, desde el punto de vista emocional, humanicen la conexión entre usuario-marca.
Esto se consigue comunicando con sinceridad, invitando a participar a los usuarios y
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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escuchando y anotando sus aportaciones a través de recursos que ayuden a despertar
emociones, como vídeos e imágenes. (Torija, 2018)
La red social Instagram, gracias a su sencillez y carácter visual, aporta diversión e
inspiración a los usuarios convirtiéndose así en la red que más engagement genera con
sus contenidos, pero para ello requiere una estrategia bien definida y enfocada a
conectar con los usuarios.(Cobos, 2016). En consonancia, Inácio (2018), consultor de
Marca Personal y Marketing Digital, indica que las marcas dentro de la red social de
Instagram tienen una ratio de engagement 10 veces mayor a la red de Facebook, 54
veces superior a la red Pinterest y 84 veces comparándolo con Twitter. No obstante, es
necesario que la marca tenga en cuenta que no solo con tener presencia en la
plataforma es suficiente para generar engagement, sino que es necesario destacar y
que la audiencia se sienta involucrada. (Inácio, 2018).
Según Torija (2018), existen una serie de claves para que una marca genere
engagement en su cuenta dentro de la plataforma de Instagram. Algunas de ellas son:
Mejorar el aspecto de la cuenta. Mediante un perfil completo y atractivo que llame la
atención del usuario gracias a su contenido. Algunas marcas optan por crear un feed
visualmente sugerente que incentive al usuario a hacer clic en sus publicaciones y
permanecer tiempo visitando el perfil.
Publicar contenido interesante y relevante. A través de publicaciones personalizadas
que muestren los valores de la marca, sus productos o servicios de la forma más
transparente y cercana posible. Es muy importante que el contenido conecte con el
usuario de forma emocional mostrando aspectos cuotidianos del día a día e incluso
tratando temas de interés para la audiencia.
Una gran oportunidad para generar contenido relevante es a través de videos, pues
permiten contar historias y mostrar realidades más allá que una simple imagen. Según
una afirmación que sustenta la empresa HighQ, el 78% de los usuarios en Internet
visualiza videos cada semana y un 55% lo hace diariamente. Además, la generación de
vínculos emocionales con seguidores aumenta el 174% a través de videos, esto
convierte la publicación de videos en Instagram en una herramienta muy eficaz para la
generación de engagement. (Torija, 2018)
También es importante mencionar en este punto que la calidad del contenido influye en
la percepción que tiene el usuario acerca de la marca.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Utilizar hashtags de manera adecuada. La creación de hashtags exclusivos de marca
ayuda a crear un mayor vínculo con los usuarios, pues estos podrán también utilizarlos
cuando publiquen contenido ligado a la marca y además pueden ver publicaciones
relacionadas siempre que tengan esa misma etiqueta añadida.
Publicar en horarios flexibles y evitar las acciones robotizadas. Es importante
detectar a través de las estadísticas cuáles son los horarios en los que los usuarios
están más activos e incrementar las acciones en esos tiempos. Por otra parte, la marca
ha de evitar realizar sus publicaciones siempre a la misma hora cada día ya que la
plataforma Instagram puede penalizar esta acción entendiendo que se trata de un
programa informático quién está detrás de esas acciones y no una persona física.
Mostrar quién hay tras la marca. Este punto es muy importante para crear un vínculo
de cercanía entre el usuario y la marca. Se trata de humanizar la marca mostrando qué
equipo hay tras ella y la hace funcionar. Cuando el usuario ve que hay personas detrás
de una marca que habla, se siente más cercano a ellas y por lo tanto es mucho más
fácil que se agrande el vínculo emocional.
En definitiva y como se ha explicado anteriormente una de las acciones que ayudan a
alcanzar un mejor engagement, y que, por lo tanto, es esencial para crear una
comunidad de marca, es la interacción con los usuarios.
3.5.2. Interactuar con el público
Las interacciones forman parte de los comportamientos de la sociedad, por ello son una
acción muy importante para consolidar una comunidad sólida alrededor de una marca.
Conversar, participar y mantener una la comunicación continuada con el público hará
que la relación emocional de los usuarios hacia la marca sea cada vez más fuerte.
Algunas de las claves para crear interacción con la audiencia dentro de Instagram son:
Ofrecer contenido que dé pie a la interacción. No solo sirve publicar una imagen o
video atractivo y de buena calidad. El contenido ha de venir acompañado de una
llamada a la acción que incentive al usuario a participar. Proponer cuestiones en las
publicaciones u ofrecer contenido sobre temas que sean tendencia o trending topic en el
momento ayudará a que el usuario quiera exponer sus opiniones.
Permanecer activos el máximo tiempo. El usuario ha de percibir que la marca podrá
resolver sus dudas y cuestiones en cualquier momento y que además sus interacciones
obtendrán respuesta rápida. De esta manera se fomenta en mayor medida la existencia
de conversaciones en línea dentro de las propias publicaciones de la marca.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Comentar y dar ‘like’ al contenido de seguidores. Para mantener un buen feedback
es recomendable interactuar con el usuario también a través de sus publicaciones,
sobre todo si estas están relacionadas con fotografías que ellos mismos suben de la
marca. En este punto aparece el concepto de User Generated Content (UGC) o usuario
que genera contenido de marca.
Krumm, Davies y Narayanaswami (2008), definen al User Generated Content (UGC)
como personas normales que contribuyen a aportar y compartir datos e información
como, por ejemplo, escribir reseñas de productos de alguna marca o elaborar
comparaciones de precios y compartirlo con la comunidad.
