Investigacion de mercado parte 1

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Definiciones Básicas

Concepto de Mercado.

Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas.y deseo de satisfacerlas.

Se puede hablar de :Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.compra.

Mercado disponible o real, son los que tienen intención y Mercado disponible o real, son los que tienen intención y capacidad de compra.capacidad de compra.

Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.desea para usted.

El primer criterio a tener en consideración es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente.

Cliente es aquel agente económico que está dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo.

Es así que hay que llegar a definirquienes son nuestros clientes,tipificar y segmentar.

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyectopara la recolección de información pertinente para el proyecto

1.- Mercado Proveedor1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor 4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe. rentabilidad del proyecto que se evalúe.

Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda1.- Análisis de la Demanda2.- Análisis de la Oferta2.- Análisis de la Oferta3.- Análisis de la Comercialización3.- Análisis de la Comercialización4.- Análisis del Mercado Proveedor4.- Análisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación de mercados.las técnicas de investigación de mercados.

Información MacroInformación Macro1. Entorno Mundial

2. Entorno Latinoamericano

3. Entorno político

4. Riesgos País

5. Economía; por sectores: real, externo, finanzas publicas, inflación y tipo de cambio, moneda y banca, bolsa y riesgo país.

¿Que significa que la Información sea de Mercado?

Información Sectorial:Información Sectorial:Ejemplo:

a. Agropecuario

b. Pesca

c. Minería e Hidrocarburos

d. Manufactura

e. Construcción

f. Comercio

g. Servicios

Introducción a la Investigación de Mercados

Estudios de Mercado para una empresa especifica:Estudios de Mercado para una empresa especifica:

Estudios Cualitativos– Focus Group– Entrevistas en profundidad

Estudios Cuantitativos– Pruebas de Producto.– Brand Tracking

Benchmarking

Estudios por Cliente:Estudios por Cliente:

CRM (Customer Relationship Management)

Gustos y preferencias personales Fechas claves para el cliente Necesidades individuales Personalización del producto o servicio

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: ALIMENTOS EMPACADOSMERCADO DE BIENES DE CONSUMO: ALIMENTOS EMPACADOS

1. Datos de la misma empresa: es un buen punto de partida para comenzar una investigación, desde los numéricos hasta los cualitativos como opinión del equipo de venta o personal de front-office.

2. Auditoria de Datos: Permite conocer el monto de ventas en el sector, determina la participación de mercado.

3. Paneles de consumidores: Seleccionar conglomerados de compradores (familias) y registrar todas las compras hechas.

4. Investigación Ad-Hoc: Encuestas

5. Estudios de distribuidores y cadenas de distribución: son también clientes de la empresa, pueden generarse nuevas alternativas (bancos en supermercados

¿Dónde encontrar Información?

DEFINICIONDEFINICION

Disciplina que analiza el entorno de analiza el entorno de marketingmarketing de la organización en un ambiente dinámico y cambiante, investigando los deseos y necesidades de los consumidores

Constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento estratégico planeamiento estratégico y toma de decisiones. y toma de decisiones.

Comercialmente es una inversiónes una inversión ya que genera utilidades y reduce riesgos por decisiones erróneas

¿Qué es la Investigación de Mercados?

Alcances de la Investigación de Mercados

ALCANCESALCANCES

• Aporta, agrega información.

• Confirma, agrega o corrige información de empresarios y directivos.

• Busca un enfoque objetivo e imparcial.

• Reduce la incertidumbre y el riesgo para la toma de decisiones.

Limitaciones

LIMITACIONESLIMITACIONES

No es la única fuente de información.

Es puntual; describe, estima o predice dentro de límites de confianza muestrales.

Mide un momento del tiempo. Es una foto parcial, no una película del mercado.

Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la información describen el problema parcialmente.

El presupuesto limitado puede afectar los resultados de la investigación.

Nunca se debe limitar la investigación a una sola fuente de informaciónNunca se debe limitar la investigación a una sola fuente de información.. Para conocer realmente lo que ocurre en un determinado sector, es necesario estar pendiente de los cambios que se producen en el mercado de forma permanente y constante: nuevos lanzamientos, promociones de la competencia, apertura de nuevos locales, etc.

