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1� DEBATES IESA
¿CóMOENCARARLAINCERTIDUMBRE?Obteneryprocesar informacióndeloquepasaenelmercadopareceserlarespuestadelasempresas,deacuerdoconelcrecimientoquehamostradoelnegociodeinvestigacióndemercados(IM)durantelosúltimosaños.Lassituacionescomplejaseinciertaspuedenconvertirseenoportunidades.Conocermejorelmercadoylosconsumidoresesunadelasmanerasdelograrlo.
ElnegociodelaIMesprósperocuandoalaeconomíalevabienylasempresasquierenidentificaroportunidades.Perocuandolaeconomíaestáenrecesión,lasempresastambién necesitan información que les permita apuntalar susnegocios.EnambassituacioneslasempresasdeIMcumplenuna importante función: recolectar y analizar informaciónpara facilitar las decisiones. Una vez que las empresas decualquierindustriacomienzanainvestigar,abasarsusdecisionesenunmejorconocimientodelmercadoysuscon
sumidores,nodejandehacerlo:laIMseconvierteenunaherramientaindispensable.
ElcrecimientorecientedelaIMenVenezuelasereflejaenhechoscomolossiguientes:(1)lasprincipalesempresasdelmundoenestaindustriaestánempezandoaoperarenelpaísdesdehaceunpardeaños(mediantelaadquisicióndeempresasnacionalesolaoperacióndirecta)y(2)lasempresasnacionaleshandadopasosimportantesparasuconsolidación mediante alianzas internacionales que les permitentenerunavisiónglobaldelnegocio.Paraconocerlosdetallesdeestaexpansión,losrepresentantesdecincoempresasdedicadasalainvestigacióndemercadosenVenezuelaofrecieronsuvisiónsobreeldesempeñodeestaindustria:JosephSaade(ACNielsen),HelenayCoraBroszkowski(AtentaalMercadeo), Carlos Jiménez (Datanálisis), Walter Mucchiut(Estime)yJuanVicenteZerpayCarlosGuerrero(Ipsos).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEN VENEZUELA:LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS
La industria de la investigación de mercados en Venezuela está experimentado un auge desde principios de 2003, en parte como efecto de la bonanza petrolera. Esta situación ha puesto a prueba la capacidad de las empresas del sector para atender la demanda y ha convertido al país en un mercado atractivo para las transnacionales de esta industria. Siete representantes de empresas de investigación de mercados conversaron con Debates IESA sobre las perspectivas de este negocio.
Sofía Esqueda y Sabina López
15Volumen XII • Número 2 • 2007
Joseph Saade, AC NielsenElgrandesafíoparalasempresaslocalesyglobalesesquelos clientes no vean la investigación como un gasto, sinocomounainversión.
Principales retosLomásimportante,yenloquesientoquetodavíanosfaltaevolucionar en Venezuela, es el entrenamiento de la gente.Laformacióneninvestigacióndemercadossiguesiendoprecariay,cadavezmás,serequierequeelpersonaltengamejorpreparaciónacadémicayprofesional.
Unadelasdebilidadesdeestaindustriaesquetenemosgente con conocimientos de mercadeo y habilidades analíticas, pero no son necesariamente buenos gerentes. Estoafectaprincipalmentealasmedianasypequeñascompañíasque,comonotienensuficientesrecursos,nopuedenpagarambostalentosporseparado;además,noescomúnconseguirlosenunasolapersona.
Un reto es no caer en la tentación de pasar el límitefijadoporlaética.Haysituacionescomplejasenlasqueesdifícildecidir.Estosucedecuandosetrabajaconempresasoconestudiosmuysimilaresquecompitenentresí.Enesoscasossedebedeterminarquéinformaciónsepuedecompartirycuántransparentehayqueserconlosclientes,cuandolosresultadosdeunestudiono favorecenonoconfirmanloquelosclientesdeseanescuchar.Aveceslosclientespresionan,porquesóloquierenoírloquelessatisface.Caenenelerrordeinvertireninvestigaciónparacorroborarloqueelloscreenquesucedeynoparaentenderelcomportamientodelmercado.Manejarlarelaciónentreelproveedoryelclientenoessencillo,peroamedidaqueseesconsecuenteyseaclaranlasreglas,alfinallosclientesrespetanyvaloran.