Según Bartolomé (2018), una opción muy efectiva es dejar que otros usuarios generen
contenido de marca en vez de que la propia marca los haga. Estos usuarios, motivados
por una serie de factores, suben publicaciones a sus cuentas personales mostrando el
producto o simplemente etiquetando a la marca en ellas. Estos ayudan a aconsejar a los
usuarios de forma transparente acerca de los diferentes productos y servicios de la
empresa o de la marca en sí. Sin embargo, hay veces que esto puede repercutir de
forma negativa ya que la marca en este caso no tiene el control total del mensaje que el
usuario quiere transmitir y este puede ser cambiado o transmitido al público incorrecto.
(Bartolomé, 2018).
3.5.3. Realizar concursos y colaboraciones
Realizar concursos y crear colaboraciones con usuarios con un alto número de
seguidores u con otras marcas ayuda a crecer la comunidad y a que se fortalezcan más
los vínculos que hay en ella. A continuación, se explicará en qué consisten estos dos
puntos.
Realizar concursos. El uso de concursos en Instagram favorece la fidelización del
usuario. Estos se pueden hacer en solitario como marca, ofreciendo de forma gratuita
algún producto o servicio a tus seguidores mediante un sorteo, o en colaboración con
otras marcas. Los concursos animan a los usuarios a participar y compartir el contenido
de la marca en sus perfiles y a otros usuarios de estos. Un concurso es relativamente
sencillo de organizar dentro de la plataforma de Instagram ya que pueden establecerse
unas reglas básicas como la creación de un hashtag específico de la marca para que
otros usuarios publiquen contenido utilizándolo o simplemente ofreciendo la opción a
participar dando like a la publicación, comentándola etiquetando a otros usuarios y
siguiendo la cuenta. Si además se colabora con marcas que comparten unos mismos
valores, fácilmente sus seguidores podrán convertirse también en seguidores de la
marca en cuestión e integrarse dentro de la comunidad. (Hernández, 2019).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Colaborar con influencers. Encontrar líderes de opinión o personas influyentes con
grandes cantidades de seguidores en sus cuentas puede dar como resultado proyectos
de colaboración muy beneficiosos para la marca. Que una marca permita colaborar o
participar de alguna forma a estos usuarios en las decisiones de la marca aumenta los
vínculos de fidelidad y puede crear una imagen positiva y una buena reputación de la
identidad. (Fernández, 2017)
Según Lirola (2015), el término influencer cobra una gran importancia en la red social
Instagram ya que, actualmente, es una forma efectiva de comunicarse con la audiencia
utilizando un líder de opinión como intermediario. Hoy en día nos encontramos en una
era en la que la sobreinformación satura a los públicos, por lo que la figura de influencer
puede ser el filtro esencial que les ayude a elegir. Normalmente suele haber un vínculo
entre el influencer y sus seguidores ya sea por similitud de gustos o interés hacia la esa
persona. Esto hace captar la atención de la comunidad de usuarios que le siguen. Tal y
como explica Lirola (2015), los influencers pueden aportar diversos beneficios a una
marca, algunos de ellos son:
- Transmitir confianza, pues la comunidad de seguidores confía en su opinión y criterios.
- Humanizar la marca, ya que perciben la existencia de una persona que pone voz a los
contenidos que una empresa quiere transmitir
- Ayudar a construir nuevas relaciones con otras audiencias, ya que disponen de una
gran cantidad de seguidores a su alrededor y su información llegará tan lejos como su
comunidad lo permita.
- Ofrecer grandes habilidades comunicativas, ayudando así a generar contenidos de
calidad de forma rápida elevando el valor de la marca. La gran mayoría están al tanto de
las últimas tendencias en la red, por lo que sus formas de gestionar una marca serán
mejor.
Para las nuevas marcas que llegan a la plataforma de Instagram con la intención de
crear una comunidad de marca y optan por colaborar con influencers, han de tener en
cuenta que muchos de ellos piden una cantidad monetaria a cambio de proporcionar
contenido en sus perfiles relacionados con la empresa. Es importante saber que
también existen micro-influencers, usuarios con un menor número de seguidores, pero
con grandes comunidades que se mueven en relación a unos valores comunes. Estos
micro-influencers pueden ayudar a la nueva marca a crecer y obtener visibilidad si
además comparten unos valores con ella. Normalmente, los micro-influencers están
dispuestos a colaborar con las empresas sin necesidad de recibir dinero a cambio,
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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simplemente con la obtención gratuita de un producto de la marca que puedan probar y
posteriormente mostrar en su red social realizando una valoración sincera con sus
seguidores. (Brennan, 2018).
3.6. El caso WaiWai
WaiWai es una marca de productos de cosmética e higiene ecológicos y libre de
plásticos creada a mediados de noviembre de 2018 por tres cofundadores: Javier
Gándara, Mario Redondo y Javier Sánchez. El objetivo principal de WaiWai es ofrecer
productos libres de plásticos, no testados en animales y elaborados con ingredientes
naturales a un público joven a precios asequibles. Ofrece sus artículos a partir de una
plataforma e-commerce y hasta el momento no dispone de tienda física para
distribuirlos y venderlos.
