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estudi d'AECOC pel sector ferreteriesi bricolatge
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Las claves deéxito de lasmejores ferreterías
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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS
Las claves deéxito de lasmejores fer reterías
AUTORES DEL ESTUDIO
José Luis Nueno
Profesor del IESE. PhD Harvard
Antonio Agustín
MBA IESE
Licenciado Filosofía. Director El Índice K
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS
5
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS 7
1. INTRODUCCIÓN 9
• Situación actual 9
• Objetivos del estudio 10
• Metodología 10
2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS 13
• Los círculos virtuosos: otra clave previa 14
3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO 17
• El surtido 17
• Las marcas 19
• El aprovisionamiento 21
• La ubicación 23
• El precio 24
• Las promociones 25
• La publicidad 26
• El equipo humano y la organización 28
• El proceso de venta 30
• Los servicios 32
• El sistema de gestión 33
4. CONCLUSIONES 35
5. LA CLAVE DEL ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR 39
7
AECOC quiere agradecer a todos aquellos propietarios de ferreterías que han dedicado su tiempo y han brinda-
do su colaboración, así como a los fabricantes y responsables de asociaciones sectoriales que han respondi-
do también a los cuestionarios y preguntas. Gracias a su participación desinteresada ha sido posible la reali-
zación de este trabajo de investigación.
■ AGRADECIMIENTOS
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS
9
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN
El sector de la ferretería es un sector complejo. En él conviven grandes y pequeños detallistas que compiten por
clientes similares, ferreterías de barrio, grandes superficies de alimentación, grandes superficies especializadas,
ferreterías industriales dirigidas exclusivamente a la industria… Complejo también porque existen multitud de aso-
ciaciones y centrales de compra que, mediante diferentes estrategias, persiguen objetivos parecidos para mejorar
las condiciones de compra y obtener el mejor surtido a través de procesos de pedido y servicio o márketing dife-
renciado. Una misma ferretería puede estar asociada a varias organizaciones al mismo tiempo (por ejemplo, a la
patronal del sector y a una cooperativa). Y complejo también porque la concentración en los detallistas no existe.
Nos encontramos ante un sector que es una suma de miles de ferreterías con características singulares. Es un
sector que, a diferencia de otros, todavía tiene muchas revoluciones pendientes. Entre las que hay que desta-
car las siguientes:
• La revolución de los precios: Ni el cliente profesional ni el particular está sensibilizado todavía con los pre-
cios. Ambos quieren adquirir, por ejemplo, un producto –que compran con poca frecuencia y del que no tie-
nen demasiados criterios comparativos– de buena calidad, y no van a dejarlo de comprar por creer que en
otra tienda lo van a conseguir más barato. Esto hace que el detallista tampoco se prodigue en promociones.
No obstante, cuando las realiza, éstas tienen como objetivo atraer a los clientes a la tienda más que tentar-
los con precios especialmente atractivos.
• La revolución de la identidad de la tienda del detallista: Las marcas pesan mucho en determinadas catego-
rías, pero en las más banales tienen más peso las propias necesidades del cliente. En los establecimientos
dirigidos y pensados para el cliente no profesional, la marca de la cooperativa o de la central de compras
tiene mucha visibilidad, por lo que la personalidad del establecimiento apenas se destaca.
Tal y como ha sucedido con multitud de artículos de gran consumo (alimentación, deportes, juguetes, textil…)
es previsible que las marcas de los fabricantes sufran un retroceso en favor del distribuidor, que es quien,
en definitiva, configura el surtido y lo hace atractivo y entendible al consumidor final.
• La revolución del mostrador o la venta en autoservicio: Una cosa es que el dependiente necesite un sopor-
te físico sobre el que escribir, tomar notas y mostrar con claridad un producto, y otra muy distinta es que el
punto de venta sea inaccesible para el cliente. Hace ya treinta años se produjo la revolución del autoservicio
en las tiendas de alimentación y hoy se está empezando a producir en las de ferretería. El “¿Qué desea Ud.?”
puede ser una barrera insalvable para un consumidor acostumbrado a moverse a sus anchas por las tiendas,
a tocar y manipular los productos… Es decir, hablamos de una tienda “abierta” que sepa responder a lo que
el cliente busca, pero que también pueda incitarle a la compra impulsiva.
• La revolución de la concentración: Aún a pesar de la multitud de centrales de compra que existen, la atomi-
zación detallista es muy acusada. Un propietario que posea dos o tres ferreterías es una excepción. Mayor
concentración equivale a más notoriedad, más capacidad de compra, más venta y mayores medios para el
tratamiento del punto de venta. Esta es una revolución que ha afectado a otros muchos sectores, como el de
gran consumo, y es previsible que también acabe afectando al de ferretería.
■ SITUACIÓN ACTUAL
1. INTRODUCCIÓN
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN
En definitiva, precios, identidad del punto de venta, autoservicio y concentración son las revoluciones pendientes más
significativas que experimentarán las ferreterías durante los próximos años y que se sumarán a las que desde ya hace
varios años están viviendo: la revolución tecnológica, la revolución de las compras y el aprovisionamiento (prolifera-
ción y desarrollo de centrales de compra) y la revolución de la especialización y formación del equipo humano.
El objetivo de este estudio es determinar cuáles son las variables de éxito que conducen a una ferretería a ser
“la mejor”: ¿es el servicio al cliente un factor clave en el punto de venta? Y si es así, ¿cómo debe ser enten-
dido?, ¿hay mucho personal?. Por otro lado, ¿existe un surtido muy amplio y profundo o bien una agresiva polí-
tica de precios y descuentos? O por el contrario, ¿es el precio el factor crítico?, ¿hay buen precio en todos los
artículos?, ¿tenemos un buen precio, el mejor, en los artículos de mayor rotación?, ¿el éxito es una combina-
ción de precio, servicio, atención al cliente, gama y ubicación y proximidad?.
Para realizar este estudio se han utilizado metodologías principalmente cualitativas. Se han estudiado todas las
fuentes secundarias disponibles sobre el sector, y en especial los estudios realizados por AECOC*.
Por otra parte, se han identificado 12 ferreterías distribuidas geográficamente en Cataluña, Valencia,
Comunidad Autónoma de Madrid y País Vasco a través de asociaciones de compra, cooperativas y responsables
de publicaciones técnicas.
Asimismo, se han entrevistado personalmente a sus responsables-propietarios en base a un cuestionario
semiestructurado (preguntas abiertas y preguntas cerradas con base cuantitativa) que ha permitido conocer en
profundidad el negocio ferretero. También se han entrevistado telefónicamente a 4 fabricantes significativos del
sector y a 5 centrales de compras, cooperativas… La opinión de estos dos últimos grupos ha permitido con-
trastar la opinión recogida directamente del ferretero.
* El canal profesional (2002). Estudio sector ferretería (1997)
¿La mejorferretería?
La opinión de las Centralesy Asociaciones
La opinióndel consumidor
La opiniónde los proveedores
■ METODOLOGÍA
■ OBJETIVOS DEL ESTUDIO
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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN
Finalmente, se han entrevistado a 60 clientes a la salida de la tienda en Barcelona y Madrid. Para ello, se han
seleccionado dos tipos de ferreterías: una, orientada al consumidor (clientes principalmente particulares), y
otra, orientada al cliente profesional. La intención de estas encuestas, además de obtener una base cuantita-
tiva que sirviese para reforzar los argumentos de éxito, era obtener una opinión más, la voz del mercado, que
contrastara con la del distribuidor de ferretería.
12
13
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS
La atomización del sector, la diversidad de los productos ofrecidos al cliente y la variedad de fórmulas comer-
ciales dificulta la clasificación del sector. Tras visitar 12 ferreterías se han determinado los principales criterios
para clasificar una ferretería:
• Por ubicación: urbana, extrarradio, polígonos industriales, parques comerciales.
• Por facturación: distinguiendo su facturación por diferentes secciones para determinar si la ferretería
está especializada.