GlobalizaciónEncualquiernegociohayquetenerclaroencuálsegmentosepuedecompetirycómosedeseahacerlo.Eneláreaenlaquenosdiferenciamos,elseguimientodelasventasaldetal(retail tracking),sóloexistendosempresasdetallamundialdebidoa lagraninversiónrequerida,queobligaalrestoaconvertirseenproveedorregionaloaasociarseconlosgrandes.Estonosllevó,en1993,ahacerunaprimeraalianzaentreDatoseInformationResources(IR).Sinembargo,comoIRnoteníaplanificadoextenderseaLatinoamérica,esonoshacíavulnerables.ApesardequesomoslosmejoresenVenezuela,elgruesodenuestrosclientessonmultinacionalesydeseantenerunúnicoproveedorenlaregiónquelesgaranticelosmismosestándaresentodoslospaíses.PorellodecidimosunirnosaACNielsen.
Cuandovendimoslaunidadderetail trackingdeDatosaACNielsennosconcentramosenatenderalgunosclientesnacionales grandes (para los que desarrollamos productosespecíficos) y en expandirnos geográficamente. Apoyadosennuestraexperiencia,decidimoshacerdeDatoslaempresamássólidaydemejorreputaciónenlospaísesandinos.YaentramosenColombiamediantelaadquisicióndelamitaddeunacompañíapequeñallamadaTempo,querenombra
mosDatosTempo.ElpróximoañotenemosprevistoentrarenEcuadoryPerú.
Resistencias a la investigaciónElvenezolanohasido tradicionalmentemuyabierto,aunquehaexperimentadoalgunoscambios.Nuncahemostenidoproblemasdecolaboraciónenentrevistascaraacaranienentrevistastelefónicas.Sólosurgendificultadescuandoseintentasondearopinionespolíticasola intencióndevoto.Pero,engeneral,elvenezolanosiemprehasidocolaboradorynoobservomayoresdiferenciasregionales.Lascomplicacionesaparecen,sobretodo,enlosnivelessocioeconómicosaltos,porrazonesdeseguridad;esasdificultadeslashemosresueltoconentrevistastelefónicas,ynocaraacara.
Helena y Cora Broszkowski, Atenta al MercadeoParaunaempresatipoboutiquecomolanuestra—conpocosclientesperomuchosproyectos—eldesafíoessobrevivirytratardesermáseficientes.
Principales retosHanpasadomuchascosasenelpaísquehanhechoalasempresasmáscautelosasal invertir, loquehaafectado lasactividades de investigación de mercados. Nuestra sensación esquehahabidounareducciónenlorelacionadoconestudiosdemercados.Alhabermenosproductosnuevoshaymenosinvestigación.
Muchasvecesnospasaqueempresaspequeñasymedianasnosbuscanporquequierentomardecisionesconmayorseguridad,perocuandovenloquecuestaunainvestigacióndemercadosdicenquenotienendinero.Tambiénhayclientesquesolicitanestudioscomplejos,tantoporeltipodeentrevista comopor laspersonasquedeben contactarse. Lasentrevistasconperfilesaltossonmuycomplicadasdellevaracabo,ycasiobliganatenerunareddecontactos.
Elretoessobrevivir;esdecir,tratardesermáseficientes.Nuestrafilosofíaesserunaboutique:tenerpocosclientesperomuchosproyectos.Enlosúltimostresañoshemostenidomuchosestudiosparalaboratoriosfarmacéuticos,por
Preguntas a los expertos
1. ¿Cuáles son los principales retos de la industria de la investigación de mercados en Venezuela?
2. ¿Cómo han encarado las empresas de IM el fenómeno de la globalización? ¿Cómo se logra (si es posible) combinar lo global con lo local?
3. Se habla mucho de la resistencia del consumidor a colaborar con las empresas de IM. ¿Cómo se maneja este problema? ¿Es similar esta situación en todas las ciudades del país o en todos los estratos socioeconómicos?
Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos
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ejemplo.Esunáreamuydifícil,porquelasinvestigacionessellevanacaboconmédicosopacientesquedependendedeterminadosmedicamentos.
Otroretoeslainseguridad,quetienedoscaras:laintegridadpersonalyeltemoradarinformación,quesiempreexistió,peroquehoysepresentahastacuandoseofreceinformaciónelemental.Esteeselmotivoporelcuallagentemiente,loquecausadistorsiónenlosdatos.
GlobalizaciónLasempresasglobalesavecescontratanestudios,perosentimosqueenelfondoespararellenar,paratenerunacotizaciónmás.Alfinal,creemosquenohemosganadoprácticamentenada.