La elección de esta marca para la realización del estudio de caso es debido a que se
trata de una nueva marca que se introdujo en el mercado a finales del año 2018 y no fue
hasta principios de 2019 que comenzó a mantener una actividad regular en la
plataforma de Instagram con el objetivo de construir una comunidad de marca a su
alrededor y así darse a conocer ante su público objetivo. La marca lleva menos de
medio año dentro de la plataforma Instagram y no fue hasta principios de febrero de
2019 que decidió introducir en el equipo a un community manager para gestionar su
cuenta de Instagram. Desde entonces WaiWai ha comenzado a construir una
comunidad alrededor de su marca y continua, a día de hoy, trabajando en ello para
hacerla crecer.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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4. Metodología
Como se ha mencionado anteriormente, el objetivo del presente estudio es entender y
explicar la importancia que ha cobrado la red social Instagram convirtiéndose en una
herramienta efectiva para la creación de una comunidad alrededor de una nueva marca
y cuáles son aquellas estrategias que resultan eficaces para aquellas marcas que
acaban de entrar al mercado y quieren construir desde sus inicios una comunidad a su
alrededor dentro de la plataforma.
Para ello se ha comenzado el estudio a partir de una amplia bibliografía teórica donde
diferentes autores trataban el tema de “comunidad” y como esta ha derivado a estar
presente hoy en día dentro de las redes sociales. También se ha obtenido información
más específica a partir de diferentes fuentes sobre la red social Instagram y su
funcionamiento para las cuentas de empresas, haciendo hincapié en las funciones y
herramientas que la plataforma ofrece a aquellas marcas que tienen el objetivo de iniciar
una comunidad a su alrededor y desarrollarla. A su vez, a partir de la lectura de artículos
y libros publicados por varios autores relacionados con las redes sociales y la
comunicación de marca, se han obtenido diversos conceptos teóricos importantes para
la creación de comunidades virtuales de marca dentro de la aplicación Instagram a partir
de varias estrategias mencionadas que podrían aplicarse para ese fin.
La línea de esta investigación parte del entendimiento del concepto “comunidad” desde
sus inicios y como ha ido evolucionando hasta llegar a las comunidades virtuales de
marca pasando por la aparición de estas dentro de plataformas que adaptan casi todas
sus funciones a ello: las redes sociales. El estudio se centra exclusivamente en la red
Instagram por ser, como ya se ha mencionado anteriormente, la plataforma mayormente
elegida por las nuevas marcas para impartir su comunicación y hacer crecer su
comunidad.
A partir de los conceptos teóricos presentados se ha realizado un estudio de caso sobre
la marca WaiWai, una marca recientemente introducida en el mercado, con el objetivo
de analizar cómo aplica las estrategias y herramientas de Instagram mencionadas en la
parte teórica del estudio y si estás les están resultando eficaces para hacer crecer su
comunidad a partir de centrar la atención en las estadísticas que la propia plataforma
ofrece.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
32
En primer lugar, para iniciar el estudio, se ha examinado cómo se presenta WaiWai a su
público fijando la atención en los datos y distintos elementos que muestra en el perfil de
su cuenta de empresa dentro de Instagram. Posteriormente, se ha procedido a analizar
los siguientes puntos clave:
Análisis del engagement de la marca WaiWai
Para calcular el engagement de la marca WaiWai se han obtenido los datos de las siete
últimas publicaciones que la marca ha realizado para obtener así el cálculo del
engagement del contenido. Paralelamente, también se han recogido los datos de las
estadísticas del perfil y se ha aplicado la fórmula correspondiente.
Después, se ha realizado un análisis del contenido para así poder comprobar si la
marca aplica las diferentes estrategias mencionadas por Torija (2018) en este trabajo
que sirven para mejorar el engagement de la marca. En concreto, se ha procedido a
analizar cuál es el aspecto del perfil de la cuenta haciendo hincapié en la imagen visual
que proporciona el conjunto de contenido publicado en la cuenta. Posteriormente, se ha
analizado parte del contenido publicado en el perfil, juntamente con los hashtags
utilizados y los tiempos de publicación de contenido. Finalmente se ha examinado en
qué medida WaiWai muestra a su público el equipo de personas que hay detrás de la
marca.
Análisis de las interacciones de la marca
Para estudiar las interacciones de los usuarios con la marca se ha examinado, en
primer lugar, qué tipo de contenido publica la marca para dar pie a la interacción con
sus usuarios, distinguiendo este en tres tipologías: contenido relacionado con los
productos de la marca, contenido relacionado con los valores de la marca y otro
contenido para incentivar la interacción. Seguidamente se ha analizado si la cuenta se
mantiene activa de manera continuada observando el tiempo que tarda en contestar los
mensajes que los usuarios escriben en formato de comentario bajo las publicaciones del
perfil. A continuación, se ha analizado si la marca tiene seguidores que generan y
publican contenido en sus cuentas relacionado con WaiWai, es decir, Users Generated
Content. Finalmente, debido a que Instagram no tiene ninguna herramienta que recoja
los comentarios o likes que una cuenta realiza a otras cuentas, no se ha podido realizar
ningún tipo de medida para analizar este dato.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Análisis de las colaboraciones y concursos que realiza la marca
En este último punto, se ha procedido a estudiar si la marca realiza colaboraciones y
qué tipo de colaboraciones hace a partir de analizar el contenido propio de la cuenta
WaiWai y el contenido de otras cuentas donde la marca ha sido etiquetada o se ha
utilizado alguno de sus hashtags. Por último, se ha investigado si la marca realiza
concursos en su perfil (de manera solitaria o colaborando con otras marcas) y que tipo
de concursos realiza.
Finalmente, para estudiar si las estrategias aplicadas para construir una comunidad
alrededor de WaiWai están resultando efectivas, se ha procedido a hacer una
interpretación de los resultados cuantitativos que muestran las estadísticas
proporcionadas por Instagram dentro de la propia cuenta de empresa. Las estadísticas
analizadas han sido únicamente las del perfil, ya que proporcionaban una recogida de
datos más amplia en función del contenido publicado, la actividad en la cuenta y la
audiencia.