• Por el número de empleados (de 1 a 70).
• Por el tipo de venta: asistida, libreservicio...
• Por los servicios que ofrecen.
• Por la actividad comercial que realizan: activa-reactiva, con vendedores, folletos, catálogos…
• Por las marcas: de fabricantes o propias.
• Por el aprovisionamiento: nacional, internacional.
• Por la amplitud o profundidad del surtido.
• Por el tamaño de la tienda.
El cliente es el denominador común a todas las ferreterías. Es el principal eje que vertebra la naturaleza del nego-
cio y que permite identificar las razones del éxito o fracaso. Dependiendo de que el cliente sea profesional -lam-
pista, electricista, carpintero, albañil o empresa- o no profesional, y en base a su proceso de selección y com-
pra, el detallista acabará determinando el surtido, el precio, la publicidad, la ubicación, el nivel de servicio, la
política de aprovisionamiento e, incluso, la exigencia de informatización y satisfacción en la gestión.
Noprofesional Profesional
Ferretería AFerretería C
Ferretería DFerretería B
Ferretería E
Ferretería F
Ferretería H
Ferretería I
Ferretería JFerretería L
Ferretería M
Ferretería K
“Profesionales”(lampistas,
electricistas,...)
Industriales(suministrosindustriales)
Ferreterías con un mixde clientes variado(no profesionales y
profesionales)
Ferretería G
Eje de posicionamiento de las ferreterías
¿Cómo son y cómo se gestionan las ferreterías de éxito?
Ferreteríasdirigidas a clientesno profesionales
Ferreteríasfocalizadas a
clientesprofesionales
2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS
14
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS
Precisamente por el hecho de que el cliente no profesional determina el tipo de tienda, también se le ha pre-
guntado. Su opinión ha servido para completar las claves que comentaron los propietarios y gestores de las
ferreterías.
En el siguiente capítulo se analizarán, una a una, cuáles son los puntos claves –que se traducen en las mejo-
res prácticas– que afectan al negocio ferretero.
1. El surtido: Número de referencias y marcas, tipos de marcas.
2. El aprovisionamiento: Papel de las centrales, tipo de proveedor.
3. Ubicación
4. Prácticas de precio
5. Actividad promocional
6. Publicidad y comunicación
7. Equipo humano y comunicación
8. Proceso de venta: Autoservicio, venta asistida...
9. Servicios ofrecidos al cliente
10. Sistema de gestión
Pero, además de estos 10 puntos claves, hay que tener en cuenta otro esencial: los círculos vir tuosos. La exce-
lencia en distribución comercial puede explicarse en base a tres círculos vir tuosos:
a. Gestión de la comunicación.
b. Gestión de la línea de productos.
c. Gestión de servicio al cliente.
Una continua campaña de relaciones públicas y publicidad, aunque sea modesta, incidirá previsiblemente en
un tratamiento favorable por parte de los medios de comunicación (sectoriales o generales). Este efecto, suma-
do a la buena relación con el cliente, incidirá a su vez en una creciente influencia positiva “boca–oreja” que se
sumará al impacto que genera la tienda en su señalética y ubicación. La gestión positiva de la comunicación
contribuirá a un enriquecimiento de las relaciones con el cliente y a un alineamiento creciente con sus preocu-
paciones y necesidades.
a. El círculo virtuoso de la comunicación
Gestión de lacomunicación
RRPP
Tratamientoeditorialfavorable
Localización yatmosféricos
Noticia• Alineamiento con notoriedad• Liderazgo psicologico/ autoridad• Alineamiento con las preocupaciones de los clientes objetivos
Inversiónpublicitariamodesta
Recomendaciónboca a boca
■ LOS CÍRCULOS VIRTUOSOS: OTRA CLAVE PREVIA
15
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS
Desarrollar un alto nivel de servicio al cliente implica mejorar los sistemas de los que dispone el punto de venta,
tratándole de forma diferenciada. Este nivel de servicio posibilita incrementar las oportunidades de contacto
con el cliente, tener un mayor conocimiento sobre él y, por tanto, poder hacer que crezcan las ventas cruzadas,
lo que, a su vez, permitirá mejorar continuamente el nivel de servicio. Es decir, “hacer más, lleva a más”.
Asimismo, mejorar el nivel de servicio hace que aumente el conocimiento del cliente y se reduzca el gap de
insatisfacción entre lo que espera y lo que se le da.
La racionalización y simplificación de la oferta ayuda a conseguir una mayor eficiencia en las operaciones
–reducción de stocks, identificación de los artículos de mayor rotación, etc.– y a definir el surtido. Todo ello,
permite mejorar el marcaje de los precios, lo que redunda en un incremento del margen y en poder liberar recur-
sos y destinarlos a gestionar, por ejemplo, la innovación de productos. Una tienda innovadora tiene autoridad y
legitimidad sobre el cliente. Tiene la iniciativa sobre lo que se debe ofrecer al cliente; iniciativa que, a su vez
dirige una posible simplificación de la oferta.
c. El círculo virtuoso de la línea de productos
Gestión de lalínea de
productos
Eficiencia enlas operaciones
Mejora delmarcaje de
precios
Recursos disponiblespara gestionar la
innovación
Simplificaciónde la oferta
Autoridad/Legitimidad
b. El círculo virtuoso del servicio al cliente
Gestión delservicio al
cliente
Más oportunidadesde contacto con
el cliente
Conocimientodel cliente
Mejora de lasventas cruzadas
de productos
Mejora de lossistemas en
punto deventa
Alto nivel deservicio al
cliente
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17
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
Siguiendo el esquema que se ha planteado en el capítulo anterior, en este se agrupan las respuestas ofreci-
das por las mejores ferreterías analizadas según el tipo de cliente al que se orienten: al cliente no profesional,
al cliente profesional y a ambos.
Las ferreterías orientadas al cliente no profesional (bricolador aficionado) se dividen, habitualmente, en dos
grandes grupos: El primero incluye los artículos de ferretería básica, incluido el bricolaje –herramientas, clavos,
taladros, tacos...–, y el segundo, los artículos para el hogar. Como más adelante se verá, estas ferreterías sue-
len estar ubicadas en barrios, es decir, en núcleos urbanos de alta densidad de población y donde la proximi-
dad es un factor importante de decisión. Este hecho hace que el surtido se extienda hacia artículos de coci-
na/mesa –baterías de cocina, cuchillerías, cristalerías, vajillas…– y, en general, de uso para el hogar –barba-
coas, planchas, pequeños electrodomésticos como radiadores, ventiladores…–.
Los ferreteros coinciden en que la proximidad exige tener un surtido amplio y profundo, por lo que el éxito pasa
por convertirse en un especialista de referencia: herrajes, cerrajería, barras de cortina o, simplemente, copias
de llaves. Es decir, tener un poco de todo, pero especializándose en “algo”. Es habitual que estas ferreterías
hagan una extensión a artículos para el hogar. El bajo margen que tienen las ferreterías y la alta competencia
recomiendan, sin embargo, la incursión en otras categorías con menor competencia, mayor margen y quizá mal
gestionadas por otros competidores especializados, en artículos de hogar por ejemplo,o generalistas, como los
hipermercados. ¿Por qué no introducir referencias de papelería, por ejemplo, y jugar la baza de la proximidad?
Por otro lado, las ferreterías orientadas a clientes profesionales tienen otra exigencia de surtido. Han de tener
de todo. “Es fundamental tener la máxima extensión y profundidad de surtido”.
En el punto intermedio se sitúan las ferreterías ubicadas en los límites de zonas de vivienda y polígonos indus-
triales. También se ven obligadas a ofrecer un surtido generalista, aunque especializándose en determinados
colectivos profesionales –lampistas, albañiles, electricistas, carpinteros, mecánicos, etc...– “Hay que buscar un
hueco en el que generes confianza”. “Hay que satisfacer cuanto menos a algún colectivo o grupo de clientes
en su totalidad”, señalan algunas de los ferreteros entrevistados.