NosotrosatendemosaempresastrasnacionalesqueavecesnoscontratandirectamenteaquíenVenezuela.Hubounaempresa con la que hicimos muchos proyectos entre 1998y2004.Pero,porlaglobalización,laempresacentralizósusactividades en ciertas partes de Latinoamérica y empezó acomplicarlo todo,porquesolicitabaestudiosqueparaunasregiones tenían sentido, pero no para Venezuela. Cada vezhicimosmenosestudios,hastaquenohicimosninguno,porque laempresabuscabacentralizar las investigaciones.Conlasempresasquecentralizansusoperacionesnoshemosdis
tanciado,peroseguimosatendiendoalastransnacionalesquetienenclaroquecadamercadoesdiferente.Hayciertascosasquedebenmanejarselocalmente,especialmentelainvestigacióncualitativa.Losvalores,lasemocionesylamaneracomolagenteseconectaafectivamenteconunproductoounserviciosondistintosencadaregiónopaís.
Resistencias a la investigaciónEn las investigacionespara laboratorios farmacéuticosnoshapasadoquealgunosmédicosnoquierendecirlaverdad,porquetienenmiedodeloquesevaahacerconesainformación,yaquienserásuministrada.Esmássencillocuandosecuentaconelapoyodeempresasrespaldadasporgremiosmédicos.Pero,aunasí,losmédicosnosesientencompletamentesegurosyenmuchasocasionesnonosdejangrabarlas entrevistas. Para superar esto, intentamos explicarle elporquédelainvestigaciónylegarantizamoslaconfidencialidad. Además, contratamos educadores y psicólogos paralas entrevistas con los médicos y tratamos de prepararlossobreeltema,paraquemuestrenciertodominio,paraqueelentrevistadoconfíe.
Enelinteriordelpaíslagenteesmásabiertayreceptiva.EnCaracaslasentrevistasserealizanconrejadepormediodesdehaceveinteaños.Sinembargo,yaenelinteriorhaempezadoacundiresemiedo,sobretodoenlosnivelessocioeconómicosmásaltos.Lasgaritasdevigilanciasonotropuntoimportante.
Lagenteestáencerradayhayquepedirlespermisoparaentrarensusurbanizaciones.Porellohemostenidoquerecurriraloscentroscomerciales,peronotodoslosmétodoslopermitenyresultacomplicadohacerbuenasentrevistasenprofundidad.Lavíatelefónicaseestáconvirtiendoenunaalternativaeficienteparaalgunosestudios,puespermiteingresarazonasalasquedeotromodonosepodríallegar.
Tenemosquesercreativosyentender las limitacionesdelainformación.Porejemplo,el ingresofamiliarquelaspersonasdeclarannoesunainformaciónconfiable.Lagentenovaadecircuántogana;poreso,sedebepreguntarporotrascosas,comolatenenciadeciertosbienes,paracruzardatosyestablecerelsegmentosocioeconómico.
Carlos Jiménez, DatanálisisFrentealacrecientedemandadeestudiosdeinvestigacióndemercadosesposiblequelasempresasdelsectornotengancapacidadoperativapararesponderconlamejorcalidad.
Principales retosComolaeconomíaestácreciendodesdehacevariostrimestres, muchas empresas están demandando más servicios,entreelloslosestudiosdemercados.Estoplanteaelretodeatenderesademanda.Laindustriadelainvestigacióndemercadostieneunaparticularidad:cuandohayaugeeconómicovendemosmás,perocuandohaycrisis tambiénvendemosmás.Cuandolaeconomíavabienlasempresasestánmotivadasyquierenaprovecharlasoportunidadesquelesbrindaelentorno;entonceslasempresasdeinvestigaciónestamosallíparaayudarlasaidentificaryvaloraresasoportunidades.Pero,cuandohaycrisis,lasempresastienenpocosrecursosquedebenoptimizar;allítambiénintervenimos.
Actualmenteenfrentamosescasezderecursoshumanos:notenemosgentequesalgaahacerlasencuestas.Incluso,cada vez hay más encuestadores que trabajan para variascompañías.Además,nosotrosvendemosunservicio,nounbienquesepuedeimportar.Poreso,elaugeeconómicoactualplanteaeldesafíodelacalidaddelservicio.¿Dequévaadependerquesetengacapacidadpararesponderaestereto?Delainversión,laplanificaciónylapreparaciónprevia.