La totalidad de este estudio exploratorio pretende ayudar a conseguir un entendimiento
básico de las herramientas que ofrece Instagram y las estrategias que se pueden
impartir para crear una comunidad alrededor de una marca, sobre todo para aquellas
marcas que acaban de nacer en el mercado y que, por lo tanto, inician su comunicación
a través de la plataforma Instagram.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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5. Análisis y resultados
Análisis de la presentación o self-presentation de WaiWai a su audiencia
En el perfil de Instagram de WaiWai observamos que utiliza la imagen del logotipo de
marca propio para mostrarse ante el resto de los usuarios. Además, agrega una
pequeña descripción acerca de sus productos y, con ello da una imagen al usuario
sobre cuál es su propósito de marca: el cuidado del consumidor y del planeta.
Finalmente, al tratarse de una e-commerce, agrega el enlace a su página web de
compra para que los usuarios puedan acceder de forma directa a ella.
A 12 de junio de 2019, 7 meses después su creación como marca y 5 meses después
desde que comenzó a estar realmente activa en Instagram, la marca WaiWai se
encuentra con una totalidad de 13.523 seguidores. No se ha tenido en cuenta el periodo
de noviembre a enero ya que la marca agregaba publicaciones ocasionalmente y no fue
hasta principios de febrero de 2019 que comenzó a realizar acciones en su cuenta de
forma continuada.
A partir de la observación de los datos que aparecen en esta sección, podemos
constatar que la marca WaiWai ha tenido un crecimiento positivo al encontrarse con
más de 13.000 (13k) seguidores en un periodo de únicamente 5 meses de actividad
continua en la plataforma, teniendo en cuenta además que en su perfil tan solo dispone
de 146 publicaciones hasta el momento.
Figura 1. Extracto Perfil Instagram WaiWai Fuente. Instagram WaiWai (2019).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Análisis del engagement de la marca WaiWai
Para calcular el porcentaje de engagement de la marca se han realizado dos acciones
paralelas. Por un lado, se ha calculado el porcentaje de engagement que proporciona el
contenido de la marca obteniendo como dato el total de las interacciones de las 7
últimas publicaciones. Por otro lado, se ha calculado el porcentaje de engagement del
perfil de la marca, teniendo en cuenta las interacciones totales que los usuarios han
establecido con la cuenta de empresa durante la última semana.
En relación a este apartado, es necesario aclarar que han aparecido una serie de
limitaciones que han llevado a realizar algunas variaciones en la fórmula planteada por
Bartolomé (2018) en este estudio para calcular el engagement. Esto es debido a que la
herramienta utilizada para la recogida de datos, las estadísticas de Instagram no
disponen todavía de una opción que permita visualizar el aumento o descenso del
número de seguidores en el transcurso del tiempo. Instagram únicamente proporciona
información sobre la cifra total de variación del número de seguidores respecto la última
semana, pero no muestra datos de su evolución día tras día y, tampoco de la última
semana como sí que lo hace con el número de interacciones. Cabe destacar que, a
pesar de estas variaciones, la fórmula sigue proporcionando datos reales sobre el
engagement de la cuenta. A continuación, se explica cómo se ha realizado esta
modificación.
Cálculo del porcentaje de engagement sobre el total de las 7 últimas publicaciones
Debido a que no se disponía de los datos exactos del número de seguidores que la
cuenta tenía en cada una de las 7 últimas publicaciones, se ha investigado una nueva
fórmula para el cálculo del engagement y, finalmente, se ha aplicado la siguiente
fórmula propuesta por Núñez (2018):
𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠
𝐴𝑙𝑐𝑎𝑛𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛 (𝑢𝑠𝑢𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑣𝑖𝑒𝑟𝑜𝑛 𝑙𝑎 𝑝𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖ó𝑛)
𝑥 100
La anterior fórmula en comparación con la que propone Bartolomé (2018), mide la ratio
de engagement en función de las personas que han visualizado el contenido y no
respecto al número de seguidores que tiene la cuenta. Según Núñez (2018), la fórmula
más real para algunas empresas es calcular el engagement respecto al número de
seguidores, pero afirma que ambas fórmulas son completamente válidas.
En primer lugar, para proceder al cálculo del engagement, se han obtenido los datos del
número de interacciones y el alcance que ha recibido cada una de las 7 últimas
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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publicaciones que ha realizado la marca en su cuenta de Instagram. Este proceso se ha
realizado de forma manual accediendo a las estadísticas que proporciona Instagram de
forma individual sobre cada una de estas publicaciones.
Fecha de publicación Interacciones totales Alcance
05/05/2019 390 6359
09/05/2019 104 3583
13/05/2019 8719 14354
16/05/2019 235 4496
20/05/2019 164 4714
04/06/2019 451 5900
07/06/2019 1043 11856
Figura 2. Total del número de interacciones y alcance por publicación
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se ha calculado el engagement según la fórmula que indica Núñez
(2018) y estos han sido los resultados.
Fecha de publicación Engagement por publicación
05/05/2019 6,13%
09/05/2019 2,90%
13/05/2019 60,74%
16/05/2019 5,23%
20/05/2019 3,48%
04/06/2019 7,64%
07/06/2019 8,80%
Figura 3. Cálculo del engagement por publicación
Fuente: Elaboración propia
Después de obtener estos resultados podemos observar como en cada una de las
últimas 7 publicaciones el engagement es muy variable. Como se ha explicado
anteriormente en los conceptos teóricos, una de las variables que más influye en el
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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engagement es el número de interacciones. Estas interacciones aumentan en función
del tipo de contenido publicado y si invitan o no a la participación de los usuarios.