■ EL SURTIDO
3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
18
CLIENTES NO PROFESIONALES
“Yo vengo a comprar cosas de ferreteríapara el arreglo de la casa y mi esposa puede
comprar platos, cacerolas, cafetera...
“Vengo porque aquí tienen muchascosas y las tienen muy bien expuestas”
“Para ser una ferretería... ¡ me parecióque era muy fácil encontrar las cosas!”
CLIENTES PROFESIONALES
“Pues, vengo a por género y es rarala ocasión que no lo tienen”
“Aquí no se puede marchar uno sin nada.Si entras aquí picas seguro”
“Reclamo más productos dedicadosa la construcción, máquinas más
modernas de las que hay”
“Ahora que han cambiado,está todo más a la vista y tienes
más comodidad. Es más fácil encontrarlo que buscas y comprar”
¿Por qué compra en esta tienda?
Surtido amplio 70,9%
Ferretería + Menaje y Regalo 45,1%
Presentación del surtido 19,3%
Facilidad de acceso al surtido 9,6%
¿Por qué compra en esta tienda?
Solo ferretería 100,0%
Surtido amplio 53,3%
Facilidad de acceso al surtido 16,7%
Presentación del surtido 10,0%
Cliente no profesional Cliente profesional
La opinión de los clientes
Fuente: Encuestas ABN a ferreteros, 2003.
“Para nosotros la clave es tenerun surtido básico en ferretería yun fondo básico de bricolaje. Unpoco de todo”.
“Para ser atractivo te has debuscar alguna “especialidad”como puede ser la copia de llaves”
“Como ferretería de barriotenemos la opción de ampliar laoferta con artículos del hogar(complementados con vajillas,cuberterías o pequeñoelectrodoméstico)”.
“Tendríamos de todo. Nuestroproblema es el espacio, el m2 depunto de venta y es un m2 muycaro”.
“Hacemos especial énfasis enartículos para profesionales.Nosotros tocamos mucho el sectorde los herrajes, otros lo harán enmaquinaria industrial o entornillería. Hay que buscar unhueco en el que generesconfianza, porque lo tienes todo”.
“El hecho de tener que combinarlos dos tipos de clientes hace quetengamos que tener artículos debricolaje con una gama amplia”.
“Lo nuestro es la ferreteríaindustrial. Y punto. Servir aempresas en todas susnecesidades de ferretería”.
“Lo interesante es desarrollargamas y surtidos aplicados a cadatipo de cliente –técnicos,electricistas, carpinteros,mecánicos o industriales–”.
“Fundamental: Tener la máximaextensión y profundidad delsurtido.No nos podemos permitir el lujode no tener algo… y si no lotenemos de no servirlo el mismodía que nos lo piden”.
Oferta generalista (que le permiteestar asociado y especializado paradeterminados colectivos profesionales)
Dividido en ferretería básica(incluido Bricolaje) y artículos parael hogar
De todo
Cliente no profesional Cliente profesional
La opinión de las ferreterías
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
19
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
En definitiva …
Dentro del análisis del surtido merece especial atención el apartado que se refiere a las marcas.
En opinión de las ferreterías entrevistadas, la marca es importante. Es importante señalar que a más profe-
sionalidad de la tienda, menor venta en autoservicio y mayor capacidad prescriptora del ferretero, lo que va en
detrimento de las marcas.
El cliente no profesional que va a una tienda, mira los expositores y se sirve él mismo: “busca marca, quiere
marca y hay que darle marca”. El menor precio de las marcas asiáticas no parece convencer a un consumidor
que, al no tener demasiados conocimientos sobre lo que compra, necesita más seguridad y, parece encontrar-
lo en una marca. Aún así el futuro de la marca propia se enmarca más fácilmente entre los colectivos que sir-
ven a no profesionales que entre los que sirven sólo a profesionales. Una marca propia puede venir amparada
por el sello de una cadena de franquicias o una central de compras integrada en centenares de pequeños deta-
llistas. Para uno de los ferreteros entrevistados, “aunque el profesional quiera marca, y dado que tengo influen-
cia sobre él, si la marca propia es buena, se la recomiendo”. En el fondo es un esquema win-win; gana el clien-
te, ya que obtiene mejor precio, y gana el ferretero porque obtiene mejor margen.
En definitiva, “sí a las marcas propias siempre que sean buenas. En este sector, si recomiendas algo que no
sea de buena calidad, que no cubra expectativas, pierdes un cliente o varios, porque luego corre la voz”.
■ LAS MARCAS
No Profesional
FerreteríaBásica+ Hogar
Profesional +No Profesional
Generalista yespecializado
en 1 o 2 colectivosprofesionales
Sólo Profesionales
De todo
20
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
Para los próximos cinco años, la perspectiva que tienen los ferreteros es de progresivo decrecimiento de cuota
de mercado de la marca de fabricante reconocido en favor de marcas asiáticas y marcas propias (que además
son compatibles entre sí). “Los productos asiáticos de hace unos años eran mucho peores que los de ahora.
También allí han aprendido a fabricar bien. De hecho algunos fabricantes occidentales han puesto fábricas en
países orientales, como el sector textil”.
El desarrollo de la marca propia parece ir, en buena medida, de la mano de los productos emblistados. En este
sentido, la opinión manifestada por los ferreteros de éxito coincide notablemente con la de los fabricantes, si
bien estos últimos se muestran más pesimistas en lo que se refiere al desarrollo de las marcas importadas.
En todo caso, sorprende que los ferreteros no están demasiado convencidos de que la marca propia se desa-
rrolle a corto plazo.
Ferretero Fabricante
2003 2008
*Fuente: ABN Matrics. Encuestas a ferreteros 2003
Marca de fabricante reconocido 83,1% 72,3%
Marca de importación de Asia 7,1% 14,7%
Marca propia 9,8% 13,0%
TOTAL 100% 100%
Marca de fabricante reconocido 71,2% 67,5%
Marca de importación de Asia 13,4% 18,8%
Marca propia 15,4% 13,7%
TOTAL 100% 100%
Ferretero Fabricante
Penetración de las marcas hoy y dentro de cinco años
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“El cliente busca marca, quieremarca y hay que darle marca”
“La marca propia tiene sólo dosintereses: el margen y enfatizar quela tienda pertenece a unaorganización mayor”
“El único atractivo de las marcas noconocidas -las chinas- está en elprecio. Sin embargo, yo creo queno nos interesa vender ni artículosbaratos ni artículos malos”
“El profesional quiere marca…
ahora bien yo quiero tenerle
fidelizado y contento, y como veo
que tengo bastante influencia
sobre él, si la marca privada es
buena se la recomiendo”
“A nivel de cliente no profesional,
el futuro más claro está en las
marcas de artículos para emblistar
(clavos, alcayatas…)
“En suministros industriales
es muy difícil desarrollar
marcaspropias”
Cliente no profesional Cliente profesional
FERRETERIAS DIRIGIDAS
La marca es un activo para elcliente final
Posible pérdida de poder delfabricante por el alto poder deprescripción del ferretero
Marca de fabricantesreconocidos
Conclusiones
La importancia de las marcas
21
En definitiva, las marcas siguen estando muy presentes en la mente del cliente profesional y del no profesio-
nal. La capacidad prescriptora de la ferretería pasa necesariamente por productos de calidad contrastada. Tanto
los productos asiáticos como las marcas propias del detallista deben satisfacer siempre al comprador y com-
pensar con precio la desconfianza que puede generar un producto desconocido.
El desarrollo de las centrales de compra es una de las últimas revoluciones de este sector. Ya nadie es “inde-
pendiente”. La central de compras sirve para obtener y garantizar buenos precios de venta al público en los artí-
culos de mayor rotación y visibilidad (fondo de surtido). Ahora bien, la importancia de la central disminuye a
medida que una empresa está orientada hacia clientes profesionales o se haya especializado en determinadas
categorías de producto.