Observaciones

Principales temas de Investigación en Mercados Industriales, de Servicios y Comercio

1.1. Tamaño del mercado consumidorTamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.

2.2. Grado de interés hacia nuevos productosGrado de interés hacia nuevos productos o servicios; aspectos a optimizar.

3.3. PosicionamientoPosicionamiento de productos y marcas.

4.4. ElasticidadElasticidad del precio.

5.5. Publicidad Publicidad del producto.

6.6. SatisfacciónSatisfacción del cliente.

Preguntas Clave que responde la Investigación

PREGUNTAS CLAVE TIPO DE ESTUDIO

¿Cuáles son las actitudes del consumidor, sus hábitos de consumo y usos que le da a mi producto?

Usos y Actitudes

¿Quién es mi consumidor? Segmentación

¿Cuál es la imagen percibida por los consumidores de mi producto o marca?

Imagen y Posicionamiento

¿Qué interés puede tener el consumidor en una nueva idea? Concept Test

¿Cómo percibe el consumidor las características de mis productos actuales o nuevos?

Prueba de Producto

¿Qué tan efectiva es mi publicidad?Pre y Post Test

Publicitario

¿Cuan satisfecho está el consumidor con mis servicios?Satisfacción del

Cliente

¿Está mi servicio cumpliendo lo prometido? Mistery Shopping

El Brief de Investigación

Iniciando el Proceso de Investigación

El Proceso de Investigación

El Brief es un documentodocumento que expresa de manera precisa cuales son cuales son las reales necesidades de informaciónlas reales necesidades de información que requiere el solicitante de una investigación de mercados.

Mientras más amplio, profundo y detallado sea la información que proporcione el cliente, se obtendrán mejores resultados.

Concepto de Brief

1. Los antecedentes.

2. El contexto del problema o necesidad.

3. El producto/servicio y la competencia.

4. El tema a investigar.

5. Objetivos del estudio (general y específicos).

6. Acciones a tomar con la información generada

7. El target .

8. Plazos y Cronograma de entregas.

Información para desarrollar un Brief de Investigación

I. Información Preliminar

Antecedentes: razón por la que se realiza el estudio, problema o situación de marketing. Ejm intención de compra de un terreno.

II. Objetivos Objetivo Central: hipótesis a testear Objetivos Específicos: Definir que información se desea

recoger.

III. Definición de la Muestra de estudio Establecer el Diseño Muestral Instrumentos de investigación (cuestionario, guía de

pautas otros).

IV. Cobertura Geográfica:

Estructura del Brief

Los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar. Los modelos de investigación varían según el objetivo a alcanzar. Hay diversas formas de obtener información del consumidor Hay diversas formas de obtener información del consumidor

Investigación Aplicada: Lanzamiento de un producto

Elaborado: Julissa Sotil / Horacio Barrios

Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones especializadas• Informes internos

Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia

Tipos de Información

Diferencias entre Estudios Cualitativos y Cuantitativos

ESTUDIO CUALITATIVO CUANTITATIVO

Responde¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Porqué?

¿Para qué? Quiénes?, Cuántos?

En qué medida?

Busca El sentido, el significado. La tendencia del grupo

Nivel de Información Exploratorio, Explicativo Descriptivo.

ResultadosRepresentativos, pero no proyectables al universo

Representativos y proyectables al universo.

Técnicas de Recolección de Datos

Observación localizada. Entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión.

Cuestionarios Encuestas.

Ventajas Detecta información subjetivaMide y detecta diferencias

de grado.

Limitaciones

Sólo capta diferencias cualitativas. Predominio de lo racional en ciertos contextos

grupales.

Se limita a lo manifestado en las preguntas de la

encuesta.

La Investigación Cualitativa

Estudios Cualitativos

Elaborado: Julissa Sotil / Horacio Barrios

Estudios Cualitativos

El objetivo del estudio cualitativo es comprender cuales son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o comportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicarán estrategias directas o indirectas, es decir, si se hará de conocimiento del entrevistado losobjetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.

Técnicas Cualitativas

– Focus Groups

– Entrevistas de Profundidad

– Técnicas de Asociación– Técnicas de Terminación– Técnicas de Construcción– Técnicas Expresivas

Directas

Indirectas

Fases de un estudio cualitativo

• 1ra. Reclutamiento

• 2da. Diseño de guía de pautas

• 3ra. Entrevista

• 4ta. Análisis de resultados

ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS

Aportan información básica, preliminar, que permite elaborar cuestionarios en una

segunda fase.

Generan hipótesis sobre productos, servicios, marcas, etc., que orientan nuevas ideas a

desarrollar.

Alertan rápidamente sobre futuros problemas difíciles de detectar.

Permiten hallar factores desconocidos que no lograrían reconocerse en una investigación

mas estructurada.