En el caso de la publicación del día 13 de mayo de 2019, que alcanza un porcentaje de
más del 60% de engagement, se trata de contenido relacionado con un concurso en
colaboración con otra marca de Instagram que comparte valores similares con los de
WaiWai. Como ya se ha mencionado anteriormente en este estudio, los concursos y las
colaboraciones son una estrategia que ayuda a que la comunidad participe y esto
provoca una mayor cantidad de interacciones respecto a otro tipo de contenido.
Figura 4. Publicación Sorteo WaiWai, 13 de mayo 2019 Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Cálculo del porcentaje de engagement del perfil en función del total de interacciones de
los últimos 7 días
Para calcular el engagement del perfil de la cuenta de WaiWai se ha realizado la
siguiente fórmula que propone Núñez (2018) en función de las interacciones totales y el
número de seguidores totales.
𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑥 100
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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En primer lugar, se han recogido los siguientes datos:
- Número total de interacciones de la última semana:
Figura 5. Estadísticas de la actividad de la marca WaiWai en Instagram (I) Fuente: Instagram WaiWai (2019).
- Número total de seguidores:
Figura 6. Estadísticas de la audiencia de la marca WaiWai en Instagram Fuente: Instagram WaiWai (2019).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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A continuación, se ha calculado el engagement según la segunda fórmula que propone
Núñez (2018).
𝐸𝑛𝑔𝑎𝑔𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 = 5104
13523 𝑥 100 = 37,74%
Con este cálculo lo que podemos observar es que el engagement es bajo si
comparamos la cantidad de usuarios que tiene la cuenta con las interacciones que han
realizado en el perfil durante toda una semana. No obstante, para que la marca obtenga
una información útil que pueda servirle para la mejora de su relación con los usuarios,
es necesario que vaya calculando el engagement a medida que pasa el tiempo. (Núñez,
2018). De esta manera podrá saber si está mejorando o empeorando la calidad de sus
publicaciones o su de perfil en general respecto a la demanda del público. A más alto
sea el porcentaje de engagement obtenido, mejor será la relación que tenga la marca
con sus seguidores ya que significará que estos interactúan de manera activa con ella.
Tras el cálculo del engagement respecto a las interacciones en las publicaciones y a las
interacciones en el perfil de la cuenta durante la última semana, se ha realizado un
análisis del contenido para comprobar si la marca aplica las estrategias propuestas por
Torija (2018) con el objetivo de mejorar el engagement de la cuenta.
Aspecto del perfil de la cuenta y contenido publicado
Tras un análisis de la imagen visual que proporciona el conjunto del contenido publicado
por la cuenta, se ha observado como sus publicaciones crean un mosaico que mantiene
una relación entre ellas en cuanto a tipología de imágenes y gama de colores. El
contenido publicado es bastante atractivo y predominan las imágenes relacionadas con
la naturaleza incluyendo paisajes, fauna y alimentos naturales. Estos elementos se
combinan con imágenes de los productos de la marca.
Figura 7. Aspecto perfil Instagram WaiWai (I) Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Figura 8. Aspecto perfil Instagram WaiWai (II) Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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El estudio del contenido publicado en la cuenta se ha desarrollado más detenidamente
en el apartado de análisis de las interacciones de la marca que se encuentra más
adelante.
Utilización de hashtags
Para este apartado se han analizado diferentes publicaciones aleatorias de la cuenta y
se ha detectado que la marca WaiWai utiliza en la gran mayoría de ocasiones un total
de 30 hashtags en sus publicaciones. Dentro de estos 30, mantiene algunos de manera
fija independientemente de la publicación que se trate y el resto los va modificando en
relación al contenido publicado. Los hashtags que siempre utiliza son los siguientes:
Hashtags utilizados repetidamente
#cosmeticaecologica
#productosnaturales
#cosmeticosveganos
#cosmeticanatural
#natural
#bellezanatural
#productolocal
#todonatural
#vivewaiwai
#waiwaiandyou
#waiwaistore
Figura 9. Hashtags que la marca utiliza en sus publicaciones
Fuente: Elaboración propia
Como podemos observar, WaiWai utiliza una serie de hashtags exclusivos de marca
(#waiwaiandyou, #vivewaiwai, #waiwaistore) y tal y como explica Torija (2018), esto
ayuda a la marca a crear un mayor vínculo con los usuarios.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Horarios de publicación de contenidos
Las herramientas que proporciona Instagram no permiten visualizar las horas exactas
de publicación de los contenidos, únicamente el día en que se ha publicado. En este
caso, se ha podido observar que la marca normalmente realiza una media de 3 a 4
publicaciones por semana. No sigue ningún patrón a la hora de publicar, es decir, no
siempre publica los mismos días, sino que sus publicaciones van variando. Por lo tanto,
la marca publica en horarios flexibles y evita las acciones robotizadas.
Muestra del equipo de personas que hay tras la marca
Finalmente, en relación a las mejoras de engagement que se proponen en este trabajo,
se ha observado que la marca dentro de sus publicaciones en el perfil no muestra qué
personas hay detrás de WaiWai. Sin embargo, sí que lo hace cuando comparte
contenido en el apartado de instastories o historias de Instagram. Allí, publica videos
donde aparecen los tres cofundadores de la marca interactuando con el público y/o
mostrando las tareas que realizan dentro de la empresa. Tras esta observación, se ha
podido comprobar que WaiWai no realiza una especial dedicación a esta acción en
comparación con los anteriores puntos.