El cambio de las centrales está todavía por venir. La centralización en el área de compras es un fenómeno com-
plejo que exige consolidación. En una misma central conviven ferreterías muy diferentes entre sí en cuanto a
tamaño, especialización y enfoque. El hecho de ofrecer las mismas condiciones a todos puede ser fuente de
conflictos.
Para el detallista, la otra gran utilidad de las centrales de compra es su capacidad para hacer de “pulmón” del
almacén. Hoy ya casi no es necesario tener stock; se realiza el pedido directamente a través del ordenador y
el servicio se hace desde un almacén regulador en menos de 24 horas. Desde el punto de vista financiero,
comercial y de implantación (gestión del espacio en el punto de venta) el ferretero tiene menos riesgo.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Nuestro futuro, yo diría incluso,nuestra supervivencia está en lascentrales de compra. Comoindependientes no tendríamosfuturo. Sería imposible tenersurtido. ¿Cómo íbamos a ver ytener a todos los proveedores quetenemos? Sería también imposibletener buenos precios”.
“La importación es minoritaria (ycasi siempre a través de lacentral)”.
“Funciona muy bien. Podemosacceder y pedir directamente alfabricante aunque después lafacturación sea a través de lacentral”
“La central nos sirve para obtenerbuenos precios, ser competitivoses fundamental. El problema vienesi eres especialista en algo.Entonces te tienes que buscar alvida”.
“Sin duda estar asociado a unacentral es útil. Ahora bien, ensuministro industrial muchasveces te has de buscar al vida”.
Compras centralizadas,proveedores de marca,-fundamentalmente nacionales-
Compras centralizadas. Contactodirecto con proveedoresespecializados
Compras a través de la central.Departamento de comprasespecializado
Cliente no profesional Cliente profesional
El papel de las centrales de compra
■ APROVISIONAMIENTO
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
22
La mayor parte del abastecimiento de las ferretería entrevistadas, aproximadamente el 50% de la mercancía,
procede de la central de compras. El abastecimiento directo del fabricante representa casi el 37% del volumen
total de compra. Sobre estos datos hay que tener en cuenta la notable diversidad que existe entre un tipo de
ferretería y otro. El tamaño del negocio y su orientación profesional–no profesional es determinante para expli-
car las diferencias.
Según algunos ferreteros encuestados “es muy probable que el aprovisionamiento, vía importadores, gane
peso. Un peso que puede estar relacionado con el desarrollo de la venta de productos procedentes de países
del Este”. Por otro lado, en la medida que la centrales se vayan consolidando e incrementen en tamaño, el
mayorista/almacenista irá perdiendo terreno”.
En cualquier caso, no hay consenso en la opinión recogida entre detallistas, proveedores e, incluso, centrales
de compra. La conclusión más evidente es que nadie parece tener nada claro sobre cuál es la estructura dis-
tributiva del sector. Tanto el fabricante como la central de compras creen que éstas son mucho menores de lo
que son en realidad. ¿Cómo es posible que los fabricantes líderes, incluso las centrales no conozcan las estruc-
turas de aprovisionamiento del detallista?.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
¿En qué tipo de establecimiento o fuente se
aprovisiona para sus necesidades de surtido?
Mayorista / Almacenista 5,7%
Directo de fabricante 36,9%
De importador 8,5%
De una cooperativa 48,9%
TOTAL 100%
El papel de las centrales y cooperativas de compra crece en importancia
en función de la orientación hacia el cliente final de la ferretería
Cliente no profesional Cliente profesional
Más clientes profesionales, menos importancia, si bien...
a. TAMAÑO. “Cuando teníamos una ferretería, la central era fundamental, ahora con esta “tienda” de1.000 metros cuadrados… la importancia no es la misma”.
“Estar afiliado a una central significa tener la posibilidad de gestionar mejor tus stocks.Hoy en día hablar de servicios de entrega contra pedido de 24 horas no es nada extraño.La central ayuda un montón en esto”.
b. ALMACENAMIENTO.
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
23
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
En cualquier negocio de venta al detalle la ubicación es un aspecto fundamental para explicar el éxito. Estar en
el lugar de paso o en el área de influencia de un buen número de clientes es algo crítico.
La ubicación tiene, sin embargo, diferentes acepciones para los ferreteros. El ferretero de éxito orientado al
cliente no profesional entiende la ubicación como “estar en el meollo, donde hay mucha gente“ para poderse
convertir en “la ferretería del barrio”.
Para las ferreterías orientadas al cliente profesional lo importante es ser accesible, estar en una buena zona, con
muchos clientes potenciales y tener buenos accesos y facilidad de aparcamiento. Cuanto más industrial sea un
ferretero menos importante será la ubicación. Es decir, ya se entiende la ubicación como accesibilidad, esto es,
proximidad al cliente que permite el mantenimiento de los menores costes logísticos y de entrega posibles.
Estas opiniones son compartidas por los clientes encuestados. Para los clientes de la ‘ferretería del barrio’,
que esté cerca es fundamental. Para los de la ferretería industrial la ubicación debe traducirse en accesibilidad
(proximidad, aparcamiento).
¿Cuál es el problema asociado a la ubicación? Para la ferretería urbana el coste de implantación. En más de
una ocasión el propietario del comercio comenta la dificultad de encontrar buenas ubicaciones a un coste asu-
mible por la cifra de ventas previsible. Prueba de ello es que buena parte de las ferreterías de éxito urbanas
visitadas son centenarias y, probablemente, con contratos de arrendamiento muy beneficiosos o con locales en
propiedad totalmente amortizados.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Es la clave de nuestro negocio.Proximidad. El cliente compraporque pasa por delante, porqueestá cerca”.
“La clave de nuestrasupervivencia: convertirnos en laferretería del barrio. Pero esto noes siempre posible: área deinfluencia limitada, o al desarrollode competidores como lossupermercados o las tiendas dedecoración”
“Hay que estar accesible. La
ubicación ideal es estar entre un
barrio y un polçigono industrial”.
“Hay que ser visible. No basta
con ser bueno y hacer bien las
cosas. El punto de venta -la
fachada- es publicidad, es
márketing. Sirve para que te
recuerden”.
“Que te vean es importante, sobretodo cuando te implantas por vezprimera. Después ya te conocen”.
“La ubicación es crítica desde elpunto de vista que hay que estarpróximos a los clientes, que elárea de influencia sea interesante.En esto no te puedes equivocar”.
“La ubicación es relativamenteimportante. Piensa que yo tengoen la calle vendedores que visitanclientes, intentan mantenerlosfieles y buscar otros de nuevos”.
Convertirse en la ferretería delbarrio
Situarse entre un barrio y unpolígono industrial. Ser visible
La ubicación es importanteaunque no crítico
Muy importante Menos importante
Cliente no profesional Cliente profesional
Objetivo
La ubicación, aspecto clave
■ LA UBICACIÓN
24
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
Esta es una de las revoluciones pendientes de este sector. Afortunadamente, la guerra de precios y promocio-
nes no es una de las variables esenciales del negocio. Ha bastado el efecto anestésico de las centrales y la
insensibilidad del comprador (inelasticidad de la demanda) para evitar una batalla como la que ya hace déca-
das se libra en el mercado alimentario, en el de electrodomésticos, en el de juguetes, en el textil o de depor-
te…
El precio, aunque no es un factor que determine la compra, sí crece en importancia. Quizá se empiece por los
artículos que sean fácilmente comparables… “De hecho ya es así, por ejemplo, con los taladros o para el clien-
te no profesional, o con las piezas que exigen un desembolso importante –cortacéspedes, sierras mecáni-
cas...–”.
El profesional valora el servicio por encima de todo. Es fundamental que el producto esté disponible y que en
el caso de que no lo esté, que el detallista asegure el suministro rápido. Esto prima sobre un buen precio o
unas buenas condiciones de pago.