Unfactorclaveeslacapacitacióndelosencuestadores.Lainvestigacióndemercadosesunaactividadmuyespecializada.Noes fácil conseguir trabajadorespara este sector;tampocohay institutosque loscapaciten.Aestodebemossumarleeltemadelaéticadelencuestador.CuandounencuestadormienteestáengañandoaDatanálisis,alaindustria,aclientesyproveedores.Eseesunproblemaquetodoelgremiodebeatender.Luegoestálainseguridadpersonal,queestáocasionandoproblemasanuestrosencuestadores;enespecial,cuandodebenvisitaraesagranmayoríadelapoblaciónquepertenecealosestratosmásbajos.
Losretosmásespecíficosdeesta industriadependendecadanegocio.Siseestáenelnegociodelamedicióndeaudiencias,porejemplo,setienequeconsiderarlamedicióndelosmediosdigitales,cuyapenetraciónestácreciendo.Sisetratadelnegociodelaopiniónpública,elretoconsisteenelmanejo
Joseph Saade: «La formación en investigación de mercados sigue siendo precaria»
Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos
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delapolarizaciónpolítica.Sisonlasmedicionesenpuntosdeventa,debeconsiderarselamediciónenloscanalesinformales,conlasparticularidadesycomplejidadespropiasdeestecanal.
GlobalizaciónLa globalización afecta de manera distinta a las empresas.Entre las transnacionaleshahabidounprocesodecrecienteconcentracióndelaindustria,mediantefusionesyadquisiciones.Paraaprovecharelcrecimientodelmercadovenezolano,lastrasnacionaleshanoptadopordosvías:aliarseconalgunaempresanacionalotrabajarconunafilialpropia.Estaúltimaopcióneslaquemástrasnacionaleshanadoptado.Alasempresasnacionaleslaglobalizaciónlasafectadedosmaneras:lasvisitanlastransnacionalesparaofrecerlesalianzasestratégicasoseinstalanenelpaísparacompetirporelmercado.
Datanálisis tiene alianzas con algunas empresas internacionales; la más importante con Millward Brown, unaempresadelReinoUnidoespecializadaen lamedicióndemediosylaevaluacióndemarcas.Nosotroslaapoyamosenlaatencióndeclientesglobales.Cuandolasempresasglobalessonpropietariasdemétodos,levantamosinformación,laprocesamosolareplicamos.Enesejuegosomosunapiezapequeña.Pero,perfecto,haymástrabajo.
Cuandolastransnacionalesdecidenquedarseesobvioque tratan de conquistar participación de mercado y negocios.Entonces lamejorestrategiadedefensay luchaesladiferenciaciónenel servicio.Datanálisishacentradosucompetitividad en dos líneas de trabajo: la diferenciación(medianteelconocimientodelmercadolocal)ylacreaciónde métodos propios. Hemos logrado convertirnos en unproveedor internacional de algunos métodos, gracias a lacaptacióndeclientesconpresenciaregionaloglobal.
Resistencias a la investigaciónElvenezolanosiguesiendomuycolaborador,conpequeñasdiferenciasregionales.Porejemplo,enMaracaiboesmásfácilhacerentrevistasqueenCaracas.Lainseguridadhacausadoinconvenienteseneltrabajodecampo,perosiguehabiendocooperación. Hemos adoptado medidas para brindar confianzaanuestrosentrevistados.Porejemplo, todosnuestrosencuestadoresestánidentificadosconelcarnetdelaempresaytienenunapresenciafísicaadecuadaquelespermitemimetizarseconlacomunidadenlaquehacensutrabajo.
Loscuestionariostienentambiénimpactoenlosresultados,porquepuedengenerarconfianzao,alcontrario,intimidar.Aunqueelvenezolanoseamuyabierto,desconfíadeciertaspreguntasydelautilizaciónposteriordesusrespuestas.Esciertolodelaidiosincrasiaamabledelvenezolano,peronohayqueabusar.Dehecho,nuestrosestudiosempresarialestienenincentivos.¿Porqué?Porquehayquevalorareltiempodelagente.Porúltimo,consideramosfundamentalelcultivodelamarcadelaempresa.
Walter Mucchiut, EstimeLainvestigacióndemercadosesmásquehacerunaencuesta.Esagregarvaloryofrecervisióndemercadeoydenegocios.