Análisis de las interacciones
Para estudiar cómo la marca WaiWai crea interacción entre los usuarios y ella misma en
su cuenta de Instagram se ha procedido a realizar un análisis del contenido publicado.
Este análisis se centra en los puntos clave ya desarrollados de forma teórica en el
trabajo.
Tipología de contenido
Tras una observación de la totalidad de las publicaciones de la marca en su perfil de
Instagram, se han distinguido tres tipologías diferentes:
Contenido relacionado con los productos de la marca. Estas publicaciones se
caracterizan principalmente por ser imágenes o conjunto de imágenes de los productos
que ofrece la marca. A rasgos generales, el texto que acompaña estas imágenes suele
tener una frase principal que pretende llamar la atención, una breve descripción de los
ingredientes que lleva el producto y/o sobre su funcionalidad y alguna que otra frase
final en formato pregunta para dar pie a la interacción. A continuación, se muestra un
ejemplo de la estructura de esta tipología de contenido.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
42
-
Contenido relacionado con los valores de la marca. Las publicaciones que poseen
esta tipología de contenido se caracterizan principalmente por ser imágenes que hacen
referencia al medio ambiente mostrando paisajes naturales, diversidad de fauna, frutos
naturales y otros elementos de la naturaleza. Estas imágenes vienen acompañadas de
textos que describen curiosidades sobre lo que aparece en la fotografía y también de
preguntas dirigidas a los usuarios.
Figura 11. Publicación de Instagram. Secuoyas. Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Figura 10. Publicación de Instagram. Champú Sólido WaiWai. Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Tanto en las publicaciones relacionadas con los productos de la marca como en las que
están relacionadas con los valores, los usuarios dan respuesta, en el apartado de
comentarios, a las preguntas que se realizan y, posteriormente, la marca WaiWai vuelve
a responder o indica que le gusta el comentario.
Otro contenido para incentivar a la interacción. En esta tipología de contenido se
han agrupado aquellas publicaciones relacionadas con los diferentes concursos que
realiza la marca y publicaciones relacionadas con diferentes festividades o días
internacionales importantes como el Día de la Madre, el Día de la Pascua, o el Día de la
Mujer Trabajadora. En cuanto a las publicaciones relacionadas con días especiales o
reconocidos, contienen textos que hablan de temas muy relacionados con el día
en el que se encuentran. Estos textos también incluyen preguntas dirigidas al usuario
que animan a interactuar e incluso motivan a realizar acciones como etiquetar a otras
personas en el panel de comentarios para compartir la publicación.
Figura 12. Publicación Día del Padre WaiWai Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Actividad de la cuenta
Para analizar este apartado se han observado diferentes comentarios de manera
aleatoria en distintas publicaciones y las respuestas que proporciona la marca a estos.
Instagram facilita debajo de cada comentario el día de publicación o indica cuantas
semanas transcurren desde que se realiza. A partir de este dato se ha observado que
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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generalmente la marca contesta el mismo día que se realiza el comentario, por lo que
indica que WaiWai se muestra gran parte del tiempo activa en la plataforma de
Instagram ante los usuarios.
Análisis de la actividad de Users Generated Content
En relación a los Users Generated Content (UGC), se ha analizado si otras cuentas han
publicado en sus perfiles contenido relacionado con la marca. Para poder encontrar
estas publicaciones se ha accedido al apartado de “Etiquetados” que se encuentra en el
perfil de la marca. En este apartado aparecen todas aquellas publicaciones de otros
usuarios en las que se ha etiquetado la cuenta de la marca WaiWai.
Se ha observado que existen algunas cuentas de usuarios que han generado contenido
relacionado con la marca. Estas publicaciones pertenecen a individuos que han
realizado una o varias compras de los productos de la marca WaiWai y han compartido
en su perfil de Instagram una imagen de estos junto a un texto descriptivo explicando su
experiencia con la marca y sus productos.
Figura 13. Publicación de un usuario mostrando productos WaiWai Fuente: Instagram perfil de un seguidor WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Análisis sobre las colaboraciones y concursos
Como último punto del análisis de las estrategias para crear comunidad de marca en
Instagram, se ha investigado, en primer lugar, si WaiWai realiza colaboraciones con
influencers y, en segundo lugar, si realiza concursos para sus usuarios.
Colaboraciones con influencers
Tras analizar el contenido publicado en el perfil de Instagram de WaiWai como también
el de “publicaciones etiquetadas”, hemos comprobado que la marca ha colaborado con
varios micro-influencers. Estos micro-influencers no superan los 10.000 seguidores y se
caracterizan por ser deportistas o amantes de la cosmética ecológica, con un estilo de
vida saludable y preocupados por cuidar el medio ambiente.
Como ya se ha mencionado en este trabajo, colaborar con micro-influencers supone
una gran oportunidad para las marcas que no disponen de grandes cantidades
económicas y prefieren dar visibilidad a su marca directamente a aquellos usuarios que
se mueven por las redes sociales en torno a temas similares a los valores de marca, en
este caso, el cuidado del planeta y la sostenibilidad. WaiWai es una de las marcas que
ha aplicado esta estrategia.
Por otra parte, a partir del seguimiento de los hashtags exclusivos de la marca, las
únicas publicaciones etiquetadas pertenecen a usuarios que han creado contenido
fotografiando los productos de la marca y publicándolos en su perfil, pero disponen de
una cantidad muy baja de seguidores y por lo tanto no son micro-influencers.