I. A Nivel Informativo

ESTUDIOS CUALITATIVOS: VENTAJAS

Contactan al usuario de la información con el grupo objetivo (que muchas veces está

distanciado de la Alta Dirección)

Alimentan a los publicistas y creativos sobre el lenguaje que utilizan los consumidores.

Permiten hacer dinámico el estudio, ajustando los objetivos a medida que se

avanza.

II. A Nivel del Consumidor

Permiten reconocer el mapa de opiniones o actitudes, sin embargo no los dimensionan (Ejemplo.: sectores políticos de "derecha", "centro" e "izquierda").

Si la selección de participantes no es adecuada, pueden alterarse los resultados de la investigación.

ESTUDIOS CUALITATIVOS: DESVENTAJAS

TIPOS DE ESTUDIOS CUALITATIVOS

FOCUS GROUPS

Análisis de un Focus Group

FOCUS GROUP

Dinámica dirigida por un especialista (normalmente un psicólogo) en la que se ponen de manifiesto en forma libre y espontánea las percepciones, opiniones, comportamientos, creencias, actitudes y frenos de los participantes en torno a los objetivos del estudio.

Permite experimentar y conocer directamente al mercado. Es fundamental que exista homogeneidad entre los integrantes del grupo y que sean realmente representativos del target.

Técnica del focus group o grupo focal

• Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de grupos homólogos

• Tamaño del grupo focal:– Pequeño: 6 participantes– Mediano: 8 participantes– Grande: 10 participantes

• Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas• Lugar de realización: Salas de espejo ciego• Dirige el grupo: Animador o moderador• Registro de Información: Observador en sala y/o

fuera de sala, a través de video o grabación.

OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

Objetivos:

Sugerir nuevas hipótesis.

Generar nuevas ideas

Ayudar a generar cuestionarios para posteriores estudios

cuantitativos

Evaluar conceptos de productos nuevos, indicar fortalezas y

debilidades u opciones no consideradas por el equipo de

marketing.

Sugerir nuevos enfoques creativos en publicidad

FOCUS GROUP: VENTAJAS

Descubre opiniones y actitudes del grupo. Sentimientos y emociones.

Facilita la generación de ideas en el grupo, se crea sinergias, si se logra desarrollar afinidad entre los participantes se incentiva la seguridad y libertad para opinar.

INTERACCION

Hace que la sesión sea productiva.DIVERSION

Al ser analizada en tiempo real por el cliente, permite profundizar o ampliar conceptos de interés.

VELOCIDAD

FLEXIBILIDAD

EXPERIENCIAS

Facilita la comprensión rápida del tema.

FOCUS GROUP: DESVENTAJAS

La personalidad dominante de un individuo puede influenciar en los demás

Pueden generarse preguntas individuales que no ayuden al debate en grupo.

Existe el riesgo de que los participantes no pertenezcan realmente al público objetivo.

No pueden ampliarse las respuestas a muestras mas grandes de la población.

La interacción del grupo es conveniente pero puede presentar limitaciones al evaluar publicidad. Los participantes se transforman en expertos y críticos.

ESTUDIOS CUALITATIVOS

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las Entrevistas en Profundidad

Entrevistas de profundidad

• Técnica de entrevista individual con interacción cara a cara

• Número de participantes: 30 entrevistados• Duración: Dos horas en promedio• Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad

del entrevistado• Guía de pautas: Semi-estructurada • Entrevistador: De preferencia Psicólogo

capacitado en el tema de estudio• Registro de información: Se registra la

información en una grabadora

Se usan cuando :

El nivel de la persona que se desea investigar dificulta coordinar un focus.

Existe recelo de compartir información con otras personas.

El grado de especialización del entrevistado requiere de un trato diferencial.

Cuando el tema es delicado y requiere cierta privacidad.

VENTAJAS:

Son ricas en información

DESVENTAJAS

Dificultad para obtener las entrevistas Longitud de la entrevista (no debería ser mayor a 30 minutos) Algunos pueden incomodarse por el uso de grabadoras. Deben ser dirigidas por expertos Son caras El modo de expresión de los entrevistados puede resultar más formal o

menos espontáneo que en la realidad. Son de ejecución y análisis más lento que los grupos de discusión.

Estudios Estudios

CuantitativosCuantitativos

3.3.5 Estudios Cuantitativos

El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar los datos obtenidos y generalizar los resultados de una muestra a la población de interés.

Para tal efecto, se aplica una forma de análisis estadístico.