Principales retosLosretosdelainvestigacióndemercadospuedenserpercibidosdesdetresópticas:(1)elcliente,(2)elpersonalysurelaciónconlosrecursosmetodológicosy(3)laoperaciónenelcampo.Enloquerespectaalosclientes,enlosúltimosañoshahabidounamayorglobalización,conlaentradadeempresastransnacionalesqueexigenseapliquenlosmismosmétodosentodoelmundo.
Desdeelpuntodevistadelpersonalquellamamos«denivel»laindustriadelainvestigacióndemercadosnosepresentacomounaopciónlaboralatractiva.Primero,porquelainvestigacióndemercadosnoseconocecomocarrera.Segundo,porquerequiereuninusualperfilpsicológicoyprofesional.Elinvestigadordemercadosdebeserunapersonaconcapacidadparaveraunaempresademanera integraly para tratar el problema de mercado como un problemadenegocios.Debetambiéntenercapacidadparaatenderlosdetalles,obtener informacióny formularrecomendacionesquelepermitanalclientefinaltomardecisiones.
Paralasinvestigacionescualitativaspreferimoscontratar amujeres formadas en los camposde lapsicología, lasociologíay,aveces,laantropología,porqueposeencapacidadparalasentrevistasenprofundidad,laobservaciónoelanálisisdemográfico.Paralosencuestadoresenhogareshemosdesarrolladoprogramasdemejoramientoeintentamosquehagancarreraconnosotros:quepasendeencuestadoresasupervisores,luegoacoordinadoresdecampoydespuésquetrabajendesdelaoficina.Esosehalogrado,peronoeselcomúndeloscasos.
Unproblemagravequeenfrentamoseslafaltadehonestidad.Ellonosobligaasupervisarmucholaaplicacióndeencuestas,paraasegurarnosdequelosencuestadoresnoestén sentados en alguna esquina llenando las encuestas.Podemos tener la mejor capacidad de análisis, excelentesmétodosysólidoapoyotecnológico,perosilainformaciónque levantamosnoesconfiable, lasconclusionesnoseránválidasyconduciránanuestrosclientesalfracasoyalapérdidaderentabilidad.
GlobalizaciónLaglobalizaciónnosafectadevariasmaneras.Enprimerlugar,porqueelnúmerodeclientesescadavezmenor,productodelasfusionesinternacionales,loquereducelademandapornuestrosservicios.Estosehasentidoparticularmenteenlaindustriafarmacéutica.Enloquerespectaalasempresasdeinvestigacióndemercado,lasfirmasglobaleshancrecidoycompradoempresasnacionales.EsasempresasglobalesnonecesariamenteabrenoficinasenVenezuela,sinoquetrabajanconalianzaslocalesporuncriteriodecostos.
Lasempresasglobalesbuscanlosproveedorespreferidosen lospaísesdondeoperan.Entonces laventajacompetitivaestaráenlograrunacalidaddecorteinternacional,conunarespuestaentiempoyenpreciossatisfactoriaparalasempresascontratantes.
Tambiénsepuedehablardeglobalizacióndesdelaperspectivadelacompetenciaentremétodos.Cuandosetratade
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lasempresasboutique,lasvenezolanastienenherramientasespecíficas,adaptadasalmercadoyalconsumidornacional,quenoposeenlastransnacionales.AunquemuchasempresasconsideranaLatinoaméricaunsolomercado,nuestraexperienciaindicaquesólohaysimilitudesenalgunascategorías.
Resistencias a la investigaciónLaresistenciadelentrevistadoesunproblemadetodaLatinoamérica,yenVenezuelalohemosenfrentadosiempre.Sóloqueseagravacadadía,porquehaymásinseguridadylasentrevistassonmáscomplejas.Engeneral,enelinterioresmásfácilentrevistarqueenCaracas.Amedidaqueasciendesenlosestratossocioeconómicossetornamásdifícil.
Pararesolveresteproblematratamosdecontarconentrevistadoresmejorpreparados,conmejorpresenciaybuenadicción,yquenosedediquensóloaencuestar,sinoque
tenganhabilidadparallegara loshogaresyconversarconlaspersonas.Buscamosdarnos a conocer comocompañíadeinvestigacióndeampliayreconocidatrayectoriaconlosparticulares,lasorganizacionesvecinalesylasempresas.
EsteentornohadadopasoalcrecimientodelcentrodellamadascomomediodetrabajoyalasentrevistasporInternet.Sinembargo,haylimitantesenlostiemposderespuesta,ademásdequenosesabequiénestárealmentealotroladodelteléfono.