Realización de concursos
Después de analizar el contenido publicado por la marca, se han detectado varias
publicaciones que hacen referencia a concursos y sorteos. Se ha podido observar que
estas contienen una mayor cantidad de comentarios y likes en comparación con las
demás tipologías de publicaciones.
La estructura de estos concursos publicados en el perfil se compone por una fotografía
mostrando diferentes productos de la marca WaiWai y un texto que la acompaña donde
se indica que para poder participar es necesario seguir la cuenta de WaiWai y etiquetar
a varios usuarios en el apartado de comentarios.
Gran parte de estos sorteos son únicos de la marca ofreciendo sus productos sin ningún
tipo de colaboración, excepto el último dónde WaiWai colabora con InstaGreen, una
marca que ofrece kits de autocultivo de brotes de especias naturales para añadir a las
comidas. (Figura 4).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
46
Hasta el momento la marca WaiWai ya ha realizado 5 sorteos diferentes por lo que
supone un recurso bastante utilizado por esta.
Figura 14. Publicación de un concurso para ganar un Champú Sólido WaiWai Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Interpretación de los resultados de las estadísticas del perfil de WaiWai
Finalmente, para poder estudiar si las estrategias aplicadas por la marca han
contribuido a construir una buena comunidad a su alrededor se han interpretado los
resultados que marcan las estadísticas proporcionadas por la cuenta de Instagram de
WaiWai. Para ello, se ha realizado una interpretación de los resultados que muestran
las estadísticas del perfil ya que recogen datos de una manera más amplia incluyendo
información sobre el contenido publicado, la actividad que hay en la cuenta y la
audiencia.
Los resultados obtenidos han sido los siguientes:
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Análisis del contenido
Las publicaciones que han recibido más interacciones son aquellas que hacen
referencia a concursos de la marca. El hecho de que el usuario tenga que dar like a la
publicación y etiquetar a otros usuarios para poder participar hace que la publicación
reciba una gran cantidad de interacciones. Los concursos, como ya se ha explicado en
este estudio, ayudan a la cuenta a crear interacción ya que los usuarios se ven
motivados a participar. Esto, paralelamente ayuda a dar visibilidad de la marca a nuevos
usuarios e influye a la hora de hacer crecer la comunidad, pues usuarios que
probablemente no conocían la marca es posible que se conviertan en nuevos
seguidores de esta.
Figura 15. Total de interacciones por publicación Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Análisis de la actividad
Las estadísticas que proporciona Instagram en este apartado y que son importantes
para la creación de comunidad de marca, ya se han analizado anteriormente para
obtener el cálculo del engagement de la cuenta de WaiWai. Estas estadísticas marcan
el total de interacciones, el alcance y las impresiones de la última semana que ha
obtenido la cuenta.
Análisis de la audiencia
Las estadísticas que se encuentran en el apartado “audiencia”, muestran información
muy relevante para la marca a la hora de saber cómo es la comunidad de usuarios que
tiene a su alrededor. Tras realizar una interpretación de los resultados que muestran los
distintos gráficos que se encuentran en esta sección, encontramos que los usuarios que
pertenecen a la comunidad que sigue e interacciona con la marca WaiWai proceden
mayoritariamente de Madrid y Barcelona. Además, las estadísticas muestran que todos
sus seguidores tienen ubicación en España.
Figura 16. Media de la audiencia (seguidores) según ciudad de procedencia Fuente: Instagram WaiWai
Figura 17. Media de la audiencia (seguidores) según su país de procedencia
Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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El intervalo de edad que predomina entre los usuarios es de 25 a 34 años, aunque
como podemos observar en el siguiente gráfico, dentro de la comunidad también
abunda una gran cantidad de usuarios con edades más elevadas que llega hasta los 44
años. Con esto podemos indicar que la comunidad de marca de WaiWai está formada
principalmente por usuarios adultos.
Figura 18. Distribución de los seguidores por edad Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Respecto al sexo, en la comunidad WaiWai predominan las mujeres. Un 93% de
usuarios son mujeres en comparación a un 7% de hombres. Esto es posiblemente a
causa del tipo de producto que ofrece la marca. Según un estudio realizado por La
Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, el perfil del usuario de cosmética
natural es la mujer urbana de entre 30 y 45 años. (Guillén, 2019).
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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Figura 29. Distribución de los seguidores en función del sexo Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Finalmente, Instagram también proporciona estadísticas sobre la media de veces que
los seguidores están en Instagram en función de las horas y del día. En cuánto a las
horas podemos observar como los usuarios seguidores de WaiWai se encuentran más
activos a las 15 h y a las 21h.
Figura 10. Media de veces que los seguidores están en Instagram en función de las horas Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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En función de los días, la actividad de los usuarios es continua durante toda la semana,
aunque la actividad de los lunes destaca mínimamente sobre el resto de los días de la
semana.
Figura 11. Media de veces que los seguidores están en Instagram en función del día Fuente: Instagram WaiWai (2019)
Para la marca es muy bueno tener en cuenta estos últimos datos ya que así puede
saber en mayor medida cuando resulta más idóneo realizar publicaciones. De esta
manera podrá realizarlas cuando su audiencia esté más activa y, de este modo, se
acentuarán todavía más las interacciones de los usuarios.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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6. Conclusiones y limitaciones
El principal objetivo de este análisis trataba de ejemplificar como una marca
recientemente introducida en el mercado utiliza la plataforma de Instagram como una
herramienta para la creación de una comunidad de marca a su alrededor, utilizando el
material que esta red social ofrece a las cuentas con perfil de empresa y aplicando
varias de las diferentes estrategias mencionadas en la parte teórica de este estudio.