La pregunta “¿Qué es el servicio?” se la hacen algunos de los ferreteros entrevistados. Para uno de ellos es
“el asesoramiento y tiempo de entrega o la entrega a puerta. El profesional asume que el producto tiene el valor
que aparece en el catálogo y que mayor volumen de compra puede llevar aparejadas mejores condiciones de
compra. Pero el precio es el que es”.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Nuestros clientes miran losprecios pero esto no es crítico.Lo que es importante es que todoscrean que tus precios sonajustados. Y esto lo conseguimosmuy bien con el catálogo de lacentral”
Creo que los precios van a la bajay cada vez este factor será másimportante para los clientes. Enbuena medida es la presión queejercen las grandes superficiesespecializadas e incluso lossupermercados”..
“El profesional mira mucho elprecio pero contempla y valoraotros factores como el servicio.¿Qué es el servicio?Asesoramiento y tiempo deentrega o entrega a puerta”.
“De vez en cuando hacemosalguna promoción. Pero es máspara dar la impresión de quetenemos precio. Quizá es lainfluencia de las grandessuperficies”.
“El precio es el que es. En nuestro
negocio, lo que cuenta es que
tengamos todo lo que tenemos
que tener y sirvamos rápido”
“Hay un catálogo. Hay unos
precios. Puede haber un
descuento para un cliente
especial. Pero el precio es el que
es. No es importante para
nuestros clientes”.
El precio no es un factordeterminante para la compra, perocrece la sensibilidad
Crece la sensibilidad al precio Mayor valoración de servicio
Muy importante Menos importante
Cliente no profesional Cliente profesional
La importancia del precio
■ EL PRECIO
25
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
El capítulo de las promociones está muy relacionado con el anterior (precio) y se podría incluir también como
otra de las revoluciones pendientes. La poca sensibilidad al precio por parte del consumidor hace que la acti-
vidad promocional sea escasa, no demasiado agresiva y de contenido más psicológico que real.
De esta manera, los folletos son principalmente una herramienta para demostrar que el precio que ofrece la
tienda es bueno más que para incitar a la compra. Pocas ferreterías son las que diseñan planes de promoción
debido a que no consideran que sea un área demasiado importante.
Según algunos ferreteros, “las promociones dirigidas al cliente industrial no tienen demasiado sentido”. De
hecho, estamos inmersos en el mismo bucle de reflexión que hacíamos cuando nos referíamos al precio.
Todas las pistas nos conducen a la ruta que el estudio ha marcado desde el principio: poder de la marca, poder
de prescripción y aprovisionamiento a través de una central de compras o una cooperativa que siempre ofrece
buenos precios. En definitiva, el sector se encuentra dentro de una estructura poco competitiva o, lo que es lo
mismo, en un mercado en el que pueden convivir sin problemas grandes y pequeños operadores.
“Nos limitamos al catálogo de lacentral. Es una manera de hacerver al cliente que tienes buenprecio.”
“Si promoción significareducciones puntuales de precio,éstas las realizamos más en losartículos que tienen que ver conel cliente no profesional. Porejemplo, artículos del hogar.”
“El catálogo es muy importante.Es la referencia que tienen losclientes…”
“Puntualmente podemos hacerpromociones especiales.Principalmente hablaríamos dedos tipos: cuando tenemos excesode algún producto que hemoscomprado directamente o deacuerdo con algún proveedor”.
“Para un cliente industrial laspromociones no tienen demasiadosentido. En algún caso podemostener un detalle con ellos. Porejemplo, a alguien que noscompre muchas herramientas lepodemos regalar una caja paracolocarlas. A un buen cliente lepodemos dejar de cobrar o cobrarmenos en una entrega… Peroesto es algo que entra más en elconcepto de servicio que depromoción”.
Los folletos promocionales de lacentral y los artículos dedicadosal hogar
El catálogo es la principal fuentede promoción
Escasa actividad promocional
Cliente no profesional Cliente profesional
¿Qué promociones hacen con más frecuencia?
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003 y Estudio AECOC 1997
Folletos publicitarios 60% 90%
Ofertas en familias concretas 50% 73%
Descuentos/Rebajas 20% 32%
2003 1997
Realización de promociones
■ LAS PROMOCIONES
26
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
La estructura atomizada del sector y la fuerte presencia de marcas de fabricantes son hechos que implican que
la inversión publicitaria se haga principalmente por parte del proveedor, fabricante. Si bien las centrales sí rea-
lizan inversiones publicitarias (principalmente mailings y patrocinios), cabe señalar que el detallista dispone de
muy pocos recursos para destinar a esta partida.
El pequeño detallista de barrio ofrece únicamente la publicidad que emite la organización de la que forma parte
–cadena voluntaria, cooperativa, patronal o central–.
Por su parte, el ferretero profesional invierte prácticamente todos sus recursos en la elaboración de una catá-
logo completo y detallado de su surtido. En algún caso –los menos– los ferreteros invierten en el patrocinio de
actividades locales o en inserciones publicitarias (vallas, autobuses) de alcance también circunscrito al área de
influencia geográfica de su negocio. Como máximo, el alcance se extiende a revistas especializadas (en la cate-
goría de productos en la que tengan mayor surtido o hayan desarrollado mejor tecnología).
La poca inversión publicitaria es reflejo, a su vez, de otra revolución pendiente: la falta de identidad del nego-
cio detallista. Las tiendas, puntos de venta o almacenes de artículos de ferretería son una suma de artículos,
de expositores o la agregación de una serie de marcas. Pesa más el producto que la tienda. Hablan más las
marcas que el punto de venta.
Finalmente, la publicidad que hacen los fabricantes y la distribución de medios es especialmente criticada por
los ferreteros.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Prácticamente la única publicidad
que hacemos es la corporativa
(folletos, catálogos)”
“En algún caso hacemos
publicidad en el mercado de
alimentos que está muy cerca de
la tienda”.
“Nos centramos en publicidadcorporativa. Alguna publicidadaislado hemos hecho y ha tenidomucho éxito”.
“Hemos puesto recursos enfiestas mayores. Lo cierto es quehacemos poca publicidad.Deberíamos dedicar más recursospero siempre es lo último”.
“Patrocinamos todo lo que tieneque ver con el pueblo”.
“Es muy importante tenerpresencia institucional, que tevean en todos lados”.
“En algún caso hemos buscadola colaboración con proveedores”.
Cliente no profesional Cliente profesional
Poco presupuesto. Se utiliza elfolleto o catálogo de la central
Folletos, catálogos, actividadesvinculadas a la ciudad o área deinfluencia
Folletos, catálogos, actividadesvinculadas a la ciudad o área deinfluencia
Actividad publicitaria
■ LA PUBLICIDAD
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
27
Las ferreterías opinan que los fabricantes invierten menos de lo que deberían. Si bien reconocen una acepta-
ble presencia en revistas técnicas, el resto de medios publicitarios está “infrautilizado”. De hecho, se observa
el caso de algunos fabricantes que prefieren invertir en el canal, por ejemplo el ‘Rincón de Casals’, en el que
con mobiliarios de exposición y colores corporativos de la marca se ubican todos sus artículos con preferencia
sobre otros proveedores, que en medios de comunicación masiva, ya que en este caso alegan que el impacto
directo sobre la compra, el retorno sobre la inversión en definitiva, es mucho menor.
Estos resultados son algo más críticos también que los que se obtuvieron en el estudio que realizó AECOC en
1997 en colaboración con ACNielsen.
Casi un 90% de las ferreterías entrevistadas dice tener página web. El contenido de estas webs es básicamente
publicitario, si bien existen también sistemas de intranet e, incluso, de comercio electrónico –sobre todo para
pedidos– en la mitad de los casos. La conexión con la central suele ser automática y el sistema de pedidos uti-
lizado muy práctico.
Fuente: ABN Metrics Encuestas a ferreterías, 2003
Un 60% dicen dedicar algúntipo de publicidad en revistassectoriales o especializadas.
Los catálogos en la tienda(no distribuidos casi nunca)son la herramienta másutilizada.
En ocasiones se hace unmailing especial a clientes(catálogo).