Técnicas Cuantitativas

• Encuestas por muestreo Probalístico

»Aleatorio o al Azar

»Panel : fijo o variable

• Encuestas por muestreo No Probalístico

»Dirigida

CARACTERISTICAS

1.1. Establecen tendencias,Establecen tendencias, de mercado, actuales o potenciales; evolución social, etc.

2.2. Identifican,Identifican, un Universo de estudio.

3.3. Requieren un cuidadoso diseño de Requieren un cuidadoso diseño de muestras,muestras, en función de: Los objetivos de investigación Niveles de confianza deseados Características del grupo objetivo Costo/inversión posible

Los Estudios Cuantitativos

PROCESO PARA LEVANTAMIENTO DE INFORMACION:

1. Elaboración del Cuestionario

2. Aprobación del cuestionario por parte del cliente

3. Codificación del cuestionario / Impresión

4. Coordinaciones con el Jefe de Campo (entrenamiento a

entrevistadores, muestra, material a usarse, prueba piloto)

5. Cronograma del estudio

6. Recolección de la información

7. Edición y Codificación

8. Procesamiento de datos

9. Análisis de la información.

10. Preparación del informe.

11. Presentación del Informe

12. Feedback del Cliente

FORMAS DE CONTACTO

Uso de Entrevistas (personales / telefónicas) Cuestionarios Encuestas

VENTAJAS DESVENTAJAS

Rapidez Se requiere recoger un amplio volumen de información

Mejor control y supervisión Necesidad de un mayor grupo de trabajo

Acceso a diversas zonas Posible sesgo en las respuestas

PRINCIPALES ESCENARIOS DE INVESTIGACION

Los estudios pueden realizarse contactando a los entrevistados en:- Hogares o centro de trabajo (personal o telefónica)- Lugares de afluencia de público objetivo.- Lugares especializados (Ferias, eventos, etc)

Cada enfoque se aplica en circunstancias diversas, en función a diversos estímulos.

• Productos o servicios que requieren equipamiento (ej.: maquinaria o software)

• Que requieran exhibición simultánea de múltiples presentaciones (ej.: packagings a distintos niveles de precio, o con simulación de una góndola de supermercado).

ESTUDIOS CUANTITATIVOS APLICADOS

La Investigación y los La Investigación y los Ciclos Vitales del Ciclos Vitales del

ProductoProducto

I. INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO

OBJETIVO OBJETIVO Incrementar las probabilidades de éxito para el Incrementar las probabilidades de éxito para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio. lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Procedimiento sugerido:

1. Estudios exploratorios: de

naturaleza cualitativa

2. Estudio de Base: Foto del

Mercado

3. Prueba de Concepto

4. Prueba de Producto (en paralelo)

5. Pruebas de Concepto: Producto

6. Pruebas de Nombre / Empaque

7. Investigación de la Publicidad:

Pre-Test publicitario

I. INTRODUCCION DEL PRODUCTO AL MERCADO

II. CRECIMIENTO DEL PRODUCTO

OBJETIVOOBJETIVOEvaluar la evolución (ventas, recordación, Evaluar la evolución (ventas, recordación,

posicionamiento, publicidad etc.) en el corto plazo posicionamiento, publicidad etc.) en el corto plazo del lanzamiento del productodel lanzamiento del producto

Tipos de estudio:

1. Brand Tracking: seguimiento de la evolución del producto, considera desde su posicionamiento hasta la publicidad.

2. Análisis de la Competencia: Monitoreo.

3. Pruebas de Producto, reacciones y aceptación del cliente.

III. MADUREZ DEL PRODUCTO

OBJETIVO OBJETIVO Encontrar nuevas oportunidades para que el producto Encontrar nuevas oportunidades para que el producto

no pierda vigencia:no pierda vigencia:

a. Evaluar extensiones de línea (Gelatina Yaps)

b. Evaluar nuevo posicionamiento (Gloria: ¿quieres crecer mas?)

c. Evaluación de la publicidad (PSM)

d. Nuevos empaques: (Sorrento)

e. Nuevos Segmentos: (Suez Energy y la distribución del gas)

f. Evaluación de promociones.

g. Elasticidad de precios (pan, máquinas industriales).

h. Nuevos canales de distribución (Banca)

IV. DECLINACION DEL PRODUCTO

OBJETIVOOBJETIVOEvitar esta etapa al hacer un continuo análisis del Evitar esta etapa al hacer un continuo análisis del

mercadomercado

Coca-Cola Procter & Gamble Volvo Hewlett Packard

Factores externos como la evolución de la tecnología (Betamax – VHS- DVD) pueden hacer inevitable la declinación del producto.

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