Tras la metodología desarrollada para realizar el análisis, se ha podido comprobar que
la marca WaiWai aplica gran parte de las estrategias mencionadas por diferentes
autores en este estudio para crear una comunidad de usuarios. Además, en este
trabajo, no solo se ha podido comprobar esto, sino que, a partir del resultado que
muestran las estadísticas y el cálculo del engagement, se ha confirmado con valores
que la marca está realizando una buena estrategia para la creación de comunidad de
marca.
A rasgos generales, podemos afirmar que para la marca WaiWai, Instagram está
resultando ser una buena herramienta de ayuda para la creación y desarrollo de su
comunidad. No obstante, el hecho de que se haya obtenido estos buenos resultados no
implica que la marca esté realizando todas las estrategias adecuadamente. Existen
algunas cuestiones a destacar que ayudarían a que la marca pueda mejorar algunas de
las estrategias que implanta. Por ejemplo, atendiendo a las estrategias que Torija (2018)
menciona para mejorar el engagement, sería muy recomendable que el equipo de
WaiWai se mostrara más veces en sus publicaciones ayudando, de este modo, a crear
un vínculo con los usuarios todavía más fuerte y así, hacer una comunidad mucho más
sólida. Por otro lado, otro aspecto a tener en cuenta es que las publicaciones que
reciben más interacciones son aquellas que hacen referencia a concursos. Hernández
(2019) ya afirmaba que este tipo de publicaciones son las que reciben un alto nivel de
interacciones ya que, en este caso, la marca está ofreciendo algo a cambio de que los
usuarios interaccionen dentro de esas publicaciones. Sería interesante para la marca
WaiWai intentar aumentar la cantidad de publicaciones que ayuden a crear una máxima
interacción con los usuarios sin la necesidad de realizar un trueque. Es decir, ofrecer
más contenido relevante para la comunidad de usuarios que haga que estos mismos
quieran participar por si solos sin esperar un obsequio a cambio por parte de la marca.
Tal y como explica Bartolomé (2018), los User Generated Content ayudan a generar
mucha más interacción por lo que sería recomendable para la marca intentar conseguir
más usuarios de este tipo.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
53
Otra de las propuestas que podría resultar beneficiosa para las próximas estrategias de
la marca y, tal y como recomienda Núñez (2018), sería idóneo realizar cálculos del
engagement de la cuenta de manera continuada. Durante el estudio se ha comprobado
que el número de interacciones era bajo en comparación con la cantidad de seguidores
que tiene la cuenta. Sería recomendable para la marca ir midiendo el engagement de
forma continuada para así poder comprobar si este está mejorando o no en su cuenta
de Instagram.
Finalmente, como estrategia futura para agrandar la comunidad de usuarios, una vez la
marca se encuentre en un estado de crecimiento bastante positivo, sería interesante
que la marca WaiWai comenzara a relacionarse con influencers con una cantidad de
seguidores relativamente alta y reconocidos por su relación con el cuidado del medio
ambiente y la sostenibilidad. Esta estrategia, como explica Fernández (2017), puede
resultar muy beneficiosa para la marca. Hoy en día existen bastantes personas
reconocidas y con gran influencia que, en su perfil de Instagram, comparten
publicaciones en torno a la preocupación que existe por el cuidado del planeta. El actor
Jon Kortajarena, por ejemplo, posee una cuenta de Instagram con más de dos millones
de usuarios y gran parte de sus publicaciones están relacionadas con el problema que
está causando el exceso de plástico en los océanos. Este podría ser un ejemplo de
influencer con el que WaiWai podría intentar hacer una colaboración ya que comparten
los mismos valores.
Se ha de destacar que debido a las limitaciones de tiempo que se han tenido para la
realización de este trabajo, no se han podido utilizar herramientas más precisas para la
realización de este estudio. Como futura línea de investigación, para poder profundizar
en cómo Instagram resulta una buena herramienta para las nuevas marcas a la hora de
crear comunidades a su alrededor, sería preciso utilizar programas más complejos que
muestran más detalles y estadísticas relevantes en relación a la cuenta de Instagram de
la marca. El programa Iconoscuare, por ejemplo, permite realizar un análisis más
profundo de las cuestiones mencionadas en este trabajo y además proporciona datos
de la cuenta sobre un tiempo mucho más amplio comparado con las estadísticas que
muestra la propia plataforma de Instagram, ya que esta, la gran mayoría de veces
únicamente proporciona las cifras de la última semana.
Por último, no hemos de olvidar que la efectividad de las herramientas y estrategias
mencionadas durante todo este estudio están íntimamente relacionadas a los algoritmos
que rigen la plataforma de Instagram a la hora de dar visibilidad a las publicaciones
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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dentro de la red social. A modo de síntesis, estos algoritmos han ido cambiado con el
tiempo y, actualmente, funcionan dando prioridad a aquellas publicaciones que reciben
un mayor número de interacciones en un menor tiempo desde que han sido publicadas.
Esto las clasifica como publicaciones con mayor interés para el usuario y, por lo tanto, el
programa informático que hay detrás de esta red social las hace más visibles. El
funcionamiento de los algoritmos es un tema muy complejo, pero es importante que las
marcas, sobre todo aquellas que están entrando nuevas al mercado, tengan en cuenta
que este puede ir cambiando con el tiempo y, por lo tanto, las estrategias aplicadas
posiblemente tengan que variar y adaptarse a los cambios para seguir siendo efectivas.
Instagram como herramienta para crear una comunidad alrededor de una nueva marca. El caso WaiWai.
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