Muy pocas veces se hacepublicidad estática (en uncaso, se citó un autobús).
Es habitual el patrocinio deactividades locales (fútbollocal, fiestas mayores)
Si bien, casi todas las ferreterías encuestadas poseen página
web (87,5%) , no todas ofrecen las mismas utilidades
Publicitaria
62,5%de los casos
Capacidadesintranet
25%de los casos
Posibilidadesde comercioelectrónico
50%de los casos
Ferreterías y publicidad… ¿Tiene página Web?
¿En qué deberían invertir más?“Deberían invertir más recursos de los queactualmente dedican. En especial losfabricantes de marca. Su apoyo,especialmente en revistas especializadaspero también orientadas al consumidor(bricolaje y decoración) debería ser muchomayor”.
“¡Más publicidad beneficia al fabricante porquele ayuda a consolidar su marca y máspublicidad nos ayuda también a nosotros avender más!”.
Valoración de los medios publicitarios utilizados por los fabricantes
T.V.
Radio
Revistas técnicas
Revistas bricolaje
Revistas decoración
Prensa local
Prensa regional
Prensa diaria nacional
Dominical
Valoración Media
1. Poco 7. Mucho
3.50
1.83
4.57
3.00
3.00
1.20
1.20
2.33
3.17
Fuente: ABN Metrics. Encuestas punto de venta, 2003
28
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
Un negocio está directamente relacionado con su dimensión, en general, y con los recursos humanos, en par-
ticular. Para el pequeño ferretero –habitualmente orientado al consumidor no profesional– “no tiene sentido
hablar de organigrama. Cada uno sabe lo que tiene que hacer”. En este caso, la organización está basada en
la capacitación de cada uno de los empleados.
Para el ferretero dirigido tanto a profesionales como a no profesionales el contar con una organización tiene
como objetivo cubrir dos frentes principales: por un lado, compras (es habitual que estén especializados en
alguna categoría concreta) y, por otro, la gestión del cliente y de la tienda.
Finalmente, para el ferretero orientado exclusivamente a profesionales la organización tiene dos focos: las com-
pras (como en el caso anterior), y las ventas, que exigen que la organización comercial planifique y realice visi-
tas a clientes profesionales y haga un seguimiento –pedidos– de los actuales.
La formación es esencial en un sector en el que continuamente se producen lanzamientos y novedades. En el caso
del ferretero orientado a profesionales, las necesidades de formación crecen año a año. Saber más que un afi-
cionado no es demasiado difícil, pero saber más que un instalador sí lo es; más aún cuando la credibilidad se
construye sobre la capacidad de prescripción. No sólo es necesario saber qué hay que vender, sino también es
imprescindible estar totalmente informado y formado para poder aconsejar a los clientes la mejor opción.
En algunos casos los ferreteros pueden contar con la ayuda de sus proveedores para realizar programas de for-
mación. Unos y otros salen ganando en iniciativas de este tipo.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Lo más importante:
Personalización.”
“Tenemos gente de toda la vida
que sabe mucho. Quizá no está
al día de lo último, pero lo más
importante: conocen al cliente y
lo interpreta...”
“En nuestro caso no tiene sentido
hablar de organigrama. Cada uno
sabe lo que tiene que hacer.”
“Somos asesores, prescriptores.Es fundamental que nuestroequipo conozca bien el productoy los clientes”.
“Hay ocasiones en las que losproveedores colaboran connosotros para formar al equipo.Si no, lo hacemos nostros”
Tenemos un organigrama. En élbásicamente destacan lascompras y el área comercial.”.
“ Tenemos un programa deformación para todo el equipo:2 horas por semana y persona”.
“Otro gran desafío de formaciónestá en el área de sistemas,informática y demás… y nosotros,los propietarios, los directivos.Tenemos que estar por encima.Todo cambia muy rápido. Hay queestar al día.”
“El área comercial tieneimportancia. En este momentotenemos cuatro vendedores. Hayque tenerles al corriente de todo.”
Organización basada en áreas detrabajo delimitadas para cadaempleado
Organización basada en dosgrandes áreas: compras y gestióndel cliente y la tienda
Organización basada en dosáreas principales: compras yventas
Cliente no profesional Cliente profesional
El personal y la organización
■ EL EQUIPO HUMANO Y LA ORGANIZACIÓN
29
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
El “mapa” de 1997 era más pesimista...
Fuente: Estudio AECOC 1997
Realizan formación Reciben todos Reciben algunos
18
7
12
69
59
19
5450
11
Tradicionales Especialista Hipermercados
“Tener un equipo humano profesional y que conozca el producto es fundamental. Además, en el casodel detallista, debe ser simpático, sociable… Pero lo esencial es que sean competentes. Y esto exigeformación continuada. Que estén todos al corriente de lo que se está haciendo nuevo, de las nuevastendencias, de nuevos productos, necesidades…”
• En la mitad de los casos existen programas de formación que no involucran a todo el personal. Lo habituales formar al personal de tienda y a los vendedores.
• La formación es esencial en el mundo de la ferretería. Conocer el producto y tener la capacidad de una buenaprescripción es fundamental. Las mayores ferreterías invierten en formación: “cuando una persona entra aformar parte de nuestro equipo y durante todo el tiempo que está aquí recibe formación. Nosotros tenemoscomo objetivo un mínimo de una hora a la semana por persona.”
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
Sólo mandos
Sólo subordinados
25%
SI NO
0%
50%Realización de formación
Reciben todos
Reciben algunos
SI NO
50%
37.5% 62.5%
25% 75% 75%
100%
La formación en los ferreteros de éxito
30
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
El sistema de venta que rige en una ferretería de éxito está directamente relacionado con la orientación al clien-
te. Por ejemplo, en negocios orientados al comprador no profesional es muy habitual el autoservicio parcial.
En opinión del propietario de una ferretería urbana, “cada vez más el cliente no profesional quiere tener liber-
tad de circulación, moverse a sus anchas por la tienda”. El vendedor tras un mostrador es un obstáculo para
la venta. Ocurrió con la alimentación, la ropa, los juguetes e incluso con los muebles. “Es muy difícil recono-
cerlo, pero creo que un dependiente al que hay que preguntar, y sobre todo, el concepto clásico de “mostra-
dor–barrera”, puede ser un impedimento para la venta”, señala.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Nuestro cliente es particular enun 90%. Creo que estáacostumbrado al autoservicio. Selo hemos de dar. No obstante,también hay que tener en cuenta,el hecho de que en la tienda hayapersonas que sepan mucho decada producto, les da confianza.Y esto es imprescindible…”
“El autoservicio tiene una ventajaadicional. Nos libera de colasinterminables en el mostrador.Mientras espera, el cliente puedeir paseando por la tienda,mirando…”
“Autoservicio y mostrador tienen
que convivir obligatoriamente. Hay
clientes que vienen porque
conocen a la persona que
despacha…”
“Aunque tengas un catálogo
excepcional, el cliente necesita
también ver, aunque sea
parcialmente, el producto.”
“ Más que entrar en la dinámicaautoservicio- servicio asistido,nosotros estamos en la demostrador y venta en la calle.Nuestro negocio, basado en lossuministros industriales, exigeque salgamos hacia fuera, quevayamos a vender. Entre otrascosas, porque nuestroscompetidores lo están haciendo.Sin presión comercial novenderíamos ni la cuarta partede lo que vendemos ahora.”
Basado en el autoservicio. Elmostrador es un complementoligado al asesoramiento
Mostrador y autoservicio comoapoyo
Mostrador y comercializaciónmediante vendedores
Cliente no profesional Cliente profesional
El autoservicio o el servicio asistido
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Nuestro cliente esexclusivamenteprofesional, que vienea buscar cosasconcretas. Somosmucho más eficientesdándole directamenteaquello quenecesita…Y si no lotenemos, en 12 horaslo tenemosdisponible.”
“Hay determinados clientes que necesitan verlas distintas opciones de compra. No les bastacon un martillo. Quieren ver oferta. Para clientesno profesionales que no saben mucho, o inclusopara profesionales que quieren comprar ellibreservicio es fundamental.”
“Dentro de nuestro catálogo de18.500 artículos hay muchísimosque ni tenemos disponibles nison susceptibles de serexpuestos. Por este motivo, esimprescindible compartirmostrador y autoservicio.”
Asistido(mostrador)
37.5% 37.5%
(Exclusivo en ningún caso)
25%
Parcial 100%
Ambos(Asistido y libreservicio)
Libreservicio
Sistema de venta
■ EL PROCESO DE VENTA
31
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
Si una ferretería quiere mejorar el negocio tiene que llevar a cabo otras acciones además de eliminar el mos-
trador. Por ejemplo, para racionalizar la oferta a los ojos del consumidor deberá trabajar muy duro para hacer
de la tienda una exposición de productos y que sea entendible, lógica. En otras palabras, ser capaz de mostrar,
pero también de interesar.
El segundo punto a desarrollar es el del asesoramiento. Si una ferretería se dirige al cliente no profesional tiene
que ser capaz de responder a todas sus dudas. El mostrador de siempre debe convertirse más en un apoyo
que en el límite de dos mundos (el del ferretero y el de su cliente, la tienda y la trastienda).
En el caso del ferretero orientado a clientes industriales, el mostrador ya no existe. El catálogo, los vendedo-
res ambulantes y el sofisticado sistema de pedidos y reaprovisionamiento cierran el ciclo.
Es cierto que hay veces en que el cliente quiere ser atendido mediante un trato personalizado, pero esto no condu-
ce necesariamente a la rehabilitación del mostrador ni a la figura del dependiente. No hay porqué ofrecer más de lo
que realmente necesita, máxime cuando el exceso de celo en la atención al público puede derivar en menor venta.
Para el caso del profesional es conveniente hacer algún matiz adicional. El lampista, el carpintero o albañil que
acude al ferretero preferirá hacer el correspondiente pedido al empleado habitual. ¿Por qué? Porque es posible
que entre ambos se haya desarrollado, incluso, una “jerga”, un lenguaje. El vendedor sabe lo que necesita su
cliente porque le conoce, sabe en qué medida es exigente con los materiales, en qué grado extrema las pre-
cauciones… Es decir, sabe lo que busca y tiene capacidad de adaptarse a sus necesidades.
Ahora bien, una cosa es atención personal y otra el “mostrador de toda la vida”. En una de las ferreterías visita-
das tuvimos la oportunidad de entender y ver un nuevo concepto de mostrador. En una gran sala diáfana con expo-
sitores de todo tipo de herrajes se disponían una serie de mesas de despacho altas con sus correspondientes ter-
minales informáticos en los que formalizaba la venta–compra. El comprador estaba inmerso en la tienda y el ven-
dedor no se escudaba tras el mostrador más que en el momento de emitir la factura y efectuar el cobro.
CLIENTES NO PROFESIONALES CLIENTES PROFESIONALES
Trato personalizado 45,0 %
Conocimiento personal 16,1 %
Trato personalizado 30,0 %
Conocimiento personal 33,3 %
Atención al cliente: opinión del consumidor
“Me gusta el poder entrar, mirar y coger. Y luego,también me gusta el trato personal”
“Compro aquí porque es una costumbre quetenemos, nos sirven muy bien y ya los conoces atodos. ¡Yo soy familiar aquí!”
“Esta ferretería tiene más cantidad de género paraescoger y una atención mas rápida porque en otrassólo hay un empleado, aquí hay dos o tres ysiempre te atienden mas rápido”.
“No me gusta tener que servirme yo solo, me gustamás el trato directo con el dependiente”
“No esperas colas, coges lo que necesitas, pagasy te vas”
“Vengo porque me gusta, por cercanía y tambiénpor amistad... hoy por ejemplo me han fiado”
“Porque Vicente, el encargado, es amigo mío”
¿Qué opina Ud. del trato que le dispensan los empleados de esta tienda?
Fuente: ABN METRICS. Encuestas punto de venta, 2003
Cliente no profesional Cliente profesional
32
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
El concepto de servicio no está claramente definido. Los propietarios y empleados de las ferreterías no tienen
demasiado claro qué entra y qué no entra en la denominación “servicios”.
El ferretero orientado al cliente no profesional centra su atención en la proximidad. Este es el valor que en su
opinión aglutina los tres ejes principales de su política de servicio
• Surtido: tener todo lo que el cliente pueda necesitar.
• Atención personalizada: entender lo que necesita el cliente cuando pregunta, para poder ofrecerle lo que
espera.
• Rapidez de servicio: cuando el cliente pide algo que no está disponible, hay que ofrecérselo en un plazo
corto de tiempo.
Por su parte, las ferreterías de suministros industriales tienen un concepto de servicio diferente. Éste incluye:
• Surtido: que, como en el caso anterior, es tener “todo lo que el cliente necesita”,
• Asesoramiento para quien lo precise.
• Rapidez de entrega: tiempo de servicio desde que se realiza el pedido. Es decir, sistema rápido de pedido
y entrega en la puerta del cliente.
Por otra parte, según las encuestas realizadas a clientes en puntos de venta, tanto los profesionales como los
no profesionales parecen sentirse bien tratados. En el primer caso porque “no saben y se fían”, y en el segun-
do “porque satisfacen sus necesidades”.
En definitiva, la clave está en las políticas de servicio, pero no en el “servilismo”. El ferretero de éxito presta
especial atención en no ofrecer aquello que su cliente no espera. Dárselo, además de contribuir a reducir los
márgenes, es desenfocar el negocio.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
“Surtido. Lo que necesita. Tener
de todo”, lo que significa
convertirse a veces en un
proveedor de todo, no sólo de
artículos de ferretería”.
“Atención personalizada”.
“Le traemos lo que nos pida en 2
o 3 días a lo sumo”.
“Tener de todo lo que necesita”.
“Ser los mejores en una línea deproducto”.
“Especializarnos. De cerrajería yherrajes hemos creado divisionesdiferentes, seguridad,decoración… También hemoscreado una tienda/área exposiciónpara arquitectos y decoradores enla que no vendemos nada, sinoque ¡mostramos y asesoramos!”
“ Tener vendedores en la calledispuestos a escuchar, a adaptarel servicio que damos”
“Asesoramiento en materiales,servicios de entrega dos vecesal día”.
“Tenemos la furgoneta queconstantemente está haciendoreparto”.
“Tenemos un catálogo muy ampliode productos”.
El valor de la proximidad Hacer accesible a nuestro clientetodo aquello que necesite
Suministro integral. La clave noes tener los mejores productos,sino además de tenerlosdesarrollar la mejor manera dehacerlos llegar al mercado
Cliente no profesional Cliente profesional
Las claves del servicio para el ferretero
■ LOS SERVICIOS
En opinión de un ferretero entrevistado, “dado que hoy en las ferreterías se manejan 20.000, 40.000 o 60.000
referencias, o estás informatizado o no tienes ningún futuro”. Las expectativas sobre la informatización y su
uso depende también del tipo de negocio.
La importancia del sistema de gestión
No basta con formar parte de una cadena, ni de garantizar el suministro a través de una central. La tecnología
es un instrumento esencial y básico, para el desarrollo y mantenimiento de este negocio.
El sistema de gestión, a través de scanner, control informático de stocks o conexión electrónica con la central
o los proveedores, es un hecho esencial para desarrollar el negocio con éxito.
• “Es impensable no tener control informático de los stocks”.
• “En una empresa de suministros industriales, la informáticaes un pilar básico: para los pedidos, para organizar elpackaging en el almacén, para controlar los stocks...”
• “El día que nos pongamos en serio con el comercioelectrónico nuestro negocio va a cambiar tanto que quienno se suba al carro, correrá el riesgo de quedarse fuera”.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.
Escáner 100%
Control informático de stocks 87.5%
Conexión con almacén central 50%
Conexión con proveedores 50%
Nivel de equipamiento
“Es importante la gestión delpunto de venta y la rapidez deaprovisionamiento, además de laeficacia en la facturación”(Útil para que en la central, lagestión de stock sea más afinada)
“Es esencial para mantenerstocks reducidos”. Nuestroproblema es que hemos de tenerde todo”.
IMPORTA MÁS LA GESTIÓN DELNEGOCIO DETALLISTA
(gestión de pedidos a la central)
IMPORTA MÁS LA GESTIÓNEFICIENTE DEL ALMACÉN
DETALLISTAS SUMINISTROSINDUSTRIALES
La importancia del sistema de gestión
■ EL SISTEMA DE GESTIÓN
33
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO
35
Para la realización de las conclusiones se ha preguntado a los entrevistados una serie de questiones clave:
•¿Cómo llega una ferretería a ser la mejor?, ¿Cuál es la historia de las mejores ferreterías?
•¿Qué les espera a las mejores ferreterías?
•¿Qué harán las mejores ferreterías para seguir siéndolo en el futuro?
Casi todas las ferreterías visitadas son ferreterías de éxito avalado por sus clientes, proveedores, o centrales
de compra. Todas o casi todas ellas cumplen los siguientes requisitos.
1. Son de segunda o incluso tercera generación.
2. Están centradas en un único punto de venta (el 62,5% de los entrevistados tienen una sola tienda) y son ges-
tionadas por los propios socios o hijos de socios.
3. Están especializadas: bien en el tipo de cliente –del barrio o de un segmento específico de mercado– o bien en
producto –ferretería industrial, de herramientas, de jardinería–.
4. Cuentan con sistemas informáticos de gestión actualizados, sobre todo en sus pedidos y en gestión de stocks.
5. Están muy preocupadas por satisfacer al cliente y que éste consiga todo lo que realmente necesita.
6. Están obsesionadas por el servicio: esto casi siempre se traduce en tiempo muy corto de entrega desde el
momento del pedido.
INDUSTRIAL
1 Hemos visitado ferreterías fundadas en 1850 y 1900 Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003
CLIENTE FINAL
UN POCO DE TODOPROFESIONAL/FINAL
Todas las ferreteríasempezaron siendoFerreterías de Barrio 1
Se especializaron
■ ¿CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR? ¿CUÁL ES LA HISTORIA DE LAS MEJORES FERRETERÍAS?
4. CONCLUSIONES
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES
36
Todavía queda mucho camino por recorrer. La colaboración entre fabricantes y cooperativas, centrales de com-
pra o directamente con ferreteros está por desarrollarse.
Además de identificar las claves de su éxito, el objetivo de este estudio es averiguar la situación a la que ten-
drán que hacer frente en un futuro. ¿Que acabará pasando en el sector? Y en consecuencia, ¿Qué decisiones
habrá que tomar para seguir jugando a ser las mejores?.
Para seguir siendo las mejores ferreterías...
Disminuirá en el número de tiendas. Especialmente las de barrio. Aisladas ypoco especializadas.
Las tiendas que queden serán más grandes
Se desarrollarán todavía más las cadenas
Se incrementará notablemente el asociacionismo (las cadenas tendrán más socios).
Las grandes superficies recrudecerán la competencia. Especialmente para lasferreterías de barrio o incluso profesionales basados en el libreservicio
El papel de las marcas será todavía más importante. Habría que empezar adesarrollar alianzas. Quien empiece antes tiene mayores posibilidades de éxito.
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003
También la importación. Con productos de mayor calidad, equiparable a la de lasgrandes marcas.
Los precios seguirán igual. No se prevén incrementos o decrementos sustanciales(no habrá guerra de precios).
La importancia del precio será creciente (aunque no sustancial en el proceso dedecisión de compra). Sin embargo esto puede cambiar. La fortuna de este sectorpor la baja sensibilidad del comprador hacia el precio no tiene porqué continuar.
La rentabilidad de las empresas se mantendrá. ¿Es un deseoque se convertirá enun hecho?
Seguirá igual
Aumentarámucho
Disminuirámucho
■ ¿QUÉ LES ESPERA A LAS MEJORES FERRETERÍAS?
¿Hasta qué punto los fabricantes son responsables de este éxito?
Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003
“Las marcas contribuyen a generar confianza. Facilitanla elección y dan prestigio al establecimiento.”
“Los buenos fabricantes hacen productos de calidad.Si son duraderos y no dan problemas contribuyen a quepodamos mantener una buena relación con el cliente.”
“Cuando hemos hecho alguna experiencia conjuntaen el punto de venta (exposiciones y clasificacionesde producto) el resultado casi siempre se ha traducidoen una mayor venta.”
“Tienen muy poco enfoque hacia la venta. Vana la suya. Difícilmente tienen iniciativas decolaboración…”
“En una relación de fuerza somos todavíadébiles… Las centrales de compra contribuyena nivelar el peso del detallista…”
“Olvidan fácilmente que los prescriptores finalessomos nosotros.”
BASTANTE, DESDE EL PUNTO DE VISTA QUE... SI BIEN...
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES
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El futuro va a tener mucho que ver con la competencia. Las ferreterías orientadas al cliente no profesional ten-
drán competencia que procederá de diversos frentes. Será probablemente el modelo con mayores dificultades
de desarrollo y supervivencia.
1. Especializarse.
• Orientarse hacia un nicho de mercado (barrio, zona geográfica).
• Enfocar su oferta. Racionalizar y focalizar el inventario.
“Ser capaces de dar respuesta a todas las necesidades y problemas que puedan tener los clientes”.
“Convertirse en la referencia obligada cuando un profesional habla, por ejemplo, de herrajes”.
2. Ofrecer servicio.
• Atención experta al cliente (profesional o aficionado).
• Reducir el tiempo de servicio de entrega a los clientes (profesionales o aficionados).
“No se trata de tener los mejores productos, sino la mejor manera de hacerlos llegar a los clientes”.
3. Estar atentos al cambio.
“Una de las principales causas del éxito consiste en hacer las cosas que los demás no hicieron o, simple-
mente, en hacerlas diferentes. Nuestro cliente tiene mucho que decirnos”.
“Nuestro negocio ha cambiado mucho en los últimos 10 años, y creo que la auténtica revolución está aún por
venir.”
“Cambio significa también inversión, ampliar la tienda o el almacén, cambiar la ubicación, o tener los mejo-
res sistemas informáticos”.
■ ¿QUÉ HARÁN LAS MEJORES FERRETERÍAS PARA SEGUIR SIÉNDOLO EN EL FUTURO?
• Las ferreterías orientadas al cliente no profesional tendrán competencia que procederá de diversos frentes. Será el modelo con mayores dificultades de desarrollo y supervivencia.
• Las ferreterías “mixtas” o de suministros industriales sufrirán la competencia directa de otras empresasde su posicionamiento.
Cliente no profesional Profesional
Bazares Otrasferreterías desuministrosindustriales
Otra ferreterías“mixtas”
(profesionales,aficionados)
EspecialistasGrandessuperficies
alimentación
“Ferreterías debarrio”
Grandessuperficies
especializadas
• Las ferreterías “mixtas” –orientadas a clientes no profesionales y profesionales simultáneamente– o las desuministros industriales verán incrementada la competencia directa de otras empresas de posicionamientos similares.
La competencia
LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES
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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LA CLAVE DEL ÉXITO
5. LA CLAVE DE ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA SER LA MEJOR
A) Tener el mejor surtido y...– Ser capaces de condicionar el surtido a las necesidades del cliente.– Tener pocas referencias y máxima amplitud de surtido– Ofrecer el mejor servicio– Especializarse en clientes o líneas de productos
B) Contar con los colaboradores adecuados e...– Invertir en formación– Ser los mejores– Conocer el negocio
C) Adecuar la estructura al nivel de servicio y...– Minimizar el tiempo de servicio– Informatizar los sistemas
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