Juan Vicente Zerpa y Carlos Guerrero, IpsosLaindustriahaevolucionadoenmétodosyvaloragregado.Lastrasnacionalesponenénfasisenelusodemétodosyprocesosestandarizados,mientrasquelasempresasnacionalestratandediferenciarseenáreasespecíficas.
Principales retosLaindustriadelainvestigacióndemercadoshaidoevolucionandotantoporlaentradadecompetidorestransnacionalescomoporelcrecimientodelasempresasnacionales.Lallegadadelastrasnacionalestraemuchaexperienciaglobalyregional,queciertamenteagregavalor.Lastransnacionalesponenénfasisenemplearmétodoscomprobadosenelmundoyprocesosestandarizadosquepermitenhacercomparacionesregionales.Porsuparte,lasempresasnacionalestratandediferenciarseenáreasespecíficas.
Laentradadelastrasnacionaleshamarcadounadiferenciaenlaindustria.Porunlado,hamejoradoelperfildelinvestigadordemercado,yaqueloexponeareferenciasyexperienciasinternacionales que lepermiten intercambiar conocimientosyadquirirvisionesmásampliasdeloqueestásucediendoenlascategoríasylosmercados.Además,hancambiadounpocolosmétodos,puessehapasadodeinvestigacionesfundamen
talmentecualitativasaotrasenlasqueseagregalocuantitativo.Estocambiaelperfildelinvestigador,queseconvierteenunprofesionalquedebetenerconocimientosdelosclientes,demercadeo,deadministración,de tomadedecisiones:unprofesionalcapazdetraducirlosdatosenaccionestácticasyestratégicasparaelnegociodelcliente.
EnVenezuelalaspersonasencuestanporquenoconsiguenuntrabajoserio.Eltrabajodeencuestadornoseapreciacomoelcomienzodeunacarreraprofesional,demaneraquelaretencióndepersonalescomplicada.Enotrospaísessí,asícomoenmercadeosecomienzacomotrainee.
GlobalizaciónMásqueafectarnos,laglobalizaciónnoshabeneficiado.Dehecho, nosotros somos una consecuencia de la globalización.IpsosllegóaVenezuelaen2004porunclientetransnacionalquedirigíasusoperacionesenLatinoaméricadesdeaquíynecesitabanuestroapoyo.Apartirdeesemomento,muchasempresasseunieronalaclienteladeIpsos,atraídaspor el mismo lineamiento global: porque son los mismosestudios,losmismosmétodos,cuestionariosyaplicacionesenelmundooLatinoamérica.
DuranteestetiempoIpsosVenezuelahavenidoacumulandoensubasededatoslasuficientemasacríticadeclientesyencuestadosparagenerarsusnormasoestándareslocales,loquellamamosNormasVenezuela;porejemplo,eneláreadealimentos,específicamenteeninvestigaciónpublicitaria.
Resistencias a la investigaciónHayunligerorechazoalresponderlasencuestas.Estoseexplicaporlosproblemasdeinseguridad,propiosdeLatinoaméricayporlapolarizaciónpolítica.Enlosúltimosaños,hacrecidolaangustiaenlaciudadaníaporsaberquiényparaquéloestánencuestando. Hay cierta desconfianza cuando las preguntasabordanaspectoscomoingreso,empresadondetrabaja,tipodevivienda,númerodehabitaciones,entreotros.
También se hace difícil llegar a los niños. Los padresquierenparticipardirectamente:saberquélevasapreguntarasuhijo.Hacerunaentrevistatelefónicaaunniñonotienesentido,porquenotelocomunicanolamadrepermanecealladodiciéndole«quétepreguntaron,quévasacontestar,quéquerían».Entonces,lasrespuestaspierdenvalidezporqueestásiendopresionado.
Entrelasamasdecasasíencontramosbuenarecepción.Elconsumomasivosiguesiendobastanteaccesible.Aellaslesgustaquelasentrevisten.Porsupuesto,tienesquedarlesuregalo.Esimportantequeelentrevistadosientalaimportanciadesuparticipación.Hayquedecirles:«Paranosotrosesimportantetuopinión.Haydesarrollosdeproductosyturespuestavaaserconsideradaenesto».n
Sofía Esqueda profesoradelIESASabina López investigadoradelIESARafael Jiménez Morenocolaboróenlarealizaciónyedicióndelasentrevistas
Carlos Jiménez: «Cuando hay auge económico vendemos más, pero cuando hay crisis también vendemos más»
Investigación de mercados en Venezuela: la opinión de los expertos
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