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Diseñando el Entorno de Servicio
Cuál es el Propósito del Entorno de Servicio?
Propósito
Ayuda a la empresa a crear una imagen distintiva y un posicionamiento único
El entorno del Servicio afecta el comportamiento del comprador de tres formas:
El medio creador del mensaje: Claves simbólicas para comunicar la naturaleza distintiva y la calidad de la experiencia del servicio.
El medio creador de la atención: Hacer que el servicio sea sobresaltado del resto de competidores para atraer a clientes del segmento objetivo
El Medio creador del efecto: Uso de colores, texturas, sonidos, aromas y diseño del espacio para sobresaltar el servicio deseado y su correspondiente experiencia
Comparación de Lobbys de Hotel
Four Seasons Hotel, New YorkOrbit Hotel y Hostal, Los Angeles
Cada espacio del servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento que tiene además de crear la expectativa a los clientes que van llegando
El entorno físico ayuda a formar las emociones y reacciones apropiadas del cliente y los empleados
Por ejemplo: Disneylandia, Legoland en Holanda
Estos espacios forman una parte crucial de la propuesta de valor
Por ejemplo: Club Med, Las Vegas, Muvico en la Florida
Se está descubriendo ahora el poder de los entornos e espacios de servicios
Los Espacios de Servicio como parte de la Propuesta de Valor
Comprendiendo la Respuesta del Consumidor al Entorno del Servicio
Conclusiones del Modelo Estímulo –Respuesta de Mehrabian-Russell
Un model simple sin embargo fundamental de como las personas responden a sus entornos
El entorno, sus percepciones conscientes e inconscientes, y su interpretación influencia a las personas en su sentir del lugar
Sentimientos, no percepciones o pensamientos son el motor del comportomiento
El resultado típico es de “aproximarse” o “evitar” un entorno pero se podrían agregar otros modelos.
El Modelo Russell
Exaltación
Agradable
Adormecedor
Desagradable
Emocionante
RelajanteAburrido
Molesto
Conclusiones del Modelo
Las respuestas emocionales al entorno pueden describirse a lo largo de dos dimensiones:
Placer: Directo, subjetivo, dependiendo que tanto un individuo le disgusta o gusta de un entorno.
Exaltación: Que tan estimulado se siente un individuo, depende grandemente sobre la carga de información que recibe.
Russell separó la parte cognitiva de las emociones de estas dos dimensiones
Ventaja: la simplicidad permite una evaluación directa de como se sienten los clientes
Las entidades pueden fijar objetivos para diferentes estados afectivos
Los motores de la afección
La afección puede ser causada por las percepciones y los procesos cognitivos de cualquier grado de complejidad
Es el proceso cognitivo simple el que determian como se sienten las personas en un entorno de servicio.
Si se disparan niveles cognitivos más altos, la interpretación de este proceso determina los sentimientos de las personas
Entre más complejo sea el proceso cognitivos, más poderos es su impacto potencial en la afección.
Sin embargo, la mayoría de los encuentros son procesos rutinarios y simples que puede determinar la afección.
Consecuencias de la Afección en el Comportamiento
Entornos agradables resultan en acercamiento, mientas que los desagradables resultan en evitarlos.
La exaltación amplifica el efecto básico de placer sobre el comportamiento
Si el entorno es agradable, el aumentar la exaltación peude generar excitación, llevando a una respuesta positiva más fuerte.
Si el entorno es desagradable, el aumentar el nivel de exaltación llevará a los clientes a la región de “molestia”
Los sentimientos durante el encuentro son un motivador importante para la lealtad del cliente
El Model de Bitner para el Esapcio de Servicio
Identificar las dimensiones principales del entorno de servicio y verlas holísticamente
Las respuestas del cliente interno y empleados pueden ser categorizadas en cognitivas, emocionales y psicológicas, las cuales llevan a respuestas de comportamiento hacia el entorno
La clave para el diseño efectivo es que tan bien cada dimensión individual caza con todo lo demás.
Dimensiones del Entorno de Servicio
Dimensiones Prinicipales en el Modelo del Entorno de Servicio
Condiciones Ambientales Características del entorno en relación a nuestros cinco sentidos
Disposición espacial y su funcionalidad Disposición espacial:
- Planos- Tamaño y forma de los muebles, mostradores, maquinaria, equipo
y cómo están arreglados Funcionalidad: Habilidad de estos artículos de facilitar el
desempeño
Rótulos, símbolos y artefactos Señales explícitas e implícitas:
- Comunican la imagen de la firma- Ayuda a los consumidores a encontrar el camino- Transmite las reglas de comportamiento
Impacto de las Condiciones Ambientales
El ambiente del entorno está compuestos por cientos de elementos de diseño y detalles que deben trabajar bien juntos para crear el entorno de servicio deseado
Las condiciones ambientales son percibidas tanto holísticamente y por separado e incluye:
Luz y esquemas de colores Percepción de tamaños y formas Sonidos tales como ruido y música Temperatura Aromas
Un diseño inteligente de estas condiciones pueden generar respuestas conductuales entre los clientes
Impacto de la Música
En los entornos de servicio, la música puede tener un efecto poderoso sobre las percepciones y comportamientos, aún cuando esta esté a un nivel casi imperceptible
Las características estructurales de la música – tempo, volumen y armonía – se perciben holísticamente
Música de tempo rápido y a un volumen alto incrementa los niveles de exaltación
Las personas tienden a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, para ir al tempo de la música.
Selección cuidadosa de la música puede alejar a los clientes que no queremos
Impacto del Aroma
El aroma de un ambiente es uno que puede permear un entorno Puede ser o no percibido por clientes de
manera consciente o inconsciente No está relacionada con un producto en
particular
Los aromas tienen características distintivas y pueden ser usadas para generar respuestas conductuales emocionales o fisiológicas
En entornos de servicio, la investigación muestra que los aromas tienen un efecto significativo en las percepciones, actitudes y comportamientos de los clientes.
Efectos de Aromas en la Percepción en una Ambiente de Tienda
Evaluación Entornos no Aromatizados
Valores Promedio de Evaluación
Valors en Entornos
Aromatizados Diferencia
Mercadería:
Desactualizado/a la moda
4.71 5.43 +0.72
Inadecuado/adecuado 3.80 4.65 +0.85
Alta/baja calidad 4.81 5.48 +0.67
Precio bajo/alto 5.20 4.93 -0.27
Fuente: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April): pp. 67–80
Impacto del Color
Los colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, molestos, pueden impresionar, culturales, exuberantes o simbólicos
El color invade cada aspecto de nuestras vidas, embellece lo ordinario, da belleza y drama a los objetos de diario
Los colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas
Se pueden definir en tres dimensiones:
Tinte es el pigmento del color Valor es el grado de luz u oscuridad del color Cromo se refiere a la intensidad del tinte, saturación o brillo
Impacto de los Rótulso, Símbolos y Artefactos
Guían al cliente claramente a través del proceso o entrega del servicio
Los clientes automáticamente sacan un significado de los rótulos, signos, símbolos y artefactos
Señales poco claras de un espacio de servicio pueden resultar en ansiedad y desconcierto acerca de como proceder para obtener el servicio deseado
Por ejemplo, señalización puede ser usada para reglas de comportamiento
Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Conducta en Sitios de Servicios
Las Personas son Parte del Entorno de Servicio
Los Espacios crean expectativas en los clientes
Uniendo las Piezas
Selección de los Elementos del Diseño
Los consumidores perciben los entornos de servicio holísticamente
Diseño desde un punto de vista holístico
Los espacios de servicio deben ser vistos holísticamente: ninguna dimensión de diseño puede ser optimizada aisladamente, porque todo depende de todo lo demás.
Las características holísticas del entorno hace del diseño de entornos un arte
Debe diseñarse desde la perspectiva del cliente
Herramientas para Guiar el Diseño
Observación del comportamiento del cliente y las respuestas al entorno del servicio pro la gerencia, supervisores, gerentes de sucursales y personal de contacto
Retroalimentación e ideas del personal y clientes, usando una amplia de herramientas de investigación de los buzones de sugerencias, focus groups y encuestas.
Se pueden usar experimentos de campo pueden usarse para manipular dimensiones específicas en un entorno y los efectos observados.
Planos o mapas del servicio – extendido para incluir evidencia física del entorno.
XELA
TAREA:
Investigar la aromaterapia, que tipos de olores generan que tipos de emociones o reacciones.
Investigar la psicología del color, qué indican los diferentes colores.
De dos ejemplos de aproximación o rechazo a un entorno, de preferencia lugares reales